Estimación Bayesiana De Modelos Lineales Generalizados En ...
20141027 Medir la innovación a través de la modelación bayesiana
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Medir la Innovación a través de la modelación
Bayesiana
Madrid, 27 de Octubre de 2014
BIGDATA: En la fábrica de la Realidad.
Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio
Ambiente Federación de Industrias de
Alimentación y Bebidas
Inteligencia
Modelos
Prever
Entender
Bayes Forecast fue fundada en 1991
en Madrid.
Nuestro negocio es construir
inteligencia para nuestros clientes.
Un signo de inteligencia es la capacidad
de prever, que está íntimamente ligada
a la capacidad de entender y explicar.
Los modelos estadísticos tienen estas
capacidades.
Por tanto, Bayes crea modelos y
ayuda a sus clientes a usarlos.
También recomienda a sus clientes a
adoptar el método de crear y usar estos
modelos como una herramienta
estratégica.
- 2 -
Bayes es Proveedor Preferente de Modelación de
Coca-Cola a nivel mundial desde 2012
RUMANÍA
- MMM POLONIA
- MMM
TURQUÍA
- MMM (regiones)
- In – Store
ITALIA
- MMM
GRECIA
- MMM
SUDÁFRICA
- MMM
ALEMANIA
- MMM ESCANDINAVIA
- 4 MMM
Suecia
Noruega
Dinamarca
Finlandia
RUSIA
- MMM
BRASIL
- MMM
- Promociones
- Categoría
- Largo plazo
MARRUECOS
- MMM
- Categoría
- Sell-in vs sell-out
ESPAÑA
- MMM
-Calidad de Copy
-Zumos
- Sell-in diario
- Ventas
embotelladores
mensuales
CHINA
-MMM (China BIG)
-MMM (China BU)
ARGENTINA
- MMM
PERÚ
- MMM
CHILE
- MMM
SUIZA
- MMM
INDIA
- MMM (Regional, SKU)
TAILANDIA
- MMM
REINO UNIDO
- MMM
FRANCIA
- MMM
FILIPINAS
- MMM regiones
PAKISTÁN
- Coke Studio
MÉXICO
- Categoría
- Precios por SKU
INDONESIA
-MMM
-Categoría
JAPÓN
- MMM
CEWA
- 4 países, categorías
Kenia
Tanzania
Nigeria
Uganda
Bayes y Coca-Cola
3
EAG: -Argelia -Angola -Egipto -Irán -Marruecos -Pakistán -Sudáfrica -Ucrania -Zimbabue
Innovación en marcas de gran consumo
4
La manera más habitual en la que una marca de gran consumo presenta innovación es mediante lanzamiento de nuevos productos:
• Nuevas marcas
• Submarcas dentro de una marca ya existente
• Skus de una marca ya existente.
La evaluación del lanzamiento debe realizarse teniendo en cuenta cómo el nuevo producto canibaliza al resto de variantes ya existentes.
Una manera adecuada de evaluar esa canibalización es mediante modelos de marketing mix (MMM).
Modelos de marketing mix: qué son y para qué se
utilizan
5
Los modelos de marketing mix estudian la evolución del volumen de ventas de un producto (marca, sku…) en función de la evolución de las diferentes variables que influyen en las mismas.
Los modelos se aplican en los siguientes procesos del plan general de negocio:
• Diagnosis de un ejercicio ya finalizado
• Planificación de estrategias
• Previsión de resultados del siguiente ejercicio
En los modelos se calcula el efecto en volumen de cada uno de los elementos, aislándolo del efecto proporcionado por el resto.
Las innovaciones son uno de los elementos de los modelos.
Arquitectura de un modelo de marketing mix
6
Dis
trib
ució
n
Pre
cio
Volumen de Ventas
Semanal / Mensual
Sell-in / Sell-out
Mínimo 3 años de datos
Me
dio
s
Mark
eti
ng
de m
arc
a
Op
era
cio
ne
s
Campañas promocionales (no en tienda): Eventos / Sorteos/
Muestras
CP
Temperatura
Lluvia
Ma
cro
Clim
a
Ca
len
da
rio
Anómalos
Festivos
Consumo Privado
Desempleo
Inflación
Distribución ponderada
Referencias por tienda
Visibilidad
Precio Regular TV: GRPs
NO-TV (Radio, Prensa, Cine, Exterior, Digital):
GRPs/Impresiones/Inversión Índice de Presión promocional
Descuentos Pro
mo
Inte
rno
s y
co
mp
ete
ncia
Ma
rketi
ng
en
tie
nd
a
INNOVACIONES
Patrocinios Otr
os
Exte
rno
s
Enfoque Bayesiano
Uso exhaustivo de la información
Censura
Jerarquías de modelos
Método de acumulación de conocimiento.
Herramienta del aprendizaje.
Evidencia Conocimiento Nuevo
Conocimiento
http://www.ted.com
7
Innovación: cómo medir la canibalización
8
Mediante los modelos es posible determinar, análogamente
al efecto de otros elementos del marketing como la
publicidad, el efecto incremental de una innovación, como
por ejemplo la introducción de nuevos sabores. La
diferencia entre el volumen de la innovación y el volumen
incremental de la marca es el volumen canibalizado.
84,9 76,1
164,8
100,9
0
50
100
150
200
250
300
Sabor 1 Sabor 2
Vo
lum
en
Volumen canibalizado Volumen incremental
0
10
20
30
40
50
60
70
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Vo
lum
en
Sabor 1
Sabor 2
Canib Sabor 1
Canib Sabor 2
También funciona para lanzamientos temporales (in &
out)…
9
0
50
100
150
200
250
en
e-1
1
ab
r-1
1
jul-11
oct-
11
en
e-1
2
ab
r-1
2
jul-12
oct-
12
en
e-1
3
ab
r-1
3
jul-13
oct-
13
en
e-1
4
ab
r-1
4
jul-14
oct-
14
Vo
lum
en
In-Out 1 In-Out 2 In-Out 3 In-Out 4
Volumen
In&Out In-Out 1 In-Out 2 In-Out 3 In-Out 4
2011 0.0% 5.5% 6.1% 0.0%
2012 5.5% 0.0% 0.1% 3.5%
2013 0.0% 0.0% 0.0% 2.1%
In-Out 1 In-Out 2 In-Out 3 In-Out 4 Total
Canibalizado 50.2% 33.0% 48.8% 66.9% 49.5%
Incremental 49.8% 67.0% 51.2% 33.1% 50.5%
276 183 299 357
1115 274 371
314 177
1136
0
500
1000
1500
2000
2500
In-Out 1 In-Out 2 In-Out 3 In-Out 4 Total
Vo
lum
en
Canibalizado Incremental
Más difícil todavía: Sustituciones temporales con
envases más grandes, al mismo precio
10
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
S1
S3
S5
S7
S9
S11
S13
S15
S17
S19
S21
S23
S25
S27
S29
S31
S33
S35
S37
S39
S41
S43
S45
S47
S49
S51
Vo
lum
en
Grande Normal Total Esperado
Supongamos una estrategia promocional en la que
aumentamos la capacidad de un envase, manteniendo el
precio unitario. Debemos esperar aumento de volumen por
dos motivos:
• El precio unitario baja, lo que siempre provoca aumento
de ventas
• El volumen unitario sube, por lo que si se mantiene el
número de transacciones el volumen total subirá.
El modelo, a través de las elasticidades al precio y al volumen unitario, predice un volumen total.
La diferencia con el real se explica por bajada en el número de transacciones (al fin y al cabo, el consumo no aumenta tanto como la capacidad del envase) o por cambios en la elasticidad al precio (el consumidor no piensa en términos de precio por kg sino en precio por unidad).
¿Puedo usar el modelo para prever el efecto de una
innovación futura?
11
Decidir si MMM
puede ayudar
¿Se ha lanzado una innovación similar
en el período analizado?
Sí No
Misma marca Otra marca
MMM puede usar las
mismas elasticidades
para prever el
impacto
MMM puede
extrapolar el efecto
para aproximar el
impacto
MMM no puede ayudar
Con MMM se pueden prever efectos de innovaciones, con algunas
limitaciones
Muchas gracias