MARKETING

Ing. Ana Vanessa Maldonadoamaldonado@umet.edu.ec

APROBACION MATERIA

TRES CREDITOS CALIFICACION SOBRE 100 TRES CREDITOS EQUIVALE AL 60% Y EL PROYECTO INTEGRADOR 40%

SE CALIFICARA CADA CREDITO1. DEBERES 5 2. LECCIONES 103. TAREA DE CREDITO (MINI PROYECTOS

INTEGRADORES) 304. EXAMEN DE CREDITO 15

El marketing es una ciencia social, donde para obtener leyes

inmutables se hace necesaria la observación, experiencia, verificación y obtención.

La competencia cada vez es más

dura. los errores en marketing no se

perdonan. al menor descuido oímos

pasos a nuestras espaldas es la

competencia que se escapa con

nuestros clientes. Vivimos en una sociedad donde la

guerra empresarial va siendo cada día

más fuerte.

La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier

categoría

Cuantas veces la gente se para frente a una copiadora canon y piden una Xerox???

Marcas convertidas ya por todos en genericos

1 ES MEJ OR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJ OR…

GATORADE fue la primeraBebida energizante…

Y la segunda…Cual fue?

1 ES MEJ OR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJ OR…

La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor

No sólo la primera marca suele convertirse en líder,

sino que también el nivel de ventas de las que le siguen

a menudo coincide con el orden de su lanzamiento

1 ES MEJ OR SER EL PRIMERO QUE SER EL MEJ OR…

2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

LECCI ÓN

Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, hay que encontrar una categoría en la que se pueda ser el primero.

Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: ¿En quécategoría es este nuevo producto el primero? Cuando se es elprimero en una nueva categoría, hay que promocionar la categoría yno la marca. Cuando se promociona la marca los clientes potencialesse ponen a la def ensiva, ya que es posible la comparación de unascon otras. Sin embargo, al promocionar la categoría se está enausencia de competencia, ya que los clientes perciben en su menteal primero como el líder (especialista) en dicha categoría. DEC dijoa sus clientes por qué debían comprar una minicomputadora, no unaminicomputadoraDEC.

Investiguen por que la heladería Persicco se diferencia de otras heladerías.

Que producto o marca del mercado local tiene

semejanza con lo que esta haciendo Persicco

2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

Después del éxito de IBM en computadoras, todo hijo de vecino quiso participar en el juego.

La compañía de computadoras de mayor éxito en los años 70 y 80

después de IBM, fue Digital Equipment Corporation. IBM fue la

primera en computadoras. DEC fue la primera en mini-computadoras.

2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

A veces es posible convertir un producto del montón en un ganador inventando

una NUEVA CATEGORÍA

2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

Lear’s no fue la primera revista para mujeres.

Fue la primera revista para mujeres maduras. (La revista para la mujer que no nació ayer.)

•¿Cómo consigo que el público prefiera mi marca? Olvide la marca. Piense en categorías.

•Todos se interesan en lo que es nuevo. Poca gente está interesada en lo que es mejor.

2 Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.

“Cuando quiera

lanzar una nueva

marca, recapacite,

investigue y luego

tome la decisión”

3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta… El problema es introducir la idea o el concepto

en la mente de los prospectos.

3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

Xerox

Kleenex

Adams

Copiadoras

Pañuelos

Celulares…

3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

LECCI ÓN

La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de laPercepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no deproductos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto deventa.

Xerox f ue el primero como f otocopiadoras en la mente de losclientes. Luego intentó entrar en el negocio de las computadoras.Después de muchos años y tras 25 millones de dólares depérdidas, Xerox no es nadie en computadoras.

No se puede cambiar la mente una vez que ésta estaestructurada. En cuanto una mente se ha decidido, raras veces,por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede hacerenmarketinges intentar cambiar la mente humana.

Xerox fue el primero en fotocopiadoras y luego intentó entrar en el negocio de las computadoras.

La razón por la que debe “perforar” en lugar de “deslizarse” es que a la gente no le gusta cambiar

su mente. Una vez que le perciben una forma, se acabó. De algún modo, le archivan en su mente

como un cierto tipo de persona. Ya no puede convertirse en una persona diferente para ellos.

3 Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

4 El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones

4 El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones

LECCI ÓN

Una percepción instalada en la mente normalmente seinterpreta como una verdad universal. Entre marcas de una mismacategoría de producto, es lo que la gente piensa sobre cada marcalo que determina qué marca ganará. El marketing es una batallade percepciones.

El marketing es el proceso de tratar con las percepciones quetienenlos clientes en sus mentes.

No existe una realidad objetiva. No hay hechos. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son

percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales.

La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.

4 El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones

Si le dice a sus amigos de Nueva York que ha comprado un Honda posiblemente le pregunten: “¿Qué tipo de coche has

comprado? ¿Un Civic?, ¿Un Acccord?, ¿Un Prelude?”.

Si le dice a sus amigos de Tokio que ha comprado un Honda, posiblemente le pregunten: “¿Qué tipo de moto has comprado?”.

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente

de los prospectos

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

LECCIÓN

La Ley del Liderazgo permite a la primera marca oempresa apropiarse de una palabra en la mente de losclientes. El líder posee la palabra que define la categoría.Por ejemplo, I BM es propietario de la palabra computadora(Necesitamos una I BM, ¿Hay alguna duda de que se estásolicitando una computadora?

Las palabras más eficaces son las simples y lasorientadas al beneficio. Hay que concentrar siempre elenfoque en una palabra o beneficio.

Una empresa no puede poseer una palabra que yapertenezcaa otra empresa competidora.

Esta palabra debe ser sencilla, sacada directamente del diccionario.

Federal Express consiguió introducir el concepto over-night en la mente de sus clientes, se concentro únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

El líder posee la palabra que define a la categoría.

Las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los

clientes

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

Ingeniería

Seguridad

Juventud

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

Revolución Ciudadana

Correa

Hotel Oro Verde

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

Además existe el “afecto halo”. si su producto está asociado

con un atributo, el prospecto le adjudicará probablemente también algunos beneficios

más

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

La esencia del MKT está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando reduce la amplitud de

sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.

“NO QUEREMOS SER LOS MÁS GRANDES,

QUEREMOS SER LOS MEJORES”

La ley de la concentración se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Como la droga, por ejemplo. La cruzada antidroga en televisión y en las

revistas sufre de una falta de concentración. No existe una palabra que quede grabada en las mentes de los que utilizan drogas

para desalentarlos. La campaña antidroga está fuera de órbita.

5 El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos

http://txou.deviantart.com/art/Smoke-Kills-117233983

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la

misma palabra.

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

Volvo posee la palabra seguridad. ningún otro

fabricante de automóviles debería desarrollar campañas

de mkt basadas en seguridad

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

LECCI ÓN

Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quierenlos clientes, es decir, los atributos que quisieran ver reflejados en losproductos, pero lo que no dicen es que esos atributos o ideas pertenecen yaa otras compañías.

Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otraempresa es malgastar el dinero, amén de otros recursos. Por ejemplo,basado en un estudio de mercado, el atributo más importante de la comidarápida es “rápido”. Burger King lanzó su campaña de marketing bajo esteatributo, pero lo que no reveló el estudio era que McDonald’s ya erapercibida como la cadena de hamburgueserías más rápida. El programa demarketing de Burger King f ue un desastre porque violó la Ley de laExclusividad.

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

DURACELL penetró primero en la mente y se apropio del concepto

“larga duración”

Energizer, con el conejo rosa que sale en los anuncios (sigue funcionando

mientras los otros conejos se paran), por más conejos que ponga, no puede quitarle a DURACELL su concepto de

larga duración

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

FEDERAL EXPRESS quiere abandonar su concepto OVERNIGHT (de la noche a la

mañana) y esta intentando quitarle WORLDWIDE (mundial) a DHL

Puede FEDERAL EXPRESS poseer algún día la palabra WORLDWIDE?

Probablemente NO.

La palabra WORLDWIDE ya pertenece a “DHL WORLDWIDE ESPRESS”

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

Lo que muchas veces confunden los marketeros, y los lleva a seguir caminos llenos de percances, es ese maravilloso lema llamado investigación.

Lo que nunca le dicen a los investigadores es que la idea ya pertenece ya a otra compañía.

Prefieren incentivar a los clientes a organizar programas masivos de marketing. La Teoría es que si gasta el dinero suficiente, puede poseer la idea?

CIERTO?

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

BURGER KING comenzó a descender por esta razón y nunca se ha

recuperadoUn estudio de mercado mostró que el atributo más popular para la comida

rápida era “RÁPIDO”

BURGER KING lanzó su campaña con la frase “BEST FOOD FOR FAST TIMES”

NO LES SIRVIO PARA NADA TODA LA PUBLICIDAD LANZADA

Lo que pasaron por alto en la investigación fue que McDONALD´S ya era percibida como la cadena más

rápida del país.

6 Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del c liente

El primer objetivo del mkt es introducirse primero en la mente, pero si esto no se

consigue, la batalla no está perdida. Hay otras

estrategias para los números dos y tres

El líder domina inevitablemente a la marca

número dos y la marca número dos inevitablemente

asfixia a la número tres

7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño que se ocupe en la escalera

7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño que se ocupe en la escalera

AVIS“ LO MÁS SELECTO EN ALQUILER DE

COCHES”

Cómo pueden tener el mejor servicio de alquiler de coches si no ocupaban el

escalón superior de mi escalera?

Admitieron su posición en la escalera “Avis es el número 2 en alquiler de

coches. Entonces porque podría querer ir con nosotros? Porque nosotros nos

Esforzamos más”

LECCI ÓN

La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en laescalera. Lo primero que debe hacer una empresa es admitir suposición en dicha escalera.

El éxito no reside en esf orzarse más, sino en saber relacionarsecon la posición que ocupa el competidor en la mente del clientepotencial.

La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan susescaleras para decidir qué inf ormación aceptan y qué inf ormaciónrechazan.

Existe una relación entre cuota de mercado y posición en laescalera mental del consumidor. Se tiende a tener el doble de lacuota de mercado de la marca que está debajo y la mitad de lacuota de la marca que le precede.

7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño que se ocupe en la escalera

Antes de iniciar un programa de mkt, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas:

¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?

¿En el peldaño más alto?

¿En el segundo peldaño?

¿Tal vez ni siquiera estamos en la escalera?

7 La estrategia que vaya a utilizar, depende del peldaño que se ocupe en la escalera

8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos partic ipantes.

Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños.

8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos partic ipantes.

8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos partic ipantes.

En zapatillas de deporte:

En refrescos

8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos partic ipantes.

En pastas de dientes:

Solo las empresas que son el número 1 o el número 2 en sus mercados pueden vencer en un mundo cada día más competitivo.

Aquellas que no pudieron, fueron reorganizadas, cerradas o vendidas”

8 A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos partic ipantes.

LECCI ÓN

A la larga, la lucha en una categoría de producto,termina en una guerra titánica entre dos marcas: lamarca líder y la marca aspirante. Por ejemplo, en lacategoría de los microprocesadores para PC’s la lucha sehalla entre Pentiumy AMD.

La dificultad de esta ley está en determinar quién es elnúmero dos, ya que con f recuencia sucede que no hay unclaro número dos. El número dos dependerá de lahabilidad de los contendientes.

Antes de entrar en un mercado maduro hay queintentar alcanzar la posición número dos.

9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta determinada por el líder

Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que

encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar

de ser mejor, se trata de ser diferente.

Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa

9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta determinada por el líder

Coca cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe

Entonces Pepsi invirtió la esencia de coca cola para convertirse en la elegida

de una generación “ la generación Pepsi”

Los clientes de una determinada categoría de producto suelen dividirse en dos tipos:

Los que quieren comprar el líder y los que no quieren comprar al líder

Un potencial número dos ha de atraer al segundo grupo

9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta determinada por el líder

A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones

negativas.La aspirina es un producto que salio al

mercado en 1899. Un estudio realizado en 1955 descubrió que podía producir

hemorragias estomacales.

Asi pues jonson & jonson lanzó al mercado tylenol, estableciéndose como la alternativa

como el mensaje “para los millones de personas que no deben tomar aspirina”

9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta determinada por el líder

9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta determinada por el líder

LECCI ÓN

Una empresa número dos debe mirar a la empresa líder ypreguntarse: ¿Dónde es f uerte? ¿Cómo se vuelve esa fuerza endebilidad? Hay que descubrir la esencia del líder y luego presentar alclientepotencial lo opuesto.

Para que una campaña negativa contra un competidor pueda seref ectiva tiene que tener un toque de verdad (véase el ejemplo deStolichnaya reposicionando a los vodkas americanos dondeverdaderamente les corresponde, como f alsos vodkas rusos).

El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. Laprimera marca que captura el concepto puede, en muchos casos,situar a sus competidorescomo pretendientes ilegítimos.

Cuando la cerveza Beck´s llegó a EEUU, tenía un problema. No podía ser la primera cerveza importada (q´era Heineken) ni la primera cerveza alemana importada (q´era Lowenbrau). Resolvieron el problema reposicionando:

9 Si opta al segundo puesto, su estrategia esta determinada por el líder

“Ha probado la cerveza alemana más popular en los EEUU. Ahora pruebe la cerveza alemana más

popular en Alemania”

10 Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

Una categoría comienza siendo única. Pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos.

Al principio fue la computadora, categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, tablets, etc.

Ingenuamente muchos directivos creen que las categorías se están combinando, porque creen en

los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo,

no combinando.

EL LÍDER, PARA MANTENER SU DOMINIO EN UNA DETERMINADA CATEGORÍA, DEBE UTILIZAR UNA MARCA DISTINTA PARA CADA SEGMENTO QUE

SURJA

10 Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

La cerveza comenzó de la misma manera. Hoy tenemos importada y nacional, cerveza light, de barril, seca. Hasta cerveza sin alcohol

10 Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

LA BILLBOARD, La Biblia del negocio de la música tiene 11 listas de éxitos: música

clásica, jazz contemporáneo, country, ópera, bailable,

salsa, jazz, pop, rap, blues además del rock.

10 Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

Cada segmento es una entidad separada y distinta.

Cada segmento tiene su propia razón de ser

10 Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

LECCI ÓN

Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmentotiene su propia razón de ser y cada segmento tiene su propio líder,que en raras ocasiones coincide con el líder de la categoría original.Por ejemplo, I BM es líder en grandes computadoras; DEC enminicomputadoras;Sunenestaciones de trabajo, y así sucesivamente.

Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en unacategoría, y utilizarlaen otra categoríadif erente.

Lo que impide a los líderes utilizar marcas distintas para nuevascategorías es el miedo a lo que le pueda pasar a sus marcasexistentes.

Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un 67% del mercado de coches

importados en EEUU.

Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros

modelos de coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la misma marca, para todos los modelos. su cuota bajo a menos

del 4%.

EN EEUU VOLKSWAGEN SIGNIFICA PEQUEÑO Y FEO. NADIE QUIERE COMPRAR

UN VOLKSWAGEN GRANDE Y HERMOSO (ley 4. La ley de la de percepción)

10 Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías

LOS EFECTOS DEL MARKETING SON A LARGO

PLAZO

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA

EL ALCOHOL ES UN ESTIMULANTE O UN DEPRESIVO?

Químicamente, el alcohol es un fuerte depresivo. Sin embargo, a corto plazo al deprimir las inhibiciones de las personas, al alcohol actúa como un estimulante.

Al realizar un acción de mkt, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

Unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa?

A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiados altos.

Lo mismo podemos decir de los descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que aumenten las ventas a largo plazo

EXISTE UNA PRESIÓN IRRESISTIBLE PARA

EXTENDER EL VALOR DE LA MARCA

12. LA LEY DE LA EXTENSIÓN

DE LÍNEA

NORMALMENTE, LAS EMPRESAS COMIENZAN

ENFOCADAS EN UN SOLO PRODUCTO, QUE ES

ALTAMENTE RENTABLE. AL POCO TIEMPO, LA MISMA COMPAÑÍA DISPERSA SUS ESFUERZOS EN MUCHOS

PRODUCTOS Y PIERDE DINERO.

ES PREFERIBLE SER FUERTE EN ALGO, QUE

DÉBIL EN TODO.

LA EXTENSIÓN DE LÍNEA CONSISTE EN TOMAR EL NOMBRE DE UN PRODUCTO CON ÉXITO Y APLICARLO A UN NUEVO

PRODUCTO QUE SE DESEA LANZAR

EJM. LEVIS SIGNIFICA PANTALONES VAQUEROS EN LA MENTE DE LOS

CLIENTES; SERÍA ABSURDO PONER EL NOMBRE, LEVIS EN UNOS

ZAPATOS

Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o concepto. Para que una marca triunfe

debe ser primera en una nueva categoría (ley de liderazgo), o

la nueva marca debe posicionarse como una

alternativa al líder (ley de lo opuesto). Hay que tener el

suficiente coraje corporativo para hacer una de estas dos

cosas.

SIEMPRE HAY QUE RENUNCIAR A ALGO

PARA CONSEGUIR ALGO

13. LEY DEL SACRIFICIO

ES LO OPUESTO A LA LEY DE LA EXTENCION DE MARCA. SI QUIERES TRIUNFAR DEBES RENUNCIAR A ALGO

HAY TRES COSAS A SACRIFICAR:

LÍNEA DE PRODUCTOSMERCADO OBJETIVOCAMBIO CONSTANTE

HAY QUE REDUCIR LA GAMA DE PRODUCTOS, NO AMPLIARLA. LA GAMA COMPLETA ES UN LUJO PARA UN PERDEDOR

LAS EMPRESAS DEBEN CREAR UN POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DE LOS CLIENTES, ES DECIR, SER CAPACES DE POSEER UNA PALABRA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES.

EL MKT ES UN GUERRA DE PERCEPCIONES, NO DE PRODUCTOS NI DE SERVICIOS

EVEREADY FUE LIDER DURANTE MUCHO TIEMPO.

CON LA LLEGADA DE LA NUEVA TECNOLOGÍA, LLAMO A SU PILA EVEREADY ALCALINA (un nombre que nace de la extensión de marca)

LUEGO DURACELL, LANZÓ SU PILA LOGRANDO POSICIONARSE COMO LA PILA DE MAS LARGA DURACIÓN

EVEREADY REACCIONÓ Y CAMBIO SU NOMBRE A ENERGIZER PERA ERA DEMASIADO TARDE

DONDE ESTA ESCRITO QUE US DEBE ATRAER A TODO EL MUNDO?

COCA-COLA LLEGÓ PRIMERO AL MERCADO DE LOS REFRESCOS Y CONSOLIDÓ UNA POSICIÓN FUERTE

QUÉ PODÍA HACER PEPSI PARA ATACAR A LA PODEROSA COCA-COLA

SACRIFICÓ TODO EL MERCADO, EXCEPTO EL JUVENIL, Y LO EXPLOTÓ BRILLANTEMENTE FICHANDO A SUS ÍDOLOS.

Es un error pensar que la red más grande pescará más clientes.

“EL OBJETIVO NO ES EL MERCADO”

El objetivo aparente de su programa de mkt no coincide con la gente que comprará realmente su producto.

Aun cuando el objetivo de PEPSI era la juventud, el mercado era todo el mundo. EL CINCUENTON QUE QUIERE PENSAR QUE TIENE VEINTIÚN AÑOS BEBERA PEPSI

DONDE ESTÁ ESCRITO QUE USTED DEBE MODIFICAR SU ESTRATEGIA TODOS LOS AÑOS AL REVISAR LOS PRESUPUESTOS?

LA MEJOR MANERA DE MANTENER UNA POSICIÓN ES NO CAMBIARLA A LA PRIMERA OCASIÓN, YA QUE DE LO CONTRARIO SE ESTARÍA PERDIENDO EL ENFOQUE

VEAMOS EL SECTOR DEL COMERCIO:QUE COMERCIANTES TIENEN DIFICULTADES ACTUALMENTE?

LOS GRANDES ALMACENES. UN LUGAR QUE VENDE DE TODO.

ESA ES UNA FORMULA PARA EL DESASTRE

LOS GRANDES ÉXITOS LOS TIENEN LOS ESPECIALISTAS

THE GAP. Ropa informal

BENETTON. Ropa de lana y algodón

BANANA REPUBLIC. Ropa de estilo Safari

MARLBORO

BMW

POR CADA ATRIBUTO, HAY OTRO CONTRARIO

IGUAL DE EFECTIVO

14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su

competidor.

Debe buscar otro atributo opuesto, que le permita oponerse al líder, es decir,

que la diferencie.

PARA TENER ÉXITO HAY QUE POSEER UN ATRIBUTO PROPIO DONDE CONCENTRARSE EN ÉL, TODAS SUS FUERZAS

YA QUE SI NO TIENE MEJOR SERÁ QUE SU PRECIO SEA MUY BAJO

GILLETTE

CUANDO ADMITA ALGO NEGATIVO,

EL CLIENTE POTENCIAL LE CONCEDERÁ

ALGO POSITIVO

15. LA LEY DE LA SINCERIDAD

ES SOLO EL NÚMERO DOS EN ALQUILERES DE

COCHES”

LISTERINE ATAQUE SCOPE

“EL SABOR QUE ODIAS DOS VECES AL DIA”

VW ESCARABAJO

“SEGUIRE SIENDO FEO POR MUCHO TIEMPO”

CUANDO UNA COMPAÑÍA COMIENZA SU MENSAJE

RECONOCIENDO UN PROBLEMA, LA GENTE

TIENDE CASI INSTITINVAMENTE A ABRIR

SU MENTE

OJO:

LA LEY DE LA SINCERIDAD DEBE UTILIZARSE CONSUMO CUIDADO Y GRAN HABILIDAD

“LA HONESTIDAD ES LA MEJOR POLÍTICA”

EN CADA SITUACIÓN, SÓLO UNA JUGADA PRODUCIRÁ

RESULTADOS SUSTANCIALES

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD

MUCHA GENTE DE MKT CREE QUE EL ÉXITO ES UNA SUMA

DE MUCHOS PEQUEÑOS ESFUERZOS

MAGNÍFICAMENTE EJECUTADOS.

NO ES CIERTOESFORZARSE MÁS NO ES

EL SECRETO EN MKT.

PARECE QUE CREEN QUE EL MEJOR CAMINO PARA CRECER ES UTILIZAR

LA TÁCTICA DE LOS CACHORROS“OLFATEAR TODO”

LA HISTORIA PRUEBA QUE LO ÚNICO QUE DA RESULTADO EN EL MKT ES

EL GOLPE AUDAZ Y ÚNICO

OCURRE CON FRECUENCIA QUE SÓLO HAY UN PUNTO DONDE UN

COMPETIDOR ES VULNERABLE.

EN ESTE PUNTO HAY QUE CONCENTRAR TODAS LAS

FUERZAS

Que ley es igual?

HEMOS DICHO MUCHAS VECES QUE EL MKT ES UNA BUSQUEDA DE LO OVIO.

Y PARA ENCONTRAR ESA IDEA LOS DIRECTIVOS DE MKT DEBEN SABER LO

QUE OCURRE EN EL MERCADO

DADO EL COSTE DE LAS EQUIVOCACIONES, LA DIRECCIÓN DE

UNA EMPRESA, LA DIRECTIVA NO PUEDE PERMITIRSE DELEGAR LAS

DECISIONES IMPORTANTES

COCA-COLA DESDOBLO SU ATAQUE LUCHANDO EN UN DOBLE FRENTE CON CLASSIC Y NEW COKE.

QUE HIZO COCA-COLA?

DESHACERSE DE NEW COKE POR QUE BLOQUEABA A LA EMPRESA EN

LA ÚNICA ARMA QUE DISPONIA. EL CONCEPTO O LA IDEA DE LO

“AUTENTICO”.

ASI COCA-COLA PUDO RECURRIR A LEY DEL ENFOQUE Y USARARLO

CONTRA PEPSI.

5. LEY DEL ENFOQUE O DE LA CONCENTRACIÓN.EL PRINCIPIO MÁS PODEROSO EN MKT ES POSEER

UNA PALABRA EN LA MENTE DE LOS CLIENTES.

ESTA IDEA NO SÓLO ES SENCILLA Y PODEROSA, ES ADEMÁS EL ÚNICO MOVIMIENTO POSIBLE PARA COCA-

COLA.APROVECHA LAS ÚNICAS PALABRAS

QUE COCA-COLA POSEE EN LA MENTE DE SUS CLIENTES

POTENCIALES.

LO AUTENTICO

GENERAL MOTORS

LOS JAPONESES ENTRARON POR EL SEGMENTO INFERIOR CON COCHES PEQUEÑOS COMO TOYOTA, DATSUN Y HONDA

LOS ALEMANES POR EL SUPERIOR CON COCHES DE ALTO NIVEL COMO MERCEDES Y BMW

SALVO QUE ESCRIBA LOS PLANES DE SUS

COMPETIDORES USTED NO PODRÁ PREDECIR EL

FUTURO

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

AUN CON CIENTOS DE METEORÓLOGOS Y TODA LA TECNOLOGÍA NADIE ES CAPAZ DE PREDECIR EL CLIMA CON TRES DÍAS DE ANTICIPACIÓN. ENTONCES

¿Cómo PRETENDE predecir lo que pasará en su mercado con tres

años de anticipación?

LOS PLANES DE MKT BASADOS EN LO QUE OCURRIRÁ EN EL

FUTURO SUELEN ESTAR EQUIVOCADOS.

LOS PROBLEMAS DE MUCHAS EMPRESAS NO ESTÁN

RELACIONADOS CON EL ENFOQUE DEL MKT A CORTO

PLAZO, SINO CON EL ENFOQUE FINANCIERO A CORTO PLAZO

LAS COMPAÑÍAS QUE VIVEN PARA LOS NÚMEROS MUEREN POR LO NÚMEROS.

EXCELENTE CONTABILIDAD

MAL MARKETING

SI NO SE PUEDE PREDECIR EL FUTURO.

QUE SE PUEDE HACER?

OBSERVAR LAS TENDENCIAS Y SABER APROVECHAR LOS CAMBIOS, ES DECIR, TENER LA VOLUNTAD DE

CAMBIAR, Y CAMBIAR RÁPIDAMENTE.

SI SE QUIERE SOBREVIVIR A LARGO PLAZO

LA BUENA PLANIFICACIÓN A CORTO PLAZO ES

ENCONTRAR EL ÁNGULO (ley de la categoría) O PALABRA

QUE DIFERENCIA A SU PRODUCTO O EMPRESA (ley

de la concentración)

El ángulo a corto plazo de Domino´s Pizza fue “HOME DELIVERY” y crear la primera cadena nacional de entrega a domicilio lo más rápidamente posible

UNA TENDENCIA ES LA ORIENTACIÓN CRECIENTE HACIA

LO SANO, LO CUAL ABRE LAS PUERTAS A NUEVOS PRODUCTOS

UNA HERRAMIENTA MUY USADA ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ESTA ES MUY ÚTIL CUANDO SE

ESTUDIA Y MIDE EL PASADO, PERO NO PARA LAS IDEAS NUEVAS.

YA QUE LAS PERSONAS NO SABEN CÓMO REACCIONARÁN HASTA QUE ENFRENTEN CARA A CARA CON EL

PRODUCTO

EN LA INVESTIGACIÓN QUE LLEVÓ A CABO XEROX ANTES DE

LANZAR LA FOTOCOPIADORA CINCO.

LA CONCLUSIÓN FUE QUE NADIE PAGARÍA CINCO CENTAVOS POR

UNA COPIA EN PAPEL BOND CUANDO PODÍA CONSEGUIRLA EN PAPEL SENSIBILIZADO POR

CENTAVO Y MEDIO

XEROX IGNORÓ LA INVESTIGACIÓN, Y EL RESTO ES

HISTORIA……

HAY UN DIFERENCIA ENTRE “PREDECIR” EL FUTURO Y “APOSTAR”

AL FUTURO.

POPPING CORN “APOSTO” A QUE LA GENTE PAGARÍA EL DOBLE POR SUS PALOMITAS DE MAÍZ “DE CALIDAD”

NO ES UN MAL RIESGO EN LA OPULENTA SOCIEDAD ACTUAL

EL ÉXITO SUELE LLEVAR A LA ARROGANCIA, Y LA ARROGANCIA

AL FRACASO

18. LA LEY DEL ÉXITO

EL ÉXITO ESTÁ EN LA OBJETIVIDAD

CUANDO LA GENTE TRIUNFA TIENDE A SER MENOS

OBJETIVA, APLICA SU PROPIO JUICIO EN LUGAR DE LO QUE QUIERE EL MERCADO. GRAVE

EQUIVOCACIÓN

19. LEY DEL FRACASO

EL FRACASO ES PARTE DE NUESTRA VIDA Y DEBEMOS

ACEPTARLO

Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles perdidas.

20. LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

EN MUCHAS OCASIONES LA SITUACIÓN ES LO CONTRARIO DE LO

QUE APARECE EN LA PRENSA

A través del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que sé esta en una situación que realmente no existe. No es lo mismo capturar la imaginación del publico que revolucionar un mercado.

Actualmente Microsoft esta haciendo la presentación de su nuevo producto “Windows Vista” es una sensación ver el espectáculo que han montado, pero esto no quiere decir que este producto revolucione el mercado por la aceptación de los consumidores o usuarios de computadoras

21. LEY DE LA ACELERACION

LOS PROGRAMAS QUE TRIUNFAN NO SE CONTRUYEN

SOBRE CAPRICHOS SINO SOBRE TENDENCIAS

Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo estable para la empresa y no tienden a disminuir

22. LEY DE LOS RECURSOS

SIN LOS FONDOS

ADECUADOS, UNA IDEA NO DESPEGARA DEL SUELO

Además de tener una buena idea se necesitan los recursos

necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar a

introducirse en la mente de los consumidores a través de la publicidad, herramientas que

resulta cara.