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Manejo de una cartera de Productos

1

MANEJO DE UNA CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias lneas de productos.

http://www.nivea.com.gt/productos

Una lnea de productos es un conjunto de productos homogneos. Constituye un grupo de productos dentro de la misma categora. Frecuentemente, todos los productos de una misma lnea se identifican con el mismo nombre.

Cartera de Alicorp

http: //www.alicorp.com.pe/alicorp/marcas/consumo-masivo.html

La amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran.

La profundidad, por el nmero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea de productos.

ATRIBUTOS

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer.

Estos beneficios se comunican y entregan a travs de los atributos del producto:

1. Calidad

2. Caractersticas

3. Estilo y Diseo

1. CALIDAD

Es la capacidad de cumplir sus funciones: durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, entre otros atributos

Se manejan dos dimensiones:

1. Nivel: Mayor, igual o menor que la de los competidores

2. Consistencia: Desempeo parejo en el tiempo

2. CARACTERISTICAS

Cualidades del producto que son atractivas para los consumidores y sirven para diferenciarse de la competencia Ofrecemos al consumidor que busca cuidar la lnea sin perder el gusto . Productos como helados y chocolates, porciones con bajas en caloras con el mismo sabor y caractersticas. Asimismo, marcas reconocidas como Cereales Nestl, a travs de sus versiones light o productos ricos en fibra.

El estilo describe la apariencia de un producto. Puede ser atractivo o aburrido

El diseo es la constitucin esencial del producto y contribuye a la entrega del beneficio.

Est directamente relacionado con la experiencia del cliente.

3. ESTILO Y DISEO DEL PRODUCTO

El valor de la marca. Estrategia de marca

2

UN PRODUCTO SIN MARCA

NO SE VENDE Que es branding/ http://www.youtube.com/watch?v=_WD-fQRUBk0

Coca cola vende alegra Apple vende creatividad

"es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin

de stos elementos que identifica los productos de un

vendedor y los distingue de los productos de la

competencia" Lamb, Hair y McDaniel

"ya sea que se trate de un nombre, una marca

comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en

esencia la promesa de una parte vendedora de

proporcionar, de forma consistente a los compradores,

un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y

servicios Philip Kotler

MARCA

CARACTERISTICAS

La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, Permitiendo la comparacin del mismo con

otras marcas y la eleccin libre entre ellas.

La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara,

https: ao 2032 //www.youtube.com/watch?v=42AXjcP-B2U

CARACTERISTICAS

La marca es una firma, un smbolo de garanta y responsabilidad.

La marca es un seguro de progreso, obliga al fabricante a perfeccionarse.

La marca ha de estar viva: nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere.

DEFINICIONES

Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o nmeros que se

pueden enunciar verbalmente.

Smbolo de Marca: Es la parte de sta que aparece en forma de signo,

trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El smbolo de marca se

reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona

pronuncia el nombre de marca.

Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un vendedor y ha

recibido proteccin legal. La marca registrada comprende no solo el

smbolo de la marca como mucha gente cree, sino tambin el nombre

Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseo grfico que se usa

para denotar 1) el smbolo de marca, 2) el nombre de la marca, o 3)

ambos; el cual, es utilizado por empresas y organizaciones para que sus

marcas sean fcilmente identificables, rpidamente reconocidas y/o

relacionadas con alguna cosa con la que existe alguna analoga.

McDonalds

LEALTAD DE MARCA

Las ventajas de tener una fuerte lealtad de marca son:

1. Menos vulnerabilidad frente a la competencia

2. El costo de atraer nuevos clientes es 6 veces ms alto

que retener a los mismos

3. Es una barrera importante para nuevos competidores.

Ejemplo: Cerveza, helados.

4. Los consumidores leales son menos sensibles al

incremento del precio

5. Atraer nuevos clientes es ms fcil con una base de

clientes satisfechos que recomiendan

6. Crea consumidores satisfechos. 1 cliente insatisfecho

habla sobre su mala experiencia a otros 18, o millones

United Airlines https://www.youtube.com/watch?v=fcoJkMkIq-g

Atributos Marca Envase Etiqueta Servicios de apoyo

Extensin de

lnea

No

mb

re d

e M

arca

Categora de producto

Multi- marcas

Marcas nuevas

Extensin de

marca

Existente Nueva

Exis

ten

te

Nu

eva

Estrategias de desarrollo de marca:

Fuente: Kotler & Armstrong, 8e: Pg. 221

ESTRATEGIA DE MARCA

Producto: Decisiones estratgicas



Extensin de lnea: Aspectos adicionales en una determinada categora: Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones. Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de produccin, exigir ms espacio de gndola. Riesgo: Perder consistencia si se abusa; canibalizacin




Extensin de marca: Usar una marca previa para entrar en una nueva categora. Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto. Reconocimiento instantneo. Ahorro en publicidad. Riesgo: Entrar en categoras que no funcionan pueden terminar afectando al resto de productos y des posicionar a la marca.




Multimarcas: Usar varias marcas en una misma categora, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades especficas diversas. Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalizacin




Marcas nuevas: Usar marcas diversas, en categoras diversas. Usos: Para alcanzar a segmentos diversos. Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.

Matriz BCG

3

Unidad Estratgica de Negocios (UEN)

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Estrella

Pote

nci

al d

e cr

ecim

ien

to

Participacin de Mercado

Vaca

Perro

Duda

Alta Baja

Alt

o

Baj

o

Rentabilidad Inversin

Nula Negativa Muy Alta

Alta Alta

Alta Baja

Baja Negativa Desinvertir


Categora Estrella Alta Participacin

Mercado en expansin

Requieren un esfuerzo

notable de inversin (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad

en relativa.

Mayonesa Alacena Fideos Don Victorio Aceite Primor de Alicorp Ariel de Procter & Gamble Cifruts de Aaos

Proteger liderazgo: Bajar precio y mejorar calidad Para captar nuevos clientes


Categora Vaca (de Efectivo) Alta Participacin de mercado Mercado maduro (Crecimiento

bajo) Los requerimientos de

inversin son menores, se dan de manera cclica, para mantener la participacin.

Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.

Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

Telefona Fija

Aceite Cil de Alicorp domsticos o granel

Harinas

Panaderas otras harinas industriales

Mantecas Famosa otras mantecas

Cil superfino

Mantener market share: Mejora de proceso Extensin de la lnea de producto


Categora Perro Baja Participacin Mercado maduro (Crecimiento

bajo, nulo, negativo - retraccin) Los requerimientos de inversin

se anulan al no existir inters real por expandir la participacin.

La decisin clave se da en trminos del abandono gradual o la liquidacin de la unidad.

Telfono pblico: Ser negocio

ampliar la red en Lima?

Fideos Rugozzo de Alicorp

(producto a descontinuar)

Mayonesas picantes y Salsa Golf Alacena

(productos a descontinuar)

Minimizar costos: Sustitucin de producto Salir de mercado


Categora Duda (O incgnita) Baja Participacin Mercado en expansin Caso tpico de los productos nuevos

(Nuevas categoras) o lanzamientos. Requieren una gran inversin

(Investigacin, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.

Evaluar constantemente para decidir curso de accin.

Chicha Morada Negrita, lanzada hace 5 meses por Alicorp

Downy Suavizante rompe espuma de

Procter&gamble lanzado hace 5 meses con xito

hasta el momento

Verveza Caral de Aaos lanzada hace 6 meses

Apuesta: Invertir Retirada

Unidad 7: Desarrollo de nuevos productos

LOGRO

Aprende a disear productos y servicios acorde con las

oportunidades del mercado.

TEMAS

1. Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

2. Factores claves en el diseo de nuevos productos

3. Identificacin de la Oportunidad

4. Creatividad

5. Generacin de ideas.

6. Mtodos.

7. Diseo

Generacin de ideas

Depuracin de ideas

Desarrollo y prueba de conceptos

Estrategia de Marketing

Anlisis de negocio

Desarrollo de productos

Mercado de Prueba

Comercializacin

Proceso de desarrollo de Nuevo Producto

8. Decisin: donde

y cuando lanzar

1. Fuentes internas y externas

2. Es real? Podemos ganar? Vale la pena?

3. Versin detallada,cmo lo percibe los clientes?

4. Mercado meta, propuesta de valor?

5. Revisin de volumen de ventas, costos y utilidad

6. Prueba de versiones, muestras

7. Prueba de venta

antes del lanzamiento

Investigacin de mercado

Factibilidad tcnico-econmica

Pruebas de concepto, de producto y de mercado

FACTORES CLAVES

Son circunstancias favorables para el desenvolvimiento de negocios

Son circunstancias externas a la empresa, en la coyuntura o del entorno econmico, social, poltico. Ejemplo: Refinera Talara

Son datos del mercado o sector comercial en que nos proponemos mover

Qu es oportunidad?

Elementos de la oportunidad

1. Un deseo

2. Poder adquisitivo

3. Disposicin de comprar

4. Alta probabilidad de obtener un beneficio

Por qu son importantes las oportunidades?

En el Planeamiento Estratgico interno, al identificar las oportunidades del mercado

F: Qu fortalezas tengo para aprovechar?

D: Qu debilidades me impiden?

O: Hay un espacio en el mercado que puedo aprovechar ubicando mis productos?

A: Los competidores directos e indirectos nos llevan ventaja

Para qu puede utilizarse una oportunidad?

1. Para crear un Nuevo Producto

2. Para el diseo de estrategias que nos permita aumentar el Market Share

Creatividad

4

CREATIVIDAD

Generacin de ideas

5

Competidores:

Conocido como benchmarking: es estar atento a lo que est haciendo la competencia: qu nueva tecnologa est usando, para copiar las buenas prcticas

Proveedores y Distribuidores:

Los proveedores conocen los nuevos materiales y tecnologa disponible, lo que resulta til al momento de crear o modificar productos.

Los distribuidores conocen el mercado, as que pueden saber cundo se requiere un nuevo producto.

GENERACION DE IDEAS

https://www.youtube.com/watch?v=c4dfUM_U344

9 PRINCIPIOS DE LA CREATIVIDAD

9 PRINCIPIOS DE LA CREATIVIDAD

https://www.youtube.com/watch?v=QRax9NK5B-M

Caractersticas de las personas creativas

Obstculos para la Creatividad

Bloqueo perceptivo (perspectiva distinta para un mismo problema) Bloqueo emocional (incapacidad de comunicacin, miedo a la novedad) Bloqueo cultural (juego, fantasa y reflexin frente a eficacia, eficiencia y

hacer dinero)

Bloqueo ambiental (infancia, educacin) Bloqueo intelectual (oposicin real a cualquier cosa nueva)

Neuronas http://www.youtube.com/watch?v=965sYrbGRuY

Las escuelas matan la creatividad de Ken Robinson https://www.youtube.com/watch?v=-np-1YQI1xY

Mtodos

6

TECNICAS DE CREATIVIDAD GRUPAL

http://www.youtube.com/watch?v=m--qj01aPSI

Mtodo Delphi

Es un mtodo cualitativo subjetivo, sirve para hacer predicciones.

Se prepara un cuestionario de preguntas sucesivas a varios expertos.

Ejemplos de aplicacin:

Tecnologa de conservacin de alimentos

Tecnologa avanzadas de combustibles fsiles

Tratamiento de residuos industriales

Tecnologas limpias y reciclaje

Qu es diagrama de afinidad? Diagrama de Afinidad es una forma de

organizar la informacin en sesiones de Lluvia de Ideas. Esta diseado para reunir hechos, opiniones e ideas sobre reas que se encuentran en un estado de desorganizacin.

Con el Diagrama de Afinidad se produce consenso por medio de la clasificacin que hace el equipo en vez de una discusin.

El Diagrama fue creado por Kawakita Jiro y tambin es conocido como el mtodo KJ.

37

Creatividad

Diagrama de Afinidad (2) OBJETIVO: Mejora relaciones de nuestro personal con el

Cliente SOCIEDAD DE AUTOBUSES S.A. (ABADESA)

Disponer de buena

informacin

Dar informacin

exacta

Acceso a

informacin

desconocida

Disponer de

informacin de

otras lneas

INFORMACIN

Uniforme digno

y elegante

Aseo personal

Adornos

personales

gafas,

pendientes,

maquillaje, etc.

Calzado limpio

ASPECTO

Uniforme limpio

Peinado

No usar el

argot de la

compaa

Decir en

francs e

ingls,

horarios, lneas,

precios

Expresin

correcta

LENGUAJE

No usar

dialecto

Atender

reclamaciones

Placa de

identificacin

personal

Dar atribuciones

para atender

reclamaciones

RECLAMACIONES

Atencin a

personas 3

edad

Cortesa en

el despacho

de billetes

Rapidez en

el despacho

de billetes

BILLETES

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Creatividad

Diagrama Causa-Efecto (Espina Pescado)

Conocido como ISHIKAWA y diagrama de las 5M:

Se pinta una flecha que nos lleva al efecto: problema o defecto

Se pintan cinco flechas afluentes a la primera (las 5M)

Se van anotando las sugeridas como posibles causas

Luego se comprueba la correlacin

EFECTO

MEDIOS

Mquinas o medios

MATERIALES Materiales

MANO DE

OBRA

Mano de obra MTODOS

Mtodos y procedimientos Medio Ambiente

MEDIO

AMBIENTE

39

Creatividad

40

Creatividad

Diagrama para Generacin de Alternativas

FUNCIN (VERBO+NOMBRE) PARA PODRAMOS

Materiales Productos

Mtodos Procedimientos

Qu?

Medios

Mano de obra

Medio Ambiente

ADAPTAR

AADIR AUMENTAR

REDUCIR SUPRIMIR

REDISPONER

SUSTITUIR

MODIFICAR LA FORMA

MODIFICAR LA SECUENCIA

MODIFICAR LA POSICIN

COMBINAR

Seis Sombreros

Sombrero Azul: Controla la Organizacin del Pensamiento del

resto de los sombreros.

Sombrero Blanco: Informacin neutra y objetiva.

Sombrero Verde: Nuevas ideas (Pensamiento Lateral).

Sombrero Rojo: Genera/expresa emociones, sentimientos e intuiciones.

Sombrero Amarillo: Seala el valor de la idea y sus beneficios.

Sombrero Negro: Pensamiento crtico/lgico. Evaluacin.

Mtodo de los seis sombreros

Tema adicional Mapa Perceptual

Mapa perceptual

Qu es un mapa perceptual?

Lo que piensan sobre un producto?

Paso 1 Determinar qu atributos se van a medir, y qu marcas

competidoras. Ejemplo Cadenas de supermercados en Espaa, elegimos como atributos precio y calidad. Las empresas seran:

1. Carrefour 2. Alcampo 3. El rbol 4. Mercadona 5. El Corte Ingls 6. Da

Paso 2 Determinar la valoracin que pueden dar los consumidores actuales o potenciales.

La escala es de 0 a 4.

Si el entrevistado considera que la cadena Da tiene los precios bajos le dara un 3.5-4, pero su calidad es mala le puntuara con un 0-0.5

Paso 3

Tabular el promedio de los resultados obtenidos

Cada empresa obtiene una puntacin con el cual se representar en el mapa perceptual de posicionamiento, para ver dnde se sitan las empresas.

Paso 4 Creacin de ideales

averiguar qu empresa se aproxima a cada ideal propuesto y si estn en el ideal correcto dependiendo del pblico objetivo al que se quieran dirigir, de lo contrario deberan de hacer un reposicionamiento.

Paso 5 - Resultado del mapa

Paso 6 Anlisis de los ideales

Ahora solo quedara estudiar los tres ideales que hemos creado.

El ideal 1, consumidores que exigen la mxima calidad, aunque eso les llevara un precio costoso. Estos consumidores tienen un poder adquisitivo considerable y perteneceran a una clase social alta. La empresa que ms se ajusta a este ideal sera El Corte Ingls.

El ideal 2, consumidores que buscan buena calidad, sin olvidar el precio. Suelen ser familias de clase social media, que no se pueden permitir ciertos lujos. nos vamos por Alcampo

El ideal 3, el pblico que busca el mejor precio, sin importarles la calidad, su objetivo es conseguir los productos ganga. Estos consumidores no tienen tantos recursos econmicos y deben de mirar ms por su bolsillo. En este ideal la cadena Da.

Diseo de Nuevos Productos

7

Que son productos nuevos?

Se llama productos nuevos tanto a los productos originales que aportan nuevas caractersticas fsicas como a los productos rediseados o reformulados, aquellos que varan algunas de sus caractersticas fsicas sin alterar su funcin fundamental

Unidad 8: Desarrollo de nuevos productos

Recordando LOGRO

Aprende a disear productos y servicios acorde con los

mercados u oportunidades del mercado.

TEMAS

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Factores claves en el diseo de nuevos productos

Identificacin de la Oportunidad

Creatividad

Generacin de ideas.

Mtodos.

Diseo

"todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un

intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo"Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,

"conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio

Diccionario de la Real Academia Espaola

DEFINICIN DE MERCADO

"las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo"

Stanton, Etzel y Walker

"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una

necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio

Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz


Necesidades, carencias y demandas

Productos y/o servicios

Intercambio, transacciones y relaciones

Valor y Satisfaccin

Mercado


Alejandro Schnarch


Segmentacin de mercado

Perfiles y caractersticas

de los segmentos

Anlisis de atractivos

Seleccin de mercado meta

Posicionamiento para

cada segmento

Mercadeo operativo

VARIABLES DE SEGMENTACIN

Alejandro Schnarch

Comportamiento Demografa Beneficios tangibles

Beneficios intangibles

Actividades Intereses Opiniones

FrecuenciaOcasionesLealtadValorForma de pagoForma de compraDecisinSensibilidad

EdadIngresosSexoClase SocialOcupacinFamiliaCiclo de vidaEstado civil

CalidadPrecioServicioConfiabilidadAparienciaVariedadEspacioTamaos

SeguridadEstatusImagenConfortRelaciones

AficionesDiversionesTrabajoDeporteHobbiesDescansoAsociacionesPoltica

ProfesinComunidadModaComidaFamiliaPolticaxitoHogar

EconomaSocialNegocioEducacinCulturaPolticaComunidad

SEGMENTACION POR ESTILOS DE VIDA

CARACTERISTICAS DESEADAS DEL MERCADO

Capacidad de medicin: Grado en el cual puede medirse el tamao y otras variables, como el

poder adquisitivo.

Capacidad de acceso: El grado en el cual se puede alcanzar y servir eficazmente los

segmentos.

Solidez: El grado en el cual sean suficientemente grandes y productivos para

que valga la pena hacer una estrategia especial.

Capacidad de accin: El grado en el cual sea posible formular programas para atraer y

servir a los segmentos.

Econmico

Social

TecnolgicoEcolgico

Legal

Poltico

MARKETING ESTRATEGICO

Clientes

CompetenciaEmpresa

Estrategia de MKT

Diferenciacin POSITIVA

MARKETING ESTRATEGICO

2PLANIFICACINProceso de Planificacin en la Empresa de Gran Tamao

Proceso de Planificacin en la Empresa de Mediana

Proceso de Planificacin en la Empresa Pequea

PLANIFICACINRelacin con la estrategia competitiva

Resultados especficos que una empresa pretendealcanzar, o situaciones hacia donde sta pretendellegar para cumplir su misin

Son esenciales para el xito porque establecen loslineamientos, parmetros de evaluacin, producensinerga, fijan prioridades y permiten la coordinaciny la planificacin

OBJETIVOS DE LA COMPAIA

3CMO DEBEN SER:

OBJETIVOS DE LA COMPAIA

Especficos Cuantificables Alcanzables Realistas Temporales

S M A R T

Specific Measurable Achievable Realistic Time-base

Retadores

Son resultados especficos de:

Volumen de Ventas

Mrgenes de rentabilidad

Participacin de mercado Recordacin de Marca

Cobertura geogrfica

Todas aquellas metas obtenibles mediante las herramientas de segmentacin, posicionamiento y marketing mix

OBJETIVOS DE MARKETING

Los Objetivos de Marketing se supeditan a losobjetivos y estrategias corporativas

Deben ser concretos, medibles, accesibles,realistas y tener un plazo determinado

Estn basados en un anlisis del pasado,presente y tener una proyeccin a futuro

PRINCIPIOS

5ESTRATEGIA DE MARKETING

La estrategia tiene que ver con posicionar una organizacinpara que alcance una ventaja competitiva sostenible

Significa crear opciones sobre cuales son las industrias en lasque queremos participar, cules son los productos y serviciosque queremos ofrecer y cmo asignar los recursos corporativospara llegar a esa ventaja competitiva

Su meta fundamental es crearvalor para los accionistas y dems

partes interesadas brindando valor

al cliente

VARIABLES DE SEGMENTACIN

Influencia del Director General va objetivos y estrategias corporativas

Influencia del Director de Marketing en cada nivel

Nivel 1

Nivel 2

Nivel 3

Nivel 4

Decisiones estra-

tgicas corporativas

Estrategia de

cartera

Estrategia de seg-

mentacin y de

posicionamiento

Estrategias

funcionales

NIVEL 1: Decisiones estratgicas corporativas

Define: Visin, Misin, negocio, estrategia competitiva, etc.

Estrategias competitivas

Liderazgo en costos

Diferenciacin

Concentracin focalizacin

8TIPOS DE ESTRATEGIAS

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos:

TIPOS DE ESTRATEGIAS1.Estrategias de Crecimiento Intensivo:

a)Estrategia de penetracinb)Estrategia de desarrollo de mercadoc) Estrategia de desarrollo del producto

2.Estrategias de Crecimiento Integrativoa)Integracin hacia atrsb)Integracin hacia delantec) Integracin horizontal

3.Estrategias de Crecimiento Diversificadoa)Estrategias de diversificacin horizontalb)Estrategias de diversificacin en conglomeradoc) Estrategias de diversificacin concntrica

4.Estrategias de Liderazgo de Mercadoa)Estrategia cooperativab)Estrategia competitiva

5.Estrategias de Reto de Mercadoa)Ataque frontalb)Ataque en los costadosc) Estrategias de derivacin

6.Estrategias de Seguimiento de Mercado

7.Estrategias de Nicho de Mercado

TIPOS DE ESTRATEGIAS1. Estrategias de Crecimiento Intensivo

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (ej. mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1) persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2) atrae a clientes de la competencia y 3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados. Ej., ingresar a nuevas zonas geogrficas).

Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes. Ej. Desarrollo de Nescafe Gourmet: una nueva presentacin de cafetera que brinde beneficios adicionales a los clientes.

9Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.

Integracin hacia atrs: La compaa incrementa su control sobre sus suministros: controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

Integracin hacia adelante: La compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Ej., REPSOL es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla.

Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Ej., cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

TIPOS DE ESTRATEGIAS2. Estrategias de Crecimiento Integrativo

Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.

Estrategias de diversificacin horizontal: Se agregan nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Ej, Cajita Feliz McDonalds: aade juguete al combo de para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios).

Estrategias de diversificacin en conglomerado: Se venden nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.

Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

TIPOS DE ESTRATEGIAS3. Estrategias de Crecimiento Diversificado

a) Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar eltamao total del mercado (para la misma compaa y loscompetidores) al encontrar nuevos usuarios yaplicaciones del producto o servicio.

b) Estrategia competitiva: Consiste en lograr unaparticipacin adicional en el mercado invirtiendofuertemente (Ej. en publicidad, venta personal,promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar alos clientes de la competencia.

TIPOS DE ESTRATEGIAS4. Estrategias de Liderazgo de Mercado

Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con

productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas.

Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos

opciones estratgicas para seguir creciendo:

10

Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder delmercado y se clasifican en tres:

a) Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado(producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por logeneral, la realizan los competidores ms fuertes.

b) Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntosdbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan loscompetidores ms dbiles.

c) Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que noson abarcadas por el lder (generalmente, la realizan loscompetidores que tienen un producto o servicio muyespecializado).

TIPOS DE ESTRATEGIAS

5. Estrategias de Reto de Mercado

6. Estrategias de Seguimiento de MercadoSon empleadas por las compaas de la competencia que no seinteresan en retar al lder de manera directa o indirecta. stascompaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y susutilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto,precio, lugar y promocin del lder

7. Estrategias de Nicho de MercadoSon utilizadas por los competidores ms pequeos que estnespecializados en dar servicio a nichos del mercado y que loscompetidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen suexistencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos oservicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer lasnecesidades o deseos de grupos pequeos (de personas uorganizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades odeseos.

TIPOS DE ESTRATEGIAS

Anualmente se lanzan al mercado no menos de 10,000productos, de los cuales un alto porcentaje fracasa en losprimeros doce meses. Se dice que ms del 80% fracasa en losprimeros tres aos. De ah que el proceso de lanzamiento tieneuna importancia extraordinaria.

Cada vez que producto nuevo aparece en el mercado, aunqueno haya mostrado ser exitoso, la competencia lo imitar deinmediato.

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

11

Correcto significa que el producto pueda satisfacer las necesidades de losconsumidores, debe tener un rendimiento razonable, y producir utilidades.Por mucho que se desarrolle una estrategia de mercado, si el producto noes lo suficientemente bueno, sus posibilidades de xito sern limitadas.

El mercado es el que determina si un producto es aceptable o no.

El momento oportuno para lanzar un producto depender de factoresexternos e internos. Los factores internos de la empresa incluyen tenerimplantado un sistema eficiente de logstica y distribucin, tener un grupodebidamente capacitado de vendedores y un plan flexible de mercadeo queincluya todos los elementos necesarios para el xito.


Cuando se lanza un nuevo producto los "adoptadores tempranos" son losmejores amigos de los mercadlogos. Estos consumidores son la primera olade compradores. Son como los pioneros que se lanzan de primeros a laconquista de territorios desconocidos, dejando detrs de ellos a otros. Siesos compradores persisten en su actitud de compra, si los ganamos connuestro nuevo producto, el xito est a las puertas.

En el otro extremo se encuentran los "adoptadores tardos". Son los tpicoconsumidores precavidos y cautos, que no confan en lo nuevo y siguenaferrados a sus tradiciones de compra. Este tipo de compradores no compranada que sea nuevo, nicamente porque es nuevo. En nuestras culturaslatinoamericana de origen profundamente campesino, estos ltimoscompradores forman un ncleo muy grande e importante. La palabra"nuevo" que tanto efecto hace en los "adoptadores tempranos", no produceefecto alguno en ellos. Todo lo contrario.


Entre tempraneros y tardos se encuentra el mercado que quiere comprar,pero antes de ello necesita estar convencido que es bueno y aceptable.Estos son a quien debe ir dirigido el esfuerzo de mercadeo, ya que los"tempraneros" compran de todas maneras y los "tardos" son los quecompran al final de todos.

Para cualquiera que est en este negocio del mercadeo, la mayora de laslecciones sobre el tema no se encuentran en libros, sino en la vida real, ahafuera en los negocios y entre los consumidores.

Vayan a verlos y aprendan de la vida real!!

Definitivamente se aprende mucho ms y es muchos msdivertido


15/09/2013

2

AUDITORIA DE NEGOCIOS (PRODUCTO/ MERCADO) Es un estudio sistemtico o repetitivo que investiga la tendencia o

evolucin de las variedades y marcas en el tiempo, sea por canal,venta, regin, territorio de venta, tipo de producto, tamao deenvase presentacin, color, sabor, precios, relacionando 3variables bsicas: Ventas, Inventarios y Distribucin (VID) de cadauna de las marcas que intervienen en un mercado determinado

AUDITORIA DE NEGOCIOS O DE PRODUCTOS

Permite analizar y evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en el mercado que participan, as como establecer la participacin de mercado

AUDITORIA DE PRODUCTO

La auditora de producto consiste en determinar quesucede con los productos cuando el consumidorasiste a un determinado negocio y realiza la compra.

Este estudio fue creado por Arthur C. Nielsen(Estados Unidos) en el ao 1933, como unarespuesta al inters que mostraban los fabricantespor conocer que suceda con sus productos en elpunto de venta.

15/09/2013

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AUDITORIA DE NEGOCIOS

Es una herramienta muy importante por:

la cantidad de variables de MKT que ofrece

Es una muestra representativa y usa la estadstica como plataforma de la confiabilidad del estudio y de la informacin que proporciona

Es sistemtica, continua, por lo que permite conocer la evolucin del mercado y sus marcas

BRAND TRACKINGEs un estudio que nos permite conocer, a travs del tiempo, la percepcin de la marca en el mercado a partir del siguiente anlisis de informacin:

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BRAND TRACKING Recordacin (top of mind y total de recordacin espontnea).

Recordacin publicitaria (primera mencin y recordacin totalespontnea).

Medios en los que recuerda haber visto, ledo u odopublicidad.

Marca en consumo /uso.

Intencin de compra futura de marcas, segn lnea deproductos.

Imagen de marcas / Mejor marca.

BRAND TRACKING Recordacin (top of mind y total de recordacin espontnea).

Recordacin publicitaria (primera mencin y recordacin total espontnea).

Medios en los que recuerda haber visto, ledo u odo publicidad.

Marca en consumo /uso.

Intencin de compra futura de marcas, segn lnea de productos.

Imagen de marcas / Mejor marca.

BRAND TRACKING Al ser un estudio exclusivo, el cliente podr incluir preguntas

adicionales que apoyen el anlisis de su producto, comorecordacin de mensajes, lugar de compra, impacto de lapublicidad, etc.

Veamos algunos ejemplos adicionales

Gerencia de producto

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

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Creatividad

La creatividad tiene por objetivo buscar nuevas ideas, sugerencias y/o soluciones a un determinado problema, mediante la utilizacin de tcnicas de grupo.

Las ideas pueden aparecer de distintas fuentes. Las principales son:

La empresa

Los consumidores.

Los competidores.

Los proveedores y distribuidores.

Empresa

La empresa es la fuente principal, se debe partir por casa, una muy buena prctica es que las compaas dejen que sus empleados dediquen parte de su tiempo a desarrollar y crear nuevas ideas.

Los consultores

Es conveniente establecer canales de comunicacin con los consumidores, para obtener una retroalimentacin (feedback).

Con sus sugerencias se obtienen ideas de los mismos, que comparan nuestro producto con los de la competencia.

Los competidores

Los competidores son tambin conocidos como benchmarking. El concepto hace referencia a estar atento a lo que est haciendo la competencia, es decir, qu nueva tecnologa est usando para copiar las buenas prcticas

Los proveedores y distribuidores

Los proveedores conocen los nuevos materiales y tecnologa disponible, lo que resulta til al momento de crear o modificar productos.

Los distribuidores conocen el mercado, as que pueden saber cundo se requiere un nuevo producto.

Principios de la creatividad

La creatividad se rige por 9 principios fundamentales y la componen una serie de caractersticas. En las siguientes diapositivas detallaremos cules son estos principios y caractersticas.

Principios de la creatividad

Como pueden observar, los principios aqu detallados son los nueve principios de la creatividad.



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Caractersticas de la creatividad

Qu caractersticas poseen, las personas creativas? Una persona creativa posee determinadas caractersticas, tal y como les detallamos en el cuadro.



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Obstculos para la creatividad

Los obstculos de la creatividad hacen referencia a los impedimentos que se encuentran las personas para desarrollar en un momento determinado su creatividad.

Destacamos, a continuacin, los siguientes obstculos:

Bloqueo perceptivo: perspectiva distinta para un mismo problema.

Bloqueo emocional: incapacidad de comunicacin, miedo a la novedad.

Bloqueo cultural: juego, fantasa y reflexin frente a eficacia, eficiencia y hacer dinero.

Bloqueo ambiental: infancia, educacin.

Bloqueo intelectual: oposicin real a cualquier cosa nueva.

Mtodos

Tcnicas de creatividad grupal

Existen diferentes tcnicas para fomentar la creatividad grupal. stas se dividen en tcnicas intuitivas y tcnicas algortmicas o analticas.

Tcnicas intuitivas

Dentro de las tcnicas intuitivas, trataremos en profundidad la sinctica. Est formada por:

Analoga personal: Identificacin personal con los elementos de un problema.

Analoga directa: Comparacin real con hechos, conocimientos o tcnicas. Ejemplo: comparacin con el mundo animal o vegetal

Analoga simblica: Empleo de imgenes objetivas e impersonales para describir el problema.

Analoga Fantstica: Utiliza la fantasa como camino para la consecucin de un deseo.

Tcnicas Algortmicas o analticas

Anlisis morfolgico

El Anlisis morfolgico hace referencia al anlisis de un producto mediante cuadros en los que slo se usan palabras. Vean a continuacin, el siguiente ejemplo.



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Anlisis Causa-Efecto

El diagrama Causa-Efecto, tambin es conocido como Ishikawa y diagrama de las 5M. Para construir este diagrama vean el ejemplo de Espina de pescado.

Diagrama IAT

Otra tcnica algortmica o analtica es el Diagrama IAT o el Diagrama de generacin de alternativas, vean un ejemplo de cmo se estructura este diagrama.

Seis Sombreros

El mtodo o tcnica de los seis sombreros, representa seis formas de pensar y facilita la resolucin de posibles problemas de forma grupal.



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Prueba de concepto

Empezaremos esta sesin conociendo qu es un test de concepto, un test de producto y un test de concepto-producto. Y despus veremos cul es la propuesta de estudio.

Test de concepto

El test de concepto brinda informacin sobre:

La aceptacin de un concepto entre varias alternativas.

La existencia/ausencia de beneficio diferencial.

El concepto que tiene mejor beneficio diferencial.

La importancia del beneficio en la decisin de compra.

El grado de motivacin del concepto.

Y la imagen del producto que genera el concepto.

Sus utilidades son:

Permite definir, entre varias alternativas de conceptos, cul es el mejor.

Ayuda a modificar/adaptar el concepto a la necesidad del consumido/usuario.

Permite tener un concepto que no sobreprometa o subprometa beneficio del producto.

Da orientacin para las comunicaciones publicitarias

Y permite definir el concepto que se probar cuantitativamente, en un test de concepto-producto.

Las tcnicas que utiliza el test de concepto son el Focus Group y la entrevista en profundidad.

Test de producto

El test de producto brinda informacin sobre:

Calificacin de caractersticas orgnicas y funcionales del producto, comparativamente contra otro producto competidor.

Grado de aceptacin del producto.

Calificacin general.

Intencin de compra y reemplazo de prototipo ganador vs. Marca habitual.

Y asociacin espontnea a marcas conocidas.

Este test ayuda a escoger la mejor alternativa entre varios prototipos y permite ajustar formulacin del producto para hacerlo competitivo, antes del lanzamiento.

La tcnica que utiliza es la encuesta con prueba de uno o ms productos (en hogares o localizacin centralizada).



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Test concepto-producto

El test de concepto-producto ofrece informacin sobre:

La fuerza del concepto.

La diferenciacin del concepto.

La percepcin de beneficio diferencial y su importancia como motivador de compra.

La evaluacin de caractersticas organolpticas y/o de actuacin del producto.

La aceptacin general del producto.

La relacin adecuada concepto-producto.

Y la intencin de compra.

Sus utilidades son que:

Permite evaluar y modificar concepto y producto antes del lanzamiento al mercado.

Brinda las bases del posicionamiento y la comunicacin al mercado.

Y permite medir el segmento del mercado y el potencial de consumidores estimados que haran primera compra.

La tcnica que utiliza el test de concepto-producto es la encuesta.

Propuesta de estudio

El objetivo de la investigacin es determinar la aceptacin del concepto del nuevo producto/servicio.

Y los tems que va a analizar esta investigacin son:

Reaccin espontnea, primeras impresiones.

Claridad y buen entendimiento del concepto.

Aspectos positivos/negativos a partir del concepto evaluado.

Beneficios diferenciales percibidos, importancia en la decisin de adquirirlo.

Credibilidad/confianza que genera.

Intencin/motivacin de adquirirlo. Razones.

Intencin de reemplazo.

Frecuencia esperada de uso o de compra.

Imagen que genera el nuevo proyecto a partir del concepto.

Condiciones que reforzaran la intencin de adquirirlo.

Modificaciones necesarias al concepto para una mejor adecuacin a la necesidad y deseos del usuario/comprador.

Y sugerencia del precio a pagar.



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Evaluacin de conceptos

En este segundo apartado vamos a centrarnos en el estudio de la imagen y el posicionamiento.

Pero primero, qu es el posicionamiento?

El posicionamiento es la forma en la que un producto/servicio es percibido por los consumidores, ubicndose en sus mentes de manera comparativa con sus competidores.

Por tanto, el estudio de imagen y posicionamiento brinda informacin sobre:

Definicin y ranking de atributos/beneficios que intervienen en la decisin de compra del consumidor/usuario.

Ideal de producto.

Conocimiento de marcas.

Asociacin de atributos a las marcas (percepcin).

Puntos fuertes y dbiles de las marcas.

Diferenciacin/semejanza entre las marcas.

Identificacin de necesidades no satisfechas (nichos de mercado).

Preferencias de marcas.

Y posicionamiento actual de las marcas en los diferentes segmentos del mercado.

Sus utilidades son:

Permite verificar el posicionamiento logrado por la marca en relacin al objetivo inicial.



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Ayuda a conocer el grado de diferenciacin y el impacto de la marca frente a la competencia.

Identifica puntos fuertes y dbiles de la marca para reposicionarla o reforzar la estrategia inicial.

E identifica brechas en el mercado que pueden ser aprovechables por la marca.

Y utiliza dos tcnicas:

El focus group

Y la encuesta (segunda fase), con anlisis estadsticos multivariado (mapas perceptuales). Vamos a ver qu es un mapa perceptual.

Mapa perceptual

Un mapa perceptual es una forma de presentar la ubicacin de una marca en relacin con determinados atributos.

Permite visualizar el posicionamiento del producto frente a su competencia.

Por ejemplo, en la pantalla podemos observar tres tipos de grficos. El primero nos muestra la importancia de atributos de conserva de pescado. El segundo indica la marca preferida de conserva de pescado. Y el tercero es la comparativa de esas marcas segn precio y atributos. A la izquierda de ste se encuentran los atributos positivos y a la derecha los negativos. En la parte de arriba se encuentran aquellas marcas con precios ms bajos y en la parte inferior aquellas con precios ms altos.



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Estudio de imagen y posicionamiento

Dentro de este estudio de imagen y posicionamiento se pueden realizar tres tipos de test: de marca, de envase o empaque. Y/o pre-test publicitario.

Test de marca

El test de marca ofrece informacin sobre:

Connotaciones sobre el(los) nombre(s) a evaluar.

Compatibilidad del nombre con producto y concepto de producto.

Facilidad de recordacin.

Diferenciacin/similitud.

Aceptacin/rechazo. Preferencia.

Su utilidad es:

Tener el nombre/marca adecuado para el tipo de producto que se quiere manejar.

Conocer la imagen que se percibe del producto o a travs de su marca.

Y el grado en que cada nombre transmite las caractersticas que se desean asociar a la imagen del producto.

Las tcnicas que utiliza son el focus group y las entrevistas en profundidad.

Test de envase o empaque

El test de envase o empaque est orientado a evaluar entre dos o ms propuestas de envase para un producto, en funcin de la aceptacin de los usuarios potenciales.

Brinda informacin sobre:

Aceptacin de caractersticas fsicas y funcionales del envase en s (material, facilidad de apertura, re uso, color, tamao, forma seguridad, funcionalidad, visibilidad y almacenaje).

Impacto del diseo de la etiqueta y su adecuada relacin con el envase (diseo, colores, logotipo, nombre e informacin).

Imagen del producto que proyecta el envase (calidad, precio percibido, etc.)

Impacto y diferenciacin frente a la competencia.

E impulso a la compra que genera.

Su utilidad es:

Permite comprar varias alternativas de envase.

Orienta sobre el desarrollo fsico y conceptual del envase para que se adece a los requerimientos del mercado y refuerce el impulso de compra.

Y ayuda a definir si el envase se adeca al concepto elaborado al producto.

Y las tcnicas que utiliza son el focus group y la encuesta en hogares o en localizaciones centralizadas con simulacin de punto de venta.



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Pre-test publicitario

Por ltimo, el pre-test publicitario ayuda a seleccionar la pieza de comunicacin a

utilizar en las campaas a partir de las alternativas propuestas por las agencias de

publicidad.

Ofrece informacin sobre:

El impacto del mensaje.

Las formas expresivas ms apropiadas en trminos de compresin del mensaje.

La credibilidad del mensaje.

El grado de capacidad de motivar/persuadir al segmento de consumidores al

cual ir dirigido.

Y sobre la cercana del mensaje en relacin al posicionamiento buscado.

Este test tiene dos utilidades:

Permite replantear la(s) pieza(s) de comunicacin antes de ser lanzada(s).

Y evita desembolsos inadecuados, optimizando la inversin en los medios.

Y la tcnica que utiliza es la del focus group.

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