Fundamentos de Estrategia Empresarial

Captulo 6: La Estrategia de una Empresa y el Entorno Competitivo que Enfrenta

I. El modelo de las cinco fuerzas de Porter1. Amenaza de Entrada de nuevos competidores

Las ventas se dividen en un mayor nmero de empresas

Las empresas que ingresan a un mercado, tratan de quitarle clientes a las empresas establecidas

La amenaza de entrada de nuevas empresas a un mercado depende del nivel de barreras a la entrada existente en el mercado

Las empresas pueden afectar sus barreras de entrada y de salida a su mercado a travs de decisiones estratgicas. Ejemplos de barreras de entrada:

o Inversiones que generan economas de escala: supermercados, fabricacin de aviones

o Inversiones que generan economas de mbito: producir dos o ms bienes es ms econmico que producirlos por separados: multitiendas y financieras

o Inversiones que generan economas de densidad: el costo unitario disminuye a medida que aumenta la cantidad fsica de usuarios en una det. zona geogrfica (telecomunicaciones, distribucin)

o Inversiones que generan economas de secuencia: empresas integradas verticalmente

o Inversiones en aprendizajeo Acceso limitado a recursos esenciales: distribuidores de pelculas

asociados con algunas cadenas de cine

o Proliferacin de Productos: firma que vende mltiples productos y el dominio de uno de esos productos puede ayudar a dominar otros mercados (Microsoft)

o Inversiones en reputacin: Mc Donalds y Citibanko Regulaciones gubernamentales: permisos ambientales

2. Amenaza de los productos sustitutos

Una mayor cantidad y calidad de los sustitutos tender a disminuir la cantidad vendida de ellos

Pueden llegar a reemplazar los servicios de una industria determinada

La fuerza de los productos sustitutos ser negativa para una empresa establecida en la medida en que sean de mejor calidad y se vendan a un menor precio

Para enfrentar a los sustitutos las empresas deben invertir en innovacin

3. Poder de negociacin de los proveedores

Determinantes del poder de negociacin de los proveedores

o N de proveedores que dominan la industria de cierto insumoo Calidad de los sustitutos del insumo provisto por los proveedoreso Barreras a la entrada y a la salida al negocio al proveedoro Grado de dependencia de los compradores del insumo con el

proveedor

o Factibilidad de integracin hacia delante de los proveedores4. Poder de negociacin de los compradores

Capacidad de extraer beneficios de los oferentes a travs de reducciones de precios y requerimientos de mayor calidad.

Determinantes del poder de negociacin de los compradores:

o Nmero de Compradoreso Tamao de la compra promedioo Factibilidad de que los compradores se integren hacia atrso Grado en el cual el comprador est amarrado al vendedor (costos de

cambio)

o Grado de sustitucin del producto para los compradores5. Rivalidad entre los participantes o competidores

El atractivo de un mercado para una empresa es menor a medida que mayor es el grado de rivalidad que existe en dicho mercado

Mientras mayores sean los costos fijos en la estructura total e costos de una industria, mayor ser la rivalidad esperada

La capacidad instalada tambin afecta la rivalidad en la industria

Las barreras de salida intensifican la competencia entre las empresas

II. Limitaciones del modelo de las 5 fuerzas Enfocarse en toda la industria y no en una empresa en particular

No tomar en cuenta el tamao y crecimiento de la demanda

No considerar a los clientes en forma explcita

No considerar como una empresa puede modificar el entorno a su favor a travs de su propia estrategia

III. Resumen de Atractivo del entorno para una empresa El atractivo de una industria depende del grado de competencia existente

en dicha industria y del nivel de competencia existente en las industrias de sus principales proveedores de insumos y de sus compradores

IV. La sexta fuerza: Los Complementadores Complementariedad de los productos que vende una empresa con

productos vendidos por otras empresas, por ejemplo Intel

La fuerza de los complementadotes ser negativa si los productos o servicios complementarios no estn disponibles o son de baja calidad, y si slo una o dos empresas pueden ofrecer dichos productos complementarios

Una forma de aminorar los posibles efectos negativos, es incentivando la aparicin de competencia en el mercado de los bienes o servicios complementarios

V. Principales aspectos adicionales a analizar en la Evaluacin del entorno competitivo de una Empresa

1. Mercado Relevante para una Empresaa. Antecedentes generales y Definicin de Mercado RelevanteEl principal criterio para determinar el mercado relevante es la sustitubilidad por el producto o servicio que ofrece la empresa. Para determinar si 2 bienes son sustitutos, se aplica el test del hipottico monopolista. Este test evala las consecuencias de un aumento pequeo pero significativo en el precio de un bien, sobre la cantidad consumida de otro bien; 2 bienes pertenecen al mismo mercado si ante el aumento en el precio de uno de ellos, se produce un aumento significativo en el consumo del otro. P/E: 2 Ubicaciones Geogrficas; Cmo saber si pertenecen al mismo Mercado?, si ante un aumento en el

precio de un bien de una de las reas, se produce un aumento en el consumo del mismo bien en otra rea, entonces ambas reas son del mismo mercado.

2 Errores en la definicin de Mercado:

Asumir que las empresas compiten solo con sus pares ms cercanos; consecuencias: subestimar el n de competidores y la amenaza de una alta rivalidad para la empresa.

Suponer que las empresas compiten con cualquier categora en que participa; consecuencias: lleva a la confusin respecto de sus competidores, lo que hace perder el foco de donde concentrarse

El mecanismo ms utilizado para medir el grado de sustitucin entre 2 productos, es a travs de la elasticidad cruzada (Ver recuadro 3, pg 180)

b. Aspectos especficos de la Definicin de Mercado Relevante

En la definicin de un mercado, no es posible trazar una lnea divisoria nica que defina qu productos y oferentes componen cada mercado.

El horizonte de planeacin de la empresa, tambin afecta la definicin del mercado relevante. Para decisiones de corto plazo, el mercado es ms restrictivo que para decisiones de largo plazo.

Empresas multiproductos, compiten con diferentes empresas en sus distintos productos.

La definicin del mercado, puede ser distinta, segn el nivel socioeconmico del grupo de consumidores al que se venda.

Las importaciones, tambin pueden ser parte del mismo mercado en que participa una empresa, en la medida en que sean sustitutas de sus productos

Resumen: es difcil definir un mercado, es probable que un producto o servicio de una empresa est involucrado en diferentes mercados; sin embargo, definirlo es trascendental para elaborar una buena estrategia y definir competidores, grado de sustitucin y rivalidades competitivas.

2. Concentracin de MercadoUna mayor concentracin, se asocia a una menor rivalidad. ndices utilizados:

Razn de concentracin (Ck) de las mayores firmas de la industria

ndice de Herfindhal.

VI. Como las Empresas pueden modificar el entorno competitivo a su favor

El atractivo de una industria depende fundamentalmente del grado de competencia en el mercado que participa la empresa y del grado de competencia en los mercados de sus proveedores y compradores. Una empresa puede aumentar su atractivo:

Levantando barreras a la entrada y a la salida se su mercado (innovando con inversiones en investigacin y desarrolle, incrementando capacidad instalada, mejorando la marca, etc.)

Diferenciando su producto (si es alta la amenaza de sustitutos)

Modificando su capacidad instalada y estructura de costos

Incentivando una mayor competencia en los mercados de los proveedores y de los consumidores (para disminuir el poder de los proveedores, se debe incentivar la aparicin de sustitutos para el producto vendido por ese proveedor; para disminuir el poder de negociacin de los consumidores, est la integracin hacia delante, la bsqueda de nuevos consumidores y mercados)

I.El modelo de las cinco fuerzas de PorterII.Limitaciones del modelo de las 5 fuerzasIII.Resumen de Atractivo del entorno para una empresaIV.La sexta fuerza: Los ComplementadoresV.Principales aspectos adicionales a analizar en la Evaluacin del entorno competitivo de una EmpresaVI.Como las Empresas pueden modificar el entorno competitivo a su favor