8/15/2019 4 Planeación Estratégica y El Proceso de Los Mercados

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Planeación Estratégica

y el proceso demercado

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Planeación estratégica delmercado

Crear y mantener una congruencia estratégicaentre las metas y las capacidades de laorganización y sus oportunidades de mercado

cambiantes

Definir la misión

de la empresa

Fijar los objetivos

y metas de

 la empresa

Diseñar la cartera

De negocios

Planear el mercado

y otras estrategias

funcionales

Nivel corporativoNivel de unidad de

negocio, producto

y mercado

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Defnición del negocio y lamisión de la compañía

• Expresión del propósito de la organización: loque desea lograr en el entorno más amplio

• Actúa como “mano inisible! que gu"a al

personal• #ealista

• Espec"$ca

“Estamos comprometidos con servir a la calidad de vida de

culturas y comunidades de todo el mundo, sin importarsu sexo, edad, preferencia sexual, religión odiscapacidad, trátese de clientes, proveedores,empleados o accionistas con las más altas normas deintegridad y ética, aplicando las mejores prácticas

mediante políticas de apertura y transparencia..” 

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“Nuestra misión es crecer y dominar el mercado

estadounidense de tés de especialidadexcediendo las expectativas de los consumidorescon tés calientes y !elados "##$ naturales, conel mejor sa%or y envasados con arte, creando la

experiencia de consumo de té más atesorada&” • Congruente con el entorno de mercado

“'reparar a las ni(as para la maternidad y para losde%eres de una esposa” 

• Competencias distintias• %er motiadoras

• &rientada 'acia el mercado

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Empresa Definición orientadahacia productos

Definición orientada hacia elmercado

Disney Operamos parques dediversiones

Creamos fantasas! un lugardonde "stados #nidos todavafunciona como se supone debede $acerlo

%evlon &acemos cosm'ticos (endemos estilo de vida yautoe)presión* ')ito y status*memorias, esperan+as y sueños

al-.art Operamos tiendas dedescuento

Ofrecemos precios bajos todoslos das

%it+ Carlton&otels

 /lquilamos $abitaciones Creamos la e)periencia queestimula los sentidos, inyectabienestar y cumple los deseos ynecesidades no e)presados de

nuestros $u'spedes

(e$niciones de negocios orientadas 'acia elmercado

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Fijación de los objetivos ylas metas de la empresa

• Estrategias de mercadoapoyan a los ob)etios

• &b)etios deben serespec"$cos

• *isión de la empresase traduce en un

con)unto de ob)etios• *etas: ob)etios demercado actuales de laempresa

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Diseño de la cartera denegocios

• Cartera de negocios: Con)unto denegocios y productos que constituye laempresa

• *e)or cartera de negocios: análisis +&(A,- Analizar cartera de negocios actual y decidir cuáles .E/0s

deben recibir más1 menos inersión

2- (esarrollar estrategias de crecimiento para a3adir nueos

productos a la cartera

UEN: #nidad de la empresa que tiene misión y objetivos

individuales y que se puede planear con independencia de los

dem0s negocios de la empresa

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FODAFODA

  FORA!E"A#

OPOR$%&DADE#

  DE'&!&DADE#

  A(E%A"A#

#)O#)O

  #RE%*+#

OPPOR$%&&E#

  )EA,%E##E#

  +REA#

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FODAFODA

  FORA!E"A#

DE'&!&DADE#

 OPOR$%&DADE#

A(E%A"A#

INTERNASINTERNAS EXTERNASEXTERNAS

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-. An/lisis de la cartera de negociosact0al1 5erramienta que permite a la

dirección identi$car y ealuar los diersosnegocios que constituyen la empresa

  6 7ue tan atractias son las .E/0s y quétanto apoyo merece cada una

8in9ormalmente yo métodos 9ormales deplaneación de cartera;

  6 Análisis en base a dos dimensiones: quétan atractio es el mercado o sector de la.E/ y qué tan 9uerte es la posición de la .E/en ese mercado

6 *atriz

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(atri2 '3*(atri2 '3*

"strella

12igno de

interrogación

(aca de dineroen efectivo

Perro

3asa de

crecimiento

del mercado

Participación relativa del mercado

 /lta 4aja

 /lta

4aja

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-. Estrellas1 /egocios o productos con altocrecimiento y alta participación- /ecesitan9uertes inersiones para $nanciar su rápidocrecimiento- >uego su crecimiento se 9renará yse conertirán en acas de dinero en e9ectio

4. 5acas de dinero en e6ectivo1 /egocios oproductos de ba)o crecimiento y altaparticipación de mercado- Estas .E/0s1 que 'antenido gran éxito1 necesitan menor inersiónpara mantener su participación en el mercado1

por lo que producen gran ?u)o de e9ectio quela empresa usa para pagar cuentas y apoyasotras .E/0s que necesitan inersión

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7. #ignos de interrogación1 .E/ con ba)aparticipación en mercados de alto

crecimiento- #equieren muc'o dinero paramantener e incrementar su participación-Coniene meditar cuáles signos deinterrogación tratará de conertir enestrellas y cuáles deberá descontinuar

8. Perros1 /egocios o productos de ba)ocrecimiento y ba)a participación de

mercado- Estas .E/0s1 podr"an generarsu$ciente dinero para mantenerse a s"mismas1 pero no prometen ser 9uentesimportantes de dinero en e9ectio

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Problemas de los en6o90es de matri21• @mplementación puede ser di9"cil1 tardada y

costosa• roblemas para de$nir las .E/ y medir su

participación de mercado y crecimiento

• En9oque concentrado en medir participación

actual1 y no para una plani$cación 9utura• Empresas 'an incursionados en mercados

poco conocidos y abandonado otros en los quemane)aban negocios saludables

• En9oque poco personalizado que no se a)usta ala situación de determinadas empresas

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Problemas de los en6o90es dematri21

• (escuida los e9ectos de la sinergia entrelas unidades de negocio

• >a alta participación de mercado no es

el único 9actor de éxito• El crecimiento de mercado no es él único

indicador de atractio de un mercado

• El modelo descuida a los competidorespeque3os que tienen participaciones demercado de crecimiento rápido

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4. Desarrollo de estrategias decrecimiento1 

6 @denti$car negocios y productos que la empresadeber"a considerar en el 9uturo

  6 Crecer para competir más e$cazmente1 satis9acer asus partes interesadas y atraer al personal mástalentoso

  6 rincipal responsabilidad del área de mercado:lograr un crecimiento rentable para la empresa

  6 mercado: identi$car1 ealuar y seleccionaroportunidades de mercado y plantear estrategias

para aproec'arlas  6 *atriz de expansión de productosmercados

 

Matri de e!pansión de productos"mercados: &erramienta de

planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades

de crecimiento de la empresa mediante la penetración de

mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o

diversificación

4

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Diversificación

567

Desarrollo de

mercados

587

Desarrollo deproductos

597

Penetración demercado

5:7

Diversificación

567

Desarrollo de

mercados

587

Desarrollo deproductos

597

Penetración demercado

5:7

Producto Actual Producto Nuevo

    M   e   r   c   a    d   o    A   c   t   u   a    l

    M   e   r   c   a    d   o    N   u   e   v   o

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• Penetración del mercado.: >a empresaaumenta las entas de los productos que

posee en la actualidad actuando en losmercados que ya opera1 sin modi$car elproducto

• Desarrollo del mercado.: >a empresarecurre a los productos actuales peroincursiona en mercados nueos-

• Desarrollo de prod0ctos.: >a empresadesarrolla y o9rece nueos o modi$cadosproductos que comercializa en mercados que

ya opera-• Diversifcación.: >a empresa desarrolla oadquiere nueos productos que comercializaen nueos mercados para la empresa-

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Planeación de estrategiasm0lti60ncionales

,- lan estratégico de una empresa establecelos tipos de negocios en que la empresaparticipará y sus ob)etios para cada uno

2- (entro de cada .E/ se realizará unaplaneación más detallada

  >os principales departamentos 9uncionales de cada unidad8mercado1 $nanzas1 contabilidad1 compras1 producción1sistemas de in9ormación1 recursos 'umanos y otros; deberáncolaborar para alcanzar ob)etios estratégicos

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"strategia de mercado

")amina las

necesidades delconsumidor y la

capacidad de la

empresa para

satisfacerlas

"strategia general de laempresa

:; Proporciona una filosofa gua 5sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en

torno a la satisfacción de las necesidades de importantes grupos de consumidores

9; Proporciona información a los planificadores estrat'gicos 5identifica oportunidades y

eval