5 elementos básicos de marcas poderosas

Por Carlos Luer en 4-10-2012

Dentro Carlos Luer, Columnistas, Hoy en mercadotecnia

Hoy en día, es esencial contar con una marca poderosa que cobije nuestros productos o

servicios. Entre más fuerte es nuestra marca, más fácil logramos persuadir a nuestros

consumidores para tomar una elección de compra a nuestro favor.

Una marca es mucho más que un nombre o logo; es un activo intangible. Ya hemos

platicado en ocasiones anteriores que uno de los principales factores que influyen para que

una marca sea valiosa, relevante, refleje atributos y se diferencie de los demás, es el

posicionamiento de la misma en la mente de los consumidores. Sin embargo, hay otros

elementos que son importantes considerar para construir una marca que realmente nos

otorgue una ventaja frente a nuestra competencia.

Considera las bases fundamentales

Sin rollos, cualquier marca que aspire a sobresalir debe buscar desarrollarse considerando 5

atributos básicos. Ya sea para crear una marca nueva, desarrollarla o reposicionarla, es

indispensable tomar lo siguiente en cuenta:

Diferenciación

En realidad, lo que importa al respecto es una sola cosa: Identifica “algo” relevante que te

haga ser percibido como diferente (“mejor” que los demás) y que puedas comunicarlo

siendo “el primero en hacerlo”.

Confianza

La idea es construir la suficiente confianza para que los usuarios puedan creer que tu marca

cumplirá sus promesas (sea lo que sea). En la medida que te diferencies de los demás y

cumplas lo que prometes, la confianza crecerá.

Relevancia

Ser relevante es lograr que la gente sienta afinidad y una conexión emocional hacia tu

marca. Sin embargo, ganar un lugar en los corazones de tus consumidores puede ser todo

un reto. Comunicar de forma adecuada los mensajes correctos es indispensable para

comenzar a volverse relevante para tus clientes.

Conocimiento

En la medida que se desarrolla la confianza y la relevancia se incrementa, el conocimiento

de los consumidores no tarda mucho en llegar. Así pues, es importante lograr que los

consumidores sepan acerca de uno, así como de la razón de la existencia de la marca y su

propósito en general. Una planificación de marketing atinada y su ejecución oportuna

pueden influir de manera significativa en este punto.

Valor

Finalmente y en pocas palabras, la marca debe ser capaz de proporcionar un conjunto

suficientemente convincente de beneficios para atraer y retener a los consumidores. El

valor es la diferencia entre el beneficio obtenido menos el costo pagado. Es aquello que un

cliente percibe como lo que obtiene a cambio del costo que pagó. En la medida que se

incremente el valor, habrá más satisfacción y por consiguiente los consumidores se

quedarán.

Veamos el caso de Apple. Su diferenciación inicia desde su propio nombre. ¿Conoces

alguna otra empresa de consumer electronics cuyo nombre sea el de una fruta? ¿Ubicas las

propiedades positivas de una manzana? ¿Qué propiedades le atribuyes a una manzana?

¿Son positivas o negativas? La confianza que construye en todos los frentes de su negocio

es sobresaliente, al grado que ha acostumbrado al mundo entero a sorprenderse con

promesas de productos verdaderamente innovadores que satisfacen la “conveniencia” de

manera inigualable.

La relevancia viene de la mano. Han sido pioneros en el desarrollo de productos diferentes,

cumpliendo sus promesas y la afinidad y conexión emocional hacia su marca, productos y

empresa son muy altas. De la mano viene el conocimiento (de sus productos, subproductos,

servicios, marca y empresa en general. ¿Qué es el iPhone? ¿Un teléfono con sistema

operativo de Apple? ó ¿Un sistema operativo sobresaliente en un teléfono “innovador”?

Finalmente viene el valor. Aquello en lo que los consumidores son jueces implacables.

¿Que obtienen por lo que pagan? Este es quizá la principal causa de éxito de Apple. Al

comprar un iPhone o iPad, ¿Qué obtienen? ¿Un teléfono/tableta? ¿Un sistema operativo

sobresaliente? ¿Conveniencia? ¿El mayor número de aplicaciones disponibles para

personalizar el uso del dispositivo? ¿Conectividad? ¿Status? ¿Identificación? ¿Qué? Aquí

podríamos seguir esta columna varios párrafos más y seguiríamos definiendo aquello que

hace a los productos de Apple ser percibidos como superiores.