5. Marketing online y posicionamiento

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Marketing online y posicionamiento

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Marketing online y posicionamiento

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Contenidos

• Para empezar…

• Plan de comunicación online

• Herramientas para el Mktg online

• Métricas del Mktg online

• Mktg en buscadores: SEO/SEM

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Para empezar…

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Internet y los negocios

Claves antes de Internet

• Blockbusters o superventas

• Beneficiados: Grandes productores y comerciantes

• Perjudicados: pequeños productores y pequeñas superficies comerciales

• ¿Consumidores?

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Internet y los negocios

Claves con la interrupción de Internet

• Chris Anderson: Economía Long Tail

• Internet → Nuevos hábitos de consumo

• Comunicación digital: real, interactiva, masiva y barata

• Prosumidor y distribuidor

• Del “Principio de Pareto” al Long Tail

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La comunicación digital

• ¿Papel dentro del plan de comunicación global?

• ¿Lo gestionan las mismas personas?

• ¿Se debe medir con los mismos criterios?

• ¿Cómo puedo aprovecharlo?

Dudas del gestor de marketing

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La comunicación digital

• Es interactivo

• Permite transacciones económicas

• Personalizar el mensaje

• Resultados medibles con exactitud

• Menores costes de producción

• Mayor flexibilidad: mayor capacidad de reacción

Diferencias vs comunicación tradicional

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La comunicación digital

• Niveles de cobertura inferiores

• Más complejo

• No se ha estandarizado

Diferencias vs comunicación tradicional

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Plan de comunicación online

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Plan de comunicación online

Objetivos

• Estrategia de branding: dar a conocer una marca

• Estrategia de tráfico: generar visitas ↔ Clics

• Estrategia de ventas o solicitudes: clics de interesados

• Estrategia de rentabilidad: ventas con retorno inmediato de la inversión

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Plan de comunicación online

Estrategia vs rentabilidad

• Estrategia de branding: largo plazo

• Estrategia de tráfico: medio plazo

• Estrategia de ventas o solicitudes: corto plazo

• Estrategia de rentabilidad: inmediato

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Plan de comunicación online

La incertidumbre de que finalmente se

obtenga el retorno de lo invertido es directa

al plazo en que esperamos que se produzca

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Plan de comunicación online

Estrategia vs rentabilidad

Branding

Tráfico

Solicitudes

Ventas

Rentabilidad

Plazo

Seguridad

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Estrategia: factores

Tipo de actividad

Posición dentro de la cadena de distribución

Tamaño de la empresa

Ciclo de vida del producto

Disponibilidad presupuestaria

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Cobertura y afinidad

• Porcentaje de nuestros consumidores que queremos alcanzar

Cobertura

• Nivel de probabilidad que existe de que un receptor tenga interés en nuestros productos o servicios

Afinidad

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Cobertura y afinidad

Estrategia vs Cobertura/Afinidad

Branding → Cobertura

Tráfico → +Cobertura -Afinidad

Solicitudes – Ventas → +Afinidad -Cobertura

Rentabilidad → Alta afinidad

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Definición de público objetivo

Cuanta más necesidad de afinidad

tengamos más precisa deberá ser esa

segmentación y, por tanto, más criterios

debemos emplear

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Definición de público objetivo

Criterios de segmentación

• Sexo: seg. baja

• Edad: seg. baja

• Población o tipo de hábitat: seg. media

• Nivel socio cultural o económico: seg. media

• Aficiones: seg. alta

• Hábitos de vida y consumo: seg. muy alta

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Definición de público objetivo

Estrategia vs Cobertura/Afinidad vs Segmentación

Branding → Cobertura → Baja

Tráfico → +Cobertura –Afinidad → Media

Solicitudes – Ventas → +Afinidad –Cobertura → Alta

Rentabilidad → Alta afinidad → Muy Alta

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Herramientas para el Mktg online

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Herramientas para el Mktg online

Principales herramientas

• Marketing viral: vídeos, podcast y documentos

• Web sites

• Buscadores: SEO y SEM

• Marketing de afiliación

• Email marketing

• Alianzas: cobranded y marcas blancas

• Publicidad display

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Marketing viral

Vídeos, podcast y documentos

Principalmente utilizada para branding

Clave 1: Creatividad e innovación (sorprender)

Clave 2: destacar sobre la multitud de contenidos

Clave 3: push → pull → demodé → mass media

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Web sites

Eje central de una campaña de mktg online

Adecuada para todo tipo de estrategia: diseño en función de la estrategia

Web site central de la campaña online: tráfico

Apoyos externos: microsites, blogs, redes sociales, foros

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Web sites

Web central

Microsite

Blog

Foro

Red social

Dirección

Dinamismo

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Buscadores: SEO y SEM

El rey del marketing online: muchos usuarios

SEO (Search Engine Optimization): resultados naturales u orgánicos

SEO: adecuada para cualquier tipo de estrategia

SEM (Search Engine Marketing): enlaces patrocinados

SEM: visitas, ventas y rentabilidad

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Marketing de afiliación

Estrategia de mktg online en la que un anunciante distribuye publicidad online a través de una red de afiliados

Mktg de resultados: visitas, ventas y rentabilidad

La afiliación pone en contacto a soportes y anunciantes para compartir ingresos sin necesidad de tener que entablar negociaciones individuales

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Marketing de afiliación

RED AFILIACIÓN

ANUNCIANTE

U

U

U

U

U

U

S

S

S

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Email marketing

Permission marketing: consentimiento expreso

Adecuada para cualquier estrategia

Ventaja: bajo coste

Desventaja: masificación de su uso

Bases de datos propias

Bases de datos ajenas

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Alianzas

• Contenido o servicio generado y servido por un tercero en el propio site en marca compartida

• Cualquier estrategia

Cobranded

• El resultado del partnership se muestra 100% con la marca del soporte

• Estrategia de ventas o rentabilidad

Marca blanca

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Publicidad display

Veterana y similar a la publicidad convencional

Adecuada para branding

Desventajas: ceguera del banner e intrusismo

Ventajas: Amplio control de la campaña

Tendencia: intersticial o cortinillas

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Herramientas vs Rentabilidad/Control

Marketing viral

Web sites

SEO

SEM

Marketing de afiliación

Email marketing

Alianzas

Publicidad display

Rentabilidad

Control

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Métricas del Mktg online

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Métricas del Mktg online

Estrategia vs Métrica

Branding → Coste por impacto (CPM)

Tráfico → Coste por visita (CPC)

Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)

Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)

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Principales métricas

CPM: Coste por Mil (impresiones)

CPC: Coste por Clic

CPL: Coste por Lead (la transacción no es online)

CPA: Coste por Adquisición (venta realizada o cliente registrado)

Revenue Sharing: % de ingresos compartidos con el soporte o afiliado

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Métricas para medir eficacia

CTR: Click Trouhgt Rate → porcentaje de clics o visitas → Eficacia de la creatividad o afinidad

CR: Conversion Rate o Tasa de Conversión → % de objetivos logrados de las visitas o clics → Eficacia del site y calidad del tráfico

ROI: Return of Investment o Retorno de la inversión → % de beneficio obtenido por cada euro invertido

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Uso de las métricas

Una vez tenemos el coste real y todos los demás resultados

reales de la campaña (impresiones, visitas, leads y ventas)

podremos calcular el coste efectivo de la campaña en

cualquier métrica relativa como CPM, CPC, CPL o CPA. Es

tan sencillo como dividir el coste real entre la variable de

resultado correspondiente.

Esto nos permite comparar costes reales de nuestras

campañas realizadas en diferentes medios y/o soportes.

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Elección de la métrica

Nos fijamos en la relación Estrategia vs Métrica

Branding → Coste por impacto (CPM)

Tráfico → Coste por visita (CPC)

Solicitudes – Ventas → Coste por Lead (CPL)

Rentabilidad → Retorno Inversión (ROI)

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Mktg en buscadores: SEO/SEM

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Resultados Naturales y Patrocinados

• Aquellos que los buscadores presentan en respuesta a una búsqueda del usuario

Resultados Naturales

• Aquellos que presentan aquellas empresas que están dispuestas a pagar por un visitante que ha realizado una búsqueda

Enlaces Patrocinados

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¿Cómo se muestra el anuncio?

Resultados Natural

• Término de búsqueda

• Relevancia de la página

• Calidad de la información

Enlaces patrocinados

• Término de búsqueda

• Elección de Keywords

• Precio

• Calidad del anuncio

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SEO: Posicionamiento natural

Indexación: estructura y programación del web site

Relevancia: escritura, contenidos y keywords

Popularidad: medios sociales

Formación: equipos editoriales y técnicos

Ajustes y Seguimiento: monitorización de las acciones llevadas a cabo, ajustes y seguimiento de cambios

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SEM: Enlace patrocinado

Alta afinidad → nichos específicos con alta segment.

Realizar pruebas con bajos presupuestos

Control de resultados: monitorización óptima y respuesta (cambio instantáneo)

Perspectivas de solicitudes y ventas

Coste controlado: presupuesto definido (CPC)

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SEM: Enlace patrocinado

• Generación y publicación de anuncios multicanal: SERP, móviles, blogs, emails,…

¿Dónde?

• Publicar anuncios en redes de contenidos

• Determinar de qué está hablando este contenido: publicidad contextual

Red de contenidos

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SEM: Enlace patrocinado

• Google AdWords Yahoo Panama

• Estructura , facturación, keywords, redacción de anuncios, control presupuestario, informes y analítica

• Medición, control, utilización, reconducción y optimización

¿Cómo?

• CPM, CPC, CPL, CPA,… ¿Cuánto?

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SEM: Enlace patrocinado

• CPC máximo

• CTR

• Calidad de la página

¿Y la posición?

• Términos de búsqueda (Keywords) de nicho: segmentación

• Monitorizar y optimizar

• Coste de captación de interesados o clientes

¿Cómo optimizar?

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Pasión Paciencia Persistencia Proactividad

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Consulta aquí

http://www.delicious.com/JIJonte

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José Ignacio Jonte Lastra

[email protected]

http://www.elmundoenredado.com

GRACIAS