Calidad de servicio, el secreto del xitoLa opinin de los clientes sobre los productos o servicios que entregue una organizacin es el nico factor quedefinir su xito o fracaso. Y ah es donde la calidad en los servicios juega un rol fundamental.

En la actualidad hay una sola premisa que nadie puede rebatir en materiaempresarial: lo nico que determinar la posicin de la empresa en ellargo plazo es la opinin de los clientes sobre el producto o servicio quereciben por parte de una organizacin. Qu quiere decir esto? Que en lamedida en que los clientes se formen una opinin positiva de la empresay de los servicios o productos que entrega, mejor sern los resultados desta y su por ende su rentabilidad en el tiempo.

Con este paradigma encima, resulta evidente que para que los clientesse formen una opinin positiva la empresa debe satisfacer sobradamentetodas sus necesidades y expectativas. Lo que en negocios se conocecomo calidad de servicio.

Para esto es fundamental hacer el mejor producto o servicio quepodamos, sin embargo ese no es el nico ingrediente suficiente. Y es quela calidad de servicio no slo significa fabricar una tijera queefectivamente corte o una cama que no se rompa a los tres meses. Esdecir, hay que darles un buen producto, pero adems este buen productodebe cumplir con las caractersticas que el cliente est esperando.

Esto porque la calidad de servicio no la va a definir el control de calidad,sino que las percepciones que los clientes tengan sobre los servicios oproductos que se le entregan, por lo cual el secreto est en satisfacer susexpectativas.

Con este objetivo, lo primero y ms necesario para lograrlo es disponerde informacin adecuada sobre nuestros clientes. Qu necesitan? Ququieren? Cmo lo quieren?, etc. Es decir, contar con informacin sobrelos aspectos relacionados con las necesidades y con los atributos en losque se fijan los clientes para determinar el nivel de calidad de un

producto determinado. El nico objetivo es entregarles eso que andan buscando.

Por lo mismo, es muy posible que una organizacin pueda ser muy eficiente en sus procesos y en su direccin interna y almismo tiempo no ser efectiva en trminos de satisfacer al cliente.

Pero esto no se trata slo de teoras. Est comprobado que la calidad, y ms concretamente la calidad del servicio, incidedirectamente en los estados de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, es muy positiva para las empresasque han desarrollado estrategias enfocadas en este aspecto.

La calidad de servicio no la define el control de calidad sino las percepciones que losclientes tengan sobre los servicios o productos que se les entregan. El secreto,

entonces, es satisfacer sus expectativas

El modelo de las deficienciasCon todo lo mencionado anteriormente no cabe duda por qu la gestin de la calidad de servicio se ha convertido en unaestrategia primordial para las empresas y que cada vez sean ms los acadmicos que tratan de definirla, medirla ymejorarla.

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As es como las definiciones y teora pueden ser muchas veces complejas, sin embargo el camino para desarrollar unaestrategia de mejora de la calidad de servicio puede ser algo sencillo y viable. Precisamente, en trminos acadmicos, elmodelo ms conocido y utilizado es el denominado Modelo de las Deficiencias, desarrollado por los acadmicosZeithaml, Parusaraman y Berry.

El Modelo de las Deficiencias o Modelo SERVQUAL establece la calidad de servicio como la diferencia entre lasexpectativas de los consumidores y sus percepciones posteriores sobre el servicio efectivamente prestado por laempresa (ver recuadro).

I. Tal como lo ilustra el recuadro elaborado por los creadores del Modelo de las Deficiencias, ste establece que losprincipales factores que determinan la formacin de las expectativas de los clientes son cuatro:

a) Las recomendaciones, es decir la comunicacin boca-boca entre usuarios del servicio

b) Las necesidades personales que desea satisfacer cada cliente

c) Las experiencias pasadas que pueda tener del servicio

d) La comunicacin externa que realiza la empresa proveedora.

II. A su vez, el modelo considera cinco dimensiones que determinan tanto la formacin de las expectativas como lapercepcin de los clientes respecto del servicio:

1. Tangibles. Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, empleados y materiales de comunicacin. En un restorncorrespondera a la limpieza del lugar y a una buena presentacin del personal.

2. Confiabilidad. La habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa. En el caso de una aerolnea es que elvuelo comprado salga y llegue a la hora programada.

3. Respuesta. La intencin de ayudar a los clientes y de servirles de forma rpida. Por ejemplo, en el caso de la compaade telfonos, que sea capaz de solucionar los problemas tcnicos que se le presenten a sus clientes de forma rpida yeficiente, sin que el cliente deba pasar por cuatro operadoras y explicarle a todas el mismo problema.

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4. Garanta. Conocimiento del servicio prestado, cortesa de los empleados y la habilidad de transmitir confianza. En elcaso de un mdico, que ste sea capaz de transmitir confianza a sus pacientes, dndoles a conocer cmo funciona laenfermedad, cul es su gravedad, cmo se tratar y cules sern los resultados.

5. Empata. Atencin individualizada y cuidada al cliente. En el caso de un hotel, consiste en hacer sentir al clientecmodo, tomando en cuenta sus gustos y costumbres.

En trminos simples y generales estamos hablando de que las empresas, dependiendo del servicio que presten oproducto que proporcionen, sean capaces de hacer lo que se supone deben hacer. Esas son las expectativas bsicas delos clientes. Volviendo al ejemplo de un restorn, los clientes cmo mnimo esperarn encontrarse con una mesa limpia,comida bien preparada y una rpida y amable atencin por parte del garzn.

Pero, adems hay que considerar otro factor que tambin influye en las expectativas de los clientes: el precio. En estostrminos, los consumidores esperan que en la medida que ms paguen por un servicio determinado, este debiera serrazonablemente mejor que el que el que consume por un precio menor.

Existen cinco dimensiones que determinan tanto la formacin de lasexpectativas como la percepcin de los clientes respecto del servicio: tangibles,

confiabilidad, respuesta, garanta y empata.

Tomado en cuenta estos cinco factores ms el precio, podremos establecer cmo mejorar la calidad de servicio (lapercepcin que tienen los clientes de nuestra calidad de servicio) y en qu factores debemos enfocarnos para mejorar.

En ese afn, debemos tener claro que la dimensin de la confiabilidad, al mismo tiempo que es el factor ms importanteen trminos de responder y satisfacer las expectativas de los clientes, es tambin donde menos margen tenemos paramejorar. Por qu? Sencillamente porque la confiabilidad consiste en cumplir con las expectativas bsicas de los clientessobre las empresas; que stas acten correctamente y que adems se entregue el servicio adecuado. Por ejemplo, esmuy poco probable que un hotel supere las expectativas de sus clientes y los deje fascinados simplemente por tenergarantizada la habitacin que l haba reservado.

Por lo mismo, es clave si queremos mejorar la calidad de servicio que nos enfoquemos en las otras cuatro dimensiones,pues al estar vinculadas al proceso de servicio hay oportunidad de sorprender al cliente y superar sus expectativas.

III. A su vez, el Modelo de las Deficiencias establece que las expectativas de los clientes se componen por dosdimensiones:

1. La dimensin deseada

El nivel de servicio deseado es aquel que el cliente espera recibir. Es una mezcla de lo que el cliente cree que puedeser y debe ser el servicio.

2. La dimensin adecuada:

El nivel de servicio adecuado es lo que el cliente considera aceptable. Este se basa en la evaluacin del cliente de lo queser el servicio, es decir en cmo el cliente predice que ser el servicio.

Al establecer el nivel de servicio deseado y el nivel de servicio adecuado se crea una zona de tolerancia entre ambos. Estazona se expande y se contrae, variando de cliente en cliente y de una situacin a otra en un mismo cliente. Y ese es elmargen que podemos mejorar.

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Medicin de la Calidad de ServicioPero antes de comenzar a mejorar debemos ser capaces de medir la calidad de servicio. Por qu? Porque si nomedimos no sabremos qu es lo que hay que mejorar y si estamos mejorando o no. Por esto, la metodologa Servqualtambin establece un mecanismo de medicin, el cual sirve para identificar las brechas o GAPs que hay entre laspercepciones de los clientes sobre el servicio, comparndolas con las expectativas que tenan antes de que el serviciofuera prestado.

El sistema se aplica a travs de encuestas a los clientes, las que se disean especialmente para medir percepciones yexpectativas acerca de las cinco dimensiones del servicio antes mencionadas. El modelo es usado para hacer anlisis delas brechas o GAPs que son determinantes en la entrega de un servicio de calidad, y para esto se pueden establecercinco GAPs diferentes:

A) GAP 1: Expectativas de los clientes versus percepciones de la empresa. Esta brecha surge de la falta deorientacin en la investigacin de marketing. Como consecuencia las empresas no conocen con anterioridad qu aspectosson indicativos de alta calidad para el cliente, cules son imprescindibles para satisfacer sus necesidades y qu niveles deprestacin se requieren para ofrecer un servicio de calidad.

B) GAP 2: Percepcin de la empresa sobre las expectativas de los clientes versus especificaciones de calidad.Esta brecha se genera como resultado de la falta de estndares de calidad y de objetivos orientados al cliente. El clsicoerror es que la empresa subestima al cliente y considera que sus expectativas son poco realistas y no razonables, es decirimposibles de satisfacer.

C) GAP 3: Especificaciones de calidad versus el servicio realmente ofrecido. Este problema surge comoconsecuencia de una ambigedad en la definicin de los roles dentro de la organizacin y por conflictos que surgen dentrode sta. Sistemas de supervisin y control inadecuados, falta de trabajo en equipo, etc. En general, es el resultado de nocontar con los recursos adecuados (tecnologa, personal y sistemas) para cumplir con las especificaciones del cliente.

D) GAP 4: Incongruencia entre el servicio real y comunicacin externa. Esta brecha se genera cuando losdepartamentos de marketing y comunicaciones transmiten promesas a los clientes que no son consecuentes con elservicio que en realidad entrega dicha empresa.

E) GAP 5: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y sus percepciones del servicio prestado. Esconsiderada la verdadera medida de la calidad de servicio.

La percepcin de mala calidad en el servicio por parte de los clientes es causa de cualquiera de las discrepanciasanteriores.

Una vez realizadas las encuestas Servqual viene una siguiente etapa. Esta informacin debe ser correctamente utilizadapara identificar las discrepancias asociadas con la entrega del servicio y as poder eliminarlas o disminuirlas al mximo. Deesta forma, las percepciones de los clientes estarn cada vez ms cerca de sus expectativas, lo que llevar finalmente aaumentar su lealtad hacia la empresa.

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En resumen...La gestin de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategiaprimordial para las empresas.El Modelo ms concido y utilizado es el Modelo de las Deficiencias o ModeloSERVQUAL, que establece la calidad de servicio como la diferencia entre lasexpectativas de los consumidores y sus percepciones posteriores sobre el servicioefectivamente recibido.El modelo considera cinco dimensiones que determinan tanto la formacin deexpectativas como la percpecin de los clientes: tangibles, confiabilidad,respuesta, garanta y empata.La Metodologa SERVQUAL establece un mecanismo de medicion que sirvepara identificar las brechas o gaps entre percepciones de los clientes ys susexpectativas previas.

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