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Acerca de la Mesa de Social Media - IAB México · que éstos determinan la estrategia, la...
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Esta guía de buenas prácticas para la compra de publicidad en medios sociales ha sido desarrollada por la Mesa de Social Media de IAB México.
Acerca de la Mesa de Social Media
El objetivo de la Mesa es entender, identificar, describir y estructurar el Social Media en México desde el punto de vista de industria, para homologar crite-rios y lograr la estandarización de su valor y potencial.
http://www.iabmexico.com/mesas/social-media/
Objetivo de esta Guía
Educar a las agencias y los clientes para que conozcan y se informen sobre la estrategia de compra de medios sociales.
Este documento puedes encontrarlo en el sitio WEB de IAB México:http://www.iabmexico.com/whitepapers/guia-de-buenas-practicas-para-la-compra-de-publicidad-en-medios-sociales-2016/
Contacto IAB México: [email protected]
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1. Objetivos
2. KPI’s
3. Planning y estrategias de compra en medios sociales
4. Métodos / modelos de compra
5. ROI
6. Adaptación constante
TABLA DE CONTENIDOS
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1. OBJETIVOS
Como en toda estrategia de comunicación y de negocio, es fundamental tener un entendimiento del objetivo de nuestras campañas y/o acciones. Al realizar compras en medios digitales los objetivos se vuelven claves, ya que éstos determinan la estrategia, la selección de medios, la inversión, los formatos y lo más importante: los KPIs1. Recordemos que un objetivo debe de ser medible en todo momento y que, además, debe acotarse un tiempo límite para cumplirlo.
Los objetivos de la publicidad deben de ser estratégicos y considerar no sólo el medio, si no la intención y momento del target. No basta con buscar una métrica aislada, como Alcance o Clicks, se tiene que considerar cuál es el beneficio para el negocio o iniciativa de una manera más amplia, para poder realmente justificar una inversión en medios.
Los 7 objetivos básicos que busca conseguir un negocio son:
Mejorar el branding y conocimiento de marca
1. Key Performance Indicators: también conocido como indicador clave de rendimiento, son métricas específicas que ayudan a medir el progreso hacia la consecución de los objetivos planteados por la estrategia.
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Proteger la reputación
Aumentar las ventas o prospectos
Extender las relaciones públicas
Construir comunidad y lealtad a la marca
Extender el servicio al cliente
Facilitar la investigación y desarrollo
La publicidad digital, ya sea display, email, o social puede contribuir a cual-quiera de estos elementos si se usa apropiadamente y se mide con los KPIs apropiados.
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Un buen modelo para la definición de objetivos, públicos, plataformas, KPIs y métricas es el SEE-THINK-DO-CARE de Avinash Kaushik2. Éste genera una estrategia mucho más completa que además permite contemplar una mezcla de publicidad, plataformas web y sociales que dan una mayor flexibilidad y claridad, lo que redunda en mejores resultados y mayor rentabilidad.
Con la base de una una estrategia coherente podremos pasar a las siguien-tes etapas del proceso.
2. KPIs
Los medios digitales nos permiten establecer KPIs claros y asignarlos a cada campaña o medio que utilicemos. Los KPIs son métricas específicas que ayu-dan a medir el progreso hacia la consecución de los objetivos planteados por la estrategia. Éstos nos permiten tomar decisiones fácilmente y generar acciones en nuestras campañas.
Se recomienda utilizar la siguiente metodología cuando plantemos un KPI:
S→ Específicos, M→ Medibles, A→ AlcanzablesR→ RelevantesT→ Tiempo (en un rango de tiempo)
Recordemos que los KPIs deben de ser siempre presentados con su compa-ración a través del tiempo y mostrando cuál fue el cambio que tuvo en el periodo.
1. See Think Do Care : http://bit.ly/1cLX4Nz
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3. PLANNING Y ESTRATEGIAS DE COMPRA EN MEDIOS SOCIALES
El planning en medios digitales es más que hacer un formato de inversión y cómo se va a utilizar por medio, en un periodo de tiempo. Debemos de enfocar esta etapa del proceso en definir qué creemos que va a suceder con nuestra campaña. Para llegar a esta hipótesis, es clave tener un brief que le permita al área, agencia o equipo de medios entender los objetivos, los KPIs y las necesidades del proyecto.
Con este documento, el equipo de medios puede analizar la data de campa-ñas pasadas, herramientas de estadísticas, herramientas de medición, etcé-tera; con lo cual se podrá generar una hipótesis de la campaña, definir es-cenarios de inversión y efectuar una proyección de los resultados esperados.
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La inversión que se realiza en medios digitales debe estar ligada de forma directa a los objetivos y KPIs que queremos alcanzar. Es de vital importancia que durante la etapa de planning el equipo genere un benchmark digital de KPIs, contemplando: inversión promedio de competidores, medios o puntos de contacto involucrados y principales audiencias para establecer el rango de inversión adecuada de acuerdo al objetivo.
La inversión debe ser analizada y optimizada con el fin de entender los resultados obtenidos y verificar las hipótesis planteadas por el equipo pre-viamente.
a) INVERSIÓN
b) RECURSOS HUMANOS
De acuerdo al estándar de la industria, tenemos conocimiento que las agen-cias digitales frecuentemente asignan las tareas en relación a las habilida-des de los miembros del equipo, no obstante, reconocemos las siguientes posiciones específicas involucradas en la compra de Publicidad en Medios Sociales.
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Perfiles del lado de la agencia:
• Planner (Planning): las tareas de planeación de compra de medios incluyen el entendimiento de la solicitud, la estrategia y los objetivos del cliente, el panorama de cómo evolucionará dicha estrategia a través del tiempo, la distribución del presupuesto y la alineación con otros elementos de comunicación que el cliente desee incluir, contemplando otros canales (de naturaleza digital o no).
• Productor de Contenidos (Content): al comprar publicidad en me-dios sociales no sólo se debe cuidar el tiempo y la administración del presu-puesto, también los artes asociados y los copys. En esta etapa del proceso, se debe involucrar al coordinador del área de contenidos de la agencia digital para la optimización de cada pieza que se pautará. En ocasiones, se sugiere involucrarlos en las reuniones de planeación para la compra de publicidad en medios sociales, con la finalidad de que conozcan a detalle los objetivos planteados.
• Comprador de Medios / Analista (Media): Este puesto exige un perfil distinto que debe ser analítico, curioso y especializado. El trabajo de compra de publicidad en medios sociales, optimización del presupuesto, seguimiento de las métricas y generación de los reportes de rendimiento dirigidos al cliente, idealmente, debe ser desempeñado por un integrante adicional del equipo digital.
Perfiles del lado del cliente:
• Brand Manager (#MUSTHAVE): La mayor parte de las marcas cuentan con un “coordinador o gerente de marca” que conoce (y a veces ayuda a definir) los objetivos de las campañas y con quien la agencia suele acordar la ruta estratégica del proyecto.
• Digital Manager (#NICETOHAVE): Recientemente las marcas han incorporado un nuevo rol que se encarga de “coordinar la estrategia di-gital”, mismo que cuenta con un nivel superior de conocimiento y está ac-tualizado con la terminología digital actual (como la del glosario digital de IAB México3). Asimismo, puede tener mayor entendimiento de los medios sociales y nociones sobre la compra de publicidad en este rubro.
En otros modelos se cuenta con un Project Manager o Account Manager, que da seguimiento a los Procesos y tiempos de la campaña, pero general-mente la relación termina siendo entre el Brand Manager (cliente) y Account (agencia).
3. Glosario Digital IAB México: http://glosariodigital.mx
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4. MÉTODOS / MODELOS DE COMPRA
Si bien la mayoría de los medios digitales se compran en subastas en tiempo real, a continuación pondremos una breve explicación sobre los modelos más comunes que pueden aparecer en un plan de medios:
• Fijo (día, hora): Estos formatos generalmente están relacionados a eventos o espacios específicos dentro de cada medio.
• Patrocinio: Dependiendo del nivel de compra podrán tener secciones con exclusividad o compartidas con otros anunciantes.
• CPM (costo efectivo por millar)4: A través de este modelo de com-pra se paga por impresiones que son colocadas en diversos formatos para ser visualizadas por nuestra audiencia.
• CPC (costo por clic)5: Esta forma de compra nos permite pagar única-mente cuando el usuario genera una clic en el anuncio.
• CPA (costo por adquisición)6: formato de compra que permite pa-gar sólo cuando nuestro usuario ha generado una conversión.
FIJO (DÍA Y HORA)
PATROCINIO
CPM (COSTO EFECTIVO POR MILLAR)
CPC (COSTO POR CLIC)
CPA (COSTO POR ADQUISICIÓN)
4. Glosario Digital IAB México: http://glosariodigital.mx5. Ibídem6. Ibídem
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5. ROI
El retorno de inversión (Retorno sobre la inversión o Return on Investment) es una razón financiera que surge de comparar el beneficio o la utilidad obtenida en relación a la inversión realizada.
Nos permite valorar la eficacia de las inversiones realizadas y compararlas entre sí, para saber cuál se debe o no mantener en función de que cumpla mejor los objetivos.
El retorno sobre la inversión (ROI) se expresa en un porcentaje y también debe tener en consideración la variable del tiempo.
La fórmula matemática para calcularlo es la siguiente:ROI = Beneficio o retorno de inversión/ inversión x 100
La razón por la que se multiplica por cien es porque el ROI se expresa en términos de porcentaje.
Evidentemente, si el resultado de esta división no es positivo, no se recomien-da invertir de nuevo. Un ROI de valor cero significa una ganancia equivalen-te a los gastos (breakeven), mientras que un ROI de menos del 100% indica la pérdida de todo el dinero invertido.
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6. ADAPTACIÓN CONSTANTE
Los medios digitales, las plataformas y los formatos se mantienen en cons-tante evolución, es por esto que las agencias y clientes deben de adaptarse constantemente, logrando así mantener actualizado y vigente su plantea-miento estratégico. Algunos de los elementos que deben de ser rediseñados y adaptados a todos estos cambios son:
- Homologación de términos- Análisis de Métricas- Contenidos- Estrategia- Innovación- Procesos
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CRÉDITOSLíder de proyecto
Daniela MeymarEncargada de Medios Digitales en Socialand [email protected]
Colaboradores
Allan Vazquez Braverman Estrategia en Medios [email protected]
Ángel Buendía CamachoConsultor de Estrategia [email protected]
Mayra Daniel ArganisEditor Especializado Revista [email protected]
Validación de Contenidos
Federico IsuaniPresidente de la Mesa de Social Media – IAB Mé[email protected]
Miguel ArcosVicepresidente de la Mesa de Social Media – IAB Mé[email protected]
Coordinación de IAB México
Susana Ramírez Gerente de Relación con [email protected]
Adriana Torres Coordinadora de Relación con [email protected]
Corrección de Estilo
Mayra Daniel Arganis Editor Especializado Revista [email protected]
Diseño Editorial
Ileana Rojas - IAB Mé[email protected]
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