Acercamiento al consumidor de cosméticos desde la...
68
UNIVERSIDAD METROPOLITANA DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS Un acercamiento al consumidor de cosméticos desde la perspectiva de la Gerencia de Comunicaciones Integradas de Mercadeo. Autor: Viviana Andrea García Alvarez Tutor: Carlos E. Guzmán Cárdenas Caracas, Junio de 2005.
Transcript of Acercamiento al consumidor de cosméticos desde la...
UNIVERSIDAD METROPOLITANA
DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE
COMUNICACIONES INTEGRADAS
Un acercamiento al consumidor de cosméticos desde la perspectiva de la Gerencia de Comunicaciones Integradas de Mercadeo.
Autor: Viviana Andrea García Alvarez
Tutor: Carlos E. Guzmán Cárdenas Caracas, Junio de 2005.
DERECHO DE AUTOR
Yo, VIVIANA ANDREA GARCÍA ALVAREZ; titular de la Cédula de
Identidad número 13.993.868, cedo a la Universidad Metropolitana el
derecho de reproducir y difundir el presente trabajo, con las únicas
limitaciones que establece la legislación vigente en materia de derecho de
autor.
En la ciudad de Caracas, a los 14 del mes de Junio del 2005.
_______________________________
Viviana García A.
APROBACIÓN
Quien suscribe Carlos E. Guzmán Cárdenas, tutor del Trabajo de Grado
UN ACERCAMIENTO AL CONSUMIDOR DE COSMÉTICOS DESDE LA
PERSPECTIVA DE LA GERENCIA DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MERCADEO , CASO: REVLON OVERSEAS
CORPORATION, elaborado por VIVIANA GARCÍA, para optar por el título
de ESPECIALISTA EN GERENCIA DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por
el Decanato de Postgrado de la Universidad Metropolitana, y tiene méritos
suficientes como para ser sometido a la presentación y evaluación por
parte del Jurado examinador:
En la ciudad de Caracas, a los 14 días del mes de Junio del 2005.
Nombre: Carlos E. Guzmán Cárdenas
(firma) _________________________
Tutor
ÍNDICE GENERAL
RESUMEN .................................................................................................. i
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................. iii
INTRODUCCIÓN ......................................................................................1
CAPITULO I ..............................................................................................5
1. COMUNICACIONES DE MARKETING............................................... 5
1.1 LAS COMUNICACIONES EN EL SISTEMA DE PROCESAMIENTO..7
1.1.1 Procesamiento de la Información.................................................8
1.2 LA MARCA: UN VALOR ESTRATÉGICO ........................................13
1.3 MEDICIÓN DEL VALOR DE LA MARCA........................................... 16
CAPÍTULO II.............................................................................................20 2. PLANIFICACIÓN DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS ..........................................................................................20 2.1 MODELOS DE PLANIFICACIÓN DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING ..............................................................21
2.2 LA ESTRATEGIA EN LA PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA DE
COMUNICACIONES.................................................................................22
2.2.1 Como elaborar la estrategia ...............................................23
CAPITULO III............................................................................................27
3. PROPUESTA METOLÓGICA .............................................................27
3.1 LA HISTORIA DE REVLON .............................................................28
3.2 REVLON Y SUS PRODUCTOS..........................................................32
3.3 FILOSOFÍA ........................................................................................34
3.4 METODOLOGÍA .................................................................................35
CAPITULO IV............................................................................................39
4. ESTRATEGIA PROMOCIONAL CASO: REVLON OVERSEAS
CORPORATION, C.A. ……………………………………...….....................39
4.1 INCENTIVO DE COMPRA BUSCADO...............................................41
4.2 LA REALIDAD DEL PRODUCTO .......................................................43
4.3 LA PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO..................................................45
4.4 LA COMPETENCIA ............................................................................46
4.5 EL BENEFICIO COMPETITIVO .........................................................46
4.6 LA RAZÓN PARA CREER..................................................................47
4.7 EL TONO Y LA PERSONALIDAD ......................................................48
4.8 OBJETIVOS DE ACCIÓN Y COMUNICACIÓN .................................48 4.9 CAMBIO PERCEPTIVO..................................................................... 52
4.10 FUTURO............................................................................................53
CONCLUSIONES .....................................................................................54
BIBLIOGRAFÍA .........................................................................................58
ANEXO A .................................................................................................60
i
RESUMEN
En la actualidad resulta imprescindible que las empresas integren toda la
información a la que está expuesta un cliente en cuanto a un producto o
servicio para lograr que su comportamiento esté orientado a la compra y
lealtad hacia el producto o servicio.
Las variable tradicionales del marketing ya no son tan efectivas por lo que
se necesitan nuevos enfoques para que una empresa tenga éxito y logre
mantenerse en el mercado. Cada vez se torna más importante la
planeación y ejecución de un mensaje integrado que satisfaga las
necesidades de nuestro consumidor de manera específica.
El presente trabajo de grado “Un acercamiento al consumidor de
cosméticos desde la perspectiva de la Gerencia de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo” , analiza la perspectiva de la Gerencia de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo y su aplicación e importancia en
la planeación y ejecución de los programas promocionales de una
compañía cosmética, caso Revlon Overseas Corporation C.A.
Para este fin se tomó como referencia el enfoque de planificación del
programa de comunicaciones expuesto por los autores Schultz,
Tannenbaum y Lauterborn en su libro Comunicaciones de Marketing
Integradas (1993). El estudio es de carácter descriptivo, ya que se
seleccionaron conceptos o variables para describir el fenómeno a estudiar.
Por último se constató la importancia de la aplicación de la perspectiva de
la gerencia de Comunicaciones Integradas de Mercadeo en planes
promociónales, debido a que permite visualizar cuales son las necesidades
de los consumidores y en función de ellos elaborar las estrategias.
ii
iii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Categoría hipotética de bebidas ........................................................11
Figura 2. Asociaciones con marcas ..................................................................12
Figura 3. Elementos internos y externos que construyen la marca
experiencia. .......................................................................................................16
Figura 4. How Brands Are Built ........................................................................18
Figura 5. Modelo de Schultz, Tannenbaum y Lauterborn aplicado a Revlon….40
Figura 6. Incentivo de Compra ..........................................................................43
Figura 7. Elementos que influyen en la decisión de compra.............................44
Figura 8. Percepción del producto ....................................................................46
INTRODUCCIÓN.
En la actualidad, el Marketing es indispensable para cualquier empresa
que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo. Es por esto que se
torna cada vez más importante alcanzar la satisfacción del cliente a la
hora de desarrollar los planes y las estrategias de mercado;
constituyendo así la Gerencia de Comunicaciones Integradas en
Mercadeo una importante oportunidad de mejoras comerciales para
establecer relaciones de largo plazo con el consumidor.
La Comunicación Integrada se define como "El proceso de establecer y
reforzar relaciones mutuamente provechosas con los empleados, con los
clientes, con otros interesados en la empresa y con el público en general,
para lo cual se formula y se coordina un programa estratégico de
comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la
compañía / marca a través de varios medios o de otros contactos (William
F. Arenas).1
La compañía, en la búsqueda de sus objetivos reúne en un programa
coordinado, todos los elementos de la mezcla de mercado, definida por
Philip Kotler, (1997, p.56) como todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto a través del manejo de cuatro
variables conocidas como las 4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción, o
en el esquema más actualizado hacia el consumidor: cliente, costo,
conveniencia y comunicación. Estos elementos combinados en un plan de
Comunicaciones Integradas coherentes facilitan el potencial de
intercambio entre los consumidores.
1 Arens, William F. (s.f.) “Por las definiciones al concepto de Comunicaciones Integradas en Marketing”. Marcelino Bisbal. Mimeografiado.
2
Las estrategias promocionales en los puntos de venta se aplican para
fomentar aún más las ventas. La publicidad en el punto de venta es
empleada para identificar, anunciar o comercializar un producto. El uso
eficaz se basa en la comprensión de los hábitos de compra del
consumidor para captarlo y retenerlo, creando en ellos una lealtad de
marca generando ventajas competitivas.
Las empresas de productos de consumo masivo han visto la necesidad de
aplicar nuevas técnicas o herramientas, con la finalidad de generar
mejores resultados al intercambiar valores con el consumidor, así como
también la elaboración de propuestas para incrementar sus ventas,
obtener una mayor participación en el mercado y lograr el dominio y
liderazgo de sus marcas. Es por esto que, en la búsqueda de establecer y
reforzar relaciones mutuamente provechosas con los clientes, así como
su comprensión, con el presente trabajo se persigue explorar y analizar el
enfoque de las Comunicaciones Integradas en Mercadeo en una
empresa de consumo masivo en el área de cosméticos: “Revlon Overseas
Corporation C.A.”. Empresa dedicada a la belleza y al cuidado de la
mujer, segmento altamente competitivo y dinámico, el cual busca lograr la
credibilidad de sus clientes. Las Comunicaciones integradas en Mercadeo
representan una importante oportunidad para la empresa a la hora de
aplicar estrategias promocionales de productos cosméticos masivos,
logrando así posicionar la marca y reforzar su liderazgo.
Las herramientas que las empresas de consumo masivo utilizan para una
mejor gestión de sus negocios, deben apuntar a las necesidades del
consumidor. En la medida en que este objetivo gerencial sea tomado en
cuenta la organización estará en condiciones de mercadear los productos
o servicios que realmente se están necesitando. Se debe conocer al
consumidor para conocer sus preferencias y de esta manera poder
acoplar las estrategias de mercadeo a sus gustos y necesidades.
3
Tanto la publicidad como la promoción de venta son recursos de
comercialización que se emplean para impulsar la venta. La promoción
consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la
compra de un producto, apoyando las acciones de la fuerza de ventas y la
publicidad en los momentos y lugares apropiados.
En virtud de lo expuesto, el presente trabajo de grado persigue estudiar la
relación que existe entre las Comunicaciones Integradas de Mercadeo y
las estrategias promocionales aplicadas en los puntos de venta, para
fomentar la compra y lograr cada vez más una mayor lealtad de parte de
los clientes hacia la marca en sí.
Este estudio se plantea como un aporte sobre la importancia de la
Gerencia de Comunicaciones Integradas en el desarrollo de un plan
gerencial de actividades promocionales en el mercado masivo de
cosméticos, logrando un eficiente intercambio y relación de largo plazo
con el consumidor.
El objetivo general planteado fue:
Evaluar la perspectiva de la Gerencia de Comunicaciones Integradas de
Mercadeo y su aplicación e importancia en la planeación y ejecución de
los programas promocionales de una compañía cosmética.
Los objetivo específicos:
• Describir el modelo de Comunicaciones Integradas de Mercadeo
expuesto por los autores Schultz, Tannenbaum y Lauterborn
(1993), para determinar su importancia al momento de desarrollar
actividades promociónales en el mercado cosmético.
4
• Definir las variables y componentes en la planificación de un
programa de comunicaciones integradas de mercadeo según los
autores Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993), a fin de mejorar
la elaboración de las estrategias promocionales en el mercado
masivo de cosméticos. Caso: Revlon Overseas Corporation C.A.
• Evaluar las estrategias promocionales en productos cosméticos de
consumo masivo, para lograr una mayor lealtad a largo plazo con
el consumidor.
El trabajo consta de 4 capítulos, en el primer capítulo se hace un recorrido
bibliográfico sobre las comunicaciones de marketing, las comunicaciones
en el sistema de procesamiento, el procesamiento de la información y el
valor estratégico de la marca.
En segundo lugar se analiza el modelo de planificación de
Comunicaciones de Marketing Integradas propuesto por los autores
Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993), y la manera de elaborar la
estrategia en la planificación del programa de comunicaciones.
Seguidamente en el tercer capítulo se hace referencia a la empresa en
estudio su historia, misión y visión y a la propuesta metodológica de
estudio aplicada.
Finalmente en el cuarto capítulo se evaluararon las estrategias
promociónales en productos cosméticos de consumo masivo, de acuerdo
a las variables expuestas en el capitulo II por Shultz, Tannenbaum y
Lauterbor (1993) donde el consumidor es el focus de atención sobre el
cual se basan las estrategias.
5
CAPITULO I 1. COMUNICACIÓN DE MARKETING
Hoy en día es imprescindible comprender el proceso de las
comunicaciones entre las empresas y sus clientes, ya que, en un mercado
tan competitivo, el único rasgo diferenciador es lo que existe en la mente
del consumidor, con respecto a la compañía, producto, o servicio y su
relación con esa marca.
Las empresas desempeñan un papel de comunicador por lo que deben
tener claramente definido qué decir, a quiénes y con qué frecuencia
decirlo. Al examinar el desarrollo de un producto o servicio, se observa
que casi todo lo que hace la compañía se relaciona con alguna forma de
comunicación con el cliente, desde el diseño del envase hasta el canal de
distribución empleado; en tal sentido el marketing y la comunicación
representan dos elementos inseparables.
“Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar
todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor” (Kotler,
2001, p. 549). Los gerentes de marketing deben desarrollar una mezcla
de marketing que enfrente de manera precisa las necesidades de las
personas en el mercado objetivo.
Stanton, W., Estzel,M., y Walker.B, en su libro Fundamentos de Marketing
(2003, p.570), expresan que “ Los mercadólogos tienen una variedad de
herramientas promocionales a su disposición. Para hacer uso efectivo de
ellas, la venta personal, la publicidad, y otras actividades promocionales
de una empresa deben formar un programa promocional coordinado
dentro de su plan total de marketing. Sin embargo, estas actividades
están fragmentadas en muchas compañías, y las consecuencias son
potencialmente dañinas. Esto no ocurriría si los elementos que
6
comprenden la promoción fueran parte de un esfuerzo de comunicación
integrada de marketing (CIM), un proceso estratégico de negocios
utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicación
coordinada con el público de una organización”.
En este sentido, cabe destacar y describir cuales son las principales
herramientas de comunicación en la mezcla de marketing para su
comprensión a lo largo del trabajo:
1. Publicidad: la cual se define como cualquier forma pagada de
presentación no personal, la cual puede servir para crear una
imagen a largo plazo de un producto o para generar ventas
rápidas. Ciertas formas de publicidad son: anuncios impresos y
difundidos, empaque exterior, insertos de empaque, folletos,
carteles y volantes, vallas, exhibiciones de puntos de compra,
material audiovisual entre otros. Entre sus cualidades se señalan
las siguientes: Presentación pública, capacidad de penetración,
expresividad amplificada e impersonalidad.
2. Promoción de ventas: definida como “diversos incentivos a corto
plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio”
(Kotler, 2001, p.550). Funcionan para generar una respuesta a
corto plazo, más intensa y rápida entre los compradores. Las
herramientas de la promoción de ventas son muy diversas:
cupones, concursos, premios, regalos, muestras, exhibiciones,
demostraciones, ferias etc, y ofrecen tres beneficios bien definidos:
comunicación, incentivo e invitación.
3. Relaciones públicas: según Kotler (2001), se definen como
diversos programas para promover o proteger la imagen de una
empresa o sus productos. El atractivo de esta herramienta se basa
7
en: capacidad para tomar desprevenidos a los compradores, alta
credibilidad, escenificación.
4. Ventas personales: implican una relación inmediata con uno o
más posibles compradores. Tienen tres cualidades distintivas:
confrontación personal, cultivo de relaciones, respuesta.
5. Marketing Directo: definido como la comunicación directa con los
clientes y prospectos específicos, y la respuesta directa de ellos.
Ejemplos de marketing directo son: catálogos, correo directo,
telemarketing, compras electrónicas, correo electrónico entre otros.
Cabe destacar que el marketing directo es privado, personalizado,
actualizado e interactivo.
La gerencia de comunicaciones de mercadeo debe planear, organizar,
implementar y controlar las actividades para facilitar intercambios de
manera efectiva y eficiente, todo en un programa que tenga claridad,
consistencia y un máximo impacto. 1.1 LAS COMUNICACIONES EN EL SISTEMA DE PROCESAMIENTO.
La manera en que la gente procesa la información nos permite apreciar la
relevancia de las comunicaciones integradas, definidas por William Arens
(2000, p. 21) como “ el proceso de establecer y reforzar las relaciones
mutuamente provechosas con los empleados, con los clientes, con otros
interesados de la empresa, y con el público en general, para lo cual se
formula y se coordina un programa estratégico de comunicaciones que
les permita tener un encuentro constructivo con la compañía/ marca a
través de varios medios o de otros contactos”.
Los consumidores se basan cada vez más en las percepciones que en los
datos al momento de tomar decisiones de compra; en lo que perciben
8
como veraz o consideran correcto, antes que en la información sólida y
racional.
Hoy en día, la gente absorbe y procesa la información suficiente para
comprender o manejar la mayoría de los temas. Sin embargo, a pesar de
que los consumidores saben un poco sobre muchas cosas, estos no
saben mucho sobre nada.
Las comunicaciones integradas al marketing se han convertido en un
proceso vital para los productos y servicios; ya que los consumidores
basan las decisiones de compra en sus percepciones y en la acumulación
de fragmentos de información sobre los mismos. Es por esto que las
ideas o mensajes que transmite el marketing deben ser coherentes en
todas las formas de comunicación, de lo contrario el consumidor optará
por dejarlas a un lado.
La comprensión del proceso de cómo los consumidores seleccionan,
absorben, procesan, almacenan y recuerdan información en el mercado,
indican que las comunicaciones integradas son críticas para todas las
organizaciones de marketing.
Ante lo expuesto anteriormente, a continuación se hace referencia a la
manera en que el consumidor procesa la información a la cual esta
expuesta.
1.1.1 Procesamiento de la información.
El planteamiento del Comunicaciones Integradas de Mercadeo nos indica
que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos de
información con respecto a una compañía o marca. El público consumidor
se halla expuesto a una amplia variedad de medios de comunicación, por
lo que cada cliente puede percibir un gran número de mensajes a través
9
de diversos canales de información. Los consumidores no distinguen
entre los diversos enfoques del marketing, como la publicidad, la
promoción de ventas, correo directo, relaciones públicas o publicidad
didáctica, es por esto que los mensajes se confunden en la mente de la
clientela. La información se ve como un mensaje mediático sin importar el
medio donde haya procedido, y el mensaje representa la marca, la
compañía o la organización de marketing sin importar lo que diga.
Existen dos factores decisivos en el procesamiento de información: uno
es la percepción y el otro se relaciona con nuestro modo de recobrar,
aumentar y utilizar la información que hemos almacenado.
Para comprender la comunicación debemos entender primero cómo
selecciona la gente a partir de las imágenes, sonidos, sensaciones y
experiencia que continuamente reciben del entorno. Además se debe
entender cómo se almacena lo que se selecciona, se divide en categorías
y se retira de la mente.
Debido a que cantidad de información a la cual se encuentra expuesta la
gente es mayor a su capacidad para procesarla, entonces selecciona
únicamente lo que considera importante y se elimina lo demás.
Para manipular todos estos datos se emplea un sistema llamado
Transformación y Categorización; que ayuda a simplificar y clasificar los
ítems, y contribuye al proceso de selección y almacenamiento. Se
transforman las imágenes, sonidos y sensaciones que nos rodean y se les
infunde una forma racional denominada concepto.
Como se posee una capacidad limitada para procesar y almacenar
información, para que un mensaje de ventas sea seleccionado y
procesado debe:
10
1. Consistir en imágenes, sonidos y experiencias que se puedan
trasformar fácilmente en conceptos y categorizar en la mente.
2. Ser fácil de identificar y categorizar.
3. Encajar en las categorías que la gente ya ha creado.
El marketing debe suministrar razones para que la persona procese la
información. En tal sentido ¿Cuál es la importancia de las
Comunicaciones Integradas de mercadeo?
Los consumidores reúnen información sobre productos, servicios y
marcas de muchas fuentes y de manera fragmentada. Luego unen los
fragmentos recurriendo a las redes y categorías. La compañía sólo puede
controlar una cantidad limitada de la información total que recogen y
procesan los consumidores acerca de productos o servicios; es por esto
que la comunicación del anunciante debe concordar con lo que ya está
almacenado en la mente del cliente, o con lo que viene de fuentes
externas; allí la importancia de las comunicaciones integradas de
marketing.
Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993, p.86) expresan en su libro
Comunicaciones de Marketing Integradas: “El concepto de
comunicaciones integradas de marketing se basa en el modo como los
consumidores almacenan la información en categorías, productos y
marcas. Esta información procede de muchas fuentes pero parece
ensamblarse de manera jerárquica”.
Los autores ilustran una estructura hipotética de un mecanismo de
almacenamiento de información que utilizan los consumidores. La misma
se basa en tres niveles de almacenamiento, cada uno representa un nivel
conceptual.
11
Nivel Superior: las categorías superiores contiene lo primero en que
piensa una persona cuando un estímulo induce el acceso a la memoria
duradera. Este nivel contiene escasa información diferenciadora.
Nivel básico: la información aquí almacenada se considera básica
porque los atributos del concepto brindan el mayor nivel de discriminación
entre una categoría y otra. Nivel Subordinado: aquí vemos que algunos atributos discriminan
objetos que tienen muchos rasgos en común. Es probable que aquí la
mayoría de las personas hayan almacenado o conectado las marcas de
diversos productos.
A continuación ejemplo de estructura hipotética de un mecanismo de
almacenamiento de información en la categoría de bebidas:
Figura 1. Categoría hipotética de bebidas.
Fuente. Comunicaciones de Marketing Integradas. (Schultz, Tannenbaum y Lauterborn
1993, P.85)
Nivel superior
Nivel básico
NivelSubordinado
Bebida
Líquido
Aplaca la sed
Bueno con la comida
--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------
Dulce
GASEOSASCarbonada
Fría
Cola
Aditivos
FríaGASEOSASFruta
Dulce
Nutritiva
Natural
Inusual
Saludable
REFRESCO TOTAL-MENTE NATURAL.
Edulcorante artificial
COLA DIETETICA
Dieta
Naranja
ZUMO DE NA RANJA
Florida
Desayuno
Insaluble
ZUMO DE FRUTAS CON A DITIVOS
Sabor artificial
Duradera
Nivel superior
Nivel básico
NivelSubordinado
Bebida
Líquido
Aplaca la sed
Bueno con la comida
--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------
Dulce
GASEOSASCarbonada
Fría
Cola
Aditivos
FríaGASEOSASFruta
Dulce
Nutritiva
Natural
Inusual
Saludable
REFRESCO TOTAL-MENTE NATURAL.
Edulcorante artificial
COLA DIETETICA
Dieta
Naranja
ZUMO DE NA RANJA
Florida
Desayuno
Insaluble
ZUMO DE FRUTAS CON A DITIVOS
Sabor artificial
Duradera
Nivel superior
Nivel básico
NivelSubordinado
Bebida
Líquido
Aplaca la sed
Bueno con la comida
--------------------------------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------
Dulce
GASEOSASCarbonada
Fría
Cola
AditivosDulce
GASEOSASCarbonada
Fría
Cola
Aditivos
GASEOSASGASEOSASCarbonada
Fría
Cola
Aditivos
FríaGASEOSASGASEOSASFruta
Dulce
Nutritiva
Natural
Inusual
Saludable
REFRESCO TOTAL-MENTE NATURAL.
Edulcorante artificial
COLA DIETETICA
Dieta
Naranja
ZUMO DE NA RANJA
Florida
Desayuno
Insaluble
ZUMO DE FRUTAS CON A DITIVOS
Sabor artificial
Duradera
12
Lo más importante para los anunciantes es saber dónde y cómo está
situada y almacenada la marca en la categorización mental de un
consumidor.
Si hay una sola marca asociada con el concepto, es probable que el
consumidor sea leal a este producto. Sin embargo, la mayoría de los
consumidores tienen varias marcas asociadas en este nivel. La meta de
las comunicaciones de marketing es desplazar la marca desde el nivel
subordinado al nivel básico de la jerarquía.
Otro punto importante es que los conceptos asociados con la categoría
son decisivos para el éxito de una marca. Es por esto la importancia de
comprender los mapas y las redes mentales que los consumidores han
construido en su cabeza.
En la siguiente ilustración se observa asociaciones de diferentes marcas
ligadas al concepto de cola dietética:
Figura 2. Asociaciones con marcas.
Fuente. Comunicaciones de Marketing Integradas. (Schultz, Tannenbaum y Lauterborn 1993, P.88)
Dieta Marcas
Bajas calorías
DietCanfield
Otra marca
DietCoke
DietPepsi
Poco sabor
Edulcorante artificial
COLA DIETETICA
Dieta Marcas
Bajas calorías
DietCanfield
Otra marca
DietCoke
DietPepsi
Poco sabor
Edulcorante artificial
COLA DIETETICA
Dieta Marcas
Bajas calorías
DietCanfield
Otra marca
DietCoke
DietPepsi
Poco saborPoco sabor
Edulcorante artificial
Edulcorante artificial
COLA DIETETICACOLA DIETETICA
13
Todos los fragmentos de información, experiencias y relaciones, creadas
a través del tiempo, influyen sobre la relación potencial entre el cliente, la
marca y la compañía.
Teniendo en cuenta la importancia de la marca en el procesamiento de la
información por parte de los consumidores, pasamos a describir su valor
estratégico dentro de una compañía y la manera en que se puede medir.
1.2 LA MARCA: UN VALOR ESTRATÉGICO
La gestión de la marca es considerada como un factor crucial dentro de
las empresas y organizaciones, ya que la misma cumple un papel
estratégico y se vincula directamente con la estrategia empresarial.
La tarea principal de la marca es conseguir y mantener a lo largo del
tiempo la mayor coherencia entre las expectativas creadas y la
experiencia real de todos los públicos objetivos.
Este rol importante de la marca como valor estratégico dentro de las
organizaciones se basa en tres factores:
El exceso de capacidad productiva y la homogeneidad de la oferta:
En la actualidad nos encontramos inmersos en un mercado globalizado
con exceso de ofertas de bienes, productos y servicios; donde los
productos son cada vez más homogéneos y la tecnológica es cada vez
más rápida permitiendo a la competencia igualar su oferta.
Es por esto que en un entorno de intensa oferta de productos y servicios,
la capacidad de hacer realidad el compromiso que encierra la marca es
un factor determinante para el éxito de las empresas. En este sentido
14
todas las áreas de una organización relacionada con el público objetivo
se encuentran vinculadas.
La diferenciación de una marca con otra en la mente de los consumidores
será determinada por la coherencia de la organización en cada unos de
sus contactos con la marca (productos, puntos de venta, publicidad,
comunicación corporativa, entre otros).
La diferenciación se apalanca en los intangibles tales como cumplir con
las expectativas creadas, una cultura corporativa explícita que sirva de
guía para el comportamiento de las personas y de la propia compañía, y
construir la reputación corporativa como resultado de la coherencia en la
gestión de la marca y en la puesta en práctica de esos intangibles.
El vínculo que construye la marca con los clientes y empleados da como
resultado una diferenciación emocional y psicológica, la cual se traduce
en una relación de lealtad de marca por parte de los consumidores.
Las reglas de la nueva economía.
Los dos factores fundamentales de la economía, la productividad y la
competitividad, dependen esencialmente de la generación de
conocimiento y del procesamiento de información. El apoyo de Internet y
de la interactividad ha creado nuevos canales de distribución.
En la actualidad los consumidores se encuentran expuestos a un
bombardeo de información sobre toda la oferta disponible; se debe a esto
la importancia de que la marca se convierta en un poderoso instrumento
que le permita al consumidor procesar y filtrar la información actuando
como un referente de confianza y seguridad para el consumidor y
ciudadanos, creando en él un corto repertorio de marcas en su mente.
15
Así para cada categoría de producto, el consumidor posee un repertorio
de marcas entre las que se mueve y rota, dependiendo de una serie de
criterios relativamente estables.
Los nuevos valores emergentes y la crisis de confianza en nuestras
sociedades.
Hoy en día se puede observar en la sociedad la importancia de las
marcas ante un deterioro de los valores, las creencias tradicionales y las
instituciones públicas; generado esto un incremento de confianza hacia
las grandes empresas privadas por parte de los consumidores, quienes
han permitido que las marcas entren en su entorno personal de confianza.
Los consumidores se encuentran conscientes de sus derechos y
poderes, y están dispuestos a depositar su confianza en aquellas marcas
que sepan reconocer ese poder.
En este contexto, las compañías deben aprovechar el conocimiento, las
herramientas, y las técnicas para realizar una rigurosa gestión de marca,
donde la marca simbolice una experiencia que represente no sólo un
logotipo, sino también el servicio que se presta, el compromiso y lealtad
que genera en sus clientes y empleados, entre otros.
La marca representa el foco dentro de la organización, es por esto la
importancia de la coherencia entre todos los elementos internos y
externos de la marca. A continuación gráfico que representa los
elementos internos y externos que construyen la marca experiencia:
16
Elementos internos y externos que construyen la marca experiencia.
Figura 3. Elementos internos y externos que construyen la marca experiencia.
Fuente: Monografía: La gestión estratégica de la marca. (Justo Villafañe. 2001, p.223).
1.3 MEDICIÓN DEL VALOR DE LA MARCA
Como señalamos anteriormente es de suma importancia las expectativas
creadas en el consumidor sobre la marca así como las percepciones y
asociaciones que la marca puede crear en la mente del consumidor. Es
por esto que es de vital importancia conocer la mente del consumidor
para así poder conocer la fuerza y valor de la marca.
Justo Villafañe, en El estado de la publicidad y el corporate en España y
Latinoamérica, 2001, p.243, define dos métodos de medición del valor
“relacional” de las marcas, los cuales buscan identificar cuáles ideas y
asociaciones son realmente relevantes para establecer relaciones con la
Elementos Externos
Elementos Internos
• Cultura Interna • Valores corporativos • Comportamientos y actitudes •Recursos humanos •Formación. •Comunicación Interna •Sistemas de retribución y compensación. •Sistemas y tecnologías.
MMMAAARRRCCCAAA
EEEXXXPPPEEERRRIIIEEENNNCCCIIIAAA
• Logotipo /Diseño • Diseño puntos de venta • Productos /servicios • Canales de distribución, físicos y virtuales • Comunicación: publicidad, PR, PP.,relaciones • Institucionales, patrocinios, eventos. • Portafolio de marcas y extensiones de marca
17
marca que permitan crear valor, tanto para el consumidor como para el
propietario de la marca.
Uno de los métodos recibe el nombre de BrandAsset Valuator (BAV), y
utiliza un enfoque basado en cuatro parámetros o percepciones del
consumidor a través de los cuales son construidas las marcas:
Diferenciación, Relevancia, Estima, Conocimiento. Este método ofrece
medir el potencial de una marca, su fortaleza y su valor como activo que
genera beneficios.
De acuerdo a varios estudios realizados sobre las percepciones del
consumidor y el valor de la marca, se ha determinado que estas cuatro
variables correlacionan con la capacidad de una marca para conseguir
beneficios y retorno de la inversión.
La combinación de estos cuatro pilares explica por qué las marcas
crecen, por qué pueden enfermar y cómo pueden ser gestionadas para
hacerlas más fuerte.
Para conocer a una marca se necesita estudiar lo más profundo de las
relaciones entre las marcas y la gente que las compra o no las compra.
Estas cuatros variables son definidas de la siguiente manera:
18
Figura 4. How Brands Are Built.
Fuente: Monografía: La gestión estratégica de la marca. (Justo Villafañe, 2001, p. 245)
La diferenciación y relevancia forman juntas la fortaleza de una marca,
mientras que la estima y el conocimiento forman la dimensión de marca.
Como ya se ha mencionado, el valor de una marca es el resultado de la
relación de la misma con sus consumidores. Es clave para tomar las
decisiones en marketing, conocer, medir y analizar cómo se desarrolla
esa relación para tomar las acciones adecuadas.
Otra metodología destacada es el BrandDynamics, un modelo cuantitativo
de investigación creado por MillwardBrown que permite evaluar la fuerza
de la marca para predecir la evolución de la misma.
Esta metodología persigue entender cuáles son los factores que motivan
el comportamiento del consumidor en cada categoría y divide la relación
del consumidor con la marca en cinco niveles que van desde el
conocimiento de la marca hasta el compromiso con ella. Los niveles de la
pirámide son los siguientes:
Presencia: el consumidor conoce la marca.
• La culminación de los esfuerzos de
construir una marca: relativo a la experiencia de los consumidores.
• Respeto del consumidor, estima,
reputación: relativo a la satisfacción de las promesas percibidas por el consumidor.
• Relativo al uso e incluidas las 5 P del
marketing: en relación a las ventas.
• La base para la elección del cliente, la esencia de la marca, fuente de beneficios.
CONOCIMIENTO
ESTIMA
RELEVANCIA
DIFERENCIACIÓN
19
Relevancia: percibida como adecuada para satisfacer las necesidades.
Funcionamiento: la marca no falla a los atributos clave del
funcionamiento del producto.
Ventaja: el consumidor encuentra algún valor diferencial en la marca.
Compromiso: la marca reúne los atributos más importante por lo que la
convierte en su favorita.
El valor de una marca viene dado por la relación que tiene con sus
consumidores, medir esa relación es clave a la hora de tomar decisiones
en marketing. Es por esto que conocer de cerca al consumidor es de vital
importancia al crear un programa de comunicaciones de mercadeo y su
estrategia comunicacional.
En el próximo capítulo, se presenta un modelo de planificación de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo y la manera de abordar la
estrategia comunicacional.
20
CAPÍTULO II 2. PLANIFICACIÓN DE UN PROGRAMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS La tecnología ha hecho que los consumidores no sólo exijan productos
sino sistemas de distribución y comunicación personalizada. El mercado
dejó de ser masivo para dividirse en mercados individuales determinados
por el estilo de vida, el origen étnico, los ingresos, la geografía, la
educación, el sexo y todos los demás factores que diferencian a una
persona de otra.
Es evidente que la comunicación unidireccional ya no es efectiva para
influir sobre el consumidor; los medios han sufrido tantas alteraciones que
se requieren sistemas bidireccionales. El anunciante y su cliente
participan en un intercambio de información en el cual debe existir un
sistema mediante el cual el consumidor comunique al anunciante qué
información o material necesita, el anunciante puede responder y así
sucesivamente.
Esta comunicación bidireccional se describe como “marketing de
relación”, el cual es clave para futuros proyectos de marketing. Las
comunicaciones integradas permitirán la construcción de relaciones.
El mejor modo de entablar una comunicación bidireccional consiste en
recurrir a una base de datos. El anunciante envía información a través de
diferentes formas, esperando siempre una respuesta o reacción. Esta
información recibida se almacena en una base de datos, y la compañía
adapta sus programas comunicacionales a esta respuesta recibidas.
La disponibilidad de datos conductuales sobre el consumidor constituye la
clave de la comunicaciones de marketing integradas.
21
2.1 MODELO DE PLANIFICACIÓN DE COMUNICACIONES DE INTEGRADAS DE MARKETING
Establecida la importancia de las CIM los autores Schultz, Tannenbaum y
Lauterborn (1993, p.92) describen un modelo llamado Modelo de
Planificación de Comunicaciones Integradas de Marketing para un
programa efectivo de comunicaciones.
Este modelo de planificación consta de siete partes las cuales están
descritas a continuación:
Base de datos: que reúne la información sobre la clientela real y
potencial, basándose en la información demográfica, psicográfica, historial
de compras e información sobre actitudes como la red de categorías del
cliente o cómo asocian los consumidores los productos que compran.
Segmentación / Clasificación: en este nivel se diferencian los usuarios
leales de la marca, los que son leales a otras marcas y los que cambian
de marca.
Gestión de contactos: se basa en la idea de encontrar un lugar,
momento o situación para entablar una comunicación con el cliente. Hoy
en día con la saturación de información las variables más críticas del
proceso radican en cómo y cuándo se puede establecer contacto con el
cliente. Las condiciones en las que se entablan las comunicaciones son
tanto o más críticas que el contenido del mensaje.
Estrategia de Comunicaciones: esto se refiere al mensaje que se
transmitirá según el contexto.
Objetivos de marketing: los cuales deben ser muy claros, y en la
mayoría de los casos son de índole cuantitativa.
22
Herramientas de marketing: una vez fijados los objetivos se determinan
las herramientas para alcanzarlos. Si consideramos que el producto, la
distribución y el precio son formas de comunicación con los clientes
reales y potenciales, el planificador de comunicaciones dispone de una
amplia gama de herramientas, la clave reside en seleccionar la más
adecuada.
Tácticas de comunicaciones de marketing: estas tácticas pueden ser
tan amplias como la imaginación del planificador, tales como: la
publicidad, la promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones
públicas y los eventos. Lo importante es que se deben utilizar para
alcanzar los objetivos establecidos.
2.2 LA ESTRATEGIA EN LA PLANIFICACIÓN DEL PROGRAMA DE COMUNICACIONES
En la actualidad, tener una estrategia masiva ha conducido a una
comunicación vaga e imprecisa. Esto se debe a la creación de una
estrategia no basada en las necesidades del cliente sino en los deseos
del fabricante; es por esto que las comunicaciones de marketing
integradas son el comienzo de una nueva era donde el consumidor lleva
la voz cantante y el empresario escucha.
Hoy en día es imprescindible que las empresas conozcan todo lo posible
sobre el cliente y sobre la base de esta información desarrollen y
personalicen la estrategia comunicacional.
El Programa de Comunicaciones Integradas de Mercadeo se inicia con el
consumidor y requiere de un cambio radical por parte del fabricante de su
pensamiento “de adentro hacia fuera” de lo que tenemos que vender, lo
que tenemos que decir; y comenzar a pensar de “afuera hacia adentro” lo
23
que nos dicen los consumidores acerca de ellos (sus necesidades, sus
deseos, su estilo de vida).
A continuación partiendo del modelo expuesto anteriormente, se presenta
un enfoque de planificación de un programa de comunicaciones.
2.2.1 Como elaborar la estrategia
Schultz, Tannenbaum, y Lauterborn en su libro “Comunicaciones de
Marketing Integradas” (p.113, 1993), exponen varios componentes o
pasos para elaborar la estrategia comunicacional.
La primera etapa y la más importante de la estrategia la denominan el
Incentivo de Compra Buscado cuyo propósito es el de investigar a cada
uno de los grupos para crear una estrategia integral de comunicaciones.
Esta sección nos indica lo que piensa la gente de una categoría de
productos y porqué, nos permite comprender la conducta y el modo de
pensar del consumidor.
Este análisis del Incentivo de Compra Buscado obliga a tener una visión
más precisa del modo en que el consumidor vive, trabaja y juega.
La segunda parte del formulario La realidad del producto, tiene como
propósito buscar más información sobre la realidad del producto; una
evaluación que ofrezca datos determinantes que puedan afectar las
percepciones del consumidor hacia el producto. Cada departamento de
marketing debe generar preguntas en base del producto; todas las
preguntas acerca la realidad del producto requieren una respuesta.
La tercera parte es la llamada La Percepción del producto, aquí se
enfocan en la percepción del producto y la categoría de productos por
24
parte del consumidor, esto es lo que en realidad genera el valor real del
producto.
La información recolectada a través de este tipo de investigación nos
permite evaluar cuál es la estrategia adecuada a seguir con el cliente
dependiendo de la percepción que él tenga del producto. Por ejemplo, si
tenemos como resultado que el cliente jamás aceptaría el producto por
razones de confianza, el departamento de marketing debería abordar otra
táctica promocional, como precios promocionales o compras por incentivo.
Sin embargo, si el consumidor acepta la marca se requiere una estrategia
de reposicionamiento y quizás una campaña de marketing directo o de
publicidad. Al igual, hay que determinar qué tipo de comunicación es la
adecuada para aquel segmento de consumidores a los cuales se podría
conquistar.
Otro factor determinante es el conocer a la competencia, establecer
contra quién se compite y qué otras marcas se encuentran en la mente
del consumidor. La determinación del marco competitivo debe surgir de la
mente del consumidor.
El siguiente paso es conocer y destacar el beneficio clave que debe
motivar al cliente a comprar el producto. El beneficio competitivo debe
reflejar el incentivo de compra del análisis.
Esta descripción del beneficio resume los deseos del consumidor, lo que
necesita y desea; es la solución de los problemas del consumidor.
Una vez determinado el beneficio competitivo, las comunicaciones juegan
un rol importante en persuadir al consumidor y convencerlo de que el
producto le brindará el beneficio por el cual pagar, la razón para creer. El
modo en que lleguemos al consumidor, sea cual fuese el método para
persuadir, debe ser coherente en todo tipo de comunicación, precio,
25
etiqueta, promoción, distribución, publicidad, marketing directo, etc.,
destinado a convencer al consumidor de que existe un beneficio
competitivo.
El Tono y la personalidad de la marca son importantes para brindar
razones para creer al igual que la sustancia y el lenguaje del mensaje. La
personalidad de la marca permite que el consumidor se identifique con
ella, le da al consumidor una sensación de familiaridad. Esta personalidad
debe coincidir con el posicionamiento competitivo de la marca, con las
expectativas y percepción del consumidor. Esta personalidad debe ser
creíble y coherente en todo: envase, logotipo, instrucciones, precios,
publicidad, entre otros.
Una estrategia de comunicación fija metas para todo el departamento de
marketing, entre las cuales está: evaluar el mensaje que el consumidor
recibe como resultado de la comunicación, se recibió el mensaje objetivo,
acciones que se esperan del consumidor, etc. Estas metas se deben
monitorear continuamente y si no se alcanzan es preciso revisar el
contenido de la estrategia, para asegurar estar en contacto con el
consumidor.
Un elemento clave para medir la estrategia es el valor competitivo
perceptivo que se crea para el producto en la mente del consumidor. En
esta etapa de la estrategia se debe enunciar el valor perceptivo deseado y
cuánto tarda en establecerse.
Para llegar a nuestra clientela potencial debemos tener claro en la
estrategia cómo llegar al grupo deseado, mucha de la información
necesaria nos la brinda el Incentivo de Compra Buscado.
26
La estrategia debería tomar en cuenta planes para el futuro con el fin de
recibir una retroalimentación conductual que contribuya a afinar la
estrategia con el pasar del tiempo.
27
CAPÍTULO III
3. PROPUESTA METOLÓGICA.
Para describir la metodología utilizada al momento de evaluar la
importancia de la perspectiva de la Gerencia de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo en planes promocionales de una compañía
cosmética, en las próximas páginas se expondrá brevemente una reseña
histórica sobre la empresa en estudio, Revlon Overseas Corporation C.A,
junto a su filosofía y principios estratégicos para que, conjuntamente con
lo expuesto en el capítulo 1 y 2, sirva como parámetro para la
comprensión del tema.
Antes de proceder a la descripción de Revlon Overseas Corporation C.A
como empresa dedicada a la elaboración y procesamiento de productos
masivos dirigidos a cubrir las necesidades sociales de las personas, es
importante resaltar que el ser humano desde su nacimiento consume para
satisfacer las necesidades básicas intrínsecas en su naturaleza las cuales
se hayan distantes de la intervención de factores sociales.
Sin embargo, a medida que el hombre crece y se desarrolla comienzan a
surgir nuevas necesidades de carácter social que pasan a formar parte
del repertorio de necesidades personales de cada individuo.
El ser humano crea una nueva necesidad de consumir motivada por el
deseo de aceptación social e identificación grupal, brindándole como
resultado un estado de seguridad dentro de su orden o contexto social.
Estos factores son identificables claramente en la pirámide de Maslow,
donde las necesidades sociales van seguidas de las necesidades
fisiológicas.
28
Como resultado, el mercado de consumo masivo va creciendo a medida
que se generan las condiciones necesarias para la obtención de ingresos
y, consecuentemente, la necesidad de adquirir bienes y servicios
considerados como no básicos.
Partiendo de esta breve contextualización se presenta a continuación una
descripción sobre la empresa de consumo masivo Revlon Oversaes
Corporation C.A.
3.1 LA HISTORIA DE REVLON
En 1932, cuando el mundo comienza a industrializarse, se reúnen tres
talentosos hombres para fundar Revlon, una compañía dedicada a la
belleza y el cuidado de la mujer. El primero de ellos Charles Revson
poseía una visión especial para captar las necesidades de belleza de la
mujer, su hermano Joseph experto en el área de producción y Charles
Lachman, un excelente químico. El nombre de Revlon se origina de los
hermanos Revson y la “L” de su socio Lachman.
Charles Revson siempre se preocupó de analizar los deseos y
necesidades de belleza de la mujer. Pensaba que, la mujer moderna
merecía un esmalte de uñas diferente a los existentes, opaco con mayor
variedad de matices y con un nombre que evocara imágenes glamorosas
y exóticas.
Partiendo de esta teoría, los tres fundadores unieron recursos y
desarrollaron su propia fabrica de esmalte en Manhattan, Nueva York, la
cual fue todo un éxito. Siete años más tardes se introdujo una segunda
innovación, combinar el tono del esmalte de uñas con el labial, lo que se
adaptaba a las tendencias de la moda. Esto se convirtió en la base de la
combinación de la gama de colores de cosméticos que están disponibles
hoy, no solo para los esmaltes y labiales, sino también para maquillaje de
29
ojos y faciales. Comenzaron con un solo producto, un esmalte para las
uñas nunca antes conocido, los tres fundadores unieron sus escasos
recursos y desarrollaron un único proceso de manufactura. Usando
pigmentos en vez de tintes, Revlon estuvo en la capacidad de ofrecer a
las mujeres un esmalte con un acabado opaco pero de gran vistosidad
con una amplia variedad de matices nunca antes disponible.
En solo seis años, la compañía se convirtió en una organización
multimillonaria, lanzando al mercado lo que más tarde seria uno de las
compañías mas reconocidas en cosméticos en América y el mundo.
Durante los años 30 la compañía comienza su éxito con la venta de
esmaltes para uñas de acabado opaco de larga duración en los salones
de belleza así como en tiendas por departamentos y en selectas
farmacias. En 1943 con el propósito de mantener su tradición de
excelencia, Revlon creó un centro de investigaciones y laboratorios en
Nueva Jersey, constituido por profesionales de diferentes áreas con
biología, química y medicina, quienes constantemente evalúan y
desarrollan nuevos productos.
En los años 40 Revlon contribuyó directamente con la guerra al
manufacturar kits de primeros auxilios así como salvavidas para la naval.
Al finalizar la guerra, Revlon comenzó a producir instrumentos para la
manicure y el pedicure.
En los años 50, seguido de la guerra, Revlon lanzó dos veces al año una
promoción de esmalte de uñas con un labial en contraste con la ropa de la
estación. Asimismo, inicio contratos con la televisión para incrementar las
ventas. En diciembre de 1955, Revlon comienza a ofrecer sus productos
al publico. Al finalizar el año, ya Revlon se encontraba entre las
compañías de la Bolsa de Valores de Nueva York.
30
En los años 60, Revlon deja atrás el trabajo de campo para dedicarse a
su exitosa presencia internacional trayendo el “Look Americano” al resto
del mundo a través de la publicidad caracterizada por las modelos
americanas.
Para el año 1973 se introdujo la fragancia Charlie, diseñada por una joven
trabajadora y para mediados de los años 70, Charlie se convirtió en la
fragancia Nº 1 en el mundo. Las ventas sobrepasaron el billón de dólares
en 1977.
En los años 80 el crecimiento y la innovación guiaron el camino de
Revlon. En 1985, Revlon fue vendido a una subsidiaria de MacAndrews &
Forebes Holdings. En 1987 Almay se unió a la línea de Revlon.
En los 90, Revlon revitalizó su negocio del cosmético y reforzó su rol de
liderazgo industrial. Revlon introduce al mercado su primer labial
resistente el cual guía para la Colección de ColorStay de productos
resistentes. La compañía cerro la brecha con su más cercano competidor
y alcanzo el objetivo Nº 1 en el área de cosmético en colores masivo. En
1996, Revlon nuevamente ocupa un lugar en la Bolsa de Valores de
Nueva York.
Año 2000. La innovación en nuevos productos y el énfasis en tratamientos
es ahora su norte. Revlon introduce una completa línea de iluminadores
para la piel con el lanzamiento de Skinlights. Al mismo tiempo Absolutely
Fabulous Lipcream y High Dimensión Haircolor son lanzados. Louis Licari
es nombrado como el consejero de cabellos así como el vocero ante los
medios de comunicación, representando una pieza de gran importancia
en el desarrollo de los productos. Julianne Moore es nombrada la nueva
portavoz enfocada en la marca Revlon Age Defying.
31
HISTORIA DE ALMAY
En 1930, la esposa de un importante químico presentó problemas
alérgicos en la piel. Fannie May Woititz se quejaba de no encontrar
cosméticos o productos para la piel que ella pudiera usar con seguridad
sin irritar su piel sensible.
El químico Alfred Woititz, preocupado por el problema de su esposa,
comenzó a probar los ingredientes en los cosméticos. Su objetivo era
formular productos que minimizaran la posibilidad de irritación. En sus
estudios, Mr. Woititz destaca la ayuda del Dr. Marion B. Sulzberger, un
renombrado dermatólogo. A través de pruebas de tanteos, los dos
hombres crearon una línea de cosméticos que minimizaron conocidas
alergias.
Deleitados con el éxito obtenido con una mujer, Fannie Way, los
investigadores fueron establecidos como los únicos a realizar los nuevos
cosméticos disponibles para otras mujeres. El equipo entonces formado
se conoció como La Corporación Farmacéutica ALMAY. La marca ALMAY
el nombre de los fundadores de la compañía, Alfred con su esposa Fannie
May. ALMAY fue usada la primera vez en Diciembre de 1931.
ALMAY hipoalergénico esta formulado y diseñado para tener un bajo
potencial de irritación y reacción alérgica. Hypo significa “lo menos similar
a” y no debería ser confundido con productos libres de irritantes y alergia.
Revlon ha continuado creciendo, ampliando sus horizontes, adquiriendo
líneas de renombre y productos que van desde cuidados del cabello hasta
los pies, igualmente continúa influyendo en las investigaciones que
coadyuvan a los avances de los cosméticos en general, lo que le ha
permitido ganarse la confianza de sus consumidores alrededor de todo el
mundo.
32
Revlon tiene su sede principal en Estados Unidos y presencia
internacional en los cinco continentes en países como: Canadá, México,
Puerto Rico, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Venezuela, Francia,
España, Italia, Alemania, Inglaterra, China, Japón, Israel, Australia, Nueva
Zelanda, entre otros.
Revlon está en Venezuela desde el 11 de Febrero de 1955. REVLON
OVERSEAS CORPORATION, C.A. se dedica a la manufactura, compra,
venta, importación y exportación de productos de belleza.
3.2 REVLON Y SUS PRODUCTOS
Revlon Overseas Corporation C.A. divide su negocio en productos de
Tocador y productos Cosméticos.
División Tocador
Cuidados para el cabello:
1.Línea de Shampoo y acondicionadores Flex Fabulous y Outrageous.
2.Tratamientos intensivos Outrageous: tratamiento líquido sin enjuagar
Hair Repair y Two Phases y tratamiento acondicionador intensivo Brillo
extraordinario. Tratamiento intensivo Flex crema reparadora sin enjuagar
y tratamiento intensivo.
Cuidados para el cuerpo:
1. Desodorantes: Aquamarine línea completa desde Roll-on hasta crema
seca invisible y línea de desodorantes Almay hipoalergénico.
33
2. Cremas corporales: Fabulosa línea de cremas y Splash Naté Naturals
de Jean Naté con su exclusiva combinación de fragancias florales-
frutales y línea Aquamarine enriquecidas con vitaminas y humectantes.
3. Removedores y esmaltes: Removedores Cutex enriquecidos con
vitaminas y acondicionadores.
División Cosmético:
REVLON: Línea cosmética que va a la vanguardia de la moda y
principalmente se enfoca hacia el maquillaje.
Clásica, New Complexion, Colorstay, Skinlights y Moisturestay.
Línea de tratamiento para el cuidado de la piel: Absolutes vitamina C.
Tintes: Colorsilk color permanente sin amoníaco y ColorStay con
amoníaco.
ALMAY: Línea enfocada al tratamiento y cuidado de pieles sensibles y
alérgicas, ayudando a prevenir futuras irritaciones que puedan surgir por
el uso de cosméticos no adecuados.
Líneas de tratamiento para el cuidado de la piel:
• Skin stays clean treatment, Milk plus skincare, Kinetin Skincare.
• Líneas de maquillaje: Clásica, Skin Stay Clean, Amazing, One
Coat, Energizing, Stay Smooth.
34
3.3 FILOSOFÍA MISION
“En REVLON somos apasionados por la Belleza. Gracias a nuestra gente,
la alta calidad de nuestras marcas, nuestro entusiasmo y nuestra
creatividad”. VISION “Ser un líder de Belleza Global, guiado por los cosméticos de colores, con
crecimiento en las ganancias del negocio y el valor para los accionistas”.
VALORES Y CONDUCTAS
• Tratar a todos con respeto.
• Apoyamos el desarrollo de la capacidad que tienen todos los
individuos que están en nuestra organización.
• Buscamos oportunidades para crear el futuro con calidad, rapidez y
agilidad.
• Involucramos a la gente indicada para la toma de decisiones,
basándolos en que es mejor para la compañía.
• Hacemos compromisos agresivos pero alcanzables.
• Ejecutamos con excelencia.
• Celebrar nuestro trabajo y éxito a lo largo del camino
• Cada uno de nosotros lidera.
Los PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS que guían las operaciones para
alcanzar nuestro plan corporativo son:
• Proveer productos de excepcional calidad, enfatizando en la
investigación y haciendo uso de tecnología de punta.
35
• Enfocar toda nuestra atención en satisfacer todas las necesidades
y demandas de nuestros clientes.
• Enfatizar la formación de un equipo de personal competente,
proactivo y orientado al logro, la eficiencia y eficacia.
• Generar rentabilidad y solidez financiera.
• Transferir, a través de la Globalización, nuestras prácticas de
negocio alrededor del mundo, permitiéndonos ser más rápidos y
eficientes, reduciendo el tiempo y el gasto requerido para atender
nuevas y más complejas exigencias del mercado.
Estos principios estratégicos y la visión corporativa de REVLON marcan la
diferencia con sus competidores. 3.4 METODOLOGÍA.
El presente trabajo de investigación pretende evaluar las estrategias
promocionales en productos cosméticos de consumo masivo, tomando
como referencia la perspectiva de las Gerencia de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo, y su aplicación e importancia en la planeación y
ejecución de los programas promocionales de una compañía cosmética.
Es importante señalar que es un estudio de carácter descriptivo, ya que,
como menciona Sampieri (2000, p.60), a partir de una serie de conceptos
o variables se describe el fenómeno de interés cuyo propósito es dar un
panorama lo más preciso posible del fenómeno al que se hace referencia.
36
Con el fin de definir el tipo de estudio que se realizó, se tomaron en
consideración ciertos aspectos metodológicos esenciales para la
delimitación del trabajo de estudio en cuestión.
El primer paso metodológico fue establecer una base conceptual a través
de un arqueo bibliográfico sobre las comunicaciones integradas de
mercadeo y el sistema de procesamiento y almacenamiento de
información por parte de los consumidores.
En segundo lugar se revisó y se analizó el modelo de Comunicaciones
Integradas de Mercadeo expuesto por los autores Schultz, Tannenbaum y
Lauterborn en su libro Comunicaciones de Marketing Integradas, al igual
que los componentes para elaborar una estrategia comunicacional.
La tercera etapa del estudio consistió en una breve reseña histórica sobre
la empresa en estudio, describiendo su filosofía y exponiendo sus
principios estratégicos.
Por último, considerando los pasos a seguir para la planificación de una
adecuada estrategia de comunicación, planteada por los autores Shultz,
Tannenbaum y Lauterbor, se buscó evaluar y describir la estrategia
comunicacional del caso en estudio, programas promocionales de una
compañía cosmética, caso: Revlon Overseas Corporation C.A., y de esta
manera determinar la importancia de la Gerencia de Comunicaciones
Integradas en este proceso. En esta etapa del trabajo, donde se hace
referencia a varios aspectos de los consumidores potenciales de la
marca, se tomó como muestra el último estudio de mercado elaborado por
la empresa, ya que el desarrollo de un tipo de investigación de este tipo
requería de un fuerte inversión monetaria por parte de la autora.
El esquema empleado es el descrito a continuación:
37
Definición del Incentivo de Compra Buscado: en esta etapa se tomó
como referencia el último estudio de Imagen de REVLON realizado por la
compañía, cuyo objetivo principal fue el de evaluar la imagen y
personalidad de REVLON dentro del mercado de cosméticos para
maquillaje, en términos de los atributos propios de la categoría percibidos
por sus usuarias. Aquí se pudo constatar cuál es el incentivo de compra
buscado por parte de los clientes de productos de belleza, e indagamos
sobre qué piensa la gente de la marca REVLON, lo que se requiere para
que la marca se venda, el modo de pensar de los consumidores de
cosmético, cómo define el consumidor la calidad de los productos
cosméticos REVLON y cómo define el valor de la categoría Cosméticos. La realidad del producto: en esta segunda parte se evaluó cuáles son
las preguntas que cada sector del departamento de marketing debe
aportar para determinar la evaluación correcta sobre la marca que permita
afectar las percepciones del consumidor.
La percepción del producto: aquí se ahondó sobre los detalles de la
percepción del producto por parte de los consumidores según último
estudio realizado. Esto es los que genera el valor real del producto, y
permitirá tomar decisiones en cuanto a la estrategia a aplicar.
Conozca a la competencia: en esta etapa se examinó dentro mercado
de consumo masivo contra quién compite REVLON y qué red de marcas
cosméticas masivas se encuentran en la mente del consumidor. Este
marco competitivo surge de la mente del consumidor y se tomó del último
estudio realizado por la empresa.
El Beneficio Competitivo: determinado por el incentivo de compra de
nuestro análisis. Esta descripción del beneficio – promesa- resume los
deseos del consumidor.
38
La razón para creer: aquí se definió cómo REVLON le dará al
consumidor razones para creer que la marca brindará ese beneficio
competitivo.
El Tono y la personalidad: se estableció cuál debe ser la personalidad
de la marca según la compañía y la percepción actual del consumidor.
Objetivos de Acción y Comunicación: De acuerdo a los elementos
arriba descritos en el caso en estudio, se establecieron objetivos y un
contactos de comunicación, a seguir por el Dpto. de Mercadeo para llegar
a la clientela. Cambio perceptivo: Se determinó el valor perceptivo deseado y cuánto
debe tardar en establecerse. El futuro: la estrategia debería de redondearse con planes para el futuro.
¿Qué investigaciones deben realizarse en el futuro con miras a construir
una estrategia más perfecta?.
39
CAPITULO IV
4. ESTRATEGIA PROMOCIONAL CASO: REVLON OVERSEAS
CORPORATION, C.A. Es de suma importancia conocer las expectativas y percepciones de los
consumidores a la hora de definir las estrategias promocionales, para
lograr tomar decisiones adecuadas que no se basen sólo en análisis
históricos.
Una de las condiciones esenciales de las empresas de hoy en día es
prestar atención a las exigencias del público consumidor para poder
detectar cuáles son las necesidades presentes en dicha población. Para
ello es de vital importancia colocarse en el lugar del cliente y analizar su
punto de vista como consumidor. De acuerdo a Arráiz, L. (2000, p. 48) “una de la condiciones esenciales en las empresas de hoy es tener
orientación al mercadeo, es decir oír al consumidor y escucharlo”.
En tal sentido se aplicarán al caso Revlon Overseas Corporation C.A., las
variables expuestas en el capítulo anterior por Shultz, Tannenbaum y
Lauterbor, donde el consumidor es el focus de atención sobre el cual se
basan las estrategias para así lograr una mayor lealtad a largo plazo,
tomando como objeto de estudio los programas promocionales de
productos cosméticos de consumo masivo de la empresa. De este modo
se lograrán definir los objetivos de comunicación de la empresa y la
importancia de las Comunicaciones Integradas de Mercadeo en su
aplicación.
Un programa de Comunicaciones Integradas de Marketing funciona
cuando surge de una estrategia bien elaborada, exploratoria y motivada,
que comience por el consumidor la cuál fijará el rumbo de las
40
comunicaciones. El análisis de la clientela permitirá conocer de cerca al
grupo al cual dirigirse y cómo llegar a él.
A continuación se muestra un diseño del modelo que bosqueja el
desarrollo de una estrategia de comunicaciones aplicado al caso en
estudio:
Figura 5. Modelo de Schultz, Tannenbaum y Lauterborn aplicado a Revlon
Fuente: Elaboración propia.
Modelo de Schultz, Tannenbaum y Lauterborn aplicado a REVLON
Incentivo de Compra Buscado
La realidad del producto.
Percepción del producto
Beneficio Competitivo
Dpto. Mercadeo Competencia
Razones para creer
Tono y personalidad Objetivos de acción y comunicación.
Cambio perceptivo
Ptos. De contacto El Futuro
41
4.1 INCENTIVO DE COMPRA BUSCADO:
En primer lugar se busca conocer lo que piensa la gente de la categoría a
estudiar. Para esto se utilizó el último estudio de marca desarrollado por
la empresa REVLON, conformado por mujeres, con edades comprendidas
entre los 25 y 45 años de edad, de NSE C+ y C típica en el D
residenciadas en el Distrito Metropolitano, usuarias de una o varias
marcas de cosméticos.
En tal sentido el concepto de maquillaje dentro de los conceptos
asociados a belleza, fue percibido como:
“El maquillaje parece formar parte integral del concepto asociado a
belleza”, “el maquillaje es primordial”, “siempre es una gran ayuda”, “debe
estar arreglada con maquillaje”.
Igualmente se pudo corroborar cuales son los productos asociados con la
belleza, tales como: Cremas (limpiadoras, exfoliantes), cremas para la
celulitis, productos para el cabello, cosméticos / maquillaje. En términos
generales, los cosméticos utilizados con cierta frecuencia para el
maquillaje, según han mencionado las panelistas, se agrupan en tres sub-
categorías en atención al área de aplicación:
CUTIS: Base, polvo, compacto
OJOS: Rimel, sombras, creyones de ojo, delineador
LABIOS: Labiales y brillo
Entre los cosméticos más importantes para las panelistas se encuentran
en primer plano: el labial y el rimel.
El incentivo de compra buscado, en términos generales, de acuerdo a las
variables que parecen incidir con mayor peso en la elección de
42
cosméticos son el precio y la calidad. Esto se ve reflejado en los
testimonios arrojados en el último estudio de mercado elaborado por
Revlon: “para mí el precio porque yo veo marcas que me gustan y tengan
buen precio”, “depende del bolsillo, si tienes plata te compras lo mejor”.
Para la mayoría de las entrevistadas el precio parece ser sinónimo de
calidad dentro de la categoría en estudio, observándose una fuerte
relación entre el precio e imagen percibida de la marca y el concepto que
las panelistas tienen de calidad; en este sentido, la marca representa para
ellos un símbolo de calidad y confianza.
La marca ejerce una mayor influencia sobre el consumidor cuando se
trata de la compra de productos relacionados con el cuidado y maquillaje
del rostro y del área de los ojos, debido a que estás áreas requieren de un
cuidado especial, sobre todo en aquellas personas que sufren de alergias;
observándose, por otra parte, un menor grado de relevancia en cuanto al
tipo de marca cuando se refiere a la adquisición de labiales.
En el estudio se constata que el significado que se le atribuye al término
de calidad relacionado con la marca, va determinado según la descripción
y beneficios que ofrece el producto.
A continuación se exponen los principales atributos sobre los cuales giran
las opiniones de los panelistas:
Nivel de fijación de productos para el área de los ojos: característica que
engloba cobertura, espesor, durabilidad, longitud (rimel), e intensidad de
color.
Cuidado del cutis: relacionado con la prevención del envejecimiento
prematuro, piel sana, suavidad, naturalidad y precio.
43
En labiales: hidratación, fijación, color y precio.
Propiedades de los componentes: hipoalergénico, que contenga protector
solar y, además, que posea vitaminas e ingredientes que garanticen la
calidad.
Durabilidad: que el producto no se descomponga o caduque a corto
plazo.
Después de conocer la percepción del consumidor en relación a la
categoría en estudio: productos cosméticos, podemos concluir que el
público considera primeramente la imagen de la marca como símbolo que
representa la calidad de sus productos, debido a que la fortaleza de la
marca determina su liderazgo en el mercado; y en segundo lugar, en la
mayoría de los casos, el precio es identificado como una variable que
determina la calidad de los mismos, por lo que muchos consumidores
relacionan directamente el precio con la calidad: mayor precio, mayor
calidad.
Figura 6. Incentivo de Compra.
Fuente: Elaboración propia.
4.2 LA REALIDAD DEL PRODUCTO: Una vez analizado el incentivo de compra buscado por parte de los
usuarios de cosméticos, se detecta la importancia de dar a conocer
cuales son los atributos del producto, los cuales describen su calidad y
realidad del mismo.
En esta etapa, el departamento de mercadeo de REVLON debe
plantearse las interrogantes en cuanto a la realidad de sus productos:
INCENTIVO DE COMPRA => IMAGEN DE MARCA = CALIDAD = PRECIO.
44
¿qué ofrece el producto?, ¿presenta alguna nueva propiedad que pueda
persuadir a los consumidores potenciales de que esta marca le
despertará mayor confianza?, ¿qué características posee que garantiza
su calidad?, descripción de fórmula, tecnología, empaque, entre otras.
El departamento de mercadeo de REVLON ,basándose en la realidad del
producto, deberá construir a través de las comunicaciones una percepción
sólida y positiva en la mente de los consumidores, que inspire confianza
sobre la calidad y los beneficios de sus productos.
En esta etapa, quién marque la diferencia en cuanto a sus beneficios será
el ganador. Estos datos permiten afectar las percepciones del
consumidor.
En el gráfico se observa los diferentes elementos que conforman el
contexto que ejerce influencia en la compra de un producto.
Figura 7. Elementos que influyen en la decisión de compra.
Fuente: Elaboración propia.
CONSUMIDOR
CALIDAD PRECIO
IMAGEN DE MARCA BENEFICIOS = REALIDAD DEL PRDUCTO
DPTO. MERCADEO
45
4.3 LA PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO:
Tan importante como la realidad del producto es la percepción del
producto y la categoría de productos por parte del consumidor. Para esto
se debe ahondar en detalles aparte de los ya descritos en el incentivo de
compra buscado. De acuerdo con el estudio realizado, la marca REVLON es percibida
como los genéricos de buena calidad, esto se evidencia en los testimonios
de las panelista quienes conformaban el universo del estudio: “no son
malos porque el genérico es un producto de buena calidad pero accesible
a otro mercado”, “tiene calidad pero no le llega al 1º ; es más
económico”.2
Por otro lado el grupo identificado como # 1 en la categoría de cosméticos
es percibido como:
“Tienen en común tradición, calidad y precio”, “es óptimo”, “es como el
confort de reunir lo máximo, son los productos de la clase alta”, “te dan en
la cara una frescura natural y el tono mágico”.3
REVLON es reconocido principalmente por la calidad y variedad en sus
labiales y esmaltes de uñas. Sin embargo, muchas de las entrevistadas
opinan que los polvos y las bases son también de una reconocida calidad.
En términos comparativos, tiende a ser ubicada dentro del grupo de las
MARCAS calificadas por las panelistas como buenas pero no excelente.
Dentro de este escenario, REVLON tiende a ser ubicada muy cerca de
MAX FACTOR, percibiéndose pocos elementos que ayuden a definir cuál
de ellas podría ser superior a la otra en términos de calidad asociada. 2 Estudio de imagen de REVLON, 2004 3 Ídem
46
Figura 8. Percepción del producto.
Fuente: Elaboración propia.
4.4 LA COMPETENCIA:
Entre las marcas evaluadas parece ser que su más cercana competencia,
según se percibe entre las panelistas es MAX FACTOR.
Por todo lo dicho, MAX FACTOR tiende a presentarse como la marca que
compite directamente con REVLON, en términos de calidad y variedad de
los productos que ambas marcas ofrecen. No obstante, se perciben
ciertas diferencias con respecto a la personalidad descrita de cada una de
estas marcas, que en cierto modo define el perfil de sus usuarias.
Figura 9. Marco Competitivo.
Fuente: Elaboración propia.
4.5 EL BENEFICIO COMPETITIVO:
El beneficio competitivo debe reflejar el incentivo de compra, determinado
en este caso como la calidad, que juega un papel determinante en la
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO =
GENERICOS DE BUENA CALIDAD.
COMPETENCIA REVLON =
MAX FACTOR
PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO
TIPO DE CLIENTE ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
MARCO COMPETITIVO
MENTE DEL CONSUMIDOR
47
imagen de los productos. Esta promesa de calidad se transformará en la
fortaleza de la marca para lograr transmitir al comprador la satisfacción
del producto con relación a sus necesidades y deseos. El beneficio
competitivo de REVLON estaría entonces definido como: los productos
REVLON son de mejor calidad que otras marcas cosméticas.
Se debe maximizar el potencial del mercado ofreciendo productos
innovadores de la más alta calidad que garanticen una buena relación
precio-valor. Acorde con esta etapa de la estrategia, REVLON debe, a
través de su comunicación, señalar que sus productos le brindarán al
consumidor el beneficio esperado.
4.6 LA RAZÓN PARA CREER:
¿Cómo REVLON le da al consumidor razones para creer que la marca
brindará su beneficio competitivo?.
Definido el beneficio competitivo de la marca: productos innovadores de la
más alta calidad con una excelente relación precio-valor, se pasa a
elaborar un plan coherente en donde toda la comunicación: precio,
etiqueta, logotipo, promoción, distribución esté siempre destinado a
persuadir al consumidor de que la marca ofrece el beneficio competitivo
que promete.
Según los resultados obtenidos en el estudio, la imagen es el principal
indicador de la calidad de los productos, por lo que Revlon debe focalizar
sus esfuerzos en trabajar muy bien la imagen de la marca a través de sus
programas de comunicación que van desde la publicidad, promociones,
distribución, puntos de ventas, entre otros.
48
4.7 EL TONO Y LA PERSONALIDAD:
¿Cuál debe ser la personalidad de la marca?
El lenguaje –verbal y visual- y el mensaje en las comunicaciones son el
medio por excelencia para transmitir el tono y la personalidad de la marca.
Crear una conexión clara con el público consumidor y lograr que este
acepte y se identifique con la marca es lo que persigue la empresa, ya
que la personalidad de la imagen debe congeniar con la percepción y las
expectativas del consumidor.
En el planteamiento REVLON, el tono y la personalidad deben evocar un
mensaje que refleje la realidad de la marca; en este caso, productos de
alta calidad acompañada de precios accesibles al público consumidor que
satisfaga las necesidades de la mujer actual de lucir sexy y segura con
productos que respondan a su tipo de piel y a su estilo de vida.
A continuación se presenta una breve descripción del consumidor a quien
va dirigido Revlon: mujer segura, vanguardista y sexy, que desea verse
atractiva y deseable. Una mujer adulta contemporánea, entre 25 y 50
años, que disfruta de toda la emoción y sin fin de posibilidades que
ofrecen los cosméticos.
Esta personalidad creada en la mente del consumidor debe coincidir con
el posicionamiento competitivo de la marca. 4.8 OBJETIVOS DE ACCIÓN Y COMUNICACIÓN: Una vez identificado el mercado meta y sus percepciones, el comunicador
de marketing debe establecer sus objetivos dependiendo de la respuesta
que se espera del consumidor.
Establecido cuáles son los objetivos específicos de la marca o producto
que se está promocionando - prueba del producto, reprueba de producto,
49
aumento de volumen, aumento de frecuencia de uso, mejora de la lealtad
de la marca, mejora distribución, subir y/o bajar inventarios de clientes,
entre otros - el departamento de mercadeo debe fijar sus tácticas de
comunicación.
A lo largo del capítulo se ha analizado cuál es la percepción del
consumidor frente a la categoría de cosméticos y de la marca REVLON;
ahora, continuando con el desarrollo de la estrategia integrada, se definen
los siguientes objetivos:
Objetivo 1:
Reforzar la imagen de la marca transmitiendo así la reconocida
calidad de los productos Revlon para fortalecer el conocimiento de
la misma (incentivo de compra buscado).
Táctica:
Mayor agresividad publicitaria
La publicidad debe resultar coherente y atractiva para lo cual debe
planificarse y evaluarse una buena estrategia publicitaria que contenga
una amplia variedad de elementos integrados que sirvan de apoyo y de
complemento para mantener la atención del público, sabiendo transmitir la
información adecuada y reconociendo el posible consumidor.
• Mejorar las exhibiciones comunicando claramente el principal
beneficio con atractivos elementos decorativos en la tienda, que
transmitan imágenes del mundo de la marca REVLON.
• Folletos en mostradores.
• Actividades de Relaciones Públicas.
• Promotoras en los puntos de venta.
• Entregar muestras gratis del producto.
50
• Colocar probadores de todos los productos en el anaquel
• Elaborar material informativo.
• Eventos especiales en los puntos de venta.
Objetivo 2:
Desarrollar relaciones de largo plazo con consumidores, es decir,
lealtad a través de diferenciación. Tácticas: 1. Programas de lealtad de marca
Es una forma interactiva de mercadeo que permite comunicarse,
promover y construir una relación con un grupo objetivo de consumidores,
basado en lo que se conoce de ellos.
Implica:
Identificar al consumidor
Conocer su comportamiento
Conocer sus necesidades y carencias
En este sentido se debe utilizar la base de datos actual de las
consultoras, desarrollar programas que permitan captar la información de
nuevas consumidoras y utilizar base de datos de tiendas, clubes, entre
otros.
Seguidamente se deben segmentar según:
- Necesidades y deseos.
- Gustos y preferencia.
- Perfil psicográfico
- Qué las motiva.
- Etapa de vida.
51
- Historial de compra
De esta manera, siguiendo el modelo de Plan de Comunicaciones
Integradas expuesto por Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1.994, p.
54), se podrá clasificar a el usuario por su comportamiento en:
1. Clientes leales a la marca
2. Clientes leales a otra marca
3. Clientes no leales a ninguna marca
Y así el departamento de mercadeo de REVLON, dependiendo del tipo
de usuario, procederá a establecer contacto.
2. Marketing Directo
Haciendo uso de la base de datos actual recolectada por las consultoras
de la marca y de acuerdo a la segmentación dada, se debe establecer
promociones de marketing directo que permitan crear una comunicación
“personalizada” de alto valor agregado para la consumidora, basada en
ofrecer información útil e interesante relacionada con el mundo de la
mujer, la belleza y los cosméticos de acuerdo a sus “necesidades
específicas”.
Además, desarrollar planes de marketing directo realizado por correo
electrónico en forma de News letters con el fin de informar a los clientes
novedades sobre productos de su interés, ofrecerles promociones en
nuevos productos, premios a la lealtad de compra, descuentos y
promociones, cursos de maquillaje, tarjeta cumpleaños con descuento ese
día para familiares o amigos, premios por recomendar a nuevas afiliadas,
etc.
52
Objetivo 3:
1. Incentivar el tráfico en las tiendas para que aumenten el consumo
regular y prueba de productos, captando así a usuarios de la
competencia
Táctica:
Promoción de ventas:
Promociones de incentivo inmediato: el pague uno y lleve dos, el raspe y
obtiene un premio, paquetes, tómbolas, etc.
• Productos Gratis (nuevos)
• Cursos maquillaje
• Alianzas estratégicas (descuentos y promociones)
• Premios a la lealtad de compra
• Realizar promociones cruzadas entre categorías diferentes. De
esta manera se impulsa la prueba de productos para el rostro como
polvos, bases, correctores, ya que REVLON tiende a tener más
aceptación en el segmento de labiales y esmalte según el estudio
de mercado. 4.9 CAMBIO PERCEPTIVO En el caso de REVLON el valor perceptivo buscado es el de lograr que el
consumidor perciba la marca con una imagen de calidad, excelencia y
buen precio. En este proceso el departamento de mercadeo tiene que
medir el periodo de tiempo que debe tardar en hacer efecto el cambio
perceptivo de la imagen de la marca, evaluando la ejecución y efectividad
de la estrategia planteada.
53
4.10 FUTURO:
Dado que el cliente se encuentra sometido a un ambiente de constante
cambio, es necesario que la empresa evalúe continuamente la estrategia
de mercadeo por medio de un proceso de revisión y actualización
permanente, complementándola con planes para el futuro que permitan
construir un procedimiento más perfecto.
La respuesta del mercado objetivo debe ser medida por medio de
evaluaciones como la participación de venta en unidades, rentabilidad,
alcance de audiencias y penetración.
Es necesario contar con información de tipo demográfica, geográfica, y
psicográfíca de los consumidores que están adquiriendo el producto o de
los futuros clientes potenciales, lo que permitirá establecer tácticas
acordes con el público objetivo y así poder predecir qué harán los
consumidores ahora y en el futuro.
Es por esto que se torna imprescindible monitorear la base de datos para
conocer los niveles de recompra y captación de nuevos usuarios a la
marca. La estrategia se debe redondear con la implementación de
tecnología para automatizar la base de datos.
Es responsabilidad de la empresa el asegurar una integración de las
variables de la mezcla promocional de mercadeo con el propósito de crear
sinergia con el consumidor.
54
CONCLUSIONES En cuanto a la importancia de la perspectiva de la Gerencia de
Comunicaciones Integradas de Mercadeo en la planeación y ejecución de
los programas promocionales de una compañía cosmética, se llegaron a
las siguientes conclusiones:
1) La perspectiva de la Gerencia de Comunicaciones Integradas de
Mercadeo en planes promociónales es vital, ya que nos ayuda a
visualizar cuales son las necesidades de los consumidores y en
función de ellos elaborar nuestras estrategias.
2) Se necesita tener una estrategia claramente definida, al igual que
una correcta asignación de recursos.
3) La estrategia es fundamental porque convierte a los objetivos en
enunciados de comunicación. Una buena estrategia se logra
cuando conocemos las expectativas y percepciones valorados por
el consumidor, cuando encontramos una posición alternativa a la
utilizada por la competencia y cuando la opción elegida es
coherente con la imagen de la organización.
4) El cliente se identifica con la estrategia cuando esta se encuentra
alineada con los beneficios del producto los cuales ofrecen
soluciones a las necesidades del consumidor. Ahí se inserta la
estrategia de comunicación, porque permite reconocer y explicar
esa solución para posicionarla como ventaja diferencial y
asegurarnos un grupo del mercado.
5) Todas las tácticas deberán alinearse con la estrategia y respetarla
para lograr la integración y coherencia de los criterios.
55
6) A partir de la calidad de los datos e información obtenida de los
clientes se podrán extraer conclusiones sobre los consumidores
actuales y potenciales.
7) Las empresas deben constantemente analizar los medios que
utilizan para comunicarse con su mercado, para así llegar a él de la
manera más efectiva.
En cuanto a las variables y componentes en la planificación de un
programa de comunicaciones integradas de mercadeo según los autores
Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993), se identificó que:
El incentivo de compra buscado, la realidad y la percepción del
producto, la competencia, el beneficio competitivo, la razón para
creer, el tono y la personalidad, los objetivos de acción y
comunicación, el cambio perceptivo, los puntos de contacto y los
planes para el futuro, constituyen las principales variables que
conforman las etapas en la planificación de una adecuada
estrategia comunicacional orientadas a mejorar la elaboración de
programas promocionales en el mercado masivo de cosméticos.
Al evaluar las estrategias promocionales para lograr una mayor lealtad a
largo plazo con el consumidor en productos cosméticos de consumo
masivo caso: Revlon Overseas Corporation C.A., se concluyó lo siguiente:
1) Un plan de comunicaciones integradas con claros objetivos es la
base para comunicar eficazmente las ventajas competitivas de los
productos REVLON logrando así posicionar la marca en la mente
del consumidor.
2) Para dar a conocer y estimular la compra de productos, se percibe
la necesidad de un plan de comunicación agresivo en el punto de
56
venta que capte la atención de los usuarios potenciales, igualmente
mejorar la presencia e imagen y mantener innovadores materiales
POP.
3) El consumidor de productos de belleza busca que le recomienden
los productos, en tal sentido el papel de las consultoras o asesoras
de belleza en los puntos de venta es primordial, por lo que se debe
fortalecer el programa de entrenamiento de consejeras y
supervisores.
4) Incrementar y lograr un adecuado nivel de inversión de publicidad
utilizando una óptima mezcla de medios (TV, revista, radio, medios
alternativos) de acuerdo al presupuesto.
5) Continuar con un sólido plan de Relaciones Publicas (PR).
6) Crear la base de datos electrónica de consumidoras como primer
paso del plan de lealtad de marca, e implementar un plan de
correos directos con la base de datos disponible o usando base
de datos de socios de negocios.
7) Implementar plan de muestreo en los lanzamientos de productos.
8) Mantener la presencia de maquilladores en las principales
actividades promocionales.
9) Por último, al evaluar la imagen de REVLON según el estudio
realizado por la empresa se percibe que la marca pareciera ser
reconocida por casi totalidad de las panelistas como una marca
buena y de precio accesible, ubicándola dentro de los estándares
de calidad necesarios como para sentirse satisfechas con su uso
sin que por ello le consideren excelente, no argumentándose
57
razones de peso que justifiquen la evaluación. Pareciera ser más
bien una cuestión de imagen muy bien trabajada por parte de las
marcas ubicadas en el grupo de las excelentes que va desde
publicidad, promoción y tiendas propias ubicadas en los principales
centros comerciales de Caracas. (Fuente Estudio de Imagen de
REVLON. P.C. Estudios de Mercado y Asociados, C.A., 2004)
Es Importante resaltar que la comunicación integral significa
coherencia, sincronía y uniformidad de criterios.
58
BIBLIOGRAFÍA
Arráiz, R. ¿Qué es la globalización?. Editorial Panapo. Caracas, 2000. Arens, William. Publicidad. Mc Graw Hill, México, 2000.
Arens, William F. (s.f.) “Por las definiciones al concepto de Comuni -
caciones Integradas en Marketing”. Marcelino Bisbal. Mimeografiado.
Estudio de Imagen de REVLON, P.C. Estudios de Mercado y Asociados,
C.A., Caracas, 2004.
Flores, Marielys. Tendencias en Comunicaciones Integradas. JMC/Y&R,
Caracas, 2002.
Kotler, Philip: Dirección de Marketing. Prentice Hall, México, 2001.
Kotler, Philip: Mercatecnia. Sexta edición. Prentice Hall, México, 1997.
Pride, William y Ferrerll, O. Marketing Conceptos y Estrategias. Mc Graw
Hill, México, 1997.
Revlon. Manual de Inducción. Caracas, 2000.
Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce. Fundamentos de
Marketing. Mc Graw Hill. México, 2003.
Schultz, Don; Tannenbaum, Stanley y Lauterborn, Robert. Comunicacio-
nes de Marketing Integradas. Granica, Buenos Aires, 1993.
Sampieri, H; Collado, C; y Lucio, P. Metodología de la Investigación.
Segunda edición. Mc Graw Hill. México, 2000.
59
Villafañe, J. Monografía: La Gestión de la Marca. El estado de la
publicidad y el coporate en España y Latinoamérica. Ediciones Pirámide.
España, 2001.
60
ANEXO A Modelo de Planificación de comunicaciones de marketing integradas. Schultz, Tannenbaum y Lauterborn, 1993, p.93.
