ACES 1 “ Día de Holanda ” Almería, 5 de noviembre de 2013 “La distribución organizada como...
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ACES
“ Día de Holanda ”
Almería, 5 de noviembre de 2013
“La distribución organizada como palanca de competitividad del sector
hortofrutícola” Aurelio del Pino González. Director
General de ACES
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ACESEsquema de la presentación
1. Breve presentación de ACES2. Planteamientos estratégicos para el
sector productor3. Algunos elementos del mercado
actual para la reflexión4. Elementos de desarrollo y
colaboración5. Relaciones comerciales
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ACES
¿Qué es ACES?
Es una asociación patronal integrada por cadenas de supermercados de ámbito nacional:
– Supercor/Supercor expres– Carrefour Market/Express– Supermercados del grupo Eroski– Sabeco– LIDL
Las empresas asociadas a ACES tienen suponen aproximadamente más de 3.000 establecimientos. En muchos casos esta presencia se realiza a través de franquicias, que permiten una colaboración estrecha con los empresarios de la zona.
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ACESFines de
ACES
Entre los fines de ACES se encuentran los de:
“estudiar, patrocinar, promover y actuar en todo cuanto pueda ser útil o interesante …en el campo de la investigación, la tecnología, la comercialización, el intercambio de experiencias que fomenten el perfeccionamiento de los procesos de negocio, la mejora de la formación profesional, la mejora de la calidad…”
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ACES
• La Asociación traslada estos principios a sus actividades. En materia de alimentación y relaciones con los eslabones de la cadena de valor:
– Colaboración con centros tecnológicos (AINIA, ITENE, CNTA, AZTI)
– Colaboración con plataformas tecnológicas (PACKNET, Ptepa, clusters alimentarios)
–Participación en foros intersectoriales (observatorio MAGRAMA, Observatorio JA, Mesa de la patata, Foro español de la patata, mesa sector lácteo,…)
– Participación en procesos normativos– Normalización y certificación (AENOR, Sohiscert )– Actividades de formación (vistas, reuniones, cursos)– Colaboración con otros agentes: OPAs y Cooperativas,
Ministerio (promociones), Fepex, Fruit Attraction, 5 al día, AECOC, AESAN
– Elaboración de estudios (SDV, CEPREDE, IESE, etc..)
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ACES
Planteamientos estratégicos para el sector productor
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ACESObjetivos para las pymes y cooperativas alimentarias
FINAL RENTABILIDAD QUE GARANTICE SU SUPERVIVENCIA A LARGO PLAZO
MÁXIMO RENDIMIENTO
EMPRESARIAL CON UNA CALIDAD DE VIDA
ACEPTABLE
MÁXIMO RENDIMIENTO
EMPRESARIAL CON UNA CALIDAD DE VIDA ACEPTABLE PARA SUS
SOCIOSINCREMENTAR LA
BASE SOCIAL
MAXIMIZAR SINERGIAS
SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD DE
SOCIOS Y CLIENTES
AUTONOMÍA COMERCIALIZADORA
MAXIMIZAR SINERGIAS
MAYOR VALOR AÑADIDO
NOTORIEDAD E IMAGEN DE
MARCA
Agric./Autón./Pymes Asoc./SAT/Coop 1º Federac. / Coop 2ºESPECÍFICOS
PARTICIPACIÓN EN EL VALOR GENERADO
DIMENSIÓN EMPRESARIAL COMPETITIVA
ESTRATÉGICOS
ORIENTACIÓN AL MERCADO INTERNACIONALIZACIÓN DE SUS VENTAS
EFICIENCIA EMPRESARIAL VALOR DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
INNOVACIÓN
A CORTO y MEDIO
PLAZO
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ACESRecordemos estudio:
Estudio 2010: Las oportunidades de las Frutas y las Hortalizas en los Medios de Comunicación. (5 al día)
Principales conclusiones
• La inversión publicitaria en Frutas y Verduras en el año 2009 alcanzó Estos 4,3 millones de euros, un 25,9% inferior a 2008 (el 1,15% de la inversión en el sector de Alimentación). Mientras, los productos agrupados como competencia de Frutas y Verduras han tenido en 2009 una inversión de 122,2 millones de euros”
• Frutas y Verduras, aunque suponga el 14% de los anunciantes y el 11% de las marcas con actividad en el ultimo año del sector Alimentación, es un ámbito de producto en el que predomina el pequeño anunciante con una reducida inversión por marca.”
• Entre los tres primeros del ranking (Zespri, Agrucan y Vega Mayor) alcanzan el 70% de la inversión en 2009”
• El perfil estacional de la inversión tiene un carácter muy acusado, la mayor parte se lleva a cabo en la primera parte del año”
• El 5,8% de las Campañas de Interés Público están dirigidas a la Promoción del producto Frutas y Verduras”
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ACESConclusiones generales de los distintos estudios
de las cadenas de valor de productos frescos
• La cadena de valor es eficiente• Coexistencia distintos canales de
comercialización• Mayor peso de la distribución tradicional que
en otros ámbitos de la comercialización alimentaria
• Formación de precios de acuerdo con criterios de mercado y costes
• Mayor volatilidad de precios origen y mayor estabilidad en eslabones posteriores
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ACESEl consumidor cambia de lugar de compra buscando productos frescos más
baratos
Fuente: Kantar Worldpanel
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ACES
Reparto de la cuota de mercado de productos frescos
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ACES
debate desperdicio alimentario
1. Datos FAO2. Iniciativas Públicas
• UE• MAGRAMA• CC.AA.
3. Iniciativas privadas• AECOC• ACES
4. Influencia en sector productor• Papel de la comunicación• Papel de la I+D+i
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ACES
La cooperación entre la producción agroalimentaria
y las cadenas de supermercados debe basarse en el diálogo
técnico riguroso y profesional, el conocimiento
y el análisis.
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ACES
En materia de comunicación
1. Mejora de la comunicación sectorial:– Evitar mensajes que contribuyan a restar valor al
producto.(ej: diferencial de precios origen destino)
– Fomentar mensajes sectoriales orientados al valor del producto fresco y del origen.
2. Comunicación sobre producto– Mejorar el conocimiento del consumidor sobre
propiedades nutricionales, saludables y de placer
3. Generar sinergias en comunicación – Tratar de aprovechar las iniciativas de
comunicación (Ej: campañas conjuntas)
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ACES
En materia de posicionamiento
1. Generar una mayor segmentación de los productos:
– Incidir sobre factores específicos que faciliten a la distribución su comercialización diferenciada.(ej: utilizando resortes de salud, sabor, presentación)
2. Posicionamiento de marca – Investigar sobre atributos comunes de
marcas.
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ACES
En materia de comercialización
1. Mejora de la planificación de la producción:
– La volatilidad de la producción dificulta la comercialización, planificación campañas de comunicación (hay que garantizar que existe al menos una cantidad mínima de productos en temporada)
2. Estabilidad de suministro en cantidad calidad y precios:
– Colaboración con la cadena de suministro para asegurar presencia de producto en tienda.
3. Colaboración en “trade marketing”:– Colaboración con distribuidores en acciones en
punto de venta. (estrategias diferenciadas)
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ACES
En materia de I+D+i
1. Investigación y desarrollo en materia de envases y presentación.
- El packaging adaptado al producto y a posibles formatos comerciales diferentes en colaboración con distribuidores.
2. Investigación y desarrollo de gama.- Analizar posible aceptación por el mercado
de desarrollos de gama
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ACESColaboración distribución
• Estructura del sector: distorsiones de la normativa• Coexistencia de múltiples modelos de negocio• Canal frescos como palanca crecimiento facturación• Cadenas de distribución como canal de exportación• Las cadenas de distribución son muy receptivas a
iniciativas dirigidas a la generación de valor (adaptadas a cada modelo).
• Requisitos.– Orientación al mercado– Garantía condiciones suministro.
• Estrategia:– Selección de ámbito (sectorial/ empresarial)– Definición de posicionamiento.– Plan e hitos.
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ACES Relaciones comerciales
• Debate europeo sobre cadena alimentaria• Iniciativas de autorregulación (AECOC, UE,
Generalitat de Cataluña)• Aplicación normativa de defensa de la
competencia• Ley de la cadena alimentaria: Posibles
efectos:– Sobre el mercado:
• Sobre la unidad• Sobre la eficiencia• Sobre el tamaño de las empresas
– Sobre la actividad de contratación• Complejidad• Conflictividad
– Sobre la neutralidad hacia los modelos comerciales
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ACES
MUCHAS GRACIAS