ADMINISTRACION ESTRATEGICA - bAlmonte · ADMINISTRACION ESTRATEGICA Dr. Tulio Rodríguez ¿Qué es...
Transcript of ADMINISTRACION ESTRATEGICA - bAlmonte · ADMINISTRACION ESTRATEGICA Dr. Tulio Rodríguez ¿Qué es...
ADMINISTRACION ESTRATEGICA
Dr. Tulio Rodríguez
¿Qué es una Organización?
Dos o más personas que trabajan en colaboración y en conjunto dentro de unos límites identificables para alcanzar una meta u objetivo común
Están formadas por personas
Dividen el trabajo entre sus miembros
Persiguen metas y objetivos comunes
Importancia de las organizaciones
Reúne los recursos para alcanzar metas y resultados
Produce bienes y servicios con eficiencia
Facilita la innovación
Se adapta e influye en el ambiente
Crea valor para los propietarios, clientes y empleados
Ventajas de las organizaciones
Responsabilidad Civil
Gestión Impositiva
¿Por qué fracasan las empresas?
Por que las utilidades (resultados) son bajas o negativas.
Por que dejan de ser competitivas.
Por problemas de liquidez.
¿Esto puede evitarse?
Alternativas
Administración
Planificación
Organización
Dirección/ Ejecución
Control/Evaluación*
… más centrado en resultados.
… orientado a aumentar la rentabilidad, calidad, productividad, y reducir los costos financieros.
Liderazgo
Inconformidad
Visión
Comunicación
Motivación
… más centrado en la gente.
… orientado a conseguir el beneficio para tod@s, y reducir los costos humanos, proteger la relación.
Gerencia
... actividad realizada entre los extremos, buscando un buen equilibrio para cada circunstancia que se vaya presentando.
Un(a) buen(a) gerente busca lo mejor de cada parte, sabe conseguirlo sin autodestruirse, sabe navegar entre lo que quiere para, y lo que se espera de, sí y l@s de su equipo.
Una de las principales Herramientas de la Gerencia
Plan de negocios (Business plan): Documento escrito que muestra los detalles de una empresa propuesta, incluso la situación actual, las necesidades esperadas y los resultados proyectados. Contiene un análisis minucioso del producto o el servicio que se ofrece, el mercado y la competencia, la estrategia de mercadotecnia, el plan de operación y la administración, así como las proyecciones en materia de beneficios, balance general y flujo de caja.
Pensamiento
Un día Alicia llegó a una bifurcación en la carretera y vio un gato de Cheshire en un árbol.
¿Qué camino debo tomar? – Preguntó-
Su respuesta fue una pregunta:
¿Dónde quieres ir?
No lo sé -respondió Alicia-
Entonces -dijo el gato-, no importa
Lewis Carroll, Alicia En El País De Las Maravillas
“Un excelente plan de negocio es aquel que se centra en una serie de preguntas”.
William A. Sahlman 19
Pensamiento Estratégico: Tres preguntas estratégicas importantes
1. ¿Dónde estamos ahora?
2. ¿Dónde queremos estar? Negocio(s) donde participar y posición
del mercado a perseguir.
Necesidades de los compradores y grupos a servir.
Resultados a conseguir.
3. ¿Cómo llegar?
Misión y
Metas
Análisis
Externo Selección
de Estrategia
Análisis
Interno
Organización
Para implementar
Estrategia Intentada
Proceso de la planificación estratégica
Otra idea de planificación
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
Portada
Datos generales de la empresa
Logotipo de la compañía
Datos de los socios y ejecutivos
Fecha de emisión del plan de negocios
Número de la copia
(Longenecker, Petty and Moore 2005).
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
Resumen Ejecutivo
El Resumen ejecutivo es el Plan de Negocios en miniatura, coloque todos los aspectos claves del Plan de manera concisa y atractiva.
Este Resumen debe incluir elementos financieros como TIR, VPN Y PR.
Deje esta sección para escribirla de último
Máximo 250 palabras.
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
Plan Estratégico Misión y Visión Estratégica
Una declaración de misión se enfoca en las actividades de negocio actuales
“quiénes somos y qué hacemos”. Productos y servicios
ofrecidos actualmente.
Necesidades de clientes que se están satisfaciendo.
Capacidades de negocios y tecnológicas.
Una visión estratégica se concentra en la trayectoria futura de negocio de la empresa
“hacia dónde vamos”.
Mercados a perseguir.
Enfoque futuro sobre tecnología-producto-cliente.
Tipo de empresa que la gerencia está tratando de crear.
Ejemplos
OTIS ELEVATOR
“Nuestra misión es proporcionar a cualquier cliente una medio para mover personas y cosas en cualquier dirección y en distancias cortas, con mayor confiabilidad que cualquier empresa similar en el mundo”
Ejemplos
INTEL
“Nuestra visión: lograr que haya mil millones de computadoras conectadas en todo el mundo, millones de servidores y billones de dólares producidos por el comercio electrónico”
EASTMAN KODAK
“Estamos en el negocio de la fotografía”
Ejemplos
MICROSOFT CORPORATION
“Una computadora en cada escritorio y en cada casa que utilice un magnifico software como herramienta impulsora”
“Otorgarle poder a la gente a través de un magnifico software en cualquier momento, en cualquier lugar y mediante cualquier dispositivo”
Ejemplos
WIT CAPITAL (una empresa de Internet de inicio reciente)
“Nuestra visión es ser el principal banco de inversión en Internet enfocado a ofrecer y vender títulos a una comunidad en línea de inversiones individuales”
Reflexión
Si de todas maneras vas a pensar, mejor piensa en grande.
Donald Trump
Partes
interesadas
Son las personas que son afectadas
por el desempeño de una empresa y que
tienen voz en su desempeño.
Los tres grupos de partes interesadas:
Mercados de Capitales
•Accionistas
•Grandes proveedores de capital
(Bancos.)
Mercados de Productos
•Clientes principales
•Proveedores
•Comunidad en la que opera la empresa
•Sindicatos
Desde la Organización
•Empleados
•Administrador
•Personal Subalterno
PARTES INTERESADAS
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
Descripción del proyecto
En esta parte se debe presentar una visión general de su proyecto o negocio (no del producto o servicio)
Breve reseña de donde surge esta idea de negocios
La oportunidad de negocios
Los objetivos de la empresa
Ubicación y que beneficios entiende que ofrecerá a sus consumidores potenciales.
Estatus legal
¿Quién es el cliente de la nueva empresa de riesgo?
¿Hasta qué punto es el producto o el servicio una compra urgente para el cliente?
¿Cómo se determinará el precio del producto o servicio?
¿Cuánto cuesta fabricar y entregar el producto o servicio?
que se ha analizado cuidadosamente el plan de determinación de precios de la nueva empresa de riesgo.
cómo puede crecer una oportunidad.
Establecimiento de Objetivos
Los objetivos representan un compromiso de la gerencia con el logro de indicadores de desempeño específicos dentro de un lapso de tiempo especifico.
Hay que evitar las generalidades: “maximizar las utilidades”, “reducir los costos”, “volverse más eficientes”, “incrementar las ventas”, “mejorar el ambiente laboral”.
Una empresa necesita tanto objetivos estratégicos como objetivos financieros.
Tipos de objetivos requeridos
Financieros Sus logros mejoran los
resultados financieros de la empresa: incremento % anual de ingresos, ganancias, márgenes; reducción % anual en gastos administrativos, operativos, de ventas, cuentas por cobrar/pagar índice de días-crédito menor a …
Estratégicos Sus logros refuerzan la
competitividad y posicionamiento a largo plazo de la empresa: mayor participación de mercado, mayor calidad de producto que la competencia, mejor servicio al cliente, línea de producción. más amplia …
Ejemplos
BANC ONE CORPORATION
(Estratégico)
“Ser una de las tres principales compañías bancarias en términos de la participación de mercado en los mercados significativos en los cuales servimos”
Ejemplos
ALCAN ALUMINUN
(Estratégico y financiero)
“Ser el productor de aluminio con costos más bajos y superar el desempeño de las utilidades promedio respecto al índice de acciones de Standard & Poor”
Ejemplos
3M CORPORATION
(financiero)
“Lograr un crecimiento anual en las ganancias por acción de 10% o más en promedio y utilidades de 20-25% sobre el capital de los accionistas.
Liderazgo Estratégico
Visión, elocuencia y congruencia
Articulación del modelo de negocios
Compromiso
Estar bien informado
Voluntad para delegar y otorgar facultades de decisión
Uso astuto del poder
Ejercicios
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
Análisis del mercado
“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro;
si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra;
si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla”.
“!Pero cuidado! La ofensiva no ofrece solución a todos los problemas. Su deseo de acción debe hallarse emparejado con el conocimiento”.
Sun Tzu
Análisis del Mercado
Entorno Externo
Ambiente Interno
El objetivo de las empresas al analizar el
entorno:
Facilitar la comprensión de las oportunidades
que pueden aprovecharse y definir las
amenazas que se han de superar o evitar.
Existen dos Herramientas para el
análisis del entorno externo:
-PESTA
- Las cinco fuerzas
Análisis del Entorno Externo Tercera Tarea en la Formulación de la Estrategia.
Análisis PESTA
Es una herramienta útil para comprender el crecimiento o declinación de un mercado y el posicionamiento, potencial y dirección de una empresa.
Sus siglas (PESTA) indican factores: Políticos
Económicos
Sociales
Tecnológicos
Ambientales
Empleados para definir y analizar el mercado para una empresa.
Este análisis es útil para:
Identificar influencias del entorno clave,
Identificar conductores del cambio a largo plazo,
Examinar el impacto diferencial de las influencias externas en las organizaciones.
Modelo De las 5 Fuerzas
Riesgo de ingreso de
competidores
potenciales
Poder de negociación
de los proveedores
Amenaza de productos
sustitutos
Poder de negociación
de los compradores
Rivalidad entre firmas
establecidas
Competidores Potenciales
Compañías que por el momento no participan en una industria pero tienen la capacidad de hacerlo si deciden.
Barreras de Ingreso: Lealtad a la Marca
Ventajas de Costo Absoluto
Economías de Escala
Requisitos de capital
Costos por cambiar
Acceso a los canales de distribución
Políticas del gobierno
Rivalidad entre compañías establecidas
Si es sólida representa una fuerte amenaza a la rentabilidad.
Estructura Competitiva
Costos de Almacenaje y Costos fijos muy altos.
Crecimiento lento de la industria
Ninguna diferencia o poco costo por cambiar
Barreras de salida
Poder de Negociación de los compradores
Amenaza cuando obliga a bajar los precios, demandan mayor calidad y mejor servicio.
Compran una parte sustantiva del producto total
de la industria.
Las ventas del producto que compran representan una parte sustantiva de los ingresos anuales del vendedor
Pueden cambiar de un producto a otro con poco costo o ninguno
Los productos de la industria no son diferentes o son estándar y los compradores plantean una amenaza creíble de integrarse hacia atrás en la industria.
Poder de negociación de los proveedores.
Un grupo de proveedores es poderoso cuando: El producto que venden tienen pocos sustitutos y es
importante para la compañía.
La organización no es un cliente importante para los proveedores.
Está dominado por unas cuantas compañías grandes y esta mas concentrado que la industria que la vende.
Los bienes de los proveedores son fundamentales para que los compradores logren el éxito en el mercado.
Si decidieran cambiar, la eficacia de los productos de los proveedores representaría un costo elevado para las empresas que lo hicieran.
Plantea una amenaza creíble sobre la posibilidad de integrarse hacia adelante en la industria de los compradores.
Amenaza de Productos Sustitutos
Productos de industrias que satisfacen similares necesidades del consumidor como los del medio analizado.
Caso Empresa Bebidas Gaseosas
Rivalidad entre competidores Las empresas existentes en República
Dominicana representan una gran amenaza entre si ya que ambas ( Pepsi y Coca-Cola Principales rivales) tienen una estructura competitiva sólida.
En cuanto a Barreras de salida se encuentra principalmente en la tecnología ya que es especializada para este tipo de industria.
Amenaza de competidores potenciales
El acceso a este mercado tiene diversas barreras como:
Lealtad a la Marca: Coca-Cola/Pepsi
Economías de Escala: Gran producción
Precios Bajos: Estandarizados
Poder del Cliente
Debido a la diversidad de clientes, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación en la industria.
Poder del Proveedor
En esta industria los proveedores o ejercen una intensa influencia ya que la materia prima de estas bebidas son:
Azúcar ( Diversos Suplidores)
CO2 (Integración hacia atrás)
Agua
Amenaza de Sustitutos
Existen fuertes sustitutos como son :
Jugos naturales
Agua Mineral
Néctares
Bebidas Energizantes
Análisis del Ambiente interno Cuarta Tarea en la Formulación de la Estrategia
El estudio del entorno externo permite a las empresas identificar, lo que podrían hacer
El estudio del ambiente interno permite a las empresas identificar, lo que pueden hacer
Partes a estudiar
Los Recursos
Competencias Centrales
Recursos
Tangibles
Intangibles
Recursos Tangibles
Recursos financieros -Situación crediticia de la empresa
-Capacidad de la empresa para generar fondos internamente
Recursos de la organización - Organigrama formal y sus sistemas para planear, controlar y coordinar
Recursos materiales - Ubicación y grado de complejidad de la planta y el equipo de la empresa
-Acceso a materias primas
Recursos tecnológicos - Elementos disponibles de tecnología (patente, marcas registradas, derechos registrados)
Recursos Intangibles
Recursos humanos -Conocimientos
-Confianza
-Capacidad de los administradores
-Rutinas de la organización
Recursos para innovar •Ideas
•Capacidad científica
•Capacidad innovadora
Recursos de la reputación Prestigio entre los clientes
Nombre de la marca
Percepciones de la calidad, duración y confiabilidad del producto
Prestigio entre proveedores gracias a relaciones e interacciones eficientes, solidarias y benéficas
para ambas partes.
Competencias Centrales
Son los recursos y las capacidades que representan la fuente de la ventaja competitiva de una empresa ante sus rivales.
Distinguen a la compañía en términos de competencia y reflejan su personalidad
Surgen con el paso del tiempo en razón del proceso organizacional.
Permiten a la empresa sumar un valor singular a sus bienes o servicios a través del tiempo
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
A menazas
La Matriz FODA (SWOT): Moderna
Herramienta para el Análisis de Situación y
la elaboración de estrategias.
Capacidades especiales de la empresa y por lo que
cuenta con una posición privilegiada frente a la
competencia.
Factores que resultan positivos, favorables y
explotables, que se deben descubrir en el entorno
en que actúa la empresa.
Factores que provocan una posición desfavorable
frente a la competencia.
Situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso contra la
permanecía de la organización.
Puntos que no deben faltar
¿Quiénes son sus competidores?
¿Cuánto tiempo tienen en el mercado?
¿Cuáles son los más importantes?
¿Cuál es participación en el mercado de esos principales competidores?
Identifique los productos existentes en el mercado
Segmentos de mercado para identificar nichos que no están siendo satisfechos por la competencia
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
Son el contexto o la base sobre la que una organización
puede pretender el logro de una posición duradera en
su entorno.
Porter describió la estrategia competitiva, como las
acciones ofensivas o defensivas de una empresa para
crear una posición defendible dentro de una industria.
Las Estrategias Genéricas
Estrategias Genéricas
Liderazgo en costos
Diferenciación
Proveedor mejor con el mejor costo
Segmentación
Liderazgo en costo
La base de un líder de bajo costo para conseguir ventaja competitiva es tener costos totales inferiores a los de sus competidores.
¿Cuando Funciona mejor LC?
En mercados donde los rivales compiten sobre todo en precio
El producto de la industria es estandarizado en esencia y se puede conseguir fácilmente con una multitud de vendedores
¿Cómo sostener la estrategia?
Ofrecer precios económicos
Fijarse como propósito de reducir los costos año tras años en cada área de la empresa
Riesgos del LC
Dejarse llevar por las rebajas excesivas de precios.
No hacer énfasis en las posibilidades de aumentar el LC.
Reducir tanto los costos que la oferta termine siendo demasiada pobre en características.
Ejemplos
Diferenciación
La esencia de esta estrategia es ser único en maneras que resultan valiosas para los clientes y pueden sostenerse
Rolex
FedEx
BMW
3M
Caterpillar
CAPCANA
La diferenciación exitosa permite:
Cobrar un precio más alto por su producto
Incrementar las ventas unitarias
Ganar la lealtad de los compradores hacia la marca
¿Cuando Funciona mejor la diferenciación?
Existen muchas maneras de diferenciar el producto o servicio y los compradores perciben que esas diferencias tienen valor.
Las necesidades y usos de los compradores son diversos
Pocas empresas rivales están siguiendo un enfoque de diferenciación parecido
El Cambio tecnológico y la innovación de los productos se produce a ritmo acelerado y se compite en base a las características del producto
¿Cómo sostener la estrategia?
Comunicar los puntos de diferencia de manera verosímil.
Hacer énfasis en la mejoría constante y usar la innovación para mantenerse a la vanguardia de competidores imitadores.
Concentrarse en unas cuantas características esenciales de diferenciación; promocionarlas para crear la reputación e imagen de marca
Riesgos de una estrategia de diferenciación
La fácil imitación
Tratar de diferenciarse en algo que no produce valor significativo a los compradores
Tratar de cobrar un precio demasiado elevado
Estrategia del proveedor con el mejor costo
Esta aspira a ofrecer a los clientes más valor por su dinero.
Precios más bajos que las marcas rivales con características comparables, o igualar el precio de los rivales y ofrecer mejores característica.
Ejemplo: Lexus
Estrategia del mejor costo
Estrategia del punto medio o hibrida
Desarrollar una pericia única en reducir los costos y aumentar las características y atributos simultáneamente
¿Cómo sostener la estrategia?
Segmentación o estrategias enfocadas
La base de la ventaja competitiva es una de las siguientes:
Costos inferiores a los competidores para atender el nicho de mercado
Ejemplo: Viviendas económicas en los KMs
La capacidad de ofrecer a los miembros del nicho atributos especiales apropiados a sus gustos y preferencias
Ejemplo: típico Bonao
¿Cuando Funciona mejor la segmentación?
El nicho de mercado de destino es suficiente grande para ser rentable
Los líderes de la industria no lo consideran crucial (nicho)
La industria tiene muchos nichos y segmentos diferentes
Pocos rivales en el nicho seleccionado
Permanecer totalmente dedicado a atender al nicho mejor que otros competidores; no empañar la imagen y esfuerzos de la compañía incursionando en otros segmentos o añadiendo otras categorías de productos para extender el atractivo del mercado
¿Cómo sostener la estrategia?
Riesgos de una estrategia enfocada
Los competidores igualan a la compañía enfocada en la atención al nicho
Que se desplacen las necesidades del nicho a los atributos deseados por la mayoría de los compradores
Aumento del atractivo del nicho
Plan de Marketing
Perfil del consumidor.
Estrategias de Mercadotecnia.
Plan de Distribución y venta.
Plan de Publicidad y Promoción.
Pronóstico de ventas.
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
Aspectos Operacionales y Administrativos
¿Cómo producirá el producto o cómo entregará el servicio?
Área física y las instalaciones que necesitará
Cantidad de personas necesarias para realizar las operaciones.
Estimación de la producción.
Materia prima necesaria para la producción estimada.
Diagrama del proceso indicando el orden secuencial de las operaciones para transformar la materia prima en el producto terminado.
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
LA GENTE
Un buen plan de negocio debe describir con franqueza el conocimiento de cada miembro del equipo sobre el producto o servicio y sobre el propio mercado; además sería útil indicar si los miembros han trabajado juntos con anterioridad.
Los inversores también enjuician favorablemente a un equipo que sea conocido.
99
LA GENTE
Describa el equipo de trabajo, quienes son, cuáles son tus competencias y habilidades. Si conocen o tienen experiencia en el área donde se desarrolla su proyecto.
Es importante colocar un organigrama donde quedan definidos los niveles de jerarquía, y la interrelación. Describir las funciones y las obligaciones de los miembros del equipo emprendedor. En caso de faltarle una persona para un puesto determinado, se recomiendo escribir el perfil de la posición
100
LA GENTE
Resumiendo… los encargados de
confeccionar los planes de negocio deben hablar de la gente exhaustivamente.
“Yo invierto en gente, no en ideas”
Arthur Rock
101
Modelo INTEC
Portada Resumen ejecutivo Plan estratégico Descripción del proyecto Análisis del mercado Plan de marketing Aspectos operacionales y administrativos Análisis financiero Equipo emprendedor Anexos
Pendiente