MIGUEL GUINALÍUguinaliu@unizar.esPAU JORDÁNpaujordan@gmail.comDepartamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados (Universidad de Zaragoza)

UN ANÁLISIS DE LA GENERACIÓN DE CONFIANZA INICIAL HACIA EL LÍDER DE UN EQUIPO DE TRABAJO: INCIDENCIA DE LOS RASGOS DEL

LÍDER, EL RIESGO PERCIBIDO, EL ENTORNO DE TRABAJO Y EL GÉNERO.

XXIII Congreso Nacional de Marketing, Universitat Jaume I (Castelló, 14-16 de

septiembre de 2011)

Estructura de la Presentación.

Los equipos virtuales1

Motivaciones del estudio2

Objetivos propuestos3

Revisión de las variables4

Formulación de hipótesis5

Metodología y validación de escalas6

Contraste de hipótesis7

Conclusiones e implicaciones8

1. Los equipos Virtuales

Nuevos retos del mercado y del entornoComplejidad en la gestión del conocimiento

Fomento del trabajo en equipoNecesidad de coordinar esfuerzos de manera independiente

Nuevas formas organizativas: EQUIPOS VIRTUALES.

“Equipo cuyos miembros están geográficamente distribuidos, interactúan entre ellos de forma electrónica a través del uso de redes telemáticas, tienen funciones diversas y trabajan en un

sistema temporal” (Jarvenpaa y Leidner, 1999)

Especialmente importante en el área de marketing

2. Motivaciones del estudio

Aspectos relevantes en la gestión de equipos virtuales.

1. Dificultad de liderazgo y gestión de equipos virtuales.

2. Importancia de la confianza dentro de un equipo virtual.

3. Generación de confianza en entornos virtuales.

4. Papel del líder del equipo en el desarrollo de la confianza.

3. Objetivos propuestos

Analizar cómo se genera confianza inicial en un líder, considerando:

1. El papel del riesgo percibido

2. El entorno de trabajo (virtual / cara a cara)

3. Si el líder presenta una imagen de experto o atractivo

4. La influencia del género del líder

4. Revisión de variables: Confianza Inicial

• La confianza tradicional se genera mediante un historial previo de interacciones.

• Dificultad para generar confianza en etapas iniciales.

• Existe evidencia de la posibilidad de altos niveles de confianza en etapas tempranas de una relación (Kramer, 1994).

• Importancia de los procesos cognitivos (McKnight, 1998).

• Especialmente importante en los equipos virtuales.

4. Revisión de variables: Grado de atractivo o experto

• Un mismo mensaje puede tener diferentes resultados dependiendo de los atributos del emisor

• Atributos (Burgaon, 1976): credibilidad, atractivo, poder

• Credibilidad: experiencia factor dominante

• Ejemplo de aplicaciones al marketing:

• Valorar la influencia de los agentes de ventas en la intención de compra

• Influencia del uso de avatares en tiendas virtuales

4. Revisión de variables: Riesgo percibido

• Probabilidad de que se den ganancias o pérdidas en un intercambio (Mayer, 1995).

• Todo trabajo en equipo implica un riesgo.

• La confianza surge como un mecanismo para mitigar la incertidumbre y facilitar los intercambios.

5. Formulación de hipótesis (I)

Influencia del entorno y riesgo:

H1: Existen diferencias significativas en los niveles de confianza inicial hacia el líder en función de si el entorno de trabajo es virtual o tradicional.

H2: El riesgo asociado a la realización de un proyecto en un equipo de trabajo será más elevado si el entorno de trabajo es virtual.

Efecto de grado de atractivo/experto del líder en la confianza inicial. Moderador Riesgo.

H3: El nivel de confianza inicial otorgado a un líder experto será mayor que el nivel de confianza otorgado a un líder atractivo.

H4: El nivel de confianza inicial otorgado al líder experto será mayor a niveles de riesgo percibido en el proyecto superiores.

5. Formulación de hipótesis (II)

Efecto interacción entre confianza, entorno y grado de atractivo/experto del líder.

H5: El nivel de confianza inicial otorgado al líder experto de un equipo virtual será mayor que la confianza otorgada al líder experto de un equipo tradicional.

Influencia del género en la confianza inicial al líder.

H6: El nivel de confianza inicial otorgado al líder será significativamente diferente en función del género del subordinado.

H7: El nivel de confianza inicial otorgado al líder será significativamente diferente en función del género del líder.

H8: El nivel de confianza inicial otorgado al líder será mayor cuando el género del líder y del subordinado sea el mismo.

6. Metodología

• Pre-test.

• Experimentación: 2 (virtual/cara a cara) x 2 (atractivo/experto).

• Análisis de validez de contenido.

• Criterios exploratorios (alpha de Cronbach, correlación ítem-total y factorial exploratorio).

• Contraste de hipótesis: ANOVA.

6. Metodología y validación de escalas. Pre-test

Fotos incluidas en el pre-test

6. Metodología y validación de escalas. Pre-test

Experto ExpertaAtractivo Atractiva

7. Contraste de hipótesis

H1. Diferentes niveles de confianza en función del entorno de trabajo – SE RECHAZA.

H2. Diferente riesgo en función del entorno de trabajo – SE RECHAZA

H3. Confianza Inicial mayor en líderes expertos – SE ACEPTA

H4. A mayor riesgo percibido la confianza inicial en el líder experto es mayor que en el atractivo – SE ACEPTA.

H5. Confianza Inicial al líder experto de un equipo virtual será mayor que en el líder experto de un equipo tradicional – SE RECHAZA.

H6. La confianza inicial es diferente en función del género del subordinado – SE RECHAZA.

H7. La confianza inicial que genera el líder es diferente en función del género del líder – SE ACEPTA.

H8. Se confía más en las mujeres líderes independientemente de género del subordinado – SE ACEPTA

8. Conclusiones e implicaciones (I)

• El entorno de trabajo no influye en los niveles de confianza inicial ni de riesgo percibido. ¿riesgo real del entorno online? ¿características de la muestra?

• La confianza inicial hacia el líder es mayor cuando tiene una imagen experta.

• De los factores considerados, el factor determinante para otorgar confianza es el grado de atractivo o experto.

• Existen diferencias de género, se confía más en las mujeres líderes.

8. Conclusiones e implicaciones (II)

• La confianza puede ser gestionada de manera similar en equipos virtuales y tradicionales.

• Cuidar las señales visuales que el líder muestra hacia sus subordinados.

• Perfil del líder con una imagen sería y que inspire experiencia.

• La presencia de líderes femeninos facilita la creación de confianza inicial.

MIGUEL GUINALÍUguinaliu@unizar.esPAU JORDÁNpaujordan@gmail.comDepartamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados (Universidad de Zaragoza)

UN ANÁLISIS DE LA GENERACIÓN DE CONFIANZA INICIAL HACIA EL LÍDER DE UN EQUIPO DE TRABAJO: INCIDENCIA DE LOS RASGOS DEL

LÍDER, EL RIESGO PERCIBIDO, EL ENTORNO DE TRABAJO Y EL GÉNERO.

XXIII Congreso Nacional de Marketing, Universitat Jaume I (Castelló, 14-16 de

septiembre de 2011)