Agradecimientos

Este trabajo es el fruto de meses de dedicación y esfuerzo personal, en el cual diferentes

personas me han ayudado, sea con conocimientos específicos, sugerencias, o

simplemente unas palabras de aliento.

Agradezco a Aníbal Bur y Alejandra Cristofani (profesores consultores de marketing), y

Guadalupe Gorriez, por la orientación que me brindaron.

Especialmente quiero agradecer a Mónica Toyos, a quien considero una mujer

excepcional; no sólo como docente, sino además como persona. Siempre que hubo

horas de consulta, ahí estaba yo con mis apuntes llenos de dudas y preguntas. En todo

momento atendió pacientemente todas mis inquietudes, en forma personal o via e-mail.

Además, a Mariano Rivero Haedo, José Ignacio Marcos, Morina Sanz, Alejandro

Lutotovich, Laila Gallegos y Juan Tealdi.

Aprovecho estas líneas para agradecer a aquellos que, si bien no tuvieron relación

directa con este proyecto, si lo tuvieron a lo largo de la carrera, y significan mucho para

mí.

A mis padres, quienes me dieron la libertad de elegir qué estudiar y dónde, a pesar del

esfuerzo que les costó.

A amigos y familiares por haberme dado su apoyo a lo largo de mi paso por esta

universidad.

A Cecilia Noriega; si no fuera por ella, quizás no estaría hoy a un paso de recibirme.

1

A la Profesora Marta Del Pino, por ser como es, por la forma en que se brinda a sus

alumnos, por motivarlos constantemente, por dejar huella en todo estudiante que alguna

vez haya puesto un pie en su aula.

2

Índice

Listado de Tablas y figuras. Pág. 6

Introducción . Pág. 8

Capítulo 1. Estudio previo . Pág. 10

1.1. Turismo en la Ciudad de Buenos Aires. Pág. 10

1.2. Análisis de entornos Pág. 12

1.2.1. Macroambiente Pág. 12

1.2.1.1. Contexto Tecnológico. Pág. 12

1.2.1.2. Contexto Sociocultural. Pág. 20

1.2.1.3. Contexto Económico. Pág. 25

1.2.1.4. Contexto Político – Legal. Pág. 28

1.2.1.5. Contexto demográfico. Pág. 31

1.2.1.6. Contexto medioambiental. Pág. 31

1.2.2. Microambiente. Pág. 34

1.2.2.1. Entorno de los Proveedores. Pág. 34

1.2.2.2. Entorno de los clientes. Pág. 36

1.2.2.3. Entorno competitivo. Pág. 40

1.3. Diagnóstico: Análisis Foda. Pág. 56

1.4. Análisis y segmentación de mercado. Pág. 62

3

Capítulo 2. Introducción al Plan de Marketing. Pág. 67

2.1. Tipo de Plan de Marketing. Pág. 67

2.2 . Objetivos y metas del plan. Pág. 67

Capítulo 3. Estrategias básicas . Pág. 70

3.1. Estrategia genérica de competencia. Pág. 70

3.2. Posicionamiento. Pág. 70

3.3. Estrategia de crecimiento. Pág. 71

Capítulo 4. Marketing Mix . Pág. 73

4.1. Producto y Marca. Pág. 73

4.2 Precio. Pág. 83

4.3 Distribución Pág. 93

4.4. Comunicación. Pág. 94

4.4.1. Publicidad Pág. 94

4.4.2. Relaciones Públicas. Pág. 95

4.4.3. Promoción. Pág. 97

4.5. Venta y Postventa. Pág. 99

Capítulo 5. Presupuestación Pág. 110

4

Conclusión/Recomendaciones y aportes. Pág. 116

Listado de Referencias Bibliográficas. Pág. 119

Bibliografía. Pág. 137

5

Listado de Tablas y Figuras.

Tabla 1. Las webs más visitadas. Pág. 37.

Tabla 2. ¿Que cree que ganó desde que utiliza Internet? Pág. 38.

Tabla 3. Fortalezas. Pág. 57.

Tabla 4. Debilidades. Pág. 57.

Tabla 5. Oportunidades. Pág. 57.

Tabla 6. Amenazas. Pág. 57.

Tabla 7.Matriz Producto/Mercado. Pág. 72.

Tabla 8. Tarifas publicitarias de la revista Hotelería y Turismo Pág. 87.

Tabla 9. Costos mensuales fijos Pág. 90.

Tabla 10. Presupuesto del Plan de marketing. Pág. 110.

Tabla 11. Cuadro de Inversión inicial. Pág. 113.

Tabla 12. Diagrama de Gantt. Pág. 114.

Figura 1. Isologo de Lonely Planet. Pág. 41.

Figura 2. Isotipo de Footprint Travel Guides. Pág. 42.

Figura 3. Isologo de Insight Guides. Pág. 42.

Figura 4. Logotipo de Fodor´s. Pág. 43.

6

Figura 5. Isologo de Rough Guides Pág. 43.

Figura 6. Isotipo de Routard Pág. 44.

Figura 7. Isologo de Guías De Dios. Pág. 44.

Figura 8. Isologo de Just Go Pág. 45.

Figura 9. Isologo de Fastcheck Arrival Guide Pág. 46.

Figura 10. Isotipo de DK Travel Pág. 47.

Figura 11. Isologo de PodCityGuides Pág. 47.

Figura 12. Isologo del Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires. Pág. 48.

Figura 13. Isologo de Routard.com Pág. 50.

Figura 14. Logotipo de Viajeadictos.net Pág. 51.

Figura 15. Isologo de Viajeros.com Pág. 51.

Figura 16. Isologo de Independenttraveler.com Pág. 52.

Figura 17. Isologo de Mscape Pág. 53.

Figura 18. Ponderación del FODA Pág. 62.

Figura 19. Ubicación del producto en el Ciclo de vida. Pág. 78.

Figura 20. Matriz del Boston Consulting Group. Pág. 80.

Figura 21. Isologotipo de Digitravel. Pág. 83.

Figura 22. Tarifas publicitarias de La Agencia de Viajes. Pág. 88.

7

Introducción

Tema.

El presente trabajo tiene como finalidad desarrollar un plan de marketing para un servicio

turístico novedoso, dirigido a viajeros independientes. El mismo se basa en un software

interactivo personalizado, con información útil, práctica y actualizada en materia de

turismo, gastronomía y hotelería. Está pensado para ser utilizado en dispositivos móviles,

pero también pueden ser usados en computadoras o Notebooks.

El mismo será ofrecido a diferentes agentes del rubro turístico, como agentes de viajes o

representantes de hoteles, para que lo brinden a sus clientes como un servicio más

dentro de sus otras prestaciones.

Luego de hacer un minucioso análisis del contexto, se pasará a definir el producto de

forma detallada, a seleccionar el mercado meta y definir las estrategias y acciones más

adecuadas; por último, se incluirán presupuestos.

Delimitación.

El proyecto se llevará a cabo en la Ciudad de Buenos Aires.

Problemática / Justificación.

La ciudad de Buenos Aires ha experimentado en los últimos seis años un incremento

turístico considerable. El turismo receptivo se desarrolló en este período de tiempo,

aprovechando la devaluación ocurrida en el año 2001, y la consecuente búsqueda de los

8

atractivos tangibles e intangibles característicos del destino, por parte de turistas

provenientes de puntos tan dispares como Brasil, Estados Unidos o Alemania. Una gran

parte de ellos han emprendido el viaje de forma independiente, es decir, sin contar con el

servicio de agencias o guías turísticos, por citar dos ejemplos. Se entiende que al recorrer

la ciudad de esa manera, los mismos encuentran diversas dificultades, como barreras

lingüísticas, desconocimiento de costumbres o la falta de orientación en la urbe. Las

guías impresas ofrecen gran ayuda para las situaciones mencionadas, pero la

información suele estar desactualizada.

El programa que aquí se desarrolla tiene como principal objetivo ayudarle al turista a

resolver esas cuestiones, poniendo a su alcance diversos recursos como información de

atractivos y eventos, restaurantes, establecimientos hoteleros, traductores y diccionarios,

entre otros.

Objetivo General.

Desarrollar un plan de marketing para un software interactivo de información turística.

Objetivos Particulares.

• Relevar sitios web y software con información y herramientas similares a las del

sistema web que se pretende desarrollar.

• Relevar Guías y publicaciones impresas con información turística.

• Analizar la demanda de los usuarios de esos sitios web, guías y software.

• Averiguar que necesidades de la demanda no están satisfechas.

• Relevar servicios que contendrá el software.

9

• Identificar potenciales auspiciantes.

Capítulo 1: Estudio previo.

1.1 Turismo en la Ciudad de Buenos Aires.

La ciudad está experimentando un crecimiento turístico importante, apoyandose no solo

en el cambio monetario favorable para el extranjero, sino en su patrimonio, la imagen que

proyecta al mundo, su gente y costumbres. Una caracterización trillada de Buenos Aires

es que la más europea de las ciudades latinoamericanas, o una prima lejana de París.

Sea o no cierto, fué la razon por la cual muchos turistas decidieron acercarse a estas

tierras.

Con solo ver las cifras aportadas por el Ente de Turismo de Buenos Aires, el lector podrá

constatar el crecimiento sostenido de la actividad: del total de personas que pasaron por

los diferentes puestos migratorios en el año 2007 (3.903.422), el 59,32% son extranjeros

y el 40,68% son argentinos. El segmento de los extranjeros tuvo una variación del 6,66%

en relación al mismo período del año anterior, y el segmento de los argentinos varió en

un 11,53%. La balanza anual de las personas extranjeras que ingresaron a la ciudad de

Buenos Aires, en relación a las salidas de los argentinos al exterior, dió un saldo positivo

del 5%. (Ente de turismo de Buenos Aires, 2007).

En relación al primer trimestre del año 2007, este año hubo un incremento en los ingresos

totales del 12,26%. El segmento de los extranjeros tuvo una variación del 18,18% en

relación al mismo período del año anterior, y el de los argentinos varío en un 4,70%.

Los turistas extranjeros provienen el 35,58% de países limítrofes, el 18,13% de

EE.UU./Canadá, el 12,91%, de otros países de América, el 27,35% de Europa y el 6,03%

del resto del mundo). (Ente de Turismo de Buenos Aires, 2008).

10

Los lectores de la prestigiosa revista Travel + Leisure, eligieron en el año 2007 a Buenos

Aires como la segunda mejor ciudad del mundo para viajar (con 86,75 puntos), por

encima de destinos clásicos como Roma (86,30 puntos), Nueva York (85.36 puntos) o

Estambul (84.78 puntos). Por segundo año consecutivo quedó primera entre las mejores

ciudades turísticas latinoamericanas; fué apenas superada por Florencia, Italia (86,90

puntos), que también salió primera el año pasado. El ranking se completa con Bangkok

(86.56 puntos), Sydney (86.27), Udaipur (85.12), San Francisco (84.60) y Ciudad del

Cabo (84.12).

Los que votan lo hacen según su experiencia de viaje. Las ciudades son evaluadas en

base a sus atractivos turísticos, arte y cultura, comida y restaurantes, gente, compras y

relación calidad-precio. En el caso particular de Buenos Aires, recibió los mejores

puntajes en compras, comidas y restaurantes, destacando la relación calidad-precio.

(Sánchez, 12 de julio de 2007).

No es la única distinción que ha recibido la ciudad; año a año se van sumando

galardones de diferentes publicaciones e instituciones. Alguna de ellas son “Capital de la

Creatividad” (Swiss Tourism Awards 2007), “Mejor destino de América 2007” (Revista

Condé Nast Traveler), “Mejor Destino en el Extranjero 2006” (Revista Destinos y

Congresos), “Mejor Ciudad Turística Región México, América Central y Sudamérica”

(Revista Travel + Leisure, año 2006), “Mejor Destino Gay Internacional” (2006 Planet Out

Travel Award), “Ciudad del Diseño 2005”, (Organización de las Naciones Unidas para la

Educación, la Ciencia y la Cultura), y “Ciudad Top de Sudamérica y Quinta más atractiva

de América 2004” (Revista Condé Nast Traveler). (Ente de turismo de Buenos Aires,

2007).

La visión estratégica que tiene el Ente de turismo de la Ciudad es consolidar el

crecimiento turístico, para que la misma siga siendo un destino elegido

independientemente del tipo de cambio. Además busca aumentar los ingresos en una

11

proporción mayor al aumento del volumen de llegadas por turismo, mejorar la

estructuración de los productos turísticos y potenciar la diversificación de las diferentes

áreas de la metrópoli (Ente de Turismo de Buenos Aires, 2006).

1 .2 Análisis de entornos

El ambiente de mercado de una empresa esta formado por las fuerzas y los actores

externos que pueden afectar las transacciones que pretenden realizar con sus clientes

objetivo. El mismo se compone de un micro y un macroambiente. (Kotler, 1997)

1 .2.1 Macroambiente

Los factores que lo conforman son las fuerzas sociales mayores susceptibles de afectar

a todo el microambiente: demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, politicos y

culturales. (Kotler, 1997).

1.2.1.1 Contexto Tecnológico.

a) Aparición y continuo desarrollo de dispositivos multifunción portátiles:

Ebook readers, iTouch, iPhone, PDAs y móviles multifunción con GPS, etcétera.

Según Gabriel Speratti, Gerente General de Nokia para el Cono Sur, la llegada

del iPhone generará la expansión del segmento multimedia, que en el mercado

de celulares hoy no llega al 10%. Pronostica que en un año se superará

ampliamente ese porcentaje, ya que cada vez hay más consumidores que

consideran al celular como punto de encuentro de sus necesidades

tecnológicas. (Quiroga, Agosto de 2008).

Para una mejor comprensión conceptual, se definirán los equipos mencionados.

12

Un eBook reader es “un aparato o dispositivo portátil que sirve para leer libros

electrónicos o digitales”. (Díaz Prado, 2002).

Un GPS (global positioning system), es un sistema que permite la localización vía satelite

de determinado punto en el espacio, indicando la posición con gran exactitud.

(Guglielmetti, 2008).

Las marcas más conocidas de GPS para móviles PDA son Globalsat, Nokia, Garmin,

Magellan, Cobra, y Lowrance, entre otras.

Por otra parte, “un PDA (del ingles Personal Digital Assistant) es un ordenador portátil de

tamaño muy reducido, que tiene su propio sistema operativo, lleva programas instalados

y permite intercambiar información con ordenadores convencionales, navegar en internet,

etc. Algunos de los más conocidos son Palm, PocketPC, etc”. (Glosario.net, 2007)

Un iPhone es un teléfono móvil con un diseño ultradelgado, con cámara de dos

megapixeles (solo para fotografias, no es posible hacer filmaciones cortas). Tiene GPS

asistido, funciona bajo redes 3G con la tecnología HSDPA, lo cual garantiza altas

velocidades para navegar en internet. (Segan y Gutiérrez, Agosto de 2008).

Su diseño es minimalista y posee pantalla táctil. Es posible escuchar música, ver videos,

almacenar fotos, acceder a internet mediante el navegador Safari, leer documentos,

localizar puntos específicos (restaurantes, hoteles, etc.) o la ubicación misma del usuario

mediante el GPS, entre otras funciones.

Para fabricarlo, Apple certificó 200 patentes; una de ellas es la de su interfaz MultiTouch,

que le permite al usuario manejar el equipo sin necesidad de botones. Los dedos

funcionan como punto de apoyo para expandir, achicar y rotar imágenes. Además, tiene

sensores de acelerómetro (esto hace posible que al girarlo y dejarlo en posición

13

horizontal, detecte el movimiento y ajuste la imagen a la pantalla), de proximidad

(identifica cuando el aparato es acercado al oído y apaga la pantalla para ahorrar batería)

y de luz (acomoda el brillo de la pantalla de forma automática, según la luminosidad del

ambiente).

En septiembre de 2008 comenzó la comercialización del iPhone en Argentina. Las

empresas competidoras salieron al ataque o a defender sus posiciones. Por ejemplo

Nokia ofrece el N95, que llamativamente para ser un teléfono, sólo el 12% de la

capacidad del equipo está dedicada a esa función; otras son música, navegación,

fotografía. (Quiroga, Agosto de 2008).

A fines de 2008 saldrá a la venta un serio competidor para el iPhone; se llama Dream y

es el primer móvil que usará el sistema operativo Android; ambos, el dispositivo

(hardware) y el sistema operativo (software) son desarrollados por Google. Su plataforma

abierta permitirá ofrecer una amplia cantidad de aplicaciones, a diferencia de los equipos

de Apple, empresa que ejerce fuerte control sobre el hardware y software del iPhone.

(Clarin, 23 de septiembre de 2008).

Un iTouch o iPod Touch es similar al iPhone, pero sin la función de teléfono, ni

localización por GPS; además es un poco más delgado. Ambos son de la marca Apple.

b) Nuevas tecnologías y prototipos que se están encaminando hacia lo digital

Anteriormente, muchos dispositivos y sistemas operaban mediante la tecnología

analógica; la misma varía constantemente en base a estímulos físicos. En la actualidad,

cada vez más dispositivos y sistemas funcionan con información digital, es decir,

combinaciones de ceros y unos, o bits. Textos, datos, sonidos e imágenes pueden

convertirse en bits. (Kotler, 2004).

14

Una tecnología de este tipo es la tinta digital o electrónica. Funciona de la siguiente

manera: la pantalla está formada por diminutas esferas con diferente polaridad. Al pasar

un haz eléctrico, estas se colocan boca arriba o boca abajo y cambian de color según la

polaridad; pueden ser blancas o negras.

Dependiendo de la posición de los millones de puntos que hay en la página, se van

formando letras e imágenes. (Cernuda, 1999).

c) Ciclos de vida de productos más cortos.

El Ciclo de vida de un producto (CVP), es el curso que siguen las ventas y los beneficios

de un producto en el tiempo. Tiene cinco fases.

La primera es el Desarrollo del producto. Esta comienza cuando surge una idea de

producto y se la desarrolla. No hay ingresos y los costos de inversión son altos.

La segunda etapa es la de Introducción del producto en el mercado; la misma se

caracteriza por tener bajo crecimiento de ventas y beneficios inexistentes, derivados de

los elevados costos de introducción.

La etapa siguiente es la de Crecimiento, momento en el cual se dá la rápida aceptación

en el mercado y aumentan los beneficios.

La cuarta etapa es la de Madurez. Es un período de relentización del crecimiento de

ventas. Los beneficios se estabilizan o caen debido al desembolso para defender el

producto de los competidores.

La última etapa es la de Declive, instancia en la cual las ventas descienden y los

beneficios caen. Es momento para abandonar productos debilitados. (Kotler, 2004)

Todas las evidencias indican que el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto,

derivado probablemente de la aceleración del ritmo de absorción de las nuevas

15

tecnologías por el mercado. Justamente, los productos que tienen ciclos más reducidos

son los de los aparatos domésticos y productos de alta tecnología. Además, los medios

de comunicación y canales alternativos permiten un acceso más rápido al mercado

global. (Wayland y M. Cole, 1998).

Otras causas de este fenomeno son el progreso técnico, hecho visible en la aparición de

productos sustitutos con mayores prestaciones o con nuevas tecnologías; la

globalización, que genera una competencia más aguda, ya que las froteras y distancias

pasan a ser algo relativo; y por último, la tendencia a la personalización de productos y

servicios, alejados de la estandarización, hechos a medida y dirigidos a un público o

sector específico. (Consejo Superior de Cámaras de Comercio, 2008)

d) Innovación en gadgets útiles a la hora de emprender un viaje.

Los gadgets son productos tecnológicos, en este caso útiles para viajeros. Este tipo de

dispositivos, generalmente de pequeñas proporciones, tienen funciones específicas.

Algunos de ellos se exponen a continuación:

Traductores. Uno de ellos es Franklin 12-language (Speaking) Global Translator:

Cargador portatil de bateria: El Kensington Mini Battery Pack puede solucionar uno de los

principales problemas de los usuarios del iPhone 3G: la batería que se agota

rápidamente.

E-book readers. El más promocionado es el Kindle, el lector digital de libros de

Amazon.com.

Auriculares con reducción de ruido exterior. Uno de ellos es el Able Planet’s Clear

Harmony Noise Canceling Headphones.

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Dispositivos GPS. Los más completos son el Asus R300 Handheld Personal Navigator o

el Dash Express In-Car GPS.

Navajas con pendrive: Swissbit Swiss Army 1GB USB Flash Drive. Es como la tradicional

navaja suiza, pero con Pendrive, o sea que tiene la función de disco duro para

almacenamiento de datos (fotos, documentos, audio, video).

Tarjetas de datos: The Clear Card es una tarjeta que almacena todos los datos del turista,

para poder hacer en forma más rápida los trámites en los aeropuertos estadounidenses.

Sólo es útil para viajeros frecuentes.

Contador de pasos: el Travel Valet Service - Trackstick II es un contador de pasos de

mucha exactitud.

Esterilizadores de agua: El SteriPen Ultraviolet Bacteria and Pathogen Killing Water

Wand es un dispositivo que tarda 48 segundos en esterilizar un vaso de agua. (Time

Magazine, 2008).

En la web se encuentran gran cantidad de sites dedicados a esta temática. Algunos de

los mas visitados son http://www.xataka.com, http://gizmodo.com.

http://www.techies.com/ y http://www.tecnogadgets.com.

e) Internet

Se la puede definir como un “inmenso entramado público de computadores que conecta a

usuarios de todo tipo y de todo el mundo entre sí y les permite el acceso a una cantidad

de información inconmensurable... es hoy la ‘autopista de la información’ que puede

enviar bits desde un emplazamiento a otro a una velocidad vertiginosa.” (Kotler, 2004,

p.78).

17

Esta tecnología innovadora no ha dejado de evolucionar desde su aparición, siendo cada

vez más influyente y utilizada en todos los ámbitos. Gran parte de la población que puede

acceder a este medio, la utiliza para algún fin, y día a día se suman nuevos usuarios

(menores y jovenes de clases bajas, o mayores de 50 años de clase media-alta a alta).

Por otro lado, el paradigma de la Web 2.0 está cambiando las viejas formas de manejarse

en la red: de ser un medio estático, unidireccional, a uno conformado por redes sociales,

con ideales de libre uso y de elaboración de la información; un entorno altamente

dinamico, cambiante, democrático, y difícil de controlar.

Es indiscutible que, al menos en las clases medias y altas “internet ha cambiado el modo

en el que los consumidores realizan sus compras, ya que las páginas ‘web’ se han

convertido en el principal medio para consultar información sobre productos y servicios”.

(Orsini, 2008).

Esta red de redes, entre otros avances tecnológicos, no solo tuvo un gran impacto en los

compradores, sino también en los especialistas de marketing. Las estategias y prácticas

que utilizaban en el pasado (Antigua Economía), como el marketing masivo, la

estandarización de productos, la publicidad mediática y la venta minorista, han quedado

obsoletas. Seguramente sigan practicándose en la Nueva Economía, pero se ha tornado

imprescindible la aplicación de estrategias y prácticas novedosas que se ajusten al

escenario actual.

Esta época se caracteriza además por la digitalización y conectividad, la aparición de

nuevos tipos de intermediarios y la personalización por iniciativa del vendedor o del

cliente. (Kotler, 2004).

f) Programas P2P (peer-to-peer)

Es una forma legal, aunque controvertida, de compartir con otros usuarios de la red toda

clase de archivos de texto, software, audio y video. Los mas populares son eMule, Ares y

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BitTorrent. La existencia de estas aplicaciones hace que las industrias cinematográfica,

discográfica, editorial y del software tengan problemas para controlar la difusión de sus

obras o productos. (Mitchell, 2008).

g) Las redes de Wi-fi están creciendo en las principales ciudades del mundo;

cada vez existen más hot spots, o lugares en los cuales hay una red

inalámbrica.

El término Wi-Fi se origina del inglés wireless fidelity (fidelidad inalámbrica), y es un

sistema por el cual los usuarios cuentan con la libertad de instalarse con sus

computadoras, notebooks o dispositivos móviles, sin necesidad de enchufes ni cables.

(BBCmundo.com, 2005).

Según el sitio web http: //www.diarioinformacion.com, “diversos aparatos como PDAs,

ordenadores portátiles o los conocidos iPhone e iPod Touch de Apple pueden hacer uso

de su capacidad Wi-fi para localizar su posición en un mapa.” (diariodeinformacion.com,

2008).

En la red existen varios sitios web en los cuales el usuario puede ubicar hot spots. Uno

de ellos es http: //mapa.buenosaireslibre.org, que muestra los que hay en la ciudad de

Buenos Aires.

Los principales puntos a nivel mundial suelen estar localizados en el siguiente orden: La

mayor cantidad en hoteles y resorts; en bares y restaurantes, espacios o edificios

públicos, y tiendas o shoppings. (Top 10 Location Types, 2008).

h) Ebooks

- Sitios que ofrecen ebooks a la venta. A fines de 2007, la compañía estadounidense de

comercio electrónico Amazon.com lanzó el Kindle (un eBook reader), para promover la

19

venta de textos en formato digital. Su objetivo es posicionarlo como el iPod para libros.

(Celis, 2007).

-Cientos de sitios con textos para bajar gratis en formato PDF (acrónimo del inglés

Portable Document Format). Por lo general obras clásicas y Best Sellers. Otros, permiten

su lectura online, pero no la descarga (Google Books).

- Algunos usuarios se quejan de que son incómodos para leer, y prefieren el libro

impreso.

-Cada vez más bibliotecas de diferentes Instituciones educativas estan pasando a

formato digital gran parte de su catálogo.

1.2.1.2 Contexto Sociocultural.

a) Redes sociales y trabajo colaborativo en internet.

Las Redes son definidas por el sitio web practicasgrupales.com.ar como “formas de

interacción social, definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e

instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción

permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y

problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.” (practicasgrupales.com,

2008).

b) Nativos digitales

Existen tres grupos de individuos claramente diferenciados en relación a su vínculo con la

tecnología: análogos, inmigrantes y nativos digitales. Análogos son aquellos mayores de

60 años, quienes usan la tecnología rara vez y de forma casi obligada. Los inmigrantes

digitales tienen entre 30 y 60 años, y emplean frecuentemente dispositivos tecnológicos

20

en su vida cotidiana. Por último están los nativos digitales; son individuos jóvenes,

menores de 30 años, que dependen de la tecnología para actividades tan cotidianas

como estudiar, relacionarse, comprar e informarse. Las herramientas tecnológicas más

utilizadas son Internet o los teléfonos celulares, por citar dos ejemplos.

Dentro de dos décadas este grupo constituirá el 70% de la población mundial, por lo cual

es un segmento para seguir de cerca mientras va creciendo y desarrollándose. (Riera,

2005).

c) Interés creciente por actividades turísticas y de ocio.

Los consumidores ya no son lo que eran dos décadas atrás. Cambiaron, evolucionaron y

modificaron sus intereses y necesidades. Existe en el consumidor actual una orientación

hacia el ocio y la necesidad de dedicar menos tiempo a la búsqueda, selección y compra

de productos o servicios. (Wayland y M. Cole, 1998).

Hay diversos modelos teóricos acerca de la motivación del turista; uno de ellos es el de

Crompton (1979). Según el autor, la motivación puede provenir de una necesidad de

escape (del estrés, de los patrones de vida cotidiana, del trabajo; también llamados

factores push), o de la necesidad de búsqueda (de ambientes climáticos determinados,

de lugares históricos, etcétera; estos se denominan factores pull). La conducta del turista,

según Crompton, se ajusta a la dinámica del individuo por la búsqueda del equilibrio, es

decir, la satisfacción de aquellas necesidades que en su vida cotidiana no estan

resueltas. Por lo tanto, los factores push serían los que inducen a la persona a tomar la

decisión de realizar un viaje, mientras que los factores pull son los responsables de la

elección del destino. (Crompton, citado por Castaño, 2005, pp. 146 -147).

d) Intéres por experiencias auténticas y originales.

Si el concepto del punto anterior se amplía, es posible afirmar que el nuevo turista ya no

es un consumidor de ocio, sino de experiencias. Le atrae la parte mítica del viaje, el saber

21

que va a un lugar diferente. Alejado del binomio sol y playa, suele responder a un perfil

de aventurero y con intereses culturales o religiosos. (El Comercio Digital, 2007).

Al profundizar en el tópico autenticidad, se llega a la conclusión de que es una realidad

muy dificil de aprehender en la práctica turística.

Las campañas publicitarias suelen orientar el flujo de turistas hacia minorías culturales,

que son presentadas como un producto exótico que puede resultar atractiva ante la

mirada etnocéntrica del viajero. De esta forma, los residentes son convertidos en objetos

de consumo, y su cultura rebajada a la categoría de show business.

Los detractores del negocio turístico son severos en sus afirmaciones: el mundo del

turismo persigue su objetivo, que es la rentabilidad, y no se detiene en consideraciones

morales. Lo otro (lo que es diferente al entorno del viajero), es tomado por la publicidad y

reproducido de forma caricaturesca; el resto del planeta es juzgado unicamente a través

de valores occidentales. El turista es preparado para dirigirse a mundos exóticos que lo

deleitarán; pero habrá visto lo que se le ha querido mostrar y no la vida real de la gente.

Si bien es cierto que existen relaciones interculturales destructivas como las

mencionadas, pueden y deben promoverse relaciones basadas en la integración, el

respeto y la comprensión. (Carvajal, 1992).

Esto se relaciona con lo que plantea Acerenza (1989): existen dos formas opuestas de

interpretar al fenómeno turístico. Por un lado están las teorías humanísticas, que afirman

que el mismo promueve el encuentro y la comunicación entre los pueblos. Por el otro,

lejos de esa visión romántica, están las teorías de la alienación (originadas del

marxismo), que critican a la sociedad capitalista y sostienen que la industria que sustenta

al turismo de masas manipula y explota a la población, alienando a los sujetos emisores y

a las sociedades receptoras, al llevarles todo lo negativo de las naciones desarrolladas.

Son dos lógicas que se autoexcluyen: la del desarrollo empresarial y la lógica de la

22

defensa de los sujetos sociales agredidos por ese desarrollo. Paradójicamente, se da una

sustitución mutua de los significados; las teorías humanísticas derivan en agentes de

alienación, mientras que las teorías de la alienación buscan un humanismo más

auténtico. (Carvajal, 1992).

Un grupo turístico puede portar pensamientos y actitudes etnocéntricas, racistas y

heterofóbicas; pero también es cierto que pueden existir posturas de otro tipo, tendientes

a la comprensión y la valoración de la cultura ajena. Podría pensarse que está en los

propios sujetos sociales la responsabilidad de hallar el camino hacia ese tipo de relación;

sin embargo, el tema es complejo, y esta inmerso en una cuestión mayor, que son los

conflictos generados por los intentos hegemonizadores que partes de las distintas esferas

de poder (político, ideológico y económico).

e) Sociedad de la información.

Este es un concepto relativamente nuevo, que puede ser definido como “un estadío de

desarrollo social caracterizado por la capacidad de sus miembros (ciudadanos, empresas

y administración pública) para obtener y compartir cualquier información,

instantáneamente, desde cualquier lugar y en la forma que se prefiera.” (Telefónica de

España, 2001, p. 16).

Las etapas que preceden a esta nueva forma de organización de la economía y la

sociedad fueron la Sociedad Industrial (la Revolución Industrial desplaza al tipo de

organización imperante hasta ese momento, basicamente agraria) y la Post-industrial. La

diferencia entre ambas es que en la Industral se tenía acceso a los bienes producidos por

otros, y en la post-industrial se tiene acceso a los servicios prestados por otras personas.

En esta nueva etapa, lo que esta en juego es la información generada por terceros. Lo

peculiar de este tipo de sociedad es que el individuo tiene una capacidad casi ilimitada

para acceder a esta clase de recursos.

23

Trejo Delarbre (2001), investigador del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM,

la caracteriza como una época en la cual se dispone de una profusa y diversa cantidad

de datos. Semejante volumen de información no es necesariamente fuente de

enriquecimiento cultural; si es mal canalizado, puede llevar a un estado de aturdimiento

personal y colectivo. El empleo de los nuevos medios requiere destrezas diferentes a las

que se venían utilizando hasta ahora. Las barreras geográficas se difuminan, las

distancias físicas se vuelven relativas. Otra característica de esta sociedad es la

velocidad con que la información es generada, procesada y trasmitida. En la actualidad,

la información puede obtenerse de manera prácticamente instantánea. Un elemento más

que la separa de etapas anteriores es que las actividades ligadas a la información no son

tan dependientes del transporte y de la existencia de concentraciones humanas, como en

las actividades industriales; esto dá a lugar una reorganización espacial que pasa a ser

descentralizada.

Acerca del futuro, Ortiz Chaparro (1995) explica lo siguiente:

La Sociedad de la Información es expresión de las realidades y capacidades de

los medios de comunicación más nuevos, o renovados merced a los desarrollos

tecnológicos que se consolidaron en la última década del siglo: la televisión, el

almacenamiento de información, la propagación de video, sonido y textos, han

podido comprimirse en soportes de almacenamiento como los discos compactos

o a través de señales que no podrían conducir todos esos datos si no hubieran

sido traducidos a formatos digitales. La digitalización de la información es el

sustento de la nueva revolución informática. Su expresión hasta ahora más

compleja, aunque sin duda seguirá desarrollándose para quizá asumir nuevos

formatos en el mediano plazo, es la Internet. (Delabre, 2001).

La forma que finalmente adquirirá aun no es previsible, ya que es una instancia inicial, de

forrmación de infraestructuras.

24

Todos estos cambios abren nuevas posibilidades de negocios. En 2002, menos del 1%

del ingreso de las empresas provenía de servicios de datos. En 2007, esa participación

llego al 25%, con perspectivas de convertirse en el rubro de mayor crecimiento en los

próximos años. (Quiroga, agosto de 2008).

Los negocios de la información presentan una gran ventaja: la misma es sencilla de

diferenciar, personalizar y difundir por la red a gran velocidad. (Kotler, 2004).

Además de representar una buena fuente de ingresos, los servicios de valor agregado

mejoran de forma notable la fidelización de los clientes. Los usuarios de los mismos han

demostrado tener bajas tasas de cancelación de servicio. (Revista Fortuna (183),

Diciembre de 2006).

1.2.1.3 Contexto económico

El turismo cumple un rol cada vez más importante en la economía argentina, ya que año

a año se incrementan los ingresos por turismo receptivo. En el año 2006 llegaron a los

3.255 millones de dólares, ubicando a esta actividad en el cuarto lugar entre los

exportadores de bienes. (Dirección Nacional de Desarrollo Turístico de la Secretaría de

Turismo de la Nación, 2008).

La ciudad esta experimentando un crecimiento turístico que se ha visto potenciado a raíz

de una fuerte explosión de la inversión inmobiliaria. La construcción y ampliación de la

infraestructura hotelera existente es importante en la Ciudad, situación que se replica en

el resto de la Argentina. Según un relevamiento de la Secretaría de Turismo de la Nación,

se están construyendo en el país más de doscientos hoteles, que representan una

inversión privada del orden de 1.900 millones de pesos. Sólo durante el año 2006 se

25

inauguraron en el país 76 hoteles, con una inversión de 378 millones de pesos. (Ente de

Turismo de Buenos Aires, 2008).

Como se mencionó al inicio del trabajo, el crecimiento explosivo del sector turístico fue, al

menos al principio, consecuencia del derrumbe de la moneda argentina en relación con el

dólar. Una vez pasada esa euforia inicial, se encauzaron los esfuerzos de forma más

organizada y sistemática, para establecer una visión a largo plazo para el sector.

Aunque esta planificación estratégica tenga como objetivo independizarse del 3 a 1 como

factor de atracción (o al menos, que no dependa en gran medida de esto), sigue siendo

una de los principales puntos fuertes del destino, ya que a los turistas europeos y

norteamericanos les representa un cambio muy favorable.

Las altas tasas de inflación que hay en el país no afectan al turismo receptivo, pero si al

interno. Las proyecciones no son alentadoras; una encuesta realizada por el Centro de

Investigación en Finanzas de la Universidad Di Tella pronostica una inflación del 30%

para los próximos doce meses. (Revista fortuna (278), Septiembre de 2008).

A pesar de este panorama poco favorable, la inversión en algunos rubros no solo no se

ha visto reducida, sino que tuvo un aumento significativo. Uno de ellos fue el sector

publicitario; según un informe de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM),

durante el período enero-junio de 2008 la inversión publicitaria alcanzó los $ 3.212

millones, un 22 % más que en el mismo período del año anterior, manteniéndose la

tendencia registrada en el primer trimestre del corriente año. Pero aclaran que ese

crecimiento se debió en parte a aumentos de tarifa. Para fines de 2008 se proyecta que la

inversión alcance los $7.300 millones. (InfobaeProfesional, 2008).

Al igual que años anteriores, la televisión abierta y los diarios concentraron tres cuartas

partes de la inversión publicitaria. Los medios que experimentaron un mayor crecimiento

fueron la radio (33%), cine (31%), internet (28 %), televisión abierta y vía pública. Por

26

debajo del promedio general quedaron la televisión por cable y los medios gráficos

(diarios y revistas).

Según las estimaciones del Interactive Advertising Bureau, recopiladas por la CACEM,

internet representa el 2,5% del share publicitario en el pais, lo cual significa que sigue

estando por debajo del potencial del mercado y los estándares internacionales.

La inversión durante el año 2007 cerró en 6.006 millones de pesos netos.

A pesar del crecimiento sostenido de los últimos años, la inversión publicitaria no alcanzó

todavía los valores históricos de la década del ´90. (portalpublicitario.com, febrero de

2008).

El estudio Marketing & Media Ecosystem 2010, realizado por la consultora Booz Allen

Hamilton analiza como será el entorno de los medios publicitarios a nivel mundial para la

próxima década; los medios que mas inversión publicitaria recibirán son internet y los

celulares. El trabajo muestra que internet tuvo un crecimiento casi tres veces más rápido

que la televisión en términos de inversión, ya que le llevó tan sólo 13 años alcanzar la

cifra de 20.000 millones, mientras que a la televisión le llevo 37 años lograr lo mismo. En

lo relativo a la distribución de la inversión, más del 80% de los anunciantes consultados

afirmó invertir más en medios digitales, y un 60% manifiesta destinar más dinero a la

publicidad en celulares. (Motopress Argentina S.A., 2008).

Internet no solo esta modificando al entorno publicitario sino que ha repercutido de forma

explosiva en las estrategias de negocios y en el contexto económico en general.

En la economía actual es necesario integrar las formas de pensar y de actuar de la

Antigua y de la Nueva Economía. Las empresas deben conservar sus habilidades y

prácticas del pasado, pero añadir además las nuevas prácticas y competencias si desean

prosperar en este nuevo contexto. (Kotler, 2004)

27

En la última década han surgido novedosas formas de hacer negocios. Por ejemplo, el e-

business, que es la utilización de plataformas electrónicas (como internet, extranets o

intranets) en el desarrollo de negocios de una empresa. Todo intercambio de información

se lleva a cabo por medios electrónicos y se pueden desarrollar entre empresas, o entre

consumidores y empresas.

El comercio electrónico, por su parte, es más específico; es el proceso de compraventa

realizado a través de medios electrónicos. Abarca tanto la venta (e-marketing) como la

compra (e-purchasing). El e-marketing son todas aquellas funciones de marketing

realizadas a través de medios electrónicos; engloba todos los esfuerzos que realiza la

empresa con la finalidad de comunicar, promocionar y vender sus productos o servicios

en la red.

El comercio electrónico puede tener cuatro modalidades diferentes: entre empresas y

consumidores (B2C), entre empresas (B2B), entre consumidores (C2C) o entre

consumidores y empresas (C2B). (Kotler, 2004).

1.2.1.4 Contexto Político – Legal

Para el óptimo desarrollo del producto, debe haber un respaldo político-legal en dos

ítems: las acciones en el ámbito turístico que lleve a cabo el municipio, y los proyectos

para hacer de Buenos Aires una ciudad interconectada con wi-fi.

El primero de ellos es la importancia que le dé el Gobierno al desarrollo del turismo en la

ciudad. El Ente de Turismo de Buenos Aires se propone diversificar la oferta,

emprendiendo diferentes acciones para posicionarla como un destino comsopolita. En

junio de 2008, por ejemplo, se comenzaron las gestiones en Shanghai con el objetivo de

28

posicionar a Buenos Aires como destino turístico en China. (Ente Turismo de Buenos

Aires, 2008).

Buenos Aires esta incrementando cada vez más su presencia promocional en el exterior.

Estuvo presente en diversas exposiciones de turismo internacionales, como la ITB

(Berlín), la Fitur (Madrid), la Anato de Bogotá, en Braztoa y Expobelta (ambas ferias

turísticas en São Paulo); otras fueron Arteaméricas (Miami), Imex (Frankfort), el Salón

Internacional de Turismo y Ocio de Cataluya, Expovacaciones (Bilbao), el Salón

Internacional de Turismo de Lima, y el Road Show Italia (Turín, Milán y Roma). (Ente de

Turismo de Buenos Aires, 2008).

En estas exposiciones se ofrece material informativo de la oferta calendarizada de

festivales internacionales porteños. Asimismo se promocionan los grandes eventos

locales como ArteBA, la Noche de los Museos, la Feria del Libro, Gallery Nights, la

Semana del Arte y Buenos Aires Photo.

Por otro lado, el Ente de turismo de la Ciudad esta llevando a cabo diversos programa de

revitalización y puesta en valor del Patrimonio de la ciudad, como por ejemplo el de la

Gran Vía de Mayo. (Ente de Turismo de Buenos Aires, 2008).

El otro factor relevante es el desarrollo de proyectos que tengan como objetivo hacer de

Buenos Aires una ciudad digital (con wi-fi de acceso gratuito).

Ciudades como París, Londres, Moscú, Toronto, New York, Chicago y San Francisco ya

están en vías de convertirse en Ciudades inteligentes. (Jiwire.com, 2008).

Pero el tema no es nada sencillo, ya que hay obstáculos derivados de la lucha de

intereses. Gran cantidad de ciudades en Estados Unidos están considerando las

conexiones wi-fi, como un servicio similar al agua corriente o la luz eléctrica. Pero entre

más se extiende el concepto, más luchan las empresas de telecomunicaciones contra la

29

iniciativa. Una de las propuestas que más detractores tuvo fue la de Google, que ofreció

un servicio inalámbrico de alta velocidad, gratis y financiado con publicidad. Las

compañías que invirtieron billones de dólares en redes de cable de fibra óptica

subterráneas, están llevando adelante campañas legislativas y de relaciones públicas

para impedir esas iniciativas por parte de los municipios. (BBCmundo.com, 2005).

En lo que respecta a Argentina, una de las primeras ciudades en incursionar en el

desarrollo de una red inalámbrica gratuita fue Rosario. El proyecto se llama Rosario,

Ciudad Digital; la zona de cobertura incluye la peatonal Córdoba, desde Sarmiento hasta

Buenos Aires, el área de la plaza 25 de Mayo (el nodo más utilizado) y el Pasaje

Juramento hasta el Monumento Nacional a la Bandera. Podrán acceder todas las

personas que cuenten con notebook, palm o cualquier otro dispositivo que reconozca el

protocolo WiFi. (Municipalidad de Rosario, 2008).

Luego extenderán los puntos de acceso a otros lugares públicos, como el aeropuerto

Internacional Islas Malvinas, la terminal de ómnibus Mariano Moreno, oficinas

municipales, parques y plazas.

Se estima que, a mediano plazo, se conformará una red de banda ancha inalámbrica con

unas mil antenas, que cubrirá los 172 kilómetros cuadrados de superficie de la ciudad. De

este modo, Rosario se convertirá en la primera ciudad Wi-Fi del país. (Gruffat, 2006).

Por el momento, Buenos Aires dispone de conexión gratuita mediante una red social

denominada BuenosAiresLibre; su objetivo es formar una red de datos libre y comunitaria

en la ciudad y alrededores. La comunidad de usuarios se encarga del armado de una

estructura de red de datos, y de la configuración de un plano donde se ven los puntos

wifi que la gente deja abiertos. (BuenosAiresLibre, 2008).

Ademas, hay ciertos sectores que poseen conexión gracias a emprendimientos de

empresas. Por ejemplo, Buenos Aires se convirtió en la primera ciudad de América y la

30

segunda a nivel mundial (la otra es Taipei) en tener una red de subterráneos con servicio

de acceso a Internet inalámbrica en todas sus estaciones. El proyecto fue llevado a cabo

por la concesionaria de la red, Metrovías, junto con la empresa proveedora de servicios

de telecomunicaciones Metrotel y Cisco como proveedor de la solución tecnológica de

conectividad inalámbrica. (gobiernodigital.org, 2007).

1.2.1.5 Contexto demográfico.

Los índices demográficos (conocidas como variables duras) describen a una población en

terminos de tamaño, estructura y distribución. El tamaño significa el número de

componentes del grupo, y la estructura se refiere al mismo en terminos de ingresos,

edad, educación y ocupación. Cualquier cambio demográfico puede repercutir en la

demanda de los productos que estén en el mercado. (Saporosi, 1999).

Desde la segunda mitad del siglo XX, se evidencia un aumento de la esperanza de vida

promedio de la población mundial, debido a una mejora de la calidad de vida y una

disminución de la mortalidad infantil. Estos cambios en la composición demográfica traen

como consecuencia el envejecimiento de la población global. Según la ONU, a mediados

del siglo XXI el número de personas mayores de 60 años superará por primera vez en la

historia al de niños. Esto significará un cambio profundo que tendrá repercusiones en el

plano social y económico; por ejemplo, se requerirá de una mayor asistencia en la

financiación de servicios para la salud, y habrá menor fuerza de trabajo. (Clarin.com, 12

de abril de 2007).

1.2.1.6 Contexto medioambiental.

El calentamiento global es uno de los temas sobre ecología mas recurrentes en los

medios desde que tuvo lugar el Protocolo de Kyoto, un acuerdo internacional firmado en

31

1997. En él, los diferentes gobiernos del mundo acordaron reducir las emisiones de

gases que provocan el efecto invernadero. El pacto entró en vigor desde el 16 de febrero

de 2005, momento en el cual 55 naciones (que suman el 55% de las emisiones de gases

de efecto invernadero) lo ratificaron. En la actualidad el número de paises llega a 166.

La ONU ha informado que las naciones industrializadas no están cumpliendo con sus

metas y predice que para 2010 las emisiones estarán un 10% por encima de los niveles

de 1990. Ademas, el presidente de EE.UU., George W. Bush, se retiró del protocolo en

2001, con el argumento de que éste dañaría la economía de su país. (BBCMundo.com,

2005).

El aumento de la temperatura no es sólo culpa de las naciones industrializadas, sino que

cada habitante del mundo es en parte responsable. Cada uno produce su cuota mínima

de dióxido de carbono (CO2), el más común de los gases con efecto invernadero. Por

ejemplo, al usar la computadora, el auto, la radio, el refrigerador y cualquier

electrodoméstico. Si se suma la cantidad de CO2 que cada uno libera por el uso de estos

artefactos, se llega al triste resultado de entre 5,5 y 8 toneladas anuales. (Robino, 2005).

En Colombia se realizó el Congreso de Desarrollo Sostenible, en la ciudad de Manizales.

En el mismo se concluyó que las conversaciones a través de celulares también dañan al

medio ambiente, ya que funcionan con radiofrecuencias que son la energía base del

calentamiento global. (Observa.com.uy, 2007).

Para intentar neutralizar esta situación, empresas de celulares de varios países han

iniciado campañas de reciclaje de equipos. Las mismas ponen contenedores a

disposición de los usuarios, para que puedan dejar equipos en desuso, y así iniciar el

proceso de reciclaje; pantallas, circuitos integrados, parlantes, micrófonos, fundas,

baterías y accesorios se destinan a la manufactura de otros productos.

(Comunicarseweb.com, 2007).

32

La tecnobasura (como se denomina a equipos obsoletos o sus componentes), por otro

lado, puede ser transformada en una exportación nacional de valor agregado. Las

baterías de celulares son tratadas porque tienen elementos contaminantes; de no

hacerlo, la acción de la lluvia y de la intemperie podría provocar reacciones químicas y

contaminar las napas. Luego de realizado este proceso se pueden separar el cadmio del

hierro y el níquel, cuya aleación se envía al exterior. Por ejemplo, Argentina esta

enviando esos metales a Europa, puntualmente a Francia. (Uría, 2008).

Otro tema relevante en relación al medio ambiente es la tala indiscriminada de bosques y

selvas. Perlin explica lo siguiente:

La mitad de los bosques que una vez cubrieron la Tierra, 29 millones de

kilómetros cuadrados, han desaparecido, y lo que es más importante en

términos de biodiversidad, cerca del 78 por ciento de los bosques primarios han

sido ya destruidos y el 22 por ciento restante están amenazados por la

extracción de madera, la conversión a otros usos como la agricultura y la

ganadería, la especulación, la minería, los grandes embalses, las carreteras y

las pistas forestales, el crecimiento demográfico y el cambio climático. Un total

de 76 países han perdido ya todos sus bosques primarios, y otros once pueden

perderlos en los próximos años. (Perlin, 1999, apéndice).

El papel es un producto básico y necesario para múltiples usos, pero suele emplearselo

de forma despilfarradora. Cada tonelada de papel reciclado evita la tala de una docena

de árboles, ahorra energía (de 0,25 a 0,4 toneladas equivalentes de petróleo), agua y

contaminación. Pero el reciclaje también tiene un impacto en el ambiente, por la

eliminación de la tinta, rellenantes y materiales para el laminado. El papel puede ser

reciclado de 3 a 15 veces, pero no indefinidamente, al ir perdiendo calidad y requerir el

agregado de fibras vírgenes. (Perlin, 1999).

33

1 .2.2 Microambiente

Conformado por los actores y las fuerzas que rodean a la empresa y que pueden afectar

su capacidad para servir a sus clientes. (Kotler, 1997).

1.2.2.1 Entorno de los Proveedores

Los proveedores son empresas o individuos que proporcionan los recursos que la

empresa requiere para producir bienes y servicios. (Kotler, 1997). Se debe hacer un

analisis pormenorizado según el precio que cobran por los suministros, la calidad y el

cumplimiento de los plazos de entrega.

En la actualidad, el proveedor en muchos casos es quien pone las reglas y entrega

cuando quiere, o cambia de precio sin aviso. Esto indefectiblemente repercute sobre la

producción.

a) Servicio de Hosting

El Hosting es “el alquiler de un espacio en el disco rígido de un servidor conectado a la

red de Internet. Este espacio sirve para alojar los archivos que forman un sitio web. Es

importante que el servidor sea de última generación y esté conectado a Internet, a trevés

de líneas redundantes.” (Nuthost, 2008).

Hay varios tipos de servicio de hosting. Puede ser gratuito (no recomendado para

empresas), planes básicos, hosting para e-commerce, servidores dedicados y Housing,

entre otros.

34

Lo esencial que es necesario averiguar es el tamaño máximo y las plataformas

soportadas por cada empresa proveedora, además de la cantidad de cuentas de correo

electrónico, los costos (iniciales y mensuales) y el soporte e-commerce. (Fajardo, 2008).

b) Servicio de acceso a Internet

Puede ser ADSL, Cablemodem, Dial Up o Inalámbrico.

ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) es una tecnología que transforma la línea

telefónica en una línea digital de alta velocidad, lo cual hace posible que el usuario

acceda a Internet y al mismo tiempo utilice la línea para hacer llamados telefónicos.

(Telecom Argentina, 2008).

La diferencia que tiene el Cablemodem con el ADSL es que en vez de utilizar una línea

telefónica, aprovecha el tendido de cable coaxil del operador de TV por cable. (Fibertel,

2008).

Para la conexión Dial up se utiliza la línea telefónica y un modem (que puede llegar a 56

Kb. por segundo como máximo). No es permanente, como el ADSL o el Cablemodem; el

usuario debe conectarse cada vez que lo necesite, pagando a la compañía telefónica el

minuto de comunicación. Es ideal para aquellas personas que usen internet

esporádicamente y deseen una conexión en la que se pague por el tiempo utilizado. La

desventaja que tiene es la lentitud de la conexión, por lo cual la descarga de archivos

grandes (por ejemplo, audio o video) se hace prácticamente imposible. Además, mientras

se navega no se pueden hacer llamadas telefónicas. El Dial up se está convirtiendo en

una tecnología obsoleta, a medida que la banda ancha se hace más accesible y

ampliamente disponible. (Romero, 2008)

c) Programación y diseño

35

Dos profesionales se encargarán del diseño y desarrollo del producto: el diseñador

multimedial y el analista en sistemas.

El primero hará el diseño del sitio web, será responsable de la producción de

animaciones en 2D y 3D y de la planificación de campañas publicitarias audiovisuales.

Además, diagramará las fotografías y los videos que se realicen.

Trabajará en forma conjunta con el programador, quien diseñará y desarrollará el sistema

web. Ambos tienen además como tarea la actualización y mantenimiento en las áreas

que les compete, estética y técnica, respectivamente.

Para llevar a cabo su trabajo deben pasar por diferentes etapas. La primera es la de

relevamiento de la situación y lo que se desea del producto. Posteriormente se diseña y

desarrolla el sitio. Una vez lanzado el software al mercado, siguen con labores de

mantenimiento o modificaciones.

1.2.2.2 Entorno de los clientes.

Por un lado, son las empresas de servicios turístico-hoteleros y de telefonía celular, que a

su vez lo ofrecerán a sus clientes, actuando como intermediarios; por el otro, estan los

consumidores finales o usuarios, es decir, aquellos turistas que utilizan el software. Se

toman en cuenta también aquellos internautas que llegan al sitio web, por curiosidad u

otra razon (no con motivaciones de emprender un viaje) y puedan recomendar el

producto a terceros.

a) Empresas de servicios turístico-hoteleros y de telefonía celular

Hoteles, agencias de viajes, compañías aéreas y otras empresas de servicios turísticos

están incursionando cada vez más en servicios innovadores; es la consecuencia

36

inevitable de la evolución del cliente, quien exige productos cada vez más personalizados

y de calidad.

Además, las empresas se ven estimuladas a adentrarse en nuevos terrenos, dada la

agudización de la competencia, por motivos ya indicados.

Las compañías de servicios de telefonía celular tambien pueden estar interesadas en

ofrecer a sus clientes el software.

b) Usuarios.

De acuerdo al estudio Mediascope Europe 2007, publicado por quinto año consecutivo

por la European Interactive Advertising Association (EIAA), los europeos prestan cada

vez más atención a Intenet que a otros medios (el 28% de los encuestados reconoce leer

con menor frecuencia periódicos impresos a causa de la accesibilidad de las noticias en

la Web. Asimismo, el 40% afirma ver menos televisión y el 22% escuchar menos la radio.

Casi dos de cada tres internautas de diez países europeos, entre ellos España, afirman

haber comenzado a sustituir el consumo de medios tradicionales en favor de Internet).

(López, 2007).

Según ese mismo estudio, los sitios web más visitados son:

Tabla 1. Las webs más visitadas

Europa EspañaNoticias 65% 80%Información local 52% 71%

Viajes 51% 73%Banca y finanzas 50% 37%Música 46% 60%Vacaciones 46% 68%Espacios para comparar precios

44% 35%

Fuente: European Interactive Advertising Association (2007).

37

Al dirigir la mirada hacia estas tierras, el estudio Internet en la Argentina, realizado en

diciembre de 2006 por la consultora D’Alessio IROL demostró que Internet compite en

entretenimiento con la TV y como medio de comunicación con el teléfono.

Es muy valorada por acortar distancias, y en las generaciones jóvenes por proporcionar

un espacio donde iniciar nuevas relaciones.

En materia informativa tiene un atributo único, que es la actualización permanente de las

noticias. El diario online genera nuevos hábitos; mientras que antes las personas se

informaban básicamente en dos momentos del día (al salir y al regresar a su hogar),

ahora con internet pueden hacerlo durante todo el día. (D’Alessio IROL, 2006).

Además, optimiza el trabajo, ahorra tiempo, actualiza, agiliza trámites, resuelve consultas,

genera interacción social (chat, correo) y entretiene. Internet significa comunicación,

información y entretenimiento.

Tabla 2. ¿Qué cree que ganó desde que utiliza Internet? (Por edad).

Fuente: D’Alessio IROL. Internet en la Argentina 2005-2006.

Las expectativas del internauta de complejizan: se espera más interacción y más efectos

multimedia en los sitios web.

38

Por otra parte, el poder comercial de Internet crece cada vez más y se perfila como una

poderosa herramienta de promoción y de comercialización. Es el canal de consulta por

excelencia, con características novedosas y distintivas: 9 millones de individuos consultan

sobre productos y servicios. Según los consumidores, los ayuda a averiguar y decidirse

sin pasar por vendedores. Más del 60% compra por canales tradicionales luego de

consultar en la web (6 millones de personas compraron algo luego de verlo en Internet).

A su vez, está comenzando a reemplazar otros canales (teléfono, atención personal).

No sólo consultan, sino que también está aumentando la compraventa online. La mitad

de los internautas ya se animó a comprar por Internet (5 millones de personas).

Esta información muestra que están cambiando las formas de comprar o vender y de

relacionarse con los medios de comunicación. Si bien esto es cierto, todavía un gran

número de consumidores prefiere utilizar medios tradicionales, o emplear las nuevas

tecnologías en forma esporádica.

Por esto, el software está pensado para aquellos viajeros que estén acostumbrados a

utilizar tecnolgias emergentes en su vida cotidiana; que se sientan cómodos con las

mismas, y las utilicen en forma natural en sus viajes. Como se ha mencionado

anteriormente, esta es una etapa de transición; aún quedan muchos inmigrantes digitales,

pero el número de nativos digitales crece enormemente día a día. Llegará un momento

en el cual este tipo de software será de uso extendido entre los turistas.

39

1.2.2.3 Entorno competitivo

a) Publicaciones impresas.

En 2007, la circulación de los 25 principales diarios y dominicales de Estados Unidos

registraron una caída del 0,13% al 13,52%, certificadas por la Audit Bureau of

Circulations (Salaverria, 2007).

Sin embargo, la industria de publicaciones impresas tiene vida para rato. Si bien cada vez

más lectores consumen revistas, diarios y libros electrónicos, otros prefieren tener el libro

en sus manos, sentir el papel y hacer anotaciones.

El inconveniente de las guías de viajes impresas, es que no son prácticas a la hora de

emprender un viaje. Ocupan mucho espacio en el equipaje, y quizás solo se use una

pequeña parte de la misma.

Las mas populares a nivel internacional son las Guias audiovisuales Peugeot, Let´s Go,

Lonely Planet y Trotamundos, entre otras. A nivel nacional están las Guías de Dios,

Clarín y El Ateneo.

Muchas de estas publicaciones brindan información resumida en sus sitios web, fotos y

planos, como para dar una idea de lo que puede esperar el turista al comprar la guía.

A continuación se presentan algunas de ellas:

40

Lonely Planet

Figura 1. Isologo de Lonely Planet.

Fuente: Lonely Planet.

Una de las más populares guías entre viajeros independientes y mochileros, tuvo sus

inicios a principios de los años setenta. Maureen y Tony Wheeler, una pareja de recién

casados, viajaron con su mochila al hombro por Asia, hasta llegar a Australia. En base a

esa experiencia, editaron artesanalmente la guia Across Asia on the Cheap (Atravesar

Asia con poco dinero). Posteriormente, publicaron South-East Asia on a Shoestring (El

Sudeste Asiático para presupuestos reducidos). Se vendieron 800.000 ejemplares de

esta guía, bautizada como la "biblia amarilla". Éste fue el comienzo de la colección, que

hoy en dia abarca el mundo entero.

La Guía de Argentina (en español), tiene 568 páginas, y cuesta £26. (lonelyplanet.es).

Una mayor variedad de titulos pueden encontrarse en lengua sajona: Argentina Travel

Guide, Buenos Aires City Guide, Southamerica on a Shoestring Travel, Buenos Aires

Encounter Guide. En cuanto a idiomas, está la Latin American Spanich Phrasebook.

(lonelyplanet.com).

Su diseño y presentación no es tan atractiva como en otras guías, pero la calidad de la

información es altamente valorada por los turistas.

41

Footprint Travel Guides

Figura 2. Isotipo de Footprint Travel Guides.

Fuente: Footprint Travel Guides.

La primer guía fue editada en 1924; el destino elegido fue Sudamérica. Desde aquel

entonces, fueron ampliando su catálogo, hasta cubrir todos los destinos relevantes a nivel

internacional. La guía de Argentina cuenta con más de 600 páginas, e incluye destinos

como Buenos Aires, el Noroeste, el Nordeste, Cuyo, Centro y Patagonia. Su valor es de

£14,99. (footprintbooks.com).

Insight Guides

Figura 3. Isologo de Insight Guides

Fuente: Insight Guides

Serie de guías que ya han cumplido más de 35 años, y abarcan aproximadamente 180

destinos de todo el mundo. Además de las clásicas Inisght Guides, estan las City Guides,

las Smart Guides (Temas ordenados alfabéticamente), las Step by Step Guides

(itinerarios variados de ciudades), Pocket Guides, y mapas, entre otras publicaciones.

Insight Guides tiene dos guías con información de la Ciudad de Buenos Aires: Argentina

Insight Guide y South America Insight Guide (esta ultima de carácter mas general).

Ambas estan a un valor de £16,99.

42

Ademas, es posible comprar dos mapas: Buenos Aires Insight Flexi Map y Argentina

Insight Fleximap, cada uno a £4,99. (insightguides.com)

Fodor´s

Figura 4. Logotipo de Fodor´s.

Fuente: phoenixhouseandwell.com

Algunos de los destinos que ha publicado son Marruecos, China, India, Japon, Sudeste

Asiático, Canadá, Caribe, América Central, Austria, Benelux, Francia, Alemania, Italia,

Gran Bretaña, Irlanda, Grecia, Estados Unidos, México, Egipto e Israel. Hay una guía de

Argentina, y otra específica de Buenos Aires. (fodors.com).

Rough Guides

Figura 5. Isologo de Rough Guides

Fuente: Rough Guides.

Dentro de su catálogo se encuentran mapas y guías impresas, e-books, guías para

dispositivos móviles (Rough Guides Mobile) y mapas digitales. (roughguides.com).

43

Routard

Figura 6. Isotipo de Routard

Fuente: agc.be.

Guías de destinos de los cinco continentes, en idioma francés.

La Guide du Routard Argentine 2008 despliega información del país en sus 386 páginas,

y tiene un valor de 14,16 €. (routard.com).

Guías De Dios.

Figura 7. Isologo de Guias De Dios.

Fuente: dediosonline.com

Esta editorial nacional ofrece gran variedad de guías de la Argentina: Guía Completa de

Buenos Aires, Mira Buenos Aires, Guía Completa de Tango, Arquitectura de Buenos

Aires, Buenos Aires para Chicos y Grandes, Guía Mapa

de Buenos Aires (Cada uno con una temática diferente: Compras, Tango, Restaurantes),

Península Valdez, El Chalten/El Calafate, Tierra del Fuego, Nortes, y Cataratas del

Iguazu.

44

Con respecto a destinos internacionales, están: Ruta del Che, Guía Completa de Miami,

Guía Completa de Chicago, Guía Completa de París, Guía Completa de Madrid, Guía

Completa de Egipto y Crónicas de un viajero. (dediosonline.com).

b) Guías de viaje descargables y online

Las guías de viajes, son quizás las mayores candidatas a fragmentarse sin problemas,

adaptandose a las necesidades y usos del lector, a reconfigurarse de acuerdo con la

demanda. (Los fururos del libro, 2008). Las más destacadas son:

Lonely Planet

En el sitio de Lonely Planet se pueden descargar capítulos individuales y conformar una

guía personalizada, evitando la necesidad de adquirir una guía completa de la que

generalmente se usan algunas partes.

Las guías están clasificadas por regiones del planeta. Los precios varian entre 2 y 4

Euros por capítulo, dependiendo del precio de la guía de la que esté extraído y de su

extensión. Cuantos más articulos se compran, mayores descuentos se consiguen sobre

el precio de cada uno de ellos. (Lonely Planet, septiembre de 2008).

Just Go

Figura 8. Isologo de Just Go

Fuente: diariodelviajero.com

45

Las guías Just Go son realizadas por un equipo internacional de viajeros, editores y

escritores de viajes.

Están disponibles en formato electrónico (en formato PDF y descargables a un iPod o

dispositivos móviles) y son personalizables por parte del viajero. En la web se puede

elegir la guía del país que el usuario quiera, además del tipo de información que desee

que contenga: hoteles, restaurantes, spas, tiendas, etc.

Por otro lado, permite que los usuarios califiquen aquellos lugares en los que pernoctan,

comen, etc.; incluso es posible hacerlo durante el mismo viaje.

Los países de los que ya existen guías disponibles son México, Guatemala, Nicaragua, El

Salvador, Panamá, Costa Rica, Venezuela, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Bolivia,

Chile y Argentina. (Just Go).

Fastcheck Arrival Guides

Figura 9. Isologo de Fastcheck Arrival Guide

Fuente: sampsonsdirect.com.au.

En las Fastcheck Arrival Guides se encuentra información general sobre los lugares más

importantes y los eventos principales de la ciudad además de datos como, webs

interesantes, moneda, clima, horarios de tienda y bancos. También cuenta con planos y

mapas. Hay más de 300 destinos de todos los continentes.

Se descargan gratis en formato PDF. Disponibles en varios idiomas (muchos de ellos no

están en español). (Fastcheck Arrival Guides).

46

No incluye en su catálogo a Buenos Aires, pero dada la gran cantidad de destinos que

posee y la popularidad creciente de la ciudad, es muy factible que sea agregada en algún

momento no muy lejano.

DK Travel

Figura 10. Isotipo de DK Travel

Fuente: mobisystems.com

En el sitio de DK Travel, los usuarios pueden confeccionar su propia guía de viaje

seleccionando los contenidos que hay, y personalizarla a su gusto. Una vez creada se

puede compartir con el resto de usuarios de DK Travel (es necesario registrarse para

poder descargar contenidos). Buenos Aires no figura aún, pero es muy factible que sea

agregada a la lista, dada la gran atracción que genera en el extranjero.

Para descargarla en formato PDF hay que pagar U$S 5, y hay sorteos de iPods para

quienes hayan creado una guía. (DK Travel).

PodCityGuides

Figura 11. Isologo de PodCityGuides

Fuente: Podcityguides.

47

En el site de las PodCityGuides hay más de 300 guías que se pueden descargar

gratuitamente, para todos los modelos de iPod.

Son sólo de texto, e incluyen información sobre rutas, monumentos, restaurantes,

hoteles, etc., incluso el tiempo y las últimas noticias de los destinos.

Hay dos maneras de conseguirlas. Los usuarios de Windows pueden instalar la

aplicación que proporciona PodCityGuides, conectar el iPod a la computadora y

descargarse directamente las guías que deseen al dispositivo, en forma similar a como se

hace con iTunes. Cada vez que se conecta el iPod al ordenador se descargan

automáticamente las actualizaciones del destino elegido.

Los usuarios de Mac pueden descargarse las guías en archivos zip (comprimidos) al

ordenador, desempaquetarlos y pasarlos al iPod de modo manual.

No hay límite de descarga, se pueden bajar todas las guías que el usuario quiera; para

poder hacerlo, es necesario registrarse en el sitio (PodCityGuides).

c) Sitios web y portales de información turística, Blogs y Comunidades virtuales de

viajeros.

Sitio web oficial de turismo de la Ciudad de Buenos Aires.

Figura 12. Isologo del Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.

Fuente: Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires.

48

El sitio web oficial de turismo de la Ciudad de Buenos Aires, ofrece varias opciones de

información para el viajero.

Una de ellas son las guías en audio; hay doce recorridos por los principales circuitos

turísticos de la ciudad: Plaza de Mayo, Abasto, Avenida de Mayo, Palermo Viejo,

Monserrat, Puerto Madero, San Telmo, Avenida Corrientes, Palermo Bosques, Recoleta,

Retiro, y La Boca. Pueden ser descargados de la web a un celular, reproductor de mp3 u

otro dispositivo similar; otra opción es marcar desde un teléfono móvil el número *8283

para acceder directamente al servicio; en el caso de celulares del extranjero, se debe

llamar al 54 11 4126 3344. La llamada tiene el costo de una comunicación local. La

información está asociada a un punto del recorrido y lo ideal es que el usuario este en el

sitio que se describe (por ej. El balcón de la Casa Rosada para escuchar las voces de

Evita y Perón). El servicio se encuentra disponible en español, inglés y portugués.

Además, los mapas de los circuitos pueden bajarse desde el sitio web oficial del ente de

turismo, o retirarse en cualquier Centro de información turística, dependientes de la

Subsecretaría de Turismo porteña. (Ente de Turismo de Buenos Aires).

Por otro lado, están los planos para recorridos autoguiados. Son en total 18 circuitos

diferentes. La propuesta es imprimir el plano y la información de cada punto, o

visualizarlo desde un dispositivo móvil. En otra sección hay circuitos temáticos sobre tres

personajes porteños importantes: Eva Perón, Carlos Gardel y Jore Luis Borges.

También es posible bajar guías en formato PDF, con información básica de Buenos Aires:

teléfonos y direcciones útiles, atractivos, transportes y actividades. No son muy

completas, pero dan un panorama general sobre lo que se puede hacer en la ciudad.

Disponible en diez idiomas: castellano, inglés, portugués, alemán, francés, italiano, ruso,

árabe, japonés, chino (en caractéres simplificados y tradicionales). La información

también puede ser leída directamente desde el sitio web

http://www.bue.gov.ar/informacion.

49

El usuario a su vez puede consultar un mapa interactivo. El mismo fue desarrollado por la

Unidad de Sistemas de Información Geográfica de la Agencia de Sistemas de

Información (ASI) empleando exclusivamente software libre.

El portal ofrece también información de servicios (alojamiento, restaurantes, transporte,

hot spots, centros de información turística, agencias de viajes, institutos para estudiar

español, consulados y embajadas, casas de colectividades y casas de provincia) a la cual

se accede mediante un buscador. De la misma forma, el turista puede buscar

información cultural (bares notables, centros culturales, cines, teatros, festivales, librerías,

museos, música, tanguerías y milongas, etc.), sobre deportes y aire libre, o de sitios de

compra.

El sitio tiene servicio WAP, un sistema que permite al turista navegar en un formato

adaptado a la pantalla del celular, al ingresar a la dirección wap.bue.gov.ar. (Ente de

Turismo de Buenos Aires).

Routard.com

Figura 13. Isologo de Routard.com

Fuente: routard.com.

Sitio web en frances, que despliega información de destinos a nivel mundial y foros de

viajeros. En la sección boutique pueden comprarse las guías impresas. (routard.com).

50

Viajeadictos.net

Figura 14. Logotipo de Viajeadictos.net

Fuente: Viajeadictos.net

Ofrece información general para el viajero independiente: trámites, visados, ofertas

aéreas, salud y vacunación, seguros de viaje, información actualizada sobre la situación

mundial (conflictos bélicos, desastres naturales, etc), hoteles, restaurantes, circuitos

turísticos, etc. Además, relatos de viaje de cientos de destinos; entre ellos hay varios de

Buenos Aires, con buenas descripciones y datos. (Viajeadictos.net).

consumer.es/viajes

Consejos y sugerencias para planificar el viaje, desde tips para armar el equipaje hasta

como prevenir robos. (consumer.es)

Viajeros.com

Figura 15. Isologo de Viajeros.com

Fuente: viajeros.com

Comunidad de viajeros de habla hispana, con diarios de viaje subidos a la web por los

mismos miembros. Cada usuario tiene su minisitio. Incluye información de destinos,

descripción de atractivos, propuestas de recorridos y circuitos, sugerencias para la

planificación y para manejarse en el destino, fotos, opiniones, foros de debate y consulta,

51

etc. Es un sitio muy dinámico y participativo, ideal exponente de la Web 2.0.

(Viajeros.com)

Vagamundos

Sitio emprendido por el viajero independiente Carlos Olmo Bosco, en el cual comparte su

diario de viajes desde el año 2000. Ha recorrido casi todo el mundo, y además de los

relatos aporta datos prácticos de los destinos, fotos panorámicas, podcasts, videos, etc.

Entre otras ciudades, hay relatos de Buenos Aires. (vagamundos.net)

Independenttraveler.com

Figura 16. Isologo de Independenttraveler.com

Fuente: independenttraveler.com

Información de destinos muy básica, como la que ofrece lonelyplanet.com (el sitio, no las

guías en formato PDF que comercializa). Ofrece también información general para el

viajero independiente (en ingles). (Independenttraveler.com).

Otros sitios ya mencionados poseen, además de información básica del destino,

comunidades virtuales de viajeros: http://www.lonelyplanet.com,

http://www.lonelyplanet.es, http://www routard.com, http://www.fodors.com y

http://www.roughguides.com. Otros son http://www.letsgo.com,

http://www.losviajeros.com, http://www.willgoto.com, http://www.edestino.com,

http://www.viajarporlibre.com, http://www.asmat.com, http://www.yostuve.com (Videos de

viajeros independientes), http://mochileros.creatuforo.com,

52

http://comunidad.muchoviaje.com/CS/forums/default.aspx,

http://www.travellerspoint.com/forum.cfm, http://www.aardvarktravel.net/chat ,

http://www.trivago.es, http://www.trivago.co.uk y http://www.travelblog.org (es un blog,

pero no unipersonal, sino que se va formando por toda la comunidad de usuarios).

Los blogs son otra opción popular para obtener información confiable por parte de los

usuarios; generalmente son llevados a cabo por internautas independientes, aunque

suelen haber otros de tipo corporativo. Algunos de los primeros son:

http://www.viajablog.com, http://www.blogdeviajes.com.ar y

http://www.guiadeltrotamundos.es.

d) Software de viajes

Mscape

Figura 17. Isologo de Mscape

Fuente: interactive.usc.edu.

La opción mas innovadora de las relevadas, con una tecnología mucho más compleja

que la de otros softwares. El laboratorio de HP ha creado mscape, un software que sirve

para visualizar contenidos multimedia (enfocado a las guías de viaje y otras “experiencias

personales”) en dispositivos móviles.

Actualmente está pensado para dispositivos con Windows Mobile pero podría llegar a

ampliarse a cualquier dispositivo móvil, sea del tipo que sea.

53

Los teléfonos móviles y PDAs con GPS integrado tendrán la funcionalidad de servir como

guía o acompañante de viaje con fotos, audio y vídeos de la zona en la que el viajero se

encuentre. Además de guías se pueden crear juegos interactivos de geolocalización:

transformar la ciudad en un inmenso tablero de "la búsqueda del tesoro virtual", por

ejemplo.

El proyecto está abierto a la colaboración de los usuarios y es de uso libre. Cualquiera

puede crear guías y subirlas a la página de Mscape para que el resto las descargue

gratuitamente. (Mscapers).

Otros softwares

Existen dos tipos de programas para turistas: aquellos que tienen herramientas para el

viajero, de tipo genérico, y los que tratan sobre un destino puntual.

Al referirse a los primeros de ellos, algunas de sus funciones más comunes son los

planificadores de actividades, agendas, conversores de moneda y medidas, clima de

cualquier destino, información sobre husos horarios, planos y mapas de las principales

ciudades del mundo, prefijos telefónicos y datos generales de destinos, etc. Lo mas

conocidos son: EZGo 2.0, Abroad 6.2, WorldMate 2007 Professional Edition 5.5,

SplashTravel 1.1, Globetrotter 1.0, Travel Light 4.3, y World Traveller. (Softonic.com).

Algunos se enfocan en funciones específicas, como por ejemplo: Metro 5.7.1 (guía

interactiva para subterráneos de 250 ciudades del mundo), Tube 2 - Barcelona (igual al

anterior, pero válido para la ciudad catalana), Flights+ (asistente de vuelos y equipaje),

Speed Value y Commute 1.00 (calculan el tiempo en llegar a un destino), Cellictica

Trippo (traductor de español, inglés, italiano y francés), Speereo Voice Translator

Multilanguage (Traductor multi-idioma con sintetizador de voz: inglés, español, alemán,

54

francés, italiano, ruso, chino y japonés), Free Language Phrasebook 6.1, Xpense Travel

1.0 (gestor de gastos de viaje), World Time and Temperature, eWallet Professional

Edition (Gestor de información confidencial: números de tarjeta de crédito, cheques,

pasaportes, billetes de viajes, contraseñas y documentos importantes), iPoint 1.0 (permite

crear y compartir guías que incluyan imágenes, mapas y puntos interés) y Global Advisor

(base de datos con costumbres de más de 60 países).

Por otro lado, estan los que desarrollan en profundidad un destino en particular: CitySync

1.4 (Londres), Let's Go: New York City, Michelin Red Guide Europe, Mobil Travel Guide –

New York, Barcelona DK Eyewitness Top 10 Travel Guide & Map 2.00.30, entre otros.

Ofrecen información de atractivos, restaurantes, alojamiento, eventos y festividades,

costumbres, orientación en el destino, planos y mapas, etc. Actualmente, no existe

ningún software de este tipo para la Ciudad de Buenos Aires; sí en cambio es algo muy

difundido entre las grandes metrópolis estadounidenses o europeas.

e) Otras fuentes de información

Centro de Información Turística del Ente de Turismo de Buenos Aires (CIT).

El Ente de Turismo de Buenos Aires tiene siete centros de información turística propios

en la ciudad; dos de ellos son compartidos con la Secretaría de Turismo de la Nación.

Su finalidad es asistir a los turistas acerca de actividades y atractivos, brindando

diferentes soportes (mapas, guías y folletería).

Estos centros están en los barrios de San Nicolás (Florida 100), Puerto Madero (Alicia

Moreau de Justo 200, Dique 4), Recoleta (Av. Quintana 596), Retiro (Av. Antártida

Argentina; Terminal de ómnibus, local 83), San Telmo (Defensa 1250). Además, en la

55

Biblioteca de Carlos Pellegrini 211, la Estación Florida de la Línea B de subterráneos, y

en los Aeropuertos Jorge Newbery y Ministro Pistarini.

En 2007 atendieron a más de 215.923 personas. Durante ese mismo año se atendió un

56% más de personas respecto al anterior. (Ente de Turismo del Gobierno de la Ciudad

de Buenos Aires, 2007).

1.3 Diagnóstico: Análisis Foda.

El análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), es un instrumento

que ayuda a representar y esquematizar en términos operables y sintéticos un cuadro de

situación que, por lo general, tiende a ser infinitamente complejo. En otras palabras, la

realidad empresaria y de los mercados esta conformada por innumerables variables, que

interactuan entre sí y se retroalimentan mutuamente en forma permanente.

Como esta complejidad se hace inabarcable para la mente humana, y mucho menos

explicitable en términos del análisis y de la decisión conjunta, se vuelve imprescindible

disponer de alguna herramienta conceptual y analítica que permita trazar un perfil global

del cuadro de situación.

El análisis FODA establece una mecánica clasificatoria que distingue entre el adentro y el

afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación

interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario.

(Wilensky, 1999).

56

Tabla 3. Fortalezas.

Escala de 0=Baja a 10=Elevada Puntaje1 No requiere instalar nada en el celular o dispositivo móvil. 92 Información actualizada 93 Dirigido a un segmento bien delimitado. 74 Proveedores de confianza. 8

TOTAL 33

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 4. Debilidades.

Escala de 0=Baja a 10=Elevada Puntaje1 Marca no posicionada. 82 Producto nuevo . 7

3Solo lo utilizaría el segmento que aprecia la tecnología y está acostumbrado a usarla. 6

4 Dependencia de redes de wi-fi u otro tipo de conexión y servidores. 7TOTAL. 28

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 5. Oportunidades.

Escala de 0=Baja a 10=Elevada Puntaje1 Necesidad de los consumidores de información útil y práctica. 82 Aumento del turismo tanto receptivo como interno. 83 Auge de redes y web 2.0. 84 No hay competencia directa. 105 Crecimiento de internet como medio de comercialización y publicidad. 8

TOTAL. 42

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 6. Amenazas.

Escala de 0=Baja a 10=Elevada Puntaje

1Ciclos de vida cortos por la rápida absorción y recambio de la tecnología por parte de la demanda. 8

2 La globalización hace que la competencia sea más intensa. 73 Muchos competidores sustitutos, indirectos o potenciales. 8

4Que la crisis economico-financiera mundial o interna afecte a la demanda. 8

5 Todavía muchos consumidores prefieren una guía o mapas impresos. 8

TOTAL. 39

Fuente: Elaboración propia.

57

Descripción de las variables:

Fortalezas

1) No requiere instalar nada en el celular o dispositivo móvil: A diferencia de otros

softwares, este es un sistema web, es decir que el usuario no se ve obligado a

instalar ni actualizar nada. Simplemente ingresa al sitio web y desde allí utiliza el

programa. Otra ventaja es que los requisitos de software y hardware son básicos;

puede ser utilizado desde cualquier dispositivo con conexión a internet inalámbrica.

2) Información actualizada: Las guías impresas pueden tener información de calidad,

pero no actualizada. Las Lonely Planet se reeditan cada dos años; en ese tiempo

ocurren un sinfín de modificaciones que no se ven reflejadas en las guías, en lo

relativo a ubicaciones de comercios, prestaciones de servicios, horarios de apertura

y cierre de establecimientos, precios y aranceles, etcétera.

3) Dirigido a un segmento bien delimitado: concretamente, se dirige a individuos

que utilicen nuevas tecnologías en sus tareas cotidianas: son los denominados

nativos digitales. También, a aquellos inmigrantes digitales que han aceptado de

forma muy positiva estos nuevos avances técnicos.

4) Proveedores de confianza: Para el proyecto en cuestión se cuenta con una

excelente cartera de proveedores de hosting, diseño y programación.

Debilidades

1) Marca no posicionada: Todavía no ocupa un lugar en la mente del consumidor.

2) Producto nuevo: Si bien es una ventaja, a la vez es un punto débil. Los

productos nuevos suelen tener dificultades para ser comprendidos y adoptados

58

por parte del mercado. Para superar esta situación, se emplean diversas

estrategias en la etapa de introducción.

3) Solo lo utilizaría el segmento que aprecia la tecnología y esta acostumbrado

a usarla: Si bien este segmento está en pleno crecimiento, todavía no representa

una parte importante del mercado. Luego, la demanda podría ampliarse,

dependiendo las acciones de comunicación que se realicen en etapas futuras.

4) Dependencia de redes de wi-fi u otro tipo de conexión y servidores: Si la

conexión a Internet falla, el producto no puede ser utilizado. La información no es

guardada en el dispositivo, sino que proviene de los servidores del software.

Como se ha mencionado anteriormente, en la Ciudad de Buenos Aires hay gran

cantidad de hot spots, pero no conforman todavía una red uniforme. Por otro lado,

se puede mencionar como un factor favorable dentro de esta situación, que los

turistas por lo general se mueven en barrios en los cuales las redes están muy

extendidas.

Oportunidades

1) Necesidad de los consumidores de información útil y práctica: Este es uno

de los principales atributos valorados por los usuarios, ventaja competitiva sobre

otros medios de información, como ser publicaciones impresas o datos facilitados

por terceros.

2) Aumento del turismo tanto receptivo como interno: Esto le daría un gran

impulso a la venta del software en hoteles y agencias, que buscan servicios de

valor agregado para sus clientes. También, en la venta al por menor entre

usuarios particulares.

59

3) Auge de redes y web 2.0: Cada vez hay más redes y comunidades de viajeros.

La información unidireccional es una modalidad que no responde a la coyuntura

actual. Internet funciona como un canal en el cual la información es construida por

los mismos usuarios, razón por la cual goza de mayor credibilidad.

4) No hay competencia directa: Existe software con herramientas para el viajero

(planificadores, agendas, información del clima, mapas, husos horarios, etc.).

También, aquellos que desarrollan un destino en particular: Barcelona, Madrid,

Roma, Londres, New York, Ámsterdam, Berlín, Chicago, entre otras, pero no de

Buenos Aires. Lo máximo que puede encontrarse son guias en formato PDF, sin

posibilidad de hacer un uso dinámico de las mismas.

5) Crecimiento de Internet como medio de comercialización y publicidad: Cada

vez más empresas estan entando a la red de redes para desarrollar sus

estrategias comerciales y ofrecer diferentes servicios mediante este canal; quien

no lo haga quedará fuera de importantes oportunidades de negocios, y se verá

obligado a ingresar a internet, tarde o temprano.

Amenazas

1) Ciclos de vida cortos por la rápida absorción y recambio de la tecnología

por parte de la demanda: Esto hace que el nivel de incertidumbre sea muy

elevado. Un análisis prospectivo siempre tiene cierto margen de error, pero esto

se ve potenciado en el contexto actual. La tecnología que hoy es de punta, en un

periodo incierto se convertirá en obsoleta, haciendo que caigan en desuso todas

aquellas aplicaciones que dependen de ellas.

60

2) La globalización hace que la competencia sea más intensa: Ya no vale mucho

dar el primer paso, la competencia copia fácilmente. Además, no sólo se compite

a nivel local, sino que la disputa por los mercados se ha internacionalizado. La

situación actual facilita el acceso a cualquier mercado; un emprendedor brasileño

o chino puede estar interesado en dirigirse al mismo segmento, ofreciendo el

mismo producto.

3) Muchos competidores sustitutos, indirectos o potenciales: Guías impresas,

revistas y suplementos de viajes, sitios web, redes de viajeros, etcétera.

4) Que la crisis economico-financiera mundial o interna afecte a la demanda: Si

el flujo turístico disminuye, los hoteles y agencias se verán en la necesidad de

acortar costos, por lo cual será más dificil la venta del software.

5) Todavía muchos consumidores prefieren una guía o mapas impresos: Como

suele ser, la adopción del producto por parte de otros segmentos que no

responden inmediatamente ante los avances tecnológicos, va a darse de forma

paulatina.

Oportunidades – Amenazas = 42 – 39 = 3 (x)

Fortalezas – Debilidades = 33 – 28 = 5 (y)

61

Fortalezas (+y)

Debilidades (-y)

Amenazas (-x) Oportunidades (+x)

IDEAL

Figura 18. Ponderación del FODA

Fuente: Elaboración propia.

Conclusión del Análisis FODA.

El negocio se ubica en el primer cuadrante, por lo cual esta en una situación ideal: las

Oportunidades superan a las Amenazas y las Fortalezas a las Debilidades. Es un negocio

conveniente, e incluso las amenazas y debilidades pueden, mediante análisis y

estrategias adecuadas, ser canalizadas positivamente para lograr una situación aún más

provechosa.

1.4 Análisis y segmentación de mercado.

Existen varias definiciones de mercado, según la disciplina o autor que se tome en

cuenta. Perez Enrri lo define desde un punto de vista económico, como “una institución

social en la cual se reúnen los compradores y vendedores de un bien o factor productivo

con el fin de comercializarlo. Así determinan conjuntamente su precio y cantidad.” (2000,

p. 23).

62

Pero aquí se empleará otra definición de mercado, desde la perspectiva del marketing:

“es una serie de compradores reales y potenciales que podrían realizar una transacción

con un vendedor. El tamaño de un mercado depende del número de personas que tienen

una necesidad común, poseen el dinero u otros recursos que interesan a otros y desean

ofrecer estos recursos a cambio de lo que desean” (Kotler, 1997). El Diccionario de la

Real Academia Española coincide con esta última, ya que en una de sus acepciones

establece que es un “conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o

servicio.” (1992).

La segmentación de mercado es un proceso en el cual se divide un mercado en varios

grupos de compradores, quienes requieren productos y estrategias de marketing

diferenciadas. (Kotler, 1997). Esta tarea es primordial en el diseño de un plan de

marketing, ya que por lo general el mercado total es muy amplio y heterogéneo para

poder aplicar una sola estrategia de comercialización; por esto mismo se procede a

segmentarlos, es decir, dividirlos en submercados más pequeños y con características

comunes. Es más sencillo definir cuales son los deseos y necesidades de los

consumidores de un segmento, que los de la totalidad del mercado, pudiendo de esta

forma desarrollar un producto o servicio especialmente diseñado para ellos, y llevandoles

asi mayor satisfacción. (Schnarch, 1991).

Las variables de segmentación mas utilizadas son: geográfica, demográfica, psicográfica

y de comportamiento. (Kotler, 1997).

El Proceso de segmentación se llevo a cabo de la siguiente manera: en un principio, se

hizo un relevamiento del mercado en general, a través de diversas fuentes. También, se

llevaron a cabo encuestas para conocer sus necesidades, preferencias y puntos de vista,

de acuerdo a variables relevantes para el proyecto.

63

Con estos datos e información, se presentaron los posibles segmentos a los cuales

dirigirse. Se realizaron además, entrevistas con individuos representantes de cada

segmento.

Según estudios realizados por el Ente de Turismo de la Ciudad, el medio de información

más utilizado para organizar el viaje entre los viajeros provenientes del exterior fue

Internet (42,1%), seguido por agencias de viajes (31,2%), sugerencias de familiares o

amigos (20,7%), medios de difusión masiva (2,1%), folletería (0,7%), y consulados en el

exterior (0,4%). Sólo el 1,8% no planifica su viaje.

Con respecto a los argentinos que visitaron la ciudad, el medio de información más

consultado para planificar el viaje fueron los medios de difusión masiva (34.8%), en

segundo lugar folletería (27.0%), seguido por Internet (16,5%), sugerencias de familiares

o amigos (6,1%) y agencia de viajes (5,2%). El 1,7% no planifica su viaje. (Ente de

Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, 2007).

Es de suma utilidad conocer otras preferencias de los turistas que visitaron la ciudad,

para definir en que contenido se hará más énfasis en el software.

Las actividades más populares por parte de los turistas extranjeros son las visitas a

museos (18,2%), seguido de tango (16,6%), paseos (16,4%), compras (6,1%), city tours

(8,8%), teatro / cine (7,0%), disco / pub (5,7%), Zoo (4,0%), conciertos (2,4%),

excursiones (1,6%) y espectáculos alternativos (1,4%). (Ente de Turismo de la Ciudad de

Buenos Aires, 2007). El gasto promedio fue de $ 426,10.

A su vez, destacan que lo mejor de la ciudad es su oferta cultural (24,4%), su gente

(24,2%) y su arquitectura (18,9%).

Por otro lado, lo peor es la suciedad (41,5%), y el transporte público (15,3%). Por ultimo,

la falta o el mal servicio al turista (8,2%).

64

En cuanto a los turistas argentinos, opinaron que lo mejor de la ciudad es su oferta

cultural (65,5%), seguido de su arquitectura (11,1%). Lo peor coincide con lo expresado

por los viajeros extranjeros: la suciedad (32,6%). En segundo lugar la gente y su mala

educación (17,2%), el transporte público y tránsito (13,2%) y la falta o mal servicio al

turista (9,7%). (Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, 2007)

Los países limítrofes representan el 37,8 % del total de extranjeros, en segundo lugar se

ubica Europa con el 32,4%. El 20,6% proviene de otros paises de Sur y Centroamérica,

mientras que el 8,3% son de América del Norte. Solo el 0,9% de los turistas que han

visitado la ciudad son de otros paises (categoría denominada “resto del mundo”).

Vacaciones / turismo fue el motivo de viaje más recurrente, en un 85,9% de los casos.

(Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, 2007).

Al definir el mercado objetivo, se han establecido que características tienen los individuos

que lo conforman, que buscan en un producto y donde lo utilizarán.

Quién: Los usuarios o consumidores finales serán los nativos digitales y, en parte

también, inmigrantes digitales (aquellos que busquen adoptar los avances tecnológicos lo

antes posible), y que visiten de forma independiente la Ciudad de Buenos Aires. Suelen

pertenecer a un nivel socioeconómico de medio-alto a alto, y a un rango de edad que no

supera los 50 años, aproximadamente.

Por otra parte, están los hoteles y agencias de viajes, entre otros agentes del rubro. Los

mismos serán quienes hagan llegar al usuario el software (cada hotel o agencia lo

ofrecerá como un servicio a sus huéspedes). También, las empresas de telefonía celular

y otros dispositivos móviles pueden ofrecer el software como servicio a sus clientes.

Qué: El segmento de turistas al cual se apunta tiene la necesidad de obtener información

de forma dinámica y simple, actualizada y personalizada. Como marcas referentes están

las guías Lonely Planet, Fodor´s, Routard y DK Eyewitness (a nivel mundial), y las guías

65

Clarín, YPF y del Automóvil Club Argentino, a nivel local. Con respecto a software, no

hay ninguna marca fuertemente posicionada, a excepción de Google Earth.

Por su lado, el proveedor de servicios turísticos (sea hotelero o de otro tipo), busca

ofrecer a su cliente directo un servicio con alto valor agregado; al incluir el software

dentro del paquete de prestaciones que brinda, esta satisfaciendo ese requerimiento.

Dónde: El software será utilizado en el lugar de origen del turista, para planificar a priori

el viaje. Además será usado en el destino, como fuente dinámica de información y

orientación.

66

Capitulo 2 Introducción al Plan de Marketing.

2.1 Tipo de Plan de Marketing.

Un plan estratégico de marketing tiene por objetivo expresar en forma clara las opciones

elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo. Estas

deberan luego transformarse en decisiones y programas de acción. (Lambin, 1995).

Un plan puede tener distintos niveles de aplicación. Wilensky (1999) menciona cuatro: de

la empresa; de una UEN (unidad de negocios); de una línea de productos; o de un

producto. En este proyecto se desarrollará el último de ellos.

Durante la realizacion del mismo, la mayor parte de las decisiones de marketing se toman

teniendo en cuenta algunos de los siguientes cinco procesos: el subjetivo o egocéntrico;

el intuitivo o alocéntrico; el objetivo o de estudios de mercado; el método experimental; o

el método de los modelos. (de Chollet, 1990). En este caso particular se seguirán los

lineamientos del proceso objetivo; el mismo tiene en cuenta los diferentes estudios

realizados, que posteriormente son interpetados para poder trazar directrices y

estrategias.

2.2 Objetivos y metas del plan.

Los objetivos son aquellos resultados que se desean alcanzar al llevar a cabo el plan de

marketing; siempre responden a un problema de mercado o a la explotación de una

oportunidad. Es el resultado que cierra la brecha existente entre la situación presente y

un estado futuro deseado. (Wilensky, 1999).

Los objetivos estan íntimamente vinculados con los medios; de los primeros se

determinan los segundos, pero a su vez estos pueden conducir a la reformulación de los

objetivos. (de Chollet, 1990, p.34). Ambas situaciones tuvieron lugar a lo largo del diseño

del proyecto; en una primera instancia se establecieron determinados objetivos; luego de

67

analizado el mercado, la demanda y otros factores de incidencia en el producto a

desarrollar, se volvió nuevamente a los mismos, para ser reemplazados por otros o

mejorados.

A su vez, estos objetivos se cuantificarán, estableciendo metas para cada uno de ellos.

Según Kotler, “el término metas se utiliza para describir los objetivos que son específicos

con relación a la magnitud y al tiempo. La transformación de los objetivos en metas

medibles facilita a la gerencia la planificación, la ejecución y el control”. (1997, p. 66).

Los objetivos que se busca alcanzar, y sus correspondientes metas, son:

1. Objetivo: Captación de nuevos clientes.

Meta: Hacer visitas a agencias de viajes y establecimientos hoteleros, para

ofrecerles el software, siguiendo una estrategia promocional.

2. Objetivo: Innovar permanentemente.

Meta: Realizar relevamientos quincenales para seguir de cerca la aparición de

nuevos avances tecnológicos, de forma de poder adoptarlos rápidamente.

3. Objetivo: Actualizar permanentemente la base de datos.

Meta: Hacer relevamientos mensuales para actualizar la información para el

turista.

4. Objetivo: Posicionar la marca.

Meta: Realizar campañas de comunicación (Publicidad, Relaciones Publicas y

Promoción) durante el primer año, en la etapa de introducción del producto en el

mercado.

68

5. Objetivo: Adaptar el producto a las necesidades del consumidor.

Meta: Hacer encuestas periódicas a clientes actuales y potenciales (usuarios del

software y agentes turístico-hoteleros) para conocer el grado de satisfacción,

necesidades no satisfechas y otros datos relevantes para reformular y optimizar el

producto.

6. Objetivo: Fidelizar a los clientes.

Meta: Diseñar y poner en práctica un programa de fidelización. Dirigido a

consumidores finales (usuarios) y agentes turístico-hoteleros.

7. Objetivo: Adelantar a la competencia.

Meta: Hacer relevamientos semanales para conocer el estado de los productos

sustitutos y potenciales; estar atento al surgimiento de nuevos productos, sean

competidores directos o sustitutos.

8. Objetivo: Rentabilidad.

Meta: Recuperar la inversión en un plazo no mayor a 3 años.

9. Objetivo: Crecimiento

Meta: Al tercer año conformar un equipo de ventas.

69

Capitulo 3. Estrategias básicas.

Una estrategia es un camino a seguir para llegar a un objetivo, partiendo de cierta

situación actual conocida. No existe un solo camino, sino múltiples alternativas, que

llevaran al mismo destino. La elección de cualquiera de ellas depende del criterio que se

adopte; no existen formulas para su determinación. (Billorou, 1992).

3.1 Estrategia genérica de competencia

Porter define tres estrategias posibles: Líder en diferenciación, en enfoque o en costo.

(Saporosi, 1999).

La estrategia que se seguirá es la de enfoque, ya que la información analizada ha

demostrado que el producto es altamente especializado, exclusivo para ese nicho en

particular. Cualquier otro individuo que no perteneciera al mismo, prefiere una guía

impresa, o consultar a gente de la localidad.

3.2 Posicionamiento

La posición de un producto es la forma en que los consumidores lo ven, en cuanto a sus

características destacadas. Dicho de otra manera: es el lugar que ocupa ese producto en

la mente del consumidor, en relación con los de la competencia.

Existen varias estrategias para posicionar; por atributos específicos del producto, por

necesidades que satisfacen o beneficios ofrecidos, por clase de usuarios, por

comparación con la competencia o con otro producto. (Kotler, 1997).

El objetivo es definir que posicionamiento se desea para el producto, y luego emprender

la estrategia adecuada para lograrlo.

Es importante tener en cuenta que cada producto posee el valor que el consumidor le

otorga, y no necesariamente el que el vendedor le dá en su campaña de comunicación.

70

(de Chollet, 1990). Por esta razón, debe reflexionarse detenidamente acerca de lo que se

desea, y seguir estrategias bien definidas.

En este caso particular, el software posee varias ventajas competitivas sobre sus

competidores indirectos o sustitutos (ya que no existe competencia directa). Para hacer la

elección de posicionamiento, primero se han identificado todas las ventajas que tiene;

luego, se escogieron aquéllas que se utilizarán en la etapa de comunicación.

Algunas de estas ventajas se ven representadas por los siguientes atributos: dinamismo,

comodidad, practicidad y que es un servicio gratuito.

Según el tipo de usuario, se puede posicionar como para viajeros independientes y

aventureros, o para nativos digitales.

De acuerdo a las necesidades que satisface, o los beneficios ofrecidos, puede ser por la

información actualizada, el gran caudal de información, y orientación en tiempo real

mediante GPS.

Como se ha mencionado, no existe competencia directa, pero si es factible hacer una

comparación con productos sustitutos, como por ejemplo las Guías Lonely Planet.

Enumeradas algunas de las ventajas competitivas, se ha decidido posicionarlo como una

herramienta cómoda, práctica y dinámica para el viajero.

3.3 Estrategia de crecimiento.

Existen cuatro estrategias de marketing básicas, que surgen de la interrelación de

productos y mercados, actuales y nuevos. Estos grandes lineamientos estratégicos

definidos por Igor Ansoff establecen el impulso que seguirá el plan de marketing.

(Wilensky, 1999).

71

Tabla 7. Matriz Producto/Mercado

Producto Actual Producto Nuevo

Mercado Actual Penetración en el mercado Expansión de productos

Mercado Nuevo Expansión de mercados Diversificación

Fuente: Kotler (1997).

En este caso se empleará la estrategia de penetración de mercado.

Capitulo 4 Marketing Mix.

72

El marketing mix es definido por de Chollet como:

El arte…de escoger, dosificar y combinar, de entre un conjunto de medios de

acción, aquellos que permitan conseguir con el menor coste posible los

objetivos de venta y de beneficios fijados para cada mercado. Es también el

arte… de elegir los mercados, fijar unos objetivos alcanzables para cada

mercado y establecer unos presupuestos adecuados. (1990, p. 39)

4.1 Producto y Marca.

Producto

Características del producto

Es un sistema web, por lo cual el software no requiere ser instalado en la computadora o

dispositivo del consumidor, sino que se accede al mismo desde un sitio web. Esto tiene

muchas ventajas: los requisitos de hardware y software son mínimos, no es necesario

actualizar nada por parte del usuario, no ocupa espacio en su disco rígido, y el caudal de

información que se puede obtener es prácticamente ilimitado.

Esta aplicación contiene todo tipo de información útil y herramientas para el viajero que

desea recorrer la ciudad de forma independiente, según sus tiempos y preferencias. Es

personalizado, ya que cada uno lo configura como desea, creando trayectos en mapas y

planos, circuitos temáticos, etcétera.

El turista accede al software mediante su agente de viajes o establecimiento hotelero en

el cual se hospeda, o puede hacerlo en forma directa desde el sitio web de la aplicación.

Herramientas y funciones

73

a) Planificador de viaje.

Antes de iniciar el viaje, es posible armar diferentes circuitos y combinaciones dentro de

la ciudad, los cuales se conservaran en los servidores del software. Se puede incluir

información, como formas de ir de un punto a otro, y qué se puede hacer en cada lugar.

Una vez en el destino, todo esto está a disposición del viajero, pudiendo hacerse

modificaciones o agregados. Además, los puede subir al sitio web para compartirlo con

todos los usuarios.

b) Administrador de presupuesto de viaje.

Se introducen todos los gastos que se harán, por categorias (tickets aéreos, transporte

publico, Taxi o remis, alojamiento, comidas, entradas, compras, etc). Es posible averiguar

los valores en el mismo software, o navegando en la web.

Durante el viaje, se puede tener control de los gastos que se van haciendo, para que el

turista se mantenga dentro de lo planificado. Mediante gráficos se ve en que areas se

esta gastando más.

c) Información actualizada del destino.

• Información general: moneda, electricidad, horarios comerciales, impuestos,

cuando viajar, etc.

• Orientación en la ciudad. Barrios, sectores. Señales de tránsito. Seguridad.

• Sugerencias para mochileros.

• Información de niveles de precios y aranceles en general (hoteles, restaurantes,

transporte, comercios, etc.).

74

• Alojamiento (Hoteles, Hostels, Bed & Breakfasts, apart hotels, departamentos,

etc.). Disponibilidad hotelera; precios y promociones (solo de clientes

intermdiarios). Contactos.

• Lugares de interés, con toda la información pertinente.

• Fotos y videos de atractivos.

• Top 10: de sitios de interés, de actividades, de platos típicos, de restaurantes, de

hoteles, de circuitos, etc.

• Transporte: con mapas y planos interactivos, en los cuales se marcan todos los

puntos de interés, con datos generales (nombre del lugar, horarios, etc). Formas

de llegar. Subterraneos, trenes y colectivos. Tarifas. Estado de calles y rutas.

Distancias y tiempos reales.

• Restaurantes (buscador según zona, precio o tipo de comida). Dá información de

cada establecimiento sobre precios, menú, ambientacion, ademas de opiniones

de clientes.

• Bares, pubs y boliches.

• Comercios: qué comprar y dónde.

• Eventos y festivales.

• Talleres, cursos y seminarios.

• Planos y mapas. Distancias y tiempos. Hot Spots.

• Direcciones y teléfonos importantes: Policía del Turista, Embajadas y consulados,

Casas de provincia, Agencias de viajes, oficinas de información turística, bancos,

75

casas de cambio, Hoteles, Radiotaxis, Hospitales y clínicas, aeropuertos,

terminales de micros, compañías de transporte aéreo, terrestre y fluvial.

• Historia.

• Sociedad y costumbres.

• Gastronomía. Platos típicos, ingredientes, elaboración y fotos (para que vean

como es el plato, y/o para exhibirle al mozo, facilitando de esta forma el pedido).

• Arquitectura.

• Potente motor de búsqueda de información (de tipo simple o avanzada).

e) Traductores y diccionarios (portugués, italiano, inglés, alemán, francés, árabe, ruso,

chino, japonés, hebreo, holandés). Incluye frases de uso cotidiano, en texto y audio.

Además, puede configurarse de forma que las palabras o frases aparezcan en letras de

gran tamaño, para que el viajero muestre directamente a su interlocutor, facilitando así la

comunicación entre ambos. Por ejemplo: un turista japonés que no habla español, busca

una frase para pedir el plato del día del restaurante elegido. Encuentra la traducción al

castellano, y se la muestra al mozo.

f) Clima

Pronóstico meteorológico de cualquier lugar del mundo, no solo de Buenos Aires. Es

posible que el usuario necesite consultar el estado del tiempo de su lugar de origen, o del

destino al cual se dirija a continuación.

g) Listas de cosas por hacer (antes y durante el viaje): desde trámites hasta regalos por

comprar.

h) Avisos

76

El viajero puede configurar avisos con alarmas para no olvidar eventos o actividades

importantes.

i) Conversor de monedas, pesos y medidas.

j) Localizador mediante GPS.

Forma de uso

Como se ha indicado anteriormente, el turista ingresa mediante una clave que le

facilitarán en su hotel o agencia de viajes, o la que obtuvo al ingresar al sitio web del

software.

Los familiares y amigos del turista pueden seguir sus pasos desde cualquier

computadora, simplemente ingresando al sitio, con la misma contraseña (Dónde está

actualmente, dónde estuvo y dónde planea ir; ver fotos, recados, etc).

Es sencillo de usar, con una interfaz intuitiva y amigable, e información dinamica y bien

organizada.

Productos sustitutos

Son aquellos productos que cumplen una misma función para los clientes, pero se basan

en una tecnología distinta. (Saporosi, 1999).

Algunos productos sustitutos (con respecto al que aquí se desarrolla) son las guías

impresas, guias on line, publicaciones periódicas, sitios web de destinos, comunidades

virtuales de viajeros, localizadores GPS, programas de TV, entre otros.

77

Ciclo de vida

El ciclo de vida de un producto es el curso que siguen las ventas y los beneficios en el

tiempo. Está formado por cinco etapas: Desarrollo, Introducción, Crecimiento, Madurez y

Declive. (Kotler, 2004).

Figura 19. Ubicación del producto en el Ciclo de vida.

Fuente: estrategiamagazine.com.ar

Fase de d esarrollo del producto

Comienza con la idea del producto, su diseño y desarrollo. En esta etapa no hay ventas y

los costos de inversión son altos. (Kotler, 2004).

Fase de introducción

Se inicia cuando el nuevo producto aparece en el mercado por primera vez. El proceso

de adopción suele ser lento, al igual que el crecimiento de las ventas; los beneficios son

bajos o negativos, ya que además del bajo nivel de ventas, los gastos de promoción y

distribución son elevados. (Kotler, 2004).

78

La competencia directa, como se ha dicho anteriormente, es inexistente. De todas

formas, se llevarán a cabo relevamientos quincenales en los cuales se analizarán los

avances tecnológicos que aparezcan, para poder adoptarlos rápidamente.

El objetivo de esta etapa es dar a conocer el producto, mediante diferentes acciones

comunicacionales y de ventas. Esto hará posible pasar a la siguiente fase.

Fase de crecimiento.

Aquí el producto es consumido por sus primeros clientes, y se suman los adoptadores

tempranos. El producto ya es conocido y las ventas aumentan. Esta situación hace que

surjan competidores directos que intentan emular el éxito del producto, quizás

agregándole nuevas características (Kotler, 2004).

En el mercado de los servicios de valor agregado, la ventaja de haber sido el primero en

el negocio se ve opacada por la rápida imitación de sus competidores. La reacción a las

necesidades debe ser más ágil, ya que las ventajas conseguidas por una buena gestión

inicial no durarán por mucho tiempo. (Revista Fortuna (183), Diciembre de 2006)

En este momento se buscará mejorar el producto, evaluar las posibles maniobras

competitivas y aumentar los ingresos. También se optimizarán las acciones de

fidelización de clientes.

Fase de madurez.

Los beneficios son elevados. De los competidores que habían surgido con anterioridad,

sólo quedan los más fuertes. (Kotler, 2004).

Las estrategias que se sigan en esta instancia son cruciales para la vida del producto,

pudiendo mantenerse en la fase actual, o comenzar a caer. Para evitar pasar a la etapa

79

de declive, se podrán encarar las siguientes acciones: modificar el producto, y lanzar una

campaña de publicidad optimizada, o una emplear promociones de ventas agresivas.

Matriz BCG

Este modelo de análisis de productos desarrollado por el Boston Consulting Group se

basa en una matriz de cuatro cuadrantes. En el mismo, se relaciona el grado de

participación relativa en el sector con el nivel de crecimiento del mercado.

El eje horizontal representa a la participación en el mercado (fuerza de la empresa en el

negocio que se analiza). El vertical señala el crecimiento del mercado (la atracción del

mercado en el cual el producto se posiciona). (Hermida, 1993).

Figura 20. Matriz del Boston Consulting Group.

Fuente: seguridad-la.com.

80

Según lo expuesto, hay negocios de cuatro clases:

• Signos de interrogación: Tienen baja participación en un mercado que se

encuentra creciendo. Son oportunidades aún no explotadas, que se presentan

como muy atractivas debido a la tasa de crecimiento.

• Estrella: Tienen altas participaciones, en mercados en crecimiento. Necesitan

recursos e inversiones para poder explotar sus posibilidades.

• Vaca lechera: bajo crecimiento, pero alta participación. Es cuando el producto

se acerca a su madurez. En este momento, la generación de fondos es alta,

por lo cual resulta muy conveniente ordeñar la vaca, es decir, como ya no se

espera que el mercado crezca, se comienza a considerar el negocio como un

generador de flujo de dinero, que puede ser colocado en otros negocios más

jóvenes.

• Perros: Bajo crecimiento y baja participación. Son negocios sin futuro, que

deben ser eliminados cuanto antes; de lo contrario se convierten en trampas

de fondos.

El software ingresa como signo de interrogación, pasando en un término máximo de un

año a ser estrella, ya que al no haber competencia directa, no hay un líder en el mercado.

El efectivo generado debe ser reinvertido en el mismo negocio, para no correr el riesgo

de perder su poder competitivo y convertirse en perro. A mediano-largo plazo, se

desplazará hacia el cuadrante de vaca lechera, momento en el cual se seguirá una

estrategia dirigida a mantener la posición de mercado.

81

Marca.

Nombre de la marca .

El proceso de selección se llevo a cabo empleando diferentes métodos y técnicas de

creatividad, como el Brainstorming o la explosión de palabras. (Kastika, 2001).

El nombre elegido es Digitravel, uniendo las dos caracteristicas más relevantes del

producto: lo digital y los viajes (Travel, en lengua sajona). El producto que aquí se

desarrolla, por lo tanto, es Digitravel Buenos Aires, con la posibilidad futura de extender

la linea desarrollando otros destinos (Digitravel Iguazu, Digitravel Mendoza, Digitravel

Patagonia, etcétera).

Isologo

Una marca puede estar representada por un logotipo, un isotipo o un isologotipo.

Un logotipo carece de ícono, constituyendose solo por la tipografía. Es el nombre de la

marca, escrito de una forma especial, con determinado tipo de letra. (Capriotti, 1992)

Es importante elegir cuidadosamente la tipografía, ya que una mala elección puede

arruinar el mensaje que se desea dar. Hay tipografías muy tradicionales y otras

completamente innovadoras; las hay formales y cómicas, etc; según lo que se quiera

transmitir, se eligirá una u otra.

Un isotipo se basa en un ícono (imagen o representación) y carece de tipografía. Una de

las principales ventajas es que las imágenes se almacenan con mayor facilidad en la

mente que las palabras. Por otro lado, tiene un inconveniente: su falta de claridad, por ser

una imagen figurativa. La ausencia de palabras hace que sea muy inestable en relación a

lo que se pretende comunicar.

82

El isologo combina al logotipo y al isotipo. Si bien logra un muy buen nivel de claridad, se

ve obligado a usar demasiados elementos comunicativos. Cuantos más elementos tiene

un diseño, más difícil de recordar es para el consumidor. (Infologotipo.com).

Se ha decidido utilizar esta última opción para la figura que representará a la marca.

Figura 21. Isologotipo de Digitravel.

Fuente: Elaboración propia.

4.2 Precio.

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es el único

elemento del marketing mix que produce ingresos; todos los demás son costos. Desde la

perspectiva del consumidor, es el valor que estos intercambian por los beneficios de

poseer o utilizar el servicio o producto. (Kotler, 1997).

Costos

Antes de pasar al cálculo del precio, se presentará una descripción detallada de los

costos del producto:

83

a) Hosting

Proveedor: ArcangelNet

Los Planes Hosting Windows 2003 son ideales para bases de datos y aplicaciones

específicas en ASP, asp.NET, Acess, MS SQL, las cuales requieren correr en un

alojamiento web bajo Windows. El Plan Pyme es el más conveniente para el producto

que se desea desarrollar. Sus caracteristicas técnicas son:

• 100 Mb Espacio web

• GB Transferencia

• 60 Cuentas POP

• ASP + PHP + Perl + SSI + CGI-bin

• Framwork ASP.NET

• 1 Base Datos MS SQL

• Bases Datos ACESS & MySQL

• Conexiones DSN / ODBC

• CGI / PHP / ASP scripts GRATIS

• Cuentas de correo POP3 / IMAP

• Correos Direccionados Ilimitados

• Autoresponders Ilimitados

• Servidor SMTP / POP

• Acceso FULL FTP

• Administrador de Archivos vía Web

• Páginas de Error Personalizables

84

• Servidores DELL PowerEdge y HP Compaq

• Conexiones OC-192

• Proveedores de Bandwidth Multiples

• Múltiples Data Centers Clase "A" Mundial

• Ruteo Inteligente InterNap

• 99.99% de Network Uptime

• Instalación CGI Scripts y ASP scripts GRATIS

• Panel de Control en Español Helmets

• Soportes ASP + PHP

• Framwork ASP.NET

• Soportes Active Perl / CGI-BIN

• SSI Server Side Incluyes

• Bases Datos MS SQL

• Bases de Datos ACESS & mySQL

• Conexiones DSN / ODBC

• Soportes Real Audio / Video

• Componente ASPemail Premium

• Estadísticas Full Sitio StatSmart

• Copias de Seguridad Diarias

• Opción para Resellers

• Servicio DNS Anónimos Gratis

85

• Soporte Técnico via Email y Online ICQ / MSN / YAHOO

• Registro Dominios COM.AR Gratis

• Registro Dominios Internacionales y en Pesos

Costo: $ 44,99 p/mes. Precio final.

b) Diseño y programación.

Para la actualización de información, realizar cambios ante nuevas necesidades o

requerimientos funcionales, o modificar el diseño del entorno gráfico y multimedia, el

servicio tiene un valor de $ 300 mensuales, con un contrato mínimo de 2 años.

c) Servicio de acceso a Internet.

Fibertel (Grupo Cablevisión): Cablemodem.

640 K a $89,90 final por mes. Módem e instalación sin cargo.

1 M a $109,90 final por mes. Módem e instalación sin cargo.

2 M a $130 final por mes. Módem e instalación sin cargo.

3 M a $145 final por mes. Módem e instalación sin cargo.

(Fibertel, octubre de 2008).

d) Actualización del contenido del software (Información).

Será realizada en forma periódica (mensual) por el técnico o guía de turismo que hizo el

relevamiento inicial. Sus honorarios serán de $ 500, que podrán variar según la cantidad

de información a actualizar (y por ende, del tiempo a emplear).

86

e) Publicidad

Revista Hotelería & turismo

Es el medio oficial de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina. Su

distribución es a nivel nacional y regional:

Tabla 8. Tarifas Publicitarias de la Revista Hotelería & Turismo.

Fuente: e-mail del 30 de octubre de 2008 de la editorial HSV Group.

La Agencia de Viajes

La publicación semanal La Agencia de Viajes (Ladevi) difunde información sobre el rubro

turístico: nuevas tendencias, actualidad del mundo empresarial, cambios en políticas

estatales, ferias y congresos, etc. Cuenta con especialistas en management, marketing,

asuntos legales, publicidad y ventas, con un enfoque de acuerdo a las peculiaridades del

sector. Se edita todos los lunes, y su distribución es mediante suscripción, dirigido a

profesionales de turismo.

La reserva de espacio debe realizarse siete días hábiles antes de la fecha de publicación

y los originales con cinco días de anticipación. (Ladevi).

87

1 página (48 módulos)28 x 39 cms.Color: $3.036 + IVABlanco y Negro: $2.318,40 + IVA

1/2 página (24 módulos)26 x 18,1 cms.Color: $1.518 + IVABlanco y Negro: $1.159,20 + IVA

1/2 americana (24 módulos)17,1 x 27 cms.Color: $1.745 + IVABlanco y Negro: $1.333 + IVA

1/6 de página (8 módulos)8,4 x 18,3 cms.Color: 506 + IVABlanco y Negro: $386,40 + IVA

Figura 22. Tarifas publicitarias de La Agencia de Viajes.

Fuente: Ladevi.

f) Personal de Ventas.

Se contará con un agente de ventas, cuyos honorarios mensuales serán de $800 (más

2% de comisión por ventas). Trabajará mediante visitas personales, llamados telefonicos

y mailing, entre otros medios.

g) Contador.

88

Se encargará de llevar los balances del negocio, entre otras tareas. Iniciará sus

actividades cuando comiencen los ingresos por ventas. Sus honorarios serán de $600

por mes.

h) Merchandising y folletería.

El valor total gastado en artículos de merchandising y folletería será de $2160. Ese monto

se dividirá por doce, asignándose de esta forma $180 por mes como costo fijo.

i) Stand en la FIT (Feria Internacional de Turismo de America Latina)

El valor total del espacio de stand básico en el sector Internacional de la feria es de

$8400 aproximadamente (incluye materiales, construcción y personal que atienda a los

potenciales clientes). La feria tiene lugar en el mes de noviembre, pero ese monto se

dividirá por doce, asignándose de esta forma $700 por mes como costo fijo.

j) Cuenta corriente.

La cuenta corriente del banco Santander Rio incluye mantenimiento de cuenta, emisión y

renovación de la Tarjeta Santander Río Visa, resumen único, tarjeta de débito y

chequera. El precio final por mes es de $51.

k) Abono de celular.

El plan de precio único local consiste en 250 minutos de llamada a cualquier destino, a un

valor de $89 (incluye impuestos y otros cargos). El mismo sera usado por el agente de

ventas en las comunicaciones telefónicas que deba realizar para captar y conservar a los

clientes.

89

Tabla 9. Costos mensuales fijos.

Concepto ImporteHosting (Plan Pyme. Proveedor: ArcancelNet). $45.Mantenimiento del sistema y diseño/ Actualización. $300.Acceso a internet (Fibertel 2M). $130.Guía de viajes (Actualización de información). $500Publicidad (La Agencia de Viajes. Publicación en dos ediciones mensuales, cada una de 8 módulos ).

$854

Publicidad (Revista Hotelería & turismo. 1/4 de pagina). $775Agente de ventas. $800

Comisión por ventas. $188Abono celular. (Plan de precio único local, de Personal). $89.

Cuenta Corriente en Banco Santander. $51.

Stand en la FIT (mes de noviembre). $700

Merchandising y Folletería. $180

Honorarios dueño. $2200

Monotributo guía de turismo (categoría A). $105.

Monotributo agente de ventas (Categoría F). $105

Monotributo dueño (Categoría L). $477Ingresos Brutos Guia de turismo y agente de ventas. $30.

Ingresos Brutos dueño. $90.

Contador. $600

Total. $7619.

Fuente: Elaboración propia.

Fijación de precios.

Hay varios factores que determinan los límites de los precios. El inferior esta dado por los

costos, mientras que el superior se ve afectado por el mercado y la competencia. (Kotler,

1997)

El precio que pagarán los hoteles, agencias de viajes, etc., que deseen ofrecer el

software a sus clientes, es de $385 por mes. Esto incluye el uso ilimitado del mismo y la

90

inclusión de información detallada del hotel o agencia (cliente intermediario) entre los

demás proveedores de servicios turísticos. Además, se brinda asistencia técnica continua

ante cualquier inconveniente.

Al no existir competencia directa, hubo una mayor libertad a la hora de fijar precios,

debido a que este producto exclusivo dá un gran valor agregado a los clientes directos de

hoteles y agencias. Por otro lado, ese monto no es elevado si se tiene en cuenta la

magnitud e importancia de los clientes potenciales (grandes hoteles como el Sheraton,

Faena, Hilton o Four Seasons).

Precio de venta (PV) = Costos totales (fijos + variables) + Beneficios

Volumen producido

PV = 7619 + 2000

25

PV = 384,76

Estrategias de precio.

El precio promedio es $385 por unidad, pudiendo ser modificado de acuerdo con

estrategias promocionales. Cada unidad está conformada por: cincuenta contraseñas,

que cada hotel o agencia le entregará a sus huéspedes o clientes; información exhaustiva

sobre sus servicios, fotos y videos; manual del usuario (se entrega en la primer compra,

por única vez); y asesoramiento constante.

En caso que el cliente desee una cantidad superior a 50 contraseñas, se aplicarán

descuentos, según el volumen que compre.

91

Se introducirá el producto con una estrategia de promoción, ofreciendo el software para

ser probado durante dos meses, sin cargo. Posteriormente (durante medio año), se

seguirá una estrategia de penetración de mercado, cobrando el precio ya mencionado.

Ocho meses luego del lanzamiento se aumentará el precio; se harán estrategias de

precio discriminatorias para los intermediarios, dando así origen a diferentes precios

según la mayor o menor cantidad de servicios que desee el cliente (el precio base es de

$385; ese valor puede incrementarse según los requerimientos del cliente). Una vez que

el mismo se ha convencido acerca de la conveniencia de brindar el software como

servicio, se puede subir el precio, debido a la calidad y exclusividad del producto; pero es

conveniente mantener un precio no tan alto, poniendo así una barrera de entrada para

potenciales competidores.

Al llevar a cabo esta estrategia discriminatoria de precios, se esta cobrando más caro,

pero a cambio se están ofreciendo mayores prestaciones. Por ejemplo, asistencia las 24

horas ante cualquier inconveniente técnico o de otra índole.

El producto puede ser comprado por los consumidores finales (turistas) desde el sitio

web, al por menor (los intermediarios lo compran obligatoriamente mediante paquetes de

50 unidades como mínimo, a un valor de $7,69 cada uno). El precio para los usuarios que

deseen comprarlo por su cuenta será superior al ofrecido por unidad a los intermediarios

(hoteles, agencias, etc.). Los turistas deberán pagar U$S 4 (aproximadamente $14) para

poder utilizar el software.

Costo de medios de pago.

• Pay Pal: 2,7% + $0,30 USD (para transacciones nacionales)

3,2% + $0,30 USD (para transacciones internacionales)

• Pago facil o Rapipago: Sin cargo.

92

• Transferencia bancaria 5 %O (más IVA), monto que le cobra el banco al cliente.

• Depósito en cuenta corriente o caja de ahorro: sin cargo.

Independientemente del medio de pago elegido por el turista, se han incluído en los

costos variables del producto el 3,2% de la transacción (+ $0,30 USD). De esta forma, no

hay diferentes precios para aquel que pague mediante Pay Pal u otra forma (los U$S 4

que pague el usuario incluyen los costos de ese medio de pago).

4.3 Distribución.

“Un canal de distribución es una serie de organizaciones independientes que participan

en un proceso que tiene el objetivo de lograr que un producto o servicio este disponible

para los consumidores o las empresas”. (Kotler, 1997, p. 480).

Existen varios tipos de canales de distribución. El uso de uno u otro depende de la clase

de organización, el tipo de producto, las particularidades del rubro, los canales utilizados

por la competencia, el margen de utilidad, la posición financiera del productor y la

localización o concentración de los clientes, entre otros factores. (Pederson, 1985).

A su vez varia el número de niveles del canal; el caso mas simple es el de marketing

directo, cuando la venta se dá directamente al consumidor, o sistemas complejos de tres

o cuatro integrantes. Se utilizan para asegurar que los productos estén disponibles en los

mercados meta. (Kotler, 1997).

Para el software se empleara la venta directa (Canal de distribución nivel 0), mediante un

agente de ventas, que le venderá el producto a agencias de viajes, operadores

mayoristas, representantes de hoteles, agencias turísticas gubernamentales, etc. Éstos le

93

harán llegar la aplicación a los consumidores finales o usuarios (Canal de distribución

nivel 1).

Ademas, los usuarios podrán comprar el software al por menor, entrando al sitio web del

producto.

4.4 Comunicación.

4.4.1 Publicidad

Publicidad “es la técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios

de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la

formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.

(Billorou, 2002, p. 3).

Existen varias clasificaciones de avisos, según el tiempo de acción, la novedad del

contenido, la información, el modo, la forma, el cromatismo, el tamaño o duración, el tipo

de ilustración, entre otras.

En este caso, el contenido será de tipo informativo, destacando las virtudes del producto

y los beneficios que traerán al comprador y a sus clientes directos. En cuanto al

cromatismo, serán diseñados en varios colores, con ilustraciones. Las características de

tamaños de avisos y tiempos han sido expuestas en la parte de precio.

Un sistema de comunicación es la “técnica diferencial para la transmisión de mensajes”

(Billorou, 2002, p. 121). Es decir, diario, revista, televisión, radio, cine, vía pública, directa.

Se decide por uno u otro, de acuerdo al presupuesto disponible, la audiencia objetiva, el

lenguaje a emplear, la propuesta de comunicación y el tipo de producto.

Los sistemas elegidos son diario y revista.

94

Un medio es un integrante del sistema de comunicación. Por otro lado, el vínculo es cada

una de las formas en que se comercializa un medio (un programa de televisión, una

franja horaria en radio, una página determinada en una revista, etc.). (Billorou, 2002).

Para los avisos del producto se anunciará en las primeras paginas de la revista Hotelería

& turismo y el diario semanal La Agencia de Viajes; se seguirá una estrategia de

concentración de medios, actuando en ellos de forma ininterrumpida.

No se llevará adelante la publicación de avisos aislados, sino que formaran un conjunto

coherente, durante un período de tiempo determinado. El objetivo es la captación de

clientes. Esta estrategia comenzará en diciembre de 2009, momento en el cual

comenzarán las pruebas promocionales del software, y se mantendrá durante todo el año

2010. Posteriormente es posible publicar avisos en forma más esporádica, ya que se

contará con un grupo de clientes fijos.

4.4.2 Relaciones Públicas.

Esta actividad “tiene como finalidad ultima la creación de un vínculo entre el emisor y el

receptor, que asegure entre ellos un trato armónico y eficiente” (Billorou, 1992, p. 97). En

las mismas es imprescindible que exista continuidad, para lograr las respuestas

deseadas por parte de la audiencia.

Es necesario determinar además cuales son los públicos más relevantes, en cierto

momento dado; podrán ser internos o externos. Los externos en este caso son los

clientes, medios de comunicación, sectores gubernamentales (Secretaría de Turismo de

la Nación y Ente de turismo de la Ciudad de Buenos Aires), asociaciones profesionales

(de hoteleros, agentes de viajes, etc.), e instituciones académicas. Los objetivos difieren,

dependiendo de la audiencia que se esté tratando.

95

Con los medios de comunicación, el objetivo es la difusión del producto en la etapa de

lanzamiento. Se enviará un comunicado de prensa a la Cámara Argentina de Turismo y a

los diferentes medios especializados en el sector: Ladevi, El Mensajero, Rèport Americas,

Hoteleria & Turismo, entre otras. El mismo contendrá información acerca de las

características del producto, porqué es importante darlo a conocer y cuándo, dónde y de

que forma estará disponible para los consumidores.

Lo esencial en los comunicados de prensa es obtener la atención del receptor, para que

sea incluido en la publicación. Para ello, la información brindada debe ser una noticia de

trascendencia. En este caso, la misma es que se lanzará un producto que no existe en el

país, y que representa un gran adelanto tecnológico, dando a los turistas la posibilidad de

manejarse por la ciudad de una forma que existe solo en algunas ciudades europeas o

estadounidenses. Se aclarará ademas, que el software estará disponible para

intermediarios (hoteleros, agentes de viajes, etc.) de manera gratuita durante los dos

primeros meses de lanzamiento.

Otra audiencia está constituída por sectores gubernamentales y de profesionales. Se

presentará el proyecto a la Secretaría de Turismo de la Nación, al Ente de Turismo de

Buenos Aires, FEHGRA (Federación Empresaria Hotelera Gastronómica de la República

Argentina) y AAAVYT (Asociación Argentina de Agencias de Viajes y Turismo) para

obtener su apoyo, siendo patrocinadores del software. Puede aparecer información sobre

el producto en los sitios web de ambas entidades, proponiéndolo como otras de las

opciones existentes para recorrer la ciudad.

Por otra parte, también esta la audiencia representada por instituciones académicas. El

objetivo es presentar el producto a estudiantes de turismo y hotelería de diferentes

Universidades e Institutos terciarios, teniendo en cuenta que a mediano o largo plazo

serán profesionales y potenciales clientes. Se ofrecerán charlas sobre nuevas

tecnologías en el ámbito turístico, exponiendo al producto como un ejemplo innovador en

96

el país (Por ejemplo, en la Semana de Turismo & Hotelería de la Universidad de

Palermo).

Otras acciones que se llevarán a cabo son las que se enumeran a continuación:

Dirigidas a públicos internos:

• Regalos de cumpleaños y fechas especiales.

• Reuniones de fin de año.

Dirigidas a públicos externos: Agentes de viajes, hoteleros, etcétera.

• Visitas a clientes, obsequios, reconocimientos.

• Concursos.

• Presencia en acontecimientos importantes para esos públicos: exposiciones

(Feria Internacional de Turismo de América Latina, Hotelga), eventos y congresos.

4.4.3 Promoción.

Según Billorou, la promoción “es una técnica de comunicación, que dentro del plan de

marketing, actúa sobre la audiencia por medio de mensajes personales, canalizados a

través de acciones especiales, planificadas adecuadamente para lograr un fin

comunicacional en forma especifica”. (1992, p. 55).

Lo normal es que en una promoción, la audiencia sea recompensada de alguna forma.

Estas acciones requieren una inversión moderada, y suelen lograr respuestas inmediatas.

Es especialmente indicada para pruebas de productos y dirigir la demanda (creándola,

estimulándola, acelerándola o acrecentándola).

97

En la mayoría de los casos, las acciones promocionales se definen en base a una

combinación de objetivos. Las que se llevarán a cabo en una primera etapa tienen el

objetivo de incentivar la prueba del software y potenciar el conocimiento del producto;

luego se buscará incrementar las ventas y consolidar la lealtad de los consumidores.

En la etapa de lanzamiento se ofrecerá el producto para ser probado sin costo, por un

período de dos meses. Se otorgarán ofertas por temporadas (descuentos en temporada

baja), y rebajas por condiciones especiales de compra para los clientes intermediarios.

Se harán precios promocionales en contratos a largo plazo.

A los intermediarios se les entregará merchandising con el isologo del producto

(calendarios, lapiceras, portalapiceras). El mismo sirve como recordatorio de la empresa

y el producto que ofrece.

Para los consumidores finales, se harán sorteos de fundas para iphones, palms y otros

equipos, además de remeras, gorras y bolsos de viaje con el isologo del software.

Los socios de la tarjeta ISIC (International Student Identity Card), IYTC (International

Youth Travel Card) o ITIC (International Teacher Identity Card) tendrán un descuento del

20% en la compra del software. Al formar parte de la red de beneficios ISIC, se ingresa

en un importante canal de comunicación directa con el segmento de viajeros

independientes, mediante los medios gráficos, digitales y eventos gratuitos de esta

tarjeta.

4.5 Venta y Postventa.

La venta es un proceso que permite al vendedor identificar, activar y satisfacer las

necesidades o requerimientos del comprador, para beneficio mutuo y permanente de

ambas partes. (Pederson, 1985).

98

Proceso de venta

Está formado por varias etapas: primero se hace una prospección de clientes potenciales

y se consiguen citas. Luego, en el día acordado, se lleva a cabo la presentación del

producto que se ha preparado previamente.

En la prospección se identifican a los clientes cuyas necesidades no están satisfechas.

Debe averiguarse si el mismo posee capacidad de pago y autoridad para comprar, para

dar con la persona apropiada dentro de la organización.

Es importante arreglar con el potencial cliente una entrevista, ya esto aumenta

enormemente la eficacia del esfuerzo de venta; las citas tienden a dignificar al vendedor.

El futuro cliente tenderá a mostrarse mas receptivo hacia el que solicite una cita, que con

quien se presente espontáneamente. Ambas partes están al mismo nivel, en una

entrevista de ventas legítima. No debe hacerse una presentación por teléfono, al

momento de acordar el encuentro, ya que la idea es exponer el producto correctamente.

En este caso se empleará una presentación diagramada; es flexible y no requiere

memorización, a diferencia de la exposición estándar memorizada. Consiste en reunir de

forma sistemática los argumentos de venta más importantes.

Es imprescindible comenzar la cita estableciendo rapport con el cliente, para crear una

atmósfera cálida y cordial. Se puede dedicar unos minutos a una charla depreocupada

sobre noticias del momento, preferencias personales y temas similares. Al mismo tiempo,

deben identificarse necesidades y buscar satisfacerlas, relacionando las características

del producto con las ventajas que obtendrá el comprador.

El vendedor puede apoyarse en gráficos y diagramas, anuncios recientes en diferentes

medios y demostraciones del software.

99

Los clientes exigen cada vez mayor información acerca de los productos que consumen.

El vendedor debe conocer lo que ofrece, para poder explicar sus características y los

beneficios que aporta. Además debe estar al tanto de las diferencias que tiene con

productos competidores sustitutos. (Pederson, 1985).

En la etapa de introducción y crecimiento se contará con un agente de ventas; luego del

tercer año, una vez recuperada la inversión, se procederá a conformar un equipo de

vendedores.

Objetivo de venta

El objetivo principal es vender a los agentes turísticos y hoteleros, ya que de ellos vendrá

el gran caudal de ingresos.

El volumen producido mensualmente deberá ser como mínimo de 25 unidades, a un

monto de $ 385 cada uno. Cada unidad está conformada por: cincuenta contraseñas, que

cada hotel o agencia le entregará a sus huéspedes o clientes; información exhaustiva

sobre sus servicios, fotos y videos; manual del usuario (se entrega en la primer compra,

por única vez); y asesoramiento constante.

Se ha fijado ese volumen de ventas, para así poder cubrir los costos y obtener un

beneficio.

Posventa

Una vez que la venta se ha realizado, el producto todavía debe ser entregado, instalado o

utilizado. En ese momento, el cliente hace una evaluación que puede afectar las ventas

futuras. (Pederson, 1985).

100

Se harán seguimientos telefónicos y visitas personales, para asegurarse que el

comprador esté satisfecho con el sistema web y la atención brindada.

Programa de fidelización

Las últimas tendencias en marketing han pasado de la atracción de nuevos clientes

(caracterizada por una gran inversión en publicidad), hacia otra etapa en la que los

esfuerzos se centran en retener y fidelizar los clientes actuales. (Vavra, 1994).

Para lograr la lealtad de los clientes, se llevará a cabo un programa de fidelización y de

manejo de quejas. Las quejas surgen porque un producto no colmó las necesidades del

consumidor. Esto puede ocurrir por diferentes razones: el rendimiento en sí es malo; el

software se utiliza incorrectamente; no se cumplieron los términos del contrato; o las

expectativas del cliente fueron demasiado elevadas. El vendedor puede influir en las tres

últimas situaciones.

La empresa, para conocer a sus clientes y poder anticiparse a sus posibles necesidades

futuras, debe saber: ¿Quién compra?, ¿Por qué elige este producto?, ¿Con que

frecuencia lo hace? ¿Qué es lo que busca realmente cuando lo compra?, ¿Es posible

llegar a conocer y predecir su comportamiento?

De esta forma se podran identificar las brechas (o gaps) de satisfacción de necesidades

entre lo que se le brindó y lo que realmente necesitaba o esperaba. (Rico, 1993). Si no se

escucha la opinión del cliente, no sólo dejarán de elegir el producto, sino que la imagen

del mismo se verá perjudicada, ya que se multiplica por el efecto boca-oído en forma

exponencial. Para que esto no suceda, se emplean diferentes vías formales e informales

que permiten escuchar adecuadamente la voz del cliente.

Las informales son: visitas personales programadas fuera de la organización a los

clientes elegidos, y entrevistas personales. Las formales son encuestas por correo,

101

personales o telefónicas; llamadas sin cargo para el cliente (Toll Free); vías para que

puedan sugerir mejoras y calificando productos y servicios; estudio de identificación de

necesidades aún no satisfechas y necesidades futuras.

Es imprescindible llevar a cabo estas acciones regularmente, preguntándole su opinión

sobre: qué quiere, cómo lo quiere, cuáles son los atributos clave, qué es un buen servicio

para él y que calidad lo conforma.

Las encuestas deben contener ítems que estén adecuadamente correlacionados,

significativos, breves y no ambiguos, lo que facilitará obtener una mayor exactitud en los

resultados. (Rico, 1993). Se enviarán por e-mail o se entregarán personalmente (en el

caso de los agentes de viajes, hoteleros, etc.). Será como la que se presenta a

continuacion, elaborada en base al modelo de Rico (1993)

ENCUESTA DE SATISFACCIÓN

Su opinión en muy importante para nosotros.

1) Requerimietos y expectativas actuales y futuras, sobre nuestros productos y servicios.

• ¿Qué atributos clave posee el software? ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Cuáles son las herramientas más utilizadas?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Qué beneficios deberían agregarse?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Qué beneficios asumió y/o espera recibir?

102

.........................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

....................................................................................................................................

• ¿Esperaba recibir algún beneficio y no le fué otorgado?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Si lo reemplazara, por que producto lo haría?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Por qué razón lo reemplazaría?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Cuáles son sus necesidades actuales?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Cuáles son sus expectativas actuales?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Qué expectativas y requerimientos futuros tiene?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿Compraría nuestro producto para satisfacer sus necesidades futuras?......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

2) Satisfacción general.

Cuál es su satisfacción general con respecto al producto:1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Cuál es su satisfacción general con nuestro producto, con respecto a:

103

Precio1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Seguridad y confiabilidad1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Servicio antes y durante la venta1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Servicio después de la venta1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

3) Satisfacción de las comunicaciones telefónicas.Cuál es su satisfacción con la atención telefónica, en términos de:

Amabilidad1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Agilidad 1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Eficacia en resoluci ón de problemas

104

1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

4) Satisfacción con ventas.Cuál es su satisfacción con la gerencia, el personal administrativo de ventas y los vendedores, en términos de:

Comprender sus necesidades1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Responder rápidamente a sus necesidades1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Dar cumplimiento a los compromisos que asume1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Demostrar conocimiento técnico de los productos y servicios.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Visitas frecuentes y regulares de acuerdo a su necesidad.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Cordialidad en la atención.1 Muy insatisfecho ( )

105

2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Entonces, su satisfacción general con agentes/personal de ventas es:1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Recomendaciones o sugerencias.....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

5) Satisfacción con servicio de post venta.

Cuál es su satisfacción con el servicio técnico, en términos de:

Cordialidad y amabilidad1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Rápidez con que se realiza1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Efectividad en su trabajo1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Cuál es su satisfacción con el manejo de quejas y reclamos, teniendo en cuenta que:

Resulta f ácil hacer el reclamo. 1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )

106

3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Sabemos escucharlo1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

La atención/visita/respuesta es rápida.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Existe una completa organización para solucionar la queja o reclamo.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Recompensamos de algún modo su insatisfacción, si es que existió.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Alguna sugerencia para mejorar nuestro servicio de Post Venta......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

6) Satisfacción con la información recibida.Cuál es su satisfacción con la información recibida sobre nuestro producto y prestaciones, respecto de que:

Se suministran regularmente.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

107

El medio de acceso para recibir información es ágil.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Conoce con quien debe tratar cualquier requerimiento.1 Muy insatisfecho ( )2 Algo insatisfecho ( )3 Neutro ( )4 Satisfecho ( )5 Muy satisfecho ( )Desconoce ( )

Alguna sugerencia o recomendación.....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

7) Recomendaciones generales................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Razón social de la empresa: ................................................................................................Su nombre y apellido: ........................................................... Su cargo: ............................Fecha: ...........................

Muchas gracias por completar esta encuesta.

Para los usuarios, la encuesta estará en el sitio web del software, en diferentes idiomas

(español, portugués, italiano, inglés, alemán, francés, árabe, ruso, chino, japonés, hebreo

y holandés), e incluirá menos ítems que la expuesta; será más sencilla, resumida y rápida

para completar.

108

Luego de haber recibido las encuestas, se agradecerá al cliente y se ingresara su

contenido en una base de datos. Después del analisis, se presentarán los resultados y

un informe con recomendaciones.

Todas las acciones serán facilitadas gracias a la utilización de un sistema informático

(CRM) que sirve para gestionar la relación con los clientes.

Capitulo 5. Presupuestación

Presupuesto del plan de marketing

El diseño del plan se llevara a cabo en un periodo de 18 días laborales consecutivos

(aproximadamente un mes, contando los fines de semana), por un valor total de $ 5.160.

109

En el mismo se incluyen tareas de relevamiento, de análisis y creativas. La etapa de

puesta en marcha del plan no está presupuestada aquí, sino en el cuadro de inversión

inicial.

Los honorarios que se han dado son los siguientes:

Tareas de relevamiento o creativas $50 la hora.

Tareas operativas $10 la hora.

Tabla 10. Presupuesto del Plan de marketing

Tarea Horas ImporteAnálisis de la demanda turística. 8 $ 240

Relevamiento y análisis del contexto tecnológico. 8 $ 240

Relevamiento y análisis del contexto sociocultural. 8 $ 240

Relevamiento y análisis del contexto económico. 8 $ 240

Relevamiento y análisis del contexto político – Legal. 8 $ 240

Relevamiento y análisis del contexto demográfico. 4 $ 240

Relevamiento y análisis del contexto medioambiental. 4 $ 240

Relevamiento y análisis del entorno de los Proveedores. 8 $ 240

Relevamiento y análisis del entorno competitivo. 16 $ 240

Diagnóstico: Análisis Foda. 4 $ 200

Análisis y segmentación de mercado. 4 $ 200

Reuniones con el analista de sistemas para definir el producto. 12 $ 360

Diseño de marca e isologo. 3 $ 150

Diseño de estrategias básicas. 2 $ 100

Definición de estrategias según el ciclo de vida; estrategias competitivas y de crecimiento. 3 $ 150

Definición de canales de distribucion y acciones. 4 $ 200Definición de estrategia comunicacional y acciones publicitarias. 8 $ 400

Definición de acciones promocionales y de Relaciones publicas. 8 $ 400

Relevamiento de costos; definición de precio y estrategias. 8 $ 400

Definición de estrategias de venta y posventa; métodos. Objetivos de venta. 8 $ 400

Elaboración de programas de accion y presupuestos. 2 $ 40

Totales. 138 $ 5.160

Fuente: Elaboración propia.

Presupuesto de desarrollo de software. (Inversión inicial).

110

Diseño y programación del Sistema web.

Planificación de Desarrollo: Según los requerimientos funcionales detectados, el primer

prototipo sería entregado en seis meses.

De acuerdo a lo pactado con el analista de sistemas, se propone llevar a cabo el proyecto

en 3 etapas.

Diseño del entorno gráfico y multimedia:

3 meses.........................................................................$ 5.000

Codificación del Sistema:

3 meses........................................................................ $ 10.000

Incorporación de Herramientas útiles para el viajero:

6 meses.........................................................................$ 10.000

Total.............................................................................. $ 25.000

Relevamiento de información turística

Será llevado a cabo por un guía de turismo, en un plazo aproximado de 3 meses. En ese

periodo de tiempo recabará información sobre atractivos (características, formas de

llegar, entre otros datos), agencias de viajes, establecimientos hoteleros y extra-

hoteleros, espectáculos, eventos, transporte, etcétera. Se le pagarán honorarios, que

deben ser tenidos en cuenta en la inversión inicial, ya que no habrá ingresos.

Agente de ventas

111

Se dedicara durante dos meses a captar clientes, una vez que el sistema web este

terminado (diciembre de 2009 y enero de 2010); solicitará citas por teléfono, presentara el

producto y lo ofrecerá de forma promocional durante dos meses, sin cargo. Durante ese

tiempo se le pagarán honorarios, que también son tenidos en cuenta en la inversión

inicial; se ha previsto además un mes extra (febrero de 2010, momento en el cual ya

habría ingresos por ventas) para pagar los honorarios del vendedor.

Publicidad

Para lanzar el producto al mercado se colocarán anuncios en las publicaciones ya

mencionadas, durante tres meses. El monto total es de $ 4887, y son previstos en la

inversión inicial.

Contador

En esta etapa de puesta en marcha del negocio, se encargará principalmente de tramitar

el monotributo e ingresos brutos del guía de viajes o técnico en turismo y el vendedor,

entre otras tareas. Sus honorarios serán de $200 en cada mes que trabaje (octubre de

2008 y diciembre de 2009). Retomará sus actividades una vez que comiencen los

ingresos por ventas (febrero de 2010), con otros honorarios, que han sido tomados en

cuenta en la inversion inicial. Por más que en ese momento ya habrían ventas, los

ingresos serian bajos, por lo cual lo más conveniente es incluir esos honorarios ($600) en

el cálculo de inversion.

Software CMR (Customer relationship manager)

Esta aplicación se empleará para gestionar la relación con cada cliente, siendo una

herramienta imprescindible para el programa de fidelización que se ha decidido llevar a

cabo.

112

Tabla 11. Cuadro de Inversión inicial.

ConceptoTiempo

estimado PeríodoImporte

total

Diseño del plan de marketing 1 mes Agosto de 2008. 5.160Relevamiento de información turística (más monotributo e Ingresos brutos) 3 meses

Octubre, noviembre y diciembre de 2008 9.360

Diseño y programación del Sistema web 12 meses

Diciembre de 2008 a Noviembre de 2009. 25.000

Actualización de la información turística (más monotributo e Ingresos brutos) Noviembre de 2009 620

Actualización de la base de datos Noviembre de 2009 300Celular Nokia 5200 (C98) con abono Personal. 249Agente de ventas (más monotributo e Ingresos brutos)

Diciembre de 2009; Enero y febrero de 2010. 2.948

Contador

Octubre de 2008, Diciembre de 2009 y febrero de 2010. 1.000

Publicidad 3 mesesDiciembre de 2009, enero y febrero de 2010. 4.887

Hosting 3 mesesDiciembre de 2009, enero y febrero de 2010. 150

Software CMR 3.000

Totales 23 meses 52.674

Fuente: Elaboración propia.

113

Tabla 12. Diagrama de Gantt

2008 2009

Actividad Ago Sept Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct

Diseño Plan de Marketing

Relevamiento Info turística

Diseño Sistema web

Presentación a Sectur (sponsoreo)

Pedido de merchandising

Actualización Información turística y sistema

Envio de comunicados de prensa

Captación de clientes: prueba de producto

Publicidad

Penetración de mercado

Estrategias discriminatorias de precios

Fuente: Elaboración propia.

114

(Continuación de Tabla 12. Diagrama de Gantt)

2009 2010

Actividad Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Diseño Plan de Marketing

Relevamiento Info turística

Diseño Sistema web

Presentación a Sectur (sponsoreo)

Pedido de merchandising

Actualización Información turística y sistema

Envio de comunicados de prensa

Captación de clientes: prueba de producto

Publicidad

Penetración de mercado

Estrategias discriminatorias de precios

Reserva de Stand en la FIT

Planificación y diseño de stand

Presencia en la FIT

Fuente: Elaboración propia.

115

Conclusión/Recomendaciones y aportes.

A lo largo del trabajo se han aplicado los diferentes conocimientos adquiridos en diversas

disciplinas, como marketing, publicidad, administración, relaciones públicas,

comunicación, contabilidad, entre otras. Gracias a esos aportes se ha llegado a concluir

el presente Plan de marketing, con una propuesta innovadora y diferente.

En términos técnicos, y desde el punto de vista motivacional, el producto esta orientado

a viajeros de tipo alocéntrico y para-alocéntrico (según el modelo de Plog); o turistas

individuales masivos, Exploradores y Drifters (Tipología de Cohen), según la teoría que

se contemple. Los mismos son más o menos independientes de la enviroment bubble (o

burbuja ambiental), que tratan de integrarse con la población local, evitando el turismo

establishment que rodea al sector.

Existe cierta corriente de pensamiento que condena al turismo de masas, alegando que

el turista solo viaja a lo seguro, a los lugares cuyos recorrido han organizado otros, y en

donde debe fascinarse solo cuando se lo diga. Según estos teoricos, los agentes del

negocio turístico son los creadores de esta ficción, responsables de convertir a unos en

espectadores (los turistas) y a otros en espectáculo (la población receptora).

El autor de este trabajo considera que la forma de viajar del turista independiente es más

positiva para la cultura receptora, ya que busca acercarse a ella, conocer sus

costumbres, respetando su idiosincrasia; por esta razon se ha decidido encarar un

servicio para ese segmento en particular.

Luego de hacer un detallado relevamiento de las variables del entorno que pueden

afectar el desarrollo del producto, se analizó la demanda y el ámbito competitivo. Se

116

descubrió que en el mercado no existe un software como Digitravel, aunque sí productos

que sustituyen algunas de esas funciones.

En este estudio preliminar se ha citado gran cantidad de fuentes, con la intención de

ofrecer un plan con información concreta, fidedigna y actualizada acerca de la situación

actual de los diferentes contextos.

Con respecto a los clientes, los representantes hoteleros y de agencias serán los

compradores directos; los mismos le harán llegar el producto al viajero. El empresario

tiene une necesidad bastante homogénea y generalizada en el negocio turistico: ofrecer

valor agregado y servicios de calidad a sus clientes. Por su parte, el usuario (consumidor

final) tiene características diferenciales que los separa del resto de los turistas; son los

denominados nativos digitales (y en menor medida, los inmigrantes digitales). Esto quiere

decir que el producto está dirigido a ese nicho en particular, y cualquier otro individuo que

no pertenezca al mismo no va a utilizarlo, prefiriendo las guías impresas tradicionales y

los grandes mapas. Aún así, esta tendencia no va a durar mucho tiempo. Como se ha

visto, el segmento de nativos digitales está en pleno crecimiento; para el año 2028, el

mismo representará el 70% de la población mundial.

Una vez recabada esta información, se procedió a analizarla y a hacer diagnósticos, para

establecer los caminos más convenientes a seguir. Así es como, luego de enumerar los

objetivos con sus respectivas metas, se pasó a definir estrategias básicas competitivas y

de crecimiento, además de precisar acciones de los diferentes componentes del

marketing mix: Producto, Precio, Distribución y Comunicación (Publicidad, Relaciones

Públicas y Promoción)

Como se ha demostrado, este producto tiene altas posibilidades de convertirse en un

negocio exitoso, dada la novedad del mismo y la moderada inversión que requiere.

117

Por otra parte, representa un gran adelanto para el destino, ya que permitirá a los

visitantes recorrer Buenos Aires de la misma forma en que lo pueden hacer en ciudades

cosmopolitas como New York, Berlín, Los Angeles o Roma, donde ya existen

aplicaciones informáticas similares a la que aquí se propone materializar.

Lo ideal sería complementar este trabajo con un plan de desarrollo, y ademas llevar a

cabo analisis exhaustivos para comprobar el tiempo de recupero de inversión y la tasa de

rentabilidad.

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