Psicofarmacología, terapias psicológicas y tratamientos combinados - Alberto Fernández Teruel.pdf
ALBERTO FERNÁNDEZ TORRES
28
Escenium 2010: Los Públicos de las Artes Escénicas Sesión Temática 2 CREACIÓN DE DEMANDA Alberto Fernández Torres 11 de febrero de 2010 Escenium 2010
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Presentación de Alberto Fernández Torres. Creación de demanda. ESCENIUM 2010
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Escenium 2010: Los Públicos de las Artes Escénicas
Sesión Temática 2
CREACIÓN DE DEMANDA
Alberto Fernández Torres
11 de febrero de 2010Escenium 2010
2
NOS PREOCUPA EL PÚBLICO
Sin espectador, la
representación
escénica simplemente
no existe
FUNCIÓN
ESTÉTICA
PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?
3
NOS PREOCUPA EL PÚBLICO
Sin espectador, la
representación
escénica simplemente
no existe
FUNCIÓN
ESTÉTICA
PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?
“El teatro (...) no implica al espectador en tanto que variante,
sino en tanto que constante. Esta presencia no es alternativa,
sino imperativa“ (Pavel Campeanu).
“La representación sólo existe en el presente común del
actor, el lugar escénico y el espectador. Esto es lo que
diferencia al teatro de otras formas de arte figurativas y de la
literatura” (Patrice Pavis).
“Teatro es lo que ocurre entre actor y espectador. Lo demás
es suplemento” (Jerzy Grotowski).
“Un hombre camina por este espacio vacío mientras otro lo
observa, y esto es todo lo que se necesita para realizar un
acto teatral” (Peter Brook).
4
NOS PREOCUPA EL PÚBLICO
Sin espectador, la
representación
escénica simplemente
no existe
Sin público suficiente, las
artes escénicas son una
banalidad: no tienen
legitimidad social
FUNCIÓN
ESTÉTICA
FUNCIÓN
SOCIAL
PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?
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NOS PREOCUPA EL PÚBLICO
Sin espectador, la
representación
escénica simplemente
no existe
Sin público, las artes
escénicas son una
banalidad: no tienen
legitimidad social
FUNCIÓN
ESTÉTICA
FUNCIÓN
SOCIAL
PERO, ¿POR QUÉ NOS PREOCUPA EL PÚBLICO?
Propuesta de Plan General del Teatro“El público teatral sigue siendo, en términos generales,
completamente anónimo para las instituciones y empresas del
sector.”
Bases del Proyecto de Ley del Teatro “La situación de las artes escénicas en España y del teatro en
particular es todavía más preocupante cuando consideramos su
escasa visibilidad y su falta de legitimación social, lo que no deja de
ser una muestra de lo poco que se ha hecho en el ámbito de la
creación, formación y consolidación de públicos.”
6
Muchos espectadores = Público
Conjunto de las personas
que participan de unas
mismas aficiones o con
preferencia acuden a
determinado lugar
Quienes
asisten a un
espectáculo
público
Un montón de espectadores, por nutrido que sea, no
siempre es un público.
En sentido estricto, debiéramos llamar hoy público, en el contexto de
las artes escénicas, a un segmento minoritario en términos relativos,
pero significativo e influyente, de personas socialmente definidas,
que esgrimen como seña de identidad cultural el hecho de que el
teatro en su conjunto, y no sólo tal o cual espectáculo concreto, se
sitúa en primer lugar potencial entre sus elecciones de ocio.
7
RATIOS DE LAS PRINCIPALES MAGNITUDES DEL
MERCADO TEATRAL
100
110
120
130
140
150
2001 2002 2003 2004 2005
Ing/esp Ing/fun Esp/func
Fuente: Anuario SGAE 2006 y elaboración propia
PERO HAY TAMBIÉN OTRAS COSAS QUE NOS
PREOCUPAN ACERCA DEL PÚBLICO
EL PÚBLICO DE LAS ARTES
ESCÉNICAS CRECE, PERO…
8Fuente: CDT y elaboración propia
EL PÚBLICO DE LAS ARTES
ESCÉNICAS CRECE, PERO…
9Fuente: CDT y elaboración propia
EL PÚBLICO DE LAS ARTES
ESCÉNICAS CRECE, PERO…
10
EL PÚBLICO
DIMENSIÓN
SOCIOLÓGICA
DIMENSIÓN
ECONÓMICA
DIMENSIÓN
ESTÉTICA
Ciudadanos
Sociedad
Política
Cultural /
Teatral
Clientes
Demanda
Mercado
Gestión
económica
Espectadores
Recepción
Práctica
Artística / Comunicación
11
Muchos espectadores = Público
La creación de espectadores
exige, fundamentalmente,
información, difusión,
exhibición, diversificación
La creación de público
exige, fundamentalmente,
fidelización, complicidad,
comunicación, compromiso
ESTRATEGIA
DE OFERTA
ESTRATEGIA
DE DEMANDA
Conjunto de las personas que
participan de unas mismas
aficiones o con preferencia
acuden a determinado lugar
Quienes
asisten a un
espectáculo
público
12
La teoría económica del siglo XIX:
Toda oferta genera su propia demanda
1. La oferta encuentra su demanda
2. La estrategia de oferta, por la vía del capital
variable, conduce a la sobreproducción
3. La estrategia de oferta, por la vía del capital
constante, conduce al subconsumo
Una inadecuación entre producción y consumo que
nos condena a gestionar la escasez porque
suponemos la existencia una demanda acotada
¿Y POR QUÉ NO UNA ESTRATEGIA DE DEMANDA?
¿Es cierto en las artes escénicas?
13
¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?
INTENSIVA EXTENSIVA
Que los espectadores
actuales vengan más
veces
Que vengan los
espectadores que aún
no son espectadores
Las artes escénicas aún no han resuelto plenamente en
España ninguno de los dos problemas
DOS VÍAS BÁSICAS DE
CREACIÓN DE DEMANDA
El síndrome del Asno de Buridán
14
¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?
EXTENSIVA
Que vengan los
espectadores que aún
no son espectadores
Las artes escénicas no han resuelto todavía en España
ninguno de los dos problemas
DOS VÍAS BÁSICAS DE
CREACIÓN DE DEMANDA
El síndrome del Asno de Buridán
INTENSIVA
Que los espectadores
actuales vengan más
veces
El espectador actual más activo
exige experiencias, participación,
valor añadido…
Las estrategias tradicionales de
diversificación de la oferta han
llegado probablemente a su límite.
En la sociedad actual, el
ciudadano más activo tiende a ser
culturalmente omnívoro y poco fiel.
Las ofertas culturales compiten
objetivamente por un tiempo de
ocio limitado de usos alternativos.
Es más costoso recuperar un
espectador perdido que crear uno
nuevo.
Es más costoso crear un
espectador nuevo que mantener el
que se tiene. UNA
ESTRATEGIA
MICRO EN
MEDIO DE LA
CRISIS
UN NUEVO
CONCEPTO
DE SERVICIO
(NO
PRODUCTO)
ESCÉNICO
15
¿Por qué lo llamamos público cuando queremos decir demanda?
Las artes escénicas no han resuelto todavía en España
ninguno de los dos problemas
DOS VÍAS BÁSICAS DE
CREACIÓN DE DEMANDA
El síndrome del Asno de Buridán
Las actuaciones masivas y
coordinadas generan legitimidad
social.
Las actuaciones masivas no
suponen competencia: ampliar el
pastel interesa a todos.
Las actuaciones masivas exigen
economías de escala.
La creación de públicos masivos
exige actuaciones masivas y
coordinadas.
Es más costoso recuperar un
espectador perdido que crear uno
nuevo.
Es más costoso crear un
espectador nuevo que mantener el
que se tiene.
UNA
ESTRATEGIA
MACRO
(PÚBLICA Y/O
SECTORIAL)
PARA SALIR DE
LA CRISIS
EXTENSIVA
Que vengan los
espectadores que aún
no son espectadores
16
FRECUENCIA DEL HÁBITO DE ASISTIR AL TEATRO
(Población total)
67,7
8,3
23,8
0,40
10
20
30
40
50
60
70
80
Nunca o casi
nunca
Menos de 1 vez /
año
Una vez o más /
año
NS/NC
%
Fuente: Encuesta de hábitos y prácticas culturales. SGAE 2002-2003 y elaboración propia
2002
17Fuente: Estudio de medios de comunicación de masas y elaboración propia
¿CUÁNTAS VECES VA AL TEATRO?
2 4
10
32
51
10
10
20
30
40
50
60
1 vez /
semana
Varias
veces / mes
1 vez / mes Menos 1 vez
/ mes
Nunca Sin
frecuencia
%
1964
18
HAY DOS “NO ESPECTADORES”
La gente que jamás se
planteará / podrá / querrá ir
a un espectáculo
La gente que aún no se
ha planteado / puede /
quiere ir a un espectáculo
Son “no espectadores”,
pero no son “no
receptores”
LEGITIMIDAD
Son espectadores
potenciales pero exigen (al
menos) UNA EXPERIENCIA
COMUNICACIÓN
OPORTUNIDAD
+ GESTIÓN CULTURAL
CREAR DEMANDA
19
¿Qué hay que entender por demanda?
(La economía no tiene dudas)
Deseo o plan de adquisición de un bien o conjunto de bienes
(Enciclopedia Planeta de Economía).
Lista o tabla que muestra las distintas cantidades de un bien o
servicio que los consumidores están dispuestos a comprar por
diferentes precios posibles (Wonnacott y Wonnacott).
Cantidad total que todos los clientes quieren y pueden comprar
(la demanda total no mide las necesidades de bienes y servicios
de la población, sino sólo los deseos que están respaldados por la
capacidad adquisitiva; un deseo que no tenga dicho respaldo no
es una demanda) (Bowles y Edwards).
Es el deseo de un bien que está respaldado por la disposición a
pagar por el mismo (Esteve y Muñoz de Bustillo).
20
DEMANDA = UN DESEO POR EL QUE SE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR
¿Y cómo se genera el deseo?
Aspirar con vehemencia al conocimiento, posesión o disfrute de algo.
ATRACTIVO + EXPERIENCIA
GESTIÓN SERVICIO
21
Predisposición favorable a un consumo cultural
Eliminar barreras
(materiales, económicas,
psicológicas)
EDAD ADULTA
Estrategia reactiva
Establecer puentes
en los procesos de
socialización
EDAD INFANTIL O
JUVENIL
Estrategia proactiva
COMUNICACIÓN +
MARKETING CULTURAL
FAMILIA / AMIGOS /
ESCUELA
La gestión y el servicio han de asentarse sobre una base
Capital cultural transferido
Capital cultural adquirido
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FAMILIA AMIGOS ESCUELA
FAMILIA / AMIGOS / ESCUELA
POLÍTICA EDUCATIVA Y
CULTURAL GESTIÓN CULTURAL
INTEGRAR LAS ARTES
ESCÉNICAS EN LA
ENSEÑANZA
LLEVAR LA ESCUELA A LAS
ARTES ESCÉNICAS /
FORMAR EN VER ARTES
ESCÉNICAS / CONVERTIR
LAS ESCUELAS EN TEATROS
Administraciones Públicas
¿La variable
independiente
?
Iniciativa pública y privada
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¿POR QUÉ ALGO QUE ES PURA COMUNICACIÓN DA LA
IMPRESIÓN DE COMUNICAR TAN MAL?
DOS HIPÓTESIS
CONCEPCIÓN
ARTESANAL
DESCONFIANZA
RESPECTO DE
LAS TÉCNICAS
“INDUSTRIALES”
CONCEPCIÓN
PROGRESISTA
DESCONFIANZA
RESPECTO DE LAS
TÉCNICAS
“EMPRESARIALES”
…PERO ESTO (POR SUERTE) ESTÁ CAMBIANDO…
UNA REFLEXIÓN A MODO DE PARÉNTESIS
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No hay comunicación cara o barata, sino formas caras o baratas de comunicar
No hay soportes originales, sino formas originales de utilizar los soportes
COMUNICACIÓN MARKETINGESTRATEGIA
Medios de
comunicación
Soportes
impresos
Audiovisuales
Medios digitales
Eventos
Merchandising
Relaciones
públicasPublicidad
PÚ
BL
ICO
S
25
Modelos de
comunicación
La teoría
hipodérmica
La teoría crítica
La corriente de
la persuasión
Los “cultural
studies”
Los estudios
sobre los
efectos
limitados
La teoría
funcionalista
La teoría
culturológica
Las “teorías
comunicativas”
El análisis del
“newsmaking”
La hipótesis del
“agenda
setting”
Fuente. Elaboración a partir de Mauro Wolf. “La investigación de la comunicación de masas”
26
RELACIONES CON LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
¿SON DE VERDAD TAN IMPORTANTES?
Para la percepción
Un 20% del
14%
Para la información
Fin
instrumental
Prueba de vida
CONTRIBUIR AL VALOR CONTEXTUAL
Líderes
de
opinión
“Agenda
setting”
¿UNA NUEVA ESTRATEGIA O SIMPLEMENTE UNA ESTRATEGIA?
EXPOSICIÓN SELECTIVA
PERCEPCIÓN SELECTIVA
27
RELACIONES CON LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LAS RUTINAS DEL
“NEWSMAKING”
Rutinas productivas
Equilibrio
Combinación
Saturación
Competencia
Exclusividad
Expectativas recíprocas
Acuerdos comerciales
LOS “NEWS VALUES”
Novedad
Actualidad
Presuposición
Consonancia
Relevancia
Desviación
Proximidad
AA.EE. = DEMASIADOS, PERO DEMASIADO POCO
¿UNA NUEVA ESTRATEGIA O SIMPLEMENTE UNA ESTRATEGIA?
28
ESCUELA … COMUNICACIÓN… GESTIÓN… SERVICIO… MARKETING…
CÓMO GENERAR DEMANDA
PERO… ¿PARA QUÉ GENERAR DEMANDA?
¿PARA DAR RESPUESTA A UNA NECESIDAD ECONÓMICA?
(Burro grande, ande o no ande…)
¿O PARA GENERAR UNA NECESIDAD
CULTURAL Y SOCIAL?
