RESUMEN EJECUTIVO

ALPHA SUITES Residencias Universitarias es un complejo habitacional exclusivo para jvenes universitarios y de ambos sexos, que residen o migran a realizar sus estudios superiores a la ciudad de Guayaquil, ofrecindoles soluciones de alojamiento durante el curso de su carrera.

La concepcin del negocio surge de la necesidad insatisfecha de un amplio segmento poblacional de estudiantes pertenecientes al estrato socio-econmico medio-alto provenientes del interior del pas, que al encontrarse con deficientes opciones de hospedaje en Guayaquil, optan por arrendar diversos tipos de acomodaciones que no ofrecen soluciones integrales ni infraestructuras adecuadas para su etapa de preparacin profesional. Se pretende atender principalmente a estudiantes originarios de las provincias de Los Ros, El Oro, Manab, Santa Elena y Guayas.

El proyecto pretende satisfacer todas las necesidades bsicas del residente, y brindarle servicios adicionales que agreguen valor a su estancia en el complejo, los cuales pueden ser contratados segn sus gustos, preferencias y capacidad de poder adquisitivo.

La ubicacin estratgica del predio donde se desarrollar ALPHA SUITES Residencias Universitarias, constituye una fuerte ventaja competitiva frente a sustitutos, y ante potenciales nuevos competidores. Su cercana geogrfica con los principales centros de estudio universitarios de la urbe, convierten a este proyecto en una opcin sumamente atractiva para los usuarios. Adicionalmente el terreno goza de vas de acceso privilegiadas y buena accesibilidad al sistema de transportacin pblica.

1

Otro aspecto de gran relevancia es la seguridad que se ofrecer dentro del complejo a los residentes y a sus bienes, incluyendo vehculos (parqueaderos privados). Los accesos se restringen a los portadores de tarjetas magnticas codificadas, y esto se complementa con el monitoreo permanente de todas las reas de la residencia, a travs de un moderno sistema de circuito cerrado de televisin. Padres de familia que contraten acomodaciones para sus dependientes, podrn solicitar reportes peridicos de las actividades de stos durante su estancia.

El equipo directivo est conformado por 5 socios que poseen igual nmero de acciones, profesionales con ms de 10 aos de experiencia profesional cada uno, en distintos sectores de consumo masivo y servicios dentro del Ecuador, recientemente titulados de MBA en el IDE Business School, y poseedores de fuertes convicciones y elevado compromiso con el desarrollo empresarial del pas.

La construccin y equipamiento de ALPHA SUITES Residencias Universitarias demandar una inversin inicial aproximada de USD 1.9 millones, de los cuales el 40% corresponde al aporte de los accionistas a travs del predio y dinero en efectivo, y el 60% restante se lo obtendr mediante crdito bancario a 10 aos plazo.

2

CAPITULO 1

1.

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

1.1. Diseo de la Investigacin de Mercado La realidad macroeconmica ecuatoriana ha vivido uno de sus periodos ms estables en estos ltimos aos, fomentado principalmente por el alto ingreso petrolero, la estabilidad monetaria a raz de la dolarizacin y la poltica fiscal expansiva del gobierno actual. Todos estos factores en su conjunto han estimulado distintos sectores de la economa local, el crecimiento de la demanda y el nuevo acceso a bienes y servicios modernos que antes eran prohibitivos para gran parte de la poblacin.

Uno de los sectores con mayor crecimiento en aos recientes, es el negocio de la construccin, el mismo que segn estadsticas del Banco Central (BCE) contribuy aproximadamente un 9% al Producto Interno Bruto (PIB) durante el perodo 20002010, con una tasa de crecimiento promedio anual del 9%.

En la ciudad de Guayaquil, por su magnitud poblacional y relevancia econmica, se han concentrado un creciente nmero de construcciones y alternativas inmobiliarias, sumando a la vez, mayores opciones de servicios complementarios en busca de satisfacer las necesidades de mercados potenciales que no han sido explotados en su totalidad.

Dentro de este contexto, surge la alternativa escasamente explotada de inversin en proyectos de construccin inmobiliarios para alojamiento de larga estancia de estudiantes universitarios dentro de la ciudad de Guayaquil, la misma que nace como respuesta de iniciativa privada ante la limitada oferta actual del mercado, la cual no satisface las necesidades de un mercado creciente de estudiantes universitarios que se desplazan hacia Guayaquil, provenientes de distintos cantones3

y provincias del pas, en busca de un ambiente acadmico desarrollado, innovador y competitivo, considerando que el 50% de la concentracin de oferta de centros universitarios se da en las ciudades de Quito y Guayaquil, y que adems la poblacin universitaria del Ecuador ha tenido un crecimiento constante durante los ltimos aos.

Adicionalmente, es necesario enfatizar que junto a la necesidad de alojamiento, existe una demanda insatisfecha por servicios complementarios ofrecidos a estudiantes universitarios, lo que al final impacta negativamente en el desarrollo integral del perfil acadmico de los individuos, su rendimiento y la adaptacin de estos a un entorno de alto desempeo profesional, cientfico y social.

Finalmente, a fin de validar la hiptesis de viabilidad de inversin en el sector de Residencias Universitarias en Guayaquil, se ha recurrido a realizar una investigacin de mercados con los siguientes objetivos: Evaluar la factibilidad de desarrollar una residencia universitaria con servicios complementarios provincias. Analizar la situacin actual del sector de alojamiento de larga estancia e identificar el tamao del mercado potencial Identificar necesidades, gustos y preferencias de clientes potenciales. Determinar la estrategia comercial del negocio. Estructurar el plan financiero, flujos y balances proyectados del negocio. en la ciudad de Guayaquil dirigida hacia estudiantes de

A fin de poder obtener un marco referencial relevante para la realizacin del proyecto, es necesaria la elaboracin de un Estudio Exploratorio de tipo Cuantitativo, para determinar ideas sobre problemas y oportunidades de decisin, as como un Estudio Descriptivo de tipo Cuantitativo, a travs de un cuestionario con 12

4

preguntas formales normalizadas y opciones de respuestas predeterminadas aplicadas sobre una muestra relevante de estudiantes encuestados.1

Para el efecto se seleccionaron las siguientes metodologas de investigacin: Entrevistas de Profundidad: para reconocer y definir el perfil de clientes potenciales y las caractersticas del sector. Grupo focal: para determinar el perfil de los clientes potenciales, gustos, preferencias, necesidades no satisfechas y capacidad econmica. Muestreo: a travs de encuestas para determinar cuantitativamente las dimensiones del proyecto.

1.2. Realizacin de la Investigacin de Mercado Se desarroll en tres etapas: Estudio Exploratorio, Estudio Descriptivo, Muestra.

Estudio Exploratorio: En esta etapa se desarrollaron entrevistas a profundidad de tipo semiestructuradas, donde un entrevistador capacitado formula preguntas basadas en una gua que enumera un conjunto de preguntas predeterminadas o temas que se van a tratar. Esta gua sirve como lista de verificacin durante la entrevista y asegura que se obtenga la misma informacin a partir de varias personas con el objeto de identificar el perfil de los clientes potenciales y las caractersticas del sector de alojamiento de larga estancia. Para el efecto se entrevistaron a estudiantes universitarios de provincia que actualmente viven en residencias universitarias en Guayaquil, as como padres de estudiantes universitarios de Guayaquil que provienen de otras provincias. Las entrevistas con los estudiantes se orientaron en determinar su perfil: necesidades, gustos, preferencias, estilo de vida e identificar necesidades no satisfechas por la oferta actual de residencias universitarias y los inconvenientes que1

Hair, Bush, Ortinau, Investigacin de mercados, 2004

5

generalmente se presentan a este grupo de estudiantes Para ello, se entrevistaron entre el 11 al 15 de abril del 2011, a tres estudiantes universitarios de cada una de las universidades objetivo, con un tiempo aproximado de duracin de cada entrevista de 30 minutos.

Las entrevistas dirigidas a los padres de familia se orientaron en determinar las inquietudes generadas por la distancia entre su domicilio y los centros universitarios donde estudian sus hijos, as como los factores econmicos, sociales, culturales, limitaciones, peligros, necesidades y preferencias que consideran importantes al momento de elegir un lugar de alojamiento para sus hijos en la ciudad. Para ello, se entrevistaron entre el 18 al 20 de abril del 2011, a los padres de familia de los estudiantes universitarios entrevistados, con un tiempo aproximado de duracin de cada entrevista de 20 minutos.

Estudio Descriptivo: Se determin la realizacin de un Grupo Focal, proceso formalizado de reunir un grupo pequeo de personas para una discusin libre y espontnea de un tema o concepto particular2, aplicada a un grupo homogneo de 6 estudiantes universitarios de provincia, seleccionados en base a criterios definidos por las caractersticas del mercado objetivo, a fin de determinar con mayor detalle las cualidades y el perfil de los clientes potenciales. El Grupo Focal se realiz el 4 de mayo del 2011, en una reunin con duracin aproximada de 60 minutos.

2

Hair, Bush, Ortinau, Investigacin de mercados, 2004

6

Tabla 1 Informacin Participantes Grupo Focal

Fuente: Los Autores

Las preguntas realizadas durante la realizacin de la reunin de grupo focal, fueron direccionadas hacia las expectativas de los estudiantes sobre los servicios ofrecidos por una residencia universitaria, as como las caractersticas ms relevantes como: atributos de la oferta acorde a sus estilos de vida, tipos de servicios demandados (enfatizando por importancia y frecuencia de uso), determinar la segmentacin por sector socio-econmico y la sensibilidad de los clientes potenciales al precio del servicio.

Cabe indicar que uno de los factores relevantes por lo que se opt validar la factibilidad de este proyecto, es el hecho de contar y poder facilitar como aporte patrimonial un terreno de 2,573.53 metros cuadrados localizado en la ciudadela Urdesa en la direccin Avenida Las Monjas No. 104 y El Salado; donde por sus facilidades de acceso estratgico y cercana con las universidades de mayor concentracin de estudiantes de provincia, vislumbraba un alto potencial de generar ventajas competitivas para el negocio a desarrollar. Dicha hiptesis fue validada favorablemente en los grupos focales como en el posterior estudio muestral.

Muestreo: Se realizaron encuestas basadas en una poblacin finita, con el objetivo de cuantificar estadsticamente la demanda potencial del proyecto y establecer aspectos especficos de diseo, capacidad operativa, servicios agregados e infraestructura del complejo habitacional, basado en anlisis cualitativo del perfil de7

los potenciales clientes (segn resultados de las etapas previas). Para el efecto se desarroll un cuestionario on-line, el mismo se encuentra dividido en tres secciones; la primera servir para conocer informacin sobre el estudiante, la segunda sobre su entorno social, y la tercera seccin donde se analizan los gustos y conocimientos sobre residencias estudiantiles.3

1.3. Resultados de la Investigacin de Mercado Una vez desarrolladas y culminadas las actividades planteadas en las metodologas de investigacin aplicadas, se procedi a realizar las siguientes actividades con los datos primarios y secundarios recolectados: 1) validacin, para determinar si la encuestas, entrevistas u observaciones se llevaron a cabo correctamente y si estn libres de sesgo, 2) edicin, para la revisin de los datos puros en busca de errores cometidos por el entrevistador o el encuestado, 3) codificacin para la agrupacin y asignacin de valor a las diversas respuestas del instrumento de encuesta, 4) tabulacin para la clasificacin de variables existentes en un estudio, y finalmente, se analizan los resultados obtenidos.4

Como primer punto, se determin que existe una necesidad de alojamiento de larga estancia por parte de estudiantes provenientes de provincias y ciudades localizadas fuera de la urbe que estudian actualmente en las siguientes universidades: Estatal de Guayaquil Escuela Superior Politcnica del Litoral Catlica de Guayaquil Universidad Tecnolgica Empresarial de Guayaquil Universidad Santa Mara Universidad Casa Grande Universidad del Pacfico

3 4

Anexo 1: Formato de Encuesta On-Line y Anexo 2: Frmula Tamao Muestral Hair, Bush, Ortinau, Investigacin de mercados, 2004, pgina 409 - 515

8

Como resultado del muestreo realizado, se obtuvo que el 79% de los encuestados est interesado en la oferta del proyecto de Residencia Universitaria con servicios de calidad, y que adicionalmente ofrezca otros servicios de alto valor percibido para el residente universitario. Con lo cual se identifica una oportunidad de negocio general, que abarca un mercado potencial de 7.862 estudiantes.5

Como segundo punto, en el desarrollo de grupo focal se identificaron las alternativas de alojamiento de larga estancia que ofrece el actual mercado local: pensionados, cuartos/departamentos, casas de familiares o amigos y el retornar a sus hogares diariamente, los cuales no han cubierto eficientemente las necesidades de los estudiantes universitarios. Cabe mencionar, que la mayora de estas alternativas de alojamiento, no estn registradas formalmente como razones sociales dedicadas a la actividad de hospedaje o de alquiler de inmuebles, sino que su oferta se realiza de manera informal a travs de medios de comunicacin escritos, en pginas electrnicas en Internet o mediante acuerdos y negociaciones informales entre las partes.

Adems, como resultado del grupo focal realizado se reconocieron problemas comunes diarios y malestar general para los estudiantes universitarios, por la lejana del domicilio familiar de los centros universitarios que afectan al rendimiento acadmico del estudiante y su desarrollo social y profesional.

Otro punto importante determinado mediante las metodologas de investigacin aplicadas, es la disponibilidad econmica de los clientes potenciales, los cuales como resultados de la muestra arrojan que un 24% de los encuestados estn dispuestos a pagar entre $400 y $500 en adelante por alquilar una habitacin individual en la residencia universitaria con los servicios complementarios detallados previamente, y adicionalmente existe un 9% de estudiantes encuestados que estn dispuestos a pagar $500 o ms por servicios similares a los detallados anteriormente.

5

Anexo 3: Tamao del Mercado Potencial

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Esto en general equivale a alquilar un departamento de pequeas o medianas dimensiones en zonas de status medio-alto en la ciudad de Guayaquil.

Considerando los puntos tratados anteriormente, se estima que el sector de Residencias Universitarias con servicios complementarios de alta calidad para estudiantes universitarios provenientes de provincias y ciudades ubicadas fuera de la urbe, que estudian en los centros universitarios, objeto inicial del presente proyecto, podra mover anualmente cerca de US$14,010,227 bajo el supuesto de una disponibilidad promedio de pago de $450 por individuo, tal como se muestra en la tabla a continuacin:

Tabla 2 Mercado Potencial

Fuente: Los Autores

Cabe mencionar que la rentabilidad del sector puede incrementarse an ms, si se considera la influencia de factores como: el crecimiento anual de la poblacin de estudiantes de provincias en estas universidades y el incremento de la diferenciacin y del valor agregado que mejore el precio del servicio.

Finalmente se concluye que existe una oportunidad de negocio suficientemente atractiva para una residencia universitaria con servicios complementarios de calidad, dirigida a estudiantes de provincias de un segmento socio-econmico medio-alto y alto.

10

CAPITULO 2

2.

ANALISIS EXTERNO

La evaluacin del entorno se define como el proceso de obtencin continua de informacin sobre los eventos que ocurren fuera de la organizacin para identificar e interpretar posibles tendencias. Las tendencias tienen generalmente cinco fuentes: sociales, econmicas, tecnolgicas, competitivas y reglamentarias.6 El anlisis externo que se desarrolla a continuacin, evaluar la situacin general del Ecuador, para determinar las oportunidades y riesgos del mercado.

2.1. Situacin General del Ecuador 2.1.1. mbito Econmico Actualmente el Ecuador se encuentra dentro de un nuevo proceso poltico que est cambiando las estructuras econmicas y productivas. Este proceso genera opiniones ambiguas para los especialistas y empresarios ya que sus expectativas econmicas no pueden desligarse de la situacin poltica y esta visin ser buena o mala dependiendo del punto de vista de quien la analice. Esta realidad hace que un anlisis de la situacin general del Ecuador tenga una importante complejidad, la cual se minimiza si enfocamos la atencin principalmente en las variables macroeconmicas.

Producto Interno Bruto El Producto Interno Bruto del Ecuador fue de USD 24.983 millones de dlares en el 2010 (valores constantes ao 2000), que representa un crecimiento del 3,58% respecto del 2009. Estas cifras son positivas frente al crecimiento del 2009 que fue apenas 0,36%.

6

Kerin R., Berkowitz E., Hartley S., Rudelius W., Marketing, Sptima edicin, McGraw- Hill, 2004

11

Grfico 1 Producto Interno Bruto Nacional vs. Crecimiento Anual (US$ Millones a Precios Constantes ao 2000)

10,00% 26.000 24.032 24.000 5,74% 22.000 21.962 20.965 4,75% 0,36% 18.000 2,04% 16.000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 0,00% 2,00% 22.409 7,24% 3,58% 20.000 4,00% 6,00% 24.119 24.983 8,00%

Fuente: Banco Central del Ecuador

Los sectores ms relacionados con el proyecto son el de la construccin y el de otros servicios que incluyen hoteles, alquiler de vivienda, educacin, etc.

El sector de la construccin del 2000 al 2007 aport en promedio con un 8,33% del PIB, esta participacin creci en los ltimos 3 aos pasando a representar el 9,22% del PIB. Adicionalmente este sector es el segundo con mayor crecimiento en los ltimos cinco aos despus del sector de intermediacin financiera, esto a pesar que del 2005 al 2007 tuvo una desaceleracin importante llegando a tener un crecimiento casi nulo en el 2007. Sin embargo, del 2008 al 2010 hubo una fuerte recuperacin teniendo crecimientos del 13,8%, 5,4% y 6,7% en los ltimos 3 aos.

El dinamismo de este sector se debe principalmente a la inversin estatal en infraestructura y a la liquidez que ha inyectado a la economa a travs de los bonos de vivienda y los prstamos para vivienda de la banca pblica. Esto sumado a otras medidas que ha tomado con los bancos para incrementar su nivel de prstamos.

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Grfico 2 Sector Construccin: Producto Interno Bruto vs. Crecimiento Anual (US$ Millones a Precios Constantes ao 2000)

3.000

16,00%

2.500 2.123 2.000 1.795 1.863 1.865 13,85%

2.386 2.238 12,00%

1.500

5,37% 7,35%

6,65%

8,00%

1.000

4,00% 500 3,77% 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 0,11% 0,00%

Fuente: Banco Central del Ecuador

Las cifras del sector denominado otros servicios, son importantes por cuanto incluyen informacin del desempeo de la hotelera, alquiler de viviendas y educacin que son actividades relacionadas con el propsito del proyecto.

Este sector en los ltimos aos tuvo un crecimiento anual en promedio del 7%, con la excepcin del 2009 que tuvo un crecimiento de 1,71% debido a la crisis econmica internacional. Al igual que el de la construccin, muestra solidez en su crecimiento.

13

Grfico 3 Sector Otros Servicios: Producto Interno Bruto vs. Crecimiento Anual (US$ Millones a Precios Constantes ao 2000)

4.500 4.082 4.000 9,39% 3.555 3.500 3.172 3.000 5,76% 2.500 3.354 5,98% 5,39% 7,13% 1,71% 4,00% 8,00% 3.808 3.873 12,00%

2.000 2005 2006 2007 2008 2009 2010

0,00%

Fuente: Banco Central del Ecuador

ndice de Confianza Empresarial El Banco Central de Ecuador mensualmente publica informacin sobre el ndice de Confianza Empresarial para cuatro sectores productivos (Industria, Comercio, Servicios y Construccin). Esta informacin se genera a travs de encuestas mensuales a empresarios que examinan aspectos relacionados con la variacin en ventas, produccin, contratacin de empleados, nivel de inventarios, precios de los insumos y perspectivas del desarrollo del negocio.

El ICE del sector Construccin es til para medir las expectativas de las constructoras y su grado de confianza o incertidumbre con la economa general del pas y el desempeo del sector.

El ICE del sector construccin desde enero del 2009 se redujo mes a mes, debido al nerviosismo del sector con la crisis del 2009 y la reduccin de la liquidez nacional. Esta tendencia se mantuvo hasta octubre del 2010 cuando el ndice comenz a recuperarse fuertemente mostrando que el entorno econmico actual del Ecuador genera expectativas a los empresarios de la construccin.

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Grfico 4 ndice de Confianza Empresarial (%Variacin Mensual) Sector Construccin

Fuente: Banco Central del Ecuador

Este optimismo del sector se debe a algunos factores. El principal es el incremento del volumen de construccin que desde agosto 2010 se ha incrementado en promedio a un 4,4% mensual, la expectativas a abril 2010 es que el sector mantendr sus niveles de crecimiento.

Grfico 5 ndice de Confianza Empresarial (%Variacin Volumen Construccin) Sector Construccin

Fuente: Banco Central del Ecuador

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Adicionalmente la confianza de los empresarios de las empresas constructoras est en funcin de sus expectativas respecto de la inflacin de portafolio de materiales. Frente a esta cifra desde agosto 2010 el ndice variacin de precios ha sido en promedio del 1% mensual que es una cifra relativamente alta comparada con la inflacin total del pas. Sin embargo esta cifra comparada con el ndice de crecimiento del volumen de construccin no es adecuada.

Grfico 6 ndice de Confianza Empresarial (%Variacin Precios) Sector Construccin

Fuente: Banco Central del Ecuador

2.1.2. mbito Social Relacionado con la Educacin En cuanto a ndices de desarrollo humano, Ecuador ha sido catalogado como un pas de IDH alto. En los ltimos aos el pas ha visto cambios que han propiciado una tendencia positiva hacia la mejora en indicadores de desarrollo humano. ste concepto debe ser entendido como un paradigma de desarrollo que va mucho ms all del aumento o la disminucin de los ingresos de un pas. Comprende la creacin de un entorno en el que las personas puedan desarrollar su mximo potencial y llevar adelante una vida productiva y creativa de acuerdo con sus necesidades e intereses. Las personas son la verdadera riqueza de las naciones. Por lo tanto, el desarrollo implica ampliar las oportunidades para que cada persona pueda vivir una vida que valore. El desarrollo es entonces mucho ms que el crecimiento16

econmico, que constituye slo un medio si bien muy importante para que cada persona tenga ms oportunidades." 7 El ndice de Desarrollo Humano (IDH)8 representa el impulso de una definicin ms amplia del bienestar y ofrece una medida compuesta de tres dimensiones bsicas del desarrollo humano: salud, educacin e ingresos (estndar de vida) a su vez relacionados a cuatro indicadores que son esperanza de vida, aos de promedio de instruccin, aos de instruccin esperados e ingreso nacional bruto per cpita.

En resumen el IDH muestra las tendencias de los pases hacia la generacin de condiciones de vida inclusivas y dignas y estn estrechamente ligados con el crecimiento econmico y desarrollo del pas, alineados con los 8 objetivos del milenio de las Naciones Unidas9.

Grfico 7 Componentes del ndice de Desarrollo Humano

Fuente: Banco Central del Ecuador

La educacin es entonces, uno de los pilares bsicos para el desarrollo positivo de los pases y su apropiado crecimiento econmico.

7 8

Fuente: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo. http://hdr.undp.org/es/desarrollohumano/ Fuente: http://hdrstats.undp.org/es/paises/perfiles/ECU.html 9 Fuente: Organizacin de las Naciones Unidas. http://www.un.org/spanish/millenniumgoals/

17

En el caso de Ecuador, se ha presentado desde los aos 80 un crecimiento en el IDH de 0.6% anual para llegar a 0.695 actualmente, sin embargo, an se encuentra bajo la media regional (0.706) y se sita en el puesto nmero 77 de los 169 pases incluidos en los reportes.

Tabla 3 Comparativo Evolucin IDH Ecuador vs. Amrica Latina vs. Mundo

Fuente: Los Autores

Concretamente, respecto a la educacin, Guayas es una provincia con una vida acadmica de gran relevancia. Segn estadsticas del INEC, despus de Pichincha es la provincia con el mayor nivel educativo del pas ya que el 35% de su poblacin tiene preparacin acadmica.

18

Grfico 8 Nivel de Preparacin Acadmica Provincias Costa

Fuente: INEC (Instituto Nacional de Estadsticas y Censos)

De igual manera Guayas es la segunda provincia del pas con mayor nmero de universidades y ocupa el quinto lugar en el porcentaje de poblacin con estudios universitarios.

Tabla 4 Numero de Universidades vs. Porcentaje de la Poblacin

Fuente: INEC (Instituto Nacional de Estadsticas y Censos)

19

2.1.3. mbito Legal Relacionado con la Educacin

Desde la creacin de la nueva constitucin en el ao 2008, Ecuador se encuentra atravesando serias reestructuraciones en el sistema educativo. La educacin se plantea como un elemento fundamental para el desarrollo del pas y como un derecho fundamental de todos los ciudadanos10. Es as como el Ministerio de Educacin es responsable de los procesos de educacin primaria y secundaria y cuenta a su vez con diferentes unidades de asesoramiento, planificacin y control llamados Consejos.

De la Educacin superior se haca cargo el Consejo Nacional de Educacin Superior CONESUP. Este rgano desaparece con la aprobacin de las reformas a la ley Orgnica de Educacin Superior el 4 de Agosto de 201011, quedando como ente coordinador la Secretara de Educacin Superior, Ciencia, Tecnologa e Innovacin SENECYT. La nueva estructura del sistema de educacin superior segn la Ley Orgnica de Educacin Superior consta de dos organismos pblicos para su regencia: el Consejo de Educacin Superior - CES y el Consejo de Evaluacin, Acreditacin y Aseguramiento de la Calidad de la Educacin Superior (CEAACES).

Por otra parte, se inici junto con la reforma de la ley educativa un proceso de evaluacin de todos los institutos de educacin superior (IES) del Ecuador para su acreditacin mediante el mandato constituyente 14 en Julio del 2008, el mismo que indica que el CONESUP obligatoriamente en el plazo de un ao, deber determinar la situacin acadmica y jurdica de todas las entidades educativas bajo su control en base al cumplimiento de sus disposiciones y de las normas que sobre educacin superior se encuentren vigentes en el pas. Ser obligacin que en el mismo perodo (un ao) el Consejo Nacional de Evaluacin y Acreditacin (CONEA) entregue al CONESUP y a la Funcin Legislativa, un informe tcnico sobre el nivel de desempeo institucional de los establecimientos de educacin superior, a fin de garantizar su calidad, propiciando su depuracin y mejoramiento, segn el artculo 91 de la Ley Orgnica de Educacin Superior12.

10 11

Constitucin Repblica del Ecuador, artculos 26, 27 28, 29, 343, 344, 347, 350, 351, 352, 353, 355, 356, 357. Publicada en el Suplemento del Registro Oficial No 298, de fecha 12 de octubre de 2010. 12 Fuente: http://190.152.149.26/portal_conea/index.php?option=com_content&view=article&id=115

20

El Consejo de Evaluacin, Acreditacin y Aseguramiento de la Calidad de la Educacin Superior del Ecuador (CEAACES), est a cargo de esta tarea actualmente. Se realiz una categorizacin de las diferentes IES basndose en cinco tipologas predeterminadas13:

Categora A: Cumplen todos los requisitos necesarios de calidad.

Categora B: En relacin a la primera categora deben realizar mejoras en temas de investigacin.

Categora C: Presentan falencias en la preparacin acadmica de la planta docente y carecen de investigacin.

Categora D: no cuentan con planta docente adecuada o las condiciones de contratacin no son aceptables. No existe investigacin ni una orientacin clara de las metas acadmicas hacia la misma.

Categora E: Son aquellas Universidades recomendadas para su depuracin. No cuentan con criterios de calidad educativos, de contratacin, de investigacin suficientes y muestran claras deficiencias que afectan la calidad de la educacin impartida.

Los IES que no hayan sido calificados adecuadamente, se encuentran actualmente en proceso de mejoramiento bajo supervisin del CEAACES. Tienen un plazo de seis meses, a partir de la entrada en vigencia de la nueva Ley Orgnica de Educacin Superior para presentar un plan de desarrollo y fortalecimiento institucional para los prximos cuatro aos, que ser monitoreado por los organismos responsables. Si no llegasen a cumplir con los requisitos necesarios pueden llegar a ser clausuradas tal como se estipula en el artculo 356 de la Constitucin de la Repblica14, donde la Disposicin Transitoria constitucional vigsima establece que en el plazo de cinco aos a partir de la entrada en vigencia

13 14

Anexo 5: Listado de universidades por categoras segn CEAACES Fuente: Constitucin de la Repblica del Ecuador

21

de esta Constitucin, todas las instituciones de educacin superior, as como sus carreras, programas y posgrados debern ser evaluados y acreditados conforme a la ley. En caso de no superar la evaluacin y acreditacin, quedarn fuera del Sistema de Educacin Superior.

Actualmente se recomend a los IES de categora E, no matricular nuevos alumnos o ser claros en su publicidad respecto a su calificacin, pues estn en alto riesgo de cierre. Tambin se argumenta en el informe final15 que aquellas universidades catalogadas como tipo D y E deben suspender sus cursos de posgrado y que solo aquellas universidades con mencin superior puedan impartir maestras.

A continuacin se encuentra la categorizacin de los IES evaluados que se encuentran en riesgo de cierre (categora E) o que deben suspender sus programas de posgrado (categora D). Esta problemtica ha implicado que sus estudiantes puedan reconsiderar su matriculacin en otra institucin, o en algunos casos el traslado a otra ciudad por falta de ofertas acadmicas acreditadas en su ciudad.

Teniendo en cuenta esta problemtica, la acreditacin de Universidades se ha convertido desde el ao 2010 en uno de los factores que los estudiantes evalan a la hora de escoger una institucin para realizar estudios de educacin superior. Aunque el futuro de las Universidades categora D y E sea incierto, muchos estudiantes podran reconsiderar su matriculacin en stos y en algunos casos su retiro para inscribirse en instituciones con mejores calificaciones.

Esto implica un asunto de gran inters para el tema de estudio de este proyecto; teniendo en cuenta que Guayaquil es una de las ciudades con ndices ms altos de preparacin acadmica16 y con un gran nmero de IES certificadas en categoras A, B y C, es posible que se convierta en una alternativa para realizar estudios de pregrado y posgrado para personas de provincias cercanas.

15 16

Informe Final Mandato 14. http://190.152.149.26/portal_conea/descargas/anexos/Inf_univ_1.pdf Las provincias que tienen mayor preparacin acadmica son: Pichincha, Guayas, Chimborazo, Azuay, El Oro, Imbabura, Esmeraldas, Manab, Loja. Tomado de INEC. http://www.inec.gob.ec/web/guest/publicaciones/anuarios/inv_soc/emp_des

22

2.2. Anlisis Sectorial

Un enfoque generalmente aceptado para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste.

Para entender mejor la dinmica que influye en el sector y la posicin del presente proyecto en la misma, se emple el modelo de las cinco fuerzas de Porter, que concluye un esquema para seleccionar las estrategias a seguir en base al anlisis de cinco fuerzas que inciden y determinan la rentabilidad del sector de alojamiento de larga estancia en el largo plazo.

El anlisis del grfico a continuacin, muestra que la rentabilidad promedio a largo plazo en el sector ser normal, lo que implica que si una empresa emplea estrategias similares, obtendr una rentabilidad que compense el costo de oportunidad del capital. En consecuencia, el plan de negocios presentar en el Captulo No. 3 las estrategias sectoriales que permitirn contrarrestar las fuerzas negativas del sector para asegurar una rentabilidad superior.17

17

Anexo 6: Anlisis de las Fuerzas de Porter

23

Grfico 9 Anlisis Grfico Fuerzas de Porter

Fuente: www.eswikipedia.org

2.3. Estudio de la Competencia Guayaquil, al ser una ciudad con gran oferta universitaria, paralelamente ha desarrollado los negocios y servicios que los universitarios demandan. Una de las principales necesidades para los estudiantes que vienen de otras ciudades es la vivienda. Ante esta necesidad Guayaquil se ha adaptado ofreciendo varias modalidades de residencia universitaria, la cual principalmente se compone de negocios fruto de pequeos emprendimientos familiares, que estn asociados a la disponibilidad de habitaciones, departamentos o casas que se dan en arriendo.

La oferta de residencia universitaria en Guayaquil no est estructurada en negocios formales. Salvo pocas excepciones, corresponde a la oferta de habitaciones o inmuebles que ya no son ocupadas por sus dueos. Esta oferta se viene incrementando debido a la expansin de las zonas residenciales en Guayaquil, ya24

que varias familias han cambiado sus residencias de barrios como Kennedy o Urdesa hacia la Va Samborondn o Va a la Costa.

A ritmo lento se comienzan a desarrollar emprendimientos en este sector. La oferta tambin presenta elementos de valor agregado como comidas incluidas, lavandera, internet, etc.

A continuacin se presentan algunas de las caractersticas ms importantes encontradas en el anlisis realizado. La muestra fue sobre 50 alojamientos enfocados a estudiantes universitarios.

2.3.1. Categorizacin de la Oferta Las opciones de alojamiento para estudiantes en la ciudad de Guayaquil se encuentran dentro de 4 categoras:

Categora 1: Familia Anfitriona (40%): Casas o departamentos de familias en donde se arriendan habitaciones amobladas. Los estudiantes conviven con la familia anfitriona y comparten los espacios comunes como sala, comedor, cocina, lavandera y reas comunes. Generalmente corresponden a hogares de familias cuyos hijos formaron sus hogares y alquilan a universitarios sus habitaciones disponibles. En algunos casos se incluyen en los servicios opciones de comida.

Categora 2: Husped Independiente (28%): Casas o departamentos de familias en donde se alquilan habitaciones amobladas e independientes de la familia anfitriona. Estas habitaciones cuentan con entrada independiente y no se comparten espacios comunes, aunque en algunos casos la25

familia anfitriona incluye en el valor del arrendamiento el uso de lavandera y/o cocina.

Categora 3: Inmueble Compartido (16%): Casas o departamentos que han sido adecuados para ser alquilados en su totalidad. Se alquilan las habitaciones independientemente y los arrendatarios comparten reas comunes. No existe una administracin de la residencia ni servicios adicionales.

Categora 4: Residencia Universitaria (16%): Casas o departamentos remodelados para alquilar habitaciones a estudiantes, en donde existe una administracin central que se encarga de velar por que se cumplan ciertas normas de convivencia, garantizar los servicios ofrecidos. Los arrendatarios comparten reas comunes. Esta categora es la que mayor valor agregado ofrece y tiene algn grado de manejo empresarial.

Adicionalmente a estas categoras, existe un servicio ofrecido por la Universidad Catlica Santiago de Guayaquil, que ofrece a los estudiantes un programa de Familias Anfitrionas. Este programa implica una preseleccin de posibles hospedajes de categora 1 o 4 para los estudiantes. La universidad realiza un proceso de entrevista, visita y certificacin y sirve como intermediaria entre los arrendadores y el arrendatario. Se garantiza en el proceso brindar hospedajes que cuenten con ubicacin estratgica, seguridad y ambientes tranquilos y respetuosos para los estudiantes, as como una gran variedad en precios de acuerdo a las caractersticas del hospedaje y los servicios que se incluyan.

26

Grfico 10 Oferta Alojamiento de Estudiantes en Guayaquil

Fuente: Los Autores

2.3.2. Puntos Clave de la Oferta de Alojamiento Es evidente que el tipo de alojamiento ms comn para estudiantes es la categora 1, en donde los jvenes conviven con las familias a quienes arriendan y comparten sus espacios comunes. Este tipo de alojamiento brinda a los padres de los arrendatarios la tranquilidad de saber que sus hijos estn conviviendo en un ncleo familiar, lo cual puede generar cierta sensacin de seguridad y control sobre las actividades de los jvenes.

Se encontr un resultado interesante relacionado al tema de seguridad de los jvenes, especialmente al de las mujeres que dejan sus hogares para iniciar su vida universitaria. 48% de los alojamientos alquilan nicamente a mujeres. La razn principal que dan los arrendadores es para garantizar la seguridad de las jvenes y brindar as tranquilidad a los padres.

27

Grfico 11 Aceptacin por Tipo de Alojamiento

Fuente: Los Autores

Se encuentran alojamientos en todas las categoras que cumplen el criterio de alquilar nicamente a mujeres. Existe incluso una residencia (categora 4), que recibe inquilinas mujeres y su principal atributo es garantizar normas de convivencia muy estrictas para la seguridad de los padres. En esta residencia las jvenes no pueden recibir nunca visitas masculinas, pueden salir una vez al mes y cualquier permiso de salida debe ser autorizado por los padres va telefnica. Las dems residencias (categora 4) garantizan reas masculinas y femeninas separadas y tiene reglas de convivencia estrictas frente a visitas a los dormitorios, horas de llegada, uso espacios comunes, entre otros.

Existe entonces una clara necesidad frente a la seguridad y control de las jvenes que llegan a los alojamientos por requisito de los padres.

2.3.3. Servicios Ofrecidos Frente a los servicios que ofrecen los alojamientos todos incluyen dentro del precio de arrendamiento los servicios bsicos de agua y luz. Esto a su vez implica que muy pocos (slo un 24%) ofrezca dentro de sus beneficios Aire Acondicionado. La mayora admite la instalacin de ste previa negociacin de una cuota para el28

consumo de luz, sin embargo los costos de instalacin corren por cuenta del arrendatario.

Las categoras de alojamiento que ms beneficios ofrecen son la 3 y la 4, en donde se ha realizado en muchos casos un acondicionamiento del espacio para que sea apto para estudiantes, ofreciendo espacios sociales y de estudio, as como internet.

A continuacin se presentan algunos de los resultados encontrados frente a servicios ofrecidos incluidos dentro del precio del alquiler para las 4 categoras:

Grfico 12 Servicios Incluidos en Alojamiento

Fuente: Los Autores

Los servicios ms ofrecidos incluidos dentro del valor del arrendamiento son bao privado, Internet, agua caliente y cable. Algunos lugares en los que no cuentan con los servicios de internet y cable permiten la instalacin de los mismos, sin embargo, el contrato se realiza a nombre del arrendatario y los costos de instalacin corren por su cuenta. Un 21% de la oferta ofrece bao compartido lo cual tiene una percepcin muy mala para los potenciales arrendatarios.

29

2.3.4. Ubicacin de la Oferta de Alojamiento El estudio se concentr en la oferta de alojamiento para estudiantes en el centro y norte de la ciudad por ser esta zona geogrfica la que concentra el mayor nmero de universidades en Guayaquil y porque estos alojamientos son competencia del proyecto.

El principal sector de la ciudad que ofrece alojamiento para estudiantes es el centro que concentra un 24% de la oferta. En adelante la oferta se distribuye con similares proporciones, entre el 12% y 14% en las zonas de Urdesa, Sauces, Kennedy, Garzota. Existen cuatro sectores con una oferta escasa entre el 5% y el 10% que son Samborondn, Miraflores Ceibos y Alborada.

Grfico 13 Ubicacin Oferta de Alojamiento

Fuente: Los Autores

2.3.5. Tipo de Contrato y Precios El tipo de contrato que ms se maneja para alojamientos para estudiantes es mensual ms un mes de depsito de garanta. El 68% de los arrendadores maneja este tipo de contrato, pues les brinda la seguridad de poder expulsar a un inquilino si30

resulta problemtico o si se atrasa en sus pagos. El resto de contratos se estipulan a 6 meses y mximo un ao con uno o dos meses de arriendo de garanta.

La oferta de precios es muy variada y van desde los USD 60 hasta los USD 400. Los estudiantes que pagan una tarifa sobre este valor ya no recurren a un alojamiento para estudiantes sino que alquilan un departamento o casa.

El precio est determinado principalmente en funcin de 3 factores:

a) Ubicacin: es importante porque para los estudiantes la ubicacin est relacionada con el nivel de seguridad o inseguridad del barrio, incluso por la ubicacin de la residencia dentro del barrio. Adicionalmente es importante por la distancia respecto a las universidades ya que uno de los factores que interesa a los estudiantes es que quede a un solo bus de su universidad y que la ruta de los buses est a una distancia razonable.

b) Antigedad y caractersticas de construccin del inmueble: al igual que el alquiler para residencias familiares, la fachada del inmueble, calidad de los acabados y comodidad precio. de la arquitectura son factores que influencian el

c) Servicios ofrecidos: que el precio incluya agua y luz es una condicin bsica para el alquiler y est considerado en el 100% de la oferta. El servicio de bao privado o bao compartido afecta significativamente el precio de arriendo ya que el tener bao compartido es muy mal percibido por los universitarios. Todo adicional a esto es considerado valor agregado a la oferta y hace que el precio sea ms alto.

La oferta de precios de arriendo para estudiantes en la zona centro y norte de Guayaquil oscila entre los siguientes precios:

31

Grfico 14 Ubicacin Oferta de Alojamiento

Fuente: Los Autores

La oferta de precios dentro de cada uno de los sectores analizados se puede clasificar en tres grupos:

a) Alojamiento rango bajo: comprende aquellos sectores cuya oferta de alojamiento corresponde nicamente al grupo de precios no mayores a $200.

b) Alojamiento rango medio: involucra a los sectores que tambin tiene oferta de alojamiento entre $201 y $300.

c) Alojamiento medio alto: involucra a los sectores que tambin tienen oferta de alojamiento por ms de $301.

32

Tabla 5 Oferta por Rango de Precios

Fuente: Los Autores

2.3.6. Observaciones La seguridad de los jvenes, especialmente de las mujeres es muy importante para los padres. Un alojamiento que garantice control sobre visitas, taxis seguros, normas de convivencia, horas de llegada, etc parece ser la opcin ms escogida por padres de mujeres. Los padres prefieren lugares donde existan adultos a cargo de las jvenes y de su disciplina.

La ubicacin cerca de las Universidades es una ventaja que tiene en cuenta los arrendatarios.

La posibilidad de tener buen acceso a sistemas de transporte es una gran ventaja.

Los barrios que ofrecen hospedajes de menor costo quedan lejos de universidades o son barrios con poca seguridad.

33

2.3.7. Conclusiones del Anlisis de la Competencia La oferta de servicios que agregan valor al servicio de alojamiento son muy bsicos. El mercado ofrece a los estudiantes habitacin, agua y luz como condicin indispensable. Por sobre esto slo el 60% ofrece internet y en adelante en promedio el 60% de la oferta no tiene ningn servicio adicional.

Existen grandes oportunidades para crear ventajas competitivas alrededor de la oferta de alojamiento a travs de la diferenciacin de servicios.

La oferta de alojamiento, en alguna medida se adapta a la cultura conservadora de la ciudad. El 48% de las habitaciones se ofrecen exclusivamente para mujeres, incluso ofrecen servicios adicionales a los padres para garantizar la seguridad de las hijas y su tranquilidad respecto a horarios de entrada, permisos para salir en las noches, ingreso de hombres a la habitacin.

Existe mucha precaucin por parte de los arrendatarios hacia los hombres, lo cual hace que para estos siempre sea ms difcil encontrar buenas alternativas de alojamiento.

El concepto de residencia universitaria es prcticamente inexistente. La mayor parte de la oferta de alojamiento son emprendimientos menores cuyo objetivo es obtener rditos de las habitaciones ociosas de la familia. No existe, salvo poqusimas excepciones, una oferta que pueda llamarse empresarial con objetivos de niveles de atencin o que analice las necesidades de los universitarios.

Existen importantes oportunidades para crear valor frente a la competencia y tener importantes ventajas competitivas.

La ubicacin de las alternativas de alojamiento se extiende por varios puntos de la ciudad, no existen zonas en donde se concentren las residencias. Por esta razn la ubicacin es un factor de competitividad ya que lo que busca el estudiante es sentirse seguro, que quede cerca de la universidad y que el acceso a las lneas de transporte pblico sean cercanas.34

Los rangos de precios son hasta los USD 400 por habitacin. A partir de ese valor no existe oferta de alojamiento debido a que tendra un costo equivalente a alquilar un departamento. Esta alternativa es usada por quienes tienen mayor poder adquisitivo.

2.4. Mercado Objetivo

Se define como mercado objetivo a un grupo homogneo de clientes a quienes una compaa determinada a travs de productos o servicios desea atraer.18

La determinacin de mercados objetivos es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar con una propuesta de valor determinada. 19

En el caso de este proyecto la propuesta de una Residencia Universitaria, es una iniciativa privada que ofrece servicio de alojamiento de larga estancia dirigido a estudiantes provenientes de provincias y cantones localizados fuera de la ciudad de Guayaquil, de nivel socio-econmico medio-alto, con edades correspondientes desde los 17 a los 25 aos principalmente, cuyo domicilio familiar se localiza fuera de la urbe y que actualmente residen dentro de Guayaquil en residencias universitarias, pensionados, cuartos o departamentos, casas de familiares y/o amigos o, viajan y retornan diariamente a sus hogares ubicados fuera de la ciudad de Guayaquil, y que finalmente por la ubicacin propuesta de la residencia estudien en las siguientes universidades: 18

Estatal de Guayaquil Escuela Superior Politcnica del Litoral Catlica de Guayaquil Universidad Tecnolgica Empresarial de Guayaquil Universidad Santa Mara

McCarthy Jerome y Perreault William, Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, Tomo 1, 11a.Edicin, Mc Graw Hill, Pg. 47 19 Philip Kotler y Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin; Prentice Hall, Pg. 61

35

Universidad Casa Grande Universidad del Pacfico

Y que en la actualidad en funcin de sus gustos y preferencias no acceden a una oferta que cubra sus necesidades de residencia, servicios bsicos y servicios de confort, as como hacia alternativas de alojamiento seguras y cmodas, que faciliten su estancia y buen nivel de vida en la ciudad mientras cursan los estudios superiores.

Segn la investigacin de mercados expuesta previamente, existe un segmento real alineado a este mercado objetivo, el mismo es de 2.594 estudiantes actuales de provincia o cantones fuera de Guayaquil, que a su vez estn dispuestos a pagar entre $400 a $500 por el servicio de alojamiento de alto valor. En el mercado local, las alternativas de alojamiento mencionadas anteriormente 20, componen la gran variedad de competidores indirectos del sector de alojamiento para estudiantes universitarios, cuya oferta de servicio difiere significativamente entre una alternativa y otra.

Entre las alternativas que en la prctica prestan servicios de alojamiento o alquiler de inmuebles, no existe entre ellos una competencia directa y en general no tienen un segmento de mercado especfico, mientras que su oferta de servicio se extiende de manera amplia y variada al mercado local, y en conclusin debido a esta falta de enfoque en un segmento o mercado objetivo especfico, no puede considerarse como competencia directa en el sector de servicio de alojamiento para estudiantes universitarios de provincias o cantones fuera provenientes de fuera de la ciudad de Guayaquil.

A pesar de la escasa presencia de competidores directos en el mercado local, existen residencias universitarias y pensionados dirigidos para estudiantes universitarios ofrecidas por el sector privado, algunas de ellas de carcter religioso y otras particulares dirigidas slo para ciertos estudiantes de determinadas universidades, sin embargo, la oferta deservicio de stas est limitada por factores20

Ver: 2.3.7. Conclusiones del Anlisis de la Competencia

36

como: 1) falta de registro formal para el desarrollo de la actividad de hospedaje o alquiler de inmueble, 2) escasa promocin del servicio en medios publicitarios y de comunicacin y 3) reducida capacidad de oferta de alojamiento, atendiendo slo a un reducido segmento del mercado que generalmente tiene factores de aceptacin ligados a grupos especficos y de bajas opciones de acceso para nuevos residentes no relacionados, lo que finalmente dificulta la disposicin de oferta por parte de los estudiantes interesados.

Por lo anteriormente expuesto, se concluye que no existen competidores directos en el mercado local. De aquellos competidores indirectos se puede inferir que estn mediana o levemente posicionados, lo que finalmente expone la oportunidad de captar parte de esta demanda cautiva.

2.5. Posicionamiento

El posicionamiento consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.21

La Residencia Universitaria busca posicionarse en el mercado local como la primera y mejor alternativa de alojamiento de larga estancia, ofrecida por el sector privado dirigida exclusivamente para estudiantes universitarios, cuyo domicilio familiar se encuentra localizado fuera dela urbe y cursan estudios superiores en la ciudad de Guayaquil.

Considerando que las alternativas de alojamiento de larga estancia para estudiantes universitarios en el mercado local, no satisfacen al total de la demanda del mercado local, la presente propuesta se convierte en nica en su gnero dentro del mercado local, combinando la comodidad y tranquilidad de una habitacin, con un conjunto de servicios complementarios que mejoran su estancia, hacindola ms placentera, agradable y beneficiosa para el estudio.

21

Philip Kotler y Gary Armstrong; Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin; Prentice Hall, Pg. 65

37

Una clave para el posicionamiento efectivo de un producto radica en las percepciones de los consumidores. A partir de ah es posible elaborar un mapa de percepciones, que es una representacin grfica bidimensional de la ubicacin de los productos o marcas en la mente de los consumidores, lo cual permite ver las percepciones que los consumidores tienen sobre los productos o marcas competidoras, para luego emprender acciones de marketing.22

Dadas las caractersticas de la oferta de servicio de la residencia universitaria, sta buscar posicionarse segn se detalla en el grfico a continuacin:

Grfico 15 Mapa Estratgico de la Competencia

Fuente: ESPOL: Estudio sobre Residencias Universitarias

22

Kerin R., Berkowitz E., Hartley S. Rudeius W.; Marketing, Sptima Edicin, McGraw-Hill, 2004

38

CAPITULO 3

3.

PLAN ESTRATGICO

3.1. Misin, Visin y Objetivos Iniciales Las organizaciones necesitan una razn de ser y una directriz. Es aqu donde convergen sus negocios, misin, valores, cultura y objetivos.23

3.1.1. Misin Ofrecer servicio de alojamiento integral a estudiantes universitarios en la ciudad de Guayaquil, en modernas instalaciones estratgicamente ubicadas, satisfaciendo todas las necesidades bsicas de los usuarios, y ofreciendo servicios

complementarios con valor agregado, en un entorno de absoluta seguridad, garantizando la integridad de los residentes y el respeto a su propiedad.

3.1.2. Visin Convertirse en la primera opcin de alojamiento para estudiantes universitarios en el Norte de Guayaquil, pertenecientes al nivel socioeconmico medio-alto, que buscan y valoran la comodidad y seguridad, en un ambiente sano y de respeto.

3.1.3. Valores Corporativos Considerar la ACTITUD y el trabajo con pasin como principales elementos que el recurso humano debe tener en la residencia; por lo cual se han establecido los valores en base al siguiente acrstico:

23

Kerin R., Berkowitz E., Hartley S. Rudelius W., Marketing, Sptima Edicin, McGraw-Hill, 2004, pg. 36.

39

* La principal funcin de los lderes ser que el personal cumpla con estos valores

3.1.4. Principios Bsicos

1. La misin ser conocida y plasmada por todos los empleados 2. El lema ser Comprometidos con la satisfaccin integral de nuestros residentes 3. Crear un excelente ambiente de trabajo 4. Los tres pasos de servicio deben ser practicados por todos los empleados 5. Todos los empleados conocern las necesidades de sus clientes internos y externos (residentes y empleados) de modo que puedan ofrecer los productos y servicios que ellos esperan 6. Cualquier empleado que reciba la queja de un residente es propietario de la queja 7. La seguridad del residente ser compromiso de todos 8. La limpieza absoluta es responsabilidad de cada empleado 9. Cultura de amabilidad y sonrisa permanente 10. Usar la cortesa apropiada al telfono 11. Tener mucho cuidado de la apariencia 12. La proteccin de los activos es responsabilidad de todos los empleados

40

3.1.5. Objetivos

Posicionarse como la primera opcin de hospedaje para estudiantes universitarios de NSE medioalto en Guayaquil, donde el servicio personalizado sea la mejor carta de presentacin.

Conseguir la plena ocupacin de la capacidad instalada en el tercer ao de funcionamiento.

Lograr reconocimiento en las provincias de influencia (Guayas, El Oro, Los Ros, Manab, Santa Elena), proyectando una imagen de excelencia, confort, higiene y seguridad.

Promover acuerdos con Universidades del rea de influencia, con el propsito de que sus alumnos tengan a disposicin los servicios ofrecidos.

Tener Pay-Back en un plazo de siete aos mnimo. Conseguir utilidad para los accionistas a partir del primer ao. Generar un nivel de rentabilidad suficiente, que exceda el coste de capital esperado por los inversionistas.

3.2. Estrategia Genrica Para conseguir el posicionamiento que se persigue, se debe tener muy claro cul es el segmento para luego aplicar una diferenciacin (P = S + D).24

El mercado meta claramente identificado son los estudiantes universitarios de Guayaquil que provienen de otras localidades, pero se debe estar claro cul es la adecuada diferenciacin para este tipo de negocios.

24

Posicionamiento = Segmentacin + Diferenciacin

41

Las empresas estn en una bsqueda constante de la sostenibilidad a largo plazo y en estos momentos donde el precio ha dejado de ser una propuesta de valor y donde el producto es fcilmente copiable, se ha considerado que en este tipo de negocios la estrategia diferenciadora est en satisfacer las necesidades y expectativas de los residentes a travs de un buen SERVICIO.

Pero como es claro, el servicio no es suficiente, lo ideal es dar un paso ms adelante en bsqueda de la fidelizacin de los residentes.

Satisfacer no da ninguna garanta de que el cliente repita, tal como muchas encuestas de satisfaccin han demostrado, ya que, a pesar de ndices de satisfaccin del 80-85%, los porcentajes reales de recompra de la misma marca no llegaron posteriormente al 40%.25

Al centrarse solo en la satisfaccin es muy fcil ser copiados por la competencia ya que algunos residentes podran no valorar lo suficiente los servicios ofrecidos (internet, lavandera, cable, restaurante, etc.) como atributos distintivos que justifiquen el precio de la habitacin. Los competidores podran copiar los mismos servicios a un menor precio.

El esquema planteado sera el siguiente:

25

Cosimo Chiesa, Fidelizando para Fidelizar, 3 Edicin.

42

Para lograr el propsito planteado se debe contratar un coordinador comercial que no solo se encargue de velar por la plena ocupacin de la capacidad instalada sino tambin que se cumpla eficientemente el esquema planteado:

1) Atraer: Realizar gestiones para llamar la atencin de los posibles residentes.

2) Vender: Pensar menos en la venta transaccional y ms en la venta relacional conociendo plenamente a los residentes. Se debe verificar los siguientes puntos: a. En qu lugares estn viviendo nuestros potenciales clientes? b. Desde hace cunto? c. Con qu condiciones y a qu precio? d. Cmo y cundo lo necesita? e. Con qu polticas de estada y pago? f. Con qu garantas? g. Por qu no le hemos convencido? h. Qu nos ha rebatido? i. Qu fallos ha visto?43

j.

Qu necesita regularmente o puntualmente?

3) Satisfacer: Trabajar de la mano con el coordinador de servicios para observar que todo se cumpla a cabalidad. Satisfacer en qu?

a. En la forma en la cual se ha desarrollado el proceso de venta (calidad de la venta) b. En la forma en que se ha efectuado la entrega del producto (calidad de la logstica) c. En los resultados implcitos del producto, en su , en que la habitacin se encuentre con todo lo ofrecido d. En las actividades postventa desarrolladas para mantener viva la relacin con el cliente (calidad del servicio postventa) e. En la rapidez con la cual se han solucionado eventuales problemas (calidad en el diseo de sistema de garantas)

4) Fidelizar: ser su funcin principal donde trabajar en CRM, Marketing relacional o After-marketing. La fidelizacin de los clientes debe ser el objetivo final del planteamiento. Esto significa que no se puede tener como nico objetivo el conseguir clientes, sino el iniciar una relacin. Adems de los elementos tradicionales del marketing mix tradicional (4 P's) es necesario aadir lo siguiente: a. Comunicacin con los clientes: Programas de contacto despus de la venta, programas de llamamiento de quejas y reclamaciones, felicitaciones, etc. b. Satisfaccin del cliente: Supervisin de las expectativas del cliente y encuestas de satisfaccin sobre el servicio existente y nuestra logstica c. Servicio: Servicio previo a la venta, servicio despus de la venta y actividades de seguimiento del cliente.

44

El after-marketing o actividades de marketing relacional dirigidas a fidelizar a los clientes incluyen: Acciones para mantener satisfechos a los residentes Acciones para promover la permanencia Acciones para favorecer la de otros productos y/o servicios Acciones para medir constante y sistemticamente el grado en que los productos y servicios actuales satisfacen a los residentes. Por supuesto que para satisfacer a los residentes primero se debe pensar en mantener un adecuado nivel de satisfaccin del personal, ya que ambos estn directamente correlacionados.

La motivacin constante del personal ser un elemento clave. Para esto se debe tener claro que los seres humanos se motivan de distintas formas (Extrnseca, intrnseca y trascendente).

Como parte de la motivacin, se tendr una adecuada recompensa emocional donde se contemplen tres tipos de variables:

45

1) Intangibles: reconocimiento. 2) Emocionales: sentimiento de pertenencia, de equipo. 3) Psicolgicas: el papel del liderazgo bien empleado.

Adems de contar con: un clima laboral agradable, estabilidad, pagos de remuneracin oportunos, etc. Ms all de atraer y retener, una gestin eficaz de cualquier sistema de remuneracin debe estar basada en el establecimiento de incentivos, tanto econmicos como emocionales26, con el claro objetivo de: Atraer y retener a los buenos colaboradores Fortalecer su motivacin Aumentar su implicacin con la empresa creando un fuerte sentido de pertenencia Proporcionar la oportunidad de obtener mayores beneficios (planes de carrera, mejora de su nivel de experiencia profesional, empleabilidad) Recompensar la continuidad y lealtad a la compaa

La relacin con el cliente tanto interno como externo ser la piedra angular en el cumplimiento de los objetivos y por ende la principal estrategia.

Considerar que una buena relacin con el cliente est basada en las siguientes 5 C's: 1) Comunicacin: Transparencia, informar, escuchar, hacer. 2) Cooperacin: Ganar/Ganar26

Cosimo Chiesa, Fidelizando para Fidelizar, 3 Edicin.

46

3) Coherencia: Cumplir lo que se ofrece 4) Consistencia: Ser constante en el comportamiento 5) Consideracin: Lo que le pase al cliente es importante

Es claro que parte de la estrategia genrica est en conseguir costos eficientes para establecer precios competitivos en los servicios a fin de obtener economas de escala y de esta forma que el cliente est propenso a pagar por ellos.

Por otro lado la inversin adecuada en marketing va a ser primordial en bsqueda de la atraccin, mantencin y fidelizacin de los residentes.

3.2.1. Imperativos Estratgicos 1) Enfoque en el cliente: Conseguir lealtad de los residentes. 2) Excelencia en el servicio: Crear un ambiente de servicio de alta calidad y valor. 3) Equipo comprometido: Atraer y desarrollar una fuerza laboral que trabaje con pasin y actitud positiva.

El rasgo distintivo es un servicio genuinamente clido y amistoso. El personal debe ser cuidadoso, tranquilo y tambin refinado. Saber que los residentes esperan ser servidos, y no tener que esperar ser atendidos

El empleado es la primera lnea, es el sistema de prestacin del servicio. De hecho en cierto modo, el comportamiento de los empleados es nuestro producto. El residente quiere sentirse bien, y es el comportamiento de nuestros empleados lo que le permitir sentirse bien.47

El xito debe empezar con la seleccin, seguir un proceso de seleccin de calidad. Seleccionar gente que tenga una aptitud natural para el negocio de servicio.

3.2.2. Delegacin de Poder La delegacin de poder reforzar los valores de la compaa y har la formacin ms efectiva. Dar la libertad a la gente, demostrar mayor actitud y

compromiso. Si el personal ve que algo anda mal harn de ello su problema y una vez que se encuentren involucrados en el, tendrn la libertad para hacer lo necesario para resolverlo. El personal sabr que tiene la libertad para compensar a un residente disgustado. Probablemente no ser posible anticiparse a cada expectativa del residente, o prever cada problema en el servicio pero lo importante ser la capacidad para transformar cada incidente en una oportunidad de restablecer la confianza de nuestro residente.

3.3. Estrategias Sectoriales Considerando que el mercado objetivo tiene un nivel alto de conocimiento acerca de las alternativas de alojamiento en la ciudad de Guayaquil, es necesario reforzar la presencia de la residencia universitaria como primera opcin de hospedaje para estudiantes universitarios provenientes de otras provincias del pas, que estudian en una institucin de Educacin Superior de la ciudad.

Para reducir las amenazas de sustitutos y el poder de negociacin del consumidor, es necesario que las estrategias estn enfocadas a la superacin de las expectativas y satisfaccin de las necesidades de los clientes potenciales, mediante una oferta de alojamiento en la cual prime la calidad del servicio, con el objeto de salir del mercado donde la relacin calidad/precio se caracteriza por servicios de alojamiento no estandarizados, poco profesionales y bajos niveles de comodidad y calidad.48

Para ello, se deben aplicar estrategias agresivas de publicidad y promocin para llegar al mercado objetivo, pero creando un nuevo enfoque en la oferta de servicios de alojamiento para estudiantes universitarios que diferencia la actual propuesta de las de ms alternativas existentes en el mercado local, resaltando atributos diferenciadores como: servicios integrales, comodidad, seguridad, accesibilidad, localizacin e infraestructura moderna.

Adicionalmente, es importante incorporar caractersticas y atributos que generen valor agregado en el largo plazo, como propiciar el desarrollo de una slida comunidad estudiantil dentro de la residencia, que asegure la fidelidad a largo plazo y mejore el posicionamiento y la participacin de mercado.

3.4. Organigrama inicial Al tener claro que conseguir costos eficientes es parte de la estrategia, se ha definido un organigrama liviano con requerimientos bsicos de personal pero a la vez considerando cubrir todos los espacios para el cumplimiento de los objetivos.

Este organigrama est plenamente orientado al consumidor teniendo como lder principal a un administrador quien trabajar fuertemente con el coordinador comercial con miras a lograr los objetivos planteados por los inversionistas.

49

Grfico 16 Organigrama Inicial

Fuente: Los Autores

50

CAPITULO 4

4.

PLAN COMERCIAL

Todo nuevo producto o servicio tiene que estar respaldado por un plan de marketing que proporcione una rentabilidad que compense la correspondiente inversin de tiempo y dinero.27

El Plan Comercial de la Residencia est definido en base a los resultados obtenidos en la Investigacin de Mercado, el Anlisis Externo, el Estudio de la Competencia y el Plan Estratgico planteado28, que en su conjunto, determinan las estrategias de marketing que generen mayores retornos y sostenibilidad del negocio en un horizonte de tiempo de largo plazo.

Estas estrategias debern enfocarse en:

1) La diferenciacin del servicio, desarrollando una oferta con una propuesta de valor innovadora y exclusiva

2) La calidad del servicio, como objetivo de ventaja competitiva y barrera de entrada.

3) La productividad del servicio, maximizando el retorno sobre los activos y el capital.

El objetivo de implementar un adecuado plan comercial principalmente en el sector de servicios, es el gestionar relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfaccin, ya que obtener clientes satisfechos, produce diversos beneficios para la empresa: son menos sensibles respecto al precio, hablan positivamente de la empresa, lo que genera una

27 28

Doug Hall, Jump Start Your Business Brain, Cincinnati, OH: Brain Brew Books, 2001, pgina 3. Kotler P., Armstrong G.; Marketing, Dcima Edicin, Prentice Hall, 2004, pginas: 315 316.

51

marketing de boca-oreja positivo y finalmente, se obtiene fidelidad durante periodos ms largos29.

4.1. Producto El presente proyecto est definido como una propuesta nueva en el mercado local, diseada en base a las necesidades del mercado y busca incentivar el desarrollo de alternativas de alojamiento de lujo y larga estancia para estudiantes universitarios de segmento socio-econmico medio-alto, brindando como diferencial una gama de servicios complementarios de alto valor percibidos, que genere beneficios a sus residentes, facilite su estancia en la ciudad y estn alineados a un buen nivel de vida.

A continuacin, se detallan los atributos ms importantes que ofrece la Residencia Universitaria:

Ubicacin en una zona segura, de fcil acceso y cercana a las universidades mencionadas.

Infraestructura espaciosa y moderna, dotada de servicios bsicos, seguridad privada, acceso a la tecnologa y una amplia capacidad de alojamiento.

Habitaciones cmodas individuales y compartidas, con bao privado y amoblada para una estada agradable.

Oferta de servicios complementarios adecuadamente equipados como: lavandera, centro de copiado, sala de estudios con acceso a internet inalmbrico, canchas deportivas y rea de parqueo para satisfacer las necesidades y requerimientos de los residentes.30

Administracin de la Residencia enfocada en garantizar: la tranquilidad, seguridad y un ambiente adecuado que motive el desarrollo acadmico

29 30

Kotler P., Armstrong G.; Marketing, Dcima Edicin, Prentice Hall, 2004, pginas: 16 19. Anexo 4: Grficos Resultados de Estudio de Mercado

52

social de sus residentes mediante la interrelacin y convivencia en una agradable comunidad estudiantil.

En detalle la residencia universitaria ofrece el servicio de alojamiento de setenta y seis habitaciones estndar individuales y cuatro habitaciones junior suites, en la cuales se incluye:

Habitacin estndar: Cama de plaza y media Colchn de plaza y media Velador Closet Acondicionador de aire Bao independiente Escritorio y silla de trabajo Lmpara de lectura TV LCD 32 Refrigerador de 5 pies cbicos Cocina elctrica de dos hornillas Lavabo para platos

Habitacin junior suite: Cama de dos plazas Colchn de dos plazas Clset Acondicionador de Aire Bao independiente Escritorio y silla de trabajo Lmpara de lectura TV LCD de 40 Refrigerador de cinco pies cbicos Cocina elctrica de dos hornillas Horno Microondas53

Lavabo para platos

Adems la residencia ofrece los siguientes servicios: Salas de espera amobladas Centros de lavado rea Social Multiusos Zona de parqueaderos Cmaras de seguridad TV Cable Aseo de habitaciones Impresin y fotocopiado Supermercado a domicilio

4.2. Precio

La poltica de precios debe ajustarse al mercado objetivo de una empresa y a su posicionamiento.31

La fijacin del precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad)32. En el caso de la fijacin de precio de la habitacin en la Residencia Universitaria, combina las variables de valor agregado: seguridad, comodidad, cercana a la universidad y servicios complementarios sumado a un precio acorde a la calidad de servicios ofrecidos, para posicionar a la Residencia como una alternativa de alojamiento de mejor calidad y servicio, a un precio superior al de otras alternativas de alojamiento, que ofrece un valor agregado diferente y nico en el mercado local.

La estrategia de fijacin de precio alto para un producto nuevo, permite obtener el mximo beneficio de cada uno de los segmentos del mercado dispuestos a pagar

31 32

Kotler P., Armstrong G.; Marketing, Dcima Edicin, Prentice Hall, 2004, pginas: 468. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

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ese precio (descremar); el volumen de ventas es menor pero el nivel de beneficios por venta unitaria es mayor.33 Se consider como criterio de partida en el proceso de fijacin del precio, los precios del mercado para servicios similares o competidores indirectos como: alquiler de cuarto/habitacin/departamento, casas residenciales, residencias

universitarias locales, diferencindose la oferta del presente proyecto, adems de la disponibilidad a pagar de los clientes potenciales (mercado objetivo)34, en la combinacin de alta percepcin de servicio y alto precio de alquiler mensual de la habitacin, el mismo que se fija en de USD $450 por habitacin de tipo estndar y de USD $650 por habitacin tipo junior suite.

A continuacin se presenta una tabla referencial de precios por producto-servicio ofrecido:

Tabla 6 Precios de Producto Servicio Ofertado

Fuente: Los Autores

33 34

Kotler P., Armstrong G.; Marketing, Dcima Edicin, Prentice Hall, 2004, pginas: 391. Anexo 3: Tamao del Mercado Potencial

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4.3. Plaza

En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible y a su vez atractivo para el consumidor)35. Para la localizacin es muy importante seleccionar lugares que sean accesibles para los consumidores del mercado objetivo y coherente con el posicionamiento de la empresa.36

Como parte de los atributos de la oferta, la Residencia estar localizada en una zona de alta plusvala en el sector Norte de la ciudad de Guayaquil, especficamente en la Avenida Las Monjas No. 104 y el Salado, junto al puente que conecta la Av. Carlos Julio Arosemena con la ciudadela Urdesa, siendo esta ubicacin lo suficientemente adecuada y atractiva para el mercado objetivo de estudiantes, los mismos que tendrn facilidades de acceso a las lneas de transporte urbano y cercana a los centros de estudios universitarios objetivos.37

La edificacin de la Residencia Universitaria contar con un rea de 2,573.53 m2 para abarcar una infraestructura moderna con capacidad total de alojamiento de 80 estudiantes alojados cada uno en habitaciones individuales.

El local cuenta con las caractersticas que lo hacen ideal para el proyecto, como:

a) Se encuentra en un sector considerado seguro y tranquilo.

b) Una ubicacin cercana a las universidades donde asisten los estudiantes del segmento objetivo de clientes: 35 36

Universidad Catlica de Guayaquil (10 minutos) Universidad Santa Mara (5 minutos) Universidad del Pacfico (15 minutos)

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix Kotler P., Armstrong G.; Marketing, Dcima Edicin, Prentice Hall, 2004, pginas: 469. 37 Ver: Capitulo 5: Caractersticas de Ubicacin y Local

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ITV (5 minutos) ESPOL (15 minutos) UTEG (5 minutos) Universidad Casa Grande (10 minutos) Escuela de Negocios Humane (5 minutos) Universidad de Guayaquil (15 minutos).

c) Cerca de los principales centros comerciales, restaurantes y parques de recreacin de Guayaquil: Policentro (10 minutos) San Marino (10 minutos) Mall del Sol (15 minutos) Aventura Plaza (5 minutos) Riocentro Los Ceibos (5 minutos)

d) Cerca de muchos centros de servicios mdicos, clnicas, etc.: Clnica Kennedy (10 minutos) Omnihospital (15 minutos) Punto Mdico Familiar Salud (5 minutos)

e) Cercana a vas de acceso, terminales y lneas de transporte: Terminal Terrestre (15 minutos) Aeropuerto (15 minutos) Troncal Pascuales Metrova (5 minutos)

4.4. Promocin Es el conjunto de herramientas o variables de comunicacin utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios

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objetivos. La eleccin y uso de estas herramientas, por lo tanto, debera considerar tanto coherencia con dichos objetivos, como entre s para lograr sinergias.38

Considerando que el proyecto es una propuesta nueva y diferente en el mercado local, la promocin se enfocar en presentar a los estudiantes y padres de familia, los atributos diferenciadores de la Residencia Universitaria como: infraestructura, habitaciones, servicios complementarios, administracin formal, ambiente agradable, seguro y tranquilo en el que se desenvolvern los residentes, creando una comunidad estudiantil motivada a la superacin personal y acadmica.

Para ello, se emplearn las siguientes herramientas de promocin:

Publicidad: La mezcla de medios estar en funcin de comunicar el nuevo producto acorde al posicionamiento deseado. El mismo se distribuir de la siguiente forma: Peridicos de tiraje nacional y local dentro de las provincias objetivo. Radio juveniles de alcance regional o nacional (ejemplo: Radio Disney). Revistas de alta penetracin nacional (ejemplo: Vistazo, Hogar). Revistas de segmento de alta capacidad adquisitiva (ejemplo: Diners, Pacificard). Banners en redes sociales, as como fan page dirigido al target.

Esta combinacin de medios siempre estar debidamente alineada con el segmento objetivo de padres de familia de nivel socio-econmico medio alto, haciendo nfasis en dar a conocer el producto con los valores diferenciales previamente descritos. As mismo tambin se pautar en medio que generen la inquietud y expectativa de consumo por parte de los estudiantes como clientes usuarios. Se pautar con mayor frecuencia en el ltimo y primer trimestre del ao, con el fin de generar demanda en los meses de cierre de ao escolar en el ciclo Costa.

38

http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_promoci%C3%B3n

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Marketing directo: Mailing como insertos publicitarios en estados de cuenta de tarjetas de crdito. E-Mailing a travs de envo de correo electrnicos a bases de clientes padres de familia y estudiantes del mercado objetivo. Participacin en exposiciones/ferias de estudios superiores

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CAPITULO 5

5.

PLAN DE OPERACIONES

5.1. Caractersticas de Ubicacin y Local El proyecto cuenta ya con un terreno ubicado en el sector de Urdesa Central, en la Avenida Las Monjas No. 104 y el Salado, junto al puente que conecta esta Avenida con la Av. Carlos Julio Arosemena con la ciudadela Urdesa; contando con un rea de 2,573.53 m2 (dos mil quinientos setenta y tres metros cuadrados) con un avalo comercial de US$ 514,706 (quinientos catorce mil setecientos seis dlares americanos).

El proyecto involucra construir 2 bloques de 2 pisos cada una de hormign armado de 19 habitaciones estndares individuales en la planta baja y 19 habitaciones

estndares individuales en la planta alta, con 2 junior suites adicionales en la planta alta, con una totalidad de 80 habitaciones entre los 2 bloques. El rea de cada habitacin estndar individual es de 17.60 m2 y las junior suites con un rea de 24.85 m2 las interiores y 22.22 m2 las exteriores cada habitacin. El rea total de construccin ser de 2,056.80m 2 y 1,545.13 m2 de rea de parqueos y exteriores.

Cada habitacin incluye:

Bao privado Ducha Closet Mesn de cocina (con una cocina elctrica empotrada de 2 hornillas) Cama (11/2 plaza suite estndar, 2 plazas junior suite) Velador Televisor de pantalla plana (32 suite estndar, 42 junior suite)60

Mini refrigeradora Escritorio Silla Moquetas Aire acondicionado central

Las habitaciones contarn con sistema de ahorro de energa elctrica mediante tarjeta magntica, el cual bloquea el suministro del mismo y que solo deja funcionando el tomacorriente de la mini refrigeradora.

Como valor agregado de servicios se incluyen:

Parqueos (los cuales sern rentados a los estudiantes que lo deseen). Lavandera (el mismo que funcionar con un sistema de cobro). Sistema Wi-Fi. Salas de estudio y un rea social para reuniones entre los huspedes.

Cada una de las reas arriba mencionadas, se encuentran regidas por un reglamento interno, el cual rige para el comportamiento de los huspedes y/o visitas permitidas, dentro de horarios pre-establecidos.

5.2. Distribucin y Descripcin de las reas de la Residencia El complejo residencial albergar 76 habitaciones estndar individuales y 4 junior suites, todas con capacidad de ser utilizadas bajo sistema de doble ocupacin durante cortos perodos debidamente establecidos, en una superficie total de construccin de 2,056.80 metros cuadrados (1,028.40 metros cuadrados cada planta).

La distribucin se llevar a cabo en 2 bloques con accesos independientes que convergen en un lobby comn para todo el complejo, y que sirve a la vez de filtro de seguridad y control.

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Cada bloque contar con 19 habitaciones estndar en su planta baja, y en el nivel superior en adicin al mismo nmero de habitaciones de similar tipo, se habilitarn 2 junior suites en la seccin posterior, las que gozarn de una mayor superficie y vista panormica hacia el Estero Salado. Entre ambos bloques se dispondr un corredor con arreglos ornamentales, proporcionando una vista agradable a las habitaciones dispuestas hacia el interior del complejo, y que a la vez cumple la funcin de facilitar la iluminacin de los bloques mediante luz natural.39

Habitacin Estndar: Tipo de acomodacin individual de 17.60 metros cuadrados, que contar con todos los implementos y facilidades para que los huspedes o residentes, puedan habitar por extensos perodos dentro de un ambiente acogedor, y sin depender de servicios provistos por terceros (ver anexo). El equipamiento de estas habitaciones estar conformado por:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Cama de plaza y media Colchn de plaza y media Velador Clset Acondicionador de Aire Bao independiente Escritorio y silla de trabajo Lmpara de lectura TV LCD de 32'' Refrigerador 5 pies cbicos Cocina Elctrica (2 hornillas) Lavabo para platos

Habitacin Junior Suite: Por su mayor dimensin, esta acomodacin es considerada de nivel superior. Se dispondr de 4 junior suites con superficies de 24.85 m2 (al interior de cada bloque) y 22.22 m2 (exterior del bloque), las que a ms de contar con una mayor superficie, recibirn servicios adicionales dentro de la tarifa de arriendo, tales como televisin por cable y un parqueadero para vehculo. El equipamiento ser similar al de la habitacin estndar, diferencindose en la implementacin de artculos que denoten

39

Anexo 9: Planos y Distribucin de Obras.

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mayor comodidad y lujo, acorde al enfoque discriminatorio y de nivel superior que se pretende ofrecer:

1* 2* 3 4 5 6 7 8 9* 10 11 12* 13

Cama de dos plazas Colchn de dos plazas Velador Clset Acondicionador de Aire Bao independiente Escritorio y silla de trabajo Lmpara de lectura TV LCD de 40'' Refrigerador 5 pies cbicos Cocina Elctrica (2 hornillas) Horno Microondas Lavabo para platos

(*) Diferenciadores entre Habitacin Estndar y Junior Suite

Lobby: Entrada principal y de trnsito obligatorio para poder acceder a los bloques de habitaciones. Se dispondrn dos salas de espera amobladas, donde los visitantes podrn esperar cmodamente a ser atendidos por el residente. Tambin se dispondr de una recepcin ubicada en la zona centroposterior del lobby.

Centros de Lavado: Cada bloque contar con su propio cuarto de lavado, localizado en la planta baja al final de la edificacin. Es decir, se dispondr de una lavandera para cada seccin de 40 habitaciones (40 residentes). El centro de lavado incorporar 3 lavadoras y 2 secadoras, que funcionarn mediante fichas proporcionadas por la administracin de la residencia.

rea Social: Es un rea comn que integra a ambos bloques, ubicado al final del complejo en la planta baja. Los huspedes podrn hacer uso de esta instalacin para distintos fines tales como estudiar con grupo de compaeros, departir con otros residentes, disfrutar juegos deportivos en pantalla gigante, jugar billa y naipes, participar de eventos de integracin organizados por la residencia, por mencionar los principales.63

Zona de Parqueaderos: Pensando en la seguridad y servicios diferenciados con valor agregado, el complejo contar con 45 parqueaderos privados, cuyo ingreso estar habilitado nicamente para los residentes que contraten este servicio, mediante el uso de tarjetas magnticas. Se dispondrn en una sola planta, distribuidos en 40 estacionamientos al interior del complejo, y 5 exteriores. Estos ltimos podrn ser utilizados tambin por visitantes, potenciales nuevos residentes, proveedores, u otros que por algn motivo requieran ingresar a las instalaciones.

Oficina Administrativa: Ubicada en el nivel superior sobre el lobby, albergar al personal a cargo de la administracin, y durante el horario laboral prestar servicios de impresin y fotocopiado. Tendr acceso directo a ambos bloques de la residencia, mantenindolos separados entre s. En esta seccin se almacenarn los servidores y monitores del circuito cerrado de televisin.

Circuito Cerrado de Cmaras de Seguridad: Si bien no es un rea en s, forma parte de la infraestructura del complejo a travs de 12 cmaras estratgicamente ubicadas en exteriores e interiores. La residencia contar con registros digitales de las actividades que ocurren dentro del complejo, a fin de precautelar la seguridad de los huspedes, el respeto a la propiedad ajena y los accesos no autorizados.

5.3. Esquema de Servicio La Misin establece que la empresa ofrecer el servicio de alojamiento integral a estudiantes universitarios en Guayaquil, a la vez que se proporcionarn servicios complementarios que agreguen valor al residente, algunos de ellos incluidos en la tarifa de arriendo estndar, y otros a ser contratados en base a las necesidades de los huspedes.

Servicio de Alojamiento Estudiantil: El servicio principal, esto es el alojamiento, estar normado por el reglamento interno de la Residencia, y deber ser observado y respetado por los huspedes para que su estancia64

sea placentera y armnica. Este reglamento forma parte del Contrato de Arrendamiento40, mismo que debe ser firmado por las partes siendo La Propiedad la duea y administradora del inmueble, y por otra parte El Residente o husped del complejo41. La tarifa de alojamiento incluye los siguientes servicios: energa elctrica, agua potable, seguridad, internet inalmbrico, limpieza de reas comunes y recepcin de correspondencia y encomiendas.

Servicios Complementarios: Los constituyen aquellos servicios que no estn incluidos en la tarifa de alojamiento, y por tanto pueden ser contratados individualmente por los residentes, acorde a sus necesidades, gustos, preferencias y presupuestos.

Estos servicios se indican a continuacin42: TV Cable: por un pago mensual de USD 25 + 12% IVA, el residente se hace acreedor a recibir un decodificador en su habitacin, que le permitir disfrutar del plan Sper Premium.

Aseo Diario de Habitacin: por un pago mensual de USD 40 + IVA, se proporcionar la limpieza diaria de la habitacin de tipo estndar, que incluye el uso de materiales desinfectantes, limpieza del bao y cocina, arreglo de cama y cambio de sbanas a solicitud del residente. El servicio se realizar todos los das de la semana, a excepcin del domingo.

Aseo de Habitacin Bajo Pedido: incluye las mismas prestaciones del aseo diario, pero contratndolo nicamente cuando el residente lo requiere, en forma ad hoc, a una tarifa de USD 10 + IVA.

40 41

Anexo 7: Contrato General y Reglamento Interno Anexo 8: Proceso de Contratacin de Habitacin 42 El Addendum 1 al Contrato de Alojamiento, permite incorporar estos servicios complementarios durante la vigencia del acuerdo principal

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Parqueadero: el residente contrata la utilizacin de un parqueadero privado para su vehculo, por un importe mensual de USD 100 + IVA. El acceso se realizar utilizando su tarjeta magntica personal a travs de una garita de control.

Lavado y Secado de Ropa: adquiriendo fichas en la oficina administrativa, el residente puede utilizar las mquinas de lavado y secado de ropa, dispuestas en los centros de lavado de cada bloque de la residencia. El costo de las fichas ser de USD 5 + IVA para lavado, y USD 5 + IVA para secado.

Impresin y Fotocopiado: servicio que se brindar en la administracin del complejo durante horas laborables nicamente. Las copias e impresiones en blanco y negro tendrn un costo de USD 0.05 cada una, mientras que las copias e impresiones a colores costarn USD 0.75 cada una, siempre considerando hojas tamao Carta y A4.

Supermercado a Domicilio:43 los das Martes se ofrecer a los residentes realizar las compras de supermercado en base a listas de compras bien detalladas que debern entregar en la recepcin hasta las once de la maana (11h00). Este servicio tendr un costo del 10% del monto de la factura, con un mnimo de USD 10 + IVA. El residente deber pagar la cuenta incluyendo este recargo, dentro de la misma semana en que se efectu la compra.

5.4. Gestin de la Calidad Un elevado nivel de calidad de servicio proporciona beneficios en cuanto a cuota de mercado, productividad, costes, motivacin del personal, diferenciacin con respecto a la competencia, lealtad y captacin de nuevos clientes. Por lo tanto, la gestin de la calidad de servicio se convierte en una estrategia prioritaria que debe ser definida, medida y mejorada continuamente.

43

Servicio an bajo evaluacin.

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La calidad de servicio proporciona mltiples beneficios, tales como:

Motivacin del personal Competitividad Captacin y fidelizacin de los huspedes Mejora de participacin de mercado Lealtad Productividad

Se debe que la gestin de calidad se convierte en una estrategia prioritaria en su defi