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ANÁLISIS DE MERCADO

LAS ARTES ESCÉNICAS EN MADRID

ANÁLISIS DE

MERCADO

LAS ARTES ESCÉNICAS EN

MADRID

Para poder ofrecer el mejor servicio de consultoría y programación

posible, el departamento de Marketing de Puzzle Cultural, partiendo

de un proceso de reflexión sobre el estado actual de las artes

escénicas en Madrid, ha realizado un análisis que complementa el

DAFo encontrado en su dossier de Ciclo Luces y Sombras. El objetivo

al hacer públicos los resultados es demostrar la oportunidad de

negocio de la llamada “marca asiática” en la escena madrileña.

PUZZLE

CULTURAL

Empresa de gestión

cultural orientada al

asesoramiento,

optimización y creación

de proyectos de

encuentro intercultural.

Atendemos las

necesidades,

demandas y

propuestas de cuantos

viven en la Comunidad

de Madrid por medio

de proyectos de

divulgación, educación

y ocio cultural.

ÍNDICE

HÁBITOS Y PRÁCTICAS DE CONSUMO DE LAS ARTES ESCÉNICAS ......................................... 3

Teatro ............................................................................................................................................ 3

Danza ............................................................................................................................................ 4

FESTIVALES DE ARTES ESCÉNICAS ............................................................................................ 5

EL PÚBLICO Y LA MARCA ASIÁTICA .............................................................................................. 6

SISTEMA DE TICKETING ................................................................................................................. 8

HÁBITOS Y PRÁCTICAS DE CONSUMO DE LAS ARTES

ESCÉNICAS

Teatro

El teatro tiene en 2014 un peso del 93,5% sobre el total de las actividades de artes escénicas.

Analizando detalladamente la evolución de los dos últimos años, se puede observar que durante el

año 2013 se realizaron 47.660 funciones frente a las 48.610 del año anterior; esto supone una

disminución de 950 representaciones (un 1,9% menos).

En cuanto a la distribución por comunidades autónomas Madrid cuenta con 15.155 funciones

anuales (un 31,8% del total), Cataluña, con 10.365 funciones (un 21,7% del total) y Andalucía,

con 3.648 funciones (un 7,7% del total). La asistencia al teatro aumentó de 11.160.983

espectadores en 2013 a 12.076.632 en 2014. De ellos, un 34,6% del total asistió a espectáculos

en Madrid (4.183.858 asistentes).

En 2014, el teatro experimentó un crecimiento de la recaudación por venta de entradas: de 168,6

millones obtenidos en 2013 a los 181,3 millones correspondientes a 2014, obteniéndose un

incremento porcentual del 7,5%. Madrid acumula un 53% del total (96,1 millones de euros),

Cataluña un 19,9% (36,1 millones de euros) y Andalucía un 5,7% (10,2 millones de euros).

Danza

Mientras el teatro tuvo un perceptible incremento de espectadores, en lo que se refiere a la danza,

la tendencia es negativa: la asistencia a espectáculos de danza registró una caída acumulada del

53,6% en el 2014. Si el descenso acumulado respecto a 2008, en 2013, era del 41,4%, la cifra

acumulada de descenso en 2014 es del 44,1%. También la recaudación por venta de entradas

sigue disminuyendo. Así, si el dato acumulado 2008-2013 era de un descenso de la recaudación de

un 50%, incorporando las cifras de 2014 podemos observar que el descenso acumulado

2008-2014 es del 53%.

La danza sigue, pues, acumulando descensos en los tres indicadores en 2014. Las funciones de

danza representan un 4,2% del total de representaciones de artes escénicas. Madrid sigue

ostentando el primer lugar, con 575 funciones (un 26,6% del total). Cataluña, en segundo lugar del

ranking del territorio español, acumula el 20,3% del total, con 437 funciones. El 13,5% del total

de representaciones lo acumula Andalucía, con 292 representaciones.

Durante el año 2014, los espectáculos de danza recaudaron un total de 8,67 millones de euros, un

6,2% menos que en el año anterior. El ranking por comunidades autónomas lo encabezan Madrid,

con un 30% de la recaudación total (2,6 millones de euros); Cataluña, que acumula el 23,9% del

total (2,07 millones de euros), y Andalucía, que recauda un 9% del total (784.803 euros).

FESTIVALES DE ARTES ESCÉNICAS

El 53% del conjunto de los festivales de artes escénicas en España programan música

como género principal, el 24% teatro y el 23% danza, títeres y circo. Para entender el desigual

desarrollo del formato festival es necesario e importante conocer en profundidad las dinámicas

sociales y culturales. Existen dos aspectos a tener en cuenta: el primero es la particularidad de los

festivales a desarrollarse como expresión de comunidades especializadas que buscan

manifestar expresiones artísticas muy particulares y el segundo es su carácter turístico o el valor

patrimonial. En este sentido, los festivales pueden ser utilizados o bien como un complemento

cultural para alargar la temporada turística.

EL PÚBLICO Y LA MARCA ASIÁTICA

La cultura asiática es una ventana al exterior, una oportunidad que hay que aprovechar. Se

observa en los últimos catorce años que la percepción de Asia ha cambiado exponencialmente. En

el año 2000 esta región era prácticamente desconocida por todos mientras que ahora suscita un

interés creciente, concretamente, en sus industrias culturales, especialmente en la población de

jóvenes españoles: colecciones y volúmenes de cómic japonés (manga), la animación televisiva

(anime), la moda, la música, los videojuegos, etc.

En la planificación del desarrollo de la audiencia, se deben proporcionar “tentaciones” para atraer a

las personas, así como la erradicación de las barreras que podrían impedir al público asistir a este

tipo de eventos de artes escénicas. Bernstein (2007) sugiere que una barrera que debe ser

considerada es el temor del público a ser incapaz de comprender una actuación.

Según Colbert, los estudios de público basados en datos sociodemográficos no aportan muchas

novedades. Estas estadísticas se aplican en todos los países industrializados y pueden ser

útiles para convencer a un posible patrocinador que quiera llegar a un segmento basado en

características sociodemográficas, pero no ayudan a crear una estrategia de marketing. Como

propone, una nueva forma de segmentación puede ser a través de las variables de

estadios vitales (infancia, adolescencia, vida adulta y vejez), estilo de vida (soltero, pareja o núcleo

familiar sin dependencia y núcleo familiar con dependencia) y actitud ante la actividad cultural

(proactiva, reactiva y inactiva). Colomer propone la construcción de un mapa de públicos en el cual

se deberá basar la gestión cultural. Defiende que no existe una fórmula perfecta para construir un

mapa de públicos para todas las instituciones, y que las variables deben ser elegidas caso a caso.

Aun así, a título de ejemplo, construye el siguiente mapa de públicos escénicos.

A. Públicos infantiles de entornos familiares activos que han tenido experiencias escénicas

inducidas por adultos de su entorno familiar. Cuando estas experiencias son satisfactorias,

incorporan la actividad cultural a su sistema personal de valores y pueden desarrollar un hábito de

consumo futuro.

B. Públicos infantiles de entornos familiares inactivos que no han tenido experiencias

escénicas en su socialización primaria y no consideran el consumo escénico como propio de su

grupo social.

D. Adultos proactivos sin dependencias familiares (incluyendo jóvenes y jubilados) con hábito de

consumo escénico interiorizado sin depender de estímulos externos.

F. Adultos reactivos (incluyendo jóvenes y jubilados) que no han interiorizado el hecho escénico en

su sistema personal de valores pero responden a estímulos externos (medios de comunicación,

amigos y familiares).

G. Adultos inactivos (incluyendo jóvenes y jubilados) que no han asistido nunca a una actividad

cultural en la infancia o posteriormente. En general han consolidado una barrera actitudinal ante la

oferta escénica. Si llegan a tener interés por alguna propuesta, hay un bloqueo de consumo a

causa del miedo a tener una experiencia insatisfactoria, ya sea por no saber escoger el

producto adecuado, ya sea por no saber tener el comportamiento adecuado por la falta de

experiencia y pasar la vergüenza de que todos se den cuenta de que son consumidores noveles.

Según Colomer, a partir de la matriz derivada del cruzamiento de las variables elegidas se

deben desarrollar estrategias diferenciadas para cada una de las tipologías de público resultantes

que contemplen los cuatro elementos del marketing mix.

La educación como estrategia de desarrollo de público está reconocida por todos los actores del

sector como la más fiable y exitosa, pero a su vez también resulta la más compleja y difícil de

desarrollar. Por un lado, debido a que parece que la educación de los públicos sólo puede ser

presentada a niños y por otro lado porque los resultados de esta estrategia sólo pueden ser

evaluados a largo plazo. Estos dos inconvenientes son los que hacen que la mayoría de los

festivales opten por otro tipo de estrategias a corto plazo y mantengan algunas actividades

infantiles para acceder a este tipo de público. Sin embargo, Frank Devos defiende la educación a

través de la participación y la implicación social en las programaciones y la justifica como

una técnica de fidelización del público a través del aprendizaje constante.

SISTEMA DE TICKETING

Colbert se opone a esta teoría: mientras que el precio es un factor a tener en cuenta en la decisión

de asistir a un evento cultural, la experiencia infantil y la educación actúan de manera mucho más

intensa. Como Roger Tomlinson dice, en la medida de lo posible hay que integrarlo en el proceso

de gestión de la institución para así ayudar a construir la audiencia de mañana a través de la

accesibilidad, la promoción y el contacto directo entre la empresa y su público. Todos estos

aspectos no sólo se tratan del incremento del acceso del público al producto que ofrecen, sino

también de establecer la institución como organización inclusiva y que luche contra la segregación.

Según J. Colomer (Colomer y Sellas, 2009), “es recomendable crear un sistema (Sistema de

Información de Públicos) que capte y procese de manera casi automatizada la información sobre

los públicos y nos permita utilizarla de manera continuada“. Con este objetivo Puzzle Cultural

intentará establecer los datos que interesan en función del objetivo y objeto, definir la manera

de obtenerlos de manera continuada, crear una base de datos para almacenarlos de manera

estructurada, definir los formatos de salida periódica de información, establecer un modo de

consulta accesible y nombrar un gestor de sistema.

Esta estrategia nos permite establecer una relación bidireccional con el comprador, además de

facilitar una segmentación amplia, basada en hábitos, preferencias, flexibilidad y respuesta. La

cercanía está también presente con la modalidad print-at-home, que permite la impresión a

domicilio de la entrada.

La diferencia principal entre los sistemas tradicionales y los nuevos reside, por tanto, en aquello

que define la diferente naturaleza de los servicios: PUll (usuario que busca entradas) contra

PUsh (usuario que recibe información del evento). Los sistemas tradicionales son principalmente

reactivos, únicamente responden a estímulos de la demanda. Los nuevos sistemas buscan al

público y lo dirigen hacia la oferta: de escaparate pasan a ser a generadores, captadores de

públicos; de las ventajas basadas en publicidad o facilidad de compra, ofrecen conocimiento del

público y posibilidad de marketing personalizado vía e-mail, etc.