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Introducción

The Gap es una marca conocida alrededor de todo el mundo como uno de los de

mayor tamaño en la industria de las tiendas de ropa para toda la familia en Estados

Unidos.

Hasta el 1990 haba re!istrado una "elo# e$pansión la cual fue acompañada de una

deuda a lar!o pla#o. El deterioro de la calidad de su ropa no se hi#o esperar y lapopularidad de sus modelos se opacó% desde el &000 hasta el &010 toda"a no se "e

muy estable.

'os problemas económicos de los Estados Unidos no les fa"oreció como a muchas

industrias a consecuencia a la recesión profunda desde el &00(% sin embar!o Gap

re!istra un aumento li!eramente en sus "entas desde el &00) hasta el &009.

*esarrollo del caso

The Gap se fundó en +an ,rancisco en 19-9 como una tienda minorista de

pantalones de me#clilla% la compaña se "ol"ió publica en 19- y emprendió una

estrate!ia de "elo# e$pansión despu/s de ue el consumado "endedor minorista

illard ic2ey *re$ler fue contratado como director !eneral 19(3. 4or medio de unacombinación de aduisiciones% empresas nue"as y estrate!ias diseñadas para

producir un crecimiento or!5nico.

*re$ler la transformó en un coloso de las "entas minoristas con in!resos anuales de

16 mil millones de dólares y m5s de dos mil tiendas en &00&.

Gap contrató a un nue"o director !eneral en &00& y a otro en &00 uienes aplicaron

estrate!ias de cambio con buenos resultados% liuidaron la deuda de lar!o pla#o para

el &00& y la del &00 estaba diri!ida a la e$pansión internacional y la me7ora de la

calidad y diseño y la ima!en !lobal de Gap. 4ara el &00( Gap abrió muchas tiendas y

se e$tendió hasta en 8riente edio y sia.

'a "isión de su fundaron era facilitar la posibilidad de encontrar pantalones de

me#clilla con una "ariedad de tallas y modelos ue a!radaban primordialmente a los

adolecentes.

:a7o el mando de *re$ler Gap tambi/n aduirió la cadena de :anana ;epublic y abrió

su primera tienda de Gap<ids en 19(- y se con"irtió en la se!unda marca de ropa

m5s !rande el mundo% lan#ó 8ld =a"y en 1996.

  pesar de sus incasables esfuer#os sus "entas ba7aron notablemente entre el &000 y

&00&. =ue"o director ahora en el &00& lan#ó 4iperlime. >om e$clusi"amente para

"entas al detalle en lnea y la e$pandió a nue"os mercados en sia y 8riente edio

en &00-.

En el &00 Glen reemple#a a *re$ler y otor!a franuicias para tiendas de Gap y

:anana ;epublic en &00( y aduiere otra marca thleta una compaña de ropadeporti"a femenina.

'ue!o Gap.>om es reconfi!urada para permitir ue los clientes de internet compraran

prendas de Gap% 8ld =a"y% :anana ;epublic% 4iperlime o thleta utili#ando un ?nico

carrito de compras.

Toda la industria de ropa se se!mentaba por !/nero% edad% talla y precio% la ropa

femenina tena el )0@ de participación y el otro )0@ restante lo ocupaba la ropa de

hombre en el 3@ y los niños en 13@. dem5s se se!mentaba tambi/n por los

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precios% la mayora de los consumidores se centraban mucho en el precio y muchas

tiendas de descuento resistieron los efectos de la recesión del periodo &00(A&009

bastante me7or ue las tiendas con precios e$traordinarios porue los consumidores

de casi todos los ni"eles de in!resos se fi7aban m5s en el "alor.

'a estructura promedio del costoBbeneficio de los minoritas de la industria

estadounidense de ropa para toda la familia estaba constituida asC>ompras de ;opa

'os salarios

8tros !astos

Utilidad antes de impuestos

 l!unos factores ue determinaron el /$ito en la industria de las tiendas de ropa para

toda la familia era ue nin!uno era tan importante como una muy buena capacidad

para desarrollar nue"as lneas de productos ue refle7aran lo ?ltimo de las tendencias

de la mora y lle"arlas r5pidamente al mercado. 4or otra parte era crtico ue los

ri"ales dentro de la industria estadounidense de las tiendas crear lealtad por la marca

la cual actuaba como barrera para la entrada de posibles nue"os competidores al

mercado.4or ?ltimo era fundamental ue las compañas contaran con una administración

financiera e$celente debido a los ba7os m5r!enes de utilidades as como habilidades

para la administración de in"entarios para controlar el flu7o de efecti"o% reducir la

deuda y mantener costos ba7os.

'as cadenas nacionales en la industria de las tiendas de ropa para toda la familia

est5nC

TD >ompanies Inc. >on una participación de 13.6@

Gap Inc. >on una participación de 1)@

;oss +tores Inc. >on una participación de -.9@

 bercrombie F ,itch con una participación de 6.1@

 merican Ea!le 8utfitters

8tras de las competencias eran The ,ederated Group% +ears y D> 4enny as como

los !randes almacenes de descuento como Tar!et y almart uienes e7ercan presión

competiti"a en las tiendas de ropa para toda la familia.

Entre las estrate!ias de cambio en Gap podemos mencionarC

El rediseño de los sitios eb y la presencia en lnea% se desarrolló una plataforma

totalmente nue"a para el comercio electrónico% fueron rediseñados para ser m5s

funcionales y ofrecer una e$periencia de compra m5s cómoda.

+e creó la cadena ,orth F Tone de tiendas de ropa de marca% la cual no tu"o /$ito.

El lan#amiento de 4iperlime. >om en &00-% era una #apatera en lnea ue ofreca una

amplia "ariedad de cal#ado de marcas de terceros.8tras de las estrate!ias fue reducir la deuda de lar!o pla#o en el &00) la cual fue

suprimida totalmente en el &00. Esto les permitió ue incrementaran constantemente

los di"idendos ue pa!ó a los accionistas de 0.09 dólares por acción en &00& a 0.3&

dólares por acción en &00.

 dem5s la compaña puso en pr5ctica sus planes para reducir el n?mero de acciones

en circulación en el &00

En ese mismo año Gap se concentró en aumentar el atracti"o de las lneas de

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productos de la compaña y en e$pandir la empresa al 5mbito internacional.

*i"ersificaron la "ariedad de tiendas de ropa de la compaña con la aduisición de

 thleta% "enta de ropa deporti"a% tra7es de baño y ropa informal inspirada en la ropa

deporti"a para mu7eres.

;econsideraron asi!nar recursos para restaurar la reputación de las marcas Gap por

su calidad y estilo.>ontratar a 4atric2 ;obinson como 7efe de diseñadores% uien estaba decidido a sacar 

a Gap de la senda de las tendencias y "ol"erla a colocar en los cl5sicos ue lle"aron

la marca a sus das de !loria.

  pesar de todos los cambios reali#ados los in!resos por las "entas de las tiendas no

me7oraron mucho hasta finales de &009% al!o como pol/mica en torno a la medida en

ue la recesión persistente estaba entorpeciendo el "ira7e financiero de la compaña.

4ara el &010 Gap era dueña y operaba m5s de 3100 tiendas de Gap% :anana

;epublic y 8ld =a"y repartidas por todo el mundo. Haba otor!ado franuicias en

"arios pases del mundo.

Uno de los lo!ros m5s destacados de 4ressler como director !eneral fue ue redu7olos costos por lle"ar el in"entario de Gap% el cual ni fue f5cil sin un sistema de

tecnolo!a adecuado para apoyar sus acti"idades de "entas por internet. Gap contrató

a I: para ue operara al!unos aspectos de su infraestructura de tecnolo!a de la

información% inclusi"e el apoyo para su computador central.

Gap controlaba todos los aspectos del desarrollo de sus marcas desde el diseño

hasta la distribución interna. 'a mayor parte de sus productos eran manufacturados

por unos 0 "endedores independientes ubicaos en -0 pases.

Gap asi!naba una cantidad considerable de recursos al diseño de las tiendas% el

ser"icio al cliente y la publicidad% anuncios impresos% re"istas% carteles en autobuses%

peueños uioscos% radio% tele"isión% etc.

'a compaña tambi/n hacia donati"os a or!ani#aciones relacionadas con las artes

con el ob7eto de refor#ar su ima!en en las comunidades urbanas con orientación

artstica.

El desempeño financiero de Gap decayó notablemente desde el &00-% sus "entas

cayeron en todas sus cadenas% la mal situación de la economa en Estados Unidos

probablemente contribuyo al !ris desempeño de la compaña.

>onclusiones

 plicar buenas estrate!ias de cambio nos pueden conducir al /$ito

'a "isión de ser una empresa !lobal los ha mantenido

Hacer lo ue el cliente le !usta no siempre ser5 /$ito para la compaña'a di"ersificación de lneas de productos y marcas es una buena estrate!ia ya ue

abarcan "arios se!mentos de mercados

 plicar un buen plan de acción los condu7o a sol"entar la deuda a lar!o pla#o

+iempre est5n pensando en consentir a sus clientes y dependen en !ran parte de

ellos y a sus opiniones

Todas la empresas sufren cadas notables pero pueden retomar el camino y se!uir

adelante no perdiendo de "ista su "isión% aplicando estrate!ias bien enfocadas y

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diseñadas

;ecomendaciones

'as estrate!ias deben ser fle$ibles no est5ticas% ue puedan ser rediseñas

Hacer alian#as estrat/!icas es una buena opción para las empresas con al!unos

problemas económicos4odemos emplear al!unas estrate!ias defensi"as y otras ofensi"as para el lo!ro de

ob7eti"os

'as empresas pueden me7orar en sus funciones si utili#an las estrate!ias adecuadas.