Análisis de Casos - Zara - José Ruiz - 8811800 - Logistica

8/17/2019 Análisis de Casos - Zara - José Ruiz - 8811800 - Logistica

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PRESENTADO POR

Jose Jaime Ruiz Ordoñez 8811800

Universidad de San Carlos Facultad de Ingeniería

Maestría en Gestión Industrial

Curso Logística

Catedrático Mario Alejandro Solares

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1. ¿Cómo manejan en Zara su control de inventarios?2. ¿Cómo funciona el sistema de Almacén.?3. ¿Cómo realizan la Selección de Proveedores.?

4. ¿Cómo manejan el sistema de Distribución.?5. ¿Cómo hacen la Gestión de Materiales.?6. ¿Cómo funciona el Sistema de Producción para un Cliente Global Zara.?7. ¿Qué papel juega el Cliente en Zara.?8. ¿En qué consiste el éxito de la Gestión de la Cadena de Suministros en Zara.?9. ¿Cuál es la clave del Negocio que descubrió el fundador.?10. ¿Cuál es la cuidad de las tendencias en las que Zara se inspira.?11. ¿En qué se basa Zara para hacer su tendencia sobre ventas.?12. ¿Cuántas prendas por día produce Zara en promedio.?13. ¿Qué limitantes han encontrado en Aspectos culturales en Países como Dubái.?14. ¿Quién decide que se vende y que no se vende en cada tienda de cada país.?15. ¿Cuál es la publicidad que hace Zara.?

Análisis de Casos - Respuestas


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Hoy en día Zara el concepto de moda hacambiado para ellos, para sus proveedores,trabajadores y cliente. Actualmente escontinuo el cambio de modelos y por

supuesto de temporadas y eso hacondicionado en que la logística ha defuncionar. El pilar fundamental a la hora demantener un flujo de información continuoentre clientes, almacén y tiendas, es lainformática. Con todo ello se intenta evitaruna grave acumulación de stocks ya queconllevaría a una pérdida monetaria debido

al poco éxito de algunas prendas delmercado.

El avanzado cambiado que ha sufro Zara esque el aprovisionamiento es constante, esopermite que las tiendas puedan recibir lasprendas en plazos que oscilan desde las 24horas a las 48 horas. Todo esto facilita y

hace factible que sea una zona exclusiva deventas y deje muy poco espacio alalmacenaje. Así la tienda funciona como elpropio almacén por ello es importante lainformación entre los distintos puntos deventa y la logística.

Gabriel Moneo, director general de

Sistemas de Inditex explica que es la«gestión propia» de la información quellega de cada tienda la que le permite algrupo tener la orientación al cliente en quese basa su éxito y realimentar y «obtenertendencias» del mercado casi en tiemporeal.

Para poder tener un servicio deinformación «suficiente» de lo queocurre en cada tienda, comenta

Moneo, para «tener acceso a todaslas tendencias», Inditex cuenta conuna red internacional decomunicaciones, privada y virtual,«que nos permite unir países,centros logísticos, cadenas detiendas y canal online» (desde haceunos meses, Zara desarrolla una

tienda en internet queprevisiblemente se irá ampliando aotras cadenas del grupo).

La conexión online con todas lasinstalaciones del planeta, condiferentes anchos de bandadependiendo del país en que

radique la sucursal del grupo,permite a la cadena «ser másproactiva que reactiva».

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En pocas palabras podemos decirque Zara – no tiene almacén. Lacadena de suministro de la empresa

es rápida y flexible. El sistema deaprovisionamiento en proximidadpermite que los productos seandisponibles a corto plazo. Así, secambian las colecciones muy amenudo. Es parte del éxito de lamarca, por ello Zara se haconstituido como una de las mejores

empresas que no manejanalmacenaje de inventario.Para Zara el tiempo es la clave deléxito. Con esta declaración la cadenade valor se diseña, se fabrica, sedistribuye, se realiza la presencia enla tienda, y se valora los resultados.

Zara no guarda colecciones, tiene encirculación al año más de 50,000diseños de ropa, zapatos y accesoriosy lo que tiene la tienda es justo loque debe vender. La única forma deno tener inventarios es unamentalidad agresiva de ventas, quepermita darle cabida a lo nuevo que

viene entrada por la puerta hasta 2veces por semana.

Los distintos sistemas informáticosinternos dentro de Zara, permiteperfeccionar el sistema Justo a Tiempo.Esa red de usuarios, datos e

interconexiones permiten establecer lasrutas críticas de toda la cadena desuministro desde materias primas,materiales indirectos, mano de obra,programación y diseño de laproducción, coordinación con lalogística de recepción de producto porparte de los 1600+ proveedores, así

también de las más de 5,300+ fábricasen todo el mundo.

Una estrategia de Zara con respecto almanejo de sus almacenes es sensaciónde escasez es lo que lleva al cliente deZara a visitar la tienda en un promediode 17 veces por año. Lo que es

importante mencionar es que lastiendas no utilizan espacio para elalmacenamiento de productos, todoestá destinado a la presentación de losmismos.

El hecho de tener una estrategia decero stock no impide que Zara haga

inversiones en Centro de Distribución.El aumento en el volumen de stockllevó en 2006 a la creación de uncentro especializado únicamente en elalmacenamiento de productos que ibana ser vendidos y fue así que sedesarrolló un centro de 40.000 metroscuadrados en la zona industrial de

Onzonilla, cerca de Arteixo, España. 5


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Los más de 1.600 proveedores y las más de5.300+ fábricas que forman la cadena desuministro de Inditex se encuentran en másde 50 países, lo que permite asegurar una

amplia gama de productos al cliente.Igualmente, alrededor de un 60% de laproducción la realizan proveedores de áreaspróximas a las sedes y centros logísticos enEspaña. La flexibilidad que define a Inditexse extiende también a sus proveedores yfabricantes, que han crecido con lacompañía a lo largo de los años de relación

con ella.

Todos los proveedores y fabricantes estánobligados por los valores de responsabilidadsocial y medioambiental que definen aInditex, recogidos en su Código deConducta de Fabricantes y Proveedores.

Inditex realiza Auditorías sociales y con losresultados que obtienen clasifican a susproveedores en Niveles.

Entre los puntos que auditan están: respetoa cero tolerancias al trabajo infantil,libertad de asociación, negociacióncolectiva, Seguridad y Salud en el trabajo,

pago de salarios, salario digno, entre otros.

Una cadena de suministro sosteniblesólo se consigue con una gestióncorrecta y eficiente de la trazabilidadde la producción y un constante

proceso de mejora, que Inditexarticula a través del diálogo y lacoordinación con los distintos gruposde interés de la compañía, entreellos los proveedores que debenajustarse a las políticas de Zara, asítambién a las leyes y normas de losdistintos países con respecto a paga

y horarios justo. Zara es tajante conrespecto a lo anterior, de tal maneraque el proveedor que no cumple seva.

Código de conductaSer proveedor de Inditex implicacumplir obligatoriamente el Código

de conducta para fabricantes ytalleres externos, que aplicatolerancia cero a prácticas como eltrabajo infantil o salariosinadecuados. La cadena desuministro es evaluadapermanentemente para comprobar elcumplimiento de estos estándares y

evitar problemas.

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o r y Inditex una logística impecable y veloz, queha permitido erigirse como una de lasempresas de moda más potentes del planeta.El modelo inventado por Amancio Ortegaproductivo y logístico, como decimos, es lapiedra angular que lo mueve todo: gracias ala perfecta coordinación que existe entretalleres y centro de distribución, se consigueque la misma camiseta pueda comprarse almismo tiempo en Sidney, Bangkok o Los

Ángeles saliendo desde la sede en La Coruña.

La Logística del Modelo InditexA diferencia de la mayoría de multinacionales,Inditex se caracteriza por su centralización: notiene filiales alrededor del mundo, sino quetiene su sede central en Arteixo. En estemunicipio gallego, las instalaciones de inditexocupan 90 mil metros cuadrados (el

equivalente a 11 campos de fútbol) y cuentacon 4.000 profesionales de 140nacionalidades distintas. Se trata del centrode distribución de la compañía, que actúa deintermediario entre las fábricas y las tiendas.Desde aquí se reparte sistemáticamente laropa 2 veces por semana a cada una de lastiendas repartidas por todo el mundo. De estaforma, las tiendas no necesitan almacénporque no acumulan existencias y pueden

destinar toda su superficie a venta.

Además, hay un feedback constante entre lasede central de Arteixo y todas las tiendas delmundo, las cuales se encargan de mandarinformación constantemente sobre qué prendasse venden más. Desde que una tienda pide unanueva remesa de ropa hasta que la recibe, pasanmás o menos 48 horas. El proceso es elsiguiente:• Se hace una propuesta en la tienda de la

oferta de producto.• Se confirma el pedido mediante el sistema

informático.• Los gestores comerciales consolidan el

pedido.• Las fábricas empiezan a realizar el corte y

confección de las prendas.• Los proveedores externos realizan el

hilvanado (el 55% se reparten entre España,Marruecos y Portugal, mientras que el resto sehace en países en vías de desarrollo comoCamboya y Tailandia).

• Las prendas vuelven a la fábrica y se realiza elacabado final.

•

Se hace un control de calidad.• Se distribuye la ropa desde el Centro Logístico

de La Coruña a cualquier parte del mundo.

Si durante toda la temporada la distribución hade garantizar la reposición del género en cadauna de las tiendas para evitar que los productoscon una gran salida se agoten, esto es aún másimportante en la temporada de rebajas.Zara ha introducido otro elemento en su modelode distribución: si en una de sus tiendas ya noquedan las tallas más vendidas de una prenda, laretira de las estanterías.Esto exige que en las decisiones de distribuciónse contemplen los envíos de las prendassobrantes entre los diferentes establecimientos,de forma que el máximo de tiendas disponga detodas las tallas de un producto. Con este sistemalas ventas pueden aumentar hasta en un 4%.

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Como primer eslabón de la cadena desuministros de Inditex, se encuentra la gestiónde aprovisionamiento; donde se determina qué

tipo de materia prima, insumos y cantidadesserán adquiridos para el adecuado desarrollodel objeto social y la satisfacción del cliente.

La política de aprovisionamiento de materiasprimas (tejido, hilo y productos auxiliares) secentraliza en el departamento de diseño de lasede central de la empresa en Arteixo (LaCoruña). Éste adquiere el 90 por cien de lamateria prima en el exterior a través dedelegaciones de compra en el Reino Unido,China y Holanda. Los tejidos y materias primasse envían a las catorce fábricas propiedad de lacompañía (8 en La Coruña y 4 en Barcelona)donde se realizan aquellas fases del procesoproductivo intensivas en capital (patronaje,corte y tratamiento de color).

Una vez realizada esa labor, los productossemiterminados se envían a una amplia red de300 subcontratistas, situados principalmente enGalicia, Norte de Portugal y Castilla-León. Lasprendas terminadas se envían al almacéncentral de Arteixo, donde se realiza unposterior control de calidad, así como lasfunciones últimas de planchado, etiquetado y

embalaje

En las cadenas del Grupo se potencia eluso de materiales obtenidos a partir defuentes más sostenibles con el objetivo

de reducir el uso de recursos y lacontaminación de suelos y aguas. Laselección de materias primas estáíntimamente ligada a nuestrasEstrategias de Biodiversidad, Agua yEnergía.

Moda SostenibleZara, el buque insignia de lamultinacional textil Inditex, ha decididopor fin dar el salto a la moda sosteniblecon la creación de la etiqueta Join Life,que de momento llevan nueve de lasprendas que comercializa. Las prendassostenibles se identifican con laetiqueta Zara Join Life en tresmodalidades: Care for Water, para

aquellas piezas en las que se hizo unuso sostenible del agua; Care forClimate, para las que emplearonfuentes de generación renovable en suconfección, y Care for Fiber, en aquellasque utilizan materias primas comoalgodón orgánico, lyocell de Tencelyfibras recicladas de poliéster, algodón ypoliamida.

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Inditex está presente en 88 mercados conmás de 7,000 tiendas y en los 5 continentes

El modelo de negocio tanto de Zara como delgrupo Inditex está caracterizado por un altogrado de integración vertical. Es decir que, adiferencia de sus competidores, todas lasfases del proceso de moda: diseño,fabricación, logística y ventas, son llevadas acabo dentro de la empresa. Esto esprecisamente lo que le permite alcanzar unalto nivel de flexibilidad y una fuerteorientación al cliente para de esta maneraresponder rápidamente a las necesidades delmercado. “La clave de este modelo es sercapaz de adaptar la oferta, en el menortiempo posible, a los deseos de los clientes”.

Cliente Global ZaraEnfoque en el diseñoA la hora de diseñar para ZARA, toma encuenta la importancia de su cliente(segmentación por género, gustos ypreferencias, país de origen y edad), es decirque es lo que realmente quiere para satisfacersu necesidad.

Sus diseñadores recorren el mundo enbúsqueda de lo que los jóvenes estánvistiendo, los colores que les gusta, los cortes,los bordados, los diferentes estilos. También

observan la competencia, como trabajan, cuales la tendencia que van a imponer en elmercado, la estrategia que tieneneconómicamente y en costos. Con ello llevanla información al centro principal de ZARAubicado en Coruña-España y el trabajo iniciaen diseñar las prendas para la gente y no parael mercado ni para la competencia.

Otro factor importante en conocer los gustos ypreferencias de los clientes es a través de los

gerentes de las distintas tiendas quienes tienenla habilidad de detectar tendencias y por endeson un recurso fundamental para laorganización, así como también a los equipos deexpertos comerciales en las diversas áreas en lasque opera la empresa. El gerente deberá conocertanto las tendencias de locales como lastendencias de moda internacionales yretroalimentar está información directamente ala casa matriz.

Existe un comité compuesto principalmente porcolaboradores de tienda y gerentes alrededor delmundo que evalúa los diseños y decide cual seproduce y cual no.

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El cliente es el punto de partido de su modelo degestión. Cada uno debe entender que los “clientesvalen oro” y “los clientes tiene siempre la razón”.

Los clientes que Zara busca son todos aquellos quequieren ir a la moda a precios accesibles.El modelo que lleva a cabo es el siguiente:

cliente→ tienda→ diseño→ fabricación

Inditex primero ve lo que el cliente quiere, ydespués lo fabrica, a diferencia de otro tipo demodelos de tiendas.

El modelo Inditex es diferente al resto, ya que latienda es el corazón del modelo y por ello es tanimportante su ubicación estratégica y su diseño,dando al cliente la oportunidad de pasear enlugares prestigiosos y a la vez comprar ropa demoda y a precios bajos.

El enfoque de Zara es provocar al cliente ver suscolecciones de ropa directamente en sus tiendas,

por tal razón Zara sitúa sus tiendas en lugaresestratégicos, sin olvidar la pasión por el diseño ypresentación del producto que tiende a provocaruna experiencia única al cliente al momento devisitar una tienda.

Los clientes son el impulso que pone en marcha elproceso de creación de nuevas prendas.

Zara se centró y basó todo su desarrollo enAnalizar el Mercado, Diseñar, Fabricar,Distribuir y Vender efectivamente ropde alta calidad a un precio accesible ,

con la misma rapidez que un consumidorcambia y modifica sus gustos ynecesidades.

Teniendo 3 factores de Diferenciaciónclaros veamos la posición de Zara segúncada uno de ellos:1. Relevancia: los Consumidores

encontraron en Zara una marca deropa que satisfacía sus necesidadestanto de vestimenta como deatención en sus puntos de venta. Alentrar a una tienda llena de lujo y debuen gusto; encontrar un personalentrenado para atenderlosadecuadamente; y como final obteneuna pieza deseada a un precioaccesible. Estos son aspectos deimportancia y relevancia para un

consumidor cualquiera que sea sunecesidad.

2. Exclusividad: Zara ofrece a susconsumidores piezas diferentes y conun alto nivel de confección, estocausa en el consumidor la sensaciónde Exclusividad y superioridad al usalas piezas de Zara con respecto aotras marcas.

3. Credibilidad: todos estos factoresentran en juego en la mente delconsumidor y como resultado de estesta Zara una empresa Solida yRentable capaz de crear en elmercado una credibilidad amplia parque los consumidores prefieran usarsus piezas antes que las opcionesque oferta la competencia.

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Kasra Ferdows presidente de “Production andOperations Management Society”, caracteriza a la

cadena de suministro de Zara como “rapid fire” yestablece que la misma está basada en tresprincipios. (Ferdows, 2004).

a. “Close the loop”La cadena de suministro de Zara está organizada

para transferir datos e información, en forma rápiday fácilmente desde los compradores hacia losdiseñadores y demás personal de producción.También permite rastrear los materiales y productosen tiempo real en cada paso del camino, incluyendoel inventario en exhibición en las tiendas. El objetivoes cerrar el ciclo de información entre los usuariosfinales y las operaciones en las áreas de diseño,aprovisionamiento, producción y distribución de la

manera más rápida y directa posible.

El centro de diseño y producción de Zara estácentrado en la sede de Inditex en La Coruña. Esteestá compuesto por tres amplios salones: uno paralas líneas de ropa de mujer, uno para la de hombresy otra para la de niños. A diferencia de la mayoríade las empresas, que contratan la misma mano deobra para todas las líneas de producto para reducircostos, Zara opera independientemente las tresfamilias de productos.

La proximidad física y organizativa de losdiseñadores, los especialistas de mercado y los

planificadores de la producción, permitenaumentar tanto la velocidad como la calidad delproceso de diseño.

b. “Stick to the rythm”En Zara, la sincronización rápida es de gran

importancia. Con este fin, la empresa incurre encualquier gasto que ayude a aumentar y hacercumplir la velocidad y capacidad de respuesta dela cadena en su conjunto.

Zara cede muy poco control en su cadena desuministro, mucho menos que sus competidores.Como ya se ha mencionado, diseña y distribuyetodos sus productos, subcontrata una parte

pequeña de su fabricación, y es dueña de casitodas las tiendas al por menor. Este nivel decontrol permite a Zara establecer el ritmo al quelos productos y la información fluyen. La cadenase mueve toda a un ritmo rápido, peropredecible, que se asemeja a Toyota o a Dell encuanto a sus sistemas de distribución oinventario.

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El ritmo preciso comienza en las tiendas, donde losgerentes realizan pedidos dos veces por semana,

cumpliendo plazos estrictos. El proceso de logísticaes también muy exacto. El almacén central en LaCoruña prepara los envíos a todas las tiendas. Unavez que la mercadería es recibida, los gerentesexhiben las prendas inmediatamente ya que estashan sido etiquetadas antes de ser enviadas y seencuentran en óptimas condiciones. La necesidad deun control en esta etapa se reduce al mínimo,porque los envíos son 98,9% precisos.

Este ritmo impuesto y dirigido por Zara es exigentey transparente alinea a todos los actores en lacadena de suministro de Zara: En primer lugar, guíaa los administradores en sus decisiones diarias, ycuya responsabilidad es la de asegurarse de quenada perjudique la capacidad de respuesta delsistema total. Asimismo, refuerza la producción deprendas en pequeñas cantidades, aunque grandeslotes reducirían los costos. Además, valida la política

de la empresa de entregar dos cargamentos porsemana, aunque envíos más frecuentes reduciríanlos costos de distribución. Estas prácticas hanresultado exitosas y la empresa española hademostrado que, al mantener un ritmo estricto,puede llevar menos inventario que sus competidoresmás cercanos.

c. Leverage your assets

Zara ha hecho grandes inversiones de capital en lasinstalaciones de producción y distribución y lasutiliza para aumentar la capacidad de respuesta dela cadena de suministro a las nuevas y fluctuantesdemandas. Le ha llevado muchos años a Zaradesarrollar su sistema de alta capacidad derespuesta.

Como dato importante es conocer que la empresaZara produce aproximadamente la mitad de susproductos en sus propias fábricas.

La empresa compra el 40% de los tejidos a otraempresa del Grupo Inditex, Comditel, y compra

los materiales necesarios para teñir una prendatambién a otra empresa del grupo. La integraciónvertical no es el método de producción elegidopor otras empresas de la industria de la moda.Rivales como Gap y H&M, por ejemplo, noposeen instalaciones de producción. Pero, losgerentes de Zara consideran que la inversión enbienes de capital puede aumentar la flexibilidadgeneral de la organización. Ser propietario de lasfábricas, le da a Zara un mayor nivel de control,que según sus altos directivos sería imposible delograr si la empresa dependiera totalmente deproveedores externos, especialmente si losmismos estuvieran situados en el otro lado delmundo.

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El fundador de Zara, el señor Amancio Ortega, unhombre sencillo que empezó atendiendo al públicoen una tienda en La Coruña y que tras abrir su

primer establecimiento hace cuarenta años se haconvertido en la tercera persona más rica delmundo. Un hombre extraordinario como pocos.

Segmentando rumbo al mercado metaZara como primer paso en su misión deposicionarse como la marca líder de moda enEspaña. Constantemente analiza y segmenta sumercado, recordemos que el primer paso para crear

una estrategia de Marketing según Philip Kotler yKevin Keller es “basarse en la segmentación demercado, la definición del mercado meta y elposicionamiento en el mercado”, esto permite a lasempresas en este caso Zara identificar y analizar lasnecesidades y grupos generadores de las mismasen el mercado, encaminando así su estrategia haciael grupo más alineado a su desarrollo comercial;como paso siguiente es vital la manera de ¿Cómoserá la introducción de la Empresa en el Mercado?Para que el consumidor la perciba y la mantenga enconstante recordación en su mente como su mejorelección en cuanto a marcas de ropa se refiere.

Zara dio todos estos pasos correctamente y se basótambién en educar a su consumidor teniendo comoplan utilizar, manejar y comunicar sus lineamientosdentro de los puntos de venta, de manera tal que elconsumidor lo percibe y le da forma a lo que Zara

espera que el mantenga en su mente estimulándolode modo que lo sienta natural o pasivo.

¿Cuál es uno de los lineamientos de Zara sedistintiva frente al consumidor que demandy está ansioso de oferta?

Zara centra su desarrollo en estimular los cambiosmoda. Planeando estratégicamente cada pasó qudan en su camino hacia su mercado meta.Colocando ropa nueva todas las semanas en todasus tiendas haciendo de este un mercado cambiany renovado semanalmente, todo esto tuvo un tiemde adaptación ya que los consumidores estabanacostumbrados a tener dos colecciones por año,sabiendo que cada temporada dura un tiempo de 4 meses en los estantes, y posteriormente existe uperiodo de rebaja, lo que les permitía al consumidcomprar la misma ropa que le gusto hace 6 mesesun precio menor sin temor que la temporada fueraescasear. Ese cambio de temporada para muchasempresas era un tiempo de problemas y Zaraconvirtió la debilidad de otros en una oportunidadllevada posteriormente a ser una fortaleza.

Por qué esperar 4 meses para comprarte una ropamoda, si puedes comprarlo hoy – expresa el Sr.Amancio Ortega. Nosotros poner la moda accesibnuestros millones de clientes para hoy.

Teniendo 3 factores de Diferenciación claros veamla posición de Zara según cada uno de ellos:

• Relevancia.• Exclusividad• Credibilidad

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Zara viaja a Asia en busca de tendencias.Es un estampado mítico, que viene y va. Cada pocos años la tendencia japonesa o asiáticamejor dicho vuelve a los armarios de casi todos los apasionados de la moda y lastendencias. Esta primavera ha tenido ocasión otra vuelta de esta tendencia del continenteasiático a las “it girls” más europeas y americanas. Por esta razón cada año que pasa Zaramejora su adaptación a sus propios diseños y estampados originales en prendas de moda.

Zara tiene una especial dedicación de adaptar y compartir la moda entre los países dondetiene sus tiendas, es decir por todo el mundo y cada vez cada vez interpretan mejor estatendencia haciendo prendas realmente bonitas. La ventaja de Zara que tiene todo paradiseñar prendas a buenos precios con estos estampados que realmente hacen de ello una

prenda chic.

Debemos tomar en cuenta que la tendencia asiática no se queda simplemente en lautilización de estampados tan características en todo tipo de prendas como pantalonescapri o cazadoras “bomber”, algo tan americano fusionado con bordados de Asia, sino quetrasladan hasta las hechuras típicas de la zona. Es muy común encontrarnos enescaparates americanas con forma de kimono o vestidos con estilo chino. ¿Es quizás unguiño hacia los países asiáticos por parte de las firmas?

Está claro que estos países y especialmente Japón, son de los más emergentes, en los quetodo el mundo quiere invertir. Zara a aprendido desde siempre y que apuestan por estatendencia y fusionan estos estampados tan tradicionales y típicos con diseños europeos ymucho más modernos, algo que admiran los asiáticos. Tienen claro que si entran con buenpie, en este país asiático pronto correrán hacia otros mercados del }medio oriente, la Indiay China.

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En los años 80, las empresas del sector sacabandos colecciones por año cuyas tendencias y diseñoseran marcados por los líderes de opinión y seestablecían 270 días antes de su salida al mercado.Con este sistema el índice de productos quefracasaban era muy alto y resultaba difícil predecirlas tendencias con anticipación. además, laseparación entre los fabricantes y los detallistasreducía la capacidad de reacción ante los cambiosde tendencias

Sin embargo, en la actualidad, el modelo de

negocio de Zara ha cambiado drásticamentetratando de ajustar la producción a la demanda. Laestrecha colaboración con los proveedores hapermitido disminuir el time to market de losproductos y ha mejorado la velocidad y flexibilidadante los cambios del mercado. Además, la moda sincostura ha permitido a las empresas textilesadaptar la producción a la tendencia del momento,dando respuesta inmediata a las necesidades de los

consumidores los 365 días del año. Porconsiguiente, la producción flexible ha posibilitadoa Inditex crear una moda flash lanzando pequeñastiradas de productos a modo de prueba y en casode tener una buena acogida por el público, lanzaruna producción a mayor escala. este sistemapermite recudir el índice de prendas que acabanfracasando, produciendo en función de lo que sevende.

Esta distribución está basada en la filosofíade stock cero que, a través del seguimiento

constante del mercado, dispone de prendasnuevas todo el año. En este nuevo modelo,resulta esencial la flexibilidad de todos losagentes (especialmente en lasubcontratación) que deben responder a lasdemandas en un periodo de tiempo muylimitado debido a los cambios que seproducen en el mercado.

La clave para darle seguimiento a esteproceso, es el uso de las tecnologías de lainformación que ha permitido a Zararevolucionar el sector textil permitiendouna mejor gestión de la información entrelas distintas fases de producción delproducto, mejorando así la colaboracióncon los proveedores y eliminando así lasprincipales barreras de comunicación anivel internacional. del mismo modo, las

tecnologías de la información hanpermitido obtener una información entiempo real sobre las ventas de prendas enlas tiendas y ha mejorado sustancialmentela eficacia en la gestión de la comunicaciónentre las tiendas y la empresa.

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El sistema que Zara utiliza para hacer sutendencia de ventas – moda sin cortes -en la que la empresa diseña y producetodo el año distribuyendo la mercancía enperiodos cortos de tiempo, es decirentregas más frecuentes y más cortas envolumen.


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He tenido que esperar casi 15 años paravolver a encontrar en Zara unos vaquerosacampanados. Las modas siempre vuelven,pero la tiranía del pitillo había duradodemasiado. Así que esta temporada estoytentada de hacer acopio para no tener queesperar a que los 300 diseñadores quetrabajan decidiendo cómo vestir al mundodesde Arteixo, el cuartel general gallego delmayor imperio de la moda, apuesten denuevo en 2030 por los jeans que más megustan, comenta Marta García Aller – editoradel sitio web de CNN – www.expansion.com.

Con la ropa de Zara no te puedes confiar. Sialgo te gusta es mejor que te lo lleves puesto,porque mañana puede que ya no esté a laventa. Su truco es no fabricar más de 12.000ejemplares de cada prenda para todo elmundo, es decir, tocan a unas cuatro unidadespor tienda. Y cuando se acaben, aunque hayatenido éxito, no se repone más ese mismo

producto, pero se avisa al departamento dediseño para que amplíe esa gama y haga másropa de ese estilo.

La semana pasada las acciones de la textil alcanzabanun nuevo máximo histórico. Ahora, Inditex ya vale89.761 millones de euros.El resto de las cifras de la empresa de Amancio Ortega

también son de vértigo. A cierre de 2014, se anotó unbeneficio de 2.501 millones de euros, sus ventasalcanzaron los 18.117 millones de euros, su plantillalas 137.054 personas y el número de tiendas los 6.683establecimientos que están repartidos por 88 países delmundo.

La producción de moda ha crecido tanto que se llegana producir millones de piezas de un mismo modelo.“Según The Independent, H&M produjo 500 millones

de piezas de ropa en 2004. El Times de Londres reportaque Zara procesa un millón de prendas al día desde sumatriz en España” (Cline, 2014, p.108). Y, claro está,esta producción se vende y se compra, así que noresulta sorprendente que los consumidores comprenmás que nunca, especialmente los consumidores demoda rápida. Para favorecer este consumo continuo esnecesaria la producción veloz y continua, y así, másrápidas y numerosas serán las ventas. Zara es capaz dediseñar, producir, entregar y poner una prenda nueva

en exhibición en solamente dos semanas (Cline, 2014,p.104). Este proceso tan rápido es conocidocomo“circuito corto” y es el responsable del éxito demuchas empresas de gran distribución.

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Zara mantiene un modelo de ropa común en lamayoría de países del mundo. Pero cuando unaempresa desea invertir o montar una empresa enotro país, no sólo es de tener la mejor

maquinaria, el personal más calificado, lasmejores instalaciones, etc. Es conocer la culturadel país donde vamos a vender nuestro producto,conocer la historia de ese país, costumbres,tradiciones; Zara reconoce desde sus inicios deapertura de sus tiendas fuera de España, quecualquier factor de la cultura que no tomemos encuenta podría ser catastrófico para la planeaciónde la organización

Zara modifica algunas tendencias según en lacultura en la que se encuentre la tienda. Unejemplo es en Dubái, en cuyas tiendas secomenzaron a comercializar minifaldas quefueron un completo éxito, junto con unas largasfaldas vaqueras que en sus orígenes eranpantalones. Otra adaptación que se lleva a caboen este país es bajar la música para rezar eincluso en países como Arabia Saudí se llegaba a

cerrar la tienda hasta 5 veces al día.

Si no funciona, a otra cosa

¿Qué ocurre si uno de los diseños no tiene eléxito de ventas que esperaban? Se deja de

fabricar inmediatamente. Las prendas pegadasa la moda del momento o a la que se suponeque va a triunfar, se producen en fábricascercanas a España y en cantidades limitadas,hasta ver si funcionan. Si no lo hacen, a otracosa. En Inditex se producen 40.000 referenciasdistintas al año (si una chaqueta se fabrica entres colores, solo cuenta como una referencia).Para conseguirlo, se elaboran muchos bocetos,y casi la mitad de los diseños se desechan. Entotal, la empresa cuenta con 600 diseñadores.Eso significa que, de media, cada uno de ellosrealiza más de 130 diseños al año, de loscuales, unos 66 llegarán a las tiendas.

Los diseñadores viajan por el mundo paraidentificar las últimas tendencias de la moda,también reciben miles de inputs por parte delos colaboradores y gerentes de tienda, las

personas más importantes en la interacción conel cliente, pues ellos conocen más de cerca losgustos, preferencias y expectativas de éstos.Existe un comité que avala que diseño se va ycual se queda, tomando en cuenta que cuandoya se envía a fabricación pueda ser quetambién sea rechazado debido a diseño y queno sea adapto anatómicamente con el cuerpo olugar donde se lucirá la prenda.

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Ninguna propiamente dicha en mediostradicionales o incluso medios digitales. Peroapuestan cientos de millones de dólares en lainversión de escaparates y el diseño de sustiendas.

La marca, en el escaparateInditex gasta muy poco en publicidad,especialmente si se tiene en cuenta sutamaño. Deja su promoción en manos de laspropias tiendas. Tiene comercios en las callesprincipales de todo el mundo y susescaparates y el diseño de las tiendas son su

tarjeta de presentación. El comercio online espara la compañía otra extensión de susescaparates. Pablo Isla se ha negado enrepetidas ocasiones a revelar qué parte de lasventas de la compañía se producen porInternet. Siempre señala que el negocio vabien, pero, sobre todo, insiste en que la websirve de reclamo para que los clientes acudandespués a las tiendas. Las visitas de los

compradores virtuales, además, les ofrecenmucha información sobre hábitos de consumoy preferencias de los clientes que despuésusan para desarrollar sus colecciones.

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REFERENCI S BIBLIOGRÁFIC S

Administración de Suministros

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El Gran Hermano que controla Zarahttp://www.expansion.com/actualidadeconomica/analisis/2016/03/11/56e1936fe2704e6c588b4575.html

El Cerebro de Inditex

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Zara - El Mayor Retailer del Mundo

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Cómo ser una empresa éxitosa

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Zara Marketing

http://especiesdeespacios.com/mn-casozara2.html

A áli i d Z

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