Análisis de Precios Mod. 2

Análisis de precios Tema 5 Comunicación del valor y precio Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011

• Las respuestas a esas preguntas se basan en

estrategias bien planeadas de comunicación del valor, mismas que serán explicadas a lo largo de este tema.

Introducción al tema ¿Te has puesto a pensar porqué cierto tipo de publicidad enfatiza aspectos tangibles de los productos, otras se centran más en cuestiones subjetivas o emocionales? Y por otra parte , ¿porqué cuando solicitas información de precio para un producto, muchas veces te proporcionan primero los precios de otros productos o servicios adicionales que no deseas, dejando al final lo que sí te interesa oír? ¿Te ha pasado que después de oír una propuesta de servicio, y su respectivo precio, te resulta difícil rechazar la oferta más costosa? ¿Por qué ocurre esto?

• En el módulo uno se hablaba del valor económico, y se

comentaba que éste se divide en dos tipos: monetario y psicológico. En este apartado se explicará cómo desarrollar mensajes centrados en el valor que reflejen tanto las características esenciales del producto como los beneficios económicos y psicológicos, para consumidores experimentados y aquellos que compran por primera vez.

• Aprenderás también cómo la comunicación del precio

puede influir positivamente en el comportamiento de compra del consumidor.

Introducción al tema

• Según Nagle (2011) el objetivo

de la comunicación del valor y del precio es proteger la propuesta de valor con respecto a la competencia, mejorar la disposición a pagar, e incrementar la probabilidad de compra mientras los consumidores pasan por el proceso de compra.

Comunicación de valor 19313000

Comunicación de valor "Se requiere conocimiento profundo de lo que es valioso para el consumidor y el entendimiento del proceso de compra seguido por él, de

manera que los mensajes influyen sobre dicho comportamiento de compra…el gran reto de los profesionales de la mercadotecnia y vendedores consiste en desarrollar mensajes de comunicación efectiva para diferentes tipos de productos y dadas las diferencias en el proceso de compra de los consumidores….la comunicación del valor puede tener gran influencia en las ventas y en la realización cuando el producto o servicio crea un valor que no es obvio para los consumidores potenciales” (Nagle, 2011).

• Una diferencia muy relevante es el tipo de bienes que

se desea adquirir. De acuerdo con Nagle (2011):

Comunicación de valor • Son aquellos en los que el cliente puede determinar fácilmente las diferencias entre productos diversos antes de realizar la compra. Por ejemplo, una computadora, antes de adquirirla es fácil encontrar información suficiente del desempeño, calidad, etc.

Bienes de búsqueda • Son aquellos en los que sus características diferenciadoras son más difíciles de evaluar comparando las marcas disponibles, pues se necesita que el cliente invierta tiempo y esfuerzo considerables para poder evaluar la compra antes de que ésta suceda. Por ejemplo: cuando para seleccionar un taller automotriz o un equipo es necesario indagar mucho, ya que no es fácil tomar una decisión antes de probar el producto o servicio.

Bienes de experiencia

• Hay dos características determinantes de cómo

influenciar la percepción de compra del consumidor en relación a los detonadores de valor:

Comunicación de valor El tipo de beneficio buscado (monetario o psicológico) El costo de la búsqueda de información

Adaptación del mensaje al contexto de compra

• Es importante entender el proceso de compra que

sigue el consumidor:

Origen Obtención de información Selección Provisión

Comunicación del valor

• El costo de la búsqueda de la información es tanto

económico como no económico. Los factores que influyen este costo son:

− El monto del gasto (mientras mayor es el monto,

menor es el costo de la búsqueda de información).

− Características de la búsqueda del producto.

− Experiencia del cliente en esa categoría de

producto. (Quien ya ha adquirido anteriormente un producto similar, tendrá nociones de dónde buscar y por lo tanto el costo de la búsqueda será menor). Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011

Desarrollo de estrategias de comunicación de valor

• La comunicación incluye

todas las actividades realizadas de forma intencional para que el consumidor se forme una idea sobre el producto. Las promociones de venta también son parte de la comunicación.


• Los beneficios monetarios medibles, como utilidades,

ahorros en costos, o productividad motivan muchas compras y se traducen directamente a diferencias de valor cuantificables entre las diferentes opciones de compra” (Nagle, 2011).

• En los productos es donde el motivador de valor más

importante es el monetario, los cuantificadores de valor deben estar en la parte central del mensaje. En cambio, cuando el detonante del valor más importante es psicológico, es preferible evitar incluir estimaciones de valor cuantificables en la comunicación.


• En algunas ocasiones es

necesario comunicar tanto los beneficios monetarios como los psicológicos del

producto a los mismos consumidores.


• De acuerdo con Kotler (2008) éstas son las fases

seguidas por los clientes para llegar desde el punto inicial, desconocimiento del producto, hasta la realización de la compra: Conciencia Saber de la existencia del producto

Conocimiento Conocer las características del producto

Gusto Sentimiento o emoción positivo hacia el producto

Preferencia Inclinación hacia el producto vs otras opciones

Convicción Estar convencidos de que el producto es la mejor opción

Diferentes valores para cada segmento del mercado y comunicación del precio

• Las investigaciones

demuestran que, lejos de lo que podría pensarse, las personas no evalúan los precios de forma lógica. De hecho, los consumidores pueden percibir el precio de forma muy distinta, dependiendo de la forma como éste es comunicado.


• En la comunicación del precio se deben cuidar:

• Los cuatro aspectos deben ser cuidadosamente

repasados al momento de planear la comunicación del precio y aún más cuando se establecen diferentes precios para diversos clientes en tiempos distintos. Evaluaciones de precio proporcionales

1. Precios de

referencia 2. Equidad

percibida 3. Estructura “Ganancia-

Pérdida” 4. Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011


• Es mejor manejar una lista de

precios única con el precio más alto y a partir de ahí ofrecer descuentos a diferentes segmentos.

• Esto es lo que hacen las

compañías de transporte público, al cobrar la tarifa normal, la más alta, al público en general, y ofrecer descuentos a los estudiantes, maestros, niños y adultos mayores.


• Evaluaciones de precio proporcionales. Existe un

efecto denominado “Weber-Fechner”. Este efecto explica que los consumidores tienden a evaluar los precios de forma proporcional a los precios de otros productos y no en términos absolutos.

• Esto tiene implicaciones interesantes, pues por una

parte nos señala que lo que importa es la diferencia porcentual del precio y no la diferencia absoluta, además varios pequeños incrementos en el precio tendrán menor impacto que un solo incremento mayor.


• Está demostrado que si se empieza por los precios más

altos, el consumidor tendrá una referencia de precio superior.

• Los cupones, los descuentos y los paquetes pueden

influenciar poderosamente los precios de referencia. Se debe cuidado con un precio introductorio bajo, ya que puede sentar precedentes y dificultar la repetición de compra a precio normal.

• Los descuentos son mejores para productos nuevos ya

que ofrecen la ventaja de establecer el precio de referencia más alto y a partir de él ofrecer un descuento promocional por introducción.


• Equidad percibida. La

percepción de lo que es justo es subjetiva. Si la reputación del vendedor es buena, los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto porque consideran que la empresa tiene motivos justificados para cobrar más.

• Esto tiene una implicación interesante para las

compañías que lanzan productos muy innovadores, ya que pueden cobrar un precio más alto al justificarse por altos costos de investigación y desarrollo. Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011


• Estructura de “Ganancia-Pérdida”. Los consumidores

tienden a evaluar los precios en relación de ganancias y pérdidas partiendo de un precio esperado. Las personas dan más importancia a evitar las pérdidas que a obtener la igualdad en las ganancias.

• Los cuatro aspectos descritos anteriormente deben ser

cuidadosamente repasados al momento de planear la comunicación del precio y aún más cuando se establecen diferentes

Análisis de precios Tema 6 Política de fijación de precios

• Imaginemos la siguiente situación: Un cliente importante

llega a la oficina de su ejecutivo de ventas de una empresa de maquinaria industrial y le dice que, a menos que le dé un descuento sustancial sobre el último precio acordado, ya no le podrá seguir comprando, debido a que en su empresa están teniendo una gran presión para controlar los costos.


• El vendedor, temeroso de perder

al cliente, puede estar tentado a ofrecer un descuento que ponga en riesgo la rentabilidad de la empresa, o al menos la de la línea de producto, en el largo plazo.

• Afortunadamente existen las políticas de precios y las

organizaciones que las manejan pueden salir adelante en situaciones como ésa, sin necesidad de decir que sí a todas las peticiones del cliente, y poniendo limitaciones a las exigencias de éste en base a reglas y procedimientos que tienen como objetivo garantizar la rentabilidad del precio acordado.

• Por supuesto que debe haber cabida para cierta

flexibilidad, pero con límites. Sin la existencia de ellos, el vendedor tendría pocas herramientas para no caer en la benevolencia excesiva con su apreciado cliente.


• En este tema verás cómo se establecen las políticas de

precios, su utilidad en el complejo mundo de los negocios y las estrategias que debe seguir el vendedor de acuerdo a lo que esté buscando el cliente.


• Las políticas de precios son

“reglas o hábitos, tanto explícitos como culturales, que determinan cómo una compañía varía sus precios cuando se enfrenta con factores distintos del valor y el costo, los cuales amenazan su habilidad para lograr sus objetivos” (Nagle, 2011).

• Dichas políticas deben estar en

consonancia con los objetivos organizacionales y estratégicos de la empresa.

Alineación organizacional en las políticas de fijación de precio

• Además, se debe tomar muy en cuenta que la negociación

del precio es una tarea que se da en función de las expectativas tanto del comprador como del consumidor, y de las conductas de compra del comprador y de establecimiento de precio del vendedor.

Alineación organizacional en las políticas de fijación de precio Interacción Expectativas del vendedor Conducta de precio del vendedor Expectativas del comprador Conducta de compra del consumidor

• Para que un vendedor pueda

introducir cambios debe tomar en cuenta esas expectativas de los clientes.

• Tratándose de negociar precios, los

compradores cuentan con profesionales entrenados para ello - los compradores de la empresamientras que los vendedores envían al campo de negociación a sus vendedores, quienes no cuenta con todas las herramientas posibles para llegar a acuerdos rentables.

Alineación organizacional en las políticas de fijación de precio Creación y administración de políticas estratégicas de fijación de precios

• Las políticas ideales son transparentes, consistentes

y permiten a las compañías manejar los cambios de precio de forma proactiva”. Nagle (2011).

• El desarrollo de una estructura de política de precios

conducente a la rentabilidad toma tiempo, sin embargo en el largo plazo puede convertirse en una ventaja competitiva de la empresa, ya que moldea las expectativas de los consumidores.

• El campo de acción de las políticas de precios está

principalmente en el manejo de las objeciones de los clientes con relación al precio.

Creación y administración de políticas estratégicas de fijación de precios

• Se debe entender que existen diferentes motivadores de

compra, o diferentes tipos de compradores. Orientados al

valor Orientados a la marca Orientados al precio Orientados a la conveniencia Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011

Creación y administración de políticas estratégicas de fijación de precios Compradores orientados a la marca. También se les conoce como compradores de relaciones. Son aquellos que valoran la diferenciación, sin embargo el costo de evaluar todas las opciones disponibles es demasiado alto. Los compradores orientados al valor son aquellos que compran grandes cantidades en los mercados de negocios. Estos compradores tienen departamentos de compras especializados que pueden sostener el costo de buscar y evaluar muchas alternativas antes de comprar. Para ellos es tan importante obtener en una compra las características y servicios que son relevantes como conseguir precios tan bajos como les sea posible. Para manejar exitosamente el precio para este tipo de compradores es necesario entender la forma en que el producto o servicio agrega más valor que el producto de la competencia. También se requiere establecer previamente intercambios precio-beneficio, de manera que los vendedores tengan herramientas para negociar con este tipo de compradores sin que la empresa ponga en riesgo su rentabilidad.

Creación y administración de políticas estratégicas de fijación de precios Compradores de conveniencia. Son aquellos que no comparan precios, ellos compran al proveedor donde a ellos les sea más fácil adquirir el bien o servicio. Este tipo de compradores pueden ser al mismo tiempo orientados al precio o al valor en las categorías donde compran más frecuentemente, pero están dispuestos a pagar un precio mucho mayor que el valor económico definido en el mercado para una compra frecuente o de muy bajo monto. Esperan pagar un extra por la conveniencia. Compradores orientados al precio. Son lo opuesto a los compradores de marca. Ellos no buscan características o servicios que excedan el nivel que ellos quieren, simplemente quieren el precio más bajo. La estrategia para manejar a este tipo de clientes es eliminar todos los costos que no se requieren para cumplir las especificaciones mínimas del cliente; si es necesario, establecer una barrera para asegurar que el producto no compite con productos que se venden a través de canales de distribución más lucrativos, y no haga compromisos de largo plazo con estos compradores. Un ejemplo de este tipo de compradores lo representan países como la India y China en el mercado de medicamentos.

Diagnóstico en la identificación de prácticas de precios atípicas, desarrollo e implementación de políticas de fijación de precios

• Es una realidad que a nadie le

gusta que le aumenten el precio a los productos o servicios que normalmente consume, por lo que es difícil lidiar con la percepción del consumidor en este sentido.

Políticas para manejar los incrementos de precios

• Se emplean para lidiar con dos tipos de incremento en

precios: los de la industria y los de transición de la

ausencia de políticas de precio a una estructura basada en ellas.

• Políticas para manejar un incremento de precios en la

industria. Aunque a primera vista pareciera la más fácil de las situaciones de incrementos de precios, a ninguna empresa le gusta ser la primera en incrementar los precios en su industria.

Políticas para manejar los incrementos de precios

• Se recomienda en estos casos

hacer públicas las razones del incremento en la industria antes de que éste sea un hecho y después anunciar el monto y fecha en la que se hará el incremento de precio, así como los productos específicos a los que impactará.

Políticas para la transición de la ausencia de políticas a una estructura basada en ellas

• Es difícil acostumbrar a los clientes a precios basados

en políticas cuando éstos han estado recibiendo descuentos por años.

• Para lograrlo se requiere tener políticas inclusive para el

periodo de transición.

• Debe iniciarse por identificar a los clientes que han sido

más beneficiados por el descontrol en la asignación de los descuentos y entender cómo se llegó a esa situación.

Políticas para la transición de la ausencia de políticas a una estructura basada en ellas

• Esas cuentas son las menos

rentables, por lo que el impacto de perderlos podría no ser tan impactante para la rentabilidad de la empresa.

• Si los clientes que se encuentran

en esta situación son auténticos buscadores de precio, seguramente no aceptarán el incremento en precios y dejarán de comprar a la empresa. Análisis de precios

Políticas para lidiar con una recesión económica

• Es muy común que las empresas abandonen las

políticas de precios cuando hay una recesión económica, debido a que los ingresos se vuelven más importantes que las utilidades.

• Se debe evitar tratar de ganar participación de mercado

a costa de otros competidores reduciendo el precio, ya que esta estrategia puede ser copiada fácilmente por ellos, revirtiendo la participación de mercado ganada de esa forma.


• Una alternativa más sana para el manejo de precios en

épocas de recesión es desagregar elementos de los productos o servicios que el consumidor valora pero no puede pagar, y ofrecer un descuento por ello.

• Dichos descuentos serán

cancelados cuando la situación económica vuelva a la normalidad y el cliente readquiera el producto o servicio con todas las características eliminadas temporalmente.


• Los descuentos son muy importantes para inducir la

investigación del consumidor en bienes de búsqueda. ¿Es válido tratar de ganar participación de mercado en épocas de recesión económica reduciendo los costos? Sí lo es, pero siempre y cuando existan límites en el monto de descuentos que se van a otorgar y se haya analizado cuidadosamente su impacto en el mediano y largo plazo.

Políticas para precios promocionales

• Para los bienes de experiencia,

es el incentivo para tomar el riesgo que supone la compra del producto. El monto de dichos descuentos debe estar regulado por políticas de precios.

• Pueden combinarse con otras

estrategias bien pensadas que permitan ofrecer al cliente las mismas ventajas que los descuentos. Tema 7 Establecimiento del nivel de precios

• Detrás de una decisión del nivel

de precio como ésta hay una serie de pasos e implicaciones tanto de corto como de largo plazo para la organización. ¿Cómo fijar el nivel adecuado de precio? Este es el tema que revisaremos a continuación.

Introducción al tema Establecimiento del nivel de precio

• Seguramente has escuchado hablar de penetración de

mercado y descremación de mercado, dos de las estrategias mercadológicas basadas en el precio del producto o servicio ofertado.

• ¿Se puede emplear indiscriminadamente una u otra

estrategia? Por supuesto que no.

• Pocos elementos tienen una repercusión tan fuerte en la

rentabilidad del negocio como el precio. Si se realiza bien, puede conducir a utilidades magníficas, pero un precio fijado erróneamente puede llevar a una empresa a la quiebra.

Fases del proceso de establecimiento del precio 1. Definir ventana de precio Establecer rango inicial de precio basado en valor diferenciador y costos relevantes ¿Cuál es el techo apropiado para el precio del producto? ¿Cómo incorporar precios de referencia en la ventana de precio? ¿Cuál es el papel de los costos al establecer el rango de precio inicial? Análisis de precios Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011

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Fases del proceso de establecimiento del precio 2. Establecer el precio inicial Determinar la cantidad de valor diferenciador que será

trasladado al precio ¿El precio es consistente con mis objetivos de negocio? ¿Cuáles son los determinantes de la sensibilidad al precio que no están relacionados con el valor? ¿Qué intercambios se pueden hacer entre el precio y el volumen y cual es su impacto en la rentabilidad?

Fases del proceso de establecimiento del precio 3. Comunicar el precio Desarrollar un plan de comunicación que garantice que los precios sean percibidos como justos ¿Cuál es le mejor enfoque para comunicar cambios en precio a los consumidores? ¿Cuáles son las consideraciones para implementar precios significativamente más altos?

El proceso de establecimiento del precio

• La ventana de precios tiene un piso (precio mínimo) y

un techo (precio máximo). Estos límites actúan como una barrera de protección para la empresa, pues aseguran que, sin importar lo que suceda, el precio final no se vea afectado por presiones muy fuertes, o por reacciones inesperadas de los clientes y competidores.

• Como segundo paso en el proceso de fijación de precio,

se debe determinar la cantidad de valor diferenciador que debe ser reflejado en el precio. Es importante no caer en el error de buscar el máximo valor diferenciador posible, pues no se trata de fijar el precio más alto que se pueda. Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011

El proceso de establecimiento del precio

• La ventana de precio se define como: el techo de la

venta está determinado por el valor económico creado para los clientes. Ninguno de ellos estará dispuesto a pagar más de lo que resulte del valor de referencia más el valor de diferenciación.

• Si una botella de agua tiene un valor de referencia de 6

pesos, pero mi marca está bien diferenciada, el cliente podrá estar dispuesto a pagar 7 pesos, más no 8, ya que por muy diferenciada que esté mi marca, ellos tienen alternativas a precios más accesibles.

• Por último, se debe desarrollar un plan de

comunicación que facilite la aceptación de precios más altos.

Fijación preliminar de precios por segmento

• Hay tres consideraciones importantísimas que deben

tomarse antes de establecer el precio inicial de un

producto. Alineación con la estrategia del negocio Respuesta del consumidor Intercambios precio-volumen


• Es muy importante que el precio refuerce a la estrategia

general del negocio. Si una empresa busca penetrar el mercado, el precio debe estar de acuerdo con dicho objetivo, por lo tanto no se podrá establecer un precio tan alto.

• Por otra parte, se debe comprender la naturaleza de

los costos del negocio: variables y fijos, para poder entender cómo se darán los intercambios entre precio y volumen. Si los costos de la empresa son variables en su mayoría, una pequeña disminución en los precios necesitará un aumento fuerte en el volumen para compensar los ingresos.


• Por el contrario, si los costos

son principalmente fijos (como en las industrias de alta inversión en desarrollo e investigación, como en la farmacéutica o de la equipo tecnológico sofisticado), un pequeño decremento en los precios requerirá aumentos mucho menores en las ventas.

• El reto más fuerte relac ionado con el establecimiento del

precio inicial es pronosticar la respuesta de los consumidores ante los precios.


• Hay muchos factores que pueden afectar la sensibilidad

al precio, y que no están relacionados con el valor del producto. Nagle (2011) señala que “la cantidad de valor de diferenciación que puede ser reflejado en el precio depende de qué tan exitosamente los expertos en mercadotecnia están identificando y mitigando los factores no relacionados con el valor que intervienen en

la sensibilidad al precio.”

Fijación preliminar de precios por segmento • Utilizado para captar altos márgenes a costa de altos volúmenes de venta. Los precios son más altos que lo que los consumidores están dispuestos a pagar.

Objetivo 1. Descremar el mercado • Se establece un precio lo suficientemente bajo para atraer y mantener una gran cantidad de clientes. • Los precios no son baratos, pero sí más bajos que el valor percibido por el cliente. • Se deben considerar los costos.

Objetivo 2. Penetrar el mercado • El precio no se utiliza para ganar participación de mercado ni para restringirlo por sí solo. • Esta estrategia es seguida cuando las condiciones de mercado no son propicias para una estrategia de descremación o de penetración.

Objetivo 3. Precio neutral


• Para seguir la estrategia de descremación del

mercado es necesario que existan segmentos del mercado que sean poco sensibles al precio y que la compañía cuente con protección contra los esfuerzos de sus competidores.

• Dicha protección se puede dar por medio de patentes u

otra forma de propiedad intelectual para evitar que las ideas sean copiadas por otros. “Otras formas de protección están representadas por la reputación de la marca, el acceso a insumos escasos, y la preferencia de los mejores canales de distribución”. (Nagle, 2011).


• Estrategia de penetración de

mercado: es necesario que el vendedor cuente con economías de escala y que el precio ofrecido sea atractivo para un gran segmento del mercado.

• Además, se debe dar el hecho de

que los competidores no igualen el precio del proveedor que intenta penetrar el mercado.


• Para que lo anterior ocurra debe darse alguna de estas

situaciones: que la compañía tenga una fuerte ventaja en costos, difícil de replicar; que la compañía tenga una línea más amplia de productos complementarios, lo cual le permite utilizar la estrategia de penetración apalancándose en otros productos más rentables; o cuando la compañía es muy pequeña.


• Dicha estrategia se emplea en

mercados donde los consumidores son sensibles al precio, siendo así que la descremación no funcionaría, y al mismo tiempo, los competidores son sensibles al volumen, restringiendo así el uso de la estrategia de penetración.

• En tanto que la “estrategia de precio neutral reduce el

papel del precio a favor de otras tácticas que la administración considera más poderosas o efectivas en costo para un determinado mercado” (Nagle, 2011).

Optimización del precio e implementación de nuevos precios

• El segundo aspecto a considerar en el establecimiento

del nivel de precios es el entender la relación entre los cambios de precios y el volumen de ventas.

• Para ello es crucial que respondan a dos preguntas: ¿Cuánto volumen de ventas puede perder la compañía antes de que un incremento en precios deje de ser rentable? ¿Cuánto volumen de ventas puede ganar la compañía para que una disminución de precio mejore la rentabilidad?


• Para poder contestar a esas preguntas se debe hacer

un análisis de punto de equilibrio, el cual se enfoca en el cambio en volumen requerido por un cambio en precio para mejorar la rentabilidad.

• La comunicación de valor y precio bien estructurada

puede hacer que la sensibilidad al precio disminuya.

• Para realizar una buena estimación de la respuesta de

los consumidores ante cambios en los precios se pueden utilizar investigaciones para indagar cuáles

son los disparadores de la sensibilidad al precio para un determinado o producto.


• “El tercer paso previo al

establecimiento del nivel del precio consiste en entender cuáles de los disparadores de la sensibilidad al precio son relevantes para sus productos en particular, de manera que puedan influir en ellos favorablemente a través de la comunicación del precio y el valor”. (Nagle, 2011).


• También se puede hacer la estimación utilizando el

criterio del administrador para identificar los aspectos que pueden ser más fácil y fuertemente influidos mediante la comunicación.

• Dentro de las herramientas a emplear en el segundo

enfoque están: experimentos de precios controlados, encuestas de intención de compra, inferencias estructuradas, implementación de precio incremental.


• Para determinar cuál de estas técnicas emplear, se

debe tomar una decisión en cuanto al tiempo requerido para obtener la información y la calidad de la misma. Experimentación de precios Encuestas de intención de compra Inferencias estructuradas Implementación incremental Simulaciones

• El último paso del establecimiento del nivel de precio

consiste en comunicarlo al mercado.

• En este punto es importantísima la percepción de

justicia, ya que está comprobado que es un detonante de la sensibilidad al precio, por lo que se debe hacer un

esfuerzo importante para comunicar que el cambio en el precio es justo.

• Se debe explicar a los consumidores la razón del

cambio en el precio.

Comunicación del nuevo precio

• Dos situaciones en las que se requiere comunicar

justicia ante los cambios de precios son éstas: 1. Incremento en los costos de materias primas.

• Lo cual repercute en incremento en los precios de los productos 2. Incremento en los precios debido a un ajuste en los precios.

• Cuando la compañía da más valor del que reflejaba en sus precios

Comunicación del nuevo precio Análisis de precios Tema 8 Análisis de costos Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011


• Estas son algunas de las incógnitas que se resolverán a

lo largo de este interesante tema. - ¿Qué papel juegan los costos dentro de la fijación de precios? - ¿La clasificación de costos variables y fijos es suficiente para entender su comportamiento y la forma como afectan la rentabilidad de la empresa? - ¿Es necesario tomar en cuenta todos los costos incurridos, o sólo algunos? - ¿Los sistemas contables que normalmente se utilizan en las empresas facilitan la identificación y análisis de los costos para la fijación de precios?


• Los costos juegan un papel clave en la determinación

de los precios, tal como se ha venido mencionando a lo largo del curso.

• Ha llegado el momento de revisar acerca de los costos,

su papel en la determinación de niveles adecuados de precio, la clasificación que se requiere para efectos de precio y otros aspectos ligados a la estrategia de la

organización. ¡Vamos!

El papel de los costos en la fijación de precios, determinación de costos relevantes

• En la fijación estratégica de precios los costos no son el

punto de partida pero sí son muy importantes. En este esquema se detallan las diferencias entre estos dos enfoques de la fijación de precios: #23260119

Tradicional Identificación del segmento a atender Fijación de precio agregando un margen sobre los costos Decisión de cantidad a producir

Estratégica Identificación de precio necesario para cubrir costos Decisión de cantidad a producir Selección del segmento de mercado que puede pagar el pecio fijado

El papel de los costos en la fijación de precios, determinación de costos relevantes

• De manera que el precio influye fuertemente en la

decisión de qué cantidad vender y a qué tipo de compradores enfocarse, ambas decisiones importantísimas dentro de la mezcla de mercadotecnia.

• Una parte crucial de entender los costos es conocer

cómo varían al cambiar los volúmenes de venta como resultado de los cambios en los precios.

• Sin embargo, es muy importante conocer que no todos

los costos son relevantes. El análisis debe centrarse en los que sí lo son. Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011

• “Son aquellos que son incrementales y evitables”. (Nagle, 2011). Y su identificación puede ser una tarea compleja.

Costos relevantes • Son los que cambian cuando cambian los

volúmenes de ventas y los precios. Costos incrementales • Son aquellos en los que aún no se ha incurrido o que pueden ser revertidos. Por ejemplo, la renta de un edificio cuando no se tiene un contrato de arrendamiento de largo plazo.

Costos evitables • Son aquellos a los que una compañía está comprometida a desembolsar. Ejemplo: los gastos de investigación y desarrollo pasados, ya que no hay manera de cambiarlos en el presente, ya pasaron.

Costos sumergidos

Costos relevantes

• La forma tradicional de llevar la

contabilidad hace pensar que los costos se comportan de forma secuencial, por lo que se trata de maximizar los ingresos en cada paso de los costos, y llegar así a la utilidad bruta deseada. Sin embargo la realidad es distinta. En ocasiones es necesario sacrificar utilidad bruta para reducir los gastos y obtener la rentabilidad en el largo plazo.

Costos relevantes Estimación de los costos relevantes

• El centro alrededor del cual

gira la comprensión de los costos incrementales es medir el costo incurrido debido a que un producto ha sido vendido, o los costos en los que no se ha incurrido debido a que el producto no se ha vendido.

Estimación de los costos relevantes Hay cuatro errores que los administradores comúnmente cometen al estimar costos relevantes: Errores al estimar costos relevantes Considerar costos variables promedio Fórmulas de depreciación inadecuadas Tratar cada costo como totalmente relevante o irrelevante Sobreestimar los costos de oportunidad

Estimación de los costos relevantes 1. Puede ser erróneo considerar los costos variables promedio cuando los costos incrementales por unidad no son constantes. 2. Se debe tener en cuenta que producir las últimas

unidades de un producto puede ser más costo que producir las primeras. 3. La depreciación sí debe ser considerada, pero la que debe tomarse en cuenta es la que refleje el cambio en el valor actual de los activos. 4. Considerar cada costo como totalmente relevante o irrelevante, es incorrecto, pues cada costo puede tener una parte incremental y otra que no lo es.

Estimación de los costos relevantes

• De manera que el costo debe

ser dividido en la parte que es relevante para el establecimiento del precio y la parte que no lo es.

• La mejor forma de evitar la contabilidad errónea es

desarrollar un sistema de costeo independiente de los estados financieros utilizados comúnmente. A continuación se presenta la forma como debería llevarse dicha contabilidad.

Sistema de costeo independiente Ingresos por ventas - Costos incrementales,

costos variables evitables = CONTRIBUCIÓN TOTAL - Costos incrementarles,

costos fijos evitables = CONTRIBUCIÓN NETA - Otros costos fijos o

sumergidos = UTILIDAD ANTES DE

IMPUESTOS - Impuestos Ingresos por ventas - Costos de los productos

vendidos = UTILIDAD BRUTA - Gastos de venta - Depreciación - Gastos administrativos = UTILIDAD DE

OPERACIÓN - Gastos por intereses = UTILIDAD ANTES DE

IMPUESTOS - Impuestos = UTILIDAD NETA

Costeo Basado en Actividades

• El Costeo Basado en Actividades, o costeo ABC

proporciona un soporte adecuado para la estimación de los análisis de sensibilidad de los costos a los volúmenes de venta.

• El costeo ABC separa los gastos de apoyo en

actividades y después asigna los gastos basándose en los aspectos más importantes de las actividades y cómo éstas se relacionan con el volumen de ventas.

• Este sistema permite identificar las características que

provocan que algunos clientes sean más o menos caros de atender. Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011

Costeo Basado en Actividades

• El costeo ABC maneja

categorías de costo que no son fijas ni variables, sino semifijos y los asigna de acuerdo a las actividades, las cuales están a su vez relacionadas con operaciones basadas en las funciones.

Margen de contribución porcentual

• El margen de contribución se enfoca en la utilidad

adicional por unidad de venta adicional.

• Aún cuando los costos variables sean constantes, la

utilidad extra de una venta supera a la utilidad promedio porque algunos costos son fijos o sumergidos. Siendo así que el margen de contribución está un poco por arriba de la participación requerida para el costo variable incremental de dicha venta. “El margen de contribución porcentual es la participación del precio que se añade a las utilidades o reduce los costos” (Nagle, 2011). Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011


• La fórmula para calcular el margen de contribución

porcentual (suponiendo que los costos variables son constantes para todas las unidades afectadas por una decisión de precios particular) es la siguiente:

Margen de contribución porcentual El MCP es útil porque: Nos dice qué tan bien está aprovechando la empresa su volumen de ventas para el logro de utilidades. Establece la importancia del volumen de ventas como una meta de mercadotecnia. Es un indicador de qué tan hábil es la empresa para competir. Es una medida para emplear la segmentación de precios para atender segmentos de mercado diversos, ya que un margen amplio da cabida a manejar diferentes precios por segmento. Enseñanza e Investigación Superior A. C. Todos los Derechos Reservados© 2011


• Sin embargo, si los costos variables no son

constantes para todas las unidades, como en el caso de que parte de las unidades producidas debido a un cambio en el precio sean fabricadas en tiempo extra de los empleados, es mejor calcular el margen de contribución en unidades monetarias y no en porcentaje, en cuyo caso la fórmula cambia:

La estrategia de fijación de precios y precios de transferencia

• Un precio de transferencia es aquel que se establece

en operaciones realizadas entre diferentes áreas o divisiones de una misma empresa.

• Hay empresas que están integradas verticalmente, de

manera que pueden tener acceso a costos más eficientes en sus costos de transferencia, eficiencias con las que no cuentan las empresas que no están integradas.

• Esto deriva en una ventaja competitiva en costos, la

cual se puede trasladar a precios más bajos o márgenes de utilidad más altos.

La estrategia de fijación de precios y precios de transferencia Cuando las compañías no están integradas verticalmente pueden seguir dos estrategias para reducir los costos incrementales:

• Pagar a los proveedores una suma global por los

costos fijos y negociar precios bajos que cubran sólo los costos incrementales y una utilidad razonable.

• Negociar con los proveedores un precio alto para

las compras iniciales que cubren los costos fijos, y un precio más bajo para las cantidades adicionales, para cubrir los costos incrementales y la utilidad.

La estrategia de fijación de precios y precios de transferencia

• En la práctica son pocas las

empresas que siguen dichas estrategias debido a la dificultad en considerar los costos como completamente fijos.

• En este tema se revisó la importancia de determinar los

costos relevantes y evitables, y la diferencia entre éstos y los costos sumergidos.

Análisis de Precios Mod. 2

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