Análisis del ambiente externo e interno gsc
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3
15 minutos para entender…
¿Qué es el análisis del ambiente de la
mercadotecnia?
Por
Gustavo Santana Cervantes
4
Copyrigth © 2014 Gustavo Santana Cervantes & Tacti-k
Todos los derechos reservados por el autor. Queda rigurosamente
prohibida, sin la autorización escrita del autor, bajo sanciones
establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra
por cualquier medio o procedimiento guardado en un sistema de
recuperación o transmitido en cualquier forma o por otros medios
electrónicos, mecánicos, fotocopiados, grabados o de cualquier otra
manera.
Este libro es un trabajo con fines didácticos. Los nombres, marcas y
productos son usados como ejemplo para sustentar la parte teórica y
sin ningún fin de lucro.
ISBN 201409011-4
5
A David,
Por quién he aprendido el valor de dar sin esperar nada a cambio.
6
Índice
Análisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y micro
ambiente)
8
Ambiente Interno (Micro ambiente) 8
Ambiente Externo (Macro ambiente) 12
La planeación estratégica y el análisis SWOT 15
Bibliografía 23
7
En nuestro país, México, hay una
enorme cantidad de empresas
que permiten sustentar la fuerza
económica y laboral; la mayoría
de ellas son consideradas como
pequeñas y medianas empresas
(-PYMES- con menos de 50
empleados), y representan casi
el 95% de las organizaciones que
existen a lo largo de nuestra nación. Sin embargo, el dato preocupante es que el
75% de ellas fracasan en promedio a los dos años de su apertura, según lo
menciona Ángela Marker en un artículo publicado en el portal del periódico El
Economista (Marker, s/f). La razón principal: La falta de planeación estratégica.
Toda idea emprendedora, empresa consolidada u organización en crecimiento está
sujeta a una serie de elementos que de manera directa o indirecta influirán de
manera definitiva en su éxito. Estos elementos pueden variar de acuerdo a las
circunstancias de cada organización y pueden presentarse todos en su totalidad o
solo algunos de ellos. Muchos lo achacan a asuntos meramente internos, en los
cuales se puede argumentar una falta de visión, de experiencia, de conocer las
formas de administrar una organización, sin embargo, algunos fracasos puedan ser
causa de una crisis económica, de la devaluación, del cambio en los gustos de los
consumidores. De forma tal que, al influir en la salud empresarial, estos deben ser
revisados de manera constante por los estrategas para asegurarse que la toma de
decisiones sea correcta para el bienestar de la empresa, sus empleados, sus clientes
y la sociedad misma. Esta labor es fundamental pues permite mapear de una
manera general las circunstancias que darán la posibilidad de detectar
8
oportunidades o amenazas en las empresas. Estudiar estos elementos es conocido
como el análisis de los entornos mercadológicos de la empresa o como el análisis
del macro y micro ambiente de la empresa.
Análisis del ambiente externo e interno de una empresa (Macro ambiente y
micro ambiente)
El análisis del macro ambiente y micro ambiente se refiere a revisar de manera
consciente y profunda todos aquellos factores que influyen tanto a la empresa
fabricante o prestadora de un producto o servicio como al propio bien. En
resumidas cuentas, los factores a observar son: Ambiente Interno y Ambiente
Externo.
Ambiente Interno (Micro ambiente)
El cual se refiere a los factores implícitos en entorno inmediato de la organización,
sobre los cuales se puede tener influencia directa. Los aspectos a revisar son:
a) Filosofía y misión de la empresa. En la parte del análisis en donde deberá
observarse sí el planteamiento de objetivos está en línea con los estatutos
de la empresa y sí ellos no se contradicen con las prácticas cotidianas de la
Ambiente Interno
Ambiente Externo
9
propia institución. Aunque pareciera poco relevante este análisis, debemos
recordar que hay empresas que postulan objetivos, misión, visión y valores
que no son acordes a sus supuestos principios. Todo ideario, así se le llama,
debe ser revisado constantemente para hacer que organización fundamente
una cultura organizacional que la apoye
en el camino al éxito, porque, como dice
Matías Sales: “Una empresa que logra
expresar, transmitir de alguna manera
aquello que la caracteriza, o sea su
cultura, es aquélla empresa que tiene las
mayores posibilidades de llegar al éxito”
(Sales, 2002). Por ejemplo, sería
contraproducente que una empresa como Bimbo, que enaltece el valor
moral de la familia, patrocinara eventos o programas de televisión con alto
contenido de violencia o eróticos, que despidiera de manera injustificada a
sus empleados, o por su parte, sabiendo que es una empresa que aporta
grandes toneladas de basura por la gran cantidad de empaques que
desechan sus consumidores, no apoyara eventos que invitan al cuidado de
la ecología.
b) Estructura organizacional. En la cual debe entenderse la forma en la que la
organización funciona, si la estructura es delgada o robusta, si todos los que
están ocupando un puesto están desarrollando sus funciones de manera
correcta y si es funcional la interrelación entre puestos y departamentos.
Saber si la estructura cumple cabalmente con los principios de tener al
personal adecuado en el puesto adecuado. La tendencia actual es que todo
los integrantes de la organización deben entender cómo repercute su
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actividad dentro de la organización a través de cumplir el objetivo principal
de la empresa, es decir, la misión de la misma. Una estructura
organizacional mal implementada puede llevar al fracaso a las
organizaciones, tan sólo hay que recordar que una de las principales
razones de la quiebra de la empresa Mexicana de Aviación se debió a una
estructura organizacional muy pesada (más empleados de los que se
requerían), con una enorme disparidad en los sueldos y altos costos de
capital humano.
c) Histórico de ventas. El cual es importante analizar, pues de primera mano se
tiene información sobre el comportamiento de las ventas de la empresa, sus
productos o servicios. Esta información es de gran ayuda para fijar objetivos
de mercadotecnia (pues casi siempre se refieren a un incremento en las
ventas), pero lo más importante es que a través de las estadísticas podemos
definir perfectamente temporalidades y estacionalidades de consumo, es
decir, determinar cuando el producto/servicio es más utilizado por el
consumidor. Es obvio decir que hay bienes que tienen perfectamente
definida su temporalidad (un aceite contra la picadura de mosquitos, por
ejemplo), pero, hay otros tantos que no es tan común conocer cuál es su
comportamiento, o quizá tenga diversas temporalidades. Las cremas
hidratantes de la piel son un claro caso de temporalidades diversas, pues
por una parte sus usuarios la utilizan en verano para hidratar la piel reseca
por las altas temperaturas, pero en invierno evitan la resequedad
ocasionada por el frío, es por ello, que las estadísticas de ventas marcan un
claro repunte de sus logros en el verano y en el invierno, que, aunque la
comunicación debería ser diferente para ambas épocas, son temporadas
importantes para publicitar los productos. En el caso de productos
11
industriales es importante conocer dicho comportamiento para estar
prevenidos en términos de producción, por ejemplo, en la zona norte de
México, la temporadas extremas de calor obligan a empresas gaseras a estar
preparadas para el incremento en sus ventas. En caso de no existir un
histórico de ventas, entonces lo que hay que analizar es una proyección de
ventas, entendiendo el tamaño del mercado (cantidad de posibles
consumidores o clientes) y la frecuencia con la que adquirirán el producto o
servicio.
d) Tendencias de distribución. Refiriéndonos con ello a los canales de
distribución utilizados por la empresa para hacer llegar el producto/servicio
al consumidor final. Según el tipo de canal utilizado, esto nos hablará más
claramente del tipo de consumidor al que debemos impactar, pues no es lo
mismo un individuo que adquiere sus bienes en tiendas departamentales a
aquel que sólo lo hace en tiendas de autoservicio, esto ya nos habla de una
clara segmentación de mercado.
e) Historia del producto. En donde es importante conocer cómo se ha
comportado nuestro producto desde el momento mismo de su aparición en
el mercado hasta la actualidad, concentrándonos un poco más en lo que se
refiere a conocer los objetivos trazados año tras año y saber sí los mismos
se han cumplido y saber qué factores ayudaron al cumplimiento o fracaso
de los mismos. Habría que hacer un alto en el análisis del desarrollo de las
estrategias mercadológicas utilizadas en el producto, ya que dichas acciones
podrían ayudarnos a determinar el tipo de estrategias futuras a
implementar.
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f) La mezcla de la mercadotecnia (precio, producto, plaza –distribución-,
promoción). Cuyo análisis requiere de un exhaustivo trabajo y del cual
dependerán muchas de las estrategias de mercadotecnia. Hablar a
profundidad de esta parte del análisis nos llevaría un proceso largo de
explicación, por lo que lo recomendable en este caso es invitarlo a que
revise estos puntos en un material didáctico exclusivo de mercadotecnia, en
donde podrá encontrar a profundidad la información necesaria.
Ambiente Externo (Macro ambiente)
El macro ambiente son todos aquellos factores que existen en el mercado mismo,
que afectan directa o indirectamente tanto a la empresa productora/prestadora
como al propio Bien. En este tipo de factores no se tiene una influencia directa e
incluso, muchas veces, ni siquiera indirecta, pues son cuestiones en las que la
empresa no puede tener control sobre ellos. Sin embargo, hay que analizarlos para
anticiparse a resolver eventualidades que puedan afectar el desarrollo del producto
y el logro de objetivos.
Entre los factores a analizar se encuentran:
a) La tecnología. La cual se refiere a los avances que ayuden e, incluso, que
perjudiquen el desarrollo de la empresa, el producto o el servicio; de tal
forma que se puedan tomar decisiones sobre los procesos de producción,
las características del propio producto o la forma en la que se pueda
mejorar la prestación de un servicio. Con la rapidez de los avances
tecnológicos se hace necesario adaptarse a las nuevas necesidades del
consumidor de manera casi inmediata, procurando que en nuestro
producto/servicio se implementen estas tecnologías para adelantarnos a la
competencia, es por ello que hay que considerar la tecnología tanto para la
13
mejora del producto como la manera en la que implementa nuestro
consumidor. El ideal es anticiparse y no responder tardíamente a los avances
tecnológicos.
b) Política y legislación. Los cuales son, necesariamente, puntos a analizar, que,
aunque, muchas veces se cree que es poco probable que influyan en
términos de mercadotecnia, son factores que influyen de manera
importante. Sólo por dar un ejemplo de esto, es cuando hubo una iniciativa
de diversos partidos políticos sobre el tema de la salud en los niños, por lo
altos índices de diabetes infantil, por lo que el gobierno decidió regular el
consumo de productos chatarra dentro de las instituciones de educación
básica, las empresas tuvieron que buscar caminos alternos para crear nuevos
productos, agregar ingredientes saludables a los ya existentes o
simplemente buscar nuevos sistemas de distribución (CNN, 2014).
c) Economía. Las constantes crisis, devaluaciones, incremento en los índices de
pobreza son aspectos que hay que analizar para tomar decisiones
pertinentes para la organización. Por ejemplo, si la situación económica
mundial hace inminente una devaluación, las empresas deben ser
cuidadosas de no endeudarse en dólares o minimizar la importación de
materia prima. Hay empresas que han hecho estrategias mercadológicas
basados en situaciones económicas adversas, por ejemplo grupo Elektra
quién creó un programa de financiamiento en donde ofrece sus productos
en “abonos chiquitos” y sin necesidad de tantos requisitos para lograr el
crédito, lo cual lo hizo exitoso entre el segmento de menos recursos en
nuestro país.
14
d) Cultura. La cual se refiere a la diversidad multicultural que compone cada
sociedad. En México no tenemos una extrema diferencia cultural como
ocurre con nuestro vecino del norte, en donde hay diversas razas y culturas
conviviendo en un mismo territorio,
y en donde hay estrategias de
mercadotecnia y publicidad
destinada a sajones, judíos, negros,
latinos, orientales, etc.; sin
embargo, no hay que descartar que
cada región de nuestro país tiende
a afirmar una identidad propia, de tal modo que no es la misma apreciación
que tienen los habitantes del centro del país, que los del norte o los del
sureste; a quienes identificamos a como los chilangos, regios, tapatíos,
jarochos, etc.; y cada una de estas sociedades tiene sus propias costumbres
que será necesario explotar cuando se piense en estrategias regionales. Un
claro ejemplo de cómo los gustos locales o regionales afectan a una marca;
es como cuando Coca-Cola lanzó en México su versión “Vainilla”, que a
pesar de ser un éxito mundial en nuestro país no funcionó porque no
tenemos el mismo “paladar” o gusto por ése sabor en una bebida gaseosa
(CNN Expansión, 2014).
e) Competencia. Analizar el factor de la competencia es, sin duda, un elemento
al cual hay que prestarle mucha atención y es tan profundo como realizar
una análisis de la mezcla de mercado (las famosas cuatro p’s) de la
competencia para ubicar nuestra situación respecto al competidor. Implica
revisar cómo es el producto, sus estrategias de precios, cómo lo distribuyen
y qué tipo de publicidad y promoción hacen. Lo importante de éste análisis
15
es realizar un comparativo entre lo que la competencia hace y lo que hace
nuestra empresa, producto o servicio y detectar aquellas cosas en las que
somos mejores que ellos y las cosas en las que deberías mejorar.
f) Consumidor. En donde habrá que definirlo en términos demográficos (edad,
sexo, nivel socio-económico, profesión, nivel de estudios, etc.) y
psicográficos (estilos de vida, estilo de vida familiar, grupos representativos,
afinidad social, aspectos aspiracionales), pero es importante hacer la
recomendación de que en este sentido comience a estudiarse más a fondo
los hábitos de uso y consumo, del tal manera que nos permita descubrir
aspectos que ayuden a aplicarse en las decisiones mercadológicas. No
consumen lo mismo las personas de la tercera edad que los jóvenes, pero
hoy, incluso, gente de la misma edad puede tener variantes en gustos lo
cual hace muy diversas sus decisiones. Finalmente, en éste tipo de análisis lo
importante es encontrar aquello que represente las principales necesidades
que las empresas, productos o servicios deben satisfacer.
Cada uno de los factores anteriormente mencionados requiere de profundidad en
su análisis, ya que ello nos llevará a la conclusión de realizar una planeación
estratégica, la cual se ve resumida en lo que es conocido el análisis SWOT, que es
el tema con el ahora continuaremos.
La Planeación Estratégica y el análisis SWOT
La planeación estratégica se refiere a las acciones que habrá de seguir una empresa
a fin de lograr uno de los puntos más relevantes y funcionales de cualquier
empresa: la rentabilidad. Sería pernicioso decir que las entidades comerciales no
tienen un fin de lucro, pues a final de cuentas el objetivo máximo del capitalismo es
capitalizar los bienes, de tal modo que cada individuo deberá procurar acciones
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que coadyuven un crecimiento económico. La planeación estratégica lleva,
entonces, una finalidad de lucro, pero sus tácticas no sólo involucran aspectos
implícitos al propio producto/servicio, sino que afectan directamente a uno o
varios departamentos de la compañía que los implementa.
Tratando de ejemplificar lo anterior, podemos decir que sí una compañía pretende
incrementar sus ventas, los esfuerzos y estrategias no sólo afectarán al
departamento de ventas, sino que tendrán que verse involucrados el resto de los
componentes de la compañía, porque, para vender más hay que producir más
(cuando se trata de un bien tangible), lo que obliga a crear planes de acción en
cuanto a la línea de producción en donde se incluirán elementos como: mayor
cantidad de materia prima, implementación de nuevas tecnologías producción,
mayor número de mano de obra (obreros), más jornadas de trabajo, mayor
capacidad de almacenaje, etc.; y, si analizamos esto, entonces encontraremos que
los departamentos de compras, de investigación, de recursos humanos, de
contabilidad, de administración deberán entrar en la jugada de la planeación
estratégica. Es por ello que los análisis micro ambiental, macro ambiental son
necesarios para implementar cualquier plan estratégico.
Asimismo, no es posible implementar un plan estratégico si no se enfrentamos a la
empresa y al producto/servicio a una comparación con lo que presenta el mercado,
refiriéndonos con esto a la competencia directa. Para ello se hace necesario resumir
las conclusiones que arroje la observación de todos los factores en un documento
al que comúnmente se le conoce como análisis SWOT (por sus siglas en inglés),
procurando no descartar con ello todos aquellos elementos que no puedan
incluirse en el mismo. El análisis SWOT es, por así decirlo, el resumen de donde se
desprenderán los planes empresariales y de mercadotecnia y, por ende, puede
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aplicarse a otras áreas. El asunto es que el análisis SWOT puede ofrecernos la
posibilidad de detectar una ventaja o desventaja competitiva, pues como dice
Carlos Mora: “Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no está
implementando estrategias que generen valor, mientras otras firmas competidoras
si lo están haciendo” (Mora, 2007).
SWOT significa Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) y Amenazas (Threats), y su equivalente al español se ha
caracterizado por definirlo como análisis FODA, DAFO o FADO, haciendo
indistintamente una correlación de las letras que involucran los cuatro puntos que
analiza el resumen.
a) Fortalezas y debilidades
Cómo ya comentamos, este análisis toma como base una comparación versus los
competidores directos de la empresa, pues la competencia indirecta no representa
un punto de analogía, salvo que sus productos/servicios estén afectando el
crecimiento (en términos de ventas) al bien propio. Esto llega a suceder, sobretodo,
con los avances tecnológicos; tal y cómo sucedió hace muchos con los aparatos de
mensajes instantáneos (bippers), que tuvieron una gran demanda y una amplia
batalla mercadológica entre las marcas que ofrecían el servicio, pero que, con el
paso del tiempo, encontraron en los celulares (que representaban una competencia
indirecta) al más acérrimo de sus contendientes, ya en la actualidad la batalla se
genera más entre diversos dispositivos, no sólo del mismo tipo, por ejemplo entre
celulares convencionales sino que entran en juego los smartphones y hasta las
tablets, de forma tal que el principal cuestionamiento entre los consumidores es
“¿qué dispositivo me compro? ¿Cuál cubre mis verdaderas necesidades?”.
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En el siguiente cuadro trataremos de explicar qué son las fortalezas y debilidades:
Fortalezas Debilidades
Se refiere a aspectos generados en el
interior de la empresa (micro-ambiente).
Entran en juego todos los aspectos sobre
los que se tiene control. Desde el propio
ideario, pasando por la estructura.
Lo importante es que cada punto se
compare directamente con la
competencia y podamos detectar en qué
somos mejores.
Son aspectos que nos hacen superiores
ante nuestros competidores, pero se les
debe dar ése enfoque particular en donde
sabemos que los hemos superado.
Por ejemplo, no se debe decir que los
precios de la competencia son más caros
sino decir que “por el tipo de estructura
organizacional y reducción de costos de
operación y distribución, nosotros
ofrecemos precios más baratos que la
competencia”.
También son aspectos generados en el
interior de la empresa (micro-ambiente).
Es una parte complicada en cuanto auto
crítica organizacional, pero es necesario
ser objetivos, concretos y reales al
determinarlos.
Son factores en los cuales mantenemos
una desventaja en comparación a la
competencia
Tomando como base el mismo ejemplo
de la fortaleza, pero dándole un enfoque
negativo ésta vez, se puede decir: “Dada
nuestra robusta estructura organizacional
y los costos de operación y distribución
tan elevados, nuestros precios son más
caros que los de la competencia”.
La lista de fortalezas y debilidades puede ser tan corta o larga como el planeador
logre profundizar en el análisis, pero es necesario enumerar aquellas que permitan
tomar decisiones precisas para la planeación estratégica. Recordemos que este
análisis representa un resumen y que no hay que descartar al cien por ciento
aquellas que no son dignas de mencionar, pero también hay que limitarse a
aquellos aspectos de los que habrá de tomarse decisiones a corto y mediano plazo.
Debemos recalcar que no se trata de hacer una lista de pros y de contras sino que
hay que tomar decisiones muy firmes sobre dichas situaciones, sí encontramos con
que nuestra empresa tiene la desventaja competitiva de ser más cara, entonces
deben hacerse estrategias para reducir costos, bajar precios, o, bien puede darse el
caso de trabajar para entonces crear un servicio elitista, de mayor calidad que la
competencia; dirigido a un segmento de mercado que pueda pagar nuestro
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producto o servicio a un mayor precio. Por lo anterior hay que hace énfasis en que
detectar y dar valor al producto o servicio nos ayuda a determinar objetivos
empresariales y de mercadotecnia. Y es por esto que el análisis FODA o SWOT,
representa una de las mejores herramientas para la toma de decisiones.
b) Oportunidades y amenazas.
Estos puntos del FODA, se refieren a aspectos favorables o desfavorables de una
empresa, pero relacionados al entorno externo, generalmente ocasionados por el
movimiento natural del mercado y el comportamiento del consumidor. Sus
características principales son:
Oportunidades Amenazas
Situación favorable para una empresa.
Se presenta por el movimiento natural del
mercado y por el comportamiento del
consumidor.
Son detectables a través de las
herramientas de la mercadotecnia, entre
ellas la investigación de mercados
(encuestas, análisis de escritorio,
investigación cualitativa, observación).
Una oportunidad debe aprovecharse si es
compatible con los objetivos de la
empresa, con los recursos de la misma,
sobretodo financieros y de capacidad de
producción y distribución.
Es importante no confundir las
oportunidades con las estrategias a
implementar.
Es una situación desfavorable para la
empresa.
Responde al movimiento del mercado y
puede ser provocado por la empresa y sus
competidores.
Pueden resolverse identificando las
variables controlables e incontrolables.
Una amenaza de mercado puede
convertirse en una oportunidad.
En términos generales, las oportunidades casi siempre se referirán a la posibilidad
de nuevos negocios, o de incrementar consumo. Como bien lo menciona Javier
Megias en su artículo 10 claves para identificar nuevas oportunidades de negocio,
lo que es necesario, es atender de manera precisa el análisis en aquellos puntos
que permita detectar dichas oportunidades para convertirlas en un negocio exitoso
(Megias, 2013). Por ejemplo, a finales de la década de los noventa los
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consumidores comenzaron a tomar mayor conciencia sobre la salud física, de tal
modo que las dietas y el consumo de agua natural comenzó a ser una necesidad
latente en los individuos. La industria refresquera vio una amenaza en ése sentido,
pues las ventas de sus productos decayeron debido a los altos niveles de azúcar
contenidos en el producto. Coca-Cola, al considerar esto como una amenaza lo
convirtió en una oportunidad de mercado (después del análisis y ver posible
estrategias) al idear agua embotellada de presentaciones de baja cantidad (500 ml.
Y 1000 ml.). Esta postura iba en línea con la filosofía, misión y visión de la empresa
por ser una bebida y se contaban con los recursos suficientes por su capacidad de
producción y distribución, dando como resultado el lanzamiento del agua
embotellada CIEL. Algunos años más tarde, esa misma oportunidad dio un reviro al
momento en que los profesionales de la salud hicieron saber a los consumidores
que el excesivo consumo de agua natural ocasionaba un desgaste en los huesos
porque al expeler naturalmente los líquidos se perdían las sales que ayudan a la
conservación de la estructura ósea. La única forma de recuperar dichas sales era,
entonces, consumiendo agua mineral en lugar de natural; obviamente Coca-Cola
visualizó esa amenaza y la convirtió en una oportunidad al lanzar la versión de
Agua Mineral de la misma marca CIEL.
21
Pare ello es necesario enfatizar que, en este ejemplo, las oportunidades
presentadas en el mercado fueron literalmente que “los consumidores preferían
beber agua embotellada a agua de la llave y que la tendencia era que consumieran
agua mineralizada porque los expertos (médicos) así lo recomendaban”. Esto se
menciona porque muchas veces, los estrategas confunden la oportunidad con la
estrategia, con esto queremos decir que “haber creado CIEL no fue la oportunidad
sino la estrategia surgida de las oportunidades de mercado.
Se dice, también, que las amenazas son, en ocasiones, creadas por la propia
empresa o por la competencia y éstas pueden referirse a conceptos implícitos o
estrategias mal tomadas. Sí una empresa demerita el nivel de calidad de sus
productos es probable que sea detectado por el consumidor y, por lo tanto, crea
una mala imagen, siendo ese un concepto de una errónea apreciación por parte
del consumidor lo que lo convierte en una amenaza del mercado. Confundir al
comprador también se considera una amenaza, ejemplificamos esto, con lo
sucedido en México con el jabón Escudo de Procter & Gamble:
Este jabón ha tenido muchos años de vida en el mercado mexicano y en una
estrategia por unificar a nivel mundial los nombres comerciales de los productos
de la empresa, se determinó cambiar el nombre de Escudo por el de Safeguard.
Durante todos los años anteriores al cambio, Escudo fue percibido como un
producto de no muy alta calidad y en un rango de precio bajo, lo que lo posicionó
como un jabón dirigido a las clases socioeconómicas medio-bajo y bajo, que eran
sus más fieles consumidores. Cuando el producto apareció como Safeguard, sus
compradores entraron en una confusión y consideraron que el producto adquiriría
mayor calidad por el simple hecho de tener un nombre anglosajón, lo que elevaría
su costo y por ende saldría fuera del alcance de sus bolsillos. Además de ello, el
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nivel de preparación cultural de este segmento de consumidores no les permitía
aprenderse la pronunciación correcta del nombre jabón y querían evitarse la
problemática de tener que decir Safeguard (“saifgard”) al pedirlo al tendero (la
mayoría de los consumidores pronunciaba literalmente la palabra “Safeguard”, la
cual resulta ser larga, difícil e incomprensible para los consumidores mexicanos de
este nivel socioeconómico). Obviamente, las ventas del producto decayeron
drásticamente. Esta amenaza en el mercado obligó a la empresa Procter & Gamble
a reconsiderar su estrategia y le devolvieron el nombre de Escudo al producto.
Concluyendo, el análisis FODA nos servirá como resumen para visualizar la
situación de la empresa y de la marca, para después proceder a tomar decisiones
sobre qué rumbo habrá que seguir, es decir, realizar un plan estratégico para lograr
el crecimiento de la empresa. Pero, es necesario realizar previamente el análisis
micro y macro ambiental, pues el FODA es consecuencia del análisis del ambiente
de la mercadotecnia. Toda vez realizados éstos análisis, se cuenta, entonces con un
sustento para determinar objetivos y proponer la estrategias para lograrlos, esto en
conjunto es parte de la planeación y gestión de la mercadotecnia que tanto hace
falta a las PYMES mexicanas, las cuales, sí lo implementaran seguro superarían la
negra cifra de fracaso que se mencionó al inicio.
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Bibliografía
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