Análisis del entorno de marketing
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Análisis del entorno de Marketing
Publicidad y Medios Digitales Fundamentos de Marketing
• Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a sus clientes.
• Analizar cómo las empresas pueden reaccionar al entorno de marketing.
OBJETIVOS
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Actores en el microentorno
Empresas
Proveedores
Intermediarios de marketing Competidores
Públicos
Clientes MARKETING
Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Principales fuerzas en el macroentorno de la empresa
Demográfico
Económico Natural Tecnológico Político
Cultural EMPRESA
En este módulo se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
Los grupos pertenecen a segmentos diferentes si: • sus necesidades requieren y justifican una oferta
diferente; • son necesarios diferentes canales de distribución para
llegar a ellos; • requieren un tipo de relación diferente; • su índice de rentabilidad es muy diferente; • están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la
oferta.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
¿Para quién creamos valor? ¿Cuáles son nuestros clientes más
importantes?
Mercado de masas Los modelos de negocio que se centran en el público general no distinguen segmentos de mercado. Tanto las propuestas de valor como los canales de distribución y las relaciones con los clientes se centran en un gran grupo de clientes que tienen necesidades y problemas similares.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
Nicho de mercado Los modelos de negocio orientados a nichos de mercado atienden a segmentos específicos y especializados.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
Mercado segmentado Algunos modelos de negocio distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
Mercado diversificado Una empresa que tenga un modelo de negocio diversificado atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
Plataformas multilaterales (o mercados multilaterales) Algunas empresas se dirigen a dos o más segmentos de mercado independientes.
A. Osterwalder & Y. Pigneur. Generación de modelos de negocio.
Modelos de negocio
AsC
Fabricantes de dispositivos
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Servicios
Red
Teléfonos gratuitos
Permanencia de contrato
Clientes
Red
Teléfonos
Alta
N X Cuota mensual
1 X GRATIS Servicios
Ejemplo: Modelo de negocio de los teléfonos móviles gratuitos
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Acuerdos de distribución con redes de transporte público
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir y producir un periódico diario
Distribución
Marca
Red de distribución y logística
Equipo comercial publicitario
Transporte público, estaciones de tren, paradas de autobus
Espacio publicitario en periódico gratuito con mucha distribución
Captación
Fidelización
Anunciantes
Contenido, diseño e impresión de periódico diario
Distribución
Periódico gratuito para transeuntes distribuido por toda la ciudad
Transeuntes
Periódico gratuito
Pago por espacio publicitario
Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la plataforma.
Plataforma Flickr.
Marca.
Espacio gratuito básico para compartir fotos. Espacio premium para compartir fotos.
Usuarios ocasionales. Usuarios con mucho volumen.
Desarrollo de la plataforma.
Costes de almacenamiento.
Cuentas básicas gratuitas limitadas.
Cuenta profesional de suscripción anual.
Yahoo!
Personalización masiva. Costes de cambio.
Flickr.com Yahoo.com
Ejemplo: Modelo de negocio de Google
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la plataforma, gestión de servicios y ampliación del alcance
Plataforma de búsqueda
Anuncios específicos Anunciantes
Costos de la plataforma
Búsqueda gratuita
Usuarios de internet
Subasta de palabras clave
Gratis
Monetarización de contenido Creadores de
contenido
Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Discográficas
OEM
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Diseño de hardware
Marketing
Personas
Marca Apple
Hardware iPod
Software iTunes
Contenido y acuerdos
Tiendas minoristas
Tiendas Apple
Tiendas iTunes
apple.com
Música sin interrupciones
Amor a la marca
Coste del cambio
Mercado de masas
Personas Fabricación Marketing y ventas
Tienda iTunes
Elevados ingresos por hardware
Algunos ingresos por música
Ejemplo: Modelo de negocio de Skype
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Proveedores de pago
Socios de distribución
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Desarrollo de software
Desarrolladores de software
Software
skype.com
Videollamadas y llamadas a través de internet gratuitas
Personalización masiva
Usuarios de la web de todo el mundo
Desarrollo de software
Gestión de reclamaciones
Socios de telecomunicaciones
Llamadas baratas a teléfonos (Skypeout) Socios
auriculares
Personas que llaman por teléfono
Gratis
Skype de prepago o con suscripción
Ventas de hardware
Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Proporcionar y gestionar la plataforma y la logística para embalar y entregar los kits realizados por los clientes.
LEGO no ha adaptado sus recursos diseñados para el mercado de masas.
LEGO Factory amplía considerablemente la gama de kits disponibles al ofrecer a los fans de LEGO las herramientas necesarias para crear, exhibir y vender los kits que diseñan.
LEGO Factory pone a los clientes que crean diseños personalizados en contacto con otros clientes, de modo que se crea una plataforma de contactos y las ventas aumentan.
LEGO Factory aprovecha los costes de producción y logística que genera el
modelo tradicional de venta al por menor.
El objetivo de LEGO Factory es generar pequeños ingresos con un gran número de
artículos diseñados por clientes.
Los clientes que crean nuevos diseños de LEGO y los muestran en Internet se convierten en socios clave que generan contenido y valor.
Larga cola de clientes interesados en contenido especializado y original.
La existencia de LEGO Factory depende en gran medida del canal web.
Ejemplo: Modelo de negocio de InnoCentive
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la plataforma.
Plataforma Innocentive con cartera de empresas y expertos
Acceso a una extensa red de expertos
Anunciantes
Gestión de la plataforma
Contacto entre empresas y expertos
Usuarios de internet
Acceso gratuito a retos
Pago de cuotas para publicar retos Comisión sobre los premios
Acceso a retos científicos con premios en efectivo
Creadores de contenido
Principales empresas
Captar empresas y expertos
Perfiles en línea
innocentive.com
Captación de empresas y expertos
@omarvite