Análisis del Estudio de un Caso y Redacción del Análisis del Estudio de un Caso

¿Qué es el análisis del estudio de un caso?

El análisis del estudio de un caso es una parte integral de este un curso de Gestión Organizacional.

El propósito del estudio de un caso es proporcionar experiencia a los estudiantes acerca de los problemas de la Gestión Organizacional que enfrentan las organizaciones reales. El estudio de un caso relata lo que ocurrió a una empresa o industria durante varios años. Narra los eventos que tuvieron que enfrentar los Gerentes, como cambios en el ambiente competitivo, y traza la respuesta de los Gerentes y Administradores, lo cual suele implicar modificar la estrategia de negocios o corporativa. Los casos en este libro cubren una amplia variedad de problemas que deben enfrentar los Gerentes. Algunos casos tratan de hallar la estrategia de negocios correcta para competir en condiciones cambiantes. Otros se refieren a empresas que crecieron mediante adquisiciones, con poco interés en la razón fundamental detrás de su crecimiento, y cómo el crecimiento mediante adquisiciones afectó su rentabilidad futura. Cada caso es diferente porque cada organización es distinta. No obstante, el hilo conductor en todos los casos es el uso de técnicas de Gestión y Administración Estratégica para solucionar problemas de negocios.

Los casos resultan valiosos en un curso de administración estratégica por varias razones. Primero, los casos dan al estudiante experiencia con problemas organizacionales que es probable que no tengan oportunidad de conocer directamente. En un periodo relativamente breve, tendrá oportunidad de apreciar y analizar los problemas que enfrentan muchas empresas diferentes y comprender cómo los Gerentes trataron de enfrentarlos.

Segundo, los casos ilustran la teoría y el contenido de la Gestión Organizacional. El significado y las implicaciones de esta información se vuelven más claros cuando se aplican al estudio de un caso. La teoría y los conceptos ayudan a revelar lo que ocurre en las compañías estudiadas y le permiten evaluar las soluciones que adoptaron empresas específicas para manejar sus problemas. En consecuencia, cuando usted analice casos, será como un detective quien, con un conjunto de herramientas conceptuales, indaga lo que ocurrió y qué o quién tiene la responsabilidad, y después pone en orden la evidencia que proporciona

la solución. Los Gerentes principales disfrutan la emoción de poner a prueba su capacidad para resolver problemas del mundo real. Es importante recordar que nadie conoce la respuesta correcta. Lo mejor que pueden hacer los Gerentes es suponer correctamente. De hecho, una y otra vez los Gerentes dicen que, al resolver problemas estratégicos, están satisfechos si tienen la razón la mitad de las veces. La Gestión Organizacional es un juego con incertidumbres, y emplear casos para ver cómo se pone en práctica la teoría es una manera de mejorar sus habilidades de investigación y diagnóstico.

Tercero, los estudios de un caso le permiten participar en clase y adquirir experiencia para presentar sus ideas a los demás. A veces los Catedráticos piden a un grupo de estudiantes que identifique lo que ocurre en un caso, y mediante la discusión en clase se revela los problemas y las soluciones a esos problemas. En tal situación, tendrá que organizar sus opiniones y conclusiones para poder presentarlas al grupo. Sus compañeros de clase pueden haber analizado los problemas de una manera distinta a la suya, y querrán defender sus opiniones antes de aceptar las conclusiones de usted, de modo que prepárese para debatir. Este modo de discusión es un ejemplo del método dialéctico para tomar decisiones. Así es como se toman las decisiones en el mundo real de los negocios.

Los Catedráticos también pueden encargar a un estudiante, pero más comúnmente a un grupo, que analice el caso ante toda la clase. Es probable que el estudiante o el grupo sean responsables de una presentación del caso, de 30 a 40 minutos, para la clase. Esa presentación debe cubrir los asuntos planteados, los problemas que enfrentan la compañía, y una serie de recomendaciones para resolverlos. Después la discusión se abrirá a la clase y usted tendrá que defender sus ideas. Mediante tales discusiones y presentaciones aprenderá a comunicar sus ideas con eficacia a los demás. Recuerde que los Gerentes dedican mucho tiempo a este tipo de situaciones: presentar sus ideas y participar en discusiones con otros colegas con opiniones propias acerca de lo que ocurre. Por lo tanto, experimentará en el salón de clase el proceso real de la Gestión Organizacional, y esto le servirá en su carrera futura.

Si trabaja en grupos para analizar los casos de estudio, también aprenderá sobre el proceso de colaborar en un equipo. Cuando las personas trabajan en grupos, suele ser difícil programar los tiempos y asignar responsabilidades para el caso de estudio. Siempre hay integrantes en el grupo que eluden sus responsabilidades y otros que

están tan seguros de sus ideas que intentan dominar el análisis del grupo. No obstante, gran parte de la Gestión Organizacional ocurre en grupos, y es mejor que aprenda a resolver estos problemas ahora.

Análisis del Estudio de un Caso

El propósito del estudio de un caso es permitirle aplicar los conceptos de Gestión Organizacional cuando analiza los problemas que enfrenta una compañía específica. Por lo tanto, para analizar el estudio de un caso debe examinar con atención los problemas que enfrenta la compañía. A menudo necesitará leer el caso varias veces: una para captar la imagen general de lo que ocurre y después varias veces más para descubrir y asimilar los problemas específicos.

En general, el análisis detallado del estudio de un caso debe incluir ocho áreas:

1. La historia, desarrollo y crecimiento de la compañía al paso del tiempo.2. La identificación de las fortalezas y debilidades internas de la compañía.3. La naturaleza del ambiente externo que rodea a la compañía.4. Un análisis SWOT.5. El tipo de estrategia corporativa que aplica la compañía.6. La naturaleza de la estrategia de negocios de la compañía.7. La estructura y los sistemas de control de la compañía y cómo coinciden con su estrategia.8. Recomendaciones.

Para analizar un caso, necesita aplicar los conceptos que estará aprendiendo en este curso en cada una de estas áreas. Para ayudarle más, a continuación se presenta un resumen de los pasos que puede aplicar para analizar el material del caso en cada uno de los ocho puntos señalados:

1. Analice la historia, el desarrollo y el crecimiento de la compañía. Un modo conveniente de investigar cómo afectan el presente la Gestión Organizacional y la estructura anteriores de la compañía es graficar los incidentes fundamentales en su historia; es decir, los eventos más singulares o indispensables para que se convirtiera en la compañía actual. Algunos de los eventos tienen que ver con su fundación, sus productos iniciales, cómo toma decisiones de mercado sobre productos nuevos, y cómo desarrolló y eligió las competencias funcionales que

aplica. Otros hitos importantes que debe considerar son su ingreso en negocios nuevos y los cambios en su línea de negocios principal.

2. Identifique las fortalezas y debilidades internas de la compañía. Una vez concluido el perfil histórico, puede comenzar el análisis FODA. Emplee todos los incidentes que ha graficado para desarrollar un relato de las fortalezas y debilidades de la compañía conforme surgieron en su historia. Examine cada una de las funciones de creación de valor de la empresa, e identifique las funciones en las cuales la compañía es fuerte y débil en este momento. Algunas empresas son débiles en marketing; otras son fuertes en investigación y desarrollo. Liste estas fortalezas y debilidades. La lista de comprobación FODA (tabla 1) ofrece ejemplos de lo que pueden incluir estas listas.

3. Analice el ambiente externo. Para identificar las oportunidades y amenazas en el ambiente, aplique todos los conceptos a la industria y los macroambientes para deducir el ambiente que enfrenta la compañía. A nivel de la industria, son de particular importancia el modelo de las cinco fuerzas de Porter y la etapa en el modelo del ciclo de vida. Cuáles factores destacan en el macroambiente depende de la compañía específica que se analiza. Aplique cada factor por turno (por ejemplo, factores demográficos) con el fin de ver si es relevante para la compañía en cuestión. Una vez concluido este análisis, habrá generado un análisis del ambiente de la compañía y una lista de oportunidades y amenazas. La tabla de la lista de comprobación FODA incluye también algunas oportunidades y amenazas del ambiente comunes que puede buscar, pero la lista que usted genere será específica para su empresa.

4. Evalúe el análisis FODA. Una vez identificadas las oportunidades y amenazas externas de la compañía, al igual que sus fortalezas y debilidades internas, analice lo que representan sus hallazgos. Necesita equilibrar las fortalezas y debilidades contra las oportunidades y amenazas. ¿La compañía está en una posición competitiva general fuerte? ¿Puede seguir aplicando de manera rentable su estrategia de negocios o corporativa actual? ¿Qué puede hacer la compañía para convertir las debilidades en fortalezas, y las amenazas en oportunidades? ¿Puede desarrollar nuevas estrategias funcionales, de negocios o corporativas para lograr este cambio? Nunca obtenga el análisis FODA para luego hacerlo a un lado. Como ofrece un resumen concreto de la posición de la compañía, un buen análisis FODA es fundamental para todos los análisis siguientes.

5. Analice la estrategia corporativa. Para analizar la estrategia corporativa, primero necesita definir la misión y las metas de la compañía. En ocasiones la misión y las metas se declaran de manera explícita en el caso; en otras ocasiones, tendrá que deducirlas a partir de la información disponible. La información que necesita reunir para determinar la estrategia corporativa de la empresa incluye factores como sus líneas de negocios y la naturaleza de sus subsidiarias y sus adquisiciones. Es importante analizar la relación entre los negocios de la compañía. ¿Venden o intercambian recursos? ¿Se van a conseguir ganancias a partir de la sinergia? O bien, ¿La compañía sólo aplica una cartera de inversiones? Este análisis debe permitirle definir la estrategia corporativa que aplica la empresa (por ejemplo, una diversificación relacionada o no relacionada, o una combinación de ambas) y concluir si la compañía opera en sólo un negocio principal. Después, mediante su análisis FODA, discuta los méritos de esta estrategia. ¿Es adecuada según el ambiente en que está la compañía? ¿Puede un cambio en la estrategia corporativa dar a la compañía nuevas oportunidades o transformar una debilidad en una fortaleza? Por ejemplo, ¿debe la compañía diversificar su negocio principal hacia negocios nuevos? También deben considerarse otros problemas. ¿Cómo y por qué ha cambiado la estrategia de la compañía con el tiempo? ¿Cuál es la razón fundamental declarada de los cambios? A menudo, es buena idea analizar los negocios o productos de la compañía para evaluar su situación e identificar cuáles divisiones contribuyen más a su ventaja competitiva o la debilitan. También es útil explorar cómo la compañía ha creado su cartera de negocios con el tiempo. ¿Adquirió negocios nuevos o generó negocios propios de manera interna? Todos estos factores aportan información sobre la empresa e implican maneras de mejorar su desempeño futuro.

6. Analice la estrategia de negocios. Una vez que conozca la estrategia corporativa de la empresa y haya efectuado el análisis FODA, el paso siguiente es identificar la estrategia de negocios de la compañía. Si la empresa tiene un solo negocio, su estrategia de negocios es idéntica a su estrategia corporativa. Si la empresa está en muchos negocios, cada negocio tendrá su propia estrategia de negocios. Necesitará identificar la estrategia competitiva general de la compañía —diferenciación, costo bajo o enfoque— y su estrategia de inversiones, dada la posición competitiva relativa de su etapa en el ciclo de vida. La compañía también puede vender diferentes productos con estrategias de negocios distintas. Por ejemplo, puede ofrecer una variedad de productos a bajo costo y una línea de productos diferenciados. Prepare un relato

completo de la estrategia de negocios de la compañía para mostrar cómo compite. Es muy importante identificar las estrategias funcionales que aplica una empresa para crear una ventaja competitiva mediante eficiencia, calidad, innovación y capacidad de respuesta a los clientes superiores y para lograr su estrategia de negocios. El análisis FODA también le proporciona información sobre las competencias funcionales de la compañía. Debe investigar más su estrategia de producción, marketing, o investigación y desarrollo para obtener una imagen de a dónde se dirige la compañía. Por ejemplo, la aplicación exitosa de una estrategia de costo bajo o diferenciación requiere conjuntos de competencias muy diferentes. ¿La compañía ha desarrollado las correctas? De ser así, ¿cómo puede aprovecharlas más? ¿Puede aplicar al mismo tiempo una estrategia de diferenciación y una de bajo costo? En este punto, el análisis FODA es de particular importancia si un análisis de la industria, en particular el modelo de Porter, ha revelado amenazas para la compañía desde el ambiente. ¿Puede la compañía enfrentar estas amenazas? ¿Cómo debe cambiar su estrategia de negocios para contrarrestarlas? Para evaluar el potencial de la estrategia de negocios de una compañía, primero debe efectuar un análisis FODA pormenorizado que capture la esencia de sus problemas. Una vez que concluye este análisis, tendrá una imagen completa del modo en que opera la compañía y estará en posición de evaluar el potencial de su estrategia. Por lo tanto, podrá hacer recomendaciones sobre el orden de sus acciones futuras. Sin embargo, primero necesita considerar la implementación de la estrategia, o el modo en que la compañía intenta lograr su estrategia.

7. Analice la estructura y los sistemas de control. El propósito de este análisis es identificar cuál estructura y sistemas de control utiliza la compañía para implementar su estrategia y para evaluar si esa estructura es la adecuada para la empresa. Estrategias corporativas y de negocios diferentes requieren estructuras distintas. Necesita determinar el grado de ajuste entre la estrategia y la estructura de la compañía. Por ejemplo, la compañía tiene el nivel correcto de diferenciación vertical (por ejemplo, ¿tiene la cantidad adecuada de niveles en la jerarquía con un control descentralizado?) o de diferenciación horizontal (¿emplea una estructura funcional cuando debe emplear una estructura de productos?)? Asimismo, ¿la compañía utiliza la integración o los sistemas de control correctos para administrar sus operaciones? ¿Los Gerentes son recompensados de manera adecuada? ¿Existen recompensas correctas para estimular la cooperación entre divisiones? Se deben considerar todos estos problemas. En algunos

casos, habrá poca información sobre estos problemas, mientras que en otros existirá mucha. Al analizar cada caso, debe dirigir el análisis a los problemas más sobresalientes. Por ejemplo, en algunas compañías son importantes los conflictos organizacionales, el poder y la política. Intente analizar por qué ocurren problemas en estas áreas. ¿Suceden debido a una formulación errónea de la estrategia o una implementación deficiente de la estrategia? En muchos casos, el cambio organizacional es un problema porque las compañías intentan alterar sus estrategias o estructuras para resolver problemas estratégicos. Por lo tanto, como parte del análisis, puede sugerir un plan de acción que la compañía en cuestión utilice para lograr sus metas. Por ejemplo, puede listar en unaSecuencia lógica los pasos que la compañía necesita aplicar para modificar su estrategia de negocios de diferenciación a enfoque.

8. Haga recomendaciones. La calidad de sus recomendaciones es resultado directo de la minuciosidad con que prepare el análisis del caso. Las recomendaciones se orientan a resolver cualquier problema estratégico que enfrente la compañía y que incremente su rentabilidad futura. Sus recomendaciones deben coincidir con su análisis; es decir, deben ser una conclusión lógica de la discusión previa. Por ejemplo, sus recomendaciones por lo general se centrarán en modos específicos de cambiar las estrategias funcional, de negocios, y corporativa y la estructura organizacional y el control para mejorar el desempeño de negocios. El conjunto de recomendaciones será específico para cada caso, por lo que es difícil discutir estas recomendaciones aquí. Tales recomendaciones pueden incluir un aumento en los gastos para proyectos específicos de investigación y desarrollo, el retiro de recursos de ciertos negocios, un cambio de una estrategia de diversificación no relacionada a relacionada, un aumento en el nivel de integración entre las divisiones mediante el uso de fuerzas de tarea y equipos, o pasar a un tipo diferente de estructura para implementar una nueva estrategia de negocios. Confirme que sus recomendaciones coincidan y estén redactadas en forma de un plan de acción. El plan puede contener un calendario que ponga en secuencia las acciones para cambiar la estrategia de la compañía y una descripción de cómo los cambios en el nivel corporativo necesitarán cambios en el nivel de negocios y, en consecuencia, en el nivel funcional.

Después de seguir todas estas etapas, habrá efectuado un análisis minucioso del caso y estará en posición de unirse a la discusión en clase o presentar sus ideas ante la clase, dependiendo del formato utilizado por su profesor. Recuerde que debe ajustar su análisis al problema específico analizado en su caso. En algunos casos, puede omitir por

completo uno de los pasos del análisis porque no es relevante para la situación que considera. Debe ser sensible a las necesidades del caso y no aplicar a rajatabla la estructura que hemos discutido en esta sección. La estructura pretende servir como guía, no como resumen.

Redacción del Análisis del Estudio de un Caso

A menudo, como parte de los requerimientos de su curso, necesitará presentar un análisis del caso por escrito. Éste puede ser un informe individual o de grupo. Cualquiera que sea la situación, existen ciertos lineamientos que debe seguir para redactar el análisis de un caso de modo que mejore la evaluación que obtendrá de su Catedrático. Antes de analizar estos lineamientos y antes que los aplique, compruebe que no estén en conflicto con alguna indicación que su Catedrático le haya dado. Es fundamental la estructura de su informe por escrito. Por lo general, si aplica los pasos mencionados en la sección anterior, ya tendrá una buena estructura para su análisis escrito.

Todos los informes comienzan con una introducción para el caso. En ella, resuma brevemente lo que hace la compañía, su desarrollo histórico, cuáles problemas experimenta, y cómo va a abordar los problemas en la redacción del caso. Haga esto en secuencia al escribir, por ejemplo, “Primero, se explica el ambiente de la compañía X….Tercero, se analiza la estrategia de negocios de la compañía X….Por último, se ofrecen modificaciones para alterar el negocio de la compañía X”. En la segunda parte de la redacción del caso, la sección del análisis estratégico, efectúe el análisis FODA, analice y discuta la naturaleza y los problemas de las estrategias de negocios y corporativa de la compañía, y luego estudie su estructura y sistemas de control.

Utilice suficientes encabezados principales y secundarios para estructurar su análisis. Por ejemplo, incluya secciones separadas de cualquier recurso conceptual importante que utilice. Por lo tanto, puede tener una sección sobre el modelo de las cinco fuerzas de Porter como parte de su análisis del ambiente. También puede ofrecer una sección separada sobre técnicas de cartera de negocios cuando analice la estrategia corporativa de la compañía. Ajuste las secciones principales y secundarias a los problemas específicos de importancia para el caso.

En la tercera parte de la redacción del caso, presente sus soluciones y recomendaciones. Sea minucioso, compruebe que coincidan con el análisis anterior para que se integren y sea lógico el paso de una a la otra. La sección de recomendaciones es muy reveladora, porque su

catedrático tendrá una buena idea de cuánto ha trabajado en el caso a partir de la calidad de sus recomendaciones. Este método aportará una buena estructura para casi todos los informes por escrito, aunque debe ajustarse al caso individual considerado. Algunos casos se refieren a compañías excelentes que no experimentan problemas. En tales situaciones, es difícil hacer recomendaciones. En vez de eso, puede concentrarse en analizar por qué la compañía funciona bien, y emplear el análisis para estructurar la discusión. Éstas son algunas sugerencias menores que sirven para mejorar todavía más un buen análisis:

1. No repita en el resumen segmentos grandes de información concreta del caso. El catedrático ha leído el caso y sabe lo que sucede. Más bien, utilice la información del caso para ilustrar sus afirmaciones, defender sus argumentos, o destacar algunos puntos. Más allá de la breve introducción de la compañía, evite ser descriptivo, y concéntrese en ser analítico.

2. Compruebe que sea lógico y uniforme el flujo del texto de las secciones principales y secundarias de su discusión. Es decir, trate de apoyarse en lo ocurrido antes para que el análisis del estudio de un caso avance a un clímax. Esto es muy importante para el análisis de un grupo, porque existe la tendencia de las personas en un grupo a dividir el trabajo y decir. “Yo hago el inicio, tú preparas la parte media, y él que se ocupe de la conclusión.” El resultado es un análisis sesgado y fragmentado; no existe lógica en el paso de una parte a la siguiente, y es obvio para el catedrático que no se realizó un verdadero trabajo en equipo.

3. Evite errores gramaticales y ortográficos. Hacen ver descuidado su trabajo.

4. En algunas situaciones, los casos que abordan compañías muy conocidas concluyen en 1998 o 1999, porque no se siguió recabando información una vez escrito el caso. Si es posible, obtenga más información de lo que ocurrió a la compañía en los años siguientes. Muchas bibliotecas ahora tienen instalaciones de búsqueda de datos electrónicos a través del web que ofrecen fuentes como ABI/Inform, The Wall Street Journal Index, The F&S Index, y las bases de datos Nexis- Lexis. Esto le permite identificar cualquier artículo escrito en la prensa de negocios acerca de la compañía de su elección en los años anteriores. También son útiles varias fuentes de datos no electrónicos. Por ejemplo, F&S Predicasts publica una lista anual de artículos

relacionados con las compañías importantes que aparecieron en la prensa de negocios nacional e internacional. S&P Industry Surveys es una magnífica fuente de datos básicos de la industria, y Value Line Ratings and Reports contiene buenos resúmenes de la posición financiera y perspectivas futuras de una empresa. También necesitará reunir información financiera completa de la empresa. Una vez más, mediante el web puede consultar bases de datos electrónicas como Edgar, que conserva todos los formularios y declaraciones fiscales que las empresas que cotizan para el público deben entregar a la Comisión de Valores y Bolsa (SEC) de Estados Unidos. Ahora casi todos los formularios de la SEC para las empresas públicas pueden ser consultados en sitios financieros establecidos en Internet, como el de finanzas de Yahoo (http://finance.yahoo.com/).

5. En ocasiones los catedráticos entregan preguntas para cada caso con el propósito de ayudarle en su análisis. Utilícelas como guía para redactar el análisis del caso. Suelen destacar los asuntos importantes que debe cubrir en la discusión. Si sigue los lineamientos de esta sección, podrá redactar una evaluación minuciosa y eficaz.

Conclusión

Al evaluar un caso, es importante ser sistemático. Analice el caso en una forma lógica, comience por identificar las fortalezas y debilidades operativas y las oportunidades y amenazas ambientales. Evalúe las estrategias actuales de la compañía sólo cuando esté completamente familiarizado con el análisis FODA de la empresa. Pregúntese si son sensatas las estrategias actuales de la compañía dado su análisis FODA. Si no lo son, ¿cuáles cambios se requieren? ¿Cuáles son sus recomendaciones? Por encima de todo, vincule con el análisis FODA cualquier recomendación estratégica que haga. Declare de manera explícita cómo las estrategias que identifica aprovechan las fortalezas de la compañía para explotar las oportunidades del ambiente, cómo rectificar las debilidades de la compañía, y cómo contrarrestan las amenazas ambientales.

Asimismo, no olvide resumir lo que necesita hacerse para implementar sus recomendaciones.