ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE UN CASO DE GOOGLE

I. LA HISTORIA, DESARROLLO Y CRECIMIENTO DE LA COMPAÑÍA GOOGLE AL PASO DEL TIEMPO.

Google nace (aún sin ese nombre) en el año de 1996 como un proyecto de

investigación conocido como BuckRub llevado a cabo por de Larry Page mientras

estudiaba una maestría en Ciencias de la Computación en Stanford, que inicialmente

buscaba documentar la estructura de vínculos de la Web. Posteriormente, con la unión

al proyecto del matemático Sergey Brin, logran superar la dificultad de identificar

quiénes y cuántos se conectaban a una página, desarrollando un algoritmo que

permitió clasificar los resultados de búsqueda en la web de acuerdo a su relevancia.

De este modo, nace con el nombre de Google, un nuevo motor de búsqueda similar e

incluso superior en algunos aspectos a los entonces existentes como Altavista y Excite

que devolvían resultados irrelevantes entre ellos correo no deseado.

En ese mismo año y en el siguiente, su crecimiento fue sorprendente y se dieron

cuenta que los recursos disponibles en Stanford no eran suficientes y era necesario

fundar una empresa para conseguir capital.

Es así que Google nace formalmente en 7 de Setiembre de 1998, e inmediatamente

captó el interés de millonarios inversionistas y pudieron garantizar por el momento el

funcionamiento de su motor de búsqueda.

En 1999 Google ya contaba con 40 empleados y atendía unos 3,5 millones de

búsquedas diarias. Pero aún no encontraban la manera ideal de conseguir ingresos

suficientes para mantener y hacer rentable el negocio.

Es por eso que aplicando el Benchmarking, se fija en una empresa que parecía ganar

bastante dinero a través del pago por clic y rediseña la forma de presentación de los

resultados de búsqueda (anuncios separados de los resultados) y el sistema de pago

por los anuncios (no destacar la publicidad más pagada sino la más visitada, es decir,

dar la facultad que el cliente escoja que anuncio debe ir primero).

Todo esto trajo resultados muy positivos, en el 2000 ya manejaba algo de 18 millones

de consultas de búsqueda al día y, a fines de ese mismo año introdujo su nuevo

servicio denominado AdWords dirigido netamente a anunciantes.

En el 2001 hace un cambio importante y necesario para seguir creciendo: contrata un

nuevo CEO más experimentado, Eric Schmidt, en reemplazo de Larry Page. De esta

forma Google en el 2002 es mejorado AdWords, esta vez incluía un conjunto completo

de anuncios de pago por clic. En el 2003 introduce AdSense que se vuelve atractivo

para anunciantes pequeños.

De ahí en adelante Google sigue creciendo a pasos agigantados ofreciendo nuevos

productos siempre teniendo en cuenta el trabajo conjunto de Larry, Brin y Schmidt

para mejorar día a día y siempre teniendo en cuenta las nuevas y cambiantes

necesidades de los clientes.

II. AMBIENTE INTERNO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE GOOGLE.

II.1. Competencias distintivas

A. Recursos

a) RECURSOS TANGIBLES

Infraestructura:

Cuenta con amplias instalaciones en más de 150 países del mundo,

todos ellos con ambientes adecuados y de calidad.

Equipos:

Cuenta con gran cantidad de maquinaria entre ellas más de 250 000

computadoras (servidores).

Sistemas informáticos:

Sus sistemas de información son de calidad debido a que ese es el

servicio que ofrece.

b) RECURSOS INTANGIBLES:

Motor de búsqueda con mejor reputación y capacidad de la web.

Nombre comercial de la empresa.

Buena imagen de la empresa.

Conocimientos que los trabajadores han adquirido a través de la

experiencia y la propiedad intelectual de la empresa.

B. Capacidades

Google pone en práctica el trabajo en equipo, buena relación entre

trabajadores y una comunicación adecuada.

Su personal es altamente capacitado ya que siguen un riguroso proceso

de reclutamiento con la finalidad de atraer candidatos con grandes

cualidades y que sean competitivos.

II.2. Ventaja competitiva, creación de valor y rentabilidad

Google se fundamenta en ofrecer servicio de calidad. Siendo esta una estrategia

que ayuda a posicionarse en el mercado, lo cual implica una creación de valor a los

servicios que ofrece, por ende la rentabilidad de Google depende del valor que el

cliente asigne al servicio.

A. LA CADENA DE VALOR.

Han diversificado su cartera de servicios hasta el punto de poder proporcionar,

con medios propios, toda la cadena de valor que lo une al usuario o, al menos,

poder ejercer una posición de fuerte influencia y así ser más rentable y

competitiva.

a) Actividades principales.

Estas actividades están relacionadas con el diseño, creación y entrega del

producto, estas son:

Investigación y Desarrollo.

Hoy en día quizás sea la empresa que más énfasis pone en lo que es

investigación debido a que los ingenieros de programación dedican el 20%

de su tiempo a algo que les interese, alejado de sus ocupaciones

principales con la finalidad de estimular la creatividad, organizando foros

en su red interna en los que se puede emitir ideas y analizarlas, con la

finalidad de obtener proyectos que sean de importancia para la empresa.

Producción

Gracias al tiempo dedicado en I+D en la producción

Recursos humanos.

Las personas constituyen parte fundamental, son el elemento básico para

el éxito de la empresa Google. Podríamos tener todo el capital económico

y financiero disponible, la mejor iniciativa o idea o la mejor patente para

desarrollar el mejor de los negocios, pero como podríamos llevar a cabo

una empresa exitosa sin contar con el recurso humano calificado para ello

es por eso que Google se preocupa por contar con personal de alta

calidad, y le brinda todo lo necesario para que se desempeñen de la mejor

manera.

Servicio a los clientes.

La calidad en el servicio al cliente es fundamental hoy en día para ofrecer

un buen servicio y un buen producto al cliente, para ello es necesario

conocer la importancia de la calidad en el servicio y las exigencias del

cliente aplicando las estrategias de los distintos tipos de servicio. A través

de este manual se pretende conocer todas las técnicas de servicio al

cliente, que puedan resultar útiles en el desempeño profesional y aprender

la importancia de la comunicación en el servicio de cara a la satisfacción

del consumido.

b) Actividades de apoyo.

Mercadotecnia y Ventas.

Google aplica en menor medida la publicidad externa (menos del 3% de

sus ingresos), la manera de promocionar sus servicios es más por medio

de sus propios navegadores que tiene, pero en lo que respecta a esto sus

ventas, sí se han incrementado de una manera notable debido a que

ofrece un servicio de calidad y está presente en mucho países el cual ya le

hacen conocido sus servicios que ofrece, el cual le hace ser una empresa

rentable y que genera grandes utilidades para sus accionistas.

Sistemas de información.

Google al ser un buscador de información y ser la más grande del mundo,

entonces podemos deducir que sus sistemas de información son de una

adecuada calidad y que esto les permite llegar a gran parte del mundo y

asi ser competitiva y rentable.

Infraestructura de la compañía.

Para una de las compañías tecnológicas más importante de nuestra era, la

seguridad tiene que ser uno de los pilares en su funcionamiento del día a

día. Pensemos en los desastres, aquellas situaciones límites que se

escapan a los problemas cotidianos, la empresa está preparada para todo

tipo de probabilidades, incluso ante la llegada de un ataque extraterrestre a

la Tierra.

B. ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA.

a) EficienciaValora el hecho de ser lo más eficiente posible en todas sus actividades,

desde la puesta en funcionamiento de sus centros de datos hasta la forma

en que los empleados de Google llegan a la oficina y regresan a sus

hogares, Los centros de datos son la fuente de energía de todos sus

productos y servicios. Lleva más de una década construyendo algunos de

los centros de datos más eficientes del mundo. De hecho, sus centros de

datos utilizan 50% menos energía que los centros de datos

convencionales.

De esta forma, Google trata de dirigir su empresa, buscando

constantemente formas de minimizar su impacto medioambiental.

b) La calidad como excelencia y confiabilidad.

El Nivel de calidad es una estimación de la relevancia que tienen sus

anuncios, sus palabras clave y su página de destino para una persona que

ve su anuncio. Tener un nivel de calidad alto significa que nuestros

sistemas creen que sus anuncios, sus palabras clave y su página de

destino son muy relevantes y útiles para el usuario que está buscando su

anuncio. Esto nos consolida como una empresa de excelencia y con gran

confiabilidad que es lo que quieren nuestros clientes en los diferentes

países

c) Innovación

Aunque mucho ha cambiado con los años, el compromiso con la

innovación y el riesgo se ha mantenido constante con la finalidad de ser

una empresa exitosa y que cada día sigue adelante y siendo la más

competitiva del mercado, es por eso que Google se preocupa mucho de su

innovación por brindar un servicio de calidad y diferente a los demás y

esto depende del personal con el que labora que es de calidad.

d) Capacidad de Respuesta al Cliente

La calidad en el servicio a los clientes es una obra dedicada a la brillante

simplicidad con que las empresas Google compiten para conseguir clientes

en el mercado. El sentido común, el juego limpio y las lecciones más

perspicaces de dirección empresarial y marketing, se combinan en un

concepto denominado 'Cualitatividad', con la finalidad de hacer llegar un

servicio de calidad, de acuerdo a lo que el cliente se merece.

DESPUÉS DE ESTE ANÁLISIS PODEMOS ENUMERAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES:

Fortalezas Debilidades

1. Motor de búsqueda con mejor 1. Complejidad del negocio.

reputación y capacidad de la web.

2. Reconocimiento y lealtad a la marca. 2. Adquiere compañías sin control de

contenidos (Youtube).

3. Diversificación de productos y

mercados.

3. Poca inversión en publicidad.

4. Tecnología de punta. 4. Poca experiencia de sus

fundadores (Page y Brin).

5. Iniciativa en la creación de servicios

nuevos.

5. Liderazgo autoritario.

6. Filosofía y valores adecuados, con

respecto a su visión

6. Problemas con las patentes y

derecho de autor.

III. AMBIENTE EXTERNO: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE GOOGLE.

III.1. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER:A. RIESGO DE ENTRADA DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES (débil)

a) ECONOMÍAS DE ESCALA

En la industria donde se desarrolla Google existen compañías como

Microsoft y Yahoo que producen economías de escala, debido a la gran

cantidad de información que suministran, y existen barreras altas para las

empresas potenciales que ingresen a este mercado.

b) LEALTAD A LA MARCA

El crecimiento de Google y el aumento de su rentabilidad se deben a la

lealtad de la marca por su cliente y usuarios ya que están fidelizados a su

motor de búsqueda por los beneficios que le proporcionan.

c) VENTAJAS ABSOLUTAS EN COSTOS

Google tiene una ventaja absoluta en costos debido a que ellos mismos

suministran sus propios materiales y realizan la producción de sus propios

servicios por los recursos y capacidades con los que cuentan.

d) COSTOS DE CAMBIAR PARA LOS CLIENTES

Los costos de cambiar de los clientes es muy alto debido a que se

encuentran fidelizados a un motor de búsqueda, y ya están acostumbrados

a las aplicaciones, rapidez y precisión que les proporciona.

B. INTENSIDAD DE RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS ESTABLECIDASa) ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA (Intensa)La empresa Google tiene una estructura competitiva consolidada con

presencia de grandes compañías como Microsoft, Yahoo entre otros.

b) DEMANDA DE LA INDUSTRIA (débil)La demanda de la industria ha crecido debido a los avances tecnológicos

que se presenta en la actualidad.

c) BARRERAS DE SALIDA (intensa)

Este factor representa una amenaza, ya que la industria donde se

desenvuelve Google es muy costosa y su infraestructura es única, por lo

que sería difícil acoplarse en otro tipo de industria.

C. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES: DébilLos clientes que hacen uso de Google son miles alrededor del mundo incluyen

anunciantes “grandes” y “pequeños”, pero si alguien deja de usar sus servicios

no afectaría a la empresa.

D. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: débil.

Google no tiene proveedores, ellos mismos realizan el proceso de servucción.

E. AMENAZA DE SUSTITUTOS.

Dentro de los servicios, que si bien no tienen características idénticas a los de

Google, puedan llegar a reemplazarlo encontramos.

Yahoo

MSN

Ask

Facebook

Twitter

DESPUÉS DE ESTE ANÁLISIS PODEMOS ENUMERAR LAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:

Oportunidades Amenazas1. Crecimiento y expansión del

internet.1. Rápida evolución de las redes

sociales (Facebook y Twitter)2. Evolución de la venta de publicidad

virtual.2. Presencia de grandes compañías

como Microsoft y Yahoo.3. Expansión del uso de las

computadoras.3. Posibilidad de formación de alianzas

de los competidores y/o sustitutos.

4. Utilización de internet a través de celulares

4. Hackers y virus de la red.

5. Captar nuevos mercados en todos los países a nivel mundial.

5. Conocimiento sobre la adicción del servicio.

6. Atracción de inversionistas por el crecimiento acelerado.

6. Barreras de salida altas.

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO

OPORTUNIDADES:

1. Crecimiento y expansión del internet.2. Evolución de la venta de publicidad virtual.3. Expansión del uso de las computadoras.4. Utilización de internet a través de celulares5. Captar nuevos mercados en todos los países a nivel mundial.6. Atracción de inversionistas por el crecimiento acelerado.

AMENAZAS:

1. Rápida evolución de las redes sociales (Facebook y Twitter)2. Presencia de grandes compañías como Microsoft y Yahoo.3. Posibilidad de formación de alianzas de los competidores y/o sustitutos.4. Hackers y virus de la red.5. Conocimiento sobre la adicción del servicio.6. Barreras de salida altas.

FORTALEZAS:

1. Motor de búsqueda con mejor reputación y capacidad de la web.

2. Reconocimiento y lealtad a la marca.3. Diversificación de productos y

mercados.4. Tecnología de punta.5. Iniciativa en la creación de servicios

nuevos.6. Filosofía y valores adecuados, con

respecto a su visión

F1, 3, 4; O3, 4: realizar alianzas estratégicas con

compañías fabricantes de computadoras y celulares

para incluir a las aplicaciones de Google como

predeterminadas en sus sistemas operativos.

F2, 6; O2, 5, 6: reforzar y expandir su filosofía y

valores para captar a nuevos clientes (anunciantes y

usuarios) e inversionistas de diferentes países.

F5; O1, 5: aprovechar el crecimiento y expansión de

Internet para ofrecer productos novedosos según las

necesidades del mercado.

F3, 5; A1: Formar alianzas estratégicas o adquirir una

red social ya conocida como Facebook o Twitter.

F3, 5; A2: Ofrecer una gama de servicio más

diversificada y completa que la competencia.

F1, 4; A4: Elaborar programas especializados para

proteger su motor de búsqueda contra posibles ataques

por parte de Hackers y virus de la red.

F2, 6; A3 Brindar un servicio diferenciado para impedir

la deserción de cliente ante una eventual alianza entre

los competidores.

DEBILIDADES:1. Complejidad del negocio.2. Adquiere compañías sin control de

contenidos (Youtube).3. Poca inversión en publicidad.4. Poca experiencia de sus fundadores

(Page y Brin).5. Liderazgo autoritario.6. Problemas con las patentes y derecho

de autor

D1; O6: aprovechar la amplitud del negocio para

obtener financiamiento por parte de inversionistas.

D2; O1, 2, 5: implementar un sistema de pago

rentable para los anuncios publicitarios en Youtube

aprovechando que es un medio bastante conocido

gracias a la expansión del internet a nivel mundial.

D6; O6: evitar utilizar sistemas o aplicaciones

existentes patentadas o registradas para mostrar una

imagen positiva hacia los inversionistas.

D4; A2: Contar con personal directivo con experiencia

para enfrentar a una competencia sólida.

D1, 4; A6. Apoyarse en personas expertas en negocios

complejos para mantenerse como una empresa exitosa

en el mercado

D3; A5. Invertir en campañas publicitarias donde se dé

a conocer los beneficios que pueden recibir sus clientes

al utilizar sus servicios de una manera adecuada.

IV.NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS DE GOOGLE

La estrategia genérica de negocios de Google sería la diferenciación pues trata de brindar

servicios que el cliente percibe como únicos o muy difíciles de imitar por la competencia

como su motor de búsqueda y su capacidad de almacenamiento, diversidad de productos

según las necesidades del cliente, su sistema de pago por clic y los resultados de

búsqueda por relevancia.

Las estrategias funcionales que realiza están orientadas en cumplir con la diferenciación

ya que le dedica mayor importancia al elemento de la ventaja competitiva de la

innovación, a través de I+D+i, pues constantemente identifica necesidades y trata de

elaborar servicios para cubrirlos de forma especial y distinta.

Su estrategia de inversiones según el ciclo de vida (despliegue) sería la estrategia de

aumento de la participación porque están rodeadas de empresas incluso con mayor

antigüedad y experiencia que Google y tratan de mantener y aumentar su participación.

Para esto Google debería destinar más recursos a Mercadotecnia, pues en la actualidad

sólo realiza la publicidad a través de su propio motor de búsqueda.

V. ESTRATEGIA CORPORATIVA

La misión de Google es: “Organizar la información del mundo y hacerla universalmente

accesible y útil”.

V.1. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HORIZONTAL

La compañía adquirió a un sitio web muy conocido como es Youtube dedicado a la

publicación de videos y es accesible por cualquier persona donde quiera que se

encuentre.

A pesar que este medio en un inicio no tenía un modelo de negocios claro, Google ha

iniciado a vender publicidad dentro de este segmento de videos y de esta obtener

cierta rentabilidad; el inconveniente que se presenta la información que Youtube brinda

es desorganizada ya que es considerado por todos un medio sin control de

contenidos, por lo que Google tendrá que idear mecanismos para no tener problemas

con los derechos de autor y patentes y de esta forma alinearse a su misión.

V.2. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL

Desde sus inicio, Google optó por tener un mismo negocio, pero lo suficientemente

complejo y amplio para convertirse él mismo en proveedor y distribuidor de sus

servicios y de esta forma garantizar la diferenciación de sus servicios y aumentar su

participación en el mercado.

Como alternativa a la integración vertical Google ha formado relaciones de cooperación

a través de alianzas estratégicas con Dell Computer, Fox Interactive y AOL y para

garantizar este compromiso ha hecho grandes inversiones en dichas compañías, por

ejemplo en AOL invirtió 1000 millones de dólares, de esta forma pudo demostrar su

compromiso.

VI.RECOMENDACIONES Y SOLUCIONES

Realizar alianzas estratégicas con compañías fabricantes de computadoras y

celulares para incluir a las aplicaciones de Google como predeterminadas en sus

sistemas operativos. Implementar un sistema de pago sostenible y rentable para los anuncios

publicitarios en Youtube aprovechando que es un medio bastante conocido gracias

a la expansión del internet a nivel mundial.

Evitar utilizar sistemas o aplicaciones existentes patentadas o registradas para

mostrar una imagen positiva hacia los inversionistas.

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