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“EL BUEN FIN” UNA CRÓNICA DE UN FIN DE SEMANA POCO COMÚN.

Por: Daniel Carpinteyro @danberpro

En el transcurso de la semana comentando con amistades

cercanas respecto a las actividades por realizar durante el puente

revolucionario, varios coincidieron con relajarse un poco y hacer

las maletas para regresar a sus ciudades de origen, otros cuantos

nos comentaban que sería un puente de proyectos y exámenes

finales pero casi todos también mencionaron con irse a dar una

vuelta por el centro comercial para ver que buen descuento

encontraban. Pero no falto quién preguntará el porqué de irse de

shopping en busca de ofertas, así que Edgar le comento que este

puente se le conoce como el “buen fin”, un fin de semana que

coincide con el puente del 20 de Noviembre donde muchas

tiendas tendrán descuentos. Pero al no estar satisfechos con esa

explicación nos dimos a la tarea de ir en busca de una definición

menos técnica.

¿QUÉ ES EL BUEN FIN?

El buen fin, es una iniciativa diseñada para beneficiar a los

consumidores y que es encabezada por las cámaras y organismos

empresariales, Iniciativa México y el gobierno federal. pretende

ofrecer descuentos y facilidades para que los mexicanos tengan

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acceso a productos y servicios de calidad, a precios mucho más

bajos de los ya establecidos.1

DEL ANALISIS

La observación que hicimos comenzó el día Viernes a mediodía y

terminó el Domingo alrededor de las 8:50pm hora que salimos del

último punto de venta. Durante los tres días estuvimos visitando

algunos establecimientos en la ciudad de Puebla desde el Centro

Comercial Angelópolis, el Outlet Puebla, El Centro Histórico de

Puebla, tiendas de autoservicio y locales a pie de calle en Calzada

Zavaleta.

El análisis consistió en simplemente ingresar a las tiendas

participantes observar la distribución de la mercancía su

adyacencia de productos, ver carteles de las promociones, revisar

el escaparate y la ambientación dentro del punto de venta. Se

tomaron algunas fotografías y en algunas tiendas se efectuaron

compras y así tener la experiencia de compra completa.

1 http://www.vanguardia.com.mx/elbuenfinayudaraareactivarelmercadointerno-1153186.html

LAYOUT

Las tiendas departamentales al tener mayores oportunidades

como espacio, mobiliario y un equipo experto encargado del

visual pueden mover y redistribuir la mercancía a su antojo

llevando la mercancía de promoción a las orillas de los pasillos con

material POP que atraerá al consumidor hará que le interese

el/los productos quizá deseará tenerlos y por último los comprará.

Escaparate con cartel promocional de la boutique Adolfo Domínguez en Angelopolis.

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Es el caso del Palacio de Hierro donde pudimos ver que en el atrio

principal de la tienda (de forma circular) se encontraban los

famosos carritos (racks de rueditas) con las chaquetas que

estaban con descuento. Liverpool optó por elegir mercancía de

familias similares y ponerlas al centro de sus pasillos secundarios

con descuentos por ejemplo sweaters que estaban de 600 pesos

en casi 400. También la tienda Sears del centro histórico de

Puebla colocó en todos sus racks que daban frente al pasillo su

mercancía en descuento combinada con demasiado material POP

que dejaba mucho que desear pues daba la impresión que era un

mercadillo de ropa.

En cambio las pequeñas boutiques que cuentan con menor

espacio comercial se la ingeniaron para modificar su layout, la

tienda Total Training en el centro comercial Cruz del Sur colocó

una mesa en la entrada de su tienda con pares de remate. La

mesa tenia buena promociones pero era muy estorbosa en esa

parte puesto que el local y por lo mismo los pasillos son muy

angostos, además que el arco de la alarma estaba muy cerca y era

constante el sonido de la alarma cada que checabas unos tenis

ahí. Tiendas como Hang Ten en Angelopolis movieron mercancía

de racks para que la mercancía en oferta quedara en los mejores

lugares visibles y de alcance al consumidor y la mercancía de

nueva colección (sin descuentos) la pasó a otras partes menos

visibles y de menos alcance. Otros un poco más ingeniosos

colocaron los racks fuera de la tienda en pleno pasillo del centro

comercial Outlet Puebla con carteles mal hechos (a mano) con el

descuento y la verdad es que si había algunas personas ahí

revisando las prendas e inclusive fuimos a checar.

Rack promocional en pasillo principal de Sears del Centro Histórico.

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ADYACENCIA DE PRODUCTOS

No hubo ninguna tienda retail que revolviera la mercancía de sus

secciones, todas tenían mercancía bien ubicada aunque era difícil

en el caso de las tiendas de ropa armar outfits coordinados con

solo ropa de descuento. Por lo general optaron por poner la

mercancía en muebles exhibidores o racks por familias,

encontramos racks solo sweaters, otro con solo blusones y

también islas de productos mal acomodados con zapatos en

Sears. En la tienda Reduced del Outlet también tenía islas con solo

bufandas o guantes y junto a la caja charolas y peceras con

accesorios de dama que estamos seguros muchos se vendieron

solo por impulso del consumidor al estar formado ahí.

En el caso de tiendas de autoservicio solo pudimos visitar la tienda

Chedraui del Centro comercial Cruz del Sur. Lo peculiar de la

tienda es que ofrecía bonificación de 150 pesos por cada mil de

compra en monedero y como lo más común que está a ese precio

es el departamento de electrónica decidieron promocionar por

toda la tienda los electrodomésticos colocando pirámides de

lavadoras en el área de cajas, tostadores en el área de cosméticos,

licuadoras en el área de detergentes y planchas en el área de

frutas y verduras y que decir de los dos accesos a la tienda que

estaban repletas de lavadoras en exhibición, refrigeradores, etc.,

todas ellas acompañadas de carteles enormes que comunicaban

el precio, el descuento y su famoso monedero Chedraui. Parece

extraño pero el colocar esas pirámides estimuló a un buen puñado

Pirámide de planchas en plena área de frutas y verduras. Chedraui Cruz del Sur.

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de clientes que cuando salíamos de la tienda estaban cargando

sus pantallas de plasma LG o subiéndolas a sus vehículos o taxis.

ESCAPARATE, AMBIENTACIÓN Y POP

Estos tres factores van tan de la mano pues el material POP lo

pudimos encontrar tanto en los escaparates que lo ponían para

que la gente se diera cuenta que la tienda participaba como en el

interior de la tienda en los racks o en el mobiliario exhibidor.

Los escaparates no cambiaron en casi nada solo se esforzaron en

colocar carteles en vinil como en la tienda Steve Madden que

tenían un vinil en sus vitrinas de color rosa que presumía su 70%

de descuento, o carteles de cartoncillo grueso con la famosa

imagen del buen fin (en rojo, blanco y negro) que solo comentaba

el descuento y en algunos casos las mensualidades a pagar. En

C&A de Angelopolis cubrieron casi todo su escaparate del lado

derecho con una lona mal puesta. Las tiendas del grupo Inditex

(Zara, Zara Home, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Massimo Dutti y

Uterqüe) solo tenían un cartel tamaño carta en sus espectaculares

escaparates. En el Outlet Puebla fue la misma dinámica de los

viniles y carteles, algunos se arriesgaron a pintar en las ventanas

con pintura blanca las ofertas y en el centro histórico de Puebla

fue lo mismo. La ambientación no cambió y se puede decir que el

material POP fue el que ambiento las tiendas que ya tenían el

concepto de ofertas navideñas.

En nuestra opinión al ser el primer buen fin en México muchas

tiendas no quisieron arriesgarse en cambiar su escaparate con un

concepto distinto al que manejan. En países como Estados Unidos

con su Black Friday las tiendas departamentales y minoristas ven

una gran oportunidad de hacer grandes cambios en sus puntos de

venta. Los departamentos de visual trabajan en escaparates

sencillos pero que transmiten muy claro el mensaje de descuento

y sobre todo hacen cambios en los aparadores cosa que en

México (al menos en Puebla) no se vio. Esperemos y el próximo

año al ver que el primer buen fin sí estuvo “bueno” opten por

hacerle modificaciones a los escaparates y dejen de usar los

cartelitos que lanzo el organismo del buen fin en su página de

internet.

En general y a simple vista el buen fin fue todo un éxito en ventas,

fue una buena idea que se concretó y gracias a un buen mix de

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marketing, y claro nada hubiera sido posible sin las experiencias

que son obras maestras del Merchandising.

GALERIA DE IMÁGENES

1 Lona en escaparate principal C&A, Angelopolis 2 POP dentro de tienda 3 Fila interminable en Bershka, Angelopolis 4 POP dentro de tienda con una simple distribución de parrilla Hang Ten, Angelopolis 5 Concierto de trova como parte de la estrategia de Mkt en Luxury Hall, Angelopolis

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1 POP en racks Reduced, Outlet Puebla 2 El buen fin también aplico en empresas de giro de servicios Megacable, Plaza San Diego 3 Pequeño cartel en escaparate navideño Almacenes Rodríguez, Centro Histórico Puebla 4 Mesas (islas) con mercancía por familias Sears, Centro Histórico Puebla

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1 Lona promocional en la fachada principal de la plaza Cruz del Sur 2 Isla de almohadas fuera del punto de venta Suburbia, Sucursal Reforma 3 Hasta los negocios más sencillos se sumaron a la iniciativa colocando carteles artesanales (a mano) Hamburguesería, Centro Histórico Puebla 4 Cartel POP con Ingrid Coronado tamaño real, Suburbia, Sucursal Reforma 5 POP pegado en los carritos Chedraui, Cruz del Sur 6 Pirámide de frigobares en pasillo principal de cajas Chedraui, Cruz del Sur