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ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING DE LA CASA MATRIZ DEL GRUPO ÉXITO, PARA EL EJE CAFETERO.

DIANA CAROLINA MARÍN GONZÁLEZ ORLANDO GIRALDO CASTAÑO

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS, SOCIALES Y DE LA EDUCACIÓN

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA PEREIRA

2015

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ANÁLISIS DE LA EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING DE LA CASA MATRIZ DEL GRUPO ÉXITO PARA EL EJE CAFETERO

DIANA CAROLINA MARÍN GONZÁLEZ ORLANDO GIRALDO CASTAÑO

Asesora Esther Julia Castaño

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS, SOCIALES Y DE LA EDUCACIÓN

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA PEREIRA

2015

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Análisis de la efectividad de la comunicación de marketing de la casa matriz del Grupo Éxito para el Eje Cafetero.

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Contenido Resumen………………………………………………………………………………..5

Abstract………………………………………………………………………………….5 Introducción……………………………………………………………………………..6 Resumen analítico……………………………………………………………………..8 Planteamiento del problema…………………………………………………………..9 Objetivos………………………………………………………………………………..12 Objetivo General……………………………………………………………………….12 Objetivos Específicos………………………………………………………………….12 Marco Teórico Conceptual…………………………………………………………….13 Estrategias Metodológicas…………………………………………………………….22 Descripción de La Población………………………………………………………….25 Descripción Geográfica………………………………………………………………..25 Descripción Demográfica……………………………………………………….……..26 Descripción Psicográfica……………………………………………………………….27 Descripción Conductual………………………………………………………………..27 Análisis e Interpretación de Resultados………………………………………………28 Hallazgos………………………………………………………………………………...28 Conclusiones…………………………………………………………………………….30 Recomendaciones………………………………………………………………………33 Bibliografía……………………………………………………………………………….35

Listado de Ilustraciones

Ilustración 1 Tarjeta de invitación Grupo Focal...…………………………………. .. 36 Ilustración 2 Fotografías Grupos Focales…………………………………………….37 Ilustración 2 Resultados QSA - Evaluación de Servicio……………………....… .. 38

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RESUMEN

El Grupo Éxito es una de las organizaciones más grandes de Colombia, tanto en

metros cuadrados de sus instalaciones, como en ventas y generación de empleo.

La marca principal de este grupo empresarial es Almacenes Éxito, la cual posee

una estructura organizacional centralizada que intenta desplegar desde su casa

matriz en Envigado, Antioquia todas las estrategias corporativas en búsqueda de

los objetivos comerciales de la compañía en cada una de sus 237 tiendas

ubicadas por todo el territorio nacional.

Es así, como este documento pretende analizar la efectividad de la comunicación

de marketing de los Almacenes Éxito de la regional Eje Cafetero, como una de sus

estrategias corporativas

Al finalizar, el lector podrá conocer si las herramientas comunicativas empleadas

de manera centralizada por la Compañía para la divulgación de la información

comercial cubren todas las necesidades comerciales de la regional Eje Cafetero.

Palabras clave:

Almacenes Éxito, efectividad, comunicación de marketing, centralización, Eje

Cafetero.

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ABSTRACT The Éxito group is one of the biggest organizations in Colombia, from square

meters, to their sales and lot of job creation. Their main Brand of this group is

Almacenes Éxito, which has a centralized organizational structure that tries to

deploy from its headquarters in Envigado, Antioquia all corporate strategies in

pursuit of commercial objectives of the company in each of its 237 stores located

throughout the country.

So, this i show this document pretends to analyze the effectiveness of marketing

communication in Almacenes Éxito located in the Eje Cafetero sector, as one of

the corporate strategies designed and deploied from its headquaters.

At the end, the reader could know if the comunication tools used centrally by the

company for the release of commercial information are covering all business needs

of the Eje Cafetero sector.

Keywords:

Almacenes Exito, effectiveness, marketing communication, centralization, Eje

Cafetero.

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INTRODUCCIÓN

El presente trabajo busca analizar la efectividad de la comunicación de

marketing que desde la casa matriz, el Grupo Éxito diseña para el Eje Cafetero.

En este sentido, se podrá conocer si todo el esfuerzo económico orientado a

comunicar las promociones, ofertas y eventos que el Grupo Éxito está haciendo

para lograr cautivar más clientes y atraerlos cada vez más a sus tiendas en el Eje

Cafetero, es efectivo y logra su cometido con el público de esta región.

Se hará un recorrido por los 66 años de historia que ha tejido el Grupo Éxito

en el país a través de la compra y adquisición de nuevas marcas. Cómo desde

que era almacén LEY en 1949 en cabeza de su propietario Gustavo Toro Quintero,

pasando por la compra de Cadenalco que le permitió una primera gran expansión

con la aparición de lo que hoy se conoce como Grupo Éxito, consolidándose hoy

en día como un grupo empresarial creciente, de los más importantes de Colombia

en términos económicos y de empleo, conformado por cuatro marcas más (Éxito,

Carulla, Surtimax y Súper Inter).

Almacenes Éxito, conocida como la primera marca del Grupo por su tamaño

y ventas, está distribuida en 237 tiendas ubicadas por varias zonas del territorio

nacional, divididas a su vez por regionales. Por tanto, para fines de dirección y

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logística, la distribución está dada así: Regional Costa, Santanderes, Bogotá A Y B,

Medellín, Cali y Eje Cafetero. Siendo este último, el foco para el presente estudio.

Toda la estrategia organizacional (tanto operativa como comercial) del

Grupo Éxito se planea y direcciona desde la casa matriz, ubicada en Envigado

Antioquia, y desde allí se despliega a todas demás regionales del país, avanzando

casi en un solo bloque con todo lo que comprende a procesos operativos y a

temas comerciales.

La estrategia de comunicación de la compañía no es lejana a esta decisión

organizacional; también está centralizada con instrucciones precisas para las

demás regionales. por ello nace el interrogante: ¿Qué tan eficiente será para la

regional Eje Cafetero la centralización de la comunicación de marketing?

El lector se adentrará en un recorrido teórico que sustenta los conceptos de

comunicación, visto desde Joan Costa (1999) y, comunicación corporativa desde

la mirada de Cees Van Riel (2011), para llegar a conocer la influencia de aspectos

culturales en los procesos de comunicación de marketing a través de las

perspectivas de Sandra Massoni (2014); se paseará también por la definición

argumentada de estrategia dada por Johnson y Scholes (2006) hasta la

descripción teórica de la comunicación de marketing y la manera en que esta se

aplica a las empresas. Lo anterior dará paso para conocer el estado de la

comunicación de marketing actual de los almacenes Éxito en el Eje Cafetero, para

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así comprender con qué herramientas comunicativa cuenta para impulsar sus

objetivos comerciales.

Finalmente, para determinar la cuestión que da vida a este escrito:

Efectividad de la comunicación de marketing que desde la casa matriz del Grupo

Éxito en Envigado se diseñan para el Eje Cafetero, se empleó una herramienta de

investigación cualitativa para indagar por las percepciones y actitudes de los

clientes del Eje Cafetero frente a este tema. Es así como a través de 3 grupos

focales realizados en las ciudades de Manizales, Armenia y Pereira en los

almacenes principales de cada ciudad, Éxito Manizales Fundadores, Éxito

Uniarmenia y Éxito Pereira Victoria respectivamente, se logró recoger una

información que da cuenta que si bien la comunicación de marketing diseñada por

el área de comunicaciones externa centralizada en Envigado, permite avanzar

comercialmente a estas ciudades y capturar la atención de miles de clientes para

sus determinadas promociones, ofertas y eventos a través de campañas

comunicativas robustas con despliegue nacional, se podría potencializar aún más

los resultados si se contara con una comunicación más cercana que permitiera

también recoger la información cultural, de costumbres y hábitos

comunicacionales del público de la regional Eje Cafetero para beneficio de los

objetivos comerciales de cada tienda.

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RESUMEN ANALÍTICO

El presente trabajo fue realizado con el fin de analizar la efectividad de la

comunicación de marketing que desde la casa matriz del Grupo Éxito en Envigado,

Antioquia se diseña para los almacenes del Eje Cafetero.

Para obtener información que permitiera llegar al análisis, se emplearon 3

herramientas metodológicas a través de las cuales se logró un cruce de

información que llegó desde varios frentes:

Revisión documental, indagando por el estado actual de las comunicaciones de

marketing visto desde informes y análisis elaborados por Invamer Group para el

Grupo Éxito, donde se evidenció una primera aproximación a lo que da cuenta de

una insatisfacción por parte de los clientes con la comunicación comercial que

están recibiendo.

Entrevista al Jefe de Ventas y Operaciones del Eje Cafetero, como líder

máximo de la regional, a quien se le indagó por su percepción acerca de la

situación planteada y su complacencia con dicha realidad, en el marco de las

necesidades comunicativas de la regional y los resultados esperados.

Finalmente, a través de 3 grupos focales realizados en las ciudades líderes del Eje

Cafetero (Pereira, Armenia y Manizales) se extrajo información de los clientes con

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respecto a la manera en que están recibiendo la información referente a ofertas,

promociones y eventos de los Almacenes Éxito en cada ciudad. De esta forma se

logró consolidar una percepción colectiva que habla claramente de una

oportunidad para el rendimiento comercial de la regional Eje Cafetero, a través de

una comunicación más cercana, más proactiva y ajustada a la realidad

comunicativa de cada población.

Al finalizar, el lector encontrará unas conclusiones y recomendaciones

pertinentes al tema, que surgieron tras el cruce de la información obtenida y su

posterior análisis.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El presente trabajo pretende analizar la efectividad de las estrategias de

comunicación de marketing de almacenes Éxito en el Eje Cafetero.

La historia del Grupo Éxito se remonta al año de 1949, cuando su fundador

Gustavo Toro Quintero abrió un local de cuatro metros cuadrados, con un capital

de quince mil pesos en el sector céntrico de Guayaquil, en Medellín, Colombia.

Muy pronto fue ampliando sus instalaciones y la gran expansión llegó con la

compra de Cadenalco (Cadena de Almacenes Colombianos S.A) en el año de

1999. A partir de allí se da inicio a la integración progresiva entre las dos cadenas

que se consolidaría dos años después, cuando se aprueba la fusión de las

compañías y el Éxito sería la sociedad absorbente.

En 2007, continuando con la consolidación en el mercado colombiano,

comienza la adquisición de uno de sus competidores, Carulla Vivero, al obtener el

77.5 % de las acciones de la compañía. En Diciembre de 2009, Almacenes Éxito

alcanza una participación accionaria de 99.84%, permitiendo la fusión en Mayo de

2010.

En 2007, el Grupo Casino de Francia obtiene la mayoría accionaria de Almacenes

Éxito y pese a ello, la operación se concentra en Colombia. A partir de allí,

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comienza la expansión por Latinoamérica, cuando el Éxito compra las cadenas

Devoto y Disco en Uruguay por cerca de 746 millones de dólares. Posteriormente

avanza al país de la Samba con la adquisición de la cadena comercial Pão de

Açúcar.

En el presente año 2015, El Grupo Éxito es una entidad de negocios, líder

del comercio al detal en Colombia con 808 almacenes en el país, distribuidos así:

237 almacenes Éxito, 85 Carullas, 146 Surtimax, 269 Aliados Surtimax, 49 Súper

Inter, 2 Homemart y 20 Estaciones de Servicio.

El Grupo Éxito Desarrolla una estrategia multimarca, multiformato,

multiindustria y multinegocio, que emplea a más de 41.000 personas, a través de

sus marcas y los diferentes negocios e industrias que manejan. Además cuenta

con servicios y líneas de negocio que complementan la oferta: crédito de consumo

(Tarjeta Éxito), Viajes Éxito, Seguros Éxito, Industrias Textil y de Alimentos, E-

commerce, distribución de combustible (estaciones de servicio) y un negocio

inmobiliario en el cual se desarrollan centros comerciales.

Bien parece que los directivos del Grupo Éxito pusieran en práctica la

expansión, en términos de Van Riel en su libro Comunicación Corporativa, “La

estrategia actual está dirigida a la concentración de aquellas áreas y productos en

las que la empresa es fuerte o puede lograr una posición de fuerza por medio de

alianzas. En mercados dinámicos y desarrollados la clave del Éxito se encuentra

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en la mejora de la tecnología, mejora en el marketing y/o expansión geográfica”

(Van Riel, 1997, P. 206).

La marca líder del grupo es Éxito con 237 tiendas ubicadas por casi todo el

territorio nacional, los almacenes están ubicados por Regionales (agrupaciones de

ciudades) con características geográficas afines, bien sea por cercanía o por

facilidad de delimitación para la organización. Es así como se encuentran las

siguientes regionales o Distritos: Costa, Santanderes, Bogotá A, Bogotá B,

Medellín, Cali y Eje Cafetero.

El Eje Cafetero, actualmente, es uno de los distritos focos de la compañía

dada su expansión y el crecimiento vertiginoso que ha venido presentando en los

últimos años (por la adquisición de otras tiendas y la fusión con otras marcas). De

allí, que esta regional será el punto de partida para el presente análisis.

Almacenes Éxito concentra su estrategia organizacional en la sede central,

ubicada en Envigado Antioquia, y desde allí se dan las directrices para todas las

demás regionales. Las estrategias de marketing son definidas para todo el país, y

se difunden masivamente entre los clientes a través del uso de las bases de datos

que Éxito tiene. Es así como funcionan por ejemplo los descuentos relacionales

(descuentos otorgados a clientes fieles o potenciales, ofertas ofrecidas a

segmentos especiales, comunidad de vinos, mascotas, fuerzas militares,

campañas de continuidad y estrategias de fidelización).

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La operación comercial también es definida desde la casa matriz, de esta

forma las campañas comerciales, eventos quincenales de promociones, ofertas en

temporadas especiales y líneas en oferta son planeadas y ejecutadas desde

Envigado con difusión nacional.

La comunicación es centralizada desde la casa matriz, desde donde se

estudian, planean y ejecutan los mecanismos de comunicación comercial para

todo el país. Desde allí se elaboran y distribuyen (tanto a tiendas como a los

hogares de los clientes) las publicaciones con información comercial, se elabora

un plan de medios para todo el país, y para temporadas especiales se usan

estrategias como: Aniversario, Megaprima y Días de Precios Especiales, se

construyen guiones que los almacenes deben seguir en la pauta negociada desde

la casa matriz, quienes también definen el medio de comunicación: la emisora (si

es radio), o el programa (si es televisión regional).

Para el presente análisis, se tomará como foco de estudio la comunicación de

marketing, la cual, según Lambin (1995) “tiene por objetivo producir el

conocimiento para los productores, distribuidores y compradores, a través de los

diferentes flujos de comunicación; para ello las organizaciones deben desarrollar

un proceso de comunicación de mercadotecnia, que abarca el conjunto de señales

emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia clientes,

distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su

propio personal” (Lambin, 1995, P. 32).

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Habiendo entendido entonces la comunicación de marketing como el

estudio que incluye principalmente aquellas formas de comunicación y estrategias

de marketing que apoyan las ventas de bienes o de servicios, se pretende

responder y aportar información al Grupo Éxito en su regional Eje Cafetero en

relación con la siguiente formulación del problema: ¿Qué tan efectivas son las

estrategias de comunicación de marketing diseñadas por el Grupo Éxito desde

Envigado para su sede en el Eje Cafetero?

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OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL Analizar la efectividad de la comunicación de marketing que desde la casa matriz

del Grupo Éxito en Envigado, Antioquia se diseña para el Eje Cafetero.

Objetivos específicos

Identificar las diferentes tácticas de comunicación de marketing, enmarcadas en

promociones, ofertas y eventos, que son enviadas desde la casa matríz del grupo

Éxito hacia el Eje Cafetero.

Determinar los factores que definen la efectividad de la comunicación de

marketing.

Indagar sobre la percepción de los clientes del Éxito en el Eje Cafetero sobre las

diferentes tácticas de comunicación de marketing.

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MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL

Partiendo de la idea de analizar la efectividad que tiene la comunicación de

marketing del Grupo Éxito en el Eje Cafetero, es necesario precisar algunos

conceptos que den cuenta del abordaje que se hará para entender el contexto

teórico de esta propuesta investigativa.

Para iniciar, se define la comunicación como punto de partida,

entendiéndose como un proceso de interacción con otros grupos a través del cual

se logran resultados en beneficio de uno u otro. Como lo define Pizzolante, “La

comunicación puede ser considerada como un medio para motivar, persuadir,

convencer, comprometer ideas, facilitar procesos, armonizar puntos de vista. Es

un medio para alcanzar objetivos claramente planteados, es un intercambio de

valores, un intercambio racional y emocional, verbal y no verbal, un intercambio de

silencios, palabras, gestos, intereses y compromisos”. (Pizzolante, 2001, P. 42)

Joan Costa, complementa la anterior definición enmarcando la

comunicación en los procesos empresariales, agregando que “ante los retos que

propone el siglo de los intangibles, la visión empresarial ya no solo debe estar

sustentada en el paradigma de economía, producción y administración que ha

marcado el accionar de la empresa desde el siglo XIX” (Costa, 1999, P.15).

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Por tanto, Costa da a entender que la comunicación aporta en gran medida

a la gestión empresarial y a la consecución de los objetivos planteados por la

organización a través de mecanismos que ponen a la comunicación al servicio de

los planes estratégicos de las organizaciones. Así lo argumenta Van Riel cuando

afirma que las responsabilidades de la comunicación corporativa se resumen en

“Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la

identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción

estrategia – imagen - identidad, desarrollar el perfil de la empresa tras la marca y

definir los encargados de ejecutar procedimientos efectivos que faciliten la toma

de decisiones sobre asuntos relacionados con la comunicación” (Van Riel, 1997, P.

23).

A este tipo de comunicación se le conoce como comunicación corporativa, y

es definida por los holandeses Blauw, Thomas y Kleyn (1899) como el enfoque

integrado de toda comunicación producida por una organización, dirigida a todos

los públicos objetivo relevantes. Van Riel por su parte, argumenta que la

comunicación corporativa tiene como meta última, crear una base positiva para las

relaciones con los públicos de los que la empresa depende; y le agrega a la

definición nuevos conceptos al expresar que es un instrumento de gestión por

medio del cual toma forma la comunicación interna y externa, conscientemente

utilizada; debe estar armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible,

para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la

empresa depende.

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Es así como se va entendiendo la comunicación corporativa como esencia y

herramienta estratégica para los procesos de interacción en las relaciones de la

organización con su entorno. En este orden de ideas se plantea que la

comunicación debe ser oportuna, veraz, planificada, dinámica y concreta, así el

mensaje transmitido se entenderá de manera fácil y sencilla y se garantizará en

parte la efectividad de la estrategia comunicativa.

El grupo Éxito ha empleado la comunicación de marketing como estrategia

para posicionar su marca en el Eje Cafetero, por lo que hace falta responder en

primer lugar ¿qué es la estrategia de comunicación?, de acuerdo con Massoni la

estrategia de comunicación implica la búsqueda de un cambio sociocultural

situado, guiado por valores y objetivos de transformación, es integradora pues

reconoce actores sociales con intereses y necesidades diversas en torno a un

problema en un contexto situado; se centra en las transformaciones deseables y

posibles de acuerdo con los objetivos de comunicación, concibe la comunicación

como nexo articulador de la problemática situada y permite el diseño de técnicas

de investigación específicas para cada problema comunicacional. (Massoni, 2013,

P.18)

De esta manera, la comunicación estratégica en una organización no está

dada al azar. Se piensa, se planea, se estructuran los mensajes y las formas de

comunicarlos con el objetivo claro de transformar los públicos, bien sea para

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reforzar en ellos ideas de aprecio, estima, preferencia de consumo, para

cambiarlas a su favor o para buscar empatía con el otro.

En el Grupo Éxito, el área de comunicación estratégica está localizada en la

casa matriz, y desde allí se direcciona la estrategia a seguir en cada una de las

regionales del país. En cabeza de los profesionales que la componen, se

estructuran los mensajes que serán transmitidos a los diversos públicos por todo

el territorio nacional; compartiéndose una idea comercial para las 7 regionales.

Es por ello importante hablar de comunicación estratégica en la

organización lo cual conduce a determinar que tanto en su nivel interno como

externo, deben ser planeados con el objetivo de conseguir esa empatía con los

públicos o stakeholders, entendidos estos como una acepción amplia y otra

restringida. El sentido restringido se refiere sólo a aquellos grupos y/o individuos

sobre los que la organización depende para su supervivencia, mientras que el

amplio incluye además grupos y/o individuos que puedan afectar o que son

afectados por el logro de los objetivos de la organización. De esta forma, la

acepción amplia ha servido como un instrumento para entender el entorno y para

desarrollar procesos de planificación estratégica.

En este sentido, se plantea que al estar presentes en varias ciudades del

país, y según definiciones que se han postulado a lo largo de este escrito,

Almacenes Éxito mantiene relaciones con gran variedad de públicos o

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stakeholders; es así como cada Regional y hasta cada tienda llegan a tener sus

propios públicos de interés, con quienes debe establecer relaciones de

comunicación estratégica en miras a la optimización de los resultados comerciales

de la compañía. De esta manera, y según las características de cada región,

ciudad o tienda, sabrá establecer la mejor manera de llevar este relacionamiento a

niveles cada vez más efectivos.

El presente análisis dará cuenta entonces de la efectividad que hasta ahora

Almacenes Éxito presenta a través de la centralización del manejo de las

estrategias comunicativas comerciales, en una de sus regionales: el Eje Cafetero.

Para el desarrollo de la investigación se tomará como principal insumo la

comunicación externa en el Eje Cafetero la cual la organización ejecuta en las

diferentes temporadas para llegar a sus clientes, por lo cual tener claridad en el

concepto de comunicación externa es de vital importancia para el avance.

“La comunicación externa surge de la necesidad de la misma organización

de interrelacionarse con otros públicos externos, sin la cual su función productiva

no podría desarrollarse” (Portillo, 2012, P. 79 ). La comunicación de marca está

basada en la manera de proyectar la organización hacia el exterior, desarrollando

mensajes de interés público para generar una recordación positiva o negativa

entre los skateholders a través de los medios de comunicación.

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La comunicación externa dentro de la organización es de vital importancia

pues es la encargada de transmitir toda la información relevante y oportuna de la

compañía, enfocándose a crear, mantener o mejorar una relación con el público

externo a través de las relaciones públicas con proveedores, público en general,

periodistas, competencia, entre otros, y además gestiona la imagen que quiere

proyectar al mercado o a la sociedad.

Ahora bien, en la gestión de esa imagen se puede afirmar que hay un

punto de convergencia de los dos escenarios tanto interno como externo en la

comunicación que se da en las empresas, pues para generar con efectividad una

buena imagen se debe iniciar con lo más básico: fomentando en los empleados el

orgullo de pertenecer a una entidad, con el objetivo de adherir en ellos un sentido

de pertenencia hacia la organización, lo que se reflejará en actitudes positivas

hacia los clientes, los cuales son la razón principal de los negocios, así ellos

querrán volver y adquirir los productos y servicios dando una buena

recomendación de la compañía.

De esta forma, la comunicación externa del grupo Éxito está determinada por la

dirección de comunicación, a través de campañas y estrategias pensadas desde

Envigado, y posteriormente son implementadas en simultánea y con uniformidad

en todas las sedes regionales del país, y por ende en todos los 502 almacenes

Éxito repartidos por todo el territorio Colombiano.

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La estrategia para una organización se puede describir como uno de sus

elementos fundamentales, dado a las diferentes variables que ésta aporta para

una fácil toma de decisiones. De acuerdo con Johnson y Scholes, “estrategia es la

dirección y el alcance de una organización a largo plazo, y permite conseguir

ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un

entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y

satisfacer las expectativas de los stakeholders”; Por su parte Ansoff establece que

“Las estrategias, son las expresiones operacionales de políticas en el sentido de

que, dentro de un sistema administrativo, definen el criterio operacional sobre la

base de cuáles de los programas específicos pueden ser concebidos,

seleccionados e implementados.”

En resumen, se entiende la estrategia como un patrón a seguir para el logro

de las metas que tiene toda organización. Dicho patrón contiene el conjunto de

acciones a ejecutar, en forma de planes específicos y con metas bien definidas,

que contribuyen a un esfuerzo común por el cumplimiento de la misión de la

organización.

Tener claridad en las diferentes estrategias de marketing con las que el

Grupo Éxito cuenta y ejecuta actualmente en el Eje Cafetero aporta a responder el

problema planteado y dará cuenta si éstas son acordes con el entorno cultural de

la región, las necesidades propias del mercado local y sus expectativas frente a la

marca. Así las cosas, se pretende mediante esta investigación detectar la

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efectividad que estas tienen en el Eje Cafetero tomando en cuenta todas las

variables anteriormente nombradas.

Para hablar de comunicación externa se debe hablar de marketing que

implica comunicación estratégica y un análisis preciso del público al que la

organización desea impactar, para esto es necesario que se tenga reconocimiento

de la variedad de stakeholders que tienen contacto con la comunicación de

marketing del Grupo Éxito en el Eje Cafetero, tomando como una variable

fundamental las influencias sociales y contextuales diferentes al entorno regional

del cual provienen las estrategias a ejecutar en este distrito, y que a la hora de

ponerlas en marcha pueden ser un factor que juegue a favor, o por el contrario,

juegue en contra de la efectividad de la comunicación de marketing del Grupo

Éxito en el Eje Cafetero.

Para poner en contexto el tipo de comunicación a investigar es importante

tener claridad en el concepto de marketing, pues es la base del negocio del retail,

que se refiere a los negocios que venden al menudeo, al cual se dedica el Grupo

Éxito.

El marketing consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual

determinado grupo o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del

intercambio de productos o servicios. (Kotler, 2012, P.7).

26

Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), citada por Maria

Fernanda Aguilar Soto “El marketing es una forma de organizar un conjunto de

acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es

beneficiar a la organización satisfaciendo las necesidades de los clientes. Abarca

gran cantidad de funciones o etapas entre las cuales se destacan: Análisis de las

oportunidades de negocio, segmentación y selección de mercados, análisis y

pronóstico de la demanda, análisis de la competencia, diseño de las estrategias de

marketing, organización e implementación y control” (Aguilar, 2012, pág 1).

Es así como existe una fuerte relación entre el marketing y la comunicación,

pues es a través de la segunda, como se puede o no, lograr Éxito con los

propósitos del negocio, dejando a la comunicación la construcción de los

mensajes, la elección de los canales, la determinación de los medios y el análisis

de los públicos para penetrar la mente de los consumidores, a fin, de posicionar el

producto u la organización de la mejor manera.

Para llegar masivamente con los diferentes mensajes al público externo de

Almacenes Éxito en el Eje Cafetero se hace necesario hacer uso estratégico de

los medios masivos como lo es el ATL, sigla en inglés que traduce above the line,

y comprende los medios masivos de comunicación tradicionales.

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El ATL es uno de los principales medios empleados en las diferentes

estrategias de comunicación de marketing por el Grupo Éxito en el Eje Cafetero. El

ATL hace referencia a los Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio y

televisión.

Según O`Guinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad, definen el ATL de la

siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios

masivos de información con el objeto de persuadir”.

Los medios ATL son una forma de comunicación masiva, pagada por un

anunciante con el fin de informar, persuadir o recordar a un determinado grupo

objetivo acerca de los productos, servicios o ideas que promueve determinada

organización, esto con la finalidad de atraer la atención de posibles compradores,

espectadores, usuarios o seguidores.

En el caso puntual del Grupo Éxito los medios ATL son una herramienta

básica para la ejecución de las diferentes estrategias de marketing diseñadas

desde la Casa Matriz, dado que es desde allí de donde proviene toda la

planeación de medios, y que de acuerdo con las diferencias culturales y

comportamientos de consumo de medios en las otras Regiones del país pueden o

no aportar a la efectividad para la comunicación de marketing en los Distritos, o

más específicamente como se ha planteado desde el inicio, en el Eje Cafetero.

En la actualidad las acciones en medios ATL con las que cuenta la organización

en el Eje Cafetero son:

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RADIO

Desde la casa Matriz se negocian pautas radiales sobre todo en eventos

comerciales especiales. Es decir, durante las tres promociones del año

(Aniversario Éxito, Mega Prima y Días de Precios Especiales) y eventos

comerciales determinados por compañía para todo el país, denominados PAC –

programación de activación comercial. Para entonces, el área de comunicación fija

las pautas radiales con las emisoras que ellos determinen de acuerdo a la división

presupuestal para cada ciudad y a su conocimiento de cadenas radiales.

Para el caso del Eje Cafetero, lo anterior se hace a modo de cuñas radiales

pregrabadas por las voces comerciales del Grupo Éxito que son distribuidas para

todas las emisoras negociadas en cada ciudad donde Almacenes Éxito tiene

presencia; y a modo de remotos, para los cuales envían guiones a todos los

almacenes, para que una persona destinada para atenderlo lo siga al pie de la

letra en las salidas en vivo por la emisora que la Central haya seleccionado

previamente.

Dada la necesidad que surge para la Regional Eje Cafetero, donde busca

activarse con actividades comerciales extra –PAC, se planean eventos de ciudad,

agrupando los almacenes de una ciudad determinada, o eventos de corte regional,

donde todo el Eje se une en una misma programación comercial en búsqueda de

mejorar los resultados de alguna sección específica (frutas y verduras, mercado,

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textil, electro digital). Para ello, y de manera descentralizada de la casa Matriz e

inconsultamente, cada almacén se pone en la tarea de negociar con las emisoras

más fuertes y con mayor audiencia de cada ciudad, haciendo uso de recursos

propios o recursos autorizados por el Jefe de Ventas y Operaciones a través de

las cuentas regionales que él administra.

PRENSA

De la misma manera que se opera para las pautas radiales, se determina la

participación en medios escritos. Desde la casa Matriz son negociados los

espacios solamente en las tres temporadas comerciales fuertes del año.

Desde allá se elige el medio impreso y se hace la negociación económica

que determina el espacio y la frecuencia de la participación.

Las negociaciones con la prensa se hace en menor frecuencia que las

negociaciones con la radio.

De surgir la necesidad, el jefe de Ventas y Operaciones autoriza la

negociación extra PAC de cada ciudad con el medio impreso más leído y

reconocido en cada una. En estos casos, el gerente es quien lo determina y

realiza la negociación bien sea pagada u ofreciendo alguna

contraprestación. Nuevamente este tipo de uso de medios de comunicación

se hace al margen de la casa Matriz.

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SEPARATAS

Las revistas y separatas que contienen la información comercial referente al

PAC, es diseñada y distribuida por la casa Matriz. Desde allá se contrata y

direcciona la empresa logística para la distribución en cada ciudad del país. Las

regionales no tienen injerencia en este proceso.

TELEVISIÓN

La compañía invierte recursos económicos considerables en los canales de

comunicación con mayor rating del país y en horarios prime time para promocionar

los 3 eventos comerciales más fuertes del año (Aniversario, Mega Prima y Días de

Precios Especiales) y para publicitar descuentos especiales sobre todo los fines

de semana de quincena, donde lanzan un descuento que aplicará a nivel nacional.

A nivel regional en el Eje Cafetero es poca la participación en medios

audiovisuales locales. Se hace esporádicamente y de una manera autónoma

autorizada por el jefe de Ventas y Operaciones del Eje y negociada por el gerente

o quien este determine, con el objetivo de promocionar actividades comerciales

regionales específicas.

Por otro lado el Grupo Éxito también acude en su relación con los públicos

externos a acciones orientadas a la experiencia, la cual se define como BTL, que

es básicamente la comunicación que se hace de la marca, cara a cara al

31

consumidor. Es una toma de calles y lugares públicos con la esencia de la marca,

tomando como principal atributo diferenciador la generación de experiencias entre

la marca y su grupo de consumidores, logrando en ellos reacciones apasionantes

y memorables, gestionando las emociones de los grupos impactados, la

interacción, la acción, la vida de la marca y sobre todo la experiencia consumidor-

marca.

En el caso del Grupo Éxito el BTL es fundamental para mantener relación

con sus stakeholders, esto lo hace mediante estrategias para acercarse a los

habitantes del Distrito Eje Cafetero valiéndose de diferentes acciones, tanto en el

punto de venta como externamente, ofreciéndoles entretenimiento único y

diferenciador, ligando la marca a la región, basándose en vivencias basadas en la

experiencia con la marca, todas estas estrategias vienen predeterminadas lo cual

puede estar o no alineado a las características y comportamientos de consumo y

motivación del habitante del Eje Cafetero, dando paso a una alta o baja efectividad

en las estrategias de marketing ejecutadas mediante acciones BTL que en inglés

traduce below the line, y consiste en el empleo de formas no masivas de

comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.

Desde la casa Matriz son escasas las instrucciones que llegan a las

regionales para la utilización de otras alternativas de comunicación para la

búsqueda de los resultados comerciales. Por tanto, cada regional opera de

manera independiente con sus recursos propios.

32

En el Eje Cafetero, las alternativas de comunicación diferentes a los medios

tradicionales, han demostrado tener aceptación para activaciones comerciales, de

allí que sean recurrentemente empleadas, algunas de ellas son:

MANCHAS AMARILLAS

Es una toma de algún espacio específico donde se llega con un grupo de

colaboradores de cada almacén y con suvenires para hacer la invitación a un

evento comercial determinado. Su nombre se debe a que además del amarillo de

los uniformes que representa la mancha, el grupo se envía con sombrillas Éxito y

con elementos de fiesta y carnaval. En la mayoría de ocasiones, se hace volanteo

con material elaborado por cada almacén de manera independiente.

PERIFONEO MÓVIL

En el Eje Cafetero, dependiendo si la actividad comercial específica agrupa

todos los almacenes de cada ciudad, se hace uso frecuente del perifoneo móvil.

Se trata de un carro valla con la publicidad del evento comercial y con una cuña

grabada por el mismo contratista.

33

CONQUISTANDO VECINOS

Se trata de visita a edificios cercanos a los almacenes. Con ellos se

programan actividades comerciales como madrugones o trasnochones con ofertas

especiales para los miembros de gremios o empresas específicas con quien se

haya hecho la negociación. Se envía una comisión conformada por un grupo de

colaboradores, brindando degustaciones, souvenires y la invitación verbal al

evento a cada miembro de la empresa o edificio que visita.

Esta acción se realiza independiente de cada almacén, autorizado por el jefe de

Ventas u Operaciones de la regional.

PERIFONEO ESTÁTICO

Consiste en la contratación de servicios de perifoneo para promocionar

algún descuento especial que el almacén quiera destacar. Por lo general se ubica

en la entrada de la tienda para llamar la atención de los transeúntes.

CARAVANAS

Se ha detectado que las caravanas tienen un impacto positivo como

herramienta de comunicación. Tanto local como regionalmente han arrojado

excelentes resultados cuando se han organizado caravanas en las diferentes

34

ciudades para promocionar algún evento comercial determinado. Estas son

planeadas desde la regional Eje Cafetero o desde cada ciudad con recursos

propios y de proveedores aliados convocados por personal de la regional o del

almacén si fuera el caso.

Como producto de todas las acciones se espera obtener una eficacia de las

estrategias de comunicación de marketing en el Eje Cafetero tanto en medios ATL

como BTL; en la investigación se abordarán desde las siguientes categorías: El

mensaje tomando como punto de investigación el campo de experiencia del

usuario del producto y la manera en que la audiencia meta tiene tendencia a

decodificar los mensajes. La frecuencia y oportunidad entendido como el número

de veces dentro de un periodo de tiempo determinado, definido por la duración

de alguna campaña o evento promocional, en este caso el tiempo que los públicos

están expuestos a los mensajes emitidos en los diferentes medios y momentos

claves y finalmente se abordara el consumo de medios entendido como

Penetración, afinidad El soporte principal y el programa o soporte mas consumido

por los públicos, lugar donde lo consumen: En el hogar, en el trabajo, en el auto

etc.

ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS

Para el desarrollo del presente estudio, se optará por emplear una

metodología de investigación de corte cualitativo, que permitirá una inmersión en

35

el campo para averiguar por la efectividad de la comunicación de marketing en los

Almacenes Éxito del Eje Cafetero según los comentarios de sus clientes.

La metodología cualitativa invita a hablar de un razonamiento Inductivo,

interpretativo e interactivo; permitiendo el primero, la consideración de varias

experiencias individuales para luego obtener de ellas un principio más amplio y

general. El segundo dará paso al análisis del conjunto de premisas que resultarán

de la interacción con los clientes del Eje Cafetero.

Por otra parte, se hará uso de la recolección de datos que va a permitir indagar y

conocer el estado actual de la situación planteada inicialmente en los almacenes

del Eje. Es así como recurriendo a documentos e informes regionales, como el

informe QSA (que da cuenta de la evaluación de satisfacción de servicio en cada

almacén y cada distrito), se extraerá información importante y precisa acerca de

qué piensan los clientes con respecto a la efectividad de la comunicación de

marketing que se les está suministrando.

También se obtendrá información tras la realización de una entrevista al

Jefe de Ventas y Operaciones, máximo directivo del Eje Cafetero, con el fin de

indagar por la situación presentada en la región con respecto a la comunicación de

marketing que llega diseñada y se ejecuta desde la casa matriz del Grupo Éxito.

Por último, se empleará la técnica de Grupo Focal para recoger información

precisa de las percepciones de los clientes, mediante discusiones colectivas con

36

no más de 12 participantes. Será guiada por un moderador quien dará la ruta para

la conversación en torno a temas previamente seleccionados.

Del ejercicio grupal se recogerá información que los participantes proveerán frente

a los tópicos propuestos, y analizados todos, darán cuenta de los resultados del

pensamiento de ese colectivo frente a la situación.

Julio Mella, (2000, P.3) habla de la importancia de los grupos focales

porque en su implementación estos responden a la necesidad de información

cualitativa que aporta profundidad y contexto a la investigación. Las discusiones al

interior del grupo focal pueden dar perspectivas acerca de si los planes están bien

encaminados. Pueden así mismo disminuir la distancia entre expectativas y

actualidad en torno al proyecto.

Para efectos de la presente investigación se empleará la técnica de grupo focal

con el fin de indagar si las estrategias de comunicación de marketing del Grupo

Éxito diseñadas desde la casa matriz en Envigado, están pensadas eficientemente

para el Eje Cafetero. Es así, como en la planificación del grupo focal se tendrán en

cuenta aspectos como:

1. Identificar el rol del patrocinador o contratante del grupo focal: En este caso,

la Dirección de Ventas y Operaciones del Eje Cafetero, quien tiene su

interés en indagar dicha situación con el fin de analizar la efectividad de la

comunicación de marketing desplegada en esta regional.

37

2. Identificar recursos humanos para el grupo focal: El recurso humano está

dado por 12 personas máximo por grupo focal realizado en cada uno de los

almacenes principales de cada ciudad. Es así como se realizarán 3 grupos

focales: Uno en Éxito Victoria (almacén principal de la ciudad de Pereira),

Uno en Éxito Uniarmenia (almacén principal de la ciudad de Armenia), Uno

en Éxito Manizales Fundadores (almacén principal de la ciudad de

Manizales).

3. Definir un cronograma inicial del grupo focal: Los grupos focales se

realizarán en la tercera semana del mes de Mayo, distribuidos así:

Tabla N° 1: Cronograma Grupo Focal

20 de Mayo Éxito Uniarmenia

22 de Mayo Éxito Manizales Fundadores

25 de Mayo Éxito Victoria

Fuente: propia

4. Determinar quiénes serán los moderadores del grupo focal: Moderará

Diana Carolina Marín, y el rol de grabación del grupo focal para posterior

análisis de comunicación no verbal estará a cargo de Orlando Giraldo.

5. Escribir las preguntas para la guía de discusión del grupo focal: De las

categorías inicialmente presentadas en las precisiones conceptuales,

surgieron las siguientes preguntas para el desarrollo de la técnica de grupo

focal:

38

Tabla N° 2: Preguntas de Discusión del Grupo Focal

CATEGORÍAS

PREGUNTAS DETERMINANTES DE

EFECTIVIDAD

Mensaje

¿Al recibir información de ofertas, promociones

y eventos del Éxito, ustedes la entienden?

¿La información que ustedes reciben acerca de

eventos, promociones y ofertas, los motivan a

visitar el almacén?

Frecuencia

¿Les llega la información de promociones,

eventos y ofertas? ¿A través de qué medios?

Periodicidad. ¿Cada cuánto le llega la información de

promociones, ofertas y eventos del Éxito?

¿Llega a tiempo esta información?

Oportunidad

y consumo

de medios

¿Cómo se enteran de las ofertas, eventos y

promociones del almacén? dar ejemplos.

¿Buscan ustedes información de las ofertas,

promociones y eventos del Éxito o solo esperan

que les llegue la información?

Fuente: propia

39

6. Desarrollar un plan de reclutamiento de participantes: Se enviarán

invitaciones impresas a 12 clientes de cada tienda escogida para la

realización de los grupos focales, con una anterioridad de 8 días. Los

colaboradores encargados del área de servicio al cliente de cada tienda,

entregarán las invitaciones a clientes aleatoriamente escogidos.

7. Costos del grupo focal: El costo de cada actividad, será asumido por cada

almacén. De esta manera cada área de servicio al cliente realizará

autoconsumos de alimentos para el refrigerio de cada grupo focal, cargado

al centro de costos de cada almacén y a la cuenta de actividades de

servicio al cliente.

8. Definir lugar, fechas y tiempos para las sesiones: Los grupos focales

tendrán lugar en cada tienda seleccionada, en las cafeterías públicas de

cada almacén. Se realizarán en horas de la tarde dada la facilidad de

asistencia de los clientes en un lapso de dos horas para el diálogo colectivo

(entre las 2:00 pm y las 4:00 pm)

9. Diseñar el plan de análisis: Una vez recogido todo el material de

información suministrado por los clientes de las diferentes ciudades que

componen la Regional Eje Cafetero, se procederá a analizar y condensar

sus planteamientos en un informe que dará cuenta de la efectividad de la

comunicación comercial que el Grupo Éxito está generando desde la casa

matriz, para el Eje Cafetero.

40

DESCRIPCIÓN DE LA POBLACIÓN

Hablar del Eje Cafetero implica mencionar una cantidad de características y

rasgos tanto de su comportamiento cultural y económico como de sus habitantes.

En este sentido se detallará esta región del país, desde varias miradas hasta

llegar a una descripción del perfil de los clientes de los almacenes Éxito.

DESCRIPCIÓN GEOGRÁFICA

El Eje Cafetero, llamado también Triángulo del Café, es una

región geográfica, cultural, económica y ecológica de Colombia, ubicada en los

departamentos de Caldas, Risaralda, Quindío, la región nororiental del Valle del

Cauca, toda la región del suroeste de Antioquia y el noroccidente del Tolima; y las

ciudades capitales de los tres primeros departamentos mencionados

(Manizales, Pereira y Armenia, respectivamente) siendo Pereira la ciudad más

poblada de la región, con su área metropolitana de Centro Occidente, con más de

850 000 habitantes.

El rasgo más importante de esta región es la industria turística que está

basado en la oferta de hoteles autóctonos de la región, con identidad propia de los

cafeteros de la zona, y la inmensa oferta natural de sus paisajes.

41

Según el periódico El Colombiano (2014) “En la actualidad, el Grupo Éxito

con la compra de 49 tiendas Súper Ínter a la Comercializadora Giraldo Gómez,

fortaleció su participación en el mercado del retail y de paso se expandió en el

Valle del Cauca y el Eje Cafetero, regiones que representan el tercer mercado

detallista en términos de ventas en Colombia. Con una operación cuyo valor

alcanza unos 340 mil millones de pesos”.

Según la revista virtual (2012) “Invierta en Colombia”, el Triángulo del Café

conformado por los departamentos Risaralda, Quindío y Caldas suman en total

2.463.540 habitantes, o clientes potenciales para los diferentes negocios.

Según este magazine, esta región del país tiene razones de peso para

pensar en ella como un foco de miradas de inversores y como foco para el

crecimiento de negocios que ya estén aquí establecidos, como Almacenes Éxito

por ejemplo.

Su Dinamismo económico la hace una región interesante: El promedio

anual de crecimiento del PIB es casi del 10%, mientras que en este

último año el PIB per cápita alcanzó más del doble.

42

Facilidad para hacer negocios: Dos de sus ciudades capitales, Pereira y

Manizales ocuparon los dos primeros lugares en el ranking Doing

Business del Banco Mundial.

Con una fuerte tendencia al turismo: La región es considerada el primer

destino rural de América Latina, debido a la adaptación de

sus haciendas y casonas tradicionales en alojamientos turísticos, donde

es posible vivir una experiencia única y maravillosa.

Por su excelente ubicación e infraestructura: Pereira centro estratégico

de Colombia y centro vital de la región del Triángulo del Café se ha

venido convirtiendo en un importante receptor y promotor de eventos

nacionales e internacionales que dinamizan su economía y generan

nuevas opciones a los diferentes sectores.

Revista Virtual Triángulo del Café, Oportunidades de Inversión en Triángulo del

Café (2012).

Ahora bien, tras analizar el potencial del mercado en la región cafetera, en

entrevista realizada a Edwin Ramírez, Jefe de Ventas y Operaciones del Eje

Cafetero de Almacenes Éxito, asegura que siendo así, los almacenes del Eje

cuentan con aproximadamente 20.500 clientes en esta región distribuidos en las

10 tiendas que actualmente la componen, equivalentes al 0.83% de la población

total de la región cafetera.

43

DESCRIPCIÓN DEMOGRÁFICA

La población de clientes Éxito en el Eje Cafetero en mayormente femenina

con casi el 70% del público total y una representación del 30% de población

masculina.

Las mujeres entre los 25 y los 60 años de edad quienes visitan las tiendas

con mayor frecuencia.

Clientes de estratos del 3 al 5 son los más frecuentes. Sin embargo también

cuenta con una minoría de clientes de estrato 2 y de estrato 6.

Son clientes que viven cerca y lejos de las tiendas, es decir, se pueden

llegar a desplazar largas distancias para llegar a las tiendas.

DESCRIPCIÓN PSICOGRÁFICA

Se podría definir de dos tipos: Aquellos clientes cazadores de ofertas, que

están atentos a las publicaciones de las promociones de las tiendas por varias

vías de comunicación para acudir a ellas en busca de ahorro y economía en sus

compras. Y también se encuentran los que buscan comprar con comodidad,

buenas condiciones ambientales y de seguridad. Estos son aquellos clientes que

están en un punto alto de fidelización y que se consideran como clientes

frecuentes.

44

DESCRIPCIÓN CONDUCTUAL

Se encuentran clientes caracterizados por la búsqueda de productos de

buena calidad, con estándares apropiados de empaque en los alimentos y

garantía en sus compras de no alimentos. Son clientes que van en búsqueda de

algo más que la mera experiencia de compra: momentos de dispersión en familia y

disfrute personal.

Estos clientes disfrutan de buenas condiciones de aireación, con apropiados

volúmenes en la musicalización y de instalaciones amplias, cómodas y tranquilas.

Clientes que gozan y exigen un buen servicio al cliente y desean ser atendidos

con todas las comodidades necesarias.

45

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

HALLAZGOS

Los eventos, promociones y ofertas del Éxito Eje Cafetero promocionados

en la separata impresa llegan al 27% de las personas entrevistadas, y el

mismo porcentaje de personas ven esta información cuándo visitan el punto

de venta. Esto sugiere o indica que esta estrategia de comunicación de

marketing está acorde al perfil del cliente del Eje Cafetero.

Ahora bien, otro segmento de la estrategia de publicidad, es decir las

promociones anunciadas por radio, llega a un 19% de las personas

entrevistadas, y el 13,8% se enteran por los comerciales en televisión. Lo

que sumaría un 32,8% para estos medios de comunicación.

En cuanto a la difusión del portal web oficial del grupo tiene una

representación del 11% en las personas que realizan sus búsquedas

directamente, en contraste con las personas a las cuáles les llega a su

correo la información de promociones, ofertas y eventos del Éxito, que

alcanza un 55%. El 50% de las personas buscan la información de las

ofertas, promociones y eventos, tanto en almacenes Éxito como en internet;

lo que muestra que esta estrategia es eficaz de llegar a los clientes, dado

el alto porcentaje de los resultados obtenidos.

46

Generalmente los clientes del Éxito prefieren información de tarifas

promocionales y ofertas que les ayuden a ahorrar.

En el tema del tiempo de difusión de la información de lanzamiento de

ofertas, promociones y eventos, el 53,7% de la población encuestada recibe

la información con 3 y 4 días de anticipación, el 19% cuándo visitan el

almacén y el 27% después de lanzada la información. Lo anterior puede

usarse como elemento para ajustar los medios y tiempos de distribución de

las campañas dado que las personas requieren tener con anticipación la

información.

Para la mayoría del universo muestral (94%) es clara y entendible la

información que reciben por los diferentes medios, y para el porcentaje

restante no lo es, así como también es alto el porcentaje (94,4%) de los

participantes que se sienten motivados a visitar los almacenes Éxito

después de recibir la información de promociones, ofertas y eventos.

Los participantes más jóvenes prefieren recibir información y realizar sus

compras por el canal online del Éxito.

El tipo de información que más moviliza a las personas es la de ofertas y

promociones especiales.

Las fechas en las cuales desean y buscan recibir más información es en las

quincenas.

47

ENTREVISTA A EDWIN FERNANDO RAMÍREZ – JEFE DE VENTAS Y

OPERACIONES ÉXITO EJE CAFETERO

“La comunicación que a nosotros nos llega desde Envigado es buena, es

importante, pero digamos que es una sombrilla que ampara todas las estrategias

de la compañía a nivel nacional. Entonces eso nos cubre y nos da una imagen en

televisión, en las prensas más vistas como en El Tiempo, El Colombiano, El

Espectador… y cuando esa publicidad surge y es muy efectiva siempre y cuando

tengamos uno o tres productos que sean muy ganadores y representativos o sea

una estrategia que sea transversal a toda la compañía; creo que es efectivo y

ayuda mucho. Ya cuando se va a hablar de la regionalidad hay unas cosas más

puntuales, que se ve uno en desventaja al competir con los demás comercios que

hay acá, si no hace unas estrategias más directas; ¿y para mí que una

comunicación más directa? Es la prensa regional, la radio regional, la

comunicación en valla regional, el hombre valla, el tema del aviso en las entradas

en los parqueaderos de los almacenes, la llegada de la comunicación a los centros

de las ciudades, a las urbanizaciones, a los apartamentos…entonces eso hay que

conocerlo más al detalle, por tanto hay que hacer esa mezcla. Lo otro es que lo

que nos llega desde la central desde Envigado hay que empezar a retroalimentar,

a decirles donde deberían que llegar esos volantes, a que público deberían llegar

esos volantes, yo creo que si hacemos esas dos cosas podemos combatir muy

bien la publicidad acá en el Eje Cafetero”.

48

CONCLUSIONES

La información de promociones, ofertas y eventos de los Almacenes Éxito

le llega a la mitad de la población. La otra mitad no se entera.

Con un 27% respectivamente, se evidencia que la separata y la

comunicación en los almacenes (in situ) se perfilan como los medios a

través de los cuales los clientes del Eje Cafetero se están informando más

acerca de las promociones, ofertas y eventos de los Almacenes Éxito.

Las cuñas radiales negociadas desde la casa matriz en Envigado, Antioquia

para la regional Eje, son escuchadas por un 19% de la población, lo cual

indica que la comunicación de marketing enviada a través de la radio hoy

en día desde la casa matriz para la región Eje Cafetero no está siendo

suficientemente efectiva en tanto que al ser la radio un medio masivo de

comunicación está dejando por fuera a un 81% de la población.

La televisión es uno de los medios masivos de comunicación en los que la

compañía hace sus mayores inversiones económicas, con apariciones en

horarios prime time especialmente en fechas de quincena. Sin embargo al

49

enviar una sola comunicación televisada para todo el país no garantiza una

cobertura plena del mensaje. Es así como en el Eje Cafetero, el porcentaje

de personas que se están enterando de la información comercial de los

Almacenes Éxito a través de televisión es solo del 13.8%.

Al parecer, tanto las características culturales de los oriundos del Eje como

sus hábitos de consumo de medios, indican que en los horarios o franjas

prime de televisión (cuando las ofertas del Éxito son televisadas sobretodo

en horarios nocturnos) no están necesariamente frente a sus televisores,

razón por la cual no se están enterando de la información.

Hay quienes prefieren buscar ellos mismos la información de ofertas,

promociones y eventos de los almacenes Éxito a través de la página web

oficial de la compañía, sin embargo, desconocen que las ofertas allí

encontradas no son las mismas que están vigentes en las tiendas.

Los clientes desconocen que la plataforma virtual ofrece otras promociones

diferentes, no necesariamente presentes en los almacenes.

Hay una fuerte tendencia por parte de los clientes, a buscar las ofertas y

promociones y acudir a la tienda que mejores precios ofrezca. Los

Almacenes Éxito en el Eje Cafetero manejan un calendario promocional

50

frecuente que satisfaría a sus clientes y capturaría sus intenciones de

compra, pero no está siendo eficientemente comunicado.

Hay información regional en el Eje de promociones, ofertas y eventos que la

centralización de la comunicación de marketing desde Envigado, Antioquia

no está difundiendo. Por tanto se están quedando clientes sin conocer de

esta información.

El 53% de la población de está entrando de las ofertas con 3 o 4 días de

anticipación, lo que indica que pueden aprovechar a tiempo las ofertas.

El porcentaje de clientes que se está enterando de las ofertas con vigencia

posterior es del 27%. En este sentido se concluye que se está perdiendo

oportunidad de venta para los almacenes del Eje.

En cuanto a la claridad de la información comercial que está siendo enviada

desde la casa matriz de Envigado, Antioquia, se concluye que está siendo

clara para una mayoría poblacional del 94%.

Tras conocer la información de ofertas, promociones y eventos de los

Almacenes Éxito en el Eje Cafetero, se produce una motivación a acudir a

ellas en el 94.4% de la población.

51

Si más personas conocieran la información de las ofertas de las tiendas en

el Eje, mayores serían las visitas a los almacenes y posiblemente, mayores

las ventas.

Hay una oportunidad en ese otro 50% de la población que solo espera a ser

informado, y que posiblemente esté acudiendo a tiendas de donde tal vez sí

les esté llegando información.

La mitad de la población del Eje Cafetero busca información de ofertas, la

otra mitad espera que le llegue.

La alta dirección del Eje Cafetero reconoce la necesidad de abordar

también la comunicación comercial de los Almacenes Éxito en el Eje

Cafetero desde una intervención regional. Encuentra en la mezcla de

ambas formas de enviar comunicación (nacional y regional) la mezcla

adecuada para el despliegue de la información comercial para beneficio de

los intereses económicos de la compañía en la región.

La comunicación comercial que se despliega para todo el país desde la

casa matriz para la marca Éxito funciona como una sombrilla que apalanca

las estrategias comerciales y proporciona imagen positiva a la organización.

No obstante, la alta dirección la considera insuficiente.

52

Al indagar por la comunicación en la encuesta de satisfacción de servicio se

obtuvo un promedio de 4.46 en el año 2014 en el Eje Cafetero.

El promedio de satisfacción con la comunicación en el Eje Cafetero para el

año pasado (4.46) estuvo calificada por debajo del promedio de satisfacción

general (4.50).

En lo que va corrido del año 2015, el promedio de satisfacción de los

clientes del Eje Cafetero con la comunicación está en 4.39, por debajo del

promedio del mismo acumulado (Enero - Abril) del año pasado.

Al hablar de satisfacción con la comunicación en el total nacional de la

marca Éxito se destaca que obtiene un promedio de 4.20 en lo que va

corrido del año 2015, por debajo de la satisfacción inclusive del Eje.

La satisfacción con la comunicación en el total nacional de la marca Éxito

(4.20) está promediada por debajo de su promedio de satisfacción general

(4.31).

Al indagar a los clientes totales nacionales para la marca Éxito en lo que va

corrido del año 2015, por lo atractivo de la publicidad en televisión, radio,

folletos y revistas, se obtiene en promedio 4.22 en la encuesta que realiza

53

Invamer para evaluar la satisfacción con el servicio; promedio que está por

debajo de la nota de satisfacción general total (4.31).

Al indagar a los clientes del Eje Cafetero en lo que va corrido del año 2015,

por lo atractivo de la publicidad en televisión, radio, folletos y revistas, se

obtiene en promedio 4.46 en la encuesta que realiza Invamer para evaluar

la satisfacción con el servicio; promedio que está por debajo de la nota de

satisfacción general total Eje Cafetero (4.48). Sin embargo esta calificación

está por encima de la calificación total nacional para la marca Éxito.

De lo anterior puede concluir que en la labor de comunicar ofertas,

promociones y eventos para el impulso comercial de la regional Eje Cafetero, la

organización aporta considerablemente con sus campañas masivas y de impacto

nacional, optando por el ATL como herramienta estratégica dentro de su

comunicación de marketing. Sin embargo, en el ejercicio diario de perseguir la

venta, de atraer cada vez a más clientes a las tiendas y de ganar adeptos

fidelizados, se hace necesario recurrir a maneras de comunicación de marketing

más cercanas a la realidad de la región, una comunicación que se base en el

conocimiento de sus clientes y de los medios que más consumen.

Así también como aquellas maneras que el Eje ha descubierto que le generan

mayor tráfico en sus tiendas, como lo son las opciones de comunicación BTL, que

consiste en el relacionamiento directo con grupos de interés específicos.

54

Visto de esta manera, al hablar de efectividad de las estrategias de

comunicación de marketing diseñadas por el grupo Éxito desde Envigado,

Antioquia para su sede en el Eje Cafetero, se encuentran oportunidades en el

impulso de los objetivos comerciales de las tiendas a través de estrategias de

comunicación de marketing que se valgan de los medios locales y regionales de la

zona para potencializar los resultados; también en la estructura del mensaje y la

forma en la que este le llega a los públicos, y finalmente, en la frecuencia con la

que se comunica la información comercial en esta zona del país, de esta manera

habrá campañas o eventos de corte regional que tendrán la oportunidad de ser

comunicados descentralizadamente con un impacto más directo a sus intereses.

RECOMENDACIONES

Se recomienda una mayor difusión de la información comercial para los

Almacenes Éxito en el Eje Cafetero.

Se recomienda un manejo de la comunicación de marketing descentralizado

que se apoye en el conocimiento de su población y de las maneras más

eficaces para comunicar, que permitan una cobertura más amplia y por ende

mejores resultados comerciales.

Se recomienda fortalecer la radio como medio potencial dentro de su

comunicación de marketing. Sin embargo la definición de emisoras, frecuencia

55

de salida, horario y otros aspectos a tener en cuenta, deberían ser definidos de

manera local o regional para mayor efectividad del mensaje.

Con un manejo descentralizado de la radio, unido al conocimiento de las

emisoras más populares y escuchadas en cada ciudad se podría potencializar

el uso comercial de este medio de comunicación a favor de los intereses

comerciales de los almacenes.

La separata obtuvo un porcentaje considerable (27%) de receptividad en la

población del Eje, sin embargo se recomienda fortalecer su difusión, pues

también es distribuida desde la casa matriz en Envigado, Antioquia. En este

sentido, cada ciudad podría definir y controlar la distribución local de su

separata con los cual podría verse mejores resultados dado el conocimiento de

sus mayores zonas de influencia.

Hay un hábito de compra virtual y un interés por la búsqueda de ofertas en el

ciber espacio, sin embargo se recomienda dar a conocer a los clientes que las

ofertas no son las mismas que en los almacenes.

Se recomienda que para promociones, ofertas y eventos que solo se manejen

en el Eje Cafetero, se haga un despliegue de comunicación de marketing

regional y descentralizado que permita obtener un mayor provecho en cuanto a

sus intereses comerciales.

El perifoneo es una de las herramientas más efectivas en cuando a

comunicación de marketing se refiere para los almacenes del Eje, y se puede

hacer uso de el de manera independiente y autónoma en cada almacén. Por,

56

tanto se recomienda fortalecerlo y hacer un uso más frecuente para

potencializar los intereses comerciales de cada tienda. Además sirve como

medio de comunicación para enterar de las ofertas a aquellos que no las

conocen y que tal vez por este medio sea el único por el que se podrán

enterar.

Se recomienda robustecer el trabajo descentralizado de comunicación de

marketing en el Eje Cafetero sobre todo en las quincenas que es la fecha en

que los clientes más esperan conocer de esta información.

Se recomienda fortalecer las prácticas comunicativas que han sido hallazgos

positivos en el camino de la exploración hacia una comunicación mas regional,

tal como lo son: las negociaciones con radio regional, prensa regional, y todas

aquellas prácticas de btl como hombres valla, perifoneo móvil y manchas

amarillas, para los diferentes eventos comerciales de impacto regional.

Se recomienda trabajar en el robustecimiento de la comunicación de marketing

regional, de esta manera podría mejorar el promedio de satisfacción con la

comunicación en los clientes, no solo regional sino también impactar

positivamente la encuesta de satisfacción de servicio de la marca Éxito a nivel

nacional.

En la regional Eje Cafetero se han emprendido acciones que dan cuenta de

una comunicación de marketing regional, lo que la ubica en promedios, por

encima de la marca Éxito total nacional en la evaluación mensual y anual de

servicio realizada por Invamer, por tanto se recomienda seguir este camino.

57

BIBLIOGRAFÍA

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La Gestión. Barcelona: Paidos Iberica

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58

Sampieri, R. (2010). Metodología de la investigación. México: Mc Graw Hill

59

ILUSTRACIONES

1. Tarjeta de invitación Grupo Focal.

60

2. Fotografías Grupos Focales.

61

3. Resultados QSA – Evaluación de Servicio.