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septiembre · diciembre 2007 · esic market

Análisis de las variables determinantesde la compra futura por televisión

ResumenEl objetivo del presente trabajo es analizar los factores que influyen en ladecisión de compra futura por televisión. Con este fin, se realiza una revi-sión de la literatura y se plantean un conjunto de hipótesis sobre lainfluencia de los hábitos de uso del medio televisión, la actitud ante lacompra a distancia y el riesgo percibido, en la intención de compra futu-ra por televisión. Del análisis de los resultados obtenidos de una muestrade 408 televidentes españoles no compradores televisivos se compruebaque la intención de compra futura se predice en función de la exposiciónal medio televisivo, la opinión que tiene el televidente del sistema de com-pra televisiva y del riesgo percibido de producto y de pérdida de tiempo.

Palabras clave: Medio televisivo, compra por televisión, exposición almedio, comportamiento del consumidor, riesgo percibido de compra,regresión logística.

Código JEL: M31.

Carla Ruiz-Mafé, Silvia Sanz BlasDepartamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía, Universidad de Valencia,Avda. Los naranjos, s/n, E-46022 VALENCIA, [email protected] / [email protected]

Ruiz Mafé, Carla y Sanz Blas, Silvia (2007). “Análisis de las variables determinantes de lacompra futura por televisión”. EsicMarket, 128, pp. 53-80.

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análisis de las variables determinantes de la compra futura por televisión

1. IntroducciónEl crecimiento de las compras a distancia y las nuevas tendencias en la tec-nología abren las puertas a la implantación del marketing electrónico yprometen nuevas formas de impactar y de servir a los consumidores en unfuturo.

Prácticamente todos los productos y servicios son susceptibles de sercomprados de forma rápida, convenientemente y sin desplazarse del hogara través de la compra electrónica (Davison, Dorrington y McCoy, 1982;Eroglu, Machleit y Davis, 2003; Sheth, 1983). En general, se mantienenlas expectativas de crecimiento de las distintas modalidades de compradesde el hogar, sin embargo, algunas de ellas como la venta por correo opor catálogo presentan niveles de estancamiento e incluso disminución, entanto que otras como la televisión por cable, Internet o el móvil aceleranmuy rápidamente sus tasas de crecimiento previsto (AIMC, 2005;FECEMD, 2004; García y Ventura, 2006). Las modalidades más innova-doras mantendrán tasas de desarrollo relevantes (García y Ventura, 2006;Sivanad, Gesta y Sulep, 2004; Yang, 2005) existiendo, así mismo, una ten-dencia a su utilización por las empresas junto a otros sistemas de venta(Wu y Wang, 2004).

La adopción de la compra a distancia no se produce de forma instan-tánea, sino que los consumidores tienen que sobrepasar un conjunto debarreras, algunas de ellas cognitivas, antes de realizar sus compras (Gar-ner, 1986; Jacobs, 1997; Jacoby y Kaplan, 1982; Mitchell, 1992). Entreotros factores, la actitud ante las tecnologías, las relaciones con el medioy el riesgo percibido de compra son factores determinantes de la velocidadde adopción de los canales de compra directa (Eastlick y Lotz, 1999; Vre-chopoulos, Siomkos y Doukidis, 2001). Cabe señalar que, hasta elmomento, los estudios sobre la influencia de las relaciones con el medio(Grant, Guthrie y Ball-Rokeach, 1991; Skumanich y Kistfather, 1998) ydel riesgo percibido (Eastlick y Lotz, 1999) en la compra televisiva no hanrecibido la atención debida desde el punto de vista de la investigación(Eastlick y Lotz, 1999).

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Por lo anteriormente expuesto, el objetivo del presente trabajo es ana-lizar la influencia en la intención de compra futura por televisión de lasrelaciones con el medio, la actitud del consumidor ante la compra a dis-tancia y el riesgo percibido de compra. Estas relaciones, se irán integran-do en hipótesis de trabajo que serán contrastadas con una muestra de 408televidentes españoles mediante la técnica de regresión logística y ofrece-rán un conjunto de implicaciones relevantes para la gestión de empresas.

2. Revisión de la literatura y planteamiento de hipótesisLa intención de compra se refiere a un estado mental que refleja la volun-tad expresada por el consumidor de adquirir un producto o servicio en unfuturo inmediato (Howard, 1989). En el contexto objeto de análisis, setrataría de la voluntad de utilizar un nuevo canal de compra. A continua-ción, se plantea un modelo integrador de los factores comportamentales yactitudinales que influyen en la intención de compra futura por televisión.

Relaciones con el medio televisión e intención de compraLa revisión de la literatura pone de manifiesto que a medida que aumentala exposición a las tecnologías, mayor es la probabilidad de que se desa-rrolle una predisposición favorable hacia la realización de compras a dis-tancia (Bellman, Lohse y Johnson, 1999; Dholakia y Uusitalo, 2002; Eas-tlick y Lotz, 1999; Korgankoar y Moschis, 1987; Modahl, 2000; Shim yDrake, 1990).

Si nos centramos en el medio televisión, una mayor exposición puedesacar a la luz ciertas necesidades u objetivos del consumidor que pueden sercubiertos vía contenido del medio. Se ha comprobado como los consumi-dores con elevada exposición al género de compra televisiva consideran suscontenidos relevantes para satisfacer esos objetivos (Ball-Rokeach, 1985;De Fleur y Ball Rokeach, 1989). De este modo, se considera que uno de losmayores precursores de la compra es la exposición, ya que un individuopuede ser consciente del cumplimiento de sus necesidades u objetivos a tra-vés de la exposición al medio-género (Grant et al., 1991; Skumanich y

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Kintsfather, 1998). Por otro lado, existen evidencias de que cuanto mayores la relación que mantiene un individuo con un medio-género, mayor es laprobabilidad de una acción de compra basada en el contenido observado(Ball-Rokeach, 1985; Defleur y Ball-Rockeach, 1989).

Eastlick y Lotz (1999) ponen de manifiesto cómo los adoptadores de lacompra por televisión presentan niveles elevados de exposición a la televi-sión por cable. Por tanto, es lógico pensar que las personas que más venla televisión, y en especial los anuncios y/o programas de televenta, pre-senten una actitud favorable hacia la compra por televisión.

Teniendo en cuenta las conclusiones halladas en la literatura, plantea-mos un efecto similar en las siguientes hipótesis:

H.1. La exposición televisiva influye positivamente en la intención decompra futura por televisión.

H.2. La exposición al género de compra televisiva influye positivamenteen la intención de compra futura por televisión.

Actitud ante la compra a distancia e intención de compraRogers (2003) sostiene que “la adopción de una nueva tecnología puedeconllevar la adopción de otras, en un cluster compuesto por varias tecno-logías que se perciben como interrelacionadas”. El concepto de cluster tec-nológico ya ha sido utilizado por varios investigadores para explicar laadopción del videotexto (LaRose y Atkin, 1992), el comercio electrónico(Eastin, 2002) y la compra a través del móvil (Yang, 2005). Este concep-to sostiene que los consumidores tienden a adoptar tecnologías que desem-peñen la misma función que las que ya están utilizando. La compra a tra-vés de televisión ofrece prestaciones similares (ahorro de tiempo,comodidad y conveniencia, variedad y amplitud de surtido, menores pre-cios etc…) que la compra a través de otros canales de compra directacomo la compra por catálogo o por Internet.

Por otra parte, la experiencia previa con canales de compra desde elhogar influye positivamente en la adopción de nuevos medios de compra

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directa, ya que el consumidor adquiere la habilidad de comprar productosy/o servicios sin realizar su inspección física con anterioridad (Korganko-ar y Moschis, 1987; Shim y Drake, 1990; Dholakia y Uusitalo, 2002). Enel contexto de las compras a través de la televisión, cabe esperar que losconsumidores con experiencia como usuarios de otros canales de compraa distancia realicen más compras a través de televisión que los que nuncahan utilizado canales de compra directa.

Por consiguiente, formulamos la siguiente hipótesis a contrastar:

H.3. La experiencia como comprador a distancia influye favorablementeen la intención de compra futura a través de la televisión.

En la literatura se encuentran un conjunto de estudios que relacionan laactitud ante la innovación de los individuos con la decisión de compra adistancia. Eastlick y Lotz (1999) muestran cómo los principales predictoresde la decisión de compra por televisión son las ventajas relativas que pro-porciona la compra a distancia frente a los canales tradicionales y la com-patibilidad de estas ventajas con los estilos de vida de los consumidores.

El Modelo TAM (Davis, 1989, 1993), establece que la intención de utili-zar una tecnología viene determinada por la actitud del individuo hacia el usode esa tecnología. Este modelo fue desarrollado específicamente por Davis(1989) para predecir la intención de un individuo de utilizar las tecnologíasde la información y, por tanto, puede utilizarse para predecir la intención deutilizar la televisión para realizar compras virtuales. Estudios posteriores queusan como base teórica el Modelo TAM, también ponen de manifiesto quela actitud positiva o negativa hacia los canales de compra a distancia, influ-ye en la decisión de compra (Eastlick y Lotz, 1999; Goldsmith, 2000).

Con el fin de complementar las aportaciones de los estudios mencio-nados, proponemos la siguiente hipótesis:

H.4. La actitud positiva hacia la compra por televisión influye favorable-mente en la intención de compra futura a través de la televisión.

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Riesgo percibido e intención de compraEn la elección de un canal de compra influye de forma relevante el riesgopercibido, que se convierte en una barrera que puede impedir la realiza-ción de las compras a distancia. La percepción del riesgo depende, entreotros factores, de la propia persona, de la categoría de productos conside-rada, del canal de compra utilizado y de la cultura del consumidor, siendosuperior en las compras a distancia (Akaah y Korgaonkar, 1988; Cox yRich, 1964; Ko, Jung, Kim y Shim, 2004; Spence, Engel y Blackwell,1970).

De acuerdo con la revisión de la literatura, se pueden identificar seisniveles de riesgo percibido de compra: financiero, de producto, psicológi-co, físico, de pérdida de tiempo y social (Garner, 1986; Jacoby y Kaplan,1982; Mitchell, 1992). En la presente investigación nos centraremos en elanálisis de cuatro tipos de riesgos: riesgo financiero, social, de producto yde pérdida de tiempo.

El riesgo financiero está asociado a la posibilidad de que el valor delproducto no se corresponda con el precio pagado por el consumidor(Gefen, 2000; Sweeney, Soutar y Johnson, 1999; Tan, 1999). Este tipo deriesgo es un predictor importante de la intención de compra futura, sien-do mayor su efecto sobre los usuarios no compradores que sobre los com-pradores (Forsythe y Shi, 2003). Por otra parte, cuanto mayor es el costedel producto mayor es el riesgo financiero asociado al mismo (Sweeney etal., 1999), especialmente si el consumidor no tiene familiaridad con dichoproducto.

Por lo anteriormente expuesto, proponemos la siguiente hipótesis obje-to de estudio:

H.5. El riesgo percibido de compra de tipo financiero influye de formanegativa en la intención de compra futura a través de la televisión.

A pesar de que los consumidores están desarrollando cada vez másactitudes positivas hacia la compra a distancia, la posibilidad de socializar

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con otros consumidores o de mantener un contacto directo con el perso-nal de ventas es para muchos de ellos inferior en los canales de compradirecta, siendo uno de los factores que inducen a seguir utilizando loscanales tradicionales (Arnould, 2000; Bellenger y Korgaonkar, 1980; Levyy Weitz, 1998; Sim y Koi, 2002; Tauber, 1972). El riesgo percibido decompra de tipo social, por tanto, se refiere a la sensación de aislamientoprovocada por la perdida de relaciones sociales (Siegel, 2003).

La compra tradicional es una actividad de recreo que ofrece la oportu-nidad de socializar en un lugar público y, en definitiva, una fuente de esti-mulación e inspiración para los consumidores (Arnould, 2000; Bellenguery Korgaonkar, 1980; Levy y Weitz, 1998; Mulhern, 1997; McKay y Flet-cher, 1988, Salomon y Koppelman, 1992; Westbrook y Black, 1985). Portanto, la falta de relación social es una desventaja inherente a todos los sis-temas de venta directa que difícilmente podrá ser superada con éxito amenos que ciertos segmentos de mercado como, por ejemplo, las mujerestrabajadoras presionadas por el tiempo den menos importancia al aspectosocial de la compra (Eldridge, 1993; Rosenberg y Hirschman, 1980).

Por lo anteriormente expuesto, valoramos de interés proponer lasiguiente hipótesis:

H.6. Los consumidores que valoran positivamente las relaciones socialestienen menor intención de compra futura en televisión que aquellosque no lo hacen.

Muchos consumidores no compran por televisión porque temen que elproducto recibido no responda a sus expectativas, es decir, debido al ries-go percibido de producto generado por los canales de venta a distancia(Levy y Weitz, 1998; Mulhern, 1997; Forshythe y Shi, 2003; Simpson yLakner, 1993). Uno de los problemas de la compra por televisión radicaen que el consumidor no puede tocar los productos durante el proceso dedecisión de compra y la escasa información sobre ciertos aspectos del mis-mo como colores o tallas, debido a que la visualización es de peor calidad

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que la que ofrecen los canales tradicionales, genera un elevado nivel dedesconfianza entre los clientes (Levy y Weitz, 1998; Linke, 1992; Nicod,1996; Quelch y Takeuchi, 1981, Rosembloom, 1999). Este problema, sinduda alguna, constituye un importante freno a la hora de comprar e incre-menta el riesgo percibido de compra.

Por lo anteriormente expuesto, consideramos de interés plantear lasiguiente hipótesis:

H.7. El riesgo percibido de producto influye de forma negativa en laintención de compra futura en televisión.

Los largos plazos de espera en la entrega a domicilio también puedenretrasar la adopción de la televisión como canal de compra, ya que incre-mentan el riesgo percibido de pérdida de tiempo para los futuros usuariosde este sistema (Jacobs, 1997; Simpson y Lakner, 1993). Así, los retrasosen la entrega son uno de los principales problemas de la compra a distan-cia (Andersen Consulting, 2001). En el caso de otros canales de ventadirecta como Internet, una elevada proporción de las quejas recibidas delos clientes son debidas, precisamente, al retraso en las entregas de los pro-ductos (AECE, 2005).

Por lo anteriormente expuesto, proponemos la siguiente hipótesis acontrastar:

H.8. El riesgo percibido de pérdida de tiempo influye de forma negativaen la intención de compra futura por televisión.

En la figura 1, se presenta un modelo integrador de las variables queinfluyen en la intención de compra futura por televisión.

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3. MetodologíaRespecto a la obtención de datos, la muestra está formado por 408 indi-viduos mayores de 18 años no compradores televisivos residentes en laComunidad Valenciana. El método de muestreo empleado ha sido no pro-babilístico, llevándose a cabo el trabajo de campo durante los meses deJunio y Julio de 2005.

La medición de las variables en el análisis en todos los casos se ha rea-lizado de forma directa.

En relación con el comportamiento de visión, siguiendo el mismo crite-rio que en investigaciones previas (Grant et al., 1991; Grant, 1996; Perse,1986; Rubin, 1981; Rubin, Perse y Powell, 1985; Skumanich y Kintsfather,1993, 1998), se ha considerado que el número de horas diarias destinadasa ver televisión por término medio (exposición a la TV) es un ítem repre-sentativo de este concepto. La exposición al género de compra televisiva seha medido con una variable dicotómica en la que el individuo indicaba sihabía visto o no los anuncios y/o programas de venta por televisión.

H.5 (-)H.1 (+)

Relaciones con el medio

H.2 (+)

H.3 (+)

H.6 (-)

H.7 (-)

Actitud ante la compra a distancia

H.4 (+)Riesgo percibido de compra

H.8 (-)

Fuente: Elaboración Propia

INTENCIÓN DECOMPRA FUTURAPOR TELEVISIÓN

Exposición al medioTelevisión

Exposición al Génerode compra por TV

Experiencia comocomprador a distancia

Actitud ante la comprapor Televisión

Riesgo financiero

Riesgo social

Riesgo de producto

Riesgo de pérdida detiempo

Figura 1. Variables determinantes de la intención de compra futura por televisión



Con relación a la medición de la actitud ante la compra por televisión,se ha preguntado a los consumidores sobre la opinión general sobre el sis-tema de compra por televisión, utilizando una escala Likert de 5 puntos(“muy malo”, “malo”, “normal”, “bueno”, “muy bueno”). Dado queninguno de los encuestados había realizado todavía compras por televi-sión, para la medición de la experiencia como comprador a distancia se hapreguntado al consumidor si era usuario de otros sistemas de compradirecta (Internet, teléfono, correo y catálogo).

La medición del riesgo percibido de compra se ha realizado midiendo laprobabilidad de que el consumidor perciba que la compra a través de televi-sión esté asociada a cuatro tipos distintos de pérdidas, que se correspondencon diferentes tipos de riesgo percibido (financiero, social, de producto y depérdida de tiempo). La medición se ha realizado seleccionando el ítem quemejor representaba cada uno de los tipos de riesgo analizados en el estudio.

En la tabla 1, se describe cómo se ha realizado la medición de las varia-bles relacionadas con el riesgo percibido de compra1 de tipo financiero,social, de producto y de pérdida de tiempo.

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Variable Codificación

RIESGO FINANCIERO “Siente que el precio final no es competitivo debido a losgastos de envío y al coste de la llamada”

RIESGO SOCIAL

“Siente que la compra por televisión no le permitecomunicarse y contactar socialmente con otras personas,ni estar al día de nuevas tendencias, moda oinnovaciones”

RIESGO DE PRODUCTO “Siente que no puede conocer con certeza aspectos comola calidad, tamaño, color o características físicas delproducto”

RIESGO DE PÉRDIDADE TIEMPO

“Siente que es posible que haya problemas con losplazos de entrega del producto”

Tabla 1. Medición de las variables relacionadas con el riesgo percibido de compra

Fuente: Elaboración propia.

(1) En cada tipo de riesgo percibido decompra se ha utilizadouna escala dicotómicacon dos posibles categorías de respuesta:sí “presencia de ese tipode riesgo” o no “ausencia de ese tipo de riesgo”.



La variable dependiente es la intención de realizar compras a través dela televisión en el futuro (intención de compra). En su medición se ha uti-lizado una escala dicotómica con dos posibles categorías de respuesta(Sí/No).

El contraste de las hipótesis propuestas se realiza utilizando la técnicade regresión logística. Esta técnica permite el tratamiento de datos con unavariable dependiente no métrica, es más robusta que el análisis discrimi-nante cuando no se cumplen los supuestos de normalidad multivariante eigualdad de matrices de varianzas-covarianzas entre los grupos, y losresultados obtenidos son paralelos a los de la regresión múltiple tanto enlo relativo a su interpretación como a las medidas de diagnóstico caso acaso disponibles para el examen de los residuos (Sánchez, 2000).

4. Análisis de resultadosEn primer lugar, se realiza un análisis descriptivo de la muestra. Seguida-mente, realizamos un análisis de regresión logística que nos permite con-trastar las hipótesis propuestas.

4.1. Análisis descriptivoEn las tablas 2 y 3, se realiza el análisis descriptivo de la muestra y se deta-lla el perfil del televidente no comprador en función de su intención decompra futura.

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Los resultados de la tabla 2 ponen de relieve que el perfil sociodemo-gráfico del televidente con intención de compra futura se caracteriza porser mayoritariamente mujer (67,3%), con edad comprendida entre 25 y 54años (72,2%), con ingresos por encima de la media (56,6%), trabajadorpor cuenta ajena (41,5%) y con formación media o superior (66,6%). Amedida que disminuye la intención de compra futura pueden apreciarse

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Intención de compra futuraCaracterísticas SI

(N=318)NO

(N=90)TOTAL(N= 408)

GÉNEROHombre 32,7% 22,2% 30,4%Mujer 67,3% 77,8% 69,9%EDAD

De 18 a 24 años 17,7% 6,7% 15,3%De 25 a 34 años 29,1% 15,6% 26,1%De 35 a 44 años 22,8% 28,9% 24,1%De 45 a 54 años 20,3% 26,7% 21,7%De 55 a 64 años 7,6% 15,6% 9,4%Más de 64 años 2,5% 6,7% 3,4%

INGRESOSPor debajo media 9,4% 13,3% 10,3%Similar a la media 34% 44,4% 36,3%Por encima media 47,2% 40% 45,6%Muy encima media 9,4% 2,2% 7,8%

OCUPACIÓNEstudiante 10,5% 2% 7,8%

Ama de casa 21,3% 24,3% 22%Parado 4% 4,7% 5%

Jubilado/ pensionista 3,8% 4,8% 4%Trab. cuenta propia 18,9% 7,1% 16,4%Trab. cuenta ajena 41,5% 57,1% 44,8%

ESTUDIOSPrimarios (10 años) 3,8% 8,9% 4,9%Primarios EGB/FP1 29,6% 37,8% 31,4%

Bachiller o FP2 35,2% 33,3% 34,8%Univ. Medios 11,3% 8,9% 10,8%

Univ. superiores 20,1% 11,1% 18,1%

Tabla 2. Características de la muestra en función de las variables sociodemográficas


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diferencias importantes respecto a la edad de los entrevistados, su nivel derenta y formación. De este modo, puede observarse como los televidentessin intención de compra futura son de edad más avanzada (en torno al50% tiene más de 45 años), presentan un nivel de ingresos medios(44,4%) y una formación básica (46,7%).

Intención de compra futuraCaracterísticas SI

(N=318)NO

(N=90)TOTAL(N= 408)

EXPOSICIÓN TVMenos de 3 horas 72,2% 77,8% 73%Entre 3 y 4 horas 19,4% 11,1% 17,1%Más de 4 horas 8,4% 11,1% 9,9%

EXPOSICIÓN VTA TVNinguna 14,5% 17,8% 15,2%

Menos de 1 hora 85,5% 82,2% 84,8%Más de 1 hora 0% 0% 0%

OPINIÓN DEL SISTEMAMuy malo 12,4% 17,1% 13,4%

Malo 21,9% 37,1% 25%Normal 51,8% 37,1% 48,8%Bueno 13,1% 8,6% 12,2%

Muy bueno 0,7% 0% 0,6%COMPRA MEDIOS

DIRECTOSCorreo 13,2% 6,8% 11,8%

Teléfono 5% 2,3% 4,4%Catálogo 34,6% 20,5% 31,5%Internet 7,4% 6,8% 7,4%

RIESGO PERCIBIDO DE COMPRA

Riesgo financiero 20,1% 15,6% 19,1%Riesgo social 13,2% 20% 14,7%

Riesgo de producto 45,9% 55,6% 48%Riesgo de pérdida de tiempo 25,8% 8,9% 22,1%

Tabla 3. Características de la muestra en función de las variables comportamentales, actitudinales y del riesgo percibido de compra



Centrándonos en las relaciones con el medio televisivo (ver tabla 3),cabe señalar que un porcentaje importante de los entrevistados, presenteno no intención de compra futura, se expone al medio televisivo menos de3 horas al día (73%), siendo los niveles expositivos al género de compratelevisiva bastante bajos, ya que el 100% ha afirmado ver los anuncios y/oprogramas de venta menos de una hora a la semana. No obstante, de for-ma general puede apreciarse como los niveles expositivos tanto al mediocomo al género de compra televisiva son ligeramente superiores en losentrevistados que presentan intención de compra futura.

Son también los televidentes con intención de compra los que mejor valo-ran el sistema de compra televisiva (un 51,8% lo considera normal y un13,8% bueno o muy bueno) y los que en mayor medida han comprado algu-na vez a través de otros sistemas de compra directa (catálogo (34,6%)).

Por último, señalar que tanto televidentes con y sin intención de com-pra futura consideran el riesgo de producto como un importante freno ala compra televisiva. Junto al riesgo de producto el televidente que com-praría en un futuro ha indicado el riesgo de pérdida de tiempo como otroposible freno, mientras que el televidente sin intención de compra futuraha dado más importancia a la pérdida de contacto social en la compra através del sistema.

4.2. Contraste de hipótesisEn el presente epígrafe trataremos de identificar las variables que influyenen la conversión de un televidente en un comprador televisivo. En concre-to, mediante un modelo de regresión logística (Hair, Anderson y Tatham,1999) se intenta explicar la intención de compra futura como variabledependiente dicotómica (sí o no) en función de un conjunto de variablesindependientes correspondientes a las relaciones con el medio (exposicióna la televisión y al género de compra televisiva), actitud ante la compra adistancia (opinión sobre el sistema de compra televisiva y experienciacomo comprador a distancia) y riesgo percibido de compra (riesgo finan-ciero, social, de producto y de tiempo).

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Para efectuar el contraste sobre la significación de los coeficientes deregresión se utiliza el estadístico Wald. Dado que la mayor parte de lasvariables independientes del modelo son de naturaleza categórica2, esnecesario un procedimiento de adaptación antes de su incorporación almodelo. En la tabla 4 se detalla el proceso de diseño y codificación devariables ficticias.

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Variable original Variables de diseñoEXPOSICIÓN TV

Menos de 3 horasEntre 3 y 4 horasMás de 4 horas

EXPTV1010

EXPTV2001

EXPOSICIÓN VENTA TVSi se exponeNo se expone

EXPVTA110

-

COMPRA CORREOSi ha comprado por correo

No ha comprado por correo

COMPCOR110

-

COMPRA TELÉFONOSi ha comprado por teléfono

No ha comprado por teléfono

COMPTEL110

-

COMPRA CATÁLOGOSi ha comprado por catálogo

No ha comprado por catálogo

COMPACT110

-

COMPRA INTERNETSi ha comprado por Internet

No ha comprado por Internet

COMPRAINT110

-

RFINANCRiesgo percibido de tipo financiero Ausencia

de riesgo financiero

RFINANC110

-

RSOCIALRiesgo percibido de tipo social Ausencia de

riesgo social

RSOCIAL110

-

RPRODUCRiesgo percibido de producto

Ausencia de riesgo de producto

RPRODUC110

-

RTIEMPORiesgo percibido de pérdida de tiempo

Ausencia de riesgo de pérdida de tiempo

RTIEMPO110

-

Tabla 4. Variables de diseño en el análisis de regresión logística

(2) La única variableindependiente de naturaleza métrica es laopinión que tiene el nocomprador sobre el sistema (actitud ante lacompra televisiva), medida mediante unaescala Likert de 5 puntossiendo 1= muy malo y 5= muy bueno.



En la tabla 5 se exponen los resultados derivados del ajuste del mode-lo de regresión logística.

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Variable β E.E Wald g.l Sig. Exp (β)EXPTVEXPTV(1)EXPTV(2)EXPVTAOPINIÓNCOMPCORCOMPTELCOMPACATCOMPINTRFINANCRSOCIALRPRODUCRPTIEMPOCONSTANTE

1,7462,2880,6280,5101,0010,1150,3330,934-0,201-0,467-0,882-1,3661,063

0,5340,6431,0490,1780,5870,8130,3570,8170,4060,3830,3120,4461,485

13,54810,70812,6660,3588,2312,9060,0200,8731,3080,2461,4817,9879,3970,512

21111111111111

0,0010,0010,0000,7420,0040,0880,8870,3500,2530,6200,2240,0050,0020,474

5,7329,8581,8731,6662,7211,1211,3952,5440,8180,6260,4130,2552,894

Tabla 5. Resultados del análisis de regresión logística

Las pruebas de contraste de hipótesis sobre la significación de los coe-ficientes de regresión (β) nos muestran los siguientes resultados:

– Hay siete variables cuyos coeficientes no son significativos (p>0,05)según el estadístico de Wald: EXPVTA, COMPCOR, COMPTEL,COMPACT, COMPINT, RFINANC, RSOCIAL. Por tanto, laexposición al género de compra televisiva o el ser usuario de otrossistemas de compra directa no son variables determinantes de lafutura compra. El precio del producto o el no mantener contactosocial con otras personas tampoco parecen ser frenos que influyende forma significativa en la intención de compra futura.

– Al crecer el valor de la variable EXPTV se incrementa la verosimi-litud de que el televidente presente intención de compra futura. Enconcreto, la intención de compra futura es 9,8 veces más probableque ocurra si el individuo se expone más de 4 horas al día al mediotelevisivo, que si se expone menos de 3 horas. Además, la intenciónde compra futura es 5,7 veces más probable que ocurra si el indivi-



duo se expone a la televisión entre 3 y 4 horas al día, que si se expo-ne menos de 3 horas.

– La variable continua OPINIÓN presenta un coeficiente estimado designo positivo. Esto implica que, si permanecen constantes el restode variables, un incremento unitario (un punto) en la opinión delentrevistado provocará un incremento multiplicativo por un factor1,666 de la ventaja de la opción “sí compraría en un futuro”.

– En cuanto al riesgo percibido de compra, es más probable que eltelevidente compre a través de la televisión cuando no presente ries-go de producto (RPRODUC) y riesgo de pérdida de tiempo(RTIEMPO). Los resultados muestran que la compra futura es0.413 veces menos probable que ocurra si el televidente presentariesgo de producto y 0,255 veces menos probable si presenta riesgode pérdida de tiempo.

Una vez comprobada la significatividad de los coeficientes de regre-sión, a continuación hemos evaluado la bondad del ajuste del modelo. Elvalor del estadístico de Hosmer-Lemeshow es 11,146 cuya probabilidadcalculada para una distribución Chi-Cuadrado con 8 grados de libertad es0,194>0,05 lo que permite afirmar que el modelo seleccionado ajusta bienlos datos observados (no se puede rechazar Ho).

La eficacia predictiva del modelo se presenta mediante la comparaciónde las predicciones con los datos observados en la tabla de clasificación.

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57307

Valores pronosticadosValores observados

No Sí% de aciertos

NOSÍ

% GLOBAL DE ACIERTOS

166

58328

21,6%98,2%84,3%

Tabla 6. Resultados de la clasificación (Intención de compra futura)

Tal y como se desprende del análisis de la tabla 6, el modelo presentauna capacidad predictiva muy buena, ya que un 84,3% de los casos están



bien clasificados (tasa de aciertos) dado un valor de corte de 0,5. El Testde Huberty también ofrece un valor de Z* (4,378> 1,96) válido para unnivel de significación del 0,05. Esto nos conduce a rechazar la hipótesisnula de que el número de casos correctamente clasificados por el modelono difiere de la clasificación esperada sólo por el efecto del azar.

Los resultados obtenidos permiten realizar el contraste de las hipótesispropuestas en la presente investigación (ver tabla 7).

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574 07

HIPÓTESISGRADO DE

CUMPLIMIENTOH.1) Exposición a la televisión > Intención de compra futuraa través de la televisión

Si se cumpleEfectos de lasvariables

vinculadas a loshábitos de uso

del medio

H.2) Exposición al género de compra por televisión >Intención de compra futura a través de la televisión

No se cumple

H.3) Experiencia como comprador a distancia > Intención decompra futura a través de la televisión

No se cumpleEfectos de lasvariables

vinculadas a laactitud ante la

compra adistancia

H.4) Actitud positiva hacia la compra por televisión >Intención de compra futura a través de la televisión

Si se cumple

H.5) Riesgo financiero < Intención de compra futura a travésde la televisión

No se cumple

H.6) Riesgo social < Intención de compra futura a través dela televisión

No se cumple

H.7) Riesgo de producto < Intención de compra futura através de la televisión

Si se cumple

Efectos delriesgo percibido

de compra

H.8) Riesgo de pérdida de tiempo < Intención de comprafutura a través de la televisión

Si se cumple

Tabla 7. Grado de cumplimiento de hipótesis

Los resultados del análisis de regresión logística indican que la inten-ción de compra futura se predice en función de la frecuencia de exposiciónal medio televisivo (H1), de la actitud positiva hacia la compra por televi-sión (H4) y de la ausencia tanto de riesgo percibido de producto (H7)como de pérdida de tiempo (H8).



Con relación al primer bloque de hipótesis, cabe señalar que la expo-sición al género de compra televisiva no ha resultado ser una variabledeterminante de la decisión de compra futura del consumidor. Este resul-tado puede ser debido al elevado porcentaje de individuos (más de un80%) que han afirmado haber visto en alguna ocasión anuncios y/o pro-gramas de venta, siendo además muy reducido el tiempo de exposición almencionado género televisivo (el 100% lo han visto menos de una hora ala semana).

Si nos centramos en el segundo bloque de hipótesis, el estudio realiza-do nos ha permitido comprobar que la experiencia como comprador a dis-tancia no tiene una influencia relevante en la decisión de compra, quizádebido a que un porcentaje importante de los consumidores entrevistados(en torno al 70%) no son usuarios habituales de otros sistemas de compradirecta, habiéndolos utilizado tan solo en alguna ocasión. No obstante,puede observarse (ver tabla 3) que los individuos que en mayor propor-ción utilizan otros canales de compra directa son los que mejor valoran elsistema de compra televisiva. Por tanto, la experiencia con otros sistemasde compra directa puede ser una variable que afecte a la opinión y valo-ración que da el entrevistado del sistema de compra televisiva y, por tan-to, influir indirectamente en la decisión de compra del consumidor.

Con relación al tercer bloque de hipótesis, el riesgo financiero y socialno influyen de forma significativa en la decisión de compra. El riesgofinanciero no es un freno a la compra ya que los consumidores consideranadecuados los precios de los productos que se ofrecen, compensándose losposibles gastos de la compra con las ofertas y promociones añadidas alproducto. Además, un porcentaje importante de las compras se pagancontrareembolso, aspecto que también contribuye a reducir el menciona-do riesgo de compra.

El riesgo social tampoco ha resultado ser un freno, posiblemente por-que para las personas entrevistadas los motivos sociales y personales(diversión para salir de la rutina, la necesidad de afecto, el estar al día denuevas tendencias, la interacción social con otros consumidores, etc. ) no

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57507



son tan importantes a la hora comprar, valorando más otros atributos,como la comodidad y conveniencia, a la hora de tomar su decisión decompra. El riesgo social, pese a no ser tan importante para los entrevista-dos con intención de compra futura si lo es para aquellos que no hanmanifestado intención de comprar (ver tabla 3), por lo que no debe serdesatendido por las empresas, ya que posiblemente en un futuro la reduc-ción de todos los tipos de riesgos percibido pueda convertir a un televi-dente en telecomprador.

5. ConclusionesCon la presente investigación, hemos ofrecido una visión global de lasvariables comportamentales y actitudinales que pueden influir en la con-versión de un televidente en un comprador televisivo. Por otra parte,hemos demostrado la influencia de distintos tipos de riesgo percibido enla intención de compra futura por televisión, aspectos todos ellos que hancarecido de la atención debida desde el punto de vista de la investigación.

Podemos concluir, que la exposición al medio televisivo es la variableque ejerce la influencia más significativa en la intención de compra futura.En este sentido, y basándonos en la revisión bibliográfica realizada (Grantet al., 1991; Skumanich y Kintsfather, 1998; Ball-Rokeach, 1985; Defleury Ball-Rokeach, 1989), se confirma que la exposición es uno de los mayo-res precursores de la compra televisiva.

La influencia del riesgo percibido en la intención de compra futura portelevisión depende del tipo de freno que estemos considerando, siendo elriesgo percibido de pérdida de tiempo y de producto los que tiene unainfluencia más significativa. Pese a que la entrega a domicilio es una de lasventajas más destacadas de la compra en casa (Carcasona, 1994; Foster,1981, Gómez, 1995; Salomón y Koppelman, 1992) posee, para algunosconsumidores, una serie de inconvenientes: en primer lugar, es un servicioque debe ser pagado por el consumidor; en segundo lugar, presenta el pro-blema de daños a los productos durante su transporte y la necesidad deestablecer un sistema de reembolso o sustitución del producto; en tercer

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576 07



lugar, la espera de la llegada de los productos, siendo los retrasos en laentrega uno de los principales problemas (Linke, 1992).

En cuanto al riesgo percibido de producto, hoy en día el consumidortodavía señala la imposibilidad de poder ver, tocar e inspeccionar los pro-ductos como una limitación importante de los sistemas de compra directafrente a la compra tradicional (Donthu y Gilliland, 1996; Gómez, 1995;Linke, 1992; Solomon, 1994). Que el riesgo de producto sea un freno a lacompra puede ser debido no tanto a la calidad de las imágenes, ya que gra-cias a los avances tecnológicos este inconveniente parece haberse supera-do, sino a la falta de información sobre la calidad de los productos y sobrelas garantías asociadas a la compra.

Pese a que las experiencias previas con canales de compra desde elhogar no han influido de forma significativa en intención de compra futu-ra por televisión, si lo ha hecho la actitud del entrevistado hacia el sistemade compra televisiva. De este modo, se ha demostrado que aquellos con-sumidores que tiene una mejor opinión del sistema son los que presentanuna mayor intención de compra futura demostrándose, por tanto, que laactitud positiva hacia los canales de compra a distancia influye en la deci-sión de compra (Eastlick y Lotz, 1999; Goldsmith, 2000).

Con objeto de reducir al máximo todos los posibles riesgos percibidosde compra y mejorar la opinión que tiene el entrevistado del sistema decompra televisiva, ofrecemos a continuación una serie de recomendacio-nes que pueden ayudar a las empresas interesadas en utilizar la televisióncomo canal de distribución y venta.

- Contenido mínimo en la presentación de la oferta (Carner, 1997;Eicoff, 1995) y demostración visual de los productos anunciados, ya quepermite un mejor entendimiento de los mismos (Eicoff, 1995; Masko,1997; Zalis, 1995), pues cerca del 90% de lo que asimila el telespectadores visual y no tanto las palabras (Masko, 1997; Zalis, 1995). Se debedemostrar que el producto es mejor que otros de la competencia y que suuso proporciona beneficios importantes al consumidor (Eicoff, 1995;Zalis, 1995).

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57707



- Posibilidad de poder probar los productos durante un tiempo y dedevolverlos, aun habiendo sido usados, en caso de que no cumplan lasexpectativas. Siempre que sea posible dar a conocer al cliente el plazo derecepción del producto y las garantías asociadas a la compra.

- Ofrecer la posibilidad y oportunidad de entablar una comunicaciónentre el cliente y el programa. Permitir que el consumidor pueda llamar almismo para hacer preguntas sobre el producto ofertado (Grant, Guthrie yBall-Rokeach, 1991; Skumanich y Kintsfather, 1993). Animar los progra-mas con técnicas promocionales que incentiven la participación del teles-pectador (la posibilidad de participar en un concurso o juego sólo si seadquiere el producto) e intentar que los programas sean entretenidos, puesla televisión todavía sigue siendo un medio de entretenimiento.

- Ofrecer incentivos promocionales (regalos u obsequios) o descuentosinteresantes en los precios del producto, que pueden conseguir que el teles-pectador, casi de un modo impulsivo, llame por teléfono y haga su compra(Auter, 1992; Lewis, 1994; Silverman, 1995). Estos descuentos y promocio-nes pueden conseguir que el precio del producto no sea un freno a la compra.

No podemos finalizar esta investigación sin señalar cuáles son sus prin-cipales limitaciones, así como la propuesta de varias líneas de investiga-ción cuyo estudio resulta de interés en el futuro. Como limitación señalarque no se ha aplicado una escala multidimensional para medir los distin-tos tipos de riesgo percibido de compra. Por este motivo, y teniendo encuenta las lagunas de investigación en este ámbito, pensamos que seríainteresante complementar este trabajo con el desarrollo y validación deuna escala que permita la medición del riesgo percibido de compra en losnuevos entornos comerciales. En segundo lugar, sería aconsejable analizarla influencia del riesgo percibido en la intención de compra en función delas características de los bienes y servicios ofertados.

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