Antecedentes de la publicidad

Antecedentes de la Antecedentes de la PublicidadPublicidad

• Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la Los orígenes de la publicidad se remontan hasta la antigüedad, uno de los primeros métodos de la antigüedad, uno de los primeros métodos de la publicidad consistía en pintar los anuncios en los publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad.una taberna situada en otra ciudad.

• Durante la edad media se desarrollo una técnica Durante la edad media se desarrollo una técnica simple pero efectiva, que consistía en anunciar de simple pero efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público o pregoneros, personas que leían noticias en público o comerciantes que anunciaban sus productos.comerciantes que anunciaban sus productos.


• Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a de los gremios, empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de sobrevivido de esta época destacan la barra rayada de los barberos. En 1.740, apareció en Londres el primer los barberos. En 1.740, apareció en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad finales de la década de 1.870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las eras rurales, por lo que los colonizadores y los las eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.granjeros tenían que automedicarse.


• Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y 90% por los que podrían pagar la entre el 80 y 90% por los que podrían pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes figuraban de un modo destacado las anunciantes figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de estados unidos que informaba además del lujo y la estados unidos que informaba además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas.tarifas.

• El turismo fue uno de los primeros temas de El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y resultado ser una de las expresiones más duraderas y más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la más antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII XVIII


• Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los productos de la publicidad, pues que antes de los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.habían conocido hasta entonces al productor.

• Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del Quaker Oats y los boligrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.CocaCola.

• Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que provoco nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron otras industrias.beneficiaron otras industrias.


• La aparición de la electricidad contribuyo a la La aparición de la electricidad contribuyo a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y departamentos de publicidad de periódicos y revistas.revistas.

• El invento mas significativo de la posguerra fue El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y demandas a uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones. distancias para estos y para las televisiones.

Conceptos de la Conceptos de la publicidad.publicidad. • Es un negocio de creatividad e información que se crea Es un negocio de creatividad e información que se crea

con la finalidad de promover la venta de bienes y con la finalidad de promover la venta de bienes y servicios. La publicidad es un termino que se utiliza servicios. La publicidad es un termino que se utiliza para referirse a cualquier anuncio destinado al público para referirse a cualquier anuncio destinado al público y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz.vendedor a comprador es ineficaz.

• Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio Termino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover las destinado al público y cuyo objetivo es promover las ventas de bienes y servicios.ventas de bienes y servicios.

• La publicidad es la forma de comunicación de las La publicidad es la forma de comunicación de las empresas para informar e influir en el comportamiento empresas para informar e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales, esta trata de comunicar al de sus clientes potenciales, esta trata de comunicar al mercado los productos que ofrecen y también las mercado los productos que ofrecen y también las características y virtudes de la empresa. características y virtudes de la empresa.

• La publicidad es una herramienta que le permite a la La publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante aumentar sus ingresos, es decir empresa anunciante aumentar sus ingresos, es decir por lo general la empresa da a conocer sus productos y por lo general la empresa da a conocer sus productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a su alcance y por lo tanto conocerlo y tenerlos a su alcance y por lo tanto conocerlo y comprarlos creando una mayor rentabilidad a la comprarlos creando una mayor rentabilidad a la empresa.empresa.

SeSe puedepuede distinguirdistinguir dosdos categoríascategorías importantesimportantes dede lala publicidadpublicidad::

• LaLa dede bienesbienes dede consumoconsumo: Dirigida hacia el : Dirigida hacia el consumo final. consumo final.

• LaLa empresarialempresarial: Dirigida a los empresarios mediante : Dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas de economía y otros medios periódicos, revistas de economía y otros medios especializados de comunicación. especializados de comunicación.

Ambas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el Ambas categorías utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria de menor importancia es consumo. Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y la institucional, cuyo único objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada fomentar el respeto de determinadas actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad que no suele anunciar bienes o servicios; existe otra publicidad que no suele anunciar bienes o servicios; existe otra técnica publicitaria cada vez más frecuente en presentar técnica publicitaria cada vez más frecuente en presentar campañas conjuntas entre el producto y el vendedor, y a veces campañas conjuntas entre el producto y el vendedor, y a veces cuando se realizan campañas a escala nacional, en donde varios cuando se realizan campañas a escala nacional, en donde varios empresarios comparten un mismo anuncio.empresarios comparten un mismo anuncio.

La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez La publicidad como un negocio de cambio refleja con rapidez desarrollar la tecnología y el estilo de vida, en la investigación de desarrollar la tecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto se ha convertido en una parte integral de la mercados. Por esto se ha convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede tener un alcance local, nacional o economía del mundo y puede tener un alcance local, nacional o internacional.internacional.

Importancia de la publicidadImportancia de la publicidad

• La publicidad desempeña un papel de gran importancia La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que está sirve de medio para en cualquier empresa ya que está sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y esta patrocinador a través de un medio impersonal y esta diseñada para convencer a una persona para que compre diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena influencia sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el producto.para convencer al público para que compre el producto.

• Es importante para los anunciantes porque atrae más Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el consumidor. también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancías en grades cantidades, Cuando se vende mercancías en grades cantidades, puede producirse en masa. La producción masiva reduce puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor. el costo para el consumidor.

LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

La publicidad es un objeto (sic) que se puede definir (y/o estudiar de muchas maneras, de acuerdo con el enfoque elegido:

1. Por su función: En este sentido, la publicidad es un momento o parte

del proceso de comercialización, una de las variables controladas del marketing, una herramienta para impulsar las ventas.

2. Por su objetivo: La publicidad es un recurso (en realidad, una compleja

suma de recursos)para dar a conocer, motivar, seducir, persuadir, convencer, producir o modificar conductas, crear o cambiar conceptos, en una palabra, vender.

3. Por sus métodos: Conjunto muy amplio y variado de ciencias (sociología,

psicología, estadística, etc.), artes (literatura, pintura, diseño, etc.) y

técnicas (imprenta, cinematografía, luminotecnia, etc.) combinadas entre sí y aplicadas.

4. Por sus productos: Conjunto de elementos (piezas y medios publicitarios) y o

hechos social y culturalmente reconocidos y aceptados como publicidad.

5. Por su forma cultural: La publicidad es un hecho de comunicación de

características propias. Con ese mismo criterio, es el momento de ver cuáles son esas características propias del hecho de comunicación publicitaria que llamaremos "el mensaje publicitario"-.

Los que veremos son los rasgos más usuales y distintivos, no los únicos posibles. Recíprocamente, no debe esperarse que todos estos rasgos aparezcan plenamente en todos los casos; pero sí que la mayoría de estos rasgos aparezcan en la mayoría de los casos.

1. SORPRESA. A diferencia de otras formas de comunicación, el receptor no

sabe en la mayoría de los casos quién le va a hablar y qué le va a decir, y ni siquiera si alguien le va a hablar. Se topa con el mensaje al abrir una página de unarevista o al empezar la tanda de televisión o mientras escucha el partido.

También es cierto que hay un aprendizaje: uno empieza a reconocer los comerciales que ya ha visto ("ah, éste es el de...").

El carácter inesperado del mensaje publicitario obliga a la llamada de atención para establecer el canal y sacar, de la masa amorfa, receptores individuales.

2. DESNIVEL DE RESPUESTA El mensaje publicitario no espera una respuesta en el mismo

código o similar, sino de otro orden: conducta comercial, la aceptación, preferencia o compra de productos o servicios.

3. INCOMPLETUD Sin esa respuesta el mensaje es fallido, incompleto: no vende, no

sirve. ("No es creativo si no vende." > "No es publicitario si no vende.")

El hecho de comunicación no se cierra

Caracteristicas mensaje Caracteristicas mensaje publicitariopublicitario

4. ENCUADREEn general el mensaje publicitario tiene un encuadre propio, un espaciodelimitado ("Espacio de publicidad"), que permite y facilita sureconocimiento: tanda, vidriera, sobre, rayitas en los diarios, etc.

5. PRESENCIA DEL PRODUCTOEl producto figura en el 100 % de los casos (aunque sea apenas en una

sutilalusión). Es foto y/o dibujo y/o etiqueta y/o marca y/o símbolo.Incluso y generalmente, el producto aparece reduplicado en distintosniveles: en el titular, en la imagen, en el copy, en el pie. Ocasionalmente,

lapresencia del producto está postergada (incógnita-revelación o mensaje

endos tiempos).

6. HETEROGENEIDADLa mayoría de los avisos son mixtos, impuros, mescolanzas.Superposición de códigos, mezcla de texturas, heterogeneidad

manifiesta:tipos de letra, tamaños, fondos, inversiones, adornos, guardas, variedad

deelementos, ejes, etc.

7. ARTE Las piezas publicitarias se homologan a piezas artísticas (y de hecho, muchas veces son hechas por las mismas personas) tales como poemas, cuentos, cuadros, composiciones musicales, fotografías, etc. Se

advierten rasgos estilísticos, delectación creativa y hasta cierta aparente

arbitrariedad

8. DESVÍO Emparentada con la anterior, el mensaje publicitario casi siempre es

indirecto No se utiliza un lenguaje llano, se suele comunicar una cosa diciendo otra. Se emplean figuras retóricas que cumplen esa función.

9. EXPLICITUD Al mismo tiempo y salvo excepciones, es explícito, ya sea a través de un tono atributivo (elogio del producto, adjetivación) como de un tono apelativo (propuesta de acción) o de la combinación de ambos.

10. REITERACIÓN El mensaje publicitario tiende a repetirse, tal cual o aproximado, en ese mismo y/o en otros medios, y/o repite parcialmente y/o recuerda otros discursos del mismo emisor.

11. MULTIPLICIDAD En general, el uso de medios masivos impone que se trate

de un emisor e incontables (literalmente) receptores. Cada mensaje se multiplica en multitud de pequeños mensajes individualizados (llamados "contactos")

12. FRANQUEZA No oculta su condición. Hay un acuerdo social, tácito y

permanente, con el posible receptor. “El diálogo nunca escrito de este acuerdo dice así: “Yosoy el emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de seducirte para convencerte de que me elijas y tengas la mejor opinión de mí. Para ello voy a usar una serie de técnicas, metáforas, exageraciones, demostraciones, etcétera. ¿Estás de acuerdo, verdad? ” A lo cual el receptor contesta: “Yo soy el receptor de ese mensaje publicitario; sé que vas a intentar seducirme, lo cual ni me molesta ni me ofende; y también sé cuáles son tus técnicas, no me engañas, pues tu proceder es explícito, y yo veré si acepto o no

Funciones de la publicidad según la Funciones de la publicidad según la semióticasemiótica

• Función enfáticaFunción enfática. hace la diferencia . hace la diferencia con otras publicidades, engloba la con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto alguna diferencia positiva del producto que esta anunciandoque esta anunciando

• La función predicativaLa función predicativa. Dice algo . Dice algo sobre el producto, características y sobre el producto, características y atributosatributos

• La función implicativa.La función implicativa. Tiene por Tiene por objetivo atrapar al perceptor objetivo atrapar al perceptor

Niveles de análisisNiveles de análisis

• Mensaje denotativoMensaje denotativo. Es el mensaje que se . Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo.mensaje connotativo.

• Mensaje connotativoMensaje connotativo. Se deduce o se . Se deduce o se

infiere. No es evidente a simple vista. infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Su función es la de cargar de este plano. Su función es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposición valores al objeto y la de crear una disposición favorable sobre el producto publicitado.favorable sobre el producto publicitado.

Medios publicitariosMedios publicitarios• Son todas aquellas vías que se utilizan para transmitir Son todas aquellas vías que se utilizan para transmitir

noticias, realizar promociones de productos, en fin todos noticias, realizar promociones de productos, en fin todos aquellos medios que nos permiten enviar un mensaje que aquellos medios que nos permiten enviar un mensaje que influya sobre él publico receptor de manera de que este influya sobre él publico receptor de manera de que este perciba el mensaje de manera positiva, y de que de una u otra perciba el mensaje de manera positiva, y de que de una u otra forma acepte el producto que se esté promocionando, de tal forma acepte el producto que se esté promocionando, de tal manera que se puedan lograr los objetivos propuesto en el manera que se puedan lograr los objetivos propuesto en el momento que se toma la decisión de realizar una publicidad a momento que se toma la decisión de realizar una publicidad a cierto hecho. Los canales que utiliza la publicidad para llevar cierto hecho. Los canales que utiliza la publicidad para llevar sus mensajes se llaman medios de comunicación y cuando se sus mensajes se llaman medios de comunicación y cuando se trata de publicidad se llaman medios publicitarios.trata de publicidad se llaman medios publicitarios.

• El planificador de medios deben considerar la manera de como El planificador de medios deben considerar la manera de como la tecnología nueva, las computadoras personales, los videos la tecnología nueva, las computadoras personales, los videos juegos, y grabadoras compiten por el tiempo del consumidor.juegos, y grabadoras compiten por el tiempo del consumidor.

• Los grandes desembolsos en los medios durante la última Los grandes desembolsos en los medios durante la última

década han dado lugar al análisis más detenido de la función década han dado lugar al análisis más detenido de la función de los medios que en el pasado. Los anunciantes exigen de los medios que en el pasado. Los anunciantes exigen mayor eficiencia de costos y menos circulación desperdiciada mayor eficiencia de costos y menos circulación desperdiciada en la adquisición de medios a través de la agencia.en la adquisición de medios a través de la agencia.

•CONCEPTOS BÁSICOS DE MEDIOS

Qué sonMedio: Soporte de un mensaje. Lazo entre emisor y receptor.Medios: En general, los medios de comunicación; en particular, los masivos.

Cuáles sonSistema: Televisión, Radio, Gráfica, Vía Pública, etc.Medio: Canal 13, Continental, Diario Clarín, etc.Vehículo: Soy Gitano, Competencia, Suplemento Espectáculos, etc.

Qué se hace

Estrategia de medios: Selección de sistemas y criterios generales de

aplicación en función del objetivo, del tipo de mensaje, del target, del

presupuesto y de otras circunstancias.

Planificación: Selección específica de los vehículos y distribución de los contactos en el tiempo. Implica ajuste y optimización del presupuesto Se expresa en una pauta.

Pauta: Planilla que detalla una planificación: medios, vehículos, fechas, horarios, cantidades, duración o tamaño de las piezas, costos unitarios, costos globales, etcétera.

Compra: Negociación y operatoria: envíos, controles, archivo, facturación, pagos, etc.

Qué se considera

Objetivo: Lo que se desea obtener de los medios en función de los objetivos de marketing (y eventualmente de otras variables). Debe ser mensurable.

Grupo objetivo o target: Destinatarios del mensaje, caracterizados mediante diversas variables. (No confundir con destinatarios del producto: no siempre coinciden.)

Variables duras: También llamadas “Perfil demográfico”: Edad, sexo, nivel socioeconómico y lugar de residencia. Puede haber otras: nivel de educación, posesión o no de determinado bien, etc.

Variables blandas: “Perfil Psicográfico”. Actitudinal. Personalidad. Intereses. Estilo de vida. Etcétera.

Universo: Conjunto de personas que corresponde a un perfil determinado.

Penetración: Cantidad de personas u hogares alcanzado directamente por un

medio, según lo declaran. (Ej: Televisión: 98 % de los hogares). Que un

mensaje llegue a una persona no significa que lo vea o lo lea: es la posibilidad.

Cobertura: Porcentaje de personas alcanzados por un medio, una o más

veces. También: Número de personas u hogares diferentes alcanzados por un

plan.

Frecuencia: Número de veces promedio en que una persona está expuesta a

un comercial. Inversamente proporcional a la cobertura (sobre la base de un

presupuesto fijo).

Cobertura geográfica: Alcance geográfico de un medio.

Permanencia: Tiempo en el aire

Medio principal: Base cualitativa y/o cuantitativa de comunicación.

Medio complementario: Complemento del medio principal.

Mix de medios: Combinación de medios diferentes. Para potenciar el mensaje, tocar públicos diferentes o alcanzar otros efectos.

Presupuesto: Dinero asignado a la compra de medios. Normalmente no incluye comisión de agencia, gastos de producción, IVA, etc.

Cómo se midenEncendido: Cantidad de personas u hogares que ven o escuchan TV o

radio,sin importar la estación y con relación a la base total de personas u

hogarescon aparato.

Share: Porcentaje del total de la audiencia (televisores encendidos) que ven

un determinado programa.

Rating hogares: Porcentaje de hogares que sintonizan un determinadoprograma con relación al total de hogares con televisor (encendido o

apagado).

PBR (Puntos Brutos de Rating): Suma de los ratings de los programasdonde sale el comercial. (Si sale dos veces en el mismo programa, se

suma dosveces). Tambien se llaman GRP’S (Gross Rating Points)

TGRP’S: (Target Gross Rating Points) Suma de los ratings en relación a un

target o público específico.

Contactos: Cantidad máxima de personas alcanzadas por la exposición a un medio o aviso determinado.

Impactos: Suma de todas las exposiciones a un anuncio. Alcance: Porcentaje de hogares o personas tocadas al

menos una vez en una campaña. Alcance efectivo: Porcentaje de personas alcanzada por

una pauta a un determinado nivel de frecuencia. También se llama

Frecuencia Efectiva.

Distribución de frecuencia: Determina cuántas personas vieron el comercial

una vez, cuántas dos veces y así.

Umbral: Cantidad mínima de veces que un comercial debe salir al aire o un

aviso publicarse para ser percibido por la audiencia.

Saturación: Punto a partir del cual la pieza recibida demasiadas vecesempieza a molestar a la audiencia. Contraproducente.

Medición de audiencia: Técnicas que por muestreo determinan cantidad y

composición de audiencia de cada programa o canal o emisora. IBOPE.

Composición de audiencia: Distribución porcentual de los individuoslectores o espectadores según variables antedichas.

Afinidad: Relación entre el target específico y el target general (individuos)

de un programa. A mayor coincidencia, mayor afinidad.

People meter: Dispositivo electrónico que se instala en un hogar y registra

minuto a minuto el canal sintonizado.

Tirada: Cantidad de ejemplares de un diario o revista que se imprimen y

distribuyen

Devolución: Ejemplares no vendidos.

Circulación neta paga: Ejemplares efectivamente vendidos.

Medición de circulación: IVC, Instituto Verificador de Circulaciones

Readership: Valor promedio del total de personas que miran el mismo

ejemplar de una publicación.

Costo por contacto: Resultado de dividir el costo del aviso por la cantidad de

personas alcanzadas.

Costo por mil: Ídem por cada mil personas alcanzadas; se usa para ahorrar

ceros después de la coma.

Costo por PBR: Se divide el costo de un segundo por el rating del programa.

Controles de emisión: Monitor (TV y radio). Servicios de auditoriapublicitaria

Cómo se compra Unidades de compra: Forma en que cada sistema

comercializa sus espacios.

Diarios: Centímetros de columna (cm/col.). O módulos (tamaño fijo).Variable: ubicación (página, sección, suplemento, especiales)

Revistas: Espacios predeterminados: contratapa,

retiraciones, páginas, medias páginas, cuartos y octavos de página, pies, etc.

TV: Segundos. Variables: rotativos, circulares, programas, PNTs.

Cine: Salas por semana

Radio: Segundos. Variables: rotativos, franjas horarias, programas.

Vía pública: Carteles o circuitos por períodos de tiempo. Variables:monumentales, espectaculares, caras pantallas, publicierres,

chupetes,medianeras, refugios, subtes, etc.

Medios alternativos: diversidad de sistemas.

Tarifa: Listado de precios emitidos por los medios.

Tarifario: Empresa que reúne las tarifas de todos los medios conactualización mensual. Se accede vía Internet mediante abono

mensual.

Descuentos: Rebajas acordadas sobre los precios de tarifa Las más usuales son: Comisión de Agencia (15%), Descuentos por volumen (de la agencia), Descuentos por cantidad (de inserciones), Descuentos por Pronto Pago, Descuentos especiales.

Condiciones de pago: Variables según sistema, medio y vehículo.En general, se paga con posterioridad a la publicación.

Canje: Pago parcial o total de un espacio con bienes o servicios. Sistema

usual de intercambio de espacios entre medios de diversos sistemas.

Medios de ComunicaciónMedios de Comunicación

• La TelevisiónLa Televisión::

Se considera como fuente de información, Se considera como fuente de información, entretenimiento y servicios interactivos entretenimiento y servicios interactivos que obligan a consolidarla como medio de que obligan a consolidarla como medio de comunicación y publicidad. En diversas comunicación y publicidad. En diversas modalidades, ha sido el primer medio de modalidades, ha sido el primer medio de entretenimiento para millones de entretenimiento para millones de personas y por todo su potencial como un personas y por todo su potencial como un medio de información y por ende un medio de información y por ende un medio excelente para la publicidad. La medio excelente para la publicidad. La televisión tiene numerosas facetas.televisión tiene numerosas facetas.

Publicidad por televisión.Publicidad por televisión.

• La publicidad por televisión es muy costosa, La publicidad por televisión es muy costosa, pero tiene la ventaja que llega al observador pero tiene la ventaja que llega al observador en el momento apropiado, ya que el público se en el momento apropiado, ya que el público se dispone a ver y oír determinados programas.dispone a ver y oír determinados programas.

• Es mucho más versátil que el cine, por cuanto Es mucho más versátil que el cine, por cuanto permite transmitir muchos mensajes al día y permite transmitir muchos mensajes al día y el anunciante puede seleccionar las horas que el anunciante puede seleccionar las horas que más le convenga para la presentación de su más le convenga para la presentación de su mensaje. La publicidad por televisión llega en mensaje. La publicidad por televisión llega en forma directa y simultánea a mayor número forma directa y simultánea a mayor número de persona que cualquier otro medio, excepto de persona que cualquier otro medio, excepto la radio. la radio.

Periódico:Periódico:

• Periódico:Periódico: El periódico es uno de los medios de El periódico es uno de los medios de

comunicación de excelencia o más comunicación de excelencia o más importante de la sociedad, ya que la importante de la sociedad, ya que la mayoría de la población adulta leen un mayoría de la población adulta leen un periódico diariamente, al ver un periódico diariamente, al ver un anuncio en particular. Pero lo más anuncio en particular. Pero lo más importante no es el número de lectores, importante no es el número de lectores, sino la atención y el valor que la sino la atención y el valor que la audiencia de la prensa le confiere a los audiencia de la prensa le confiere a los anuncios.anuncios.

Publicidad Periodística. Publicidad Periodística. La esencia de los periódicos es la de publicar información de La esencia de los periódicos es la de publicar información de

sucesos que ocurrirán inmediatamente puesto que publican los sucesos que ocurrirán inmediatamente puesto que publican los eventos a llevarse a cabo diaria, semanal o mensualmente. Esto eventos a llevarse a cabo diaria, semanal o mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de acuerdo a los eventos que le permite desarrollar su mensaje de acuerdo a los eventos que sucederán en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la sucederán en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la temporada de pagar las contribuciones.temporada de pagar las contribuciones.

Ventajas:Ventajas:• La inmediatez de los periódicos que se publican diariamente le La inmediatez de los periódicos que se publican diariamente le

permitirá predecir el momento idóneo para publicar su mensaje permitirá predecir el momento idóneo para publicar su mensaje dentro de un esquema temporal predecible---el periódico del dentro de un esquema temporal predecible---el periódico del martes se leerá el martes---para que usted pueda saber cuando martes se leerá el martes---para que usted pueda saber cuando los lectores verán su mensaje los lectores verán su mensaje

• El espacio no tiene límites en los periódicos. Usted podrá El espacio no tiene límites en los periódicos. Usted podrá escribir mensajes largos, o solo unas cortas líneas. Anuncios de escribir mensajes largos, o solo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costara más.mayor tamaño, le costara más.

• Los periódicos han logrado avanzar e cuanto a sus capacidades Los periódicos han logrado avanzar e cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotos y tecnológicas para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer un mayor y colores de mejor calidad. Además, ya pueden ofrecer un mayor y mejor gama de colores.mejor gama de colores.

• Los lectores se involucran activamente en la lectura del Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas periódico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención a los anuncios.produce una mayor atención a los anuncios.

Periódico:Periódico:Ventajas el periódicoVentajas el periódico: :

• Los periódicos diarios Los periódicos diarios alcanzan una audiencia alcanzan una audiencia diversa y amplia. diversa y amplia.

• Los consumidores buscan los Los consumidores buscan los anuncios de los periódicos; son anuncios de los periódicos; son mas, respectivos a los mas, respectivos a los mensajes publicados en este mensajes publicados en este medio medio

• El espacio es limitado en los El espacio es limitado en los periódicos. Usted podrá periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes, o escribir largos mensajes, o solo unas cortas líneas. A solo unas cortas líneas. A nuncios de mayor tamaño, le nuncios de mayor tamaño, le costaran más.costaran más.

• Ofrecen anuncios relativos a Ofrecen anuncios relativos a bienes y servicios para el bienes y servicios para el hogar.hogar.

• Todos los anuncios pueden Todos los anuncios pueden ilustrarse y describirse ilustrarse y describirse detalladamente.detalladamente.

• Libertad de anunciarse a una Libertad de anunciarse a una gran audiencia, cuando y gran audiencia, cuando y donde se desee. donde se desee.

• Facilita la publicación de Facilita la publicación de anuncios a color, lo que anuncios a color, lo que permite atraer a los lectores.permite atraer a los lectores.

Desventajas del Desventajas del periódico:periódico:

• Muchos anunciantes Muchos anunciantes consideran que el periódico es consideran que el periódico es el mejor medio para llegar a las el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro una gran competencia dentro del periódico y resulta en la del periódico y resulta en la aglomeración de anuncios.aglomeración de anuncios.

• El periódico no es el medio más El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. popular para ciertas edades. Muchos periódicos han Muchos periódicos han comenzado a publicar comenzado a publicar secciones dirigidas a secciones dirigidas a adolescentes y niños, pero su adolescentes y niños, pero su efectividad esta aun por verse.efectividad esta aun por verse.

• Los periódicos son estáticos y Los periódicos son estáticos y bi-dimencionales.bi-dimencionales.

Tipos de periódicos:Tipos de periódicos:

• Matutino.Matutino.• Vespertinos.Vespertinos.• Dominicales.Dominicales.• Semanarios.Semanarios.• Financieros o comerciales.Financieros o comerciales.• Nacionales, en contraposición a los Nacionales, en contraposición a los

locales.locales.

Consideraciones al Consideraciones al seleccionar el medio de la seleccionar el medio de la

prensa:prensa:• La circulación es lo más importante.La circulación es lo más importante.• Carácter del periódico.Carácter del periódico.• Distribución nacional.Distribución nacional.• Política editorial.Política editorial.• Política publicitaria.Política publicitaria.• Influencia sobre los suscriptoresInfluencia sobre los suscriptores• Que es lo que representa.Que es lo que representa.

RevistasRevistas • La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera La publicidad estadounidense se hizo posible por vez primera

en 1870, cuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes en 1870, cuando los ferrocarriles abrieron el oeste. Los trenes llevaron las revistas a todo el país, y en ellas había información llevaron las revistas a todo el país, y en ellas había información sobre los productos nuevos que se fabricaban en el este. sobre los productos nuevos que se fabricaban en el este.

• En los cien años transcurridos desde entonces las revistas no En los cien años transcurridos desde entonces las revistas no han dejado de ser un medio principal de publicidad, sin han dejado de ser un medio principal de publicidad, sin embargo, con la aparición de la televisión en la década de embargo, con la aparición de la televisión en la década de 1950, la gente cambió sus hábitos de lectura y se convirtió en 1950, la gente cambió sus hábitos de lectura y se convirtió en televidente, las revistas nacionales tuvieron que cambiar para televidente, las revistas nacionales tuvieron que cambiar para sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la televisión sobrevivir. La publicidad nacional anterior a la televisión significaba anuncios, las revistas tradicionales de páginas significaba anuncios, las revistas tradicionales de páginas grandes e interés general, diseñadas para atraer a todo el grandes e interés general, diseñadas para atraer a todo el mundo. mundo.

• Después de gastar años y fortunas para mantener sus Después de gastar años y fortunas para mantener sus audiencias y sus anunciantes, los gigantes del mundo de las audiencias y sus anunciantes, los gigantes del mundo de las revistas generales cayeron como víctimas, uno a uno, de la revistas generales cayeron como víctimas, uno a uno, de la televisión y la elevación en los costos del país y los servicios televisión y la elevación en los costos del país y los servicios postales, que efectuaron sobre todo a las revistas de gran postales, que efectuaron sobre todo a las revistas de gran tamaño en circulación masiva. La desaparición de la revista tamaño en circulación masiva. La desaparición de la revista Life, la última de los antiguos gigantes, ocurrió a fines de 1972. Life, la última de los antiguos gigantes, ocurrió a fines de 1972. Actualmente solo hay dos revistas con circulaciones que Actualmente solo hay dos revistas con circulaciones que superaban los 10 millones. Resulta irónico que la revista más superaban los 10 millones. Resulta irónico que la revista más grande, TV. guide, con una circulación de casi 20 millones, esté grande, TV. guide, con una circulación de casi 20 millones, esté especializada en televisión. especializada en televisión.

RevistasRevistas: : Ventajas de la revistaVentajas de la revista::

• Selectividad de la audiencia ya Selectividad de la audiencia ya que identifican y alcanzan un que identifican y alcanzan un segmento de audiencia de segmento de audiencia de interés para los anunciantes. interés para los anunciantes.

• La selección de una audiencia La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.específica es mucho más fácil.

• Las revistas se imprimen en un Las revistas se imprimen en un papel de buena calidad lo que papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.colores y reproducción de fotos.

• Credibilidad, la mayoría de las Credibilidad, la mayoría de las revistas les ofrecen a los revistas les ofrecen a los anunciantes un ambiente anunciantes un ambiente extremadamente creíble para la extremadamente creíble para la publicidad. publicidad.

• Disponibilidad de ediciones Disponibilidad de ediciones demográficas y geográficas. La demográficas y geográficas. La mayoría de las grandes revistas mayoría de las grandes revistas permiten que los anunciantes permiten que los anunciantes compren una circulación parcial, compren una circulación parcial, por lo tanto él anunciante gana por lo tanto él anunciante gana el prestigio de una publicación el prestigio de una publicación nacional y la selectividad de nacional y la selectividad de revistas más pequeñas.revistas más pequeñas.

Desventajas de la Desventajas de la revistarevista::

• Presentan costos muy Presentan costos muy elevados.elevados.

• Poseen un problema Poseen un problema competitivo constante competitivo constante para establecer su para establecer su importancia en todos importancia en todos los programas del los programas del medio.medio.

• Muchas veces sus Muchas veces sus precios son tan precios son tan elevados que no pueden elevados que no pueden ser adquiridas por el ser adquiridas por el público en general, solo público en general, solo por una pequeña parte por una pequeña parte de la sociedad.de la sociedad.

RadioRadio: :

• La radio como medio de comunicación surge a La radio como medio de comunicación surge a comienzo de la década de 1920, creó programas comienzo de la década de 1920, creó programas en cadenas, radionovelas y producción en cadenas, radionovelas y producción nocturnas que se convirtieron en partes nocturnas que se convirtieron en partes importantes de la vida de las personas; fue la importantes de la vida de las personas; fue la fuente favorita de información durante la fuente favorita de información durante la segunda guerra mundial, cuando mucha gente segunda guerra mundial, cuando mucha gente los mantenía encendidos para estar al día en las los mantenía encendidos para estar al día en las noticias. Hoy en día la radio continúa como noticias. Hoy en día la radio continúa como medio sobresaliente de publicidad y fuente de medio sobresaliente de publicidad y fuente de entretenimiento popular, la mayoría son entretenimiento popular, la mayoría son aparatos portátiles, lo cual hacen que este sea aparatos portátiles, lo cual hacen que este sea el único que se mueve junto con la audiencia.el único que se mueve junto con la audiencia.

RadioRadio: : VentajasVentajas dede lala radioradio::

• Selectividad y excelente Selectividad y excelente segmentación de la audiencia.segmentación de la audiencia.

• Es un medio personal, ya que Es un medio personal, ya que establece una comunicación intima establece una comunicación intima con el receptor.con el receptor.

• Utiliza una gran variedad de efectos Utiliza una gran variedad de efectos de sonidos para hacer que la de sonidos para hacer que la imaginación del radioescucha se imaginación del radioescucha se meta en scrip.meta en scrip.

• Producción creativa económica.Producción creativa económica.• Bajo costo por spot comercial y bajo Bajo costo por spot comercial y bajo

costo por millar.costo por millar.• Es un medio sobresaliente como Es un medio sobresaliente como

vehículo de publicidad.vehículo de publicidad.• La radio llega semanalmente al 95% La radio llega semanalmente al 95%

de todas las personas.de todas las personas.• La radio y sus mensajes se mueven La radio y sus mensajes se mueven

con su audiencia. Pueden ser con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.dentista o en las tiendas.

• El mensaje puede trasmitirse con la El mensaje puede trasmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la así lo permita el formato de la sección)sección)

•

DesventajasDesventajas dede lala radio:radio:

• La radio no contiene visuales. No lo La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un utilice para informar sobre un producto que el oyente aun no lo producto que el oyente aun no lo conoce. Algunos anuncios utilizan la conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del “teatro de la mente” estrategia del “teatro de la mente” para crear imágenes visuales muy para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los efectivas en la mente de los radioescuchas.radioescuchas.

• No existe una publicación impresa, su No existe una publicación impresa, su anuncio se trasmite y luego se pierde. anuncio se trasmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe anotar el teléfono puesto que no sabe cuando volverá a repetirse el anuncio cuando volverá a repetirse el anuncio

• La aglomeración de anuncios La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa su bastante grande, lo que significa su anuncio puede tener la posición anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta o décima en primera, segunda, sexta o décima en el bloque de los anuncios, lo que el bloque de los anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.distrae la atención del radioescucha.

•

Publicidad exterior Publicidad exterior • Es aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias Es aquella que contempla el conjunto de piezas publicitarias

expuestas en áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en expuestas en áreas públicas, en ambiente abierto, al aire libre, en espacios urbanos no "techados" que tienen o no soporte fijo.espacios urbanos no "techados" que tienen o no soporte fijo.

• Existen muchos medios en el que la publicidad está presente. Existen muchos medios en el que la publicidad está presente. Medios masivos como es la televisión, la radio, el Internet y Medios masivos como es la televisión, la radio, el Internet y medios exteriores que se conocen como publicidad exterior.medios exteriores que se conocen como publicidad exterior.

• Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por Tradicionalmente la publicidad exterior ha estado constituida por las vallas en distintos formatos y materiales, sin embargo, las las vallas en distintos formatos y materiales, sin embargo, las paradas de autobuses, los dioramas, las, fachadas de edificios paradas de autobuses, los dioramas, las, fachadas de edificios pintadas con mensajes y hasta en autobuses, se observa cada vez pintadas con mensajes y hasta en autobuses, se observa cada vez más tipos de publicidad exterior.más tipos de publicidad exterior.

• La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como La publicidad exterior tiene más éxito cuando se utiliza como base para los objetivos del mercado de compañías que introducen base para los objetivos del mercado de compañías que introducen un producto nuevo y que desean lograr la recordación inmediata un producto nuevo y que desean lograr la recordación inmediata de la marca registrada por parte del público con el fin de de la marca registrada por parte del público con el fin de complementar otras formas de publicidad; también para las complementar otras formas de publicidad; también para las compañías que comercian con marcas establecidas bien compañías que comercian con marcas establecidas bien conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los consumidores conocidas y reconocidas que desean ofrecer a los consumidores en el mercado una información recordatoria con la que en el mercado una información recordatoria con la que simplemente quieren satisfacer necesidades temporales de los simplemente quieren satisfacer necesidades temporales de los consumidores para aquellos productos que tienen períodos consumidores para aquellos productos que tienen períodos estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor estacionarios o de temporadas donde se venden en mayor cantidad –bronceadores en vísperas de carnaval o semana santa, cantidad –bronceadores en vísperas de carnaval o semana santa, juguetes en navidad, utensilios escolares antes del comienzo de juguetes en navidad, utensilios escolares antes del comienzo de clases- o simplemente fechas especiales como el día de la madre clases- o simplemente fechas especiales como el día de la madre o del padre.o del padre.

Publicidad Exterior Publicidad Exterior Ventajas:Ventajas:

• Es un medio que sirve muy bien en o como Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio. La publicidad exterior forma de recordatorio. La publicidad exterior se utiliza mucho como un medio recordatorio se utiliza mucho como un medio recordatorio o de refuerzo de campañas de publicidad que o de refuerzo de campañas de publicidad que se presentan en otros medios. se presentan en otros medios.

• Si se tiene campaña televisiva, generalmente Si se tiene campaña televisiva, generalmente se pone algo representativo del comercial se pone algo representativo del comercial televisivo en la publicidad exterior para que televisivo en la publicidad exterior para que de esta forma al ver la imagen en el anuncio de esta forma al ver la imagen en el anuncio exterior nos recuerde el de la televisión. Si se exterior nos recuerde el de la televisión. Si se tiene una campaña en radio, generalmente se tiene una campaña en radio, generalmente se pone el Eslogan del anuncio para así pone el Eslogan del anuncio para así recordar el anuncio escuchado en la radio.recordar el anuncio escuchado en la radio.

• Es un excelente medio para introducir nuevos Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en el mercado.productos o servicios en el mercado.

Debido al gran impacto del anuncio exterior y a la gran Debido al gran impacto del anuncio exterior y a la gran visibilidad que tienen estos anuncios, la publicidad visibilidad que tienen estos anuncios, la publicidad exterior se utiliza mucho para introducir nuevos exterior se utiliza mucho para introducir nuevos productos o servicios dentro del mercado ya que se productos o servicios dentro del mercado ya que se encuentra donde puede estar un posible cliente. Por su encuentra donde puede estar un posible cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido y coloca gran tamaño no pasa por desapercibido y coloca nuestro mensaje en la mente del consumidor.nuestro mensaje en la mente del consumidor.

• La publicidad exterior tiene un costo muy bajo. La publicidad exterior tiene un costo muy bajo. La publicidad exterior es muy costeable debido al La publicidad exterior es muy costeable debido al

número de impactos que tiene sobre posibles número de impactos que tiene sobre posibles consumidores día con día. Es el tipo de publicidad que consumidores día con día. Es el tipo de publicidad que crea mayor número de impactos por dólar crea mayor número de impactos por dólar invertido."Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera invertido."Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243 televidentes, 305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la televidentes, 305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la publicidad exterior".publicidad exterior".

• Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área o mercado que desea cubrir.área o mercado que desea cubrir.

Las ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas Las ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas dedicadas al comercio, otras que se dedican a la industria, otras dedicadas al comercio, otras que se dedican a la industria, otras donde se encuentran un gran número de oficinas o simplemente donde se encuentran un gran número de oficinas o simplemente zonas residenciales. Cada una de éstas tiene un mercado el cual zonas residenciales. Cada una de éstas tiene un mercado el cual se puede explotar colocando anuncios en los cuales nos dirijamos se puede explotar colocando anuncios en los cuales nos dirijamos a dicho mercado, y por lo tanto explotemos el mismo.a dicho mercado, y por lo tanto explotemos el mismo.

Por ejemplo en las zonas turísticas de las ciudades, encontramos Por ejemplo en las zonas turísticas de las ciudades, encontramos publicidad sobre actividades y servicios que requiere un turista. publicidad sobre actividades y servicios que requiere un turista. Encontramos publicidad acerca de espectáculos, museos, renta de Encontramos publicidad acerca de espectáculos, museos, renta de autos, centros comerciales, restaurantes, hospedaje y un sin autos, centros comerciales, restaurantes, hospedaje y un sin número de anuncios de negocios que su mercado son los turistas. número de anuncios de negocios que su mercado son los turistas. Esto se debe a que si estamos en el campo de acción de un Esto se debe a que si estamos en el campo de acción de un turista, es muy probable que al requerir el servicio ó producto turista, es muy probable que al requerir el servicio ó producto que ofrecemos acuda a nosotros. Estando en el punto adecuado, que ofrecemos acuda a nosotros. Estando en el punto adecuado, con la publicidad exterior podemos llegar al mercado que con la publicidad exterior podemos llegar al mercado que queremos.queremos.

• Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetración en el consumidor. La gente puede lograr una buena penetración en el consumidor. La gente que vive en las grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida que vive en las grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que todos los días recorre el mismo camino rutinario, es decir que todos los días recorre el mismo camino para ir a sus actividades. Si aprovechamos esto colocando un para ir a sus actividades. Si aprovechamos esto colocando un anuncio publicitario en un punto clave y que tenga buena anuncio publicitario en un punto clave y que tenga buena visibilidad, podemos decir que nuestro posible consumidor ve visibilidad, podemos decir que nuestro posible consumidor ve nuestro anuncio todos los días que realiza su actividad cotidiana. nuestro anuncio todos los días que realiza su actividad cotidiana.

• Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca.Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca. Debido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al Debido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al

número de impactos que tiene sobre la gente es un excelente número de impactos que tiene sobre la gente es un excelente medio para penetrar una marca en el público. Cuando hacemos medio para penetrar una marca en el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muy importante que en su diseño se un anuncio espectacular, es muy importante que en su diseño se guarde un buen lugar para el nombre de nuestra marca y/ó su guarde un buen lugar para el nombre de nuestra marca y/ó su logotipo para que de ésta forma se quede grabado en el logotipo para que de ésta forma se quede grabado en el receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en donde solo aparece el logotipo de la marca y no hay nada más donde solo aparece el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se hace cuando la marca está en él top of que el logotipo, esto se hace cuando la marca está en él top of mind de la gente y esto se hace para penetrar aun más en el mind de la gente y esto se hace para penetrar aun más en el consumidor. consumidor.

Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el logotipo de Pepsi Cola. Otro ejemplo son algunos anuncios de logotipo de Pepsi Cola. Otro ejemplo son algunos anuncios de Marlboro, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay Marlboro, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay nada más que el nombre de la marca y el simple eslogan, no hay nada más que el nombre de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace recordar al vaquero y el campo.nombre Marlboro nos hace recordar al vaquero y el campo.

• Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.• El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta

forma cautivar al consumidor.forma cautivar al consumidor. Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior,

podemos colocarlos cerca del punto de venta del producto o podemos colocarlos cerca del punto de venta del producto o servicio que se ofrece. Esto hace que cuando el consumidor se servicio que se ofrece. Esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un servicio o producto lo podamos dirige a la compra de un servicio o producto lo podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el objetivo influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el objetivo del anuncio se ha cumplido.del anuncio se ha cumplido.

Publicidad Exterior DesventajasPublicidad Exterior Desventajas..• Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad

puede dirigir el mensaje a un público determinado con puede dirigir el mensaje a un público determinado con anterioridad; pero esto a veces no es fácil de controlar y no anterioridad; pero esto a veces no es fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los diferentes grupos existe una receptibilidad entre los diferentes grupos demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos casos por un público heterogéneo.muchos casos por un público heterogéneo.

• La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se calcula que la mayor parte de las señales son vistas en breve; se calcula que la mayor parte de las señales son vistas en menos de 10 segundos por el promedio de público; es por ello menos de 10 segundos por el promedio de público; es por ello que se obliga a complementar el mensaje mediante el uso de que se obliga a complementar el mensaje mediante el uso de otros medios.otros medios.

• La demanda por determinados sitios privilegiados para la La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior, implica que no se puede colocación de publicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.ubicación de publicidad.

• Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles, etc...) que limitan el poder atencional monumentos, árboles, etc...) que limitan el poder atencional sobre la publicidad exterior. sobre la publicidad exterior.

• El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos de intereses públicos y ambientalistas; que ven que este grupos de intereses públicos y ambientalistas; que ven que este tipo de publicidad es una plaga para el paisaje y un medio poco tipo de publicidad es una plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un mensaje a la población en su mayoría ético que busca llevar un mensaje a la población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.

El ProductoEl Producto

• Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar la atención). Según la vida del producto la publicidad (captar la atención). Según la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivospuede cambiar en sus objetivos

• Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la una campaña de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo mercado meta, por los altos costos de las campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribución.volumen de ventas y la escasa distribución.

• En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. posicionar la marca y fomentar su compra.

• En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. diferenciarse.

• En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de relanzamiento o eliminar la publicidad. relanzamiento o eliminar la publicidad.

• Para que un equipo comercial consiga vender la máxima Para que un equipo comercial consiga vender la máxima cantidad del producto comercializa, debe conocerlo cantidad del producto comercializa, debe conocerlo perfectamente a nivel técnico, también debe estar al corriente perfectamente a nivel técnico, también debe estar al corriente de los productos sustitutivos, los de la competencia y las de los productos sustitutivos, los de la competencia y las novedades del sector. Por otra parte, los aparatos de decisión en novedades del sector. Por otra parte, los aparatos de decisión en la empresa deben considerar otros aspectos más generales de la la empresa deben considerar otros aspectos más generales de la vida comercial de los productos.vida comercial de los productos.

Ciclo de vida de un producto:Ciclo de vida de un producto: Las distintas fases que pasa un producto alo largo de su vida Las distintas fases que pasa un producto alo largo de su vida en el mercado inciden de forma muy distinta en la economía y en el mercado inciden de forma muy distinta en la economía y

estructura de la empresa.estructura de la empresa.• Fase de puesta a puntoFase de puesta a punto:: incluye los preparativos y la incluye los preparativos y la

toma de decisiones para introducir el producto en el toma de decisiones para introducir el producto en el mercado. El producto se mantiene a nivel de mercado. El producto se mantiene a nivel de laboratorio, por lo cual todavía no representa ninguna laboratorio, por lo cual todavía no representa ninguna venta para la empresa, pero si genera gastos de venta para la empresa, pero si genera gastos de investigación y pruebas técnicas, mientras que la investigación y pruebas técnicas, mientras que la inversión en producción, stocks y comercialización es inversión en producción, stocks y comercialización es nula.nula.

• Fase de lanzamientoFase de lanzamiento: es el primer contacto del : es el primer contacto del producto con el mercado. En esta fase es normal que producto con el mercado. En esta fase es normal que se produzca una tasa de crecimiento rápida en función se produzca una tasa de crecimiento rápida en función de la facilidad de la producción y del interés que de la facilidad de la producción y del interés que muestren los consumidores ante el nuevo producto.muestren los consumidores ante el nuevo producto.

• Fase de desarrolloFase de desarrollo:: el producto llega a amplios el producto llega a amplios sectores de consumo, esto es, las ventas crecen a un sectores de consumo, esto es, las ventas crecen a un nivel importante. Los costos en investigación serán nivel importante. Los costos en investigación serán prácticamente nulos, ya que se ha encontrado la forma prácticamente nulos, ya que se ha encontrado la forma idónea para que el producto se enfrente al mercado; en idónea para que el producto se enfrente al mercado; en cambio, se requiere un aumento considerable de la cambio, se requiere un aumento considerable de la producción y almacenaje de materias primas y producción y almacenaje de materias primas y productos terminados.productos terminados.

Ciclo de vida de un Ciclo de vida de un producto:producto:

• Fase de madurezFase de madurez: las ventas empiezan a : las ventas empiezan a estabilizarse; vuelven a aparecer inversiones estabilizarse; vuelven a aparecer inversiones e investigación de nuevos usos y nuevos e investigación de nuevos usos y nuevos usuarios. Consolidado ya el producto, las usuarios. Consolidado ya el producto, las inversiones en producción se limitaran a las inversiones en producción se limitaran a las relacionadas con racionalización y relacionadas con racionalización y organización de los procesos.organización de los procesos.

• Fase de declinaciónFase de declinación:: desciende el consumo desciende el consumo del producto en el mercado. Los gastos en del producto en el mercado. Los gastos en investigación se desplazaran hacia el estudio investigación se desplazaran hacia el estudio de nuevos productos sustitutivos. de nuevos productos sustitutivos.

Las Agencias de Publicidad.Las Agencias de Publicidad.

• Las grandes empresas de la publicidad suelen ser Agencias de Servicios Las grandes empresas de la publicidad suelen ser Agencias de Servicios Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen mucho de los Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen mucho de los servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades especiales como el marketing también es normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo.especializadas que pertenecen al mismo grupo.

• Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de medio. Por ejemplo existen Agencias se especializan en un tipo de medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o a la compra de espacios en investigación comercial, a la creatividad o a la compra de espacios en los medios. los medios.

• Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un periódico y buscan anunciantes que se dedican a representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese periódico. anuncien en ese periódico.

• Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias publicitarios en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes. Son por tanto mayoristas de de publicidad y a los grandes anunciantes. Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en la espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en la Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo.Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo.

Una central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus Una central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios.Medios.

Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de medios por separado.de medios por separado.

BriefBrief

• Es toda la información que la empresa Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación. para que genere una comunicación.

• Tiene que existir una relación Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. empresa y la agencia de Publicidad.

• El brief no es algo standard. Cada El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que más le empresa arma el brief que más le convenga. convenga.

Posibles problemas en Posibles problemas en PublicidadPublicidad

• presupuesto: presupuesto: un bajo presupuesto un bajo presupuesto para la comunicación. para la comunicación.

• mala comunicación: mala comunicación: debe debe transmitir la información de transmitir la información de manera ordenada a la agencia de manera ordenada a la agencia de Publicidad Publicidad

• información visual: información visual: la agencia la agencia va a la empresa para conocerla. va a la empresa para conocerla. Producción, directivos, etc. Producción, directivos, etc.

Posibles problemas en Posibles problemas en PublicidadPublicidad

Información directa:Información directa: para para promocionar el producto, la promocionar el producto, la agencia debe probarlo (packaging, agencia debe probarlo (packaging, información en el envase, información en el envase, degustación y pruebas del degustación y pruebas del producto o servicio). producto o servicio).

Información del campo: Información del campo: todo lo todo lo que la empresa le puede dar a la que la empresa le puede dar a la agencia de Publicidad en papeles.agencia de Publicidad en papeles.

La informaciónLa información

• Pública: Pública: lo que de la empresa puede aparecer lo que de la empresa puede aparecer publicado. INDEC, periódicos, etc. publicado. INDEC, periódicos, etc.

• Privada: Privada: lo que la empresa posee. Las ventas, lo que la empresa posee. Las ventas, por ejemplo. por ejemplo.

• Investigada: Investigada: puede formar parte del brief. puede formar parte del brief. Investigaciones de mercado de larga data. Si Investigaciones de mercado de larga data. Si no es muy actual, lo mas probable es que no no es muy actual, lo mas probable es que no sirva de nada. sirva de nada.

• Especifica: Especifica: es el brief específicamente, la es el brief específicamente, la información que la empresa le tiene que dar a información que la empresa le tiene que dar a la agencia para que ésta pueda armar una la agencia para que ésta pueda armar una campaña. campaña.

InvestigacionesInvestigaciones

• Sondeos de opinión: Sondeos de opinión: encuestas políticas. encuestas políticas. Averiguar la opinión del publico sobre temas Averiguar la opinión del publico sobre temas políticos. políticos.

• Investigaciones cuantitativas: Investigaciones cuantitativas: característica fundamental: se pueden tabular característica fundamental: se pueden tabular perfectamente. Se hace por medio de perfectamente. Se hace por medio de cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin cuestionarios. Varias respuestas posibles. Sin opinión. Generalmente múltiple choice. opinión. Generalmente múltiple choice. Resultados: cantidad de personas que Resultados: cantidad de personas que consumen o están de acuerdo con algún consumen o están de acuerdo con algún producto. Son medianamente confiables. producto. Son medianamente confiables.

InvestigacionesInvestigaciones

• Investigaciones cualitativas: Investigaciones cualitativas: no se buscan no se buscan cantidades. No son tabulables. Se averiguan cantidades. No son tabulables. Se averiguan razones por las que el publico utiliza o razones por las que el publico utiliza o consume un determinado producto o servicio. consume un determinado producto o servicio. Se pregunta el porque. Se pregunta el porque.

• Las investigaciones cuanti-cualitativas, son Las investigaciones cuanti-cualitativas, son una mezcla de las dos anteriores. No se una mezcla de las dos anteriores. No se pueden tabular completamente por poseer pueden tabular completamente por poseer una parte cualitativa, por lo que se tabula una una parte cualitativa, por lo que se tabula una parte, y la otra se utiliza para tener una parte, y la otra se utiliza para tener una investigación mas profunda.investigación mas profunda.

• Investigaciones motivacionales: Investigaciones motivacionales: trata de trata de indagar cuales son los reales motivos que indagar cuales son los reales motivos que hacen que el publico compre o se decida por hacen que el publico compre o se decida por un producto. Son mucho mas profundas, y un producto. Son mucho mas profundas, y se dividen en dos grupos: se dividen en dos grupos: – focus group: focus group: se toma un grupo de personas se toma un grupo de personas

generalmente en una habitación separada generalmente en una habitación separada con un psicólogo, coordina al grupo con con un psicólogo, coordina al grupo con pautas de lo que quiere averiguar la pautas de lo que quiere averiguar la empresa. empresa. Se diseñan varios packaging y publicidades Se diseñan varios packaging y publicidades para mostrárselas al grupo y que los mismos para mostrárselas al grupo y que los mismos saquen conclusiones. saquen conclusiones.

– entrevistas en profundidad: entrevistas en profundidad: son similares son similares a la anterior, pero individuales. Se tarda mas a la anterior, pero individuales. Se tarda mas tiempo en averiguar lo que la empresa tiempo en averiguar lo que la empresa quiere, en poco dinámico y más caro.quiere, en poco dinámico y más caro.

Presupuesto de la Presupuesto de la publicidad.publicidad.

• Todo ejecutivo de mercadeo tiene que Todo ejecutivo de mercadeo tiene que enfrentarse a la tarea de determinar el enfrentarse a la tarea de determinar el presupuesto publicitario que apoya su presupuesto publicitario que apoya su marca. Hay muchos métodos para marca. Hay muchos métodos para hacerlo, algunos son muy complicados en hacerlo, algunos son muy complicados en la medida en que se implican sofisticadas la medida en que se implican sofisticadas y extensas formulas matemáticas. Nos y extensas formulas matemáticas. Nos limitaremos a comentar algunos de los limitaremos a comentar algunos de los primeros en función de unas cuantas primeros en función de unas cuantas ventajas y metodos a utilizar.ventajas y metodos a utilizar.

1. Método derivado del 1. Método derivado del total de ventas realizadas total de ventas realizadas

• Suele determinarse en función de un porcentaje Suele determinarse en función de un porcentaje sobre el total de pesos o dolares vendidos en el sobre el total de pesos o dolares vendidos en el año fiscal o en el año calendario anterior. año fiscal o en el año calendario anterior. Ejemplo; sí se vendió los 130 millones en ese Ejemplo; sí se vendió los 130 millones en ese periodo y se decide sobre la base de experiencia periodo y se decide sobre la base de experiencia individual de la empresa que el porcentaje individual de la empresa que el porcentaje destinado a publicidad es del 10%.destinado a publicidad es del 10%.

• VentajaVentaja: Es fácil de calcular, se financia con : Es fácil de calcular, se financia con ingresos ya obtenidos y se mantiene el ingresos ya obtenidos y se mantiene el presupuesto dentro de las disponibilidades de la presupuesto dentro de las disponibilidades de la empresa.empresa.

2. Sobre la base del gasto 2. Sobre la base del gasto publicitario de la publicitario de la

competencia:competencia:• Si bien el gasto publicitario de la Si bien el gasto publicitario de la

competencia es dato que conviene tener en competencia es dato que conviene tener en cuenta, es de observar de que no hay dos cuenta, es de observar de que no hay dos empresas cuyos objetivos sean idénticos, empresas cuyos objetivos sean idénticos, que se basen en una línea de recursos que se basen en una línea de recursos idénticos en su posición en el mercado o de idénticos en su posición en el mercado o de otros factores. La determinación de otros factores. La determinación de presupuesto basándose en, digamos un presupuesto basándose en, digamos un porcentaje idénticos del rendimiento bruto porcentaje idénticos del rendimiento bruto de las ventas de la competencia esta de las ventas de la competencia esta completamente fuera de lugar y de toda completamente fuera de lugar y de toda realidad.realidad.

3- Por el remanente que queda después 3- Por el remanente que queda después de la deduccion de los otros gastos, mas de la deduccion de los otros gastos, mas

una reatracción determinada sobre el una reatracción determinada sobre el capital:capital:

• Este método parece estar en la premisa Este método parece estar en la premisa de que es imposible determinar el nivel de que es imposible determinar el nivel óptimo de un anuncio, pero que es óptimo de un anuncio, pero que es correcto advertir éxito en casi todos sus correcto advertir éxito en casi todos sus niveles. Las principales objeciones son: niveles. Las principales objeciones son:

• Las incidencias a corto plazoLas incidencias a corto plazo, que , que pueden llevar a plantear problemas a pueden llevar a plantear problemas a largo plazo.largo plazo.

• La falta de consideración de las La falta de consideración de las oportunidades alternativas de oportunidades alternativas de inversión.inversión.

4- Como gasto determinado 4- Como gasto determinado a conseguir un objetivo a conseguir un objetivo

dado:dado:• Es la forma más lógica de abordar el problema. Las Es la forma más lógica de abordar el problema. Las

dificultades para establecer objetivos y para la medición dificultades para establecer objetivos y para la medición de sus resultados. Esta procedimiento sirve para de sus resultados. Esta procedimiento sirve para determinar los límites mínimos y máximos, pero determinar los límites mínimos y máximos, pero generalmente existe un margen considerable entre generalmente existe un margen considerable entre ambos extremos. Por otra parte, los objetivos tienen que ambos extremos. Por otra parte, los objetivos tienen que fijarse no solo en relación al gasto, sino también en fijarse no solo en relación al gasto, sino también en cuanto a su contribución al beneficio. Los objetivos de cuanto a su contribución al beneficio. Los objetivos de participación en el mercado en relación al ciclo de vida participación en el mercado en relación al ciclo de vida de los productos no son nuevos realmente en las de los productos no son nuevos realmente en las empresas dedicadas a los mercados de bienes de empresas dedicadas a los mercados de bienes de consumo. Es bastante corriente establecer presupuestos consumo. Es bastante corriente establecer presupuestos relativamente elevados en la fase de introducción de relativamente elevados en la fase de introducción de mercado/producto, a fin de conseguir una gran mercado/producto, a fin de conseguir una gran distribución o penetración en el mercado, o ambas cosas distribución o penetración en el mercado, o ambas cosas a la vez. El nivel y función de la propaganda debe a la vez. El nivel y función de la propaganda debe ponerse en línea a continuación con la dinámica del ponerse en línea a continuación con la dinámica del mercado. mercado.

El Anuncio Publicitario.El Anuncio Publicitario.• La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y

el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.fijados y el público objetivo al que nos dirigimos.

El anuncio se fundamenta en varios puntos clave:El anuncio se fundamenta en varios puntos clave:

• Beneficio clave al consumidorBeneficio clave al consumidor: Por que el consumidor deberá : Por que el consumidor deberá comprar su producto.comprar su producto.

• Apoyo:Apoyo: Una razón para creer en ese beneficio. Una razón para creer en ese beneficio.• El estilo:El estilo: el tipo de comunicación que deseamos para nuestra el tipo de comunicación que deseamos para nuestra

publicidad.publicidad. Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres

elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que lo compre?explicar para que lo compre?

• Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que lo compren.nuestro producto, las razones para que lo compren.

• Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes sobre los puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. proporcionan importantes claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan continuamente Numerosas empresas líderes realizan continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores con las distintas marcas.los consumidores con las distintas marcas.

• Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.uso o en otros momentos anteriores o posteriores.

• El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestión marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. No conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación. El mensaje publicitario tiene nuestra estrategia de comunicación. El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante y a la vez es preciso transmitir llamar la atención, ser impactante y a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.tanto descodificado por los receptores.

• Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo mejor es Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil de imitar.difícil de imitar.

• Un error típico de los mensajes comerciales es insistir Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio.“anuncie lo que es importante, no lo que es en lo obvio.“anuncie lo que es importante, no lo que es obvio”. Las investigaciones demuestran que muchos obvio”. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes.importantes no tan evidentes.

• Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que una marca la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso a ser desconocida a líder ejemplo la marca Clavo paso a ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en que los dos actores con poco pelo repetían muchas en que los dos actores con poco pelo repetían muchas veces “atún Claro Clavo”. Se posesiono como el mejor veces “atún Claro Clavo”. Se posesiono como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo gravado en la atún por ser claro y el mensaje quedo gravado en la mente del consumidor.mente del consumidor.

Aspectos económicos y sociales de la Aspectos económicos y sociales de la

publicidadpublicidad..• Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de

publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. El publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. El elevado costo per-capita de la publicidad ha llevado a muchos críticos elevado costo per-capita de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar a esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, a atacar a esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden, que la manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden, que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el costo el industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el costo el costo de los vienes y servicios que anuncia. costo de los vienes y servicios que anuncia.

• Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite que a su vez las empresas reduzcan mayor volumen de ventas permite que a su vez las empresas reduzcan sus costos unitarios de los productos aprovechando las economías de sus costos unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.escala.

• Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en el que se muestra sobre los gastos de cada país en publicidad, y en el que se muestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.refrenda la teoría anterior.

• La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para la medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para la televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.la publicidad.

Estrategias de medios. Estrategias de medios. • Tipo de producto mercado: Tipo de producto mercado: La importancia de las diferentes estrategias La importancia de las diferentes estrategias

promociónales varía según se trate de un mercado de promociónales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar en consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y en último lugar, las relaciones ventas personales, y en último lugar, las relaciones públicas.públicas.

En cambio, los de bienes industriales colocan la mayor En cambio, los de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.vendedores importantes.

Estrategias de medios.Estrategias de medios.• Etapa del ciclo de vida del producto.Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas Los efectos de las diferentes herramientas

promociónales también varían según la etapa en que se promociónales también varían según la etapa en que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida. En la encuentra el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento la publicidad y del comercio. En la etapa de crecimiento la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras las relaciones públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madure, la requieren menos incentivos. En la etapa de madure, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad.con la publicidad.

En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sola se requiere para recordarles el producto. publicidad sola se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto, sin embargo, las promociones de ventas siguen producto, sin embargo, las promociones de ventas siguen siendo fuertes.siendo fuertes.

Mensaje subliminal.Mensaje subliminal.• Es el mensaje publicitario que viene dado por una serie de Es el mensaje publicitario que viene dado por una serie de

procesos mentales inconscientes (que van haciendo que la procesos mentales inconscientes (que van haciendo que la persona tenga otro pensamiento), en especial del conjunto de persona tenga otro pensamiento), en especial del conjunto de sensaciones que están por debajo del umbral de la conciencia, ya sensaciones que están por debajo del umbral de la conciencia, ya que se construye introduciendo imágenes que no van con la que se construye introduciendo imágenes que no van con la realidad, estas imágenes pueden ir dentro de una película, realidad, estas imágenes pueden ir dentro de una película, reporte, mensaje, etc.reporte, mensaje, etc.

• Para comprender un poco mejor en que consiste la publicidad Para comprender un poco mejor en que consiste la publicidad subliminal se debe saber cual es su técnica real. El segundo de subliminal se debe saber cual es su técnica real. El segundo de película cinematográfica consta de un determinado número de película cinematográfica consta de un determinado número de fotogramas, de los que algunos de ellos son sustituidos por fotogramas, de los que algunos de ellos son sustituidos por mensajes publicitarios que normalmente plantean un problema y mensajes publicitarios que normalmente plantean un problema y su solución.su solución.

• En una prueba realizada en un cine de EEUU, se demostró que En una prueba realizada en un cine de EEUU, se demostró que aumentaron las ventas de palomitas y de cocacola cuando se aumentaron las ventas de palomitas y de cocacola cuando se utilizó este tipo de procedimiento antes de un descanso en la utilizó este tipo de procedimiento antes de un descanso en la programación de una película, este ejemplo es el más famoso programación de una película, este ejemplo es el más famoso dentro de la publicidad subliminal. Algo que se debe dejar claro dentro de la publicidad subliminal. Algo que se debe dejar claro es que la publicidad subliminal no puede ser percibida es que la publicidad subliminal no puede ser percibida directamente por el ojo humano, precisamente por eso es directamente por el ojo humano, precisamente por eso es subliminal.subliminal.

• Otra cosa es plantear pequeños mensajes que resultan evidentes Otra cosa es plantear pequeños mensajes que resultan evidentes para aquel que, aún sin él saberlo lo busca, ya que se utilizan en para aquel que, aún sin él saberlo lo busca, ya que se utilizan en imágenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el imágenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor; debido a su gran rapidez de exposición.sujeto receptor; debido a su gran rapidez de exposición.

• InfluenciaInfluencia dede lala publicidadpublicidad enen elel serser humanohumano:: Ésta como los medios de comunicación social en general, Ésta como los medios de comunicación social en general,

actúa como un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a actúa como un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma, deformada.de la misma, deformada.

La publicidad es una actividad que caracteriza La publicidad es una actividad que caracteriza intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el intencionalmente el mensaje que se elabora, buscando el cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento cambio de actitudes, rasgos cognitivos y comportamiento de los destinatarios, utilizando para ello los medios de los destinatarios, utilizando para ello los medios masivos de comunicación obtienen los ingresos que masivos de comunicación obtienen los ingresos que permiten cubrir los costos de producción del producto que permiten cubrir los costos de producción del producto que le interesa consumir al público y obtener ganancia que le interesa consumir al público y obtener ganancia que justifica la inversión de capital. La venta de espacios justifica la inversión de capital. La venta de espacios publicitarios es la principal fuente de ingresos de los publicitarios es la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación.medios de comunicación.

Debido a la publicidad y al poder de los medios de Debido a la publicidad y al poder de los medios de comunicación, la sociedad actual posee una inmensa comunicación, la sociedad actual posee una inmensa capacidad para convertir las cosas importantes en capacidad para convertir las cosas importantes en secundarias y para conceder valor a las cosas secundarias. secundarias y para conceder valor a las cosas secundarias. "Se ha desarrollado una cultura enormemente consumista; "Se ha desarrollado una cultura enormemente consumista; las ciudades tienden a convertirse en inmensos las ciudades tienden a convertirse en inmensos escaparates repletos de mercancías y de publicidad, y lo escaparates repletos de mercancías y de publicidad, y lo efímero del "gusto" y de los "usos" se refleja en los cubos efímero del "gusto" y de los "usos" se refleja en los cubos de basura, en los cementerios de automóviles, en los de basura, en los cementerios de automóviles, en los electrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".electrodomésticos tirados casi nuevos, etc.".

• Las publicidades tratan de convencer sobre cómo son Las publicidades tratan de convencer sobre cómo son los chicos y jóvenes (o cómo deben ser), lo bueno que los chicos y jóvenes (o cómo deben ser), lo bueno que es hacer tal cosa, o qué bien se van a sentir si es hacer tal cosa, o qué bien se van a sentir si compran esto o aquello. Aceptar los mensajes tal cual compran esto o aquello. Aceptar los mensajes tal cual como son, sin ningún cuestionamiento acerca de qué como son, sin ningún cuestionamiento acerca de qué pensamos, de lo que vemos o escuchamos, hace muy pensamos, de lo que vemos o escuchamos, hace muy difícil la formación de la personalidad y del criterio difícil la formación de la personalidad y del criterio propio de cada uno.propio de cada uno.

El auge de la publicidad en los medios de El auge de la publicidad en los medios de comunicación ha hecho posible el acortamiento de las comunicación ha hecho posible el acortamiento de las distancias, manteniéndonos vinculados al resto del distancias, manteniéndonos vinculados al resto del mundo. No obstante producen un degradamiento en la mundo. No obstante producen un degradamiento en la sociedad. Actualmente los medios se han convertido sociedad. Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son ellos quienes deciden y en "jueces de la verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de vida. Establecen dictan modas, consumos, modelos de vida. Establecen qué es lo correcto y qué es lo incorrecto, y deciden qué es lo correcto y qué es lo incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y trascendentes del cuales son los hechos importantes y trascendentes del mundo. Para evitar esta situación es indispensable un mundo. Para evitar esta situación es indispensable un cambio de conciencia, hay que tener una cambio de conciencia, hay que tener una responsabilidad social sobre los mensajes que responsabilidad social sobre los mensajes que provienen de los medios.provienen de los medios.

• El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas graduales El cambio en la gente parece ser un proceso de etapas graduales de las cuales se reconocen las siguientes etapas:de las cuales se reconocen las siguientes etapas:

Primeras noticiasPrimeras noticias: la persona percibe alguna información acerca : la persona percibe alguna información acerca de lo nuevo.de lo nuevo.

InterésInterés: Se interesa, busca más datos, pregunta, discute. : Se interesa, busca más datos, pregunta, discute. EvaluaciónEvaluación:: hace un balance y acepta o rechaza la novedad. hace un balance y acepta o rechaza la novedad. EnsayoEnsayo:: efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar los efectúa una prueba, investiga, trata de encontrar los

ajustes personales.ajustes personales.AdopciónAdopción:: cambia su conducta e incorpora lo nuevo. cambia su conducta e incorpora lo nuevo.

Dentro de las técnicas comerciales modernas, la publicidad es Dentro de las técnicas comerciales modernas, la publicidad es indispensable en cuanto medio de información acerca de los indispensable en cuanto medio de información acerca de los productos disponibles o para facilitar el contacto entre productos disponibles o para facilitar el contacto entre vendedores y compradores.vendedores y compradores.

• La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo La publicidad puede llegar a ser nociva cuando su objetivo apunta a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos apunta a crear artificialmente necesidades de bienes superfluos que puede impedir la atención de necesidades realmente que puede impedir la atención de necesidades realmente fundamentales, o encarece los costos de producción con fundamentales, o encarece los costos de producción con onerosas campañas que tienden a promocionar artículos onerosas campañas que tienden a promocionar artículos competitivos que tienen mucho menos diferencias entre sí que competitivos que tienen mucho menos diferencias entre sí que las que sus promotores intentan hacer creer al público. Ésta las que sus promotores intentan hacer creer al público. Ésta como los medios de comunicación social en general, actúa como como los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que un espejo; un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma, refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma, deformada.deformada.

Slogan.Slogan. Es un mensaje corto, conciso y muy significativo alusivo a algo o a Es un mensaje corto, conciso y muy significativo alusivo a algo o a

alguien, para que sea repetido una y otra vez y se grave con facilidad en la alguien, para que sea repetido una y otra vez y se grave con facilidad en la mente del público receptor con fines publicitarios. El slogan resume el mente del público receptor con fines publicitarios. El slogan resume el tema de la publicidad de una compañía para comunicar un mensaje en tema de la publicidad de una compañía para comunicar un mensaje en unas cuantas palabras fáciles de recordar.unas cuantas palabras fáciles de recordar.

Este es usado todavía con más frecuencia en radio y televisión que en Este es usado todavía con más frecuencia en radio y televisión que en publicidad impresa, el slogan puede combinarse con una melodía pegajosa publicidad impresa, el slogan puede combinarse con una melodía pegajosa para crear un jingle. para crear un jingle.

Ejemplos:Ejemplos: “ “El agua es vida, no la malgastes” El agua es vida, no la malgastes”

“ “La electricidad está en todo, incluso en su economía”.La electricidad está en todo, incluso en su economía”.

El slogan puede clasificarse en términos generales como institucionales y El slogan puede clasificarse en términos generales como institucionales y como persistentes y agresivos; como persistentes y agresivos;

• SloganSlogan institucionalinstitucional:: Se crea para establecer una imagen de prestigio de una compañía. Se crea para establecer una imagen de prestigio de una compañía.

Muchas firmas que dependen de esta imagen para realizar productos y Muchas firmas que dependen de esta imagen para realizar productos y servicios, insisten en que el slogan aparezca en toda su publicidad y en sus servicios, insisten en que el slogan aparezca en toda su publicidad y en sus membretes. Ejemplo: Traemos muchas cosas a la vida (general electric). membretes. Ejemplo: Traemos muchas cosas a la vida (general electric).

• SloganSlogan persistentepersistente yy agresivoagresivo:: Estas cápsulas publicitarias cambian con las campañas, compendian las Estas cápsulas publicitarias cambian con las campañas, compendian las

características especiales y significativas del producto o servicio que se características especiales y significativas del producto o servicio que se anuncia, y sus declaraciones son fuertemente competitivas. Ejemplo: La anuncia, y sus declaraciones son fuertemente competitivas. Ejemplo: La cera para madera favorita en los estados unidos durante 80 años cera para madera favorita en los estados unidos durante 80 años (Minwax).(Minwax).

Los slogans se usan mucho para anunciar comestibles, cosméticos y Los slogans se usan mucho para anunciar comestibles, cosméticos y licores. No toda la publicidad necesita slogan. La creación de slogan es licores. No toda la publicidad necesita slogan. La creación de slogan es una de las artes más difíciles de la redacción publicitaria una de las artes más difíciles de la redacción publicitaria

ElementosElementos dede unun buenbuen sloganslogan:: El slogan se diferencia de muchas otras formas de El slogan se diferencia de muchas otras formas de

redacción por que está concebido para que se redacción por que está concebido para que se recuerde y se repita palabra por palabra para recuerde y se repita palabra por palabra para grabarle al consumidor una marca y el mensaje de grabarle al consumidor una marca y el mensaje de esta. Idealmente, el slogan debería ser breve, claro esta. Idealmente, el slogan debería ser breve, claro y fácil de recordar. y fácil de recordar.

• LaLa audienciaaudiencia ayudaayuda::El primero y el único (SONY).El primero y el único (SONY).• ElEl paralelismoparalelismo ayudaayuda::CHRYSLER: El automóvil estadounidense mejor CHRYSLER: El automóvil estadounidense mejor

fabricado y mejor respaldado.fabricado y mejor respaldado.• LaLa aptitudaptitud ayudaayuda: : Medicina extra para un mayor alivio del resfriado Medicina extra para un mayor alivio del resfriado

(DRISTAN).(DRISTAN).• El nombre del producto en un slogan es una gran El nombre del producto en un slogan es una gran

ventaja: ventaja: Delta lo lleva a usted allí (DELTA AIR LINES).Delta lo lleva a usted allí (DELTA AIR LINES).

Características de algunos Características de algunos medios y Rating.medios y Rating.

• Los rating son los que determinan el nivel de Los rating son los que determinan el nivel de audiencia de los medios publicitarios.audiencia de los medios publicitarios.

• Todos y cada uno de los medios determina el Todos y cada uno de los medios determina el tiempo que dura un anuncio en base al rating tiempo que dura un anuncio en base al rating que este posea.que este posea.

• Los rating proporcionan estimaciones para Los rating proporcionan estimaciones para los mercados de los medios.los mercados de los medios.

• En los medios el rating constituye la base En los medios el rating constituye la base para las decisiones de compra de publicidad para las decisiones de compra de publicidad spot y local.spot y local.

• Ayudan a vincular los niveles de audiencia Ayudan a vincular los niveles de audiencia con las compras del producto, ofreciendo con las compras del producto, ofreciendo informaciones especiales sobre las reacciones informaciones especiales sobre las reacciones que ejerce el anuncio en dicho medio.que ejerce el anuncio en dicho medio.

Concepto de rating:Concepto de rating:

• El rating no es más que la cantidad de personas El rating no es más que la cantidad de personas o publico que ve un determinado anuncio o que o publico que ve un determinado anuncio o que escucha una determinada programación escucha una determinada programación expresado en puntos de rating, Un rating de expresado en puntos de rating, Un rating de 12 para un programa significa que el 12% de 12 para un programa significa que el 12% de todas las viviendas con un televisor o radio, todas las viviendas con un televisor o radio, sintonizan esa estación o canal.sintonizan esa estación o canal.

• Los anunciantes de publicidad compran un Los anunciantes de publicidad compran un cierto número de comerciales y miden el peso cierto número de comerciales y miden el peso de sus planes en términos de rating totales de de sus planes en términos de rating totales de todos los spot comerciales comprados.todos los spot comerciales comprados.

Internet. AntecedentesInternet. Antecedentes

Internet nació en EE.UU. hace unos 30 años. Un proyecto Internet nació en EE.UU. hace unos 30 años. Un proyecto militar llamado ARPANET pretendía poner en contacto una militar llamado ARPANET pretendía poner en contacto una importante cantidad de ordenadores de las instalaciones del importante cantidad de ordenadores de las instalaciones del ejército de EE.UU. Este proyecto gastó mucho dinero y ejército de EE.UU. Este proyecto gastó mucho dinero y recursos en construir la red de ordenadores más grande en recursos en construir la red de ordenadores más grande en aquella época.aquella época.

Al cabo del tiempo, a esta red se fueron añadiendo otras Al cabo del tiempo, a esta red se fueron añadiendo otras empresas. Así se logró que creciera por todo el territorio de empresas. Así se logró que creciera por todo el territorio de EE.UU. Hará unos 10 años se conectaron las instituciones EE.UU. Hará unos 10 años se conectaron las instituciones públicas como las Universidades y también algunas públicas como las Universidades y también algunas personas desde sus casas. Fue entonces cuando se empezó a personas desde sus casas. Fue entonces cuando se empezó a extender Internet por los demás países del Mundo, abriendo extender Internet por los demás países del Mundo, abriendo un canal de comunicaciones entre Europa y EE.UU. un canal de comunicaciones entre Europa y EE.UU.

Internet crece a un ritmo vertiginoso. Constantemente se Internet crece a un ritmo vertiginoso. Constantemente se mejoran los canales de comunicación con el fin de aumentar mejoran los canales de comunicación con el fin de aumentar la rapidez de envío y recepción de datos. Cada día que pasa la rapidez de envío y recepción de datos. Cada día que pasa se publican en la Red miles de documentos nuevos, y se se publican en la Red miles de documentos nuevos, y se conectan por primera vez miles de personas. Con relativa conectan por primera vez miles de personas. Con relativa frecuencia aparecen nuevas posibilidades de uso de frecuencia aparecen nuevas posibilidades de uso de Internet, y constantemente se están inventando nuevos Internet, y constantemente se están inventando nuevos términos para poder entenderse en este nuevo mundo que términos para poder entenderse en este nuevo mundo que no para de crecer no para de crecer

Internet:Internet: La palabra Internet es una contracción de interwork system (sistema La palabra Internet es una contracción de interwork system (sistema

de interconexión de redes). Internet contiene información de textos, de interconexión de redes). Internet contiene información de textos, imágenes, sonido y video, en forma de libros, documentos y bases de imágenes, sonido y video, en forma de libros, documentos y bases de datos, almacenada en los servicios de la red. datos, almacenada en los servicios de la red.

Esta red esta conformada por computadores servidores equipos y Esta red esta conformada por computadores servidores equipos y enlaces de comunicación y computadores, clientes ubicados en enlaces de comunicación y computadores, clientes ubicados en diferentes lugares del mundo. Existen rutas de alta velocidad y diferentes lugares del mundo. Existen rutas de alta velocidad y capacidad llamadas back-bones o columnas vertebrales, que enlazan capacidad llamadas back-bones o columnas vertebrales, que enlazan las rutas principales y rutas de menor capacidad que conectan las las rutas principales y rutas de menor capacidad que conectan las redes locales alas principales. redes locales alas principales.

Cualquier computador que disponga de un MODEM y un programa de Cualquier computador que disponga de un MODEM y un programa de comunicaciones puede tener acceso a la red y a sus recursos en todo comunicaciones puede tener acceso a la red y a sus recursos en todo el mundo.el mundo.

Que se puede hacer en Internet.Que se puede hacer en Internet. Los servicios de Internet son un conjunto de programas y utilidades Los servicios de Internet son un conjunto de programas y utilidades

que se utilizan para realizar una determinada tarea. Con estos que se utilizan para realizar una determinada tarea. Con estos servicios será posible enviar y recibir información entre ordenadores servicios será posible enviar y recibir información entre ordenadores situados en diferentes lugares.situados en diferentes lugares.

El ordenador o equipo informático que ofrece un determinado servicio El ordenador o equipo informático que ofrece un determinado servicio se denomina servidor, mientras que el encargado de realizar las se denomina servidor, mientras que el encargado de realizar las peticiones a dicho servidor se conoce como cliente.peticiones a dicho servidor se conoce como cliente.

Radio y Televisión en Radio y Televisión en Internet.Internet.

• Algunas emisoras de radio y televisión han empezado a aprovechar Algunas emisoras de radio y televisión han empezado a aprovechar Internet como una especie de medio de comunicación Internet como una especie de medio de comunicación complementaria, siendo su herramienta de comunicación más complementaria, siendo su herramienta de comunicación más popular el “correo electrónico”, aunque es importante mencionar que popular el “correo electrónico”, aunque es importante mencionar que algunas estaciones también han impulsado el desarrollo de grupos de algunas estaciones también han impulsado el desarrollo de grupos de discusión, en los cuales el auditorio comenta entre sí distintas series discusión, en los cuales el auditorio comenta entre sí distintas series de radio o televisión.de radio o televisión.

• Las aplicaciones de Internet como un medio autónomo, nos Las aplicaciones de Internet como un medio autónomo, nos demuestran que la llamada red de redes, es capas de asimilar e demuestran que la llamada red de redes, es capas de asimilar e integrar las funciones de información y entretenimiento que integrar las funciones de información y entretenimiento que actualmente desempeñan por separado los medios de comunicación actualmente desempeñan por separado los medios de comunicación convencionales. Este impresionante avance permitirá que, en un convencionales. Este impresionante avance permitirá que, en un futuro seguramente no muy distante, tanto la radio como la futuro seguramente no muy distante, tanto la radio como la televisión lleguen a nuestros hogares a través de la computadora.televisión lleguen a nuestros hogares a través de la computadora.

• Al respecto, cabe señalar que hoy en día con el costo de una llamada Al respecto, cabe señalar que hoy en día con el costo de una llamada local, y mediante una sencilla aplicación conocida como “Internet local, y mediante una sencilla aplicación conocida como “Internet Pone”, inclusive ya es posible conversar con el usuario de otra Pone”, inclusive ya es posible conversar con el usuario de otra computadora que se encuentra al otro lado del mundo. Estos computadora que se encuentra al otro lado del mundo. Estos avances definitivamente modificarán las elevadas tarifas y el tipo de avances definitivamente modificarán las elevadas tarifas y el tipo de servicio que actualmente ofrece la industria mundial de la telefonía.servicio que actualmente ofrece la industria mundial de la telefonía.

Presencia de Internet en los Presencia de Internet en los Medios. Medios.

• Cada vez, con mas frecuencia se lee y se escucha sobre la Cada vez, con mas frecuencia se lee y se escucha sobre la Internet en los medios de comunicación, si bien mucho se habla Internet en los medios de comunicación, si bien mucho se habla de la importancia de formar parte de la mayor red de de la importancia de formar parte de la mayor red de computadoras del mundo, muchas veces los profesionales no computadoras del mundo, muchas veces los profesionales no encuentran razones suficiente para hacerlo, salvo de la encuentran razones suficiente para hacerlo, salvo de la participación de una moda.participación de una moda.

• Internet puede convertirse en una fuente casi inagotable de Internet puede convertirse en una fuente casi inagotable de información y recursos para profesionales de los más diversos información y recursos para profesionales de los más diversos rubros, ya que abre toda una nueva gama de canales, de rubros, ya que abre toda una nueva gama de canales, de obtención de datos actualizados un conjunto de canales de obtención de datos actualizados un conjunto de canales de comunicación con colegas, pacientes, clientes.comunicación con colegas, pacientes, clientes.

• En el caso de los profesionales de la salud, la continua En el caso de los profesionales de la salud, la continua

necesidad de actualización de médicos, asistentes sociales, necesidad de actualización de médicos, asistentes sociales, fonoaudiólogos, odontólogos, bioquímicas etc. Es la justificación fonoaudiólogos, odontólogos, bioquímicas etc. Es la justificación central para hacer uso de la red de redes. Muchas veces estos central para hacer uso de la red de redes. Muchas veces estos profesionales deben pasarse horas en bibliotecas a la búsqueda profesionales deben pasarse horas en bibliotecas a la búsqueda de los resultados de las ultimas investigaciones que establecen de los resultados de las ultimas investigaciones que establecen nuevas tendencias en diagnostico y tratamiento.nuevas tendencias en diagnostico y tratamiento.

• Así, Internet resulta la herramienta adecuada, que le Así, Internet resulta la herramienta adecuada, que le brinda dos servicios diferentes. Por un lado el acceso brinda dos servicios diferentes. Por un lado el acceso directo a las principales universidades y centros de directo a las principales universidades y centros de investigación del mundo; por el otro la participación investigación del mundo; por el otro la participación de foros de discusión mediante el intercambio de de foros de discusión mediante el intercambio de mensajes en los newsgroups o grupos de afinidad o mensajes en los newsgroups o grupos de afinidad o incluso el dialogo directo, en lo que se denomina IRC incluso el dialogo directo, en lo que se denomina IRC (Internet Relay Chat), donde varios interlocutores (Internet Relay Chat), donde varios interlocutores pueden sentarse a una “mesa de discusión virtual” en pueden sentarse a una “mesa de discusión virtual” en la que, en el tiempo real, se discute un caso, se la que, en el tiempo real, se discute un caso, se presenta resultado o se comentan hallazgos. presenta resultado o se comentan hallazgos.

• En el caso de los contadores, abogados, y escribanos, En el caso de los contadores, abogados, y escribanos, la disponibilidad de acceso inmediato a antecedentes la disponibilidad de acceso inmediato a antecedentes legislativos, fallos o leyes vigentes, no solo de la legislativos, fallos o leyes vigentes, no solo de la Argentina sino de las principales fuentes legislativas Argentina sino de las principales fuentes legislativas del mundo, es un servicio invalorable al momento de del mundo, es un servicio invalorable al momento de planificar estrategias, perfecciones o mantenerse al planificar estrategias, perfecciones o mantenerse al tanto de las ultimas novedades .por otro lado, algunas tanto de las ultimas novedades .por otro lado, algunas editoriales que antes ofrecían compendios de fallos en editoriales que antes ofrecían compendios de fallos en otros medios (como papel o CD-ROM) ya están otros medios (como papel o CD-ROM) ya están empezando a ofrecer la distribución de esta empezando a ofrecer la distribución de esta información a través de la Internet.información a través de la Internet.

Telemarketing.Telemarketing.

Una alternativa al alto costo de la venta personal cara a cara Una alternativa al alto costo de la venta personal cara a cara es el telé marketing, el cual se le puede considerar como una es el telé marketing, el cual se le puede considerar como una modalidad de las relaciones del marketing personalizadas a modalidad de las relaciones del marketing personalizadas a distancia, junto con otras como lo es el marketing por correo, distancia, junto con otras como lo es el marketing por correo, por fax, o por ordenador.por fax, o por ordenador.

En lugar de las visitas de ventas tradicionales un creciente En lugar de las visitas de ventas tradicionales un creciente número de empresas han comenzado a usar teléfonos y número de empresas han comenzado a usar teléfonos y computadoras para hablar con los consumidores.computadoras para hablar con los consumidores.

El telé marketing es especial para situaciones directas de El telé marketing es especial para situaciones directas de recompras, y cuando los pedidos de los clientes son recompras, y cuando los pedidos de los clientes son demasiados pequeños para justificar una visita personal, demasiados pequeños para justificar una visita personal, aplicando de esta manera su estructura para proporcionar aplicando de esta manera su estructura para proporcionar instrucciones de operación del producto y accesoria técnica.instrucciones de operación del producto y accesoria técnica.

Los principales fabricantes de automóviles en los EEUU han Los principales fabricantes de automóviles en los EEUU han progresado mucho, hasta el punto de que sus computadoras progresado mucho, hasta el punto de que sus computadoras levantan pedidos automáticamente directamente de las levantan pedidos automáticamente directamente de las computadoras de sus proveedores sin la intervención de ser computadoras de sus proveedores sin la intervención de ser humano. humano.

El telé marketing proporciona un acceso económico a los El telé marketing proporciona un acceso económico a los clientes, pero su éxito depende de la habilidad, la capacidad y clientes, pero su éxito depende de la habilidad, la capacidad y la supervisión de quienes hacen las llamadas. la supervisión de quienes hacen las llamadas.

Telemarketing en el Telemarketing en el mundo.mundo.

A A medidas que las sociedades evolucionan, así mismo evoluciona el medidas que las sociedades evolucionan, así mismo evoluciona el marketing, el telemarketing es una forma de mercadear un producto marketing, el telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) vía telefónica.(tangible o intangible) vía telefónica.

En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales disponen de En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa.

Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los vendedores, para proporcionar información al consumidor, etc.los vendedores, para proporcionar información al consumidor, etc.

Las aplicaciones del telemarketing son múltiples y solo éstan limitadas Las aplicaciones del telemarketing son múltiples y solo éstan limitadas por nuestra capacidad creativa. En la actualidad en los Estados Unidos por nuestra capacidad creativa. En la actualidad en los Estados Unidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de telemarketing se una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de telemarketing se encuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar encuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes.visitas personales a sus clientes.

En Europa el telemarketing conoció su primera etapa en los años 78-85: En Europa el telemarketing conoció su primera etapa en los años 78-85: la característica principal de esta etapa de creación radico en la la característica principal de esta etapa de creación radico en la necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresaempresa

Los empresarios no creían en la eficiencia del teléfono como herramienta Los empresarios no creían en la eficiencia del teléfono como herramienta integral de sus estrategias de marketing, las primeras empresas que integral de sus estrategias de marketing, las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M…XEROX, AMEX, 33M…

A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas el telemarketing se A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas el telemarketing se desarrollo en Europa, comenzando por Gran Bretaña, después Francia, desarrollo en Europa, comenzando por Gran Bretaña, después Francia, Alemania, lo países del Benelux y, en estos momentos, su aplicación se Alemania, lo países del Benelux y, en estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España .populariza en Italia y España .

CONCLUSIÓN.CONCLUSIÓN. • La publicidad es solo un de las múltiples opciones de que dispone una La publicidad es solo un de las múltiples opciones de que dispone una

compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Es un compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Es un mensaje pagado por una patrocinante conocido y dado a conocer mensaje pagado por una patrocinante conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación mediante un medio de comunicación

• En la actualidad la publicad es importante porque es parte integral de En la actualidad la publicad es importante porque es parte integral de nuestro sistema económico. Esta diseñada para persuadir a una nuestro sistema económico. Esta diseñada para persuadir a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o a un persona para que compre un producto, que cambie de parecer o a un propiciar un menor consumo. Sin embargo la mayor parte de la propiciar un menor consumo. Sin embargo la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios. publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios.

• Actualmente se utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo Actualmente se utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo

evidentemente la mejor forma es a través de la publicidad. En el evidentemente la mejor forma es a través de la publicidad. En el mundo de los negocios modernos la competencia juega un papel mundo de los negocios modernos la competencia juega un papel primordial y es por ello que se hace necesaria la publicidad, ya que, primordial y es por ello que se hace necesaria la publicidad, ya que, con ella se evita el descenso en las ventas, incrementa las mismas lo con ella se evita el descenso en las ventas, incrementa las mismas lo cual va a permitir al empresario aumentar sus negocios a la vez que le cual va a permitir al empresario aumentar sus negocios a la vez que le permite competir.permite competir.

• Con los servicios de Internet podemos entre tantas cosas enviar y Con los servicios de Internet podemos entre tantas cosas enviar y recibir información entre ordenadores situados en lugares diferentes recibir información entre ordenadores situados en lugares diferentes lo cual nos permite ir de la mano con todos los avances en materia de lo cual nos permite ir de la mano con todos los avances en materia de comunicación.comunicación.

• La publicidad debe afrontar un orden La publicidad debe afrontar un orden económico y social orientado hacia la económico y social orientado hacia la información y servicio no a la economía información y servicio no a la economía industrial; sin embargo se puede decir que se industrial; sin embargo se puede decir que se gasta demasiado dinero en publicidad, gasta demasiado dinero en publicidad, afectando negativamente el costo de la vida afectando negativamente el costo de la vida que tal vez sería mejor destinarlos a escuelas que tal vez sería mejor destinarlos a escuelas y a ayudar a los pobres y los desamparados o y a ayudar a los pobres y los desamparados o a patrocinar mas investigaciones sobre a patrocinar mas investigaciones sobre enfermedades, se decir, hacer inversiones en enfermedades, se decir, hacer inversiones en beneficio de la colectividad.beneficio de la colectividad.

• En conclusión la publicidad se relaciona con En conclusión la publicidad se relaciona con todotodo lo que tenga que ver con la vida diaria lo que tenga que ver con la vida diaria del ser humano, modificando en general la del ser humano, modificando en general la vida del hombre en cuanto a pensamientos y vida del hombre en cuanto a pensamientos y acción.acción.

Antecedentes de la publicidad

Education

Transcript of Antecedentes de la publicidad