1

“La medición del nivel de satisfacción de la calidad del servicio

proporcionado a sus clientes por los restaurantes (Mipymes) de la Ciudad

de Saltillo Coahuila”

Candidato a Doctor, María de la Luz Rodríguez Garza, Universidad Autónoma de Coahuila

Candidato a Doctor, Alicia Hernández Bonilla, Universidad Autónoma de Coahuila

Doctora: Juana María Saucedo Soto, Universidad Autónoma de Coahuila

Alumna coautora:

Samanta González Guadarrama:

Cuerpo académico: Administración de la Mercadotecnia

Mesa de trabajo: Pymes y empresa familiar

2

RESUMEN

La satisfacción del cliente se obtiene cuando sus expectativas son superadas por el valor

percibido, varía de un cliente a otro y él decide si es buena o no de acuerdo a la experiencia vivida.

Es necesario evaluar de manera permanente su opinión para conocer si se satisfacen sus

necesidades y en qué medida, hacerlo resulta complicado por ser intangible. Para medirla hay

varios modelos, pero para efectos de este trabajo de investigación se tomará como referencia el

citado por (Parasuraman A. z., 1985) denominado SERVQUAL que permite observar y examinar

las expectativas de los consumidores. Los resultados ayudarán a identificar y priorizar las

categorías donde deberán implementarse acciones de mejora (Mejias, 2012) El objetivo de este

trabajo de investigación es medir el nivel de satisfacción del cliente respecto a la calidad del

servicio proporcionado por los Restaurantes de la Ciudad de Saltillo, Coahuila. La población de

Saltillo en base a los datos del Anuario Estadístico de Coahuila INEGI 2012 es de 725, 123

personas, se determinó una muestra de 384 con un 95% nivel de confianza y 5% de margen de

error.

PALABRAS CLAVE: Calidad en el servicio, SERVQUAL, Percepción, Cliente

3

INTRODUCCIÓN

Las unidades económicas de servicios de preparación de alimentos y bebidas

para su consumo inmediato, acorde al sistema de clasificación de la industria de

américa del norte, abarca las siguientes clases de actividades: • restaurantes con

servicio completo • restaurantes de autoservicio • restaurantes de comida para

llevar • otros restaurantes con servicio limitado • servicios de comedor para

empresas e instituciones • servicios de preparación de alimentos para ocasiones

especiales.

Existen en el país 420,000 unidades entre torterías, loncherías, juguerías,

taquerías, antojerías, cafeterías, restaurantes de comida rápida y los restaurantes

de servicio completo. La venta total anual fue de $182,992 millones de pesos,

1.4% del PIB nacional y 13% del PIB turístico.

La distribución del gasto total de restaurantes afiliados a CANIRAC es nómina

27%, alimentos frescos 21%, renta y servicios 17%, insumos 14%, alimentos

procesados 13%, otros costos y gastos 7%. (CANIRAC, 2012). CIFRAS INEGI DENUE

2012

De 1 310 381 personas que trabajaron en la industria restaurantera, el 55.23%

(723 780) son mujeres y 44.77% (586 601), hombres. Las actividades donde más

participación tienen las mujeres, son las de restaurantes con servicio limitado y

comida para llevar, además, son las actividades en donde se concentra el mayor

número de restaurantes y también donde se encuentran aquellos que ocupan de 1

a 2 personas, generalmente éstas pueden ser los propietarios, los familiares u otra

persona no remunerada en la prestación de los servicios. (INEGI, 2009).

Se han propuesto en los últimos años algunos modelos donde se han establecido

parcialmente relaciones entre la lealtad del cliente y diferentes factores como:

satisfacción, calidad del producto, precio, valor percibido, confianza, entre otros.

4

Resaltando aquí de forma particular la satisfacción (Fornell C., 1996); (Devaraj S,

2001); (Goodwin, 2005)

Muy relacionado con el concepto de satisfacción está el de calidad del servicio.

Estos dos constructos tienden a traslaparse y confundirse. Cuando se mide

calidad del servicio, lo que se suele medir es satisfacción hacia la calidad del

servicio. Aunque se reconoce con mucha fuerza una relación directamente

proporcional entre la calidad del servicio que percibe un cliente y la lealtad que se

espera del mismo.

En la literatura se ha dicho sobre calidad del servicio y lealtad que no se ha

encontrado la manera de corroborar esta conexión de forma metodológicamente

sólida (Goodwin, 2005). En realidad son menos de 10 años los que se ha

abordado formalmente el tema, (Bloemer J., Linking perceived service quality and

service loyalty: a multidimensional, 1999) reportan que antes de su estudio no

aparece algún otro que buscara establecer la relación entre las dimensiones

individuales de calidad del servicio y de las de lealtad, así, hasta este punto, no se

había establecido una relación directa entre ellos.

PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA

Los estudios empíricos relacionados con la satisfacción del empleado y cliente

tienen limitaciones. Una de las limitaciones es el escaso número de estudios que

existen donde se investigue las interdependencias entre dichos conceptos.

(Homburg, 2004).

El servicio al cliente lleva consigo una serie de actividades encaminadas a realizar

ciertas tareas, que no solamente implican la venta de bienes y/o servicios, sino la

interacción con los clientes, es decir, un contacto cara a cara derivada de la

relación compra-venta que se suscita y será a través de un adecuado desarrollo y

desempeño como se estrecharán lazos fuertes y duraderos con ellos.

5

Todas las personas que conforman un negocio tienen una gran responsabilidad ya

que su desenvolvimiento, presencia y actitud definen el grado de satisfacción de

necesidades del cliente, así como su preferencia y lealtad. Por lo tanto si alguno

de ellos falla, el cliente lo tomará muy en cuenta y optará por elegir otro lugar en el

que se le brinde ayuda, orientación, respeto, comodidad y básicamente sentirse

bien atendido.

Existen estrategias que permiten profesionalizar el otorgamiento del servicio para

que sea dé mayor calidad, dada esta realidad es necesario concientizarlos de que

la calidad en el servicio hoy en día es un activo para los negocios que quieren

aumentar su participación en el mercado.

JUSTIFICACIÓN

Los restaurantes son un pilar importante para el desarrollo del país, por eso es

necesario medir el grado de calidad de los servicios que ofrece, para con ello

determinar el nivel en el que se encuentran, esto permitirá hacer un análisis para

mejorar en las áreas que sea necesario. Emplear el modelo SERVQUAL permite

visualizar puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas de un negocio,

brindar información real que servirá de base para implementar mejora de la

calidad del servicio.

OBJETIVO

Medir el nivel de satisfacción del cliente respecto a la calidad del servicio

proporcionado por los restaurantes de la ciudad de Saltillo, Coahuila.

HIPÓTESIS

Ho La calidad de los servicios proporcionados por los restaurantes de Saltillo,

Coahuila no satisface a sus clientes.

MARCO TEORÍCO:

6

El éxito para alcanzar calidad en el sector turístico puede ser medido por el nivel

de satisfacción de los clientes en base al servicio recibido, reflejándose en su

regreso.

Para que un servicio sea catalogado como exitoso debe ser percibido por los

consumidores y/o clientes como satisfactorio. De acuerdo con Kalakota citado por

(Maldonado, 2002) “se aplican los mismos principios para negocios en otros

sectores, donde cuesta seis veces más vender a un nuevo cliente que a un cliente

activo; un cliente insatisfecho comunicará su experiencia a ocho o diez personas”.

Según (Lovelock, 1997) no se puede controlar lo que no se puede medir, pues sin

una medición los gerentes no pueden identificar cuál es la posición actual de su

empresa. Trabajar con calidad repercute notablemente en beneficios económicos,

se eleva el nivel de empleo y de calidad de vida de las personas que forman parte

de ella.

Este sector ha cambiado notablemente su manera de trabajo, ya que la

competencia y las tendencias actuales de consumo exigen que los productos que

ofrecen sean de alta calidad, misma que les permitirá regresar y/o recomendar el

lugar. Competir en calidad es un estilo diferenciador, queda demostrado que hay

una relación positiva entre calidad de servicio, satisfacción del consumidor,

intencionalidad de compra y la recomendación posterior (Oh, 1999)

Es necesario entender claramente que se entiende por calidad (Albacete C. F.,

2007)dice que es “un grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo coste,

adecuado a las necesidades del mercado”.

Por su parte (Crosby, 1987) Menciona que la calidad no cuesta, lo que cuesta son

las cosas que no tienen calidad y la define como conformidad con las

especificaciones o cumplimiento de los requisitos y entiende que la principal

motivación de la empresa es el alcanzar la cifra de cero defectos.

La teoría de (Oliver, 1981) cita que los clientes se sienten satisfechos con el

7

consumo de un producto o servicio como resultado de una comparación subjetiva

entre las expectativas previas al consumo y la percepción posterior a éste.

(Oh, 1999) realizó un estudio buscando la correlación entre calidad de servicio,

satisfacción e intencionalidad de compra. Los resultados obtenidos fueron que

existía una correlación entre los tres conceptos, pero manteniendo el orden:

calidad de servicio implica satisfacción y ésta implica intencionalidad de compra.

Cita (Albacete C. , 2004) de acuerdo a lo expresado por Ruiz, Vázquez y Díaz

1995 “ofrecer servicio excelente reforzará la lealtad de los clientes actuales y

aumentará las posibilidades de captación de otros nuevo.

El desarrollo de la industria de los servicios se focaliza hacia la visión del cliente

(García, 2001) El principal inconveniente es la subjetividad y la forma de medirla.

Los servicios son: actividades, beneficios y satisfacciones que se venden y su

característica primordial es la intangibilidad (García, 2001) afirma que un servicio

puro es intangible, heterogéneo, caduco (no almacenable). Un primer enfoque

sobre la calidad de servicio es su naturaleza subjetiva ya que depende de las

percepciones propias del consumidor.

Para (Grönroos, 2001) un servicio es “una actividad o serie de actividades de

naturaleza más o menos intangible que normalmente, pero no necesariamente,

tiene lugar a través de interacciones entre el cliente y los empleados de la

empresa de servicios, que intentan resolver los problemas del consumidor”.

(Parasuraman A. z., 1985) afirman que la calidad en el sector servicios tiene una

concepción especial debido a las propias características de los servicios:

intangibilidad, heterogeneidad e inseparabilidad entre producción y consumo.

(Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991)diseñaron un modelo de la calidad de

servicio en el que ésta se define mediante la medida en que el servicio satisface

las expectativas de los clientes o de los usuarios. Es un modelo que se ha

8

difundido y utilizado ampliamente en todo el mundo, así como el instrumento

asociado al mismo, denominado SERVQUAL.

El modelo SERVQUAL pretende definir y medir de una manera común y universal,

la calidad de un amplio espectro de servicios, aunque sus reactivos requieren ser

ajustados para aplicarlo a servicios específicos (Parasuraman A. z., 1985). Este

modelo tiene una limitación: ignorar las diferencias en la importancia que los

atributos de calidad tienen para los usuarios, ésta podría llevar a las

organizaciones a asignar recursos para mejorar la percepción de la calidad del

servicio de los usuarios o para influir en sus expectativas.

El modelo SERVQUAL está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre

la calidad de servicio en el que:

1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y

percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las

percepciones, de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría una

elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo.

2. Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:

Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y

familiares sobre el servicio.

Necesidades personales.

Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.

Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las

prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano

tiene sobre las mismas.

3 Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que

utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.

Los estudios que han medido la calidad de servicio a partir del modelo

SERVQUAL tienen como principal objetivo medir la calidad de servicio y

determinar cuáles son los atributos del servicio que afectan a las percepciones y

expectativas de los clientes.

No hay una definición única para calidad del servicio, y en consecuencia tampoco

una forma única para medirla. Citando algunos enfoques, para (Jain S.K. and

9

Gupta G., 2004.) La calidad del servicio puede verse como un continuo entre

“calidad ideal” y “calidad totalmente inaceptable”. Según (Stevens P., 1995.) Es la

percepción que tiene el cliente de la superioridad en el servicio que se recibe

abarcando dos grandes dimensiones, intangibles como la atención del personal, y

tangibles como las instalaciones físicas o el arreglo físico del personal. Por otra

parte, según, (Chao P., 2008.) la calidad del servicio se conceptualiza en forma de

cuatro atributos: personal, operación, aspectos físicos y mercancía.

Para medir la calidad del servicio, las aproximaciones más comunes se pueden

dividir en dos formas:

La primera es lo que expresan los consumidores sobre la calidad que han

experimentado con el producto o servicio, directamente con una pregunta del tipo:

“En general mi opinión sobre la calidad del servicio es…” (Oh H. , 2000).

La segunda forma, más dominante en la literatura, es mediante una serie de

reactivos denominados SERVQUAL (Bloemer J., Linking perceived service quality

and service loyalty: a multidimensional perspective., 1999. ); (Oh H. , 2000) u otro

derivado de éste, consiste en un instrumento diseñado según (Parasuraman A.,

1998) donde se identifican cinco dimensiones de calidad del servicio: aspectos

tangibles (físicos), confiabilidad (cumplimiento y consistencia), velocidad de

respuesta ante las demandas del cliente, aseguramiento de lo ofrecido y empatía

con el cliente.

La validez y confiabilidad de este instrumento han sido probadas en diferentes

contextos de servicios, siendo un instrumento ampliamente utilizado. Pero se ha

recibido críticas (Cronin, 1992) (Heung V., 2000); (Andaleeb S. and Conway,

2006), entre ellas que la aplicación del SERVQUAL no se puede hacer siempre

retomando sus reactivos originales, sino que deben ajustarse al tipo de industria

de servicio que se está analizando (Mangold W. and Babakus E., 1991); (Jabnoun

N. and Al-Saad W., 2004.) Se encontró en un estudio que en el contexto

mexicano, son 27 las variables que componen la calidad del servicio, y estas

variables se agrupan por similitud de contenido en las siguientes seis dimensiones

(Trujillo A. and Vera J., 2007.): instalaciones (qué tan agradable y cómodo se

10

percibe el lugar), accesibilidad (qué tan fácil es llegar al restaurante), personal

(amabilidad y conocimiento, entre otras, del personal que atiende), ambiente (qué

tan agradable es la atmósfera o ambiente que se percibe en el lugar), comida (lo

bien preparado de los alimentos y sus porciones), y consistencia y honestidad

(qué tanto el cliente recibe siempre el mismo servicio).

La satisfacción del cliente se refiere a la evaluación final del cliente sobre el

servicio ofrecido. (Gustafsson, 2005). La satisfacción del cliente es el principal

indicador de la calidad del servicio y surge de la diferencia entre lo que el cliente

percibe, una vez que la experiencia ha tenido lugar contra las expectativas que se

generan antes de contratarlo. Quien brinda el servicio puede influir en la

satisfacción del cliente intentando cumplir con sus expectativas o de ser necesario,

intentando manipular las expectativas para que el valor percibido por el cliente no

las supere (Gonzáles, 2010). La teoría de (Oliver R. , 1981) reside en que los

clientes se sienten satisfechos con el consumo de un producto o servicio como

resultado de una comparación subjetiva entre las expectativas previas al consumo

y la percepción posterior a éste. (Oh H. , 1999) realizó un estudio buscando la

correlación entre calidad de servicio, satisfacción e intencionalidad de compra.

En la tabla 1 se define cada una de estas dimensiones y se muestran las variables

que las integran

11

Un número considerable autores han argumentado que la calidad del servicio es

vista frecuentemente como un antecedente clave en la lealtad en el sector

servicios

(Dick A.S. and Basu K., 1994)

Por los hallazgos en esta línea de investigación, se sabe que si bien calidad del

servicio sí es uno de los determinantes de la lealtad, existen muchas dudas sobre

la naturaleza de la relaciónentre ambos constructos (Gremler D.D. and Brown

S.W., 1996). En un estudio más reciente (Devaraj S., 2001) declaran que después

de hacer una revisión de diferentes modelos hay evidencia de que la calidad del

12

servicio al menos antecede, e impacta de forma importante, a la satisfacción

general del cliente.

METODOLOGÍA

La presente investigación es cuantitativa con medición transversal y no

experimental, tiene como objetivo proveer una explicación sobre la intensidad en

que las dimensiones (variables) que componen la calidad del servicio son

predictores (antecedentes) de algunas de las dimensiones de los elementos

tangibles; fiabilidad, seguridad, empatía; concretamente para clientes de

restaurantes. Se presenta una revisión documental y literaria para encuadrar y

puntualizar operacionalmente los conceptos aquí implicados. Posteriormente se

aplicará un instrumento, con variables asociadas a un escalamiento tipo Likert

de cinco categorías de respuesta, las cuales van desde 5 (“completamente de

acuerdo”) hasta 1 (“completamente en desacuerdo”). En base a los datos del

Anuario Estadístico de Coahuila INEGI 2012 la población total es de 725,123

personas en la ciudad de Saltillo, los comensales serán entrevistados

directamente en cada restaurante. Utilizando la fórmula estadística relacionada

con las poblaciones finitas, se manejó un nivel de confianza del 95% y un margen

de error del 5%. Se obtuvo un tamaño de muestra de 384 personas. Se

examinará la relación entre la opinión general que tiene el cliente hacia el

restaurante con las variables utilizadas para medir la calidad del servicio, del

Modelo SERVQUAL, el cual está basado en un enfoque de evaluación del cliente

sobre la calidad de servicio, se consideraron 22 variables. Se procesará la

información con apoyo del programa SPSS versión 21 y se obtendrán resultados

y conclusiones.

13

Bibliografía Albacete, C. (2004). Calidad de servicio en alojamientos rurales. Granada: Universidad de Granada.

Albacete, C. F. (2007). Service quality measurement. Annals of Tourism Research, 45-65.

Andaleeb S. and Conway, C. (2006). Customer satisfaction in the restaurant industry: an

examination of the transaction-specific model. The Journal of Services Marketing, 20(1):3-

11.

Bloemer J., D. R. (1999). Linking perceived service quality and service loyalty: a multidimensional.

European Journal of Marketing, 33(11/12):1082-1106.

Bloemer J., D. R. (1999. ). Linking perceived service quality and service loyalty: a multidimensional

perspective. European Journal of Marketing, 33(11/12):1082-1106.

C. J. (1992). Measuring service quality: a re-examination and extension.S.A.,. Journal of Marketing,,

56:55-68.

Caetano, A. y. (2003). Marketing en los servicios de educación modelos de percepción de calidad.

Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

CANIRAC. (6 de JUNIO de 2012). Obtenido de Condimentados., Cámara Nacional de la Industria de

Restaurantes y Alimentos: http://www.canirac.org.mx/index.php

Chao P. (2008.). Exploring the nature of the relationships between service quality and customer

loyalty: an attribute-level analysis. The Service Industries Journal,, 28(1):95.

Crosby, P. (1987). Calidad sin lágrimas. México: CECSA.

Devaraj S, M. K. (2001). "Product and service quality: the antecedents of customer loyalty in the

automotive industry". . Michigan USA: 424-439.

Devaraj S., M. K. (2001). Product and service quality: the antecedents of customer loyalty in the

automotive industry. Production and Operations Management, 10(4):424-439.

Dick A.S. and Basu K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework,.

Journal of the Academy of Marketing Science,, 22:99-113.

Fornell C., J. D. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose and findings.

Journal of Marketing 60, 7-18.

García, E. (2001). Calidad de servicio en hoteles de sol y playa. Madrid: Editorial Síntesis.

14

Gonzáles, C. E. (2010). La medición en la calidad de los servicios como control. La revista de los

Profesionales de la Restauración,, (7 )200-206.

Goodwin, S. G. (2005). "Consumer loyalty to service providers: an integrated conceptual model.

Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 18: 51- 67.

Gremler D.D. and Brown S.W. (1996). Service loyalty; its nature, importance and implications.

European Journal of Marketing, 33(11/12):1082-1106.

Grönroos, C. (2001). “The perceived service quality concept -a mistake. Managing Service Quality,

150 - 152.

Gustafsson, A. J. (2005). The effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment

Dimensions, and Triggers on Cstomer retention. Journal of Marketink, 69(4) 210-218.

Heung V., W. M. (2000). Airport-restaurant service quality in Hong Kong: an application of

SERVQUAL. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(3):86-96.

Homburg, C. &. (2004). The link between Salespeoples Job Satisfction and Customer Satisfaction in

a Business- to- Business Context. Journa of the cademy ofMarketing Science, 32 (2), 144-

158.

INEGI. (2009). Censo Económico. Saltillo: xvi Censos de servicio.

Jabnoun N. and Al-Saad W. (2004.). End users’ perceptions of software quality. Software Quality

Professional,, 6(3):24-32.

Jain S.K. and Gupta G. (2004.). Measuring service quality: SERVQUAL vs.SERVPERF scales. Vikalpa.

The Journal for Decision Makers ,, 29(2):25-37.

Kotler, P. (2003). Marketing management. . Measuring service quality: SERVQUAL vs. SERVPERF

scales. The Journal for Decision Makers,, 14(2):277-284Prentice Hall.

Lovelock, C. (1997). Mercadotecnia de servicios. México: Prentice Hall.

Maldonado, M. (2002). Tecnología de información: las tendencias. Revista Debates IESA, Abril-

Junio Caracas, Venezuela., 7(4), 8-13.

Mangold W. and Babakus E. (1991). Service quality: the front-stage vs. the back-stage perspective.

The Journal of Services Marketing, 5(4):59.

Mejias, A. ,. (05 de Diciembre de 2012). Calidad de los servicios en la educación superior mexicana:

aplicación del SERVQUALING en Baja California, Investigación y Ciencia. Obtenido de

http://redalyc.uaemex.mx/: http://redalyc.uaemex.mx/pdf/674/67403407.pdf

Oh. (1999). Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective.

International Journal of Hospitality Management, 18, 67-82.

Oh, H. (2000). Diner’s perceptions of quality, value and satisfaction: a practical viewpoint. Cornell

Hotel and Restaurant Administration Quarterly,, 41(3):58-66.

15

Oliver. (1981). Measurement and evaluation of the satisfaction process in retail. Journal of

Retailing.

Oliver, R. (1981). “Measurement and evaluation of the satisfaction process in retail. Journal of

Retailing,, 57, 25-48.

Parasuraman A., Z. V. (1998). SERVQUAL-A multiple item scale for measuring consumer

perceptions of service quality. Journal of retailing, 64(1):12-40.

Parasuraman, A. z. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future

research. journal of marketing, 40-50.

Parasuraman, A., Berry, L., & Zeithaml, V. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL

scale. Journal of Retailing, 420 - 450.

Stevens P., K. B. (1995.). DINESERV: a tool for measuring service quality in restaurant Cornell Hotel.

Restaurant Administration Quarterly, 2:56-61.

Trujillo A. and Vera J. (2007.). Factors that constitute service quality for mexican consumers in

restaurants. CLADEA, 42 Annual Assembly of CLADEA, 20 (93-120).