Antonio Vives Responsabilidad como estrategia competitiva Monterrey, noviembre 8, 2011.
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Antonio Vives
Responsabilidad como estrategia competitiva
Monterrey, noviembre 8, 2011
© Antonio Vives All rights reserved.
Agenda
Primera parte: Empresa responsable¿Que quiere decir “ser una empresa responsable”?
¿Porqué ser responsable?
Impacto sobre la reputación
Discusión
Segunda parte: GestiónCasos de buena y mala gestión
Tercera parte: EstrategiasEstrategias para una multinacional
Mensajes para recordar
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PRIMERA PARTE:¿QUE ES UNA EMPRESA RESPONSABLE?
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¿Cuál es la responsabilidad de la empresa?
Hacer dinero y continuar en marcha¿El máximo posible? ¿Cómo?
Hay maneras y maneras de hacer dinero
Producir bienes y servicios que la sociedad necesita para su pleno desarrollo
¿El mercado sabe cuales son?
¿Cómo producirlos?
Hay maneras y maneras
Proporcionar fuentes de trabajo¿Cómo?
Hay maneras y maneras
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¿Cuál es la responsabilidad de las empresas?
Pagar impuestos para cubrir los insumos por los que no paga y redistribución de ingresos
¿Se pagan todos los insumos?
¿Se pueden diseñar los impuestos para ello?
Todo esto obedeciendo las leyes¿Cuales leyes?
¿Son justas?
¿Son suficientes?
¿Se hacen cumplir?
Y todo esto, éticamente, que es la base
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¿Qué fines persiguen las empresas con la RSE?
RSE es (debe ser) una mas de las estrategias de la empresa, de un conjunto integrado, para:
Mejora de la reputación (legítima)
Mejora de imagen, lavado de cara (¿?)
Manejo de riesgos
Prevención de regulaciones (¿?)
Mejorar el acceso a mercados
Reducir costos, mejorar ingresos
Contribuir al desarrollo económico y social
Las prioridades relativas en cada uno de estos objetivos, le dan el carácter a la empresa
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¿Qué espera la sociedad de la RSE?
Productos y servicios responsables
Producidos responsablemente.
Oportunidades para el ejercicio de destrezas (empleo digno)
Contribución a los bienes públicos (a través de impuestos y otras contribuciones)
Pero algunos ven a las empresas comoFuente de donaciones, responsables de resolver problemas de la sociedad, substituto del Estado
Contribución al desarrollo económico y competitividad del país.
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¿Cuál es la responsabilidad de la empresa?
¿Es responsabilidad de la empresa resolver los problemas de la sociedad?
¿En responsabilidad de la empresa cubrir las deficiencias del gobierno?
¿Puede la empresa permanecer indiferente ante estos problemas y deficiencias?
¿Afectan estos problemas al negocio?
¿Es responsabilidad de la empresa hacer los mejor posible para mejorar los beneficios?
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Responsabilidad de la empresa
Hacer dinero y seguir en marcha, de manera de crear valor para los accionistas
Lo cual es IMPOSIBLE sin crear valor para todos los asociados a la empresas (en mayor o menor medida)
¿Hasta dónde llega la responsabilidad de la empresa?
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¿Compartir Valor como estrategia?
Concepto muy elegante¿Qué se comparte?
¿Con quién?
¿Cuánto?
¿Cuándo?
¿Siempre?
¿Pasivo o proactivo?
Poco práctico como estrategia en países en vías de desarrollo
Útil como estrategia de comunicación
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¿Como entender la RSE?
No es una función o un departamento
No es una cuenta de gastos
No es un agregado
Debe ser parte del carácter de la empresa
RSE es una manera de hacer negocios
Es una ACTITUD, una forma de actuar de TODO el personal de la empresa
RSE es estrategia empresarial
RSE es simplemente buena gestión
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Debe permear la empresa: Sitio internet
MISION "Proveer a la industria de bebidas del continente americano con los mejores materiales de empaque y equipo comercial“ producidos con respeto al medio ambiente y contribuyendo al desarrollo social.
• VISION Ser líder en calidad, servicio, costo y eco-eficiencia.
• Ser la mejor opción para nuestros clientes, buscando establecer con ellos una sociedad de ganar-ganar.
• Estar disponible para proveer a nuestros consumidores en diferentes países del continente americano.
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¿Hay empresas responsables?
NO, SOLO HAY EMPRESAS CON MAS O MENOS PRACTICAS RESPONSABLES
PERO HAY EMPRESAS CON VISION DE RESPONSABILIDAD
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¿En qué se debe ser responsable?
Proveedores que le suministran los insumosAccionistas/dueños que la hacen posible
Mercados financieros que la financian
Empleados que permiten que funcione
Entorno del que usa recursos (aire, agua, materias primas, etc.)
Suplidores/subcontratistas que le venden servicios y productos intermedios, incluyendo tecnología y conocimiento
Clientes que permiten su existencia
Comunidades donde opera
Gobiernos que autorizan y regulan
Porque si no ………….
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Contaminación
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Pobreza
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Desertificación
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Responsabilidad interna
Salud, seguridad y bienestar de (todos) los trabajadoresFormación de los trabajadoresParticipación de los trabajadores Conciliación trabajo-familiaIgualdad de oportunidadesOtras prácticas de buen gobierno empresarialAnti-corrupción
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Actividades medioambientales
Impacto sobre la biodiversidad
Programas de eco-eficienciaConsumo de energía (cantidad y tipo)
Consumo y reciclaje de agua
Reducción, reciclaje o tratamiento de residuos
Aprovechamiento de subproductos de la producción
Sistema integrado de gestión medioambiental
Regeneración de los efectos sobre el medio ambiente
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Actividades externas
Actividades deportivas, culturales (¿filantropía?)
Actividades ligadas a la salud y al bienestarActividades educativas y formativasActividades medioambientales (comunidad)Grupos desfavorecidos/marginadosConsulta con las comunidadesFortalecimiento de la gobernanza pública y de la sociedad civil (grandes empresas)
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Valor agregado de la responsabilidad
Algunas actividades (eco-eficiencia) son rentables, hasta contablemente
Otras son mas difíciles de medir, sobre todo el impacto sobre la reputación (valor de mercado), pero que debe gestionarse activamente
La empresa responsable contribuye al círculo virtuoso del desarrollo, que beneficia a la empresa, aunque el nexo sea indirecto
Papel mas amplio de la empresa ante la sociedad contribuye a la cohesión social y la estabilidad política
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¿PORQUE SER UNA EMPRESA CON RESPONSABILIDAD?
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Niveles de responsabilidad
Indiscutibles, no negociablesÉtica
Legislación de los países donde opera
Convenios internacionales aplicables
De buena gestión y visión empresarialAl interior de la empresa
Al exterior de la empresa
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Ni se te ocurra Pepe.
Eso puede ser fatal para un Ejecutivo
En la empresa……
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Niveles de responsabilidad
Con visión de futuroAnte las fallas de gobierno y de mercado
Ante las expectativas de la sociedad
Con oportunismoPara expiar pecados y comprar indulgencias
Para “gestionar” la reputación
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Se puede nublar la perspectiva
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Porque puede ser un buen negocio
Generación de ingresosNuevos mercados domésticos e internacionalesProductos con mejores precios
Ahorro de costos Consumo de recursos
Empleados productivos
Valor de los activos y pasivosAcceso y costo del financiamiento (opacidad, corrupción, etc.)
Valor de la reputación
Reducción de RiesgoCumplimiento con el medio ambiente
Sanciones, litigios
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La mejor forma de gestión de riesgos
Yo siempre digo cumple con las normas y los riesgos se gestionan solosFinancial Times, 28-3-11
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Transmisión de la responsabilidad en competitividad
Información
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¿Lo aprecian las partes interesadas/afectadas?
Empleados
Clientes
Comunidad
Gobierno
Mercados financieros
Medios de comunicación
Gerencia
Accionistas y dueños
Sociedad civil
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LegitimidadUrgencia
Poder
Características de partes interesadas
Grupo Clave
inactivo
peligroso
discrecionalexigente
dependiente
dominante
Mitchell et al 1997
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GESTION DE LA RESPONSABILIDAD
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PARA QUE LA SOSTENIBILIDAD SEA SOSTENIBLE DEBE “SER RENTABLE”………….. EN EL
LARGO PLAZO
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En la escuela de negocios………………
Miren con cuidado: Ganancias, perdidas. ¿Alguien ve una columna de ética? !Es un mito!
Financial Times
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¿Sólo si es rentable?
La responsabilidad rinde beneficios en el corto y en el largo plazo, tangibles o intangibles, pero los costos suelen ser tangibles y en corto plazo
“Solo lo que se puede medir se puede gestionar”
“No todo lo que se puede contar cuenta, ni todo lo que cuenta se puede contar”
Visión gerencial de amplio espectro y largo plazo: BUENA GESTION
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¿Cuenta o no cuenta?
To be…….
Todo lo que se puede contar no necesariamente cuenta; todo lo que cuenta no necesariamente se puede contar.
Albert Einstein
….or not to be?
Si no se puede medir, no se puede gestionar.
Anónimo
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CASOS DE RESPONSABILIDAD E IRRESPONSABILIDAD
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Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart
Amplio programa de reducción de empaques
Estima que reducir los empaques en 5% “..será equivalente a eliminar 213,000 camiones de las carreteras, ahorrando 324,000 toneladas de carbón y 67 millones de galones de diesel anuales..”
Solamente en la cadena de suministro se podría ahorrar US$3.400 millones.
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Caso extremo: Eco-eficiencia en Wal-Mart
Amplio programa de reducción de desechos plásticos
Eliminando el uso de bolsas plásticas en un tercio para el 2013 eliminaría 113 toneladas de desechos plásticos y cortaría las emisiones de CO2 en 290,000 toneladas y el consumo energético en 678,000 barriles de petróleo
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Casos extremos: Irresponsabilidad
Seguridad en el lugar de trabajo (Tailandia - Mayo de 1993). Un incendio en la empresa de juguetes Kader, fabricante de muñecas para Disney, causó la muerte de 188 trabajadores y causó lesiones graves a otros 469. Los trabajadores, en su mayoría mujeres, habían sido encerrados en la fábrica ‘para impedir que robaran los juguetes.
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Casos extremos: Irresponsabilidad
Condiciones de trabajo: En el suplidor de productos electrónicos mas grande del mundo Foxconn en China(Apple, Sony, Nokia, etc,) con mas de 400.000 empleados han ocurrido un número de suicidios, aparentemente por las extremas condiciones de trabajo: 10 horas, sobretiempo forzado, un sólo día libre, 12 por dormitorio, línea de producción rápida, no hablar en el trabajo, etc..Excusa: Proporción es menor que en el paísSolución: Instalación de redes en los edificios
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Otros ejemplos
Wal-Mart y Unilever promueven menor consumo de agua. Wal-Mart vende el cabezal de la ducha que es mas eficiente
Procter and Gamble produce un detergente que funciona en agua dura, con menos agua
Wal-Mart, McDonald's, Starbucks, Cadbury, Mars apoyan a productores agrícolas locales
CEMEX tiene el programa Patrimonio Hoy
Empresas agregan vitaminas a la harina de maíz y a la leche en polvo (porque la diluyen mucho).
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Extensión y contagio de la Responsabilidad
Empresa puede y debe extender sus practicas responsables hacia adelante y hacia atrás: Proveedores y consumo responsable
Impacto sobre su propia reputación
Mitigación de riesgos
Asegurar buenos productos y servicios
Extender las buenas prácticas
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Proveedores y subcontratistas
Para una gran empresa suelen estar dispersos y ser de menor tamaño
En países en vías de desarrollo la empresa puede ser su única fuente de estímulo y control
No se puede controlar todo, identificar los que impliquen riesgo y establecer esquemas de asesoramiento, supervisión y control.
Habrán casos mas allá de la mitigación de riesgos para aprovechar sinergias en la responsabilidad
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¿Puede un productor de bebidas alcohólicas ser responsable?
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Consumo responsable
¿Es el producto o el consumo el irresponsable?
Si se hace la pregunta estamos mal
El productor del producto es responsable por el producto y debe asegurar su consumo responsable
Sobre todo porque quién lo suele consumir no lo es
Educación es solo parte
Ello conlleva todavía mas obligaciones en todas las demás áreas
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RSE y reputación
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RSE y Reputación
Reputación es percepción, es concepto relativo
RSE es solo una parte de la reputación.
Reputación vs. «publicidad» de la empresa
Gestión vs. manipulación de la reputaciónCreación de reputación vía RSE vs. vía publicidad
Reputación ganada vs. Reputación creada
¿Es la reputación el objeto o el resultado de las prácticas responsables?
Estrategias muy diferentes
¿Importa?
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Factores en la reputación
Edelman 20115000, 35, 5
RS
E
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RSE y Reputación
Mala reputación luego RSE: no creíble
RSE para reputación: peligroso
Buena reputación luego RSE: sinergia
RSE por su valor y luego reputación: sostenible
Manipulación de la reputación: indeseable
¿Y en el largo plazo?
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Confianza y reputación
Edelman 2011
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DISCUSIÓN I: ¿Qué podría hacer Ud., sí, Ud., para contribuir a la
sostenibilidad de FEMSA?