(1)

APG APG MMééxico xico -- Training Network Training Network 20112011

1. ¿Qué es planning?

2. ¿Qué son las marcas?

3. Planeamiento de comunicaciones

4. Desarrollo de la estrategia

5. Brief & briefing

6. Evaluando la efectividad

7. Rol del planner en el proceso creativo

8. Sesión de presentación de trabajos.

(2)

Training Network Sesión #1

¿Qué es Planning?

(3)

¿¿QuQuéé es Planning? es Planning? ¿Por qué se inventó el planning?

¿Cómo evolucionó en su agencia?

¿Qué influencias lo definen hoy? Por ejemplo: consultorías de planning; planning en agencias de medios; planning internacional, etc…

¿Por qué planning es tan difícil de definir?

¿Por qué la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez más adoptada?

¿Cómo será el futuro?

¿Cuál es el futuro del planning en las agencias?

¿Qué es lo que los otros (creativos, cuentas, medios, clientes) esperan de nosotros?

(4)

Las 60sLas 60s

V.W. “Quitanieves”

Ariel “Chaca-Chaca”

(5)

Planning Planning –– Datos Personales Datos Personales

•Fecha de nacimiento Sept. 1968

•Lugar de nacimiento - Londres Inglaterra

•Fundadores – Stephen King (JWT) y Stanley Pollitt

•Razón de ser –

�Para asegurar la creación publicidad más eficacia

�Representar el consumidor dentro un proceso estratégica

�Asegurar objetividad

•Mantra – La respuesta es más importante que el estimulo

(6)

¿¿Por quPor quéé se inventse inventóó el planning? el planning?

•Disatisfación con research tradicional y departamentos de investigación (agencias)

•Mercados y categorías FMCG más competitivas

•Reconocimiento de la importancia de marcas (diferenciación = utilidades)

• Enfoque al consumidor

(7)

El cerebro de un PlannerEl cerebro de un Planner

< ¿Izquierda? ¿Derecha? >

Análisis yRigor

Innovación Inspiración

Planner

(8)

El PrincipioEl PrincipioTemas PrincipalesTemas Principales

•Marca > Producto

•Segmentación del mercado/consumidor

•Análisis competitivo

•Posicionamiento de marca

•Personalidad de marca

•Rol de la Publicidad

•Brief Creativo�¿Racional?�¿Emocional?

•Medición de resultados

Stephen King 1972

(9)

Diferencias importantes entre un Diferencias importantes entre un producto y una marcaproducto y una marca

Nuestra experiencia nos ha enseñado que las estrategias basadas en “identidad de marca”ofrecen un valor agregado a diferencia de las estrategias basadas en “producto” (Stephen King)

•Los productos se hacen en fábricas

•Las marcas son compradas y usadas por la gente - el consumidor

•El activo real de una empresa es el valor de sus marcas

(10)

La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning

1960s

1970s

1980s

1990s

2000s

2010s

USP

Racional

Emocional

Personalidad

(11)

Las 70sLas 70s

Andrex

R. WhitesCoca-Cola

(12)

Planning USAPlanning USA

•Chiat Day (TBWA) – Rob White

•Goodby, Sliverstien and Partners – John Steel

•Wieden Kennedy – Russell Davies

(13)

Planning Planning -- Proceso BProceso Báásicosico

•Información

•Interpretación

•Insights

•Inspiración

(14)

Insights Insights --

"The call for insights is natural. Companies don't want research; they want enlightenment. Conventional market research, can paint an invaluable picture of the immediate past; but companies also need help in forging their futures. That's what lies behind the demand for insights -but not all insights are equal. They come in two very different styles and with very different values. There are low-potency insights and there are high-potency insights"

Jeremy Bullmore.

(15)

La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning

1960s

1970s

1980s

1990s

2000s

2010s

USP

RacionalEmocionalPersonalidad

Persuasión

Involucramiento

Salience

(16)

Las 80sLas 80s

Energizer

Macintosh 1984

(17)

Las 90sLas 90s

Got Milk?

Nike 2K

(18)

La EvoluciLa Evolucióón de Planningn de Planning

1960s

1970s

1980s

1990s

2000s

2010s

USP

Persuasión

Involucramiento

Salience

Engagement

Pre-digital

Digital

¿Post-Digital?

(19)

Arquitectura de la marcaArquitectura de la marca

LOS VALORES CLAVES DE LA MARCA:

LA PERSONALIDAD Y CARACTER DE LA MARCA:

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DELA MARCA:

LA ESENCIAEL ESPIRITU Y

ALMA DE LA MARCA

(EL “A.D.N.” DE LA MARCA)

(20)

Las 2000sLas 2000s

“¿. . . Y el Cheyenne apa?”

MasterCard . . “No tiene precio”

(21)

¿¿Por quPor quéé la disciplina es cuestionada la disciplina es cuestionada y a la vez cada vez my a la vez cada vez máás adoptada? s adoptada?

Eficacia

Alta

Media

Eficacia

Baja

<5%> <20%> < 75% >

1. Disminución de la eficacia de

comunicaciones de marca

Fuente WARC 2005

2. Saturación #, de Mensajes

de marca por día

1970 1980 2000 20101990

500

1000

1500

2000

3000

(22)

TransformaciTransformacióón n –– Medios Medios

(23)

InversiInversióón n

(24)

Mapping the Planning worldMapping the Planning world

Economic

Development

Planning

Development

Japan

Australia

Canada

France

US

UK

Brazil

China

Russia

Argentina

Mexico

Saudi

(Africa)

India

Fuente: APG Londres 2008

(25)

(26)

What is What is ““cultureculture””??

“The values, attitudes, rituals, beliefs, artifacts and

other meaningful symbols represented in the pattern of life adopted by people that help them interpret, evaluate and communicate as members of society.”

Our ideas, our values, our acts and our emotions are cultural products – historically created systems of meanings.

Specific

Cultures

Specific

Cultures

Specific

Cultures

Specific

Cultures

•Nationa

l culture

National

culture

National

culture

National

culture

• Corpora

te culture

Corporat

e culture

Corporat

e culture

Corporat

e culture

• Music cult

ure

Music cult

ure

Music cult

ure

Music cult

ure

• Age cul

ture

Age cult

ure

Age cult

ure

Age cult

ure

(27)

Word Values and Cultural Word Values and Cultural DementionsDementions

Mexico

StatusAspiración

(28)

Cultural Cultural DimentionsDimentions

Hofstede’s 5 Dimensions of Culture

•Power Distance (PDI)

• Individualism/Collectivism (IDV)

•Masculinity/Femininity (MAS)

•Uncertainty Avoidance (UAI)

•Long-Term Orientation (LTO)

Highly

Recommend

ed !

Highly

Recommend

ed !

Highly

Recommend

ed !

Highly

Recommend

ed !

(29)

What is a What is a ““brandbrand””??

“A product is made in a factory.

A brand is something bought by people/consumers.”

“A brand is a collection of perceptions and associations that exist in the minds of consumers.”

MarketingMarketingMarketingMarketingHow do we fit into How do we fit into How do we fit into How do we fit into peoplepeoplepeoplepeople’’’’s lives? s lives? s lives? s lives?

CultureCultureCultureCultureHow do people live ? How do people live ? How do people live ? How do people live ?

BrandsBrandsBrandsBrandsHow do de we make How do de we make How do de we make How do de we make PeoplePeoplePeoplePeople’’’’s lives s lives s lives s lives betterbetterbetterbetter? ? ? ?

(30)

Corona BeerCorona Beer

�Universal values – friendship, acceptance, status

�Local cultural values –

� Mexico – national pride

� Spain – belonging, stability

� Germany – self esteem

(31)

Valores de la marcaValores de la marca

• ¿Valores Universales?

• ¿Valores Locales – México?

Dove

(32)

AXE DeodorantAXE Deodorant

�Universal masculine youth values and life style (sex)

�Local cultural values – music /concerts, respecting local tastes and limits of moral standards.

(33)

Starbucks CoffeeStarbucks Coffee

�Universal values – a third space between work and home, fair prices to coffee growers.

�Local cultural values

• N. Europe – a quiet place the think, read, work and listen to good music.

• S. Europe and Latin culture –social and work, status, self esteem social recognition.

(34)

Dove Dove –– Campaign for Real Beauty Campaign for Real Beauty

�Universal values – beauty is natural not synthetic

�Local cultural values –

• N. Europe – individualism, the right to be yourself

• S. Europe and Latin cultures – self esteem and pride

(35)

MMééxico Hoy xico Hoy -- ¿¿CCóómo nos vemosmo nos vemosa nosotros mismos?a nosotros mismos?

• ¿La conciencia de la marca?

• ¿Antropólogos culturales?

• ¿Decodificadores de los “4 Ins”:

Información, Interpretación,

“Insights”, Inspiración?

• ¿Moderadores “In House”?

• ¿Redactores del “Brief”?

• ¿Economistas de la creatividad?

• ¿Trabajadores del conocimiento?

(Peter Drucker)

(36)

La Pregunta de SiempreLa Pregunta de Siempre

CreativoEl Producto Principal

Serv. a ClientesLa Relación con Clientes

Planeación¿¿¿¿-????

¿En donde cabemos?

(37)

The strategic development of PlanningThe strategic development of Planning

Economic

Development

Planning

Development

JapanAustraliaCanadaFrance

USUK

BrazilChinaRussia

ArgentinaMexico

(Africa)Saudi

India

Build

demand

(prove)

Maintain

leadership

(innovate)

Secure

trial

(pioneer)

Build

share

(push)

Fuente: APG Londres 2008

(38)

The required character of PlanningThe required character of Planning

Economic

Development

Planning

Development

El Luchador El Agente de Cambio

El Pionero El Creativo

Fuente: APG Londres 2008

JapanAustraliaCanadaFrance

USUK

BrazilChinaRussia

ArgentinaMexico

(Africa)Saudi

India

(39)

¿¿Pioneros de Que?Pioneros de Que?

México y Transformación

• Demográfico / Psicográfico: Muchos Méxicos

• Económico: La sociedad post-crisis

• Cultural: Post-modernismo

• Medios: Canales

• Modelos de Comunicación / Vinculación

(40)

Transformación - Comunicación

� Mensajes repetitivos

� Monologo comercial

� Modelo anticuado

� Conocimiento (sin compromiso)¿Balas?

¿Velcro?

� Relevancia y autenticidad

� Dialogo - experiencia de marca

� Participación y recomendación

� Relación marca-consumidor

(41)

TEDTED

Tecnología

Entretenimiento(Engagement)

Diseño

(Russell Davies)

(Marca)

(42)

¿¿La Respuesta?La Respuesta?

CreativoEl Producto Principal

Serv. a ClientesLa Relación con Clientes

PlaneaciónPioneros de Transformación

¿En donde cabemos?

(43)

¿¿El Futuro?El Futuro?

Stephen King 1972

John Grant2007

Pionero

Transformación

(44)

20112011

V.W. “Darth Vader”

(45)

Training Network

Gracias!