APLICACIÓN S.I.G ORIENTADA A LA OPTIMIZACIÓN DE FUERZA...
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APLICACIÓN S.I.G ORIENTADA A LA OPTIMIZACIÓN DE FUERZA DE VENTAS DE TIPO MAYORISTA. Mario Enrique Pinilla Romero Jefri Manuel Suarez Ulloa [email protected] Universidad Distrital “Francisco José de Caldas” Facultad de Medio Ambiente y Recursos Naturales Proyecto curricular Ingeniería Topográfica Enero de 2017
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APLICACIÓN S.I.G ORIENTADA A LA OPTIMIZACIÓN DE FUERZA DE
VENTAS DE TIPO MAYORISTA.
Mario Enrique Pinilla Romero
Jefri Manuel Suarez Ulloa
Universidad Distrital “Francisco José de Caldas”
Facultad de Medio Ambiente y Recursos Naturales
Proyecto curricular Ingeniería Topográfica
Enero de 2017
APLICACIÓN S.I.G ORIENTADA A LA OPTIMIZACIÓN DE FUERZA DE
VENTAS DE TIPO MAYORISTA
Mario Enrique Pinilla Romero.
Jefri Manuel Suarez Ulloa
Tesis de grado para optar al título de
Ingeniero Topográfico.
TUTOR INTERNO
Msc. Rose Marie Aldana Boutin
UNIVERSIDAD DISTRITAL “Francisco José de Caldas”
FACULTAD DE MEDIO AMBIENTE Y RECURSOS NATURALES
PROYECTO CURRICULAR INGENIERIA TOPOGRAFICA
ENERO DE 2017
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a nuestros
padres, quienes son el motor de nuestra
existencia, a Dios quien nos ha hecho más
fuertes a pesar de las adversidades.
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a Dios por la vida y la oportunidad de construir una realidad a partir
de un sueño.
A nuestra familia, por su apoyo incondicional durante este proceso, por haber
estado presente en las dificultades.
A la Universidad Distrital, por la oportunidad de formar parte de sus estudiantes y
brindarnos las condiciones necesarias para aprender.
Ala docente Rose Marie Aldana, asesor del proyecto, por su paciencia, disposición
e invaluable ayuda.
De manera especial a la comercializadora ferretera Martínez por poner a
disposición los recursos de apoyo y a la colaboración en la asesoría de este
trabajo.
NOTA DE ACEPTACIÓN
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Firma del presidente del jurado
___________________________
Firma del jurado
___________________________
Firma del jurado
Bogotá D.C.,
2017
INDICE DE CONTENIDO
1. ANTECEDENTES ............................................................................................................. 1
1.1 CLIENTES DEL GEOMARKETING ......................................................................... 2
2. PROBLEMA ...................................................................................................................... 4
3. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 5
3.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................... 5
3.2 OBJETIVO ESPECIFICO ............................................................................................ 5
4. MARCO TEORICO ........................................................................................................... 6
4.1 SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA SIG ............................................... 6
4.2 GEOLOCALIZACION COMO ARMA DE VENTAS ............................................... 8
4.3 GEOCODIFICACION DE DIRECCIONES ............................................................... 9
4.4 ARCGIS ONLINE ...................................................................................................... 10
4.5 APLICACIONES DEL SIG ....................................................................................... 11
4.6 MARKETING ENFOCADO A UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN ............ 12
4.7 APLICACION DEL SIG EN MARKETING ............................................................ 13
4.8 GEOMARKETING .................................................................................................... 13
5. METODOLOGIA ............................................................................................................. 14
5.1 PROCEDIMIENTO ................................................................................................... 15
5.2 RECEPCION INFORMACION ................................................................................. 15
5.3 GEOREFERENCIACION Y DIAGNOSTICO ......................................................... 16
5.3.1 REVISION GEOCODING ............................................................................... 16
5.4 DIGNOSTICO FUERZA DE VENTAS ACTUAL ................................................... 18
5.5 DISEÑO RED VIAL .................................................................................................. 22
5.6 BALANCEO DE RUTAS .......................................................................................... 23
5.7 APLICACIÓN WEB Y ANALISIS DE COBERTURA ........................................... 25
6. RESULTADOS ................................................................................................................ 27
7. CONCLUSIONES ............................................................................................................ 29
8. RECOMENDACIONES .................................................................................................. 32
9. BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 33
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Componentes del SIG(http://entorno-geografico.blogspot.com.co/) .............. 11 Ilustración 2 Área de Desarrollo de proyecto (Propia) ......................................................... 14 Ilustración 3 Processo de Geocoding ArcMap ..................................................................... 16 Ilustración 4 Tabla eficacia georreferenciación con ArcGIS online .................................... 18 Ilustración 5 Total Ferreterías por cada vendedor ............................................................... 18
Ilustración 6 Convex Hull Carol Osorio ............................................................................... 19 Ilustración 7 Convex Hull Diego Pulido .............................................................................. 19 Ilustración 8 Convex Hull Jorge Suárez .............................................................................. 19
Ilustración 9 Convex Hull José Rodríguez .......................................................................... 20 Ilustración 10 Convex Hull Manuel Gamarra ...................................................................... 20 Ilustración 11 Convex Hull Manuel Romero ...................................................................... 20 Ilustración 12 Convex Hull María Lucia López ................................................................... 21
Ilustración 13 Diagnostico Fuerza de ventas Comercializadora Martínez .......................... 21 Ilustración 14 malla Vial Bogotá descargado de IDECA ..................................................... 22
Ilustración 15 Nodos Interconectados malla vial Bogotá ..................................................... 22 Ilustración 16 Balanceo de la ruta 1 con parámetros de caminata........................................ 24 Ilustración 17 Mapa de densidad de oportunidades.............................................................. 25
Ilustración 18 Aplicación web Finalizada ............................................................................ 26 Ilustración 19 Interfaz aplicación finalizada ........................................................................ 27
Ilustración 20 Aplicación web donde se resalta la dirección en el panel de información y el
panel de mapa ....................................................................................................................... 28
Ilustración 21 malla Vial Bogotá descargado de IDECA .... ¡Error! Marcador no definido. Ilustración 22 Nodos Interconectados malla vial Bogotá ..... ¡Error! Marcador no definido.
Ilustración 23 Ruta óptima para el nuevo vendedor 1 ......... ¡Error! Marcador no definido. Ilustración 24 Exportación de la capa a ArcGIS online ...... ¡Error! Marcador no definido. Ilustración 25 Formulario herramienta compartir como servicio ArcGIS on line ...... ¡Error!
Marcador no definido. Ilustración 26 Capa Exportada desde ArcMap a ArcGIS online .......... ¡Error! Marcador no
definido. Ilustración 27 Herramienta Crear Aplicación ArcGIS online .............. ¡Error! Marcador no
definido. Ilustración 28 Aplicación finalizada ..................................... ¡Error! Marcador no definido.
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Fallas encontradas en el geocoding .................................................................. 17 Tabla 2 Atributos de la ruta optima nuevo vendedor 1 ................................................. 24 Tabla 3 Análisis entre ArcGIS online y Fusión Tables ........................................................ 31 Tabla 4 Atributos de la ruta optima nuevo vendedor 1 ........ ¡Error! Marcador no definido. Tabla 5 Calculo de Tiempos de visita nuevo vendedor ....... ¡Error! Marcador no definido.
RESUMEN
El trabajo que presentamos a continuación tiene involucrada la necesidad actual
de la sociedad de manipular fácilmente la información valiéndose de la relación
entre la información y el territorio para respaldar la toma de decisiones y optimizar
resultados.
El desarrollo de este trabajo se realizó en la ciudad de Bogotá D.C, Colombia. Se
trabajó sobre 4 de sus localidades: Engativá, Fontibón Barrio Unidos y
Teusaquillo, esto debido a que estas localidades son el área de ventas de la
comercializadora Martínez, la cual muy generosamente nos proporcionó las bases
de datos de su fuerza de ventas.
Se realizó una descripción del área de interés así generamos un diagnostico local
y reconocimiento de posibles usuarios visitando cada una de las ferreterías para
complementar la base de datos. Se diseñó una metodología para el desarrollo de
un SIG que involucra la comercializadora ferretera Martínez, las ferreterías y los
productos que se venden en estas, lo que permitió establecer los requerimientos
básicos para la planificación y la correcta ejecución del recurso económicos en la
fuerza de ventas y así asegurar un alto porcentaje de éxito en el marketing.
ABSTRACT
This project seeks to demonstrate the application of geographic information
systems GIS in marketing, specifically in the distribution and organization of the
sales force. To do a study for a real business was conducted, the Distributor
Martinez which sells hardware products through catalog. The main objective of the
study is using GIS to analyze the current system sales, optimize and share through
a web application to be a reference tool and guide for marketers and turn control to
the marketer.
The project was carried out from start to finish with ESRI technologies; including
highlights the process “georreferenciación” addresses best called geocoding. The
embodiment of the system for optimum route visit made in Arc Map, and the
creation of the web application created in ArcGIS online.
INTRODUCCION
El Geo Marketing es una disciplina que surge de la necesidad de analizar un
negocio desde sus variables espaciales (localización de los clientes, localización
de sucursales, distribución de fuerza de ventas). Gracias a esta tendencia se
puede resolver interrogantes relacionados con las gestiones de las empresas y
parámetros de ventas. Esta herramienta es muy efectiva para la toma de
decisiones empresariales relacionas con el área de ventas. Muy poco conocida
por las empresas nacionales, por lo que en la actualidad muchas de estas
desaprovechan la opción de expandirse eficientemente, aumentar sus ventas y
conquistar nuevos mercados. En este sentido las empresas y mayormente las
empresas dedicadas a las ventas, están llamadas a utilizar esta herramienta para
no quedar rezagadas respecto a sus competidores y avanzar en la creación de
estrategias de mercadeo.
JUSTIFICACION
Para una red de ventas encontrar mejoras en la planificación, tiene como resultado
en el corto plazo un eficiente manejo del recurso económico. Es así como la
ubicación espacial de cada uno de los elementos en la cadena de ventas y la
información que representa permite al ser plasmada en un sistema de información
geográfica, una mejor distribución territorial, además de detección de cambios en
un sitio específico. Este manejo eficiente de la información, no sólo asociada a los
resultados históricos de la compañía o ciertos datos de actividades comerciales,
por esto es necesario estudiar la realidad de los mercados concebir a todos los
negocios que pueden desarrollarse en un determinado territorio, asociando
territorios y vendedores considerando el mercado y la competencia.
Gestionar un territorio se cimienta básicamente en el análisis de actividades como
los resultados, gestión de visitas, optimización de los costes de desplazamientos y
de tiempo empleados en la actividad de ventas, opciones para incrementar las
ventas, redefinición y simplificación de los territorios, equilibrio de las zonas de
ventas, descubrir oportunidades ocultas, análisis de la competencia, estudio de la
potencialidad del Mercado, gestión de los recursos necesarios para la explotación.
1
1. ANTECEDENTES
El geomarketing es una disciplina relativamente nueva, sus orígenes datan del año
2000, y se relaciona su origen con el sistema Google Adwards, quien integro la
ubicación geográfica con las búsquedas en internet.
Se le atribuye la popularidad del geomarketing entre las empresas al auge del uso
de los dispositivos móviles y la conexión de estos al internet, las industrias vieron
en el receptor GPS de los dispositivos móviles la oportunidad perfecta para
realizar campañas publicitarias de acuerdo a la geolocalización.
(http://www.merkategia.com/blog/89-la-histora-del-geomarketing)
El geomarketing como su nombre lo indica es la integración del mercadeo con el
entorno geográfico, el objetivo primordial de esta nueva tecnología es conocer la
ubicación geográfica de los clientes y la relación de estos con el entorno.
(marketing territorial para fidelizar y vender más-Alcaide 2002)
El especialista en geomarketing Juan Carlos Alcaide (2002) a través de su libro
“Geomarketing: marketing territorial para vender y fidelizar más”, realiza una
evaluación de la importancia de la ubicación de los clientes, señala además la
importancia de integrar capas geográficas junto con demográficas para descubrir
tendencias pautas y generar modelos cartográficos.
Las primeras definiciones de geomarketing sugieren que esta es una disciplina
que analiza un punto de venta desde su perspectiva netamente geográfica. Las
siguientes son algunas definiciones:
Geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos
de tratamiento, métodos estadísticos y representación gráfica destinada a
producir una información útil para la toma de decisiones, a través de
instrumentos que combinan cartografía digital, gráficos y tablas. (Latour y
Floch, 2001)
2
Es un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económica
social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos
cartográficos y herramientas de las estadísticas espaciales. (Chasco, 2003)
1.1 CLIENTES DEL GEOMARKETING
Las compañías que operan en grandes extensiones territoriales son los que más
demandan los servicios de geormarketing entre ellas podemos destacar empresas
bancarias, compañías de distribución y almacenes de cadena
Entre los servicios propios del geomarketing tenemos:
Optimización de la inversión en acciones de marketing.
Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos
en determinados segmentos del mercado.
Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising y
rutas de cobranza.
Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores, parroquias,
municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve como insumo para
los análisis de las ventas.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
3
Según nuestra investigación a través de internet, se determinó que en Colombia
existen pocas empresas que se dedican a realizar estudios de geomarketing, la
más consolidada en la actualidad es servinformacion, quien ha prestados sus
servicios a clientes como la Alcaldía de Medellín y entre sus servicios de
geomarketing está la georreferenciación de direcciones, análisis de entorno y
proyección de población.
4
2. PROBLEMA
La comercializadora ferretera Martínez S.A.S, tiene como finalidad la distribución y
venta de productos de tipo mayorista para la construcción en la ciudad de Bogotá.
Esta comercializadora con respecto a sus clientes actuales necesita obtener la
mayor información posible y de potenciales nuevos clientes en términos de su
distribución geográfica, además de mejorar y optimizar sus rutas de distribución.
Para esto el geo marketing se convierte en un aliado estratégico de vital
importancia porque permite a esta empresa organizar y manejar la información
relativa a los clientes y su investigación, desde un punto de vista geográfico.
Adicionalmente sirve de herramienta para el estudio de la relación entre las
estrategias y las metas que se quiere cumplir el gerente de ventas, para este fin
debe:
• Fijar objetivos a sus vendedores.
• Aumentar su cuota en el mercado.
• Hacer un seguimiento que permita reaccionar de forma eficiente ante
Circunstancias cambiantes.
• Tomar decisiones agiles y eficientes con el fin de reducir riesgos, entre
otros aspectos evolucionado considerablemente.
El problema que se encuentra y el cual se desarrollara en este trabajo consiste en
la falta de un SIG para geo marketing que encaje al mercado objetivo para este
caso las ferreterías.
Esto permitirá orientar a esta empresa, indicándole en forma clara y sencilla la
información necesaria para optimizar su fuerza de ventas, así como el tipo de
aplicativo (en este caso un SIG) a ser desarrollado. La resolución de problemas a
corto plazo ha llevado a los gerentes a pasar de iniciativas a mediano plazo y con
un riesgo medio, a un pensamiento estratégico, ligado a un conocimiento espacial.
Existe una necesidad de conocer el entorno, adaptar mucho más rápido el negocio
y sobre todo una identificación de nuevas alternativas para resolver problemas. Y
eficaces, todo esto dentro del marco de un costo razonable, que le permita ser
atractivo para su utilización.
5
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
Optimizar los recursos de distribución de la empresa comercializadora ferretera
Martínez S.A.S a través de la creación de una aplicación de sistema de
información geográfica.
3.2 OBJETIVO ESPECIFICO
Potenciar la base de datos, a través de la implementación de un SIG.
Analizar la cobertura de la fuerza de ventas actual
Optimizar la fuerza de ventas a través del desarrollo de un sistema de
visita a los clientes por ruta óptima.
Desarrollar e implementar una herramienta para la visualización
amigable, interactiva y comprensible de los resultados a partir de un
WEB MAP
6
4. MARCO TEORICO
4.1 SISTEMA DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA SIG
El entorno donde las compañías desarrollan sus labores son cada día más
complejos, la competencia y el avance de los sistemas de información han hecho
que los datos sean considerados como el negocio del futuro.
Según en el Espectador en su sección económica de Diciembre del 2012, los
empresarios están comprendiendo que los datos son el nuevo petróleo y están
buscando las tecnologías asociados a estos para predecir el comportamiento de
sus clientes, todo esto nos lleva a plantearnos la necesidad de analizar y
comprender como puede esta disciplina(SIG) puede integrarse a la industria local
y contribuir así al desarrollo de estas y así mismo alinearlos a las tendencias
mundiales que indican que el futuro de los negocios se encuentran en los datos.
Para dar apertura a este tema es necesario en primera instancia contextualizarnos
y conocer algunos conceptos.
Se puede definir el geomarketing como “un sistema integrado por datos, programas
informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinado a
producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que
combinan la cartografía digital, gráficos y tablas” (LATOUR y FLOC’H, 2001). Es decir
el geomarketing nace de la integración del marketing y la geografía que a su vez
conllevan los fenómenos socioeconómicos propios de esta.
Según Steven P. Schnaars, no existe una definición universal para el marketing
Pero la gran mayoría de las definiciones apuntan a que el marketing es la técnica
para la distribución y venta de un producto
Si se habla de geomarketing es perentorio definir los sistemas de información
geográficos o SIG, muchas definiciones señalan que esta disciplina se refiere a la
integración de software, hardware y datos geográficos, diseñados para la
manipulación y análisis de datos con el fin de encontrar soluciones en cuanto a
7
gestión de empresas y problemas de planificación. La idea de este sistema, es
brindar información a cerca de donde se encuentran ubicadas las personas o
cosas, situados de manera espacial específica. Un sistema de información de usa
para consultar, editar y visualizar diferentes bases de datos específicas (Navarro,
et al, 2011).
Un S.I.G permite relacionar un dato con su respectiva localización, un solo mapa
es capaz de mostrar datos tales como: Poblaciones, municipios, recursos,
departamentos, todo un país. Esta información se puede analizar, manipular,
almacenar y desplegar de manera lógica y coordinada a través de este recurso. A
través de esta herramienta el usuario puede obtener información actualizada de un
lugar, inclusive podría verificar un hecho sucedido en el punto específico, algún
cambio significativo del lugar, podría realizar la edición de mapas geográficos,
entre otros aspectos (Min Educación, 2015).
El análisis de datos con SIG Tiene por objetivo encontrar estructuras espaciales,
asociaciones y relaciones entre los datos, así como modelar fenómenos
geográficos que muestran la naturaleza y calidad de los datos, así como la
pertinencia de los métodos y funciones aplicadas. Las tareas y transformaciones
que se llevan a cabo en el análisis espacial requieren datos estructurados,
programas con las funciones apropiadas y conocimiento del problema, para definir
los métodos de análisis, el proceso convierte los datos en información útil para
conocer un problema determinado es evidente que los resultados del análisis
espacial añaden valor económico y sobre todo información y conocimiento a los
datos geográficos.
8
4.2 GEOLOCALIZACION COMO ARMA DE VENTAS
Los celulares inteligentes se han vuelto indispensables en la vida de los
colombianos, la conexión permanente de estos dispositivos a internet ha hecho
que cobre mucho valor nuestra ubicación geográfica, ya que estos dispositivos
cuentan con un sistema de posicionamiento global integrado que permite
ubicarnos en un mapa de coordenadas y así mismo obtener información de lo que
pasa en nuestro entorno.
Ilustración 1 sistema de posicionamiento global para celulares (http://www.myspgonline.com/)
La geolocalización a través de dispositivos móviles permite que los clientes
conozcan los establecimientos que están en su entorno y planear la ruta óptima
para llegar a él, compañías como dominós pizza usan los servicios de
geolocalización para premiar a los clientes que se encuentran cerca de alguno de
sus establecimientos al instante.
El sistema de posicionamiento global GPS es un sistema de satélites usado en
navegación que permite determinar la posición 24 horas al dia en cualquier lugar del globo
y en cualquier condición climatológica (Lawrence Letham 2001)
9
Ilustración 2 sistema de posicionamiento global GPS
(http://www.bliptrackgps.com/images/content/science-of-gps.jpg)
Otras definiciones de GPS declaran que este es un sistema creado en Estados
Unidos, que permite conocer la ubicación del receptor en cualquier lugar del
mundo sin importar la hora no las condiciones atmosféricas El GPS se compone
de tres elementos: los satélites en órbita alrededor de la Tierra, las estaciones
terrestres de seguimiento y control, y los receptores del GPS propiedad de los
usuarios. Desde el espacio, los satélites del GPS transmiten señales que reciben e
identifican los receptores del GPS; ellos, a su vez, proporcionan por separado sus
coordenadas tridimensionales de latitud, longitud y altitud, así como la hora local
precisa.
4.3 GEOCODIFICACION DE DIRECCIONES
El proceso de geo codificación de direcciones consiste en asignar coordenadas a
una dirección, la geo codificación generalmente se usa para administrar
ubicaciones de negocios y generar valor agregado a estos.
La compañía ESRI proveedor del software ArcMap afirma que “La geocodificación
es una parte fundamental de la administración de datos de cliente. Casi todas las
organizaciones poseen información de las direcciones de cada cliente o consumidor.
Generalmente, esta información está en formato tabular y contiene el nombre del cliente,
la dirección, los hábitos de compra y cualquier otra información obtenida.
10
La geocodificación le permite tomar la información de los clientes y crear un mapa con sus
ubicaciones. Con el uso de varias aplicaciones relacionadas, puede utilizar la información
de diferentes maneras. Por ejemplo, puede establecer estrategias de marketing, ubicar
agrupados de clientes específicos o crear mapas de rutas y direcciones. Las ubicaciones
geocodificadas de los clientes pueden ser datos
invaluables.”(http://desktop.ArcGIS.com/es/ArcMap/10.3/guide-books/geocoding/what-is-
geocoding.htm).Es decir la geocodificacion es un proceso fundamental e infaltable
del geomarketing.
Ilustración 3 Geo codificación de direcciones (help ArcGIS)
4.4 ARCGIS ONLINE
Según la página oficial de ESRI(http://doc.ArcGIS.com/es/ArcGIS-
online/reference/what-is-agol.htm) ArcGIS online es una plataforma que permite
crear y compartir mapas, los story map son aplicaciones tipo plantilla que pueden
usar las personas que tienen una cuenta en ArcGIS online, cabe resaltar que esta
plataforma es de licencia GLP, lo cual significa que está abierta a todo el mundo,
pero no está permitido vender su desarrollo.
11
Ilustración 4 ejemplo de un story map
(https://learnESRIgis.files.wordpress.com/2013/10/skylinewithtitle.jpg)
4.5 APLICACIONES DEL SIG
Los sistemas de información geográfica tienden a desarrollarse de manera rápida
a través del tiempo, en este espacio serán mencionados algunos ámbitos que
marcan importancia y por supuesto se inicia la explicación de cómo los SIG se
implantan en el marketing como estrategia organizativa.
Ilustración 5 Componentes del SIG(http://entorno-geografico.blogspot.com.co/)
12
4.6 MARKETING ENFOCADO A UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
Un SIG que enfoca esta dinámica fue una aplicación que uso una empresa del
sector de la distribución comercial en valencia España. La dirección de este
supermercado planeo ejecutar una campaña de comunicación basándose en el
envío de una serie de ofertas por correo postal a sus socios-clientes con el fin de
elevar el total de las ventas de sus supermercados de una ciudad española
concreta. Hay 8 supermercados en esta ciudad de esta cadena y 12.455 socios-
clientes.
Con el objetivo de que la campaña sea lo más eficiente posible, se selecciona el
público objetivo de la campaña teniendo en cuenta los dos siguientes criterios:
1) Los socios que estén dentro del área de influencia de sus propios
supermercados, en función de la superficie en metros cuadrados de los mismos.
2) Los socios que en el área de la localización de los supermercados de la
competencia no se encuentren.
En el mapa digital de la ciudad los socios-clientes se posicionan según su
dirección postal esto se conoce como geo codificación, Junto a esto los
supermercados de esta cadena y también la competencia. Se determinaron sus
áreas de influencia (en función de su superficie en metros cuadrados) .Las áreas
de influencia de la competencia, las de la cadena de supermercados y la
intersección de ambas se dibujan como polígonos .Por ende, los socios-clientes
que aparecen en aquella parte de las áreas de influencia de la propia cadena no
interseccionadas por la competencia constituyen el público objetivo de la campaña
y no aquéllos que se encuentran fuera Así, el número resultante de socios-
clientes objetivo de la campaña es más exacto. De este modo, se consigue reducir
el número de envíos. No obstante, no sólo se ha conseguido reducir el coste de la
campaña sino también aumentar su efectividad ya que la respuesta de estos
socios será mayor que la de aquéllos que no cumplan los criterios establecidos
debido a su proximidad al supermercado.
13
4.7 APLICACION DEL SIG EN MARKETING
El SIG ofrece una serie de herramientas al empresario que hacen más fácil su
gestión de ventas permite diseñar desde una campaña de mercadeo local hasta
localizar recursos y personas en tiempo real. Responde interrogantes de
importancia en el mercadeo, algunos de estos pueden ser:
El lugar donde se ubica los clientes,
Ubicación de almacenes de la competencia.
Clase de clientes que se tiene si son mayoristas o minoristas
Se pueden comparar las tendencias del mercado, todo esto con fines de mejora
de gestión a través de un medio no presencial. (http://www.marketing-xxi.com).
4.8 GEOMARKETING
Es el área del mercadeo, orientada hacia conocimiento global del cliente, sus
necesidades y comportamientos dentro de un entorno geográfico determinado que
nos ayuda a tener una visión más completa del mismo y a identificar sus
necesidades (Alcaide et al, 2012.)
En los años ochenta empieza a extenderse la necesidad de las entidades privadas
de identificar el grupo de consumidores, que puedan necesitar diferentes
productos. De tal forma que el profesor Webber se da a la tarea de desarrollar en
la compañía Experian las tipologías de Mosaic, que se trata de una segmentación
sociodemográfica detallada. Este sistema contiene datos como, lugar de vivienda
de la población, micro zonas, permite hacer segmentación por tipologías, hábitos y
preferencias de consumo (Alcaide et al, 2012).
Para poder obtener una buena información y así crear bases de datos completas
debemos tener en cuenta aspectos como. Identificación de clientes actuales,
clientes potenciales, identificar la geografía donde se requiere que se realice el
estudio (calles, puentes, ríos, etc.), consumidores por zona, oferta existente.
14
Evidentemente esta información debe ser actualizada según se requiera (Amago,
2000).
5. METODOLOGIA
Este trabajo de grado se desarrolló con el fin de brindar una herramienta
tecnológica a la fuerza de ventas de la Comercializadora Martínez, dicha
herramienta se realizó completamente con tecnologías de ESRI debido a la
integración que existe entre los servicios online de ArcGIS y el software de
escritorio ArcMap lo cual facilito nuestro proyecto el cual fue desarrollado para la
ciudad de Bogotá, en las localidades de:
Fontibón,
Engativá
Barrios Unidos
Teusaquillo.
Ilustración 6 Área de Desarrollo de proyecto (Propia)
15
5.1 PROCEDIMIENTO
A continuación, se describen las fases de cómo se realizó el proyecto, cabe
resaltar que dentro de cada una de las fases se le permitió al cliente participar de
manera consultiva para así asegurar que el resultado final sea el esperado para
ambos.
5.2 RECEPCION INFORMACION
Se recibió de la ferretería Martínez una Base de datos de sus clientes y de la
fuerza de ventas actual para cubrir esta demanda.
Esta base de datos consistió en un archivo Excel con los siguientes registros:
-Un único numero identificador(ID)
-Nombre del cliente
-Dirección 1 que corresponde a la dirección de la ferretería.
-Dirección 2 que corresponde al barrio de la ferretería.
-Número de la ruta
-Departamento
-Teléfono de la ferretería
-Ciudad ubicación de la ferretería
-ventas acumuladas del 2013
-ventas acumuladas del 2014
La comercializadora ferretera Martínez cuenta con 7 vendedores para cubrir estas
localidades.
16
5.3 GEOREFERENCIACION Y DIAGNOSTICO Luego de analizar las distintas opciones para la georreferenciación de direcciones
existentes el en mercado y que además fueran de forma gratuita, se decidió que
este procedimiento se realizaría mediante ArcGIS online. En este caso se creó
una cuenta en el portal ArcGIS online el cual nos da 50 créditos gratis para
experimentar el uso de la plataforma y consumir servicios en la nube. Cabe
resaltar que se necesitan 40 créditos para georreferenciar 1000 direcciones en
nuestro proyecto se necesita geo referenciar 101 direcciones.
Ilustración 7 Processo de Geocoding ArcMap
5.3.1 REVISION GEOCODING
Posterior a la georreferenciación se realizó una revisión de la misma, con el fin de
verificar el porcentaje de eficacia de la herramienta geocoding de ArcGIS online.
Se verifico que las 101 direcciones 94 son correctas, mientras que los 7 registros
mal ubicados son georreferenciados manualmente
En la siguiente tabla se muestran los errores:
17
1013331 JOSE RAUL DE ANTONIO CL 72 82 11
SANTA HELENITA 3
no aparece el punto
39630715
LUZ MARIA GOMEZ DE ARCILA
AVDA ROJAS CRA 70 No. 78-65
AVENIDA ROJAS 4
no aparece el punto
39630715
LUZ MARIA GOMEZ DE ARCILA
AVDA ROJAS CRA 70 No. 78-65
AVENIDA ROJAS 4
no aparece el punto
17345323
QUICENO CARLOS ALBERTO
CARRERA 112 No. 65 B -89
VILLA GLADYS 1
no coincide la nomenclatura
79964395
GIOVANNY RODRIGUEZ BARBOSA
KRA 112 A No 77 C – 87
VILLAS DE GRANADA 1
No coincide la nomenclatura
79964395
GIOVANNY RODRIGUEZ BARBOSA
KRA 112 A No 77 C – 87
VILLAS DE GRANADA 1
No coincide la nomenclatura
4163117 ESPINOSA RIVERA RUBEN
CARRERA 122 A BIS No. 66 C - 21 ENGATIVA
ENGATIVA 2
No aparece el punto
900719124
FERREDEPOSITO LA ROCA S.A.S. CR 115 67A 05
ENGATIVA 2
no aparece el punto
Tabla 1 Fallas encontradas en el geocoding
18
Ilustración 8 Tabla eficacia georreferenciación con ArcGIS online
5.4 DIGNOSTICO FUERZA DE VENTAS ACTUAL
Al tener georreferenciado los puntos de ventas es posible realizar un diagnóstico
de la fuerza de ventas actual, la cual se realizó y se discutió con el encargado,
Se utilizó la herramienta convex hull de ArcMap la cual crea una nueva entidad, en
este caso un polígono envolvente teniendo en cuenta los vértices más extremos
de un shape discriminando por clase con el fin de identificar si hay invasión de
zonas entre los vendedores, así mismo se contabilizo el número total de tiendas
atendidas por cada vendedor.
Ilustración 9 Total Ferreterías por cada vendedor
7 correcto
94 incorrecto
Revision Geocoding Arcgis
OID; Revision Geocoding
correcto incorrecto
Co
un
t_E
sta
do
_G
eo
90
85
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
19
Ilustración 10 Convex Hull Carol Osorio
Ilustración 11 Convex Hull Diego Pulido
Ilustración 12 Convex Hull Jorge Suárez
20
Ilustración 13 Convex Hull José Rodríguez
Ilustración 14 Convex Hull Manuel Gamarra
Ilustración 15 Convex Hull Manuel Romero
21
Ilustración 16 Convex Hull María Lucia López
Ilustración 17 Diagnostico Fuerza de ventas Comercializadora Martínez
22
5.5 DISEÑO RED VIAL
Cualquier sistema interconectado por líneas es considerado como una red, las
vías son consideradas como redes viales. A través de una red vial podemos
realizar diferentes análisis en cuanto al desplazamiento.
se descargó de la página del IDECA la capa de vías de Bogotá, en formato shape
de ESRI, se configuro a través ArcMap para que sus nodos y arcos se conectaran
y así poder determinar la ruta más eficiente para ir de un destino a otro y además
se determinó que la velocidad promedio de un peatón es 5km por hora, dicha
velocidad se añadió al sistema de red y como tenemos las longitudes de cada
arco podemos determinar cuánto demora en recorrer cada arco y calcular su
desplazamiento en función del tiempo.
Ilustración 18 malla Vial Bogotá descargado de IDECA
Fuente: IDECA, 2016.
Ilustración 19 Nodos Interconectados malla vial Bogotá
23
5.6 BALANCEO DE RUTAS
El balanceo de rutas consiste en cubrir toda la zona de ventas con la menor
cantidad de vendedores y de la forma más equilibrada posible entre los
vendedores resultantes.
Con la anterior consigna se determinó que la manera más eficiente de balancear
el territorio de ventas seria por la variable tiempo, ya que así se garantizaría una
equidad en torno al número de ferreterías atendidas por cada vendedor y una
distancia recorrida similar entre ellos.
Se realizó el ejercicio para calcular la distancia recorrida por una persona a pie
en una hora, para lo cual se caminó a través de una manzana y se registró el
tiempo, posteriormente se usó el software Google Earth para medir la distancia
recorrida en kilómetros y se obtuvo que se recorrió 0.23 kilómetros en 2:45
minutos. Seguidamente a través de una regla de tres con los datos obtenidos se
determinó que una persona camina 5 kilómetros por hora.
Teniendo en cuenta que la jornada laboral en Colombia es de 8 horas, se diseña
las rutas con este parámetro, es decir se planea unas rutas en función al tiempo
para que al cumplir las 8 horas laborales se finalice una ruta y empiece otra para
el día siguiente o simplemente para otro vendedor, esto se realiza a través de la
red creada en ArcMap en donde se determinó que una persona común camina 5
24
kilómetros por hora y esta condición se añadió a la red. Cada ferretería
corresponderá a una parada y el sistema nos generará la ruta óptima para cubrir
la totalidad de las paradas para la jornada laboral de un vendedor.
Ilustración 20 Balanceo de la ruta 1 con parámetros de caminata
Tabla 2 Atributos de la ruta optima nuevo vendedor 1
Sequence Cumul_MINPIE ArriveTime DepartTime
1 0 24/04/2016 8:00:00 24/04/2016 8:00:00
2 6.324154 24/04/2016 8:06:19 24/04/2016 8:06:19
3 9.889632 24/04/2016 8:09:53 24/04/2016 8:09:53
4 20.706691 24/04/2016 8:20:42 24/04/2016 8:20:42
5 24.2077 24/04/2016 8:24:12 24/04/2016 8:24:12
6 33.010639 24/04/2016 8:33:01 24/04/2016 8:33:01
7 33.4369 24/04/2016 8:33:26 24/04/2016 8:33:26
8 34.171307 24/04/2016 8:34:10 24/04/2016 8:34:10
9 44.920575 24/04/2016 8:44:55 24/04/2016 8:44:55
10 47.574174 24/04/2016 8:47:34 24/04/2016 8:47:34
11 49.48453 24/04/2016 8:49:29 24/04/2016 8:49:29
12 50.696243 24/04/2016 8:50:42 24/04/2016 8:50:42
13 51.452406 24/04/2016 8:51:27 24/04/2016 8:51:27
14 51.71038 24/04/2016 8:51:43 24/04/2016 8:51:43
15 71.657662 24/04/2016 9:11:39 24/04/2016 9:11:39
16 73.011067 24/04/2016 9:13:01 24/04/2016 9:13:01
17 74.8783 24/04/2016 9:14:53 24/04/2016 9:14:53
18 76.5841 24/04/2016 9:16:35 24/04/2016 9:16:35
19 80.003639 24/04/2016 9:20:00 24/04/2016 9:20:00
20 86.478925 24/04/2016 9:26:29 24/04/2016 9:26:29
21 97.364026 24/04/2016 9:37:22 24/04/2016 9:37:22
22 97.755302 24/04/2016 9:37:45 24/04/2016 9:37:45
23 100.158127 24/04/2016 9:40:09 24/04/2016 9:40:09
5 KM
25
5.7 APLICACIÓN WEB Y ANALISIS DE COBERTURA
El análisis de cobertura consistió en determinar las ferreterías no visitadas y que
están dentro del área de influencia de la ruta creada, para esto se contó con la
colaboración de una empresa de investigación de mercados que nos proporcionó
la base de datos del total de ferreterías del área de estudio, igualmente se usaron
las herramientas point density de ArcMap para determinar zonas de concentración
de ferreterías no visitadas y la herramienta IDW (distancia Inversa ponderada)
para determinar las ferreterías que mayor ventas presentan y la relación de esta
con las ferreterías vecinas no visitadas.
Ilustración 21 Mapa de densidad de oportunidades
Para la elaboración del webmap se decidió realizarlo bajo la plataforma de ArcGIS
online, debido a su fácil manejo, interfaz amigable y por la integración que se
puede realizar entre ArcMap y ArcGIS online, en otras palabras, podemos exportar
el shape tal como este en cuanto a simbología directamente a la nube de ESRI.
Para ello se usó la cuenta creada con anterioridad, la plataforma cuenta con un
asistente de ayuda que guía paso a paso en la elaboración del webmap, en donde
exportamos el shape desde ArcMap a ArcGIS online.
Mapa de calor de las ferreterías
con mayores ventas IDW
Mapa de densidad de las
ferreterías cercanas no visitadas
mayores ventas
26
Ilustración 22 Aplicación web Finalizada
27
6. RESULTADOS
Como resultado del proyecto se obtiene una aplicación SIG tipo webmap,
realizada 100% con tecnologías de ESRI, la cual le permitirá a la comercializadora
Martínez contar con una herramienta visual que le permita identificar la ubicación
geográfica de sus clientes, y así mismo controlar el minuto a minuto donde
deberán estar sus vendedores en cualquier momento del día.
Ilustración 23 Interfaz aplicación finalizada
Secuencias de visita ruta óptima
Distancia a recorrer en minutos a la próxima ferretería
Horario de visitas controlado
Distancia en kilómetros a la próxima ferretería
Dirección
1
2
3
5
4
28
Ilustración 24 Aplicación web donde se resalta la dirección en el panel de información y el panel de
mapa
[Capte la atención de los lec
1
1
29
7. CONCLUSIONES
Como objetivo general se desarrolló una aplicación SIG orientada a la
optimización de fuerza de ventas de tipo mayorista, se analizó la información
proveniente de la comercializadora ferretera Martínez.
Las rutas que tenían inicialmente estaban en conflicto, ya que los vendedores
ingresaban de manera innecesaria a la zona de algún otro vendedor esto se
determinó con la herramienta convex hull
Mejora significativa de la fuerza de ventas de la comercializadora Martínez, se
pasó de 7 vendedores los cuales no tenían una distribución adecuada en donde se
compartían sectores, a 4 vendedores con zonas definidas y un sistema de visita
por ruta óptima; así mismo se diseñó un horario de visita parada a parada con lo
cual la comercializadora conoce de antemano la cantidad de ferreterías que debe
visitar un vendedor en 8 horas, Lo cual facilita la gestión y planeación de las
ventas.
Se comprobó que el sistema de geocoding es decir la georreferenciación por
direcciones de forma gratuita es muy experimental todavía, se intentó el mismo
proceso de geocoding con herramientas como qgis y gvsig con resultados
negativos en donde no se pudo completar el proceso y fue imposible realizar este
proceso de forma gratuita.
Las 3 ferreterías presentan mayor cantidad de ventas son:
1) Lucy arias Santamaría Con 56680 productos durante todo el año, en el
barrio Álamos Norte
2) Rubén espinosa Con 55584 productos durante todo el año en el barrio
Engativá
3) Fernando Hernández Con 55703 productos durante todo el año en el barrio
villa luz.
30
La ferretería con menos ventas es Arvey Olaya Con 48396 productos
durante el año en el barrio metrópolis.
Se determinó que el software más completo para realizar el proceso de ruta
óptima entre varios destinos es ArcMap, ya que la herramienta “nueva ruta”
Permite determinar este proceso al analizar varios destinos
simultáneamente, es decir la herramienta parte de un origen y selecciona el
más cercano entre varias paradas, llega a esta parada y repite el proceso y
sigue así hasta terminar el recorrido. Mientras que con la herramienta”
grafos de rutas” de Qgis no es posible realizar este proceso entre varias
paradas simultáneamente ya que la herramienta solo permite ingresar dos
ubicaciones el origen y el destino.En cuanto al costo ArcGIS presenta una
desventaja grande debido al elevado precio de su licencia en comparación
a su competidor Qgis el cual es de licencia libre
El valor de una de las licencias Desktop es (precios en Dólares):
ArcGIS for Desktop Basic Single Use: USD$ 1.906 + IVA 19%
ArcGIS for Desktop Standardr Single Use: USD$ 8.894 + IVA 19%
ArcGIS for Desktop Advanced Single Use: USD$ 17.787 + IVA 19%
Al comienzo de nuestro proyecto se analizaron dos alternativas para
realizar la aplicación web, una fue fusión table de google y la otra opción
era ArcGIS online, al realizar varios ensayos se determinó finalmente que
ArcGIS online era la herramienta a usar debido a que se podía llegar a un
resultado profesional con cero líneas de código de programación.
31
Tabla 3 Análisis entre ArcGIS online y Fusión Tables
Variables ArcGIS Online Fusion tables
Interfaz Profesional Plantilla basica, requiere conocimientos en programacion
Licencia Paga Gratis hasta 5Gb de espacio
Insumos Shape Kml, CSV,TXT,xLS
requiere altos niveles de Programacion NO SI
para el proyecto
32
8. RECOMENDACIONES
Tener en cuenta además de la variable tiempo, otras como metas de venta y tipo
de tienda para un óptimo resultado.
Utilizar una misma base de nomenclatura para el levantamiento de la información
debido a que en los barrios objeto de este trabajo se encontraron hasta 3 tipos de
nomenclaturas.
Realizar este mismo tipo de estudio, pero con materiales de construcción para
determinar la dinámica del mercado de cada sector.
Se recomienda crear un localizador de direcciones propio a partir de una red vial,
ya sea la de IDECA u otras que se encuentran en la web y son de uso libre, para
así poder integrar un proceso de estandarización de direcciones y aumentar el
porcentaje de direcciones correctas.
Realizar el proceso de ruta optima a partir de la herramienta pgrouting, el cual
cuenta con diferentes algoritmos que permiten realizar funciones de ruteo sobre
bases espaciales. Pgrouting es de licencia libre, se puede integrar a QGIS y así
mismo conectar a nuevas tecnologías webmap como leaflet y geoserver
obteniendo así resultados SIG muy innovadores.
33
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