Apps de fidelización

de clientes

De las tarjetas de fidelidad en los programas de fidelización a las apps de fidelidad

Uno de los elementos que definen a los programas de fidelización han sido tradicionalmente las tarjetas de fidelización, y que distinguen a su poseedor como participante en ese programa determinado. Sin embargo, observamos una tendencia al desarrollo, por parte de las empresas, de aplicaciones para Smartphones que cumplen con la misma finalidad que las tarjetas de fidelización. Con el presente estudio queremos verificar si las apps de fidelización de clientes son el sustituto natural de las tarjetas de fidelización físicas. Todo ello enmarcado dentro del avance de las nuevas tecnologías y del uso que los consumidores hacen de sus dispositivos móviles. Palabras clave: fidelidad, fidelización de clientes, apps, programas de fidelización, tarjetas de fidelización, Smartphones.

Recio Cátedra, Vanesa vanesarecio@gmail.com Universidad Camilo José Cela Master Universitario en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales (semipresencial) Asignatura: Investigación aplicada al entorno digital Madrid, Mayo de 2016

2 Hipótesis: Las tarjetas de fidelización dentro de los programas destinados a la fidelización de

clientes han sido superadas por las apps de fidelización. Introducción a los programas de fidelización

Comencemos por definir qué es un programa de fidelización. Según la definición de PSM (2014)1 “es el conjunto de acciones de Marketing Relacional con los que se trata de desarrollar e incrementar el conjunto de motivos racionales y emocionales por los que cada uno de los clientes prefiere nuestros productos o servicios a los de la competencia”.

El primer programa de fidelización de la historia llamado Gold Bond Stamps fue creado por Curt Carlson en 1938, y consistía en sellos para los compradores de tiendas de comestibles, que los acumulaban y canjeaban por recompensas. Desde entonces, los programas de fidelización han adoptado diferentes elementos para formalizar el “elemento tangible que será el símbolo del programa” (Alcaide, 2015, p.340), coetáneos en el tiempo, como son los cupones con sellos, las pegatinas en cartones y las tarjetas magnéticas o con chip. La forma más extendida es la tarjeta de fidelización, la cual te identifica como participante en un determinado programa de fidelización. De hecho, como bien aprecia Alcaide (2015) “muy difícilmente un cliente dirá ‘yo participo en el programa de fidelización de…’, sino que dirá ‘yo tengo la tarjeta de…’ (p.341). Lo cual nos da una idea de la importancia y la extensión de su uso.

Volviendo al estudio Loyalty Monitor de PSM (2014) podemos destacar que el 64,6% de la población encuestada2 utiliza alguna tarjeta de fidelización, siendo la media de tarjetas utilizadas de 2,75. De este estudio podemos extraer un perfil de los usuarios de tarjetas de fidelización: más mujeres (53,4%) que hombres, con más de 3 miembros en el hogar, y enmarcados dentro de la clase media-media, y principalmente en áreas de más de 250.000 habitantes (37,5%).

A pesar de todo ello, resulta evidente que el uso de tarjetas físicas se percibe como algo incómodo. Muchos usuarios de estas tarjetas las dejan en casa porque ocupan mucho espacio en la cartera, con lo que finalmente no se utilizan (Magallón, 2014). Sin embargo, la penetración cada vez mayor de los Smartphones hace que veamos este dispositivo como el sustituto natural de las tarjetas de fidelización. De hecho, el 87%3 de los teléfonos móviles en España son Smartphones. Siempre se llevan encima, y 9 de cada 10 internautas4 lo utilizan como el principal dispositivo de acceso a Internet.

Marco teórico y situación actual

Esta tendencia de uso de los Smartphones hace que las empresas se suban al carro de la digitalización de sus servicios, apostando “por la vanguardia y las posibilidades que ofrece la tecnología” (Fernández-Sanguino, 2015) y creando aplicaciones (o apps) propias. De entre la variedad de apps existentes en el mercado (lúdicas, de imagen de marca, de venta,..) centramos nuestra atención en las apps de fidelización.

1 PSM es una agencia de marketing relacional que gestiona programas de fidelización y que desde 1997 elabora periódicamente el Loyalty Monitor, que mide diferentes variables en los participantes de programas de fidelización. 2 Muestra de 1.012 entrevistas a individuos comprendidos entre los 16 y 75 años de edad, residentes en municipios de más de 500 habitantes, realizadas entre el 17 y el 31 de marzo de 2014. 3 Dato obtenido de Ditrendia (2015) 4 Dato obtenido de AIMC Q Panel (2015) que muestra los hábitos de los internautas en relación al consumo de Internet en dispositivos móviles.

3 Para ello, nos basamos en el Modelo de Aceptación de Tecnología (TAM), creado ya en 1989,

pero que se ha ido actualizando con el paso de los años, añadiendo nuevas variables. En su origen, las variables que tuvo en cuenta para que un usuario acepte las nuevas tecnologías son dos: la utilidad que percibe en ella y la facilidad de su uso. Saá (2016) añade nuevas variables, de carácter motivacional, a este modelo, como son: la propuesta de valor, la confianza, y el riesgo percibido en estas tecnologías. Tomaremos todo ello enfocándolo directamente a cómo el usuario podría aceptar la sustitución de las tarjetas de fidelización por las apps de fidelización.

Para el consumidor, el uso de apps de fidelización tiene muchas posibilidades de ser aceptado según el Modelo descrito puesto que teóricamente cumple con todas las variables:

- utilidad: no tiene que llevar tarjetas innecesarias, porque su dispositivo móvil le permitirá realizar todas las acciones que puede hacer con la tarjeta física

- facilidad de uso: por su definición y estructura, las apps no pueden tener una programación complicada, por lo que el desarrollo será sencillo y el diseño intuitivo

- valor añadido: tendrá a su disposición funcionalidades adicionales, como canje de puntos por premios, recibirá ofertas personalizadas, cupones de descuento,… que tradicionalmente se hacía por canales offline o por medio de webs

- confianza: al provenir de una marca de referencia, las confianza en la app será alta - riesgo: derivado de lo anterior, el riesgo, por ejemplo a fraudes, será inversamente

proporcional a la confianza

A pesar de todo lo anterior, Saá (2016) concluye en su estudio que las apps suponen un esfuerzo adicional para los consumidores, puesto que tienen que buscar, descargar e instalar la app, y que no todos están dispuestos a realizar este esfuerzo. Con todo, las ventajas que pueden ofrecer y su valor añadido percibido, ponen a la app en ventaja como intención de uso frente a otros canales móviles, como los SMS, el M-cupón y el M-mail.

Las apps representan para la empresa un canal de marketing relacional one-to-one. Se pueden dirigir a sus clientes de forma totalmente personalizada, puesto que la app devuelve a la empresa comportamientos de compra, del uso de la misma, de canje, e incluso de localización, y todo ello de forma inmediata. Es tal el Big Data que se puede recabar que es preciso pasar al Smart Data para hacer una buena lectura de ellos y conseguir así el objetivo de vincular a los consumidores a la marca, tanto racional como emocionalmente, haciendo recomendaciones que aporten valor gracias a un contenido ajustado a sus preferencias. De manera que pueden ofrecer recompensas ajustadas a sus preferencias, comportamientos y ubicación, implementando estrategias de geomarketing.

Empresas que tradicionalmente han tenido sus propios programas de fidelización por medio de tarjetas físicas, han concluido implementando apps de fidelización. El programa de fidelización por antonomasia, a nivel de conocimiento de los consumidores, Travel Club de la empresa Air Miles España, cuenta con su propia aplicación desde noviembre de 2011. Travel Club es un programa de fidelización multimarca, donde diferentes empresas se asocian al Club para que sus clientes puedan obtener puntos por las compras realizadas y canjearlos en un único catálogo de premios que gestiona la propia Air Miles. Según las cifras que aporta Travel Club (2016) tienen más de 30 empresas asociadas al programa, con 12.000 establecimientos físicos (como Erosky y Repsol) y 200 tiendas online (como Amazon y AliExpress), y cuenta con 6 millones de usuarios.

En cuanto a programas de fidelización de marcas únicas, donde es la propia empresa la que gestiona su programa en cuanto la consecución de puntos y gestión de canjes y promociones, que han desarrollado apps de fidelización son, según Saá (2016): Cepsa, con su programa “Porque tú vuelves”; Renfe, con “Club AVE”; Decathlon; y Alsa, con su programa “Bus Plus”. Todas ellas han desarrollado apps que utilizan como medio de comunicación del programa de fidelización con sus

4 clientes y donde éstos pueden tener acceso a su histórico de puntos acumulados y ofertas

personalizadas.

En 2011, nació Fidiliti, que se definen a sí mismos como “la app para llevar las tarjetas de fidelización en el móvil” (Fidiliti, 2016). Se trata más bien de una aplicación de descuentos exclusivos y cupones personalizados, que de un programa de fidelización por puntos canjeables por premios, a diferencia de, por ejemplo, Travel Club. Al instalar la app, te dan la opción descargarte las tarjetas de fidelización que más te interesen, eligiendo entre las 35 que tienen disponibles, y te crean un código de barras único que te identifica como portador de la tarjeta y por lo tanto participante en el programa de fidelización. En la misma app, dentro de cada tarjeta, te muestran las promociones que tienes a tu disposición. Empresas que actualmente gestionan sus ofertas a través de esta app son Mc Donalds, Tino González, Coronel Tapioca y Cache Cache, entre otras. Fidiliti tenía la intención, según un estudio de Magallón (2014), de ampliar los servicios de esta plataforma adaptándola a empresas que quisieran disponer de sus funcionalidades pero fuera de esta app, como si fuera una app independiente, y sólo con sus propias ofertas. Es decir, personalizarla como si fuera una “marca blanca” con las mismas funcionalidades, pero adaptada al estilo corporativo de la empresa que lo solicita (Magallón, 2014). Parece que, de momento, no se ha avanzado en este sentido.

Conclusión

La conclusión de este estudio, tras los documentos analizados, es que sí es una tendencia por parte de las empresas el desarrollo de las apps de fidelización enmarcadas en programas de fidelización. Son ya muchas las empresas que buscan fidelizar a sus clientes por medio de aplicaciones móviles para Smartphones, debido a las prestaciones que ofrecen y al interés y predisposición de los usuarios por ellas.

Bibliografía citada

• AIMC (2015). Uso de Internet en Movilidad, recuperado de AIMC Q Panel http://www.aimc.es/-AIMC-Q-Panel-.html

• Alcaide, J.C. (2015). Fidelización de clientes (2ª ed.). Madrid: ESIC Editorial. • Ditrendia (2015). Informe ditrendia: Mobile en España y en el Mundo 2015. Recuperado de

http://www.ditrendia.es/wp-content/uploads/2015/07/Ditrendia-Informe-Mobile-en-Espa%C3%B1a-y-en-el-Mundo-2015.pdf

• DYM Market Research,. (2014). Loyalty Monitor 2014. PSM. • Fernández-Sanguino, J. (19 de febrero de 2015) ¿Cómo fidelizar a tus clientes? Nuevas

tendencias digitales [Mensaje en un blog]. Recuperado de https://www.territoriocreativo.es/etc/2015/02/como-fidelizar-a-tus-clientes-nuevas-tendencias-digitales.html

• Fidiliti (2016). Recuperado de https://fidiliti.com/ • Fundación Telefónica (2016). La sociedad de la información en España 2015. Recuperado de

http://www.fundaciontelefonica.com/arte_cultura/publicaciones-listado/pagina-item-publicaciones/itempubli/483/

• Magallón Villa, J. (2014). Fidiliti: aplicación móvil para fidelización sobre plataforma Android. (Tesis Fin de Grado) Universidad Autónoma de Madrid, Madrid.

• PSM (2014). Loyalty Monitor 2014. Recuperado de http://www.psm.es/ • Saá Teja, P. (2016). La eficacia de los canales de Mobile Marketing en los programas de

fidelización. (Tesis Doctoral) Universidad San Pablo CEU, Madrid. • Travel Club (2016). Recuperado de https://www.travelclub.es/