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I

Decanato de Turismo

“Impacto de la integración de las redes sociales como elemento en

el proceso de gestión del CRM en los hoteles de ciudad de Santo

Domingo año 2014”.

Sustentantes:

Geiny Santana Colome 2009-2043

Carlos Montán Escaño 2010-0227

Katherine Reyes Remigio 2010-1538

Monografía para optar por el título de Licenciatura en

Administración Turística y Hotelera

Asesor Carlos Basilis

Santo Domingo, D.N.

2014

II

INDICE Página

AGRADECIMIENTOS .......................................................................................................... VI

DEDICATORIAS ................................................................................................................ XIV

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... XVIII

INTRODUCCION ................................................................................................................ XIX

CAPITULO 1: EL TURISMO Y LA EMPRESA HOTELERA ................................................... 1

1.1. Evolución del turismo. ............................................................................................... 2

1.2. Tipos de turismo. ....................................................................................................... 3

1.3. Importancia del turismo ............................................................................................. 8

1.4. Antecedentes históricos de la hotelería. ................................................................ 12

1.5. Importancia de la industria hotelera. ...................................................................... 15

1.6. Industria hotelera en la actualidad. ......................................................................... 16

1.7. Evolución hotelera en la República Dominicana. .................................................. 18

1.8. CRM en la hotelería .................................................................................................. 20

CAPITULO 2: SISTEMA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ................ 22

2.1. Definición de CRM.................................................................................................... 23

2.2. Historia del CRM....................................................................................................... 24

2.3. Tipos de CRM ........................................................................................................... 25

2.3.1 Los procesos CRM ............................................................................................ 27

2.4. Social CRM como estrategia de fidelización .......................................................... 29

2.4.1 Diferencias del CRM tradicional y el CRM social. ........................................... 31

2.4.2 Herramientas del Social CRM ........................................................................... 33

2.5. Interacción con el cliente......................................................................................... 35

2.5.1 Programas de fidelización ................................................................................ 37

III

2.5.2 Valor del cliente ................................................................................................. 39

2.5.3 Fidelización de clientes. ................................................................................... 40

CAPITULO 3: LAS REDES SOCIALES ............................................................................... 43

3.1 Las redes sociales ................................................................................................... 44

3.1.1 Tipos de redes sociales. ................................................................................... 44

3.2 Ventajas y desventajas de las Redes Sociales para las empresas....................... 48

3.3 Importancia de las Redes Sociales para los hoteles. ............................................ 49

3.3.1 Redes sociales que son importantes para un hotel y sus utilidades. ........... 51

3.4. Social Media Marketing. ........................................................................................... 53

CAPITULO 4: ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA INTEGRACIÓN DE LAS REDES

SOCIALES EN EL PROCESO DE GESTIÓN DEL CRM...................................................... 57

4.1 Uso de las redes sociales en los hoteles de ciudad de Santo Domingo. ............. 58

4.2 Medición de los procesos de CRM.......................................................................... 60

4.3 Ventajas y desventajas del uso de las redes sociales y CRM en el sector hotelero.

61

4.3.1 Hoteles que utilizan las redes sociales: .......................................................... 62

4.3.2 Hoteles que utilizan CRM: ................................................................................ 65

4.4 Las redes sociales como herramientas de gestión del CRM. ............................... 67

CONCLUSIONES ................................................................................................................. 71

RECOMENDACIONES ......................................................................................................... 73

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 74

ANEXOS .............................................................................................................................. 77

Anexo 1 Anteproyecto .......................................................................................................... 1

Anexo 2 Entrevistas ......................................................................................................... 15

IV

INDICE DE TABLAS

Página

Tabla no. 1 Algunos indicadores básicos…………………………………………………….11

Tabla no. 2 Evolución de las habitaciones hoteleras en República

Dominicana…………………………………………………………………………………………19

Tabla no. 3 Tipos de CRM……………………………………….……………………………….26

Tabla no. 4 Diferencia entre CRM y CRM Social…………….……………………………….32

Tabla no. 5 Herramientas del Social CRM…………………………………………………….34

Tabla no. 6 Ventajas y Desventajas de las Redes Sociales……………………………….48

Tabla no. 7 Análisis F.O.D.A de hoteles que utilizan Redes Sociales…………………61

Tabla no. 8 Análisis F.O.D.A de hoteles que no utilizan Redes Sociales …………….64

Tabla no. 9 Hoteles y sus métodos de interacción con el cliente………………………..69

INDICE DE ESQUEMAS

Esquema no. 1 Tipos de Turismo………………………………………………………………..7

Esquema no. 2 Elementos del Sistema CRM…………………………………………………27

Esquema no. 4 Iniciativa Partnership Relationship Management en el sector del

Automóvil…………………………………………………………………………………………...37

Esquema no. 5 Embudo de Fidelización ……………………………………………………..42

Esquema no. 6 Buen uso de las redes sociales ……………………………………………50

Esquema no. 7 Principales objetivos que pueden cumplirse con el Social media

marketing online ………………………………………………………………………………….54

Esquema no. 8 Total de seguidores en las redes sociales de algunas cadenas

hoteleras……………………………………………………………………………………………55

Esquema no. 9 Flujograma de proceso de fidelización en el check-in………………...68

V

INDICE DE GRAFICOS

Gráfico No. 1 Ingreso de turistas al país ……………………………………………………..12

Gráfico No. 2 Procesos de CRM ………………………………………………………………..29

Gráfico No. 3 Objetivos de Proyecto CRM ……………………………………………………31

VI

Agradecimientos

VII

A Papa Dios.

El que me dio y me da las fuerzas para luchar, el que guía mis pasos y me da

sabiduría, el que me bendice día a día, porque sin él no estaría aquí, muchas gracias

mi Dios.

A mi madre, mi abuela y mis tías.

Ellas que me acompañaron durante todo el trascurso, brindándome su apoyo

incondicional, sus consejos y el ánimo que necesitaba, las palabras no pueden

expresar mi gratitud hacia ustedes, Mami Sonia, Mamita, Meme, Ñaña, Chachi y

Mirelis muchas gracias porque también son parte de este logro.

A mi novio.

Joseph Marmolejos, porque estuviste ahí con tu apoyo, tus consejos, amor y

comprensión, dándome ánimos y valor para alcanzar la meta, muchas gracias.

A mis compañeros de monográfico.

Carlos Montan y Geiny Santana, gracias por todo el sacrificio y esmero que siempre

mantuvimos, teniendo en mente siempre nuestro objetivo, concluir con éxito nuestro

monográfico.

VIII

A mis profesores.

De manera sincera y especial a nuestro asesor Carlos Basilis, se le agradece por su

apoyo y confianza en nuestro trabajo y su entusiasmo para guiar nuestras ideas.

A aquellos profesores que formaron parte importante dentro de mi formación como

profesional, muchas gracias por sus sabios consejos que me ayudaron a crecer como

persona, los cuales nunca olvidaré, José M. Aquino, Julia Abreu, Gilberto Soto,

Carlos Basilis, Milka Hernández, Gianna Rincón.

A mis queridos compañeros de carrera y amigos.

Que me brindaron su apoyo en todo momento y permitieron que entrara en sus vidas

durante estos casi 4 años de convivencia dentro y fuera de clases, que de una

manera u otra hicieron que esto fuera posible; Carlos Montan, Sheily Sánchez,

Charleen Piña, Rosmery Ortiz, Ana María Rodríguez, Lorena Tolentino, muchas

gracias.

Al Decanato de Turismo, en especial a Josefa Sena, por brindarme siempre su

colaboración y ayuda desinteresada, ante cualquier contratiempo que se me

presentara. Muchas gracias.

Katherine Reyes Remigio.

IX

En primer lugar quiero agradecerles a mis segundos padres, mi abuela Mercedes y

mi abuelo Ramón, gracias por estar pendientes, gracias por preocuparse, por el

apoyo, el amor y el cariño que me brindan.

A mi familia (tíos y tías) quienes estuvieron conmigo en los momentos difíciles que

pase durante estos años, gracias por esas palabras de aliento que tanto me

ayudaron.

A mis compañeras de monográfico Katherine Reyes y Geiny Santana, con ustedes

este trabajo se hizo más ameno, no fue tan pesado como lo imagine y aunque a veces

sentíamos que estábamos perdidos logramos salir adelante. Espero que esta solo sea

una de las muchas metas que alcancemos en nuestras vidas.

A nuestro asesor Carlos Basílis, gracias enormemente por guiarnos a través de esta

última etapa, gracias por los consejos, por atendernos aunque estuviera fuera del

país, por estar para nosotros sin importar la hora, el día o el lugar, de verdad,

muchísimas gracias.

A mi decanato, que cuando pensé que no lo lograría movieron cielo y tierra para que

llevara a cabo todo lo que me propuse, por guiarme, asesorarme y soportarme todas

esas tardes que pase en él.

A mis compañeras y amigas Sheily Sánchez, Rosmery Ortiz, Lisbelly Acevedo y

Ana María Rodríguez, gracias por estar ahí, por ayudarme, por llamarme a la

atención y halarme las orejas cuando lo necesitaba, este éxito también es de ustedes.

X

Por último y no menos importante a José Miguel De León Jiménez, gracias por

estar, por no dejarme caer, por darme los ánimos necesarios, por guiarme,

aconsejarme y estar conmigo en los momentos difíciles, te agradezco inmensamente.

Carlos José Montan Escaño.

XI

A mi querido Dios,

Quien con su presencia me iluminó y nunca me abandono en los momentos difíciles,

demostrándome que realmente está a mi lado, llenándome de paz, guiándome por

los senderos que me llevaran a la meta anhelada.

A la Universidad Apec

Por trazarnos las pautas para forjarnos como buenos profesionales y prepararnos

para la dura tarea de vencer los inconvenientes más difíciles que se nos presenten en

la vida.

A nuestro Asesor,

Lic. Carlos Basilis

Quien con su buen temperamento y siempre abnegada cooperación, nos brindo su

gran experiencia y capacidad profesional, dirigiéndonos por el camino correcto para la

preparación de nuestro trabajo monográfico.

A mis Compañeros de monográfico,

Katherine Reyes Y Calos Montas

Quienes supieron comprender que con esfuerzo y dedicación siempre el éxito estuvo

en nuestras manos. Gracias, sin ustedes no hubiese sido posible.

XII

A mis amigos:

Carlia Molina, Eileen Ramírez, Katherine de la Cruz, Emmanuel Santos, Charleen

Piña y Claudio Jiménez.

Cada uno de ustedes reúne las cualidades, no de un amigo perfecto sino de uno

verdadero. Gracias por sus consejos, estar en las buenas y malas, celebrar mis logros

y por brindaron de una u otra forma su apoyo incondicional.

A mi novio y amigo incondicional Reymer

Gracias por estar siempre ahí para mí, por creer en mis planes, aconsejarme y

siempre con humildad y sencillez estar a mi disposición para cualquier ayuda. Gracias

por escucharme, y con tu amor y compresión enseñarme que no importa lo que pase,

merecemos lo que soñamos.

A mi prima Masiel,

Por ser parte importante en mi vida, a quien puedo considerar como una hermana.

Gracias por siempre estar ahí para mí, apoyándome, escuchándome, por todos los

consejos, y sobre todo siendo parte de mis logros. ¡Te quiero Masi!

A toda mi familia,

A mis abuelos, tíos y tías, que con grandes cualidades son ejemplos a imitar.

XIII

A mi amiga Vilma Bello

Quien siempre me animó y me dio buenos consejos, gracias por enseñarme que

cuando descubres eso que llevas por dentro y le pones fe y empeño a lo que quieres

lograr, descubres el universo entero.

A Josefa Sena

Por convertirse en una persona muy especial en mi vida, quien de forma

desinteresada siempre me tendió su mano en los momentos más difíciles, y siempre

estuvo ahí para mí a lo largo de mi carrera.

Geiny Santana Colome

XIV

Dedicatorias

XV

A mi madre Sonia Remigio, mami Sonia gracias por estar conmigo y apoyarme en

todo momento no solo en mi carrera universitaria sino en toda la vida, por forjarme por

el buen camino, como una persona de bien, por tu amor incondicional, esto es por ti y

para ti.

A mi tía Mildres Remigio, Meme a quien quiero como una madre, por siempre ser

ese gran apoyo que he tenido, gracias por motivarme, y brindarme tu amor

incondicional sin importar nuestras diferencias de opiniones, sobre todo por tenerme

paciencia, por siempre darme todo lo que estuviera a tu alcance para seguir hacia la

meta y poder formarme como profesional, este logro también es tuyo.

A mi hermano Enrique Reyes, a ti mí querido hermano para que te sirva de

inspiración y sigas adelante sin mirar atrás, no importa lo que pase, lucha por lo que te

haga feliz, vamos tu puedes, también te quiero ver triunfar.

Katherine Reyes Remigio.

XVI

Dedico este trabajo a los responsables de que pudiera alcanzar esta meta, los que

confiaron en mí ciegamente y me apoyaron hasta el final, mis padres José Montan y

Sandra Escaño, sin ustedes nada de esto hubiese sido posible, gracias por siempre

estar ahí para mí y darme todo lo que necesité en este recorrido. Este logro no es mío,

este logro es suyo, por darme la formación que me dieron y animarme a nunca

decaer, mi agradecimiento es eterno.

A mis hermanos Eric José y José Alberto, espero que esto les sirva para que un

futuro no pierdan las ganas, que por más que las cosas se pongan difíciles y oscuras,

si lo queremos de verdad veremos la luz al final, nunca se detengan, luchen por sus

sueños y sí alguna vez se preguntan si vale la pena, la respuesta es Sí, si la vale.

Carlos José Montan Escaño.

XVII

A mis padres: Guillermo y Nidia

A quienes les ajusta perfectamente el calificativo de padres, a ustedes les debo mi

existencia. Gracias por enseñarme que con amor los obstáculos más difíciles se

pueden vencer y que con sacrificio lo puedes lograr. A ustedes quienes confiaron en

mí, mi ejemplo a seguir, hoy les dedico mi éxito.

A mis hermanas: Gisselle y Melisa

Constituyen para mí un ejemplo de superación.

A mi sobrina: Lia Pamela

Mi princesa, un ejemplo de superación, quien me ha enseñado a vivir más allá de

nuestros propios límites y que todo en esta vida si te lo propones es posible. Gracias

por llenar mis días de alegría.

Geiny Santana Colome

XVIII

Resumen ejecutivo

El objetivo principal de esta investigación era medir el impacto de las redes sociales

como elemento en el proceso de gestión del CRM en los hoteles de la ciudad de

Santo domingo, mediante la investigación se identificaron los beneficios del CRM en

la gestión hotelera, las ventajas del mismo a la hora de la empresa comunicarse con

el cliente y los beneficios de las redes sociales en los procesos del CRM.

Se utilizó el método deductivo, para indagar en las teorías generales para obtener los

beneficios particulares del objeto de investigación. También se utilizó el método de

análisis para identificar lo que está sucediendo en la actualidad con los hoteles y el

uso del CRM.

Las redes sociales son un punto de suma importancia para la gestión de un CRM

ideal, con estas es más fácil de captar clientes y mantener una conexión con los

mismos basada en una interacción continua y bilateral.

La implementación de un sistema CRM es de mucha utilidad para un hotel en cuanto

a relación con el cliente se refiere y beneficios a largo plazo para el hotel, reduciendo

los costos y maximizando la captación de clientes.

XIX

INTRODUCCION

La industria turística se ha consolidado como uno de los pilares del crecimiento de

la economía dominicana. Según (OTM, 2005), el impacto económico que genera la

actividad turística se ve reflejado tanto en su contribución al equilibrio de la Balanza

de Pagos, como en su aportación al Producto Interno Bruto, generación de empleos y

estimulación del crecimiento de otros sectores. En ese orden también se pude decir

que el sector hotelero presenta una especial trascendencia dentro de la actividad

turística por el papel que desempeña como propulsor en la especialización de

destinos turísticos.

En este sentido las empresas hoteleras se enfrentan día a día a un entorno cada vez

más competitivo en el cual, hay un fuerte incremento en la oferta hotelera disponible y

en la competencia de los precios, a la vez que está disminuyendo la lealtad de los

clientes. Estos establecimientos, para poder seguir siendo competitivos y mantenerse

en el mercado, han tenido que recurrir a implementar nuevas estrategias e ir

evolucionado hacia una oferta más diferenciada y que le permita interactuar con sus

clientes.

Es por eso que el sector hotelero ha optado por expandirse tecnológicamente; la

implementación del Customer Relationship Management (CRM) es una herramienta

clave que posibilita al sector, a una diferenciación efectiva y mejorar la lealtad de los

clientes.

XX

Si bien el desarrollo de estrategias es un hecho observable y parece que deseable

en todos los sectores, el sector hotelero, en el cual la importancia del servicio al

cliente es fundamental, se encuentra inmejorablemente posicionado para aprovechar

las ventajas estratégicas que CRM ofrece (Piccoli et al, 2003)

De ahí parte la idea de realizar este trabajo de investigación sobre la integración de

las redes sociales como elemento en el proceso de gestión del CRM en los hoteles de

ciudad. Es por ello que en el mismo se profundizará en el concepto CRM y Social

CRM en el estado de la investigación, prestando una especial atención al sector

hotelero de ciudad, en Santo Domingo.

1

Capitulo 1 El Turismo y la Empresa Hotelera.

CAPITULO 1: EL TURISMO Y LA EMPRESA HOTELERA

Capítulo I El Turismo y la Empresa Hotelera

2

1.1. Evolución del turismo.

Durante toda la historia de la humanidad las personas han viajado por razones

económicas, políticas, sociales y culturales. En la mayoría de los casos por motivos

individuales (especialmente realizados por estudiantes, religiosos, trabajadores,

políticos, escritores e intelectuales). Desde siempre han viajado emigrantes y

peregrinos, que se hospedaban en posadas y residencias familiares o religiosos.

(Turismo, Hotelería y Restaurantes, 2007)

Los romanos viajaron a Egipto y a Grecia, a zonas marítimas de veraneo, a baños y

a sepulcros. Los turistas romanos estaban interesados por la historia y por la

religión; de hecho, se sabe que visitaron Egipto para ver las pirámides, la Esfinge

el Valle de los Reyes, tal como hacen los turistas de hoy. (Turismo, Hotelería y

Restaurantes, 2007)

La Edad Media se caracterizaba por sus desplazamientos religiosos hacia Tierra

Santa y más bien con propósitos de conquista. En esta época se sientan las bases

de la hotelería. Las peregrinaciones hacen que los monasterios construyan

anexos que sirvan como albergues y hospicios y ya en 1407 se implementan en

Europa el libro de registro. (Jiménez, 1993)

En el siglo XVI hay una gran movilidad de viajes, aunque estos son motivados por

la búsqueda de poder y riqueza. Se vuelve a poner de moda termalismo en este

siglo, que había caído en desuso en la Edad Media, cuando gran parte de la vida

giraba en torno a la religión. (Jiménez, 1993)


3

En el siglo XVII el viaje es mas para los peregrinos, aunque la clase ociosa prefería

la diversión. El siglo XVIII es el siglo del “Gran Tour” aristocrático, en donde se

busca la aventura. Los viajes están aun delimitados por la inseguridad que le es

inherente. En el siglo XIX la utilización de los barcos y la locomotora, así como la

industrialización de Inglaterra permite un mayor número de desplazamiento de

viajes por Europa. (Jiménez, 1993)

Se puede afirmar que los viajes de placer tuvieron sus inicios en los últimos años

del siglo XVIII en los primeros del siglo XIX. 1

Es importante mencionar en la evolución del turismo al primer Tour Operador de la

historia, Thomas Cook considerado el padre del turismo quien durante por más de

diez años vendió viajes por todo el mundo revolucionando la actividad turística.

A principio del siglo XX los turistas de esta época poseían mayor nivel adquisitivo,

éstos viajaban por motivos de búsqueda de una mejor infraestructura hotelera que

carecía el lugar donde vivían.

1.2. Tipos de turismo.

De acuerdo a la forma en que una persona se desplace o realice la actividad

turística, esta se puede clasificar de 4 formas.

1 Robinson, H.A Geografhy Of Tourism, Mac-Donald And Evans, Londres, 1976.


4

a. Según el tipo de desplazamiento.

Esta clasificación responde a la ubicación geográfica del destino visitado y lugar de

residencia del visitante.

Turismo receptivo o receptor. Es el que realizan los extranjeros o

residentes, de un país determinado a otro denominado destino.

Turismo interno o doméstico. Es el que realizan los residentes de un país

al interior del mismo.

Turismo egresivo o emisor. Es el que realizan los nacionales o

residentes de un país al visitar países extranjeros.

b. Según la modalidad.

Esta clasificación responde a la actividad desarrollada por el visitante y puede

dividirse en dos grandes grupos:

Turismo convencional. Este tipo de turismo, en general, compra paquetes

baratos que incluyen el transporte, alojamiento y busca el entretenimiento

en las playas. Quienes practican este turismo son personas de ingresos

medios y bajos.

Turismo no convencional. Este turismo a diferencia del convencional, está

dispuesto a pagar altos precios por sus vacaciones, no necesariamente en


5

la playa, lo que da la oportunidad al turista de visitar lugares naturales y

culturales. 2

c. Según la forma de viaje.

Puede ser individual, cuando una persona viaja sola o grupal, cuando los viajeros

se desplazan en grupos familiares o laborales.

d. Según el tipo de viaje.

Esta clasificación responde a la toma de decisión del visitante con relación a como

adquiere los servicios turísticos:

Turismo independiente. Cuando el propio turista compra directa e

independientemente los componentes del producto turístico final.

Turismo organizado. Cuando el turista adquiere todos los servicios por un

precio global, es decir, el “paquete turístico”. 3

Estos son los tipos de turismo que hay según cómo se realice la actividad, pero

también, hay otros tipos según la naturaleza de este, ya sea, turismo científico,

turismo cultural, turismo de aventura, de salud, gastronómico, religioso, entre

2 Bringas Rabagos, Nora. El ecoturismo: una nueva modalidad del turismo de masas. El colegio

mexiquense, A.C. Toluca, Mexico, 2000.

3 Conceptos Fundamentales del Turismo. Disponible:

ww.mincetur.gob.pe/TURISMO/Producto_turistico


6

muchos otros que ofrecen una gran cantidad de alternativas para ajustarse a todos

los gustos.

Turismo Cultural.

El turismo cultural se define como aquel viaje turístico motivado por conocer,

comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distintivos, espirituales y

materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social

de un destino específico. (SECTUR-CESTUR, Estudio Estratégico de viabilidad de

Turismo Cultural, 2002).

Turismo rural.

Es el turismo que se da, en lugares, fuera de las grandes ciudades, normalmente

en pequeños pueblos o campos, donde el turista comparte las actividades diarias

de los moradores.

Turismo de naturaleza.

La Secretaría de Turismo (SECTUR) define al Turismo de Naturaleza como: “Los

viajes que tienen como fin realizar actividades recreativas en contacto directo con

la naturaleza y las expresiones culturales que le envuelven con una actitud y

compromiso de conocer, respetar, disfrutar y participar en la conservación de los

recursos naturales y culturales”.


7

Turismo de bienestar.

También conocido como turismo de salud, no es más que el traslado de personas,

de su país de residencia a otro país, a realizarse algún tratamiento médico.

Ecoturismo.

Es un tipo de turismo que se desarrolla en espacios naturales, en el que se

conserva el medio ambiente y se involucra a las poblaciones locales para contribuir

a la sostenibilidad de los lugares que se visitan.4

En este esquema se puede observa los diferentes tipos de turismo existentes.

Esquema No. 1

Tipos de Turismo

Fuente: http://www.picoloro.com/ecoturismo-en-cali/?replytocom=17526

4 Ecoturismo en Cali. Disponible: www.picoloro.com

Turismo

Turismo Cultural

Turismo de

Naturaleza

Turismo Rural

Ecoturismo

Turismo Sol y Playa

Turismo de

Negocios

Turismo de

Bienestar

Turismo de Aventura

http://www.picoloro.com/ecoturismo-en-cali/?replytocom=17526


8

1.3. Importancia del turismo

La economía de la República Dominicana ha cambiado, de ser de exportaciones de

bienes agrícolas a exportaciones de servicios. El crecimiento que ha tenido el país

ha sido impulsado por nuevos sectores como el de turismo, telecomunicaciones y

remesas.

El turismo es una actividad significativa para el desarrollo económico y social del

país, el flujo de visitantes del exterior, produce ingresos de divisas en la balanza

de pagos, influye sobre las importaciones y otros egresos de divisas. (Luna, 2000)

La República Dominicana se ha posicionado como uno de los principales destinos

turísticos de América. El turismo es una de las 4 principales fuentes de empleo y de

divisas para el país. Esta industria se caracteriza por ser de la más dinámica en la

economía dominicana en términos de inversión extranjera recibida.

Desde 1995 al 2005, en el sector turismo se inyectó la suma de US$1,835 millones

proveniente de inversionistas extranjeros. Durante el periodo 2004-2007, los

ingresos por turismo crecieron a una tasa promedio anual de 11.7 %. Según el

Banco Central de la República Dominicana, este sector denominado “Hoteles,

Bares y Restaurantes” aportó a la economía del país RD$160 mil millones (US$5

mil millones) en el año 2008, equivalente a un 10% del PIB nominal. No obstante

a ese aporte, el impacto del turismo en el desarrollo económico del país es mucho

mayor, si a esto se incluye el efecto multiplicador que el turismo tiene en otras

ramas de la economía como en la Construcción (6% del PIB), Transporte (9% del


9

PIB), entre otros sectores; Además, es una de las fuentes de trabajo más

importantes en la economía dominicana con más de 200,000 empleos directos e

indirectos.5

Dentro de la balanza servicios, se destacan los ingresos por turismo del período

enero-septiembre de 2012, con un flujo de US$3,521.3 millones, lo que representa

un incremento de un 5.6% respecto al mismo período del año 2011. El crecimiento

de 2.5% alcanzado por la actividad de hoteles, bares y restaurantes se reflejó en los

ingresos por turismo. La llegada de visitantes no residentes y la tasa de ocupación

superaron en 5.7%, 7.3% y 2.1 puntos porcentuales a los registrados en igual

periodo del año 2011.6

El crecimiento del sector turismo en el país ha sido, en promedio, mayor que el

crecimiento de la economía en términos generales.

De acuerdo al último informe del flujo turístico enero–noviembre 2011, publicado

por el Banco Central, en 2008 llegaron al país 3,644,644 turistas; en 2009

3,584,006; en 2010 3,713,178. Lo cual evidencia el crecimiento del ingreso del

turista al país con un crecimiento de 6.33%. (Ver gráfico no.1)

La llegada de pasajeros no residentes a República Dominicana fue de 2.7 millones,

para un aumento de 8.5%, como resultado de la recepción de 208,763 visitantes

adicionales durante el primer semestre del año en curso, en comparación con

5 Banco Central de la Republica Dominicana – Sector Turismo

6 Publicaciones económicas del Banco Central de la Republica Dominicana


10

enero-junio de 2013. La información está contenida en el informe sobre el flujo

turístico acumulado de los primeros seis meses del año en curso, publicado por el

Banco Central. Solo en junio, la llegada de extranjeros no residentes se incrementó

en 12.6% con respecto a igual mes del año pasado, equivalente a 42,542

extranjeros no residentes adicionales. El Aeropuerto Internacional de Punta Cana

recibió el 64.3% de los 379,987 turistas extranjeros que visitaron el país en junio

con un crecimiento en términos absolutos de 33,936 personas con respecto a junio

de 2013. América del Norte registró un crecimiento de 10.9%, que representa

22,812 turistas adicionales, principalmente procedentes desde Estados Unidos

cuyo mercado aportó 18,326 visitantes más. 7

La calidad de las playas dominicanas, el clima tropical, los buenos precios y la

hospitalidad de la gente, son algunos de los motivos por los que los turistas visitan el

país.

En cuanto a su importancia social esta actividad para poder brindar servicios al

turista de calidad y que sean competitivos se requiere de una adecuada y

constante capacitación, que trae consigo un mayor interés de la población por

superar sus estándares de formación. Como consecuencia el nivel de educación

aumenta la productividad del país en todos los ámbitos.

7 Acosta, Cándida. (21 julio 2014). Llegada de turistas creció por encima de 8.5%. Articulo

disponible: listindiario.com/economía-and-negocios.


11

Además de la capacitación y educación se necesita de asociatividad que genere el

complemento de los servicios y productos que componen la oferta turística. El

turismo no solo requiere de hospedaje, alimentación o de transporte, sino de toda

una gama de productos y servicios como efecto multiplicador que conlleva a un

costumbrismo asociativo de una forma natural, en la que todos participan y se

benefician. 8

Tabla no. 1

Durante el periodo 2004-2007, los ingresos por turismo crecieron a una tasa

promedio anual de 11.7 %

8 Aspectos Generales de la Industria Hotelera. Disponible:

http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/647.94-E82d/647.94-E82d-CAPITULO%20I.pdf


12

Gráfico No. 1

Ingreso de turistas al país

Fuente: elaboración propia

1.4. Antecedentes históricos de la hotelería.

El término desplazamiento ha estado siempre íntimamente vinculado al término

alojamiento, por lo que para hablar del origen de la actual industria hotelera, es

necesario hacer referencia a los pueblos antiguos, los cuales por razones de

comercio, de conquista o religiosas, tuvieron la necesidad de desplazarse de su

espacio habitual a otros pueblos. Uno de los pueblos antiguos más destacados fue

Roma, la cual en el siglo IV a. de J.C., gobernaba a Italia Central, lo que trajo como

consecuencia la necesidad de construir caminos para que los hombres transitaran.

Estos desplazamientos humanos, de su espacio vital a otras tierras, implicaban la

necesidad de alojarse en algún sitio, por lo que los romanos se alojaban en las

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

5.000.000

2008 2009 2010 2011 2012

Cantidad de turistas que han visitado el pais en el periodo 2008 - 2012


13

casas particulares o en los templos paganos dentro de las ciudades y en

campamentos fuera de ella. (Noval, 2008)

El concepto de hospitales surge en la edad media, el cual difiere de la época

actual, dado que servían de albergue a los ancianos y enfermos. Originalmente los

monasterios de algunas órdenes religiosas estaban a cargo de los hospitales sin

retribución alguna, pero posteriormente estas instituciones se convirtieron en

posadas con fines de lucro. (Marlasca Martínez, 2009)

El final de la edad media trajo consigo el resurgimiento de la cultura occidental y

con ella la aparición de los primeros establecimientos de hospedaje, los que

algunos años más tarde se convirtieron en mesones y ventas. Los mesones eran

casas públicas con fines lucrativos, localizados en las poblaciones donde se

ofrecía alimentos, bebidas y albergue a los viajeros, caballerías y caruajes; las

ventas perseguían al mismo fin que los mesones.

En el medio oriente, al igual que en occidente, los términos viaje y alojamiento

estuvieron siempre estrechamente vinculados, ya que antiguamente existieron las

caravaneras o instalaciones localizadas a lo largo de las rutas comerciales de Asia,

donde las caravanas podían descansar y encontrar alimentos, bebidas y

alojamiento. La industria hotelera nace propiamente en el siglo XIX y se considera

el hotel Tremont House, construido en Boston, Mass, en 1819, como el Adán y Eva

de la industria hotelera moderna. (De La Torres, 2001)

Hasta 1930 la hotelería en la República Domininca se mantuvo en manos privadas,

principalmente por extranjeros procedentes de Puerto Rico, España y Alemania


14

quienes dominaban esta actividad pero esta particularidad se evaporó cuando el

Gobierno dominicano participó directamente en el negocio y frenó la libre

competencia empresarial existente.

Lo que marcó el inicio de un período de construcción de significativos hoteles, por

parte del Estado dominicano, fue la construcción del hotel Jaragua en Santo

Domingo, lo cual fue un momento clave para el desarrollo de la arquitectura del

turismo en el pais. Este tenia el nombre de ´´Hotel Nacional´´ su construcción inició

el 5 de julio de 1940 y fue inagurado con el nombre de ´´Hotel Jaragua´´ el 17 de

agosto de 1942, tenia un concepto de volumen sólido de hormigón armado, de

color blanco con su fachada principal al norte y la posterior de cara al mar, este

contaba de 66 habitaciones, de las cuales 30 eran de una cama y 36 de dos,

ademas de 3 apartamentos. En 1985 el hotel fue demolido en su totalidad.

La construcción del hotel Jaragua estableció el período de industralización de la

hotelería, donde el hotel ya se convertía en una pieza clave para el desarrollo de

los servicios turísticos.

Los buenos resultados que trajo consigo fue que el

gobierno se viera motivado a ejecutar proyectos

hoteleros en las capitales de las provincias del país.

En 1945 el arquitecto Henry Gazón diseñó un

proyecto que consistía en un club-hotel en San

Cristóbal, 1946 se construyó el hotel Maguana, en la

cuidad de San Juan de la Maguana, en el 1948 por el mismo diseñador se

http://imagenesdenuestrahistoria.com/2014/06/27/los-primeros-grandes-hoteles-en-republica-dominicana/hotel_jaragua_ciudad_trujillo/


15

construyó el hotel Matum en Santiago cuyo nombre original fue hotel Marien, entre

otros hoteles que formaron parte del gobierno dominicano se pueden mencionar el

Tamarindo en Higuey, el Caoba en Mao, el Villa Suiza en Sabana de la Mar, el

Santa Cruz en el Seibo y el Jimaní en la cuidad fronteriza de Jimaní. Todos estos

alojamientos estaban destinados para alojar a los visitantes en la cuidad del pais,

con el objetivo de fomentar el turismo interno. 9

1.5. Importancia de la industria hotelera.

La industria hotelera, como elemento básico de la oferta turística, constituye un

factor esencial en el potencial turístico de cualquier país.10

La actividad turística ha sido favorecida por la diversificación y ampliación de la

oferta hotelera, esta diversificación se produce tanto por las actividades de las

cadenas radicadas, desde la década pasada, como de nuevas empresas que se

inician con inversiones en el sector turístico de la República Dominicana.

La zona o polo turístico que ha mostrado mayor crecimiento en los últimos años es

el que corresponde a la provincia La Altagracia en la Región Este del país y

concentra más de un 50% de la nueva infraestructura hotelera construida en el

país.11

9 Delmonte Soñé José. (Junio 27, 2014) Los primeros grandes hoteles en la Rep. Dom. Disponible:

www.imágenesdenuestrahistoria.com

10 Organización y Gestión Hotelera, Arthur Neil, Editorial: Hispano Europea, España, 1976. Pag.333

11

Perfil económico del sector turístico de la Republica Dominicana, Euclides Paulino, 2003


16

En el agregado hostelería se integra un conjunto de subsectores y actividades de

naturaleza muy distinta, con diferencias en los bienes y servicios que se producen y

se distribuyen.

La hostelería no es un sector residual en el sistema económico, sino que representa

además un valor de alta significación en el conjunto de la Producción Nacional.

La industria hotelera inmersa en la actividad del turismo, representa un sector muy

importante para la economía del país, contribuyendo a mejorar la balanza de pagos

de una manera significativa, por medio del ingreso de divisas; en el aspecto social

contribuye con la generación de fuentes de empleo. En el aspecto cultural permite

que los artesanos locales puedan ofrecer sus creaciones, además de permitir

exhibir las costumbres y cosas típicas del país. 12

1.6. Industria hotelera en la actualidad.

Todas las empresas hoteleras del mundo viven pendientes del efecto de los

siguientes factores sobre su negocio:

Incremento de la competencia y desvío de la demanda a otras zonas

geográficas.

Cambios en la preferencia del cliente por los servicios a recibir y aumento de

influencia de los intermediarios y distribuidores (touroperadores y agencias).

Tensiones políticas e inseguridad ciudadana.

12 http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/647.94-E82d/647.94-E82d-CAPITULO%20I.pdf


17

Efectos del cambio de divisas sobre la demanda y concentración de la

competencia, facilitada por la globalización.

Limitaciones del mercado de trabajo para una contínua mejora de la

competitividad y necesidades de alta profesionalización a costes modernos.

La combinación simultánea de muchos de estos factores dificulta las decisiones de

la directiva, en la medida en que la solución de unos puede producir un efecto

adverso en otros. (Báez Casillas, 2005)

Tendencias:

Tendencias Ecologistas: Temor creciente a la contaminación y ahorro de

energía.

Tendencias políticas: Regulación administrativa e Inestabilidad política.

Tendencias Tecnológicas: El diseño y construcción de un hotel estará

influenciado por las nuevas tecnologías desarrolladas en los campos de la

seguridad, prevención de incendios, ahorro de energía y proceso de

información

Tecnología Culinaria. Las tecnologías transformarán el trabajo en la cocina.

Tendencias Socioculturales: Estas tendencias transformarán las ideas sobre la

gestión hotelera, personal mejor preparado y cualificado, mayor impacto sobre

la fuerza laboral y la gestión. (Publicaciones Vertice, S.L., 2008)


18

1.7. Evolución hotelera en la República Dominicana.

Desde principios del siglo XX el país contó con hoteles de estructuras elementales

que brindaban servicios de alojamiento, principalmente como el Europa en Puerto

Plata, Garibaldi y Clamens en Santiago y el Francés en la ciudad de Santo

Domingo, entre otros. Durante los años veinte se efectuaron diversos hechos que

contribuyeron a crear la base del desarrollo y progreso social que habría de tener

su repercusión en el crecimiento y la calidad de los servicios de los hoteles. A partir

de 1926 con la construcción del acueducto de la ciudad de Santo Domingo, el

dragado de los puertos de Santo Domingo, Puerto Plata y San Pedro de Macorís, la

llegada (en 1927) del telégrafo y el alumbrado eléctrico y el inicio del servicio aéreo

internacional, empieza la modernización y este nuevo Booms modernista impulsó

las actividades hoteleras y de restaurantes en la República Dominicana. En la

década de 1940 aparecieron en el país los hoteles plurifuncionales. (Morrison,

2002)

Con la construcción del hotel Jaragua en 1942 comienza un cambio en el concepto

de la hotelería ya los hoteles dominicanos no podían concebirse como un simple

edificio para alojar personas o pequeños hospedajes familiares que caracterizaban

la hostelería dominicana durante largo tiempo. Su construcción estableció el

periodo de industrialización de la hostelería, donde el hotel ya se convertía en una

pieza clave para el desarrollo de los servicios turísticos. En adición a los hoteles de

cuidad se fueron desarrollando además hoteles con fines recreativos que

constituye los primeros hoteles cuyo concepto está relacionado con los recursos

naturales y paisajísticos donde se ubicaban. A partir del 1949 con la construcción


19

del primer hotel de playa, el Hamaca en Boca Chica, la hotelería continúa su

evolución ya con un nuevo concepto de hotel, el todo incluido y los hoteles resort.13

En 1971 el Gobierno dominicano, con el apoyo del Banco Mundial, inició una

estrategia de desarrollo en el sector turístico basada en la concesión de incentivos

fiscales y financieros para inversiones hoteleras. Diez años después, en 1981 los

inversores privados, mayoritariamente nacionales, habían conseguido dotar al país

de 6 mil habitaciones hoteleras.

Tabla no. 2

En la década de los 80s, llegaron los inversores extranjeros a República

Dominicana (Club Med 1981; Barceló 1984) y consiguieron elevar la oferta hotelera

a más de 18 mil habitaciones en dos años y casi 70 mil en 30 años. (PNUD, 2009).

13 Delmonte Soñé José. (Junio 27, 2014) Los primeros grandes hoteles en la Rep. Dom. Disponible:

www.imágenesdenuestrahistoria.com


20

Desde ese momento la industria hotelera no ha hecho más que ir creciendo en la

República Dominicana; durante los últimos años la oferta habitacional ha ido

creciendo significativamente en los diferentes puntos del país.

En la tabla no.2 se observa el aumento que se produjo en el número de habitaciones

hoteleras en 30 años de 5394 habitaciones en 1989 a 67197 en el 2009; en el periodo

1980 a 1989, se produjo un aumento de 13084 habitaciones equivalente a un 242.56%;

de 1990 a 1999, hubo un aumento de 30580 habitaciones mas, mientras que en el

período del 2000 al 2009 se dotó al país de 15281 habitaciones produciéndose una

reducción en comparación con la década anterior.

1.8. CRM en la hotelería

Como se ha visto, la evolución de la hotelería ha traído consigo un incremento

tanto de turistas como de habitaciones, lo que conlleva a que el hotelero de hoy en

día ofrezca un servicio superior para sus clientes y trata de que estos hagan un

vinculo con el hotel, con el fin de que y recomiende el mismo. Para esto es ideal

utilizar un CRM.

Con la gestión de CRM conseguirá aumentar el ratio de fidelización de sus clientes

habituales como la captación de nuevos clientes.14

Las estrategias CRM (de sus siglas en inglés Customer Relationship

Management) ofrecen valiosa información al hotelero sobre sus huéspedes y le

14

http://www.hotelmanager.es/categorias/47-gestion-hotelera/164-crm-y-la-gestion-de-los-clientes-en-los-hoteles


21

permiten determinar una estrategia orientada a la segmentación y a

la personalización del cliente.15

15

http://www.hosteltur.com/189660_crm-hoteles-asignatura-pendiente-pymes.html


22

Capitulo 2 Sistema Customer Relationship

Management (CRM)

CAPITULO 2: SISTEMA CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Capítulo II Sistema Customer Relationship Management (CRM)

23

2.1. Definición de CRM.

CRM es un sistema de información que tiene como objetivo maximizar el valor de

la información de la relación o ciclo de vida del cliente. Es decir, de la información

que la empresa tenga del cliente y sobre todo, de la que el cliente tenga sobre la

empresa. En definitiva, el objetivo del sistema CRM es maximizar el valor del

capital “informacional” entre empresa y cliente.16

Esencialmente, CRM es un conjunto de procesos de negocios y de políticas de

nivel global empresarial, que están diseñados para captar, retener y dar servicio a

los clientes. Hablando de una manera muy general, CRM incluye todos los

procesos de negocio que afectan directamente al cliente, como marketing, ventas y

servicios posventas. CRM no es, sin embargo, una tecnología. La tecnología es lo

que permite que tengamos CRM.17

“El CRM genuino es un proceso de negocios. Una correcta implementación

requiere integrar las funciones de atención al cliente con las de administración.”

(Don Peppers y Martha Rogers, en su libro CRM).

CRM es una estrategia de negocio orientada a seleccionar y gestionar las

relaciones con los clientes más valiosos, bajo una cultura corporativa orientada al

cliente.” (Ignacio GonzálezDomenech – Travel Club).

16

Alfaro Faus, Manuel. Temas Claves en Marketing Relacional. Ediciones Interamericanas. España, 2004.

17Greenberg, Paul. CRM Gestión de relaciones con los clientes.S.A. MCGRAW-HILL / INTERAMERICANA DE

ESPAÑA. Madrid, 2008.


24

Por tanto, de acuerdo a las varias definiciones, CRM no es más que las

herramientas que una empresa determinada utiliza para lograr una fidelización con

sus clientes actuales y para la captación y retención de los nuevos.

2.2. Historia del CRM.

De acuerdo con el sitio web CRM en español, “el CRM ha llegado a una etapa de

madurez” y presenta un recuento de lo sucedidó a través de los años. 18

La misma web apunta que en los años 90’s, el señor Tom Siebel acuño el término

Customer Relationship Management. Este concepto sirvió para definir los procesos

de contacto con los clientes que permitían incrementar la efectividad de las ventas

y mejorar la calidad del servicio.

Los primeros CRM que se implantaron en el mercado eran complicados y su

puesta en marcha requería una gran inversión en tiempo y dinero por parte de las

empresas.

Años 2000’s.

Se empezaron a implementar CRM más pequeños, económicos y basados en

redes Windows. Estaban pensados para medianas empresas. En esta misma

época el concepto CRM se hace popular. Toda aquella empresa que se preciase,

debía tener un sistema CRM implantado.

18Industria del CRM. Disponible en: http://www.crmespanol.com


25

Años 2010-2013

La masificación de internet y la reducción de coste de los sistemas online

provocaron un cambio de paradigma. El señor Marc Benioff lanzo Salesforce,

cogió al mercado por sorpresa. Su filosofía era “Software como servicio”, lo que

implicaba dejar de gastar dinero en la compra de programas, y llevar el concepto

de alquiler al mundo del software empresarial. Se acuñó el concepto de “Nube”,

para indicar el lugar remoto donde residían los datos de la empresa. En la realidad

la Nube consiste en miles de ordenadores conectados en grandes centros de

datos.

En el 2013, a Salesforce le han surgido competidores, más económicos y con más

funcionalidades. Un ejemplo es Sugar CRM o MyCRMweb, que también permite

usar un servicio CRM en la nube por una fracción del precio de Salesforce.

2.3. Tipos de CRM

El sistema CRM puede concebirse como un entorno formado por varios procesos,

este sistema está compuesto por tres tipos o subsistemas de información que

están bien diferenciados por sus funciones y objetivos: el CRM operacional, el

CRM analítico, el CRM estratégico y El E-CRM.


26

Tabla no. 3 Tipos de CRM

Fuente: Elaboración propia

19 Croxasatto, Horario L. (2005). Creando Valores en la Relación con sus clientes. Buenos Aires, Dunken. 20 Faus, Manuel A. (2004). Temas clave en Marketing Relacional. España, MacGraw-Hill. 21 Del Olmo Arriaga, José L. y FondevilaGascon, Joan. (2014) Marketing digital a la moda.

Madrid. 22 El área electrónica de las soluciones CRM. Disponible en: http://www.informatica-hoy.com.ar

Tipos de CRM Características

Operacional

Incluye todos los componentes del software y la funcionalidad que permite interactuar con los sistemas contables, financieros y los sistemas de producción y aprovisionamiento asegurando el flujo de los servicios.

Este integra la operación del “Front Office”.19

Analítico

Facilita la gestión de la información necesaria, para desarrollar los procesos de análisis de mercado y de comportamiento del cliente. Permite la recopilación,

procesamiento y análisis de datos del cliente que proceden de los contactos del subsistema de CRM

operacional.20

Colaborativo

Facilita las interacciones con los clientes a través de todos los canales de comunicación con los clientes tanto los tradicionales (personal, correo, fax, teléfono, e-mail)

como los medios digitales (web, comunidades, redes sociales) y da soporte a la coordinación de los

empleados y los canales. Este subsistema permite la reducción de costos de atención al cliente.

21

E-CRM

(Electronic costumer relationship management), permite desarrollar un proceso integrado utilizando las

tecnologías del internet, con el fin de ampliar y mejorar la comunicación con el cliente y por lo tanto lograr maximizar las ventas. Permite una comunicación

interactiva y personalizada. Ayuda a las empresas a responder de una manera adecuada a las preferencias y

necesidades de los clientes.22


27

En el siguiente esquema se resume una estructura integral de CRM. En él se

señalan los nombres de los proveedores tecnológicos y consultores más

reconocidos en los distintos elementos funcionales.

Esquema no. 2

2.3.1 Los procesos CRM

Este sistema cuenta con cuatro grandes áreas o procesos para su debido

funcionamiento en las actividades de la empresa, como también para poder llegar

de una manera más fácil y rápida a sus clientes y que a la vez se pueda satisfacer

sus necesidades y preferencias.


28

Como se muestra en el gráfico no.2, este sistema incluye un proceso de marketing

donde se envuelve todo lo relacionado con las actividades del marketing desde la

planificación hasta el seguimiento; un proceso de ventas el cual comprende el ciclo

comercial de la empresa desde la planificación hasta la gestión de incentivos, como

ofertas personalizadas y gestión de contratos. Dentro de este proceso se incluye

la previsión de ventas, gestión de cuentas y contactos, el proceso de servicio

donde se le da atención y soporte al cliente desde el contacto inicial hasta que el

cliente se retira y por último el proceso de gestión de conocimiento donde se

examina el conocimiento de los clientes para tratarlos de manera correcta en los

procesos de marketing, ventas y servicios.23

23 Sistemas informáticos CRM. Disponible en: http://www.unav.es/


29

Gráfico no. 2

Procesos del CRM

Fuente: http://www.unav.es/econom/iniciativa/alertsis/boletin6/art3.htm#m3

2.4. Social CRM como estrategia de fidelización

Social CRM es el uso de los servicios de las redes sociales, las técnicas y la

tecnología para permitir a las organizaciones interactuar con sus clientes. Como

una disciplina emergente, las interpretaciones de CRM Social varían, pero la

definición más comúnmente citada: Social CRM es una filosofía y una estrategia de

negocio, con el apoyo de una plataforma tecnológica, reglas de negocio, flujo de

trabajo, los procesos y las características sociales, diseñado para involucrar al

Gestión

Del

Conocimiento

Marketing Ventas

Servici

o Servicio

Atención al Cliente Email

Marketing

Clientes potenciales

Gestión Campañas

Enciclopedia de productos

Datamart

Ventas

Automatización Fuerza de Venta

Gestión Territorios

Gestión Socio-comercial

Gestión Oportunidad

Ofertas

Pedidos Facturas

Gestión Del Conocimiento

Decisión Support Systems (DSS)

Preguntas frecuentes (FAQ)

Enciclopedia de productos

Información de producto / precio

Base de conocimientos


30

cliente en una conversación colaborativa con el fin de proporcionar beneficio mutuo

en un ambiente de negocios confiable y transparente.24

El CRM es toda estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de

negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos de contacto con

el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ofreciéndole una

misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos.(Valcárcel)

En cuanto a la estrategia de fidelización su primer reto es priorizar y conservar los

clientes, creando una base de datos para tener una mejor gestión sobre qué quiere

y qué necesita el cliente y como abastecer dicha necesidad alejándolos de la

competencia y ofreciéndoles un mejor servicio.

Fijándonos en el gráfico no.3, muestra la objetividad del CRM, en una escala de

menor a mayor, la cual nos dice que la reducción de costes de adquisición y ganar

clientes se representan como la medida menos importante, es claro que hoy en día

el servicio personalizado y fidelización del cliente son prioridades para la mejora

continua y maximiza las oportunidades de ganarle a la competencia.

24

Roebuck, Kevin. (2011). Social CRM: High-ImpactStrategies - WhatYouNeedtoKnow: Definition.


31

Gráfico no. 3

Objetivos de Proyecto CRM

Fuente: Libro: Gestión de la Relación con los Cliente.

2.4.1 Diferencias del CRM tradicional y el CRM social.

El CRM social llega gracias a que muchas de las empresas se dan cuenta de que

la opinión del cliente también vale y deciden recuperar los vínculos personales con

los clientes, haciéndolo más fácil con el uso de las redes sociales. A diferencia del

CRM tradicional, el social CRM se enfoca en los clientes y sus pensamientos e

inquietudes.

A continuación se pueden ver algunas diferencias:


32

Tabla no.4 Diferencia entre CRM y CRM Social

Diferencias.

CRM. CRM Social.

Hace hincapié en la publicidad directa y unidireccional.

Se basa en el dialogo con el consumidor y toma en cuenta sus dudas, quejas y

opiniones.

Es un sistema pensado en generar un mayor número de ventas.

Va encaminado fundamentalmente en conectar con potenciales clientes de la

empresa.

Las empresas dictan el horario y los canales mediante los cuales se comunicaba con el consumidor.

Los consumidores escogen el medio por el cual se quieren comunicar y la hora,

exigiendo respuestas rápidas y en tiempo real por parte de las empresas.25


Se puede observar como el CRM ha evolucionado al CRM social, para así, darle

más participación y beneficio al usuario, antes las empresas definían los horarios

en los cuales un cliente podía recibir el servicio o comunicarse con la empresa,

ahora, es el cliente que decide esos detalles gracias al CRM social. El uso del CRM

era unilateral, todo era desde la empresa hacia fuera, con el CRM social es todo lo

contrario. A continuación se presenta una imagen donde se puede apreciar con

más sencillez la evolución de CRM al CRM social, como lo muestra el cuadro no. 4

y el esquema no. 3.

25 Diferencias entre el crm y el crm social. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com


33

Esquema no. 3 Evolución de CRM a Social CRM

Fuente:http://lagranmanzana.es

2.4.2 Herramientas del Social CRM

El social CRM se ha convertido en un término de moda cuando se habla de

marketing y estrategias de las compañías, es necesario que la base de datos del

CRM siga mejorando y avanzando, incorporando todo lo relacionado con sus

clientes ya sean sus gustos, preferencias y necesidades en un contacto directo en

las redes sociales, para facilitar esta tarea se crean las herramientas de aplicación

al Social CRM que permite aprovechar el potencial de las redes sociales y captar lo

mayor posible sus posibilidades. Existen diversos criterios para seleccionar una

http://lagranmanzana.es/


34

eficiente herramienta de CRM tenemos que tener en cuenta cuales son nuestros

objetivos.

Hoy en día, Inc.com, una página dedicada a pymes, hace una selección de las 5

herramientas de social CRM más populares en la actualidad: Radian6, Hootsuite,

CoTweet, SocialText y HubSpot.

Tabla no.5 Herramientas del Social CRM

Herramientas Características

Radian6 Herramienta que agrega datos de diversas

fuentes, comentarios, redes sociales, foros, videos y fuentes de social media.

Hootsuite

Permite responder a temas concretos en Twitter, Facebook y Linked in. Es una plataforma de dialogo que permite la

monitorización.

CoTweet

Permite dirigir las preguntas de los clientes en las redes sociales a la persona

adecuada dentro de la organización. Permite mantener abierta varias cuentas

de twitter en un mismo entorno.

SocialText

Permite traer las conversaciones de las redes a la organización para su

tratamiento interno de manera coordinada facilitando la comunicación interna.

HubSpot.

Plataforma de blogs para intercambiar mensajes y controlar sus respuestas, además funciona como monitor de los

medios sociales.



35

2.5. Interacción con el cliente

La interacción con el cliente, es la etapa donde se da inicio a una estrategia de

marketing uno a uno, debido a que es aquí donde se entra en contacto con éste de

manera más personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué

productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de

seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de

una retroalimentación con la información que se ha obtenido.26

El CRM es un sistema de interacción con el cliente que integra datos de diferentes

canales de contacto en una sola base de datos compartida por todas las áreas

individuales de la empresa (marketing, ventas, servicio al cliente), responsable de

ponerse en contacto con el cliente.27

Dentro de los tipos de CRM, como el colaborativo que se encarga de gestionar los

diferentes canales de interacción con el cliente estos pueden ser vía telefónica,

Internet, Correos electrónicos, mensajes de textos, fax, entre otros.

Hoy en día uno de los canales de contacto de interacción con el cliente que resulta

menos costoso para la empresa a comparación con los otros canales y más

cómodo para el usuario es el internet, ya que provee la información necesaria

24 horas al día y los 7 días de la semana.

26

Fidelización del cliente. Disponible en: http://www.gestiopolis.com

27 Como implementar estrategias de CRM para fidelizar a los clientes. Disponible en: http://www.pymeyemprendedores.com


36

El internet permite la gestión del canal de ventas o distribución por medio de

aplicaciones denominadas « Partnership Relationship Management» (Faus,

2004). Esta funciona como estrategia de negocios y ayuda a los procesos que se

implementan en la empresa para el flujo de información suministrado por el

software a los socios.

Esto permite una información en tiempo real suministrada por el canal siendo más

fácil la recopilación de datos proveídos por el (PRM).

El siguiente esquema nos muestra una iniciativa de (PRM) en el sector de

automóviles, sobre como inicia la interacción con los clientes y los diferentes

canales a utilizarse. Se pueden observar opciones que el cliente puede tomar,

una vía indirecta que lleva al usuario al uso de las telecomunicaciones, canales que

llevan la información del cliente por los sistemas de gestión de CRM, por otro lado

la manera directa donde el cliente se dirige al concesionario en primer lugar y a

partir de ahí los sistemas de información al igual que una manera indirecta

recopilan la información necesaria para proceder a realizar la correcta gestión y

desarrollar los procesos de análisis de mercado, comportamiento del consumidor y

programas de fidelidad con el cliente final. Lo mismo sucede en el área de la

hotelería cuando un cliente hace una reservación de manera indirecta mediante

una agencia de viajes o utilizando la página de web del hotel, mientras, que

también sucede de manera directa cuando un cliente llega directo al hotel y realiza

su reservación al momento de su llegada, esto en el mundo de la hotelería se le

conoce como walk in.


37

Esquema no. 4

Esquema de iniciativa Partnership Relationship Management en el sector del Automóvil

Fuente: Faus, Manuel Alfaro. Temas claves de marketing relacional. McGraw Hill, Madrid, 2004.

2.5.1 Programas de fidelización

Los programas de fidelización son utilizados para identificar y captar clientes

potenciales a partir del conocimiento de qué quiere, qué necesita y qué prefiere el

cliente.

A través de los programa de fidelización los hoteles pueden logar retener los

clientes ya existentes y atraer otros nuevos con el fin de que estos se conviertan en

usuarios potenciales.

De esta manera los hoteles buscan de manera precisa crear una conexión para

lograr que el cliente se mantenga fiel, creando una relación y este se identifique

con el servicio con el fin de aumentar los beneficios.


38

Dentro de los programas de fidelización más recomendado que utilizan los hoteles

son: Market Metrix, IHG Rewars Club, Marriot rewards, Best Western Rewards,

Hilton Honnors.

Market Metrix: es una plataforma utilizada para la retroalimentación que

vincula la satisfacción con el cliente e ingresos. Mediante la recopilación de

datos, gestión de casos, análisis en profundidad para identificar las aéreas

del hotel con mayor impacto tanto para los clientes leales como para los

insatisfechos, mensajes personalizados, monitorizan los comentarios en

páginas de opinión. Market Metrix se enfoca en la mejora con el fin de

incrementar el resultado económico, aumentar los clientes y retener los

fieles.

IHG Rewars Club: es un programa de interacción con cliente buscando

su fidelización mediante un sistema de puntos en donde puedes

acumularlos y canjearlos por estadías en hoteles que utilicen este

programa.

Marriot rewards. Orientado a turistas de negocios y a turistas

urbanos. Consiste en un programa de puntos que se pueden canjear en las

diferentes marcas de la cadena. Con esta tarjeta obtiene prioridad en el

check-in y una noche adicional cada cuatro noches de estancia

consecutivas. Los puntos se pueden consumir desde las zonas de spa hasta

en los restaurantes. También tiene un convenio con compañías aéreas para

canjear por vuelos.


39

Best Western Rewards: Enfocado en turistas de negocios y familias con

bajo presupuesto. Trabajan también con un programa de puntos, y

pueden canjear dichos puntos en noches de hotel y servicios de

restauración. Al igual que Marriot, tienen un convenio con compañías

aéreas canjean puntos por millas de vuelo.

Hilton Honnors: Enfocado en clientes de negocios y clientes exclusivos con

un alto poder adquisitivo. El sistema sigue siendo de puntos y permiten

canjear tanto en noches de hotel, como en unos determinados transportes

(aviones y ferrocaril). A su vez tienen una tarjeta de pago (Visa, American

Express y Citi) de forma que también puedan ganar puntos pagando con

ella.28

2.5.2 Valor del cliente

Determinar el valor del cliente no es una información que se pueda tener a corto

plazo como sucede con otros indicadores, que en una empresa se pueden medir

en plazos trimestrales a un año. En este caso se necesita considerar todo el

trayecto de la relación con el cliente, tanto en el pasado como en el presente.

El conocer esta información sirve de ayuda para optimizar los presupuestos de

marketing para potenciar el valor del cliente y evitar la baja por pérdida en la

cartera de clientes de la empresa.

28 Los cinco mejores programas de fidelización hotelera. Disponible: http://andresturiweb.com


40

En el libro “Creando valor en la relación con los clientes”, el autor Corxatto,

especifica que crear valor en la relación de los clientes supone agotar varias

etapas:

Conocer las respuestas a las preguntas clave del segmento de clientes,

clientes objetivos, a cuales dirigir la oferta, estrategia de abordaje para

integrarlos a la base de datos, como fidelizarlos y hacerlos crecer hasta

desarrollar una relación duradera.

Analizar el proceso de compra que agota el consumidor: cómo surge la

necesidad en el cliente, comprender el proceso de toma de decisión, como

evalúa las alternativas y cuáles son.

Mejorar lo que se está haciendo. Comprender más a fondo a los

consumidores, mejorar los procesos con los que interactúa el cliente,

optimizar la relación costo/valor, ser más eficiente en el manejo de la

relación con los clientes y los sistemas de entrega de producto y servicio.

2.5.3 Fidelización de clientes.

La fidelización de clientes no es más que lograr que un cliente se convierta en un

cliente fiel a un producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente

asiduo o frecuente.


41

La fidelización de clientes no solo permite lograr que el cliente vuelva a comprar o

a visitar, sino que también permite lograr que recomienden un producto o

servicio a otros consumidores.

Muchas empresas se olvidan de fidelizar sus clientes y se concentran en captar

nuevos, lo que suele ser un error, ya que, fidelizar un cliente suele ser más rentable

que captar uno nuevo, debido a que genera menos costos de marketing.29

Existe un método sencillo y eficaz para llevar a cabo la fidelización, se trata del

“embudo de fidelización”. Con este método lo que se busca es atraer clientes, para

con el tiempo ir motivándolos e inspirando para lograr llevarlos hasta el corazón de

la empresa, para lograr que se vuelvan fans de una marca o empresa en general.

Este embudo va muy de la mano con la evolución del cliente. Según el cliente va

avanzando mayor número de productos compra, y a más personas recomienda.30

Ver esquema no. 5.

29 La fidelización de clientes. Disponible en: http://www.crecenegocios.com 30 El embudo de fidelización. Disponible en: http://tristanelosegui.com


42

Esquema no. 5

Embudo de fidelización

Para llevar a cabo un buen uso del CRM y la fidelización las redes sociales son una

herramienta eficaz para lograr la captación de más clientes. Como se ha señalado

el CRM ha evolucionado hacia el CRM social con el fin de recuperar clientes y

llegar a otros nuevos, este trabajo se realiza con mayor eficacia utilizando las redes

sociales, ya que, es un foco donde se centran miles de posibles clientes, al igual

que clientes actuales.

43

Capitulo 3 Las Redes Sociales

CAPITULO 3: LAS REDES SOCIALES

Capítulo III Las Redes

44

3.1 Las redes sociales

Según el Observatorio nacional de las telecomunicaciones, una red social “es un sitio

en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse,

compartir contenido y crear comunidades.”

Entonces, queda por entendido que una red social, es un sitio donde las personas

comparten información entre sí, convirtiéndose en receptores y productores de

contenido, muchas veces con fines personales o de ocio y muchas otras con el fin de

mercadear algún producto.

3.1.1 Tipos de redes sociales.

Existen dos tipos de redes sociales, redes sociales directas y redes sociales

indirectas, de los cuales nacen varios subtipos de redes sociales.

Redes sociales directas.

“Son redes sociales directas aquellas cuyos servicios prestados a través de internet

en los que existe una colaboración entre grupos de personas que comparten

intereses en común y que, interactuando entre sí en igualdad de condiciones, pueden

controlar la información que comparten.” (Observatorio nacional de

telecomunicaciones, Las redes sociales en internet, Madrid, 2011.)

Dentro de estas redes podemos encontrar las más comunes y de uso diario, como

son, facebook, twitter, instagram, vine, snapchat entre otras.


45

Las redes sociales directas se pueden dividir dependiendo el empleo que se le haga.

Según su finalidad. Dependiendo el uso que el individuo le dé a la red social

se establecen dos categorías:

a. Redes sociales de ocio. En esta lo fundamental para el usuario es el

entretenimiento, mediante esta red el usuario busca mejorar sus

relaciones personales interactuando con otras personas a través de

mensajes, comentarios, videos, música o el intercambio de información.

b. Redes sociales de uso profesional. Lo fundamental para el usuario es

promocionarse como profesional, estar en la actualidad con lo

relacionado a su carrera o especialidad y busca incrementar su agenda

de contactos profesionales.

Según el modo de funcionamiento. Se enfoca en la estructura de la red

social y la orientación que se le da a una actividad en concreto. De acuerdo a

esto se establecen las siguientes categorías:

a. Redes sociales de contenidos. Se crean contenidos, ya sean en música y

videos o por escrito, que luego son compartidos a través de la red social con

otros usuarios. Una de las características principales de estas redes es que

la información está disponible para todos los usuarios sin necesidad de tener

un perfil o estar registrado en ella.

b. Redes sociales basadas en perfiles tanto personales como profesionales.

Los usuarios aportan información de contenido personal y profesional. En


46

este tipo de red el usuario complementa su perfil con una fotografía

personal. A diferencia de la anterior, en estas redes si es obligatoria la

creación de un perfil para poder ser usuario y poder usarlas con libertad.

c. Redes sociales de microblogging. En estás se comparten informaciones

con un máximo de caracteres permitidos, que pueden ser enviados desde

dispositivos móviles y fijos, así, facilitando la comunicación entre los

usuarios.

Según el grado de apertura. Se toma en cuenta la capacidad de acceso que

pueda tener un usuario de acuerdo a los niveles de restricción que se le

puedan aplicar.

a. Redes sociales públicas. Son en las que cualquier tipo de persona con

acceso a internet pueden navegar en ellas sin necesidad de pertenecer a un

grupo en específico o alguna organización.

b. Redes sociales privadas. Solo puedes acceder a ellas si perteneces a un

grupo específico u organización, que mantienen su red cerrada a cualquier

tipo de usuario que no pertenezca a ellos.

Redes sociales indirectas.

“Son redes sociales indirectas aquellas cuyos servicios prestados a través de internet

cuentan con usuarios que no sueles disponer de un perfil visible para todos,

existiendo un individuo o grupo que controla y dirige la información o las discusiones


47

en torno a un tema en concreto.” (Observatorio nacional de telecomunicaciones, Las

redes sociales en internet, Madrid, 2011.)

Dicho esto, se puede decir que las redes sociales indirectas se pueden clasificar en

blogs y foros:

Foros. Es un lugar de reunión donde los usuarios entran a debatir, comentar o

analizar un tema en específico, este cuenta con un moderador que controla la

información del foro.

Blogs. Son sitios en donde los usuarios pueden compartir información, que, en su

juicio son de importancia e interés. La mayoría de las veces estos sitios son

administrados por los mismo autores.


48

3.2 Ventajas y desventajas de las Redes Sociales para las empresas.

Tabla no.6


De acuerdo al sitio web Redespyme.com existen muchas ventajas y desventajas por

las cual una empresa debería de utilizar las redes sociales como forma de marketing.

De todas las posibles ventajas y desventajas este sitio presenta cuales serían las más

importantes.

En definitiva las ventajas del uso de las redes sociales en las empresas nos deja ver

que en donde este el cliente ahí debe estar la empresa para ofrecer el servicio y

actualmente un porcentaje muy alto de personas están utilizando las redes sociales,

lo que para las empresa puede representar un nido de nuevos consumidores y una

oportunidad de fidelizar con los ya existentes.

Redes Sociales.

Ventajas. Desventajas.

Tienen una gran penetración en la población. Esto ha hecho que sus perfiles social-demográficos sean más variados y por lo tanto

muy apetecibles por las empresas.

Los fallos son conocidos rápidamente y difundidos, por lo que hay que tener un claro

protocolo de actuación ante de cualquier crisis digital que se pueda producir.

Posibilita a las empresas la cercanía con sus usuarios,

permitiendo establecer conversaciones con los mismos.

Posibles daños por los Troll digitales que escribiendo mensajes sarcásticos o

polémicos con el fin de que los usuarios se enfrenten en una discusión.

Captación de clientes a bajo costo.

Las redes sociales hacen visibles a las empresas frente a la competencia, el riesgo de publicación de información confidencial

de la empresa es más alto.


49

Por otro lado, las desventajas, se puede apreciar que para sacar un buen provecho de

las redes sociales hay que saber actuar bajo presión, en cualquier momento podría

ocurrir algún problema y las empresas deben de estar preparadas para enfrentar

estos. Por otro lado, las empresas deben de estar muy pendientes de la información

que filtran en las redes sociales y en el modo que lo hacen, ya que, por este medio

son visibles para su competencia y por un descuido podrían estar ofreciendo

información confidencial.

3.3 Importancia de las Redes Sociales para los hoteles.

Las redes sociales actualmente juegan un papel importante en cualquier tipo de

empresa, no solamente en los hoteles. Como se describió en el capitulo anterior, las

redes sociales nos brindan ventajas a la hora de captar clientes y fidelizar con los

mismos, un punto muy importante para un hotel, ya que, si un hotel logra fidelizarse

con un cliente en la mayoría de los casos este se vuelve en un huésped regular del

hotel.

De acuerdo con el sitio web buuteeq.com, una web especializada en el diseño de

sistemas de marketing digital para hoteles, un hotel necesita las redes sociales

porque es una oportunidad de diferenciarse y poder alcanzar mayor cantidad de

seguidores para el hotel. Este mismo sitio web indica que la cantidad de hoteles que

aparecen en Facebook y en Twitter, crecen día a día, y es por esto que los hoteles

que no lo han hecho deben de sumarse a esta tendencia.


50

También, comenta que el desafío de los hoteleros recae en como interactuar con los

consumidores para convertirlos en huéspedes y como lograr que estos huéspedes

compartan impresiones positivas de estos hoteles en sus redes sociales.

Por lo tanto, no es solo crear una red social y listo, el hotel debe de darle

seguimiento y tratar de interactuar lo más posible con sus seguidores. Muchos hoteles

de Santo Domingo tienen una red social, pero pocos les dan el uso que deberían y por

esta situación no sacan el provecho que una red social le brinda.Por esta razón

buuteeq.com ofrece algunos consejos para darle un buen uso a las redes sociales:

Esquema no.6 Buen Uso de las Redes Sociales

Fuente: Elaboración Propia

1

•Retroalimentación: Siempre contestarle a las personas en sus redes sociales. Nunca deje una pregunta sin contestar, o una crítica sin resolver.

2

•Humanice su hotel: No postee sólo links todo el día. Muestre su lado personal. Tómese el tiempo para felicitar a las personas, reconocimientos, feedback, responda a los comentarios.

3

•Transparencia y Veracidad: Nunca mienta en sus redes sociales. Siempre diga la verdad y sea transparente. Es importante convertirse en una fuente confiable de información para que los recomiendan y los sigan.


51

Por otro lado el sitio web hispanoweb.es, una página dedicada a la realización de sitios

web y estudios de mercados a través de las redes sociales, ofrece otros tips que

podemos sumar a los de buuteeq.com:

Incentiva a tu público a que comparta su experiencia en tu hotel, gratifícalos

con pequeños obsequios.

Cumple tus promesas, no prometas cosas que no puedes o vayas a cumplir.

3.3.1 Redes sociales que son importantes para un hotel y sus utilidades.

Como se ha visto, hay diferentes tipos de redes sociales y a cada una de ellas se les

puede dar un uso y enfoque diferente, esto de acuerdo a lo que se quiera llevar a

cabo con dicha red social. A continuación se definen algunas de las más importantes

y el uso que un hotel puede darles a estas.

Tripadvisor: Un lugar con experiencias y opiniones de viajeros sobre el hotel

que visitó, los servicios, alrededores, etc. Todo con rankings y

comentarios. Esta red social es útil para observar qué es lo que las personas

opinan de su hotel, que puede mejorar, etc.

Youtube: Red social para compartir videos de todo tipo. Útil para humanizar a

su hotel poniendo videos de experiencias que hayan sucedido en su hotel

(matrimonios, cumpleaños, aniversarios) logrando que las personas que

vivieron esas experiencias vean el video y lo compartan con sus amigos,

haciendo que su hotel sea más conocido.


52

Google Places: Un lugar para compartir lugares, es importante que su hotel

esté en google places para: llegar a más huéspedes, potenciar su imagen

agregando fotos para mostrar su hotel, ayudar a personas a encontrarlo con un

mapa con referencias, contarle al mundo lo que hace con descripciones

actuales.

Facebook: para compartir todo. La mayoría de las personas tienen facebook y

les encanta compartir fotografías, comentarios, consejos, videos, etc. Es

importante estar en facebook ya que es la red social más importante del mundo;

una fuente confiable que todos utilizan como referencia. Además al estar en

facebook es más fácil que un potencial huéspedes encuentre su hotel.

Twitter: para compartir comentarios cortos e instantáneos. Los ayuda a:

monitorear su competencia, conectar con sus (potenciales) huéspedes,

monitorear las tendencias y palabras clave, crear promociones, interactuar con

sus seguidores, etc.

Foursqare: es una aplicación para teléfonos móviles que toma provecho de las

capacidades de su ubicación geográfica al momento de compartir

información. Esta red social es importante ya que a los clientes les encanta

compartir lo que están haciendo y donde están, al estar en foursquare su hotel

puede ser encontrado más rápido y fácilmente.31

La mayor parte de los turistas que buscan información sobre un hotel acceden a su

página web y una gran parte suelen hacerse seguidores de la fanpage del

31 La importancia de las redes sociales para los hoteles. Disponible en: http://www.buuteeq.com


53

establecimiento, en la que comparten su experiencia tras sus vacaciones. Las redes

sociales también pueden funcionar como canal de comunicación directo con el cliente,

a través del cual se resuelven dudas, se ofrece información y, en definitiva, se

atienden las demandas del consumidor. 32

No se debe confundir la necesidad de unirse a una red social como un signo de que el

hotel es de poca audiencia y necesita las redes sociales para captar clientes, si no

como una forma de estar más cerca de estos y poder obtener un feedback de lo que

hay que reforzar o mantener en el hotel. Cabe destacar que las cadenas hoteleras

más famosas cuentan todas con sus redes sociales, como son facebook, twitter,

youtube, entre otras, donde cuentas con miles de seguidores que se mantienen

activos día tras día. Ver esquema no.8

3.4. Social Media Marketing.

El Social Media Marketing es una de las herramientas del Marketing Online,

específicamente del Search Engine Marketing, que se utiliza para promocionar un

sitio web o blog. En español suele llamarse Marketing de Redes Sociales, es decir,

utilizar las redes sociales y participar en ellas para lograr promocionar un sitio web de

una empresa, un producto, un servicio, un blog, etc.33

32 Por qué nuestro hotel debe utilizar las redes sociales. Disponible en: http://www.hispanoweb.es

33 Social Media Marketing. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com

http://denyditellamarketingclub.blogspot.com/search/label/Marketing%20Online

http://denyditellamarketingclub.blogspot.com/2007/11/estrategias-de-marketing-online-sem-y.html


54

El sitio de internet Overalia.com explica cómo se puede gestionar el funcionamiento

del Social Media Marketing:

Para el social media marketing, una de las claves más importantes es establecer un

plan personalizado, con un equipo de trabajo que conozca las herramientas de

interacción en las redes sociales, teniendo muy en cuenta la filosofía de libre opinión

de estas plataformas.

Será imprescindible entender al público objetivo con el que se interactuará y no tratar

de forzar opiniones ni comentarios. Las bondades de las redes sociales pueden

volcarse en críticas en caso de tratar de engañar a los usuarios.

Dejando de lado el modelo tradicional de comunicación en el que

la empresa o institución comunicaba a un público que no podía ofrecer réplica,

las redes sociales presentan un nuevo modelo de comunicación participativo. El

éxito consistirá en lograr adecuarnos a esta situación y actuar honestamente ante el

público.

http://www.overalia.com/desarrollo_web/sitios_web_corporativos.php

http://www.overalia.com/desarrollo_web/sitios_web_institucionales.php


55

Esquema no. 7

Principales objetivos que pueden cumplirse con el Social media marketing online


Son por estas razones que las redes sociales son un pilar importante a la hora de

llevar a cabo un proceso de CRM, ya que, mediante estas se puede llegar con

más facilidad a los cliente meta y expandirse hacia futuros clientes, con unos

costos muchos más bajos de lo que llevaría realizar una compañía publicitaria

por los medios de comunicación tradicionales. A esto le sumamos que la

publicidad mediante las redes sociales asegura, a diferencia de los medios

tradicionales, que todos los seguidores de una empresa en general, verán y

recibirán la publicidad o anuncio que dicha empresa lance a través de sus redes

sociales. Como lo muestra el esquema 8.

Crear o potenciar la imagen de

una marca o empresa en Internet.

Ayudar a gestionar

la reputación online.

Incrementar las visitas a la web a

través de los enlaces externos.

Favorecer al posicionamiento en los

buscadores incrementando la presencia

en los resultados de los buscadores.


56

Esquema No. 8

Total de seguidores en las redes sociales de algunas cadenas hoteleras.

Fuente: www.overalia.com

57

Capitulo 4 Análisis del Impacto de la Integración de

las Redes Sociales en el proceso de Gestión del CRM

CAPITULO 4: ANÁLISIS DEL IMPACTO DE LA INTEGRACIÓN DE LAS REDES

SOCIALES EN EL PROCESO DE GESTIÓN DEL CRM.

Capítulo IV Análisis del Impacto de la Integración las Redes Sociales en los Procesos de Gestión CRM

58

4.1 Uso de las redes sociales en los hoteles de ciudad de Santo Domingo.

Los hoteles de ciudad son establecimientos orientados al turista que se aloja por una

corta estadía, generalmente son personas que viajan por motivos de negocios,

eventos deportivos, turismo de salud, entre otros.

Antes de que existieran los avances tecnológicos y los diferentes medios de difusión

para la publicidad y promoción de dichos hoteles, la forma más usual para la atracción

de turistas era por medio de la cadena hotelera a los que estos pertenecían y por las

agencias de viajes que captaban los clientes vía telefónica y por correspondencia.

Hoy en día frente a los cambios en el mercado y el comportamiento del consumidor en

la industria hotelera, los hoteles han apostado por invertir en las redes sociales para

aumentar la comunicación con el cliente y mejorando su relación atrayendo y

fidelizando futuros huéspedes.

Dentro de las redes sociales más utilizadas por los hoteles de ciudad esta:

• Facebook: es la red más utilizada en todo el mundo y ha servido para construir

relaciones más dinámicas e interactivas. Su participación en los hoteles ha

ayudado mantener informados a los usuarios sobre las novedades, ofertas y de

sus actividades en un tiempo real.

Twitter: funciona como una comunicación más rápida y directa, en el cual

mediante 140 caracteres, los usuarios de manera objetiva comparten su

opinión, comentario y fotografías sobre el hotel. Al igual que facebook los


59

hoteles utilizan Twitter para mantener la notoriedad del hotel. Usualmente

existe una interacción de ambas partes donde el hotel le envía mensajes a los

huéspedes sobre las dudas frecuentes dándole solución a cada una de ellas.

Instagram: esta red tiene la ventaja que es compatible con las demás,

permitiendo mayor conexión con el cliente y una comunicación rápida y visual

gracias a las fotografías y vídeos compartidos. Los hoteles comparten

información con los clientes en Instagram a través de los hashtag que colocan

en la descripción de sus fotografías y videos, De la misma manera los

huéspedes comparten la experiencia vivida en el hotel beneficiando el

contenido de búsqueda de las publicaciones del hotel.

TripAdvisor: Esta página se ha convertido en uno de los foros de opiniones

más confiables para los usuarios al momento de seleccionar su destino

vacacional. Provee las herramientas, de ver los pro y contras de usuarios que

ya han visitado dicho destino, he incluso comparar las instalaciones entre

hoteles cerca del área a la que buscan, comparte fotos, videos y descripciones

completas del destino al que se dirigen. Los hoteles de ciudad buscan

incrementar su puntuación y ofrecerles información sobre cualquier tipo de

reservas y servicios que tienen, pero su mayor uso radica en contrarrestar toda

opinión negativa sobre el hotel y dar solución a cualquier mala experiencia

vivida por el huésped.

Los hoteles de la ciudad se han abierto a la posibilidad de gestionar las relaciones con

sus clientes de una forma directa con el uso de las redes sociales, convirtiéndose en


60

una herramienta eficaz para la comunicación garantizando un contacto más cercano y más

rápido, ofreciendo valor añadido a la necesidad del cliente.

4.2 Medición de los procesos de CRM.

El sistema CRM está compuesto por varios módulos, que ayudan a una buena

optimización de los procesos utilizados en los hoteles, los cuales están orientados al

cliente. Es necesario conocer los resultados de cada proceso para estar al tanto sobre

cual tiene un mejor funcionamiento, en este sentido se puede medir el éxito del CRM

mediante la evaluación de los problemas existentes que se han resuelto atreves de

las diferentes programas de fidelización utilizados en los hoteles, como el IHG

Rewards Club el programa de lealtad más grande del mundo, otras herramientas

utilizadas para medir estos procesos se pueden mencionar Heartbeat utilizada para

medir las encuestas.

Por otro lado, esta HotSOS, utilizado para la mejoría en las habitaciones antes de la

llegada del huésped y para reportar cualquier queja o necesidad que se le pueda

presentar al huésped mientras esta en el hotel. Otra opción para llevar a cabo la

medición de los procesos del CRM y una de las más importantes es TripAdvisor, en

donde se concentran las quejas, sugerencias y opiniones de personas alrededor del

mundo que han sido huéspedes del hotel en algún momento. También se pude

mencionar Salt, que es un programa que envía correos masivos, llevando a los

clientes información nueva del hotel, encuestas o promociones.


61

Mediante estos recursos los hoteles tienen a la mano la información necesaria para

saber si sus procesos en el CRM están funcionando como deberían y que tendrían

que cambiar en caso de ser necesario. Estos programas también ayudan a la

obtención de información sobre otros problemas en el hotel, ya sean de

infraestructura o con el personal, por lo que son esenciales a la hora de medir tanto

los procesos de CRM como la funcionalidad del hotel.

4.3 Ventajas y desventajas del uso de las redes sociales y CRM en el sector

hotelero.

El uso de las redes sociales y CRM en los hoteles es algo que como todas las

acciones realizadas por una empresa tiene sus ventajas y desventajas y afecta tanto

de una manera positiva como de una negativa.

Realizando un análisis F.O.D.A desde la perspectiva de un hotel que utilice las redes

sociales y el CRM, se establecerán las ventajas y desventajas que representan estas

a la hora de su aplicación en la hotelería.


62

4.3.1 Hoteles que utilizan las redes sociales:

Tabla no. 7

Análisis F.O.D.A.

Fortalezas:

Mayor visibilidad y cantidad de visitas a la página del hotel.

Interacción directa con el cliente.

Presencia en el mercado online.

Publicidad a bajo costo.

Mayor oportunidad de llegar al cliente.

Oportunidades:

Captar clientes nuevos.

Lograr una fidelización con los clientes antiguos.

Mejorar manejo de las quejas.

Posibilidad de expandir el mercado de clientes.

El cliente puede conocer el lado humano del hotel.

Debilidades:

No interactuar continuamente con los seguidores.

No responder a tiempo las quejas u opiniones de los seguidores.

No usar adecuadamente las promociones del hotel.

Amenazas:

Exposición del hotel ante la competencia.

La competencia tiene acceso a las actividades promocionales del hotel.

Filtración de información importante del hotel.



63

Un hotel que utilice las redes sociales, basado en un análisis F.O.D.A, tiene como

fortalezas una mayor visibilidad y cantidad de visitas en la página del hotel, esto se

debe a que el hotel se encuentra en la red, es más fácil de llegar al público y tiene una

mayor exposición de la que tendría fuera de una red social. Otra fortaleza es que el

hotel puede interactuar directamente con los clientes, logrando así la captación de los

mismos. El hotel tiene una presencia en el mercado online, esto es un punto

favorecedor ya que, la mayoría de los turistas actuales buscan información acerca del

destino que visitaran antes de ir, ya no se conforman con lo que les pueda decir una

tour operadora o agencia de viajes, por lo que, tener una red social especialmente

Facebook y TripAdvisor, hace que el hotel pueda contar con un punto a su favor a la

hora del cliente buscar información acerca de este. Crear un perfil en una red social

no tiene costo alguno, por lo que el hotel se ve beneficiado realizando promoción a

bajo costo. Actualmente las redes sociales están en manos de todo el mundo, lo que

ayuda al hotel a llegar a personas que con una publicidad tradicional no podría

suceder.

Siguiendo con el análisis F.O.D.A se pueden observar las oportunidades que tiene un

hotel que utiliza las redes sociales. El hotel podría captar clientes nuevos con la

promoción que se da a través de las redes. Al mantener una interacción continua con

los clientes mediante las redes sociales, el hotel puede lograr una fidelización con sus

clientes. De igual forma, mediante la interacción el hotel puede tener un mejor manejo

de las quejas, guiándose por las más frecuentes e ir mejorando en todos los aspectos.


64

Como las redes sociales son una herramienta global, unirse a estas hará que el hotel

se pueda expandir fuera de su mercado habitual de clientes, llegando a otro target y

ampliando la clientela. Mediante la interacción y las publicaciones del hotel los

clientes tendrán la oportunidad del lado humano del hotel, lo que le puede causar una

sensación de familiaridad y eso es otro punto para el hotel, ya que la mayoría de los

clientes busca sentirse como en casa a la hora de hospedarse en un hotel.

Por otro lado, dentro de las debilidades que se pueden observar, se puede notar

como la misma interacción puede ser un arma de doble filo si no se realiza de la

manera adecuada, la falta de interacción del hotel hacia sus clientes en una red

social, puede causar la impresión de que es un hotel que no se preocupa por sus

clientes. Al mismo tiempo no contestar a tiempo las quejas de los clientes puede dar a

entender que al hotel no le importan estas y que solo se preocupan por lo económico,

esto puede dar una mala impresión a los clientes y hacer que no vuelvan al hotel y los

clientes nuevos al leer las quejas sin respuestas no se arriesgaran a visitar el hotel.

Otra debilidad seria que el hotel no publicara las promociones que pueda tener

mediante las redes sociales, desaprovechar esta oportunidad sería una gran pérdida

de clientes.

Dentro de las amenazas, el hotel se ve expuesto ante la competencia, dejando a la

vista las promociones y actividades, la competencia podría mejorar estas

promociones y actividades y así atraer a más clientes. Por otro lado, con un mal


65

manejo de las redes sociales, el hotel está expuesto a que se pueda filtrar información

importante.

4.3.2 Hoteles que utilizan CRM:

Tabla no. 8

Análisis FODA.

Fortalezas:

Mejor análisis de las necesidades del cliente.

Aumenta la perspectiva de calidad que el cliente tiene del hotel.

Satisfacción de los clientes al recibir un trato especializado.

Ofrecer un mejor servicio.

Oportunidades:

Alcanzar nuevos clientes y retener los ya existentes.

Mejorar la calidad de la relación Hotel-Cliente.

Lograr la fidelización con los clientes.

Corregir a tiempo las quejas de los clientes.

Debilidades:

No solucionar las quejas de los clientes con tiempo.

Alto costo de instalación.

Fallo en el sistema.

Pueden ocurrir márgenes de errores.

Amenazas:

No contar con personal capacitado.

Dificultades con el uso del sistema.

Futuros problemas con la compañía suplidora.



66

De acuerdo con el análisis F.O.D.A dentro de las fortalezas con las que cuenta un

hotel que utiliza el CRM se encuentran, Un análisis mejor de las necesidades de los

clientes, pues dentro del sistema CRM se encuentra la información básica de los

clientes, al igual que las quejas y recomendaciones que estos puedan realizar acerca

del hotel. El cliente recibe un trato personalizado lo que genera que aumente las

expectativas de calidad que el cliente tenga sobre el hotel y favorecerá a sus

expectativas en cuanto al trato. El CRM ayuda al hotel a ofrecer un mejor servicio

tanto personalizado como general.

Al igual que con las redes sociales, el CRM nos permite alcanzar nuevos clientes y

retener a los ya existentes, pero esto, a diferencia que en las redes sociales no se

realiza a través de internet, esto se puede lograr satisfaciendo las necesidades de los

clientes para lograr un fidelización y lograr la publicidad de boca en boca por parte de

estos mismos clientes, lo que conlleva que nuevos clientes lleguen al hotel. También

se mejora la relación que el hotel tiene con el cliente, volviéndose más estrecha y

confiable. Con este sistema el hotel puede corregir cualquier problema e

inconveniente a tiempo.

Dentro de las debilidades se puede señalar que sería un problema si no se resuelven

las quejas de los clientes que son constantes. Otro factor es que la instalación del

sistema genera un gran costo para el hotel. Al ser un sistema computarizado, puede

tener fallos y generar errores en el sistema que pueden perjudicar hasta semanas de

trabajo.


67

En las amenazas se puede observar que podría ser un problema en encontrar

personal que domine el sistema, lo que conlleva gastar más dinero en capacitación y

entrenamiento. El hotel también podría llegar a tener algunos problemas con la

distribuidora del sistema y poner en riesgo la operatividad del mismo.

Por lo tanto las ventajas pesan más que las desventajas, porque la instalación de un

CRM y el uso de las redes sociales traerán beneficios futuros y constantes al hotel,

generando un número mayor de ganancias y ahorrando una cantidad elevada de

promoción y publicidad, por lo que son de lo más eficiente a la hora de operar y dirigir

un hotel.

4.4 Las redes sociales como herramientas de gestión del CRM.

Las redes sociales se han convertido en una fuente inagotable que aporta información

importante de los clientes o futuros clientes, pues estos se apoyan en las redes para

poder expresar sus necesidades o sus gustos en cuanto a un cierto producto o

servicio, al mismo tiempo se pueden contactar con el hotel; lo primordial es que el hotel

busque cual es su cliente objetivo para saber sus preferencias y de esta forma poder

mejorar la oferta.

Es por esto que las redes sociales pueden servir como una herramienta principal para

los procesos utilizados en un sistema CRM ya que la misma busca investigar todo lo


68

concerniente al cliente para estar al tanto de cualquier situación y a la vez poder

mejorarla.

Las redes sociales aportan información actualizada en tiempo real, son de fácil acceso

fácil funcionamiento y bajo costo, lo cual las hacen más esenciales en el uso de este

sistema, aunque de ella puedan surgir algunos contratiempos ya que los comentarios

negativos de los clientes se hacen públicos para todo el que ingresa a las redes.

Además de todo como se menciona anteriormente el Social CRM una herramienta que

incorpora la información procedente de las redes sociales al CRM tradicional, los

hoteles pueden integrar el programa de fidelización, utilizando a Facebook, Twitter,

Instagram etc. Y así dar oportunidad de compartir la información del programa con sus

clientes. Todo esto ayuda a los hoteles a darle seguimiento a sus clientes y seguidores

que interactúan con el contenido que existe en las redes.


69

Esquema no. 9

Flujograma de proceso de fidelización en el check-in.


En este Flujograma del hotel Holiday Inn, se aprecia la primera parte del proceso de

check-in, donde al huésped se le invita a formar parte del programa de fidelización IHG

Rewards Club y ofreciéndole como alternativa el uso de las redes sociales.

El cliente se presenta a

recepción para el registro de la

entrada.

El/la recepcionista verifica si el

huésped es miembro del

programa de lealtad utilizado en

el hotel.

Si

No

Se reconoce su estatus de socio.

Se le ofrece

una membresía

sin costo

alguno.

Se le invita a seguir las redes

sociales del hotel en Facebook,

Instagram y Twitter.

Se le invita a

seguir las redes

sociales del

hotel en

Facebook,

Instagram y

Twitter.


70

Tabla no. 9

Hoteles y sus métodos de interacción con el cliente.

Hoteles Métodos

Holiday Inn. IHG Rewards Club y las encuestas

HeartBeat.

Dominican Fiesta. TripAdvisor.

Hilton Santo Domingo. Guest Assistance y el envio de encuestas

a traves de SALT.

Marriott Courtyard Santo Domingo.

Redes sociales: Facebook y Twitter.

Fuente: Elaboración propia.

En esta figura se puede observar la manera en la que algunos hoteles interactúan con

sus clientes. El Holiday Inn utiliza el IHG Rewards Club para lograr una fidelización

con sus clientes, creando así membresías de diferentes niveles para los distintos tipos

de clientes que tiene el hotel. Mientras que el Dominican Fiesta seguía por

TripAdvisor para monitorear las quejas y opiniones que los clientes tienen acerca del

hotel. Estas herramientas funcionarían de una mejor manera si el hotel implementara

un buen plan de CRM y lo uniera a las herramientas ya mencionadas.

71

CONCLUSIONES

Los hoteles tienen a su disposición un gran número de herramientas tecnológicas que

han podido utilizar, tanto para mejorar la eficiencia de sus procesos internos como en

sus encuentros con los clientes. Las redes sociales son unas herramientas totalmente

útiles en un sistema CRM, ya que, con estas el sistema se complementa con una

interacción directa con el cliente, haciendo que la comunicación sea bilateral en vez

de unidireccional.

Se puede observar como la industria hotelera se encuentra óptimamente

posicionada para aprovechar los beneficios estratégicos que las iniciativas CRM y

social CRM ofrecen, ya que se trata de una industria intensiva en información en el

cual la importancia del servicio y contacto directo con el cliente es fundamental.

En la ciudad de Santo Domingo son mínimos los hoteles que utilizan CRM, este

sistema ha quedado en el olvido, lo cual crea deficiencia a la hora de lograr una

fidelización con el cliente, aunque la mayoría de los hoteles utiliza las redes sociales,

pero solo algunos le dan el uso adecuado a las mismas. Estos hoteles desaprovechan

las ventajas que les ofrece un sistema CRM y las redes sociales, tanto en fidelización

de los clientes y manejo de quejas, como la promoción a bajo costo y la posibilidad de

llegar a nuevos clientes.

72

En definitiva estos hoteles no cuentan con un esquema de CRM que integre las redes

sociales, lo que se considera que los mismos deben ser incentivados para crear

programas de fidelización que utilicen un CRM por medio de las redes sociales.

Con las informaciones expuestas en este trabajo, queda demostrado, que si los

hoteles utilizan las redes sociales integradas en el sistema CRM, como el mencionado

social CRM, el cual tiene su fundamento en que las Redes Sociales y todo lo relativo a

la Web representan una fuente más de información que aporta el conocimiento

necesario para que el sector hotelero pueda llegar a sus clientes, pueden conseguir

mayores beneficios y obtener más ventajas, como una mejor promoción, la

relación con los clientes seria mas solida y se fortalecería la marca del hotel.

73

RECOMENDACIONES

Los hoteles de ciudad deben implementar un sistema CRM para gestionar las

relaciones con los clientes y almacenar los datos de los mismos, y llevar a cabo

programas de fidelización brindando un trato personalizado a cada cliente que

visite el hotel.

Los hoteles deben tener una clara idea del uso del sistema CRM ya que se

desconoce casi en su totalidad por los empleados, y usarlo de manera más

simple para ahorrar contratiempos y capacitar al personal en su utilización.

Tener un personal que dentro de sus funciones se encargue de darles

seguimiento a las redes sociales del hotel, valorando las opiniones y

sugerencias de los usuarios, respondiendo a tiempo y de manera

personalizada las dudas o inquietudes de los mismos.

La utilización del Social CRM es también una buena estrategia para que el

personal realice un buen uso de las redes sociales y pueda interactuar de una

manera más solida con el cliente.

74

BIBLIOGRAFIA

Fonseca, Elena. Turismo, Hotelería y Restaurantes. Editora Lexus. Perú, 2007.

Jiménez, Alfonso. Turismo, estructura y desarrollo. Mc Graw Hill Interamericana. México,

1993.

Robinson, H.A. Geografhy Of Tourism. Mac-Donald And Evans. Londres, 1976.

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colegio mexiquense, A.C. Toluca, México, 2000.

SECTUR-CESTUR. Estudio Estratégico de viabilidad de Turismo Cultural. 2002.

Luna, Luz del Alba Portorreal. Operación Y Función del Turismo como instrumento en la

economía de República Dominicana. UASD. Santo Domingo, 2000.

Banco Central de la República Dominicana – Sector Turismo.

Publicaciones económicas del Banco Central de la República Dominicana.

Noval, A.J. La industria turística. 2008.

Marlasca Martínez, Olga. Los Establecimientos de Hospedaje, Estudio Histórico.

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Editorial Trillas, S.A. de C.V. México, 2001.

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Gestión de Hoteles, Hostelería y Turismo. Publicaciones Vértice, 2008.

75

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disponible: listindiario.com/economía-and-negocios.

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76


http://www.hotelmanager.es/categorias/47-gestion-hotelera/164-crm-y-la-gestion-de-los-clientes-en-los-hoteles


Industria del CRM. Disponible en: http://www.crmespanol.com

El área electrónica de las soluciones CRM. Disponible en:

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Fidelización del cliente. Disponible en: http://www.gestiopolis.com

Como implementar estrategias de CRM para fidelizar a los clientes. Disponible en:

http://www.pymeyemprendedores.com

Los cinco mejores programas de fidelización hotelera. Disponible: http://andresturiweb.com

La fidelización de clientes. Disponible en: http://www.crecenegocios.com

El embudo de fidelización. Disponible en: http://tristanelosegui.com

La importancia de las redes sociales para los hoteles. Disponible en:

http://www.buuteeq.com

Por que nuestro hotel debe utilizar las redes sociales. Disponible en:

http://www.hispanoweb.es

Social Media Marketing. Disponible en: http://www.marketingdirecto.com

Social Media Marketing. Disponible en: http://www.overalia.com




http://www.crmespanol.com/

http://www.crecenegocios.com/

http://tristanelosegui.com/

http://www.buuteeq.com/

http://www.hispanoweb.es/

http://www.marketingdirecto.com/

77

ANEXOS

1

Anexo 1

Anteproyecto

Anexo 1 Anteproyecto

Decanato de Turismo


el proceso de gestión del CRM en los hoteles de ciudad de Santo


Sustentantes:

Geiny Santana Colome 2009-2043

Carlos Montán Escaño 2010-0227

Katherine Reyes Remigio 2010-1538

Anteproyecto de la monografía para optar por el título de

Licenciatura en Administración Turística y Hotelera

Asesor Carlos Basilis

Santo Domingo, D.N. 02 de Agosto de 2014

1


el proceso de gestión del CRM en los hoteles de cuidad de Santo


3

Planteamiento del problema El sector hotelero busca cada vez más expandirse tecnológicamente, motivado por el

deseo de los turistas y usuarios que demandan un servicio más eficiente y

satisfactorio; por tanto estas necesidades y deseos de los clientes, se ha convertido

en ente motivador de las organizaciones para la confección de nuevos productos y

servicios. Debido al nivel de exigencias de los usuarios, los cuales se han vuelto más

selectivos al momento de elegir un servicio o comprar un producto, ha generado la

obligación de involucrar nuevos elementos diferenciadores que contribuyan a una

mayor y permanente satisfacción.

Uno de estos elementos es el uso de las redes sociales, pues estas se han

convertido en una fuente ilimitada de información de los clientes o posibles clientes,

ya que mediante la misma estos pueden expresar sus quejas, contactar con el hotel o

contar sus experiencias de manera voluntaria, El cliente pasa a ser el centro de la

organización y ese cliente deja sus datos y muestra sus preferencias en la red.

El sistema CRM puede gestionar varias actividades dentro de sus procesos como el

desarrollo de nuevos productos o servicios, generar conocimiento de marca, apoyar la

recolección de información y su evaluación, asistencia en el proceso de venta y

postventa y captura y difusión de los datos y contenidos generados por los usuarios.

Por tanto, la llegada del CRM social tiene su fundamento principalmente en que las

Redes Sociales y todo lo relativo a la Web representan una fuente más de

información que aporta el conocimiento necesario para llegar a los clientes.

4

Objetivos de la investigación.

Objetivo General

Medir el impacto de la integración de las redes sociales como elemento en el proceso

de gestión del CRM en los hoteles de cuidad de Santo Domingo.

Objetivos específicos

Identificar los beneficios de las redes sociales en la gestión hotelera.

Determinar las ventajas del CRM en el proceso de comunicación con el cliente.

Identificar los beneficios de las redes sociales en los procesos de CRM.

5

Justificación de la investigación.

El entorno económico actual se caracteriza por factores tales como el incremento de

la competitividad, la innovación tecnológica y el carácter global de los mercados

(Castells, 1997). Ante este entorno dinámico, discontinuo y confuso, las empresas

deben adoptar nuevas prácticas de gestión que aseguren su supervivencia y

competitividad en el mercado. Por ello, ante la creciente complejidad de la empresa y

su entorno, la Dirección Estratégica se presenta como disciplina de vital importancia a

la hora de guiar a las empresas en la búsqueda de la competitividad, dando

respuestas rápidas a situaciones confusas y no rutinarias.

Las Tecnologías de la Información (TI) se presentan como herramienta esencial para

mejorar la competitividad de las organizaciones, ya que van a hacer posible el

establecimiento de relaciones personalizadas en los mercados hoteleros. Gracias a

los adelantos producidos en este ámbito, en particular en aspectos como la gestión y

almacenamiento de datos y a las capacidades que ofrece Internet, se posibilitan las

relaciones individualizadas con los clientes y un mayor conocimiento de los mismos.

En este contexto, surge el concepto de Customer Relationship Management, que se

traducirá como Gestión de Relaciones con Clientes mayormente conocido a nivel

internacional como CRM. El CRM es considerado como estrategia de negocio

posibilitada por las TI, que implica el establecimiento y desarrollo de relaciones de

valor con clientes.

6

En los últimos tiempos la tecnología ha avanzado significativamente. Las redes

sociales son un claro ejemplo de este avance, debido a que estas pueden ayudar a los

proveedores a identificar a los clientes con más exactitud y eficacia. A menudo se

realizan un amplio conjunto de preguntas de segmentación sobre el perfil de los

consumidores durante el proceso de registro en Internet, y esos segmentos

específicos de mercado se desvían hacia las áreas especializadas Tan grande ha sido

el impacto de las redes sociales, que la mayoría de las empresas han empezado a

utilizar este medio como herramienta de marketing para llegar a clientes futuros y

actuales.

Es por esta razón que determinaremos el impacto que tienen estas como elemento en

el proceso de gestión del CRM en los hoteles de ciudad. Esto con el fin de saber que

tan factibles son las redes sociales para el marketing, las ventas y la fidelización. Por

otro lado, queremos establecer cuales hoteles utilizan este medio y que tan útil les ha

resultado.

Tipo de investigación.

El tipo de estudio a utilizar es el descriptivo, ya que este busca especificar la

importancia y los beneficios que tiene la integración de las redes sociales como un

elemento en sí, para al proceso de gestión del sistema Customer Relationship

Management (CRM) en los hoteles de la zona metropolitana de Santo Domingo,

midiendo así los proceso que conforman dicho sistema, el grado de fidelización del

cliente.

7

Marcos de referencia.

Marco teórico

Sistema CRM

Para que la relación sea lo más beneficiosa posible las empresas hoteleras, necesitan

conocer las preferencias de sus clientes, el estilo de vida de los mismos y los hábitos

y costumbres que rigen sus conductas de manera que se pueda customizar lo más

posible su oferta.

La técnica que hace posible alcanzar los objetivos de buenos beneficios de la relación

con el cliente es denominada Customer Relationship Management CRM.

Según Xavier Busquets el CRM es un sistema de información que tiene como objetivo

maximizar el valor de la información, de la relación o ciclo de vida del cliente. Es decir

la información que la empresa tenga del cliente y sobre todo, de la que el cliente tenga

sobre la empresa.34

El CRM tiene una arquitectura compuesta por: puntos de contacto con el cliente,

Data warehousing, Rentabilidad de los clientes, Data mining, Aplicaciones para la

relación. Estos cinco elementos interactúan en un todo sistémico y se sinergizan de

forma de crear un círculo cerrado de marketing que permita ejecutar tres funciones

básicas, medir los resultados de los esfuerzos aplicados al marketing, predecir

34 Alfaro Faus, Manuel. (2004). Temas claves en Marketing Relacional. Madrid, España: Mc Graw

Hill.

8

mediante el datamining el comportamiento de los clientes y aprender de las

experiencias pasadas, actuar de manera que se utilice los medios más idóneos para

llegar a los clientes con las ofertas más ajustadas a sus deseos. 35

Boyd y Ellison definen las redes sociales como “servicios con sede en la red que

permiten a los individuos: 1) construir un perfil público o semipúblico dentro un

sistema delimitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten

relaciones, 3) ver y recorrer la lista de relaciones que esas personas relacionadas

tienen con otras dentro del sistema”.36

35 Sciarroni, Roberto. (2000). Marketing y Estrategias: Un enfoque empresarial. (8 Vols). Argentina:

Mercado.

36 Las nuevas redes sociales, ¿moda o revolución?

Disponible en:

http://www.unav.es/nuestrotiempo/temas/las-nuevas-redes-sociales-moda-o-revolucion

9

Marco conceptual

Marketing relacional

Es la necesidad de establecer y mantener relaciones entre las organizaciones

empresariales y sus clientes, en contraposición a la orientación transaccional del

paradigma tradicional del marketing.37

CRM

Es un sistema de información que tiene como objetivo maximizar el valor de la

información de la relación o ciclo de vida del cliente. 38

Fidelización

Es un conjunto de acciones organizadas para estimular y entretener a los clientes

más interesados y fieles a fin de minimizar el desgaste, es decir, el índice de clientes

perdidos, y/o incrementar los volúmenes de ventas.Métodos, procedimientos y

técnicas.

Los métodos utilizados en la investigación son el método deductivo ya que indagamos

teorías generales para sacar los beneficios particulares del objeto de investigación.

37 Alfaro Faus, Manuel. (2004). Temas claves en Marketing Relacional. Madrid, España: Mc Graw Hill.

38 Alfaro Faus, Manuel. (2004). Temas claves en Marketing Relacional. Madrid, España: Mc Graw Hill.

10

El método de análisis pues también se basa en identificar lo que está pasando en la

actualidad y se implanta la relación de causa-efecto entre los elementos del objeto de

investigación.

Las técnicas que se utilizarán serán la entrevista dirigida al gerente o encargado de

recepción o el encargado de reservas, que realizaremos a los hoteles seleccionados.

11

Tabla de contenido.

Portada

Índice

Dedicatoria

Agradecimiento

Resumen

Introducción

Desarrollo

Capitulo 1: El turismo y la empresa hotelera.

1.1 Evolución del turismo.

1.2 Tipos de turismo.

1.3 Importancia del turismo.

1.4 Antecedentes históricos de la hotelería.

1.5 Importancia de la industria hotelera.

1.6 Industria hotelera en la actualidad.

1.7 Evolución hotelera en la República Dominicana.

12

Capitulo 2: Sistema Customer Relationship Management (CRM)

2.1 Definición de CRM

2.2 Historia del CRM

2.3 Tipos de CRM

2.4 Social CRM como estrategia de fidelización

2.5 Interacción con el cliente

Capitulo 3: Las Redes Sociales

3.1 Las Redes Sociales y sus tipos

3.2 Ventajas y desventajas de las Redes Sociales para las empresas

3.3 Importancia de las Redes Sociales para los hoteles

3.4 Social Media Marketing

Capitulo 4: Análisis del impacto de la integración de las redes sociales en el

proceso de gestión del CRM

4.1 Uso de las redes sociales en los hoteles de ciudad de Santo Dgo.

4.2 Medición de los procesos de CRM.

4.3 Ventajas y desventajas de las redes sociales en el sector hotelero.

4.4 Las redes sociales como herramientas de gestión del CRM.

13

Conclusión

Recomendaciones

Bibliografías

Anexo

14

Fuentes Bibliográficas

Alfaro Faus, Manuel. (2004). Temas claves en Marketing Relacional. Madrid,

España: Mc Graw Hill.

Benavent, Chirstophe y Cire, Dominique. Fidelizar al Cliente.

Sciarroni, Roberto. (2000). Marketing y Estrategias: Un enfoque empresarial. (8

Vols). Argentina: Mercado.

http://www.unav.es

15

Anexo 2 Entrevistas

Entrevistas

Hotel Embajador.

Aurora Sagredo

Directora de ventas

1. Utilizan algún tipo de software para relacionarse o interactuar con el

cliente?

Si, el sistema market matrix.

2. Qué objetivos se buscan con la implantación de este sistema?

Las oficinas corporativas del Hotel embajador usa Market Matrix. Este sistema nos

proporciona un overview de la estadía en casa. Sobre alguna queja, alguna pregunta

de cómo les fue. El Market Matrix busca la mejora continua del hotel.

3. El sistema permite una mejora en las decisiones de marketing?

Realmente no, solo ayuda a los que es la parte operacional del hotel a que las cosas se

manejen de mejor manera, se trata sobre la mejoría, de alguna queja del cliente.

4. Son utilizadas las redes sociales en el proceso de marketing y ventas de

los servicios del hotel?

Si, El hotel utiliza facebook y twitter, se usa de forma interactiva y social.

5. Cuáles serian las ventajas de un social CRM para el hotel?

Las redes sociales son un medio moderno y fácil de usar, además de que su

distribución es bastante económica. Por otro lado nuestros clientes tienen información

actualizada en tiempo real.

16

6. Utiliza el hotel redes sociales, cuales utiliza y como las utiliza?

Si, Facebook y Twitter, se suben actividades, personalidades, próximos eventos,

ofertas en tiempos específicos, pero es más bien es una página interactiva social.

7. Como influye la actividad en las redes sociales en la relación con el

cliente?

Los mantiene como parte de nosotros viendo lo que está pasando, recordándole que el

Embajador está ahí, influye bastante a que se sientan integrados con el hotel.

8. Como miden los procesos del sistema?

Mediante encuestas y formularios online.

9. Considera las redes sociales como una buena herramienta de gestión del

CRM? Por qué?

Si, es una forma de integrarnos con el cliente, saber sus gustos, interactuar con ellos

directamente.

10. Cuales serian las ventajas y desventajas del uso de las redes sociales en

el CRM?

Ventaja

Integración con el cliente

Fácil y rápido acceso.

Reforzamiento del sistema

Desventajas

Información distorsionada

17

Hotel Holiday Inn

Hario Reyes

Encargado de Front Desk

1. Utilizan algún tipo de software para relacionarse o interactuar con el cliente?

Holiday Inn Santo Domingo tiene un programa de lealtad llamado IHG Rewards Club el

cual utiliza desde la apertura del hotel. Cabe destacar que IHG Rewards Club es el

programa de lealtad más grande del mundo.

2. Qué objetivos se buscan con la implantación de este sistema? El objetivo de IHG Rewards Club es que nuestros huéspedes se sientan bienvenidos,

reconocidos y valorados ofreciendo un servicio diferenciado ofreciendo beneficios que los

huéspedes no miembros no tienen o deben pagar por ellos.

3. El sistema permite una mejora en las decisiones de marketing? Por supuesto. Esto permite hacer una mejor segmentación de mercado y ayuda a dirigir

los esfuerzos de ventas y estrategias de marketing, lo que ayuda a eficientizar la toma

de decisiones.

4. Son utilizadas las redes sociales en el proceso de marketing y ventas de los

servicios del hotel?

Si, El hotel utiliza facebook y twitter a modo de mantener informados a los clientes de

todas las actividades que tenemos en el hotel.

5. Cuáles serian las ventajas del social CRM para el hotel?

Las redes sociales son un medio moderno y fácil de usar, además de que su

distribución es bastante económica. Por otro lado nuestros clientes tienen información

actualizada en tiempo real.

18

6. Que procesos de CRM se utilizan en el hotel? Una vez el huésped se presenta para el registro de entrada, el recepcionista le pregunta si

es miembro del programa IHG Rewards Club y en caso que no lo sea de le ofrece la

membresía, la cual no tiene ningún costo.

En caso que el huésped si sea miembro del programa, le agradecemos su fidelidad a la

cadena de hoteles IHG (InterContinntal Hotels Group), también se reconoce su estatus de

socio (Club, Gold o Platinum) y se procede a mencionarle algunos de sus beneficios de

acuerdo a su nivel.

Una vez el huésped hace check out recibe una encuesta para que pueda evaluar la

calidad del servicio con un reglón exclusivo para los miembros.

7. utiliza el hotel redes sociales, cuales utiliza y como las utiliza?

Facebook y Twitter para informar a los clientes de nuestras actividades y ofertas. Además

para mantenernos presente ante nuestros clientes.

8. Como influye la actividad en las redes sociales en la relación con el cliente?

Hasta el momento podemos decir que hemos podido ir avanzando conforme pasa el

tiempo y estamos pensando en incursionar en otras redes.

9. Como miden los procesos del CRM? Principalmente en la encuesta HeartBeat la cual la reciben los huéspedes al hacer check

out y por los comentarios en la página oficial de la cadena y la pagina de viajeros

tripadvisor.

19

10. Considera las redes sociales como una buena herramienta de gestión del CRM?

Por qué? Si, Podemos tener contacto directo con nuestros clientes, escuchar sus opiniones y

sugerencias.

11. Cuales serian las ventajas y desventajas del uso de las redes sociales en el CRM?

Ventajas

- Información actualizada en tiempo real.

- Fácil uso.

- Fácil y rápido acceso.

- Bajos costos.

Desventajas.

- Se presta a mal uso.

- Los malos comentarios son públicos

20

Hotel Hilton Santo Domingo

Sara Tamayo

Agente de servicio al cliente-Reservas

1. Utilizan algún tipo de software para relacionarse o interactuar con el cliente?

Utilizamos el sistema Salt, enviando directamente al cliente correos para que llenen las

encuestas y Guest Assitance accediendo desde la página. También utilizamos Hotsos

que es interno en el cual el hotel les crea un ID al empleado para reportar cualquier queja.

2. Qué objetivos se buscan con la implantación de este sistema? Que nuestros huéspedes se sientan como en casa, reconocidos y valorados.

3. El sistema permite una mejora en las decisiones de marketing?

Si. Nos permite una mejor segmentación de mercado.

4. Son utilizadas las redes sociales en el proceso de marketing y ventas de los

servicios del hotel?

Si, El hotel utiliza facebook y twitter como promoción y para mantener informados a los

clientes de todas las actividades que tenemos en el hotel.

5. Cuáles serian las ventajas del social CRM para el hotel? Tendríamos mas interacción con el cliente y por ende mejoraría la fidelidad con el mismo.

la información que se manejaría estaría al alcance de todos.

7. utiliza el hotel redes sociales, cuales utiliza y como las utiliza?

Facebook y Twitter para informar a los clientes de nuestras actividades y ofertas. Además

para mantenernos presente ante nuestros clientes.

21

8. Como influye la actividad en las redes sociales en la relación con el cliente?

Hasta el momento podemos decir que hemos podido ir avanzando conforme pasa el

tiempo y estamos pensando en incursionar en otras redes.

9. Como miden los procesos del CRM?

Principalmente en la encuesta del Salt, y por los comentarios en la página oficial de la

cadena y la pagina de viajeros tripadvisor.

10. Considera las redes sociales como una buena herramienta de gestión del CRM?

Por qué? Claro que si, el cliente está cada vez más enfocado en las redes sociales, lo que sería una

herramienta muy buena para llegar más fácil al cliente y tener una interacción más activa.

11. Cuales serian las ventajas y desventajas del uso de las redes sociales en el

CRM?

Ventajas

- Información actualizada en tiempo real.

- Fácil uso no requiere de experiencia previa.

- Fácil y rápido acceso.

- Bajos costos.

Desventajas.

- Mal uso de las redes sociales

- problemas en la interface

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