3. Publizitatearen efektu komertzialak

3.1. Eskariaren dinamikaren gaineko efektuak

3.2. Irabazien gaineko efektuak

3.3. Eboluzio komertziala eta elementu publizitarioak

3.1. Eskariaren dinamikaren gaineko efektuak

3.1. Eskariaren dinamikaren gaineko efektuak

*Eskariaren dinamika: marka baten salmentan eroslearen jokaera.

• Nola neurtzen dira salmentak?

- Unitate salduak

- Diru-sarrerak

- Merkatu kuota

- Balore kuota

*Eskariaren dinamika: marka baten salmentan eroslearen jokaera.

• Nola neurtzen dira salmentak?

- Unitate salduak

- Diru-sarrerak

- Merkatu kuota

- Balore kuota

Kuota kontzeptua…Kuota kontzeptua…

•…izango zaigu erabilgarria, zifra absolutuak ez baitira adierazgarriak.•Portzentajeetan ematen da.•Testuingurua eskaintzen digu.•Publizitateak merkatu zein balore kuotan eragina izan dezake. Kuota igoz Kuota estabilizatuz Kuota erorketa desazeleratuz

•…izango zaigu erabilgarria, zifra absolutuak ez baitira adierazgarriak.•Portzentajeetan ematen da.•Testuingurua eskaintzen digu.•Publizitateak merkatu zein balore kuotan eragina izan dezake. Kuota igoz Kuota estabilizatuz Kuota erorketa desazeleratuz

a) Penetrazio aldaketaka) Penetrazio aldaketak

• Penetrazio orokorrean igoera lortuz: segmentu guztietan igoera proportzionala lortuz.

• Segmentu-penetrazioan igoera lortuz: segmentu batean igoera, besteak ukitu gabe.

• Penetrazio orokorrean igoera lortuz: segmentu guztietan igoera proportzionala lortuz.

• Segmentu-penetrazioan igoera lortuz: segmentu batean igoera, besteak ukitu gabe.

b) Marka-fidelitatean aldaketakb) Marka-fidelitatean aldaketak

• Marka-fidelitatea: marka ugariren artean erabaki behar dugunean gehienetan marka berdinaren alde egitea.

• Publizitateak gure marka aukeratu izatearen probabilitatea igo dezake.

• Mezu berri bat.• Presio-publizitatearen areagotzea.

• Marka-fidelitatea: marka ugariren artean erabaki behar dugunean gehienetan marka berdinaren alde egitea.

• Publizitateak gure marka aukeratu izatearen probabilitatea igo dezake.

• Mezu berri bat.• Presio-publizitatearen areagotzea.

c) Kontsumo-tasa igotzeac) Kontsumo-tasa igotzea

• Kontsumitzaileak denbora-tarte berean kontsumoa igotzea lortzea.

• Mezu berriak.• Erabilera berriak.

• Kontsumitzaileak denbora-tarte berean kontsumoa igotzea lortzea.

• Mezu berriak.• Erabilera berriak.

d)Produktuaren banaketan aldaketak d)Produktuaren banaketan aldaketak

• Kontsumitzailea ez ezik, bitartekaria ere kontuan hartuko dugu.

• Saltzailearen atentzio deitu, zuzenean jo:

- Stock-a handitu dezan

- Produktuaren posizioa dendan.

- Merchandasing-aren erabilpena.

• Kontsumitzailea ez ezik, bitartekaria ere kontuan hartuko dugu.

• Saltzailearen atentzio deitu, zuzenean jo:

- Stock-a handitu dezan

- Produktuaren posizioa dendan.

- Merchandasing-aren erabilpena.

e) Salmenta osagarrien gaineko efektua

e) Salmenta osagarrien gaineko efektua

• Epe-laburrean: Promozioa salmenta osagarriak igotzeko tresna izan daiteke.

• Epe-luzean: promozioak publizitatearekin lan egin dezake marka-irudiaren eraketan.

• Epe-laburrean: Promozioa salmenta osagarriak igotzeko tresna izan daiteke.

• Epe-luzean: promozioak publizitatearekin lan egin dezake marka-irudiaren eraketan.

f) Salmenta osagarriak marka-hedaduraren bidez

f) Salmenta osagarriak marka-hedaduraren bidez

• Marka-hedadura: produktu-berri bat, marka ezagun baten bermearekin.

• Produktu berria publizitateak sortutako marka irudiaz baliatuko da. Ez da hasiberria, badu publizitate-lana bere aurretik.

• Marka-hedadura: produktu-berri bat, marka ezagun baten bermearekin.

• Produktu berria publizitateak sortutako marka irudiaz baliatuko da. Ez da hasiberria, badu publizitate-lana bere aurretik.

3.2. Irabazien gaineko efektuak

3.2. Irabazien gaineko efektuak

• Azken finean, neurtu behar duguna. Dirua irabazi dugu, bai ala ez?

• Irabaziak-publizitatea harremana lortzeko, konparaketa lanari ekin:

- Publizitate eza

- Publizitate eskasa

- Publizitate eraginkorra

• Azken finean, neurtu behar duguna. Dirua irabazi dugu, bai ala ez?

• Irabaziak-publizitatea harremana lortzeko, konparaketa lanari ekin:

- Publizitate eza

- Publizitate eskasa

- Publizitate eraginkorra

Ez bakarrik oinarrizko mozkinen

gaineko igoerak, baizik eta ere… Ez bakarrik oinarrizko mozkinen

gaineko igoerak, baizik eta ere… …publizitatea egin ezean galduko genukeena

zenbat murriztu den kontuan hartuDiru-sarrerak – Kostuak = Mozkina +Galeretan izan dugun murrizketagaleren dezeleratzea• Epe luzerako aurreikuspenak ere egin behar

dira eta publizitateari egotzi –marka-fideltasuna, bazkideak lortzea…

…publizitatea egin ezean galduko genukeena zenbat murriztu den kontuan hartu

Diru-sarrerak – Kostuak = Mozkina +Galeretan izan dugun murrizketagaleren dezeleratzea• Epe luzerako aurreikuspenak ere egin behar

dira eta publizitateari egotzi –marka-fideltasuna, bazkideak lortzea…

Publizitateak lor ditzakeen diru-sarrera osagarriak

Publizitateak lor ditzakeen diru-sarrera osagarriak

a) Prezioaren sentsibilitatearekiko murrizketa.

b) Publizitate inbertsioaren murrizketa.

c) Merkatu finantzieroen gaineko eragina.

a) Prezioaren sentsibilitatearekiko murrizketa.

b) Publizitate inbertsioaren murrizketa.

c) Merkatu finantzieroen gaineko eragina.

a) Prezioarekiko sentsibilitatearen murrizpena

a) Prezioarekiko sentsibilitatearen murrizpena

Gure produktuaren prezioa igotzean ze aldaketa eman daitezke eskarian?

• Publizitatearen lana: eskaria mantentzea edo igotzea prezioa gorantz doan bitartean.

• Publizitateak produktua erakargarriago egiten du, eta erakargarritasun plus hori ordaintzen da.

•Prestigioa•Konfiantza•Hurbiltasuna

Unitate gehiago + sarrera gehiago unitate bakoitzean

Gure produktuaren prezioa igotzean ze aldaketa eman daitezke eskarian?

• Publizitatearen lana: eskaria mantentzea edo igotzea prezioa gorantz doan bitartean.

• Publizitateak produktua erakargarriago egiten du, eta erakargarritasun plus hori ordaintzen da.

•Prestigioa•Konfiantza•Hurbiltasuna

Unitate gehiago + sarrera gehiago unitate bakoitzean

b) Publizitate inbertsioaren murrizketa b) Publizitate inbertsioaren murrizketa

• Bi eratan murriztuko du publizitate-inbertsioa

Publizitate eraginkorraPublizitate eraginkorra = gutxiengo inbertsioarekin eraginkortasun handiena.

Publizitate eraginkorraPublizitate eraginkorra = epe luzerako efektuak dituena da. Bigarren kanpaina atzeratuz. Irudi-stock-a.

• Bi eratan murriztuko du publizitate-inbertsioa

Publizitate eraginkorraPublizitate eraginkorra = gutxiengo inbertsioarekin eraginkortasun handiena.

Publizitate eraginkorraPublizitate eraginkorra = epe luzerako efektuak dituena da. Bigarren kanpaina atzeratuz. Irudi-stock-a.

c) Merkatu finantzieroen gaineko

eragina c) Merkatu finantzieroen gaineko

eragina • Unitateen prezioaz aparte badago

enpresaren prezioa, merkatu-balorean.Salmenta kopuruaErrentagarritasunaMarka-irudia

Markaren salmenta balorea.

• Unitateen prezioaz aparte badago enpresaren prezioa, merkatu-balorean.

Salmenta kopuruaErrentagarritasunaMarka-irudia

Markaren salmenta balorea.

3.3. Eboluzio komertziala eta elementu publizitarioak

3.3. Eboluzio komertziala eta elementu publizitarioak

• Hiru elementu publizitario funtsezkoak:

MezuaPresioaMedia-plangintza

• Hiru elementu publizitario funtsezkoak:

MezuaPresioaMedia-plangintza

a) Mezua eta presioaa) Mezua eta presioa

• Presioa areagotu mezua aldatu gabe.Salmenten hazkunderik ez da ematen.

Salbuespena: Hazkundean dagoen merkatuan bakarrik.

• Presioa bere horretan utzi mezua aldatuta.Salmenten hazkunde oso apala (presioa

areagotuz lortuko genukeenarekin konparatuta)

• Presioa areagotu mezua aldatu gabe.Salmenten hazkunderik ez da ematen.

Salbuespena: Hazkundean dagoen merkatuan bakarrik.

• Presioa bere horretan utzi mezua aldatuta.Salmenten hazkunde oso apala (presioa

areagotuz lortuko genukeenarekin konparatuta)

Mezua eta presioa (II)Mezua eta presioa (II)

• Presioa areagotu mezua aldatuta.

Salmenten hazkunde adierazgarria hurrengo kasuetan:

Mezu-estrategia berria. Ardatz motibazioanalaren aldaketa.

Kontsumitzailearen jarrera aldatzeko nahia. Produktuaren berdefinizioa edo abantailen azalpen argiagoa.

Target berri batentzako mezua eraiki denean.

• Presioa areagotu mezua aldatuta.

Salmenten hazkunde adierazgarria hurrengo kasuetan:

Mezu-estrategia berria. Ardatz motibazioanalaren aldaketa.

Kontsumitzailearen jarrera aldatzeko nahia. Produktuaren berdefinizioa edo abantailen azalpen argiagoa.

Target berri batentzako mezua eraiki denean.

Mezua eta presioa (III)Mezua eta presioa (III)

• Presio areagotzeak) biderketa lana egin dezake, baina aurretik mezuaren lan eraginkorra behar.

• Presioa noraino: wear-in / wear-out

• Presio areagotzeak) biderketa lana egin dezake, baina aurretik mezuaren lan eraginkorra behar.

• Presioa noraino: wear-in / wear-out

b) Inbertsioa eta merkatu-kuotab) Inbertsioa eta merkatu-kuota

• Zein da inbertsio publizitarioa eta merkatu kuotaren arteko harremana?

• Beharrezkoa da inbertsio handia merkatuan presentzia handia izateko?

• Inbertsio txiki batek lor dezake merkatu kuota adierazgarria?

• Zein da inbertsio publizitarioa eta merkatu kuotaren arteko harremana?

• Beharrezkoa da inbertsio handia merkatuan presentzia handia izateko?

• Inbertsio txiki batek lor dezake merkatu kuota adierazgarria?

Inbertsioa&Merkatu-kuota (II)Inbertsioa&Merkatu-kuota (II)

• Merkatu egonkorretan harreman zuzena ikusten da:

inbertsio publizitario gehiago

=

merkatu kuota handiago

• Merkatu egonkorretan harreman zuzena ikusten da:

inbertsio publizitario gehiago

=

merkatu kuota handiago

Inbertsioa&Merkatu-kuota (III) Inbertsioa&Merkatu-kuota (III)

• Inbertsio publizitarioa portzentajeetan ulertuta.

Gehiago saldu = gehiago inbertitu

• Enpresa liderrak nagusitasuna erakutsiko: publizista hoberenak kontratatu

difusio hoberena eskaini

Mezua oinarria izanda inbertsio egoki eta jarrai batek bakarrik lortuko du egonkortasuna. Epe luzean ezinbestekoa da inbertsioa.

• Inbertsio publizitarioa portzentajeetan ulertuta.

Gehiago saldu = gehiago inbertitu

• Enpresa liderrak nagusitasuna erakutsiko: publizista hoberenak kontratatu

difusio hoberena eskaini

Mezua oinarria izanda inbertsio egoki eta jarrai batek bakarrik lortuko du egonkortasuna. Epe luzean ezinbestekoa da inbertsioa.

c) Kontaktu maiztasuna eta salmentak

c) Kontaktu maiztasuna eta salmentak

• Merkatu-kuota igotzeak inbertsio publizitarioaren igoera dakar: noiz arte?

• Kontaktuen areagotzea ez-eraginkorra suertatzen da maila batera ailegatzerakoan.

• Merkatu-kuota igotzeak inbertsio publizitarioaren igoera dakar: noiz arte?

• Kontaktuen areagotzea ez-eraginkorra suertatzen da maila batera ailegatzerakoan.

Ohiko kontsumoa Kontsumo berezia

Lehenengo kontaktua da eraginkorrena eta gero dezelerazioa.

Kontaktu kopuru minimoa behar eraginkorra kontsideratzeko

d) Difusioaren kalitatead) Difusioaren kalitatea• Medioen aukeraketa.• Ordutegiaren aukeraketa.

Kontsumitzailearen ezagutza.Audientziaren profilaren ezagutza.

*Kontsumo orokorreko produktuek zailtasun handiagoak aukeraketa egokia egiteko.

• Medioen aukeraketa.• Ordutegiaren aukeraketa.

Kontsumitzailearen ezagutza.Audientziaren profilaren ezagutza.

*Kontsumo orokorreko produktuek zailtasun handiagoak aukeraketa egokia egiteko.

e) Publizitatea&Promozioa= Sinergiae) Publizitatea&Promozioa= Sinergia

• Publizitate eta promozio ekintzak bateratzen direnean bakoitzaren eraginkortasuna anplifikatzen da.

Publizitatearen eragina +

Promozioaren eraginabien eraginaren batura= bien eragin anplifikatua

• Publizitate eta promozio ekintzak bateratzen direnean bakoitzaren eraginkortasuna anplifikatzen da.

Publizitatearen eragina +

Promozioaren eraginabien eraginaren batura= bien eragin anplifikatua