R.O. NO018 .2015-CENFOTURjDN

Barranco, 10 de febrero del 2015

VISTOS:

CONSIDERANDO:

Que, medianfe Ley N" 28874 - Ley que Regu[a la Publicidad Eslalal. se hanesfablecido criterios generales para el uso de [os recursos que las instancias delGobierno Nacional. Gobierno Regional y Gobierno Local. destinan al rubro depublicidad, en prensa escrifa, radio y televisión:

E[memorando N" 015-2015-SG-OMIde fecha 27 de enero de 2015,emitido por[a Oficina de Marketing Instituciona[ y e[ memorando N° 034-2015-SGjOPPDde fecha03 de febrero de 2015,emitido por [a Oficina de Planificación, Presupuestoy Desarrollo:

~fÚ<': Que. el literal al del arficulo 3 de la cifada ley, prescribe que para laV o \ auforización de la realización de publicidad esfatal. se debe cumplir con un plan

~ /"" de estrafegia publicitaria acorde con las funciones y atribuciones de [as entidades~ o dependencias. las mismas que deben adecuarse a los objefivos y prioridadesOf:#A establecidos en [os programas sectoriales: .

."Que, el artículo 36 del Reglamenfo de Organizaciones y Funcionesdel Centro

de Formación en Turismo- CENFOTURdispone que [a Oficina de Marketing [nslituciona[es [a encargada de planificar, dirigir y ejecutar actividades que permifan [a

t.••r.tú.¡-' comunicación y mercadeo instifucional. la proyección a [a comunidad de las,v ~ ',acciones que realice el CENFOTUR:

'j fl, o .; O PO, Que. mediante memorando N" 015-2015-SG-OMIla Oficina de Marketing

. / Institucional propone el Plan Estratégico de Publicidad 2015del Centro de Formación,":,":'" en Turismo - CENFOTUR.a fin de difundir la campaña de admisión 2015 y

posicionamiento de marca del CENFOTUR:

Que, mediante Memorando N° 034-2015-SG/OPPD.la Oficina de Planificación.resupuesto y Desarrollo ha señalado que la Unidad de Presupuesto, a través del

~I forme N" 005-2015-0PPD/UPde fecha 03 de febrero de 2015, ha informado que el1 J. resupuesto para ejecutar e[ Plan Estratégico de Publicidad 2015 seró atendido de

o¡, M'''.l>'''' '<!' manera gradual. teniendo en cuenta la disponibilidad de losrecursosfinancieros.

Con lo visoción de lo Secretorío General. lo Oficina de Morketing Institucional,lo Oficina de Ploniticoción, Presupuesto y Desorrollo y lo Oficina de Asesoría Juridico:

De conformidad con lo Ley N° 28874 - Ley que Regulo lo Publicidad Estatal.Decreto Ley N° 22155 - Ley Orgánico del CENFOTUR,así como en el Reglamento deOrganización y Funciones aprobado por Decreto Supremo W 016-20 11-MINCETUR:

SERESUELVE:

Artículo Primero.- APROBAR el Plan Estrafégico de Publicidad 2015 del Centrode Formación en Turismo - CENFOTUR, el mismo que en seis (06) folios, formo porteintegrante de lo presente resolución.

,':;:;¡'Gi~ Artículo Segundo.- DISPONER que lo Oficina de Marketing Institucional efectúe(."- "~\ el seguimiento y evaluación de lo ejecución del Plan Estratégico de Publicidad 2015

!r;~i.'" 'ti del Centro de Formación en Turismo - CENFOTUR,"'\/' -¡.~c;¡ .\ /- ."l Artículo Tercero.- ENCARGAR 01 responsable del Portal de Tronsporencio, lo

""'""',.-< . publicación de lo presente resolución, osí como como lo directivo aprobado, en lopágina web del Centro de Formación en Turismo.

Regístrese, comuníquese y publíquese. '

~ BURNS VIDAURRAZAGADirectora Nacional

CENTRO DE FO~MACIÓN EN TURISMO

CENFOTURCPlan Estratégico de Publicidad 2015

l. Introducción

Lasacciones de comunicación estratégicas y tácticas del CENFOTURvan más allá de la emisión y difusiónde mensajes y tienen la responsabilidad de generar un mayor acercamiento, aceptación, comprensióne interacción entre el público objetivo (estudiantes, padres de familia, profesionales en turismo ygastronomía) y la entidad, a través de diferentes mecanismos y soportes que posicionan la imagenpública positiva de la misma.

Estas acciones responden a la misión, visión, los objetivos y las estrategias generales y especificas delCENFOTUR,en línea con el Plan Estratégico Institucional y el Plan Operativo Institucional.

CENFOTUR,como entidad de derecho público adscrita al MINCETUR, debe alinearse a los mandatos delsector turismo, que se encuentran expresados en el Plan Estratégico Sectorial Multianual (PESEM) delsector y especifica mente al Plan Estratégico Nacional de Turismo (PENTUR).

En el PESEMel objetivo estratégico general vinculado al sector turismo es el Objetivo 2: "Hacer delTurismo una actividad económica competitiva, socialmente inclusiva y ambientalista responsable, afin de que se convierta en herramienta de desarrollo sostenible para el país", el cual es el marcogeneral al que se alinea el CENFOTURy orienta sus estrategias para lograr una contribución sostenibleal sector.

En el Plan Estratégico Nacional de Turismo - PENTUR- que es el instrumento de gestión específico delsector turismo y que define las prioridades, lineamientos de política y metas planteadas al 2021, sedefinen 9 Objetivos Estratégicos que plantean la mejora de la competitividad e impulsan el crecimientodel turismo, de estos objetivos, el CENFOTURcontribuye directamente con el Objetivo W 5 que dice:

"Fortalecer el capital humano y las buenas prácticas de calidad de los prestadores de servicios".

En esta perspectiva se incluyen los objetivos referidos a mejorar la competitividad de la oferta ysostenibilidad de la actividad turística, como el de-desarrollar competencias laborales en turismo, dentrode instituciones turísticas asistidas.

Teniendo en cuenta los objetivos estratégicos antes señalados y considerando el objetivo general y elespecífico del CENFOTUR, que son los de:

a. Objetivo General, Lograr el incremento sostenido de la formación, capacitación y perfeccionamientodel capital humano, capaz y competente de acuerdo al rol subsidiario, a la política sectorial y a lademanda del mercado.

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b. Objetivo Específicos 1, Incrementar el número de alumnos en los diferentes programas académicosde formación, capacitación y perfeccionamiento para el logro de las competencias laborales quegaranticen la inserción de los egresados en el mercado laboral.

Se tiene que, resulta de gran importancia implementar campañas y/o actividades de publicidad quecontribuyan a informar a los estudiantes de las carreras profesionales, cursos especializados ydiplomados con los que cuenta el CENFOTURy así promover su partícipación activa en los programas yproyectos que desarrolla el Centro de Formación en Turismo en concordancia con las necesidades delsector.

11. Base Legal

• R.M. 199 - 2012 Plan Estratégico Sectorial Multianual (PESEM)MINCETUR/DN. 2012.2016;

• Plan Estratégico Nacional de Turismo (PENTUR).• Ley W 28874 - Ley que regula la Publicidad Estatal;• Ley N2 28278 - Ley de Radio y Televisión;• Ley W 27444 - Ley del Procedimiento Administrativo General;• Decreto Legislativo W 1017 - Ley de Contrataciones del Estado;• Decreto Supremo W 184-2008-EF - Reglamento de la Ley de Contrataciones del Estado.

111. Objetivos

al Fortalecer la reputación de la marca y el reposicionamiento del CENFOTUR.b) Posicionar al CENFOTUR,en el recordatorio del público objetivo, como la mejor opción para

estudiar turismo y las carreras vinculadas al turismo y gastronomía.el Brindar información sobre los productos educativos de la institución a fin de atraer nuevos

estudiantes.d) Promover la calidad, innovación y la competitividad de nuestros alumnos para fortalecer su

articulación a los mercados.e) Desarrollar competencias laborales en turismo, dentro de instituciones turísticas asistidas.f) Informar sobre las oportunidades que brindan los convenios con instituciones

internacionales.

g) Mejorar la competitividad de la oferta turística y sostenibilidad de la actividad turística,

IV. Alcance

La campaña de publicidad durante el año 201S se focalizará en las regiones donde el CENFOTURcuentacon sedes: Lima, Cusco, Cajamarca y Chielayo.

YOBo }~:/ ,£. Detalle de Actividades de Publicidad~ Mat1o.et\~

Campaña "Admisión 2015 y Posicionamiento de Marca - CENFOTUR": El objetivo de la campaña espersuadir e informar al público objetivo directo e indirecto, a través de nuestra oferta educativa,incidiendo en la calidad, innovación y competitividad del instituto.

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La campaña busca Incrementar la captación de alumnos para las carreras profesionales en los concursosde admisión del año 2015 y concurso de admisión 2016 - I así como cursos especializados yocupacionales que se dictan en la institución.A su vez la campaña promoverá el posicionamiento de la marca y proyectará la imagen de una entidadcon tradición pero a la vez moderna, amigable, líder en la enseñanza en turismo y gastronomía,preocupada por la problemática de los estudiantes, capaz, con tecnología de punta y proactiva.

VI. Propuesta de Medios de Comunicación

Se plantea realizar campañas de comunicación diferenciadas por carreras profesionales yposicionamiento de marca; campañas que involucrarán un mix de medios, publicidad en medios decomunicación alternativos (marketing digital en redes) y convencionales (radio y prensa) a nivel de lasregiones donde existen sedes y una campaña sostenida a lo largo del año para el tema de la reputacióny posicionamiento de la marca.

Público Objetivo - CENFOTUR

• Edad: entre 16 y 25 años• Género: Hombres y Mujeres• NSE: B, Cy D• Distritos de residencia: Lima Norte, Lima Sur, y Lima Este• Sedes Cusco, Chic/ayo y Cajamarca.• Intereses vinculados: estudiar una carrera técnica en poco tiempo para insertarse en el mercado

laboral rápidamente, tanto en el Perú como en el extranjero.• Son luchadores, emprendedores, preocupados en su educación y en lo que ésta significa para su

futuro así mismo creen en la educación como herramienta de superación.• Les gusta aprovechar las oportunidades cuando surgen en la vida.• Tienen una manera práctica de ver la vida.• Estudian una carrera técnica en poco tiempo para insertarse en el mercado laboral rápidamente,

tanto en el Perú como en el extranjero.

Fuente: ISOPE Media TGI 201311 + 2014/Targe!: HM 15-25 ABe

Consumo de Medios

AIc%__ Aff%

100% 98% HM lS-2SAB100% 90% 25090% 86%80% 20070%60% ISOSO%40% lOO30%20% SO10%0%

OOH Televisión Internet Periódicos Televisión Radio Revistas CineAbierta I

Pág.3de6

Penetración de medios según NSE

100% 100%95%

A B e

98% 95%

o

95% 93%

E

• Televisión • Radio Internet

Internet se vuelve un medio relevante en hogares altos y medios.

¿Por qué Marketing digital en Redes Sociales?

Por el bajo costo con alto beneficio.Las redes sociales son espacios de encuentro entre personas, grupos, y organizaciones que tienen lasmismas expectativas, donde es posible comunicarse con los estudiantes e intercambiar información,comentarios, fotografías, promocionar a la institución así como gestionar la imagen pública delCENFOTUR y sobre todo incrementar el tráfico hacia la web.El Perú se encuentra entre los 3 países con mayor consumo mensual de internet, concentrando el 5.8míllones de usuarios on line, con una audiencia que creció 17% (Abril 2014 vs Abril 2013) y que estácompuesto principalmente por hombres y mujeres entre 15 y 24 años de edad.El 45% del público objetivo cuenta con acceso a Internet, la mayoria (44%) se conecta desde su casa yun 28% tiene acceso desde cabinas públicas.En promedio el usuario peruano visita 1,795 sitios y entra a internet 50 veces al mes.Social Media es la categoría con el mayor número de minutos en las pantallas de los interna utasperuanos y el Facebook lidera el ranking de las principales redes sociales seguido por Linkedln.En redes sociales (Facebook) nuestro país se encuentra por encima del promedio global de horas deconexión por mes, habiendo crecido desde enero del 2013 a mayo del 2014 en 194%. (Fuente: FuturoDigital Perú 2014 -comScore).

~'I' '\ ¿Por qué Campaña en Radio?

~ "'4~. l' La radio posee muchas ventajas naturales que la hacen una excelente opción como medio publicitario.~o¡. ",,-g Estas ventajas incluyen la gran cantidad de tiempo empleado en oír, la superior llegada al blanco, la~ capacidad de lograr lealtad del oyente y la retención del mensaje, entre otras.

Una de las ventajas del medio radial es que las emisoras están especializadas en su contenido;segmentación que permite orientar con más exactitud el mensaje publicitario.

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Según la Compañía Peruana de Estudios de Mercado (CPI) en su último estudio realizado de AudienciasRadiales 2012 define que los dos géneros más escuchados por los adolescentes y jóvenes son el denoticias y el MIX, tomando en cuenta a hombres y mujeres de todos los estratos socioeconómicos deLima.Entre los adolescentes desde los 11 a 16 años de edad, es el género MIX el que alcanza la granpreferencia. En los jóvenes de 17 a 25 años sigue siendo el MIX el que lidera aunque con un porcentajemenor. Losjóvenes adultos de 26 a 37 años prefieren en género tropical.

Ranking de emisoras radiales preferidas por los jóvenes de 11 a 25años

140 O •

118.Q

RPP

118.3

le Ko'¡bei\¡¡ Moda

TOP10 EMISORAS MUSICAlES E INFORMAllVASCOMPARATIVO AUOIENCIAEn ml!es de oyenlesHombres y mujeres de 11 años a más NSE Totales

73.6

la Zona Radlomllr Nueva a PeroamericII"Ia Rrt'l'lO Felicidad La lnolvidllblePlu, Romamico

Fuente: Estudio de Audiencia Radial Urna Metropolitana ePIOctubre del 2014

Ciudad Lima Metropolitana

Período Octubre 2014(:.,. Lugar de Audiencia Globalv ",

Publico de 11 a 25 años de edad\vPBOBloque Días Lun~Dom

,~ \~.. Bloque Horario 06:00-24:00~"9- Universo 4553.5

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4540~5

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15

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TOP 5 EMISORAS MUSICALESE INFORMATIVASCOMPARATIVO AUDIENCIA

38

t.1oda la Zona La Karibeña Dnda RitmoRomántica

TOP 5 EMISORAS MUSICALESE INFORMATIVASCOMPARATIVO AUDIENCIA

40~5 33

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VII. Análisis del alcance y de los resultados de las Campañas realizadas.

Se propone realizar estudios especializados dirigidos a medir el impacto de las campañas depublicidad, sobre la base de muestras tomadas entre el público objetivo a los que se dirigieron.

VIII. Cronograma y Presupuestos Estimados

Actividad de Publicidad Fechas Previstas resupuesto Estimadode Ejecución Inc.IGV

Campaña "Admisión 2015 y I Y 11 semestre 2015Posicionamiento de Marca - 5/.200,000.00

CENFOTUR"

Total SI. 200,000.00

Nota: Los motivos de cada campaña, asl como las fechas de ejecución y los montos pueden estarsujetos a reprogramaci6n de acuerdo con lo que se disponga en el POI, as! como variaciones de acuerdo con lacoyuntura social y económica y de las necesidades presupuesta les de la institución.

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