Bases de Semiotica

Presentado por Andres Velasquez

del Grupo Ink Octubre 2009

SEMIÓTICA

SEMIOTICA Estudio de los Signos…

PORQUÉ? /Why/Why/Why/

DEFINICIÓN Que es la Semiótica?

COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?

CLAVE DE INFLUENCIA

Rol de la Cultura!

MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!

APLICACIONES +

COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.

EJERCICIOS! “aha”

Why, why, why,…?

Semiotica:

Es ideal para comprender el lenguaje y el “paisaje” cultural

establecido por una categoria

Es Importante para el lanzamiento o creacion de conceptos,

productos nuevos, analisis publicitario de empresas

competitivas, mercadeo de marcas globales, indagar sobre el

impacto de un lugar de compra, etc.

Es util para hacer enfasis y apoyarse en categorias culturales o

valores involucrados en la comunicacion o los medios.





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Es esto una pipa?

this [pipe] is not a pipe;

this [image of a pipe] is not a pipe;

this [painting] is not a pipe;

this [sentence] is not a pipe;

[this] this is not a pipe;

[this] is not a pipe.





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Semiótica... la teoría “…signs are purely psychological” (Ferdinand de Saussure 1857-1913)

…estudio de los Signos y sus Significados

– Raices Multidiciplinarias

• Antropologia

• Filosofia

• Linguistica

• Estudios Culturales

• SIGNO = palabra, objeto… cualquier cosa que es

usada para representar algo mas aparte de si mismo.

– Es la “moneda” comunicativa que se usa de manera tacita cada

dia.

– Es “eso” que podemos decodificar porque somos culturalmente

competentes.

– Es “cualquier cosa que puede ser usada para decir una mentira”

(U. Eco)

– Es “aquello que representa algo para alguien…” (C.S. Peirce)

– Es “algo que que solo tiene sentido en un sistema abstracto

formal…” (F.d. Saussure)





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> Modalidad: Canal por el cual se trasmiten los

signos (oral, gestual, escrito, )

> Representacion: Cosa material o inmaterial

que trae a la imaginación o

recuerda algo o a alguien.





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OX (que representa esto?)





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EJEMPLOS

PALABRA: “Arbol”

FOTOGRAFIA:

DIBUJO:

ESQUEMA:

OBJETO: No es posible un arbol aquí





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EJEMPLOS

Cuales son los signos aquí? SEMIOTICA Estudio de los Signos…




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EJEMPLOS

A que marca hace alusion esta porcion de

anuncio? (esta seguro?)





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EJEMPLOS

Cuales son representaciones,

interpretantes, objetos en este anuncio?

EJEMPLOS





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Signo Fundamentado en un

Sistema Cultural

Significante (OBJETO MATERIAL)

Elementos Expresivos: Color

Palabras

Imagenes

Superficies/Formas

Aromas

Significado

Significado Referente: Objeto/Idea denotada

Codigos Comunicativos

Simbolos Culturales,

Ideologias

Ferdinand de Saussure 1857-1913

[Diada del Sistema Semiotico]





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Charles Sander Pierce 1839-1914

[Triada del Sistema Semiotico]

Interpretante Estructuras por las cuales

se contextualiza y se

entiende el signo

Objeto

Representación Caracteristicas del signo en si

mismo.





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Como los signos adquieren su SIGNIFICADO? [Los más importantes tipos de signos son “SIMBOLOS”, “INDICADORES” e “ICONOS”.

- C.S. Peirce

1. “Arbitrariedad” (Arbitrary): vinculo referencial forzado •Palabras y objetos no tienen una relacion inherente en si, “Arbol” no posee una relacion

inherente con un arbol como tal.

•Estrictamente hablando se trata de un SIMBOLO!

2. “Iconicidad” (Iconicity): propiedad sensorial compartida • “Miau” es el sonido que le hemos adjudicado a los gatos, los diagramas o logos son

frecuentemente figuras iconicas que poseen cierta similitud visual con lo que pretenden

mostrar.

3. “Indicatoriedad” (Indexicality): palabras u objetos se convierten

en un signo por virtud de yuxtaposicion/contiguidad con eventos de la vida-

real y coyunturas conductuales. Asi por ejemplo…

• Humo & Fuego

• Dinamica de un Discurso & Contexto de una Conferencia

• Estilos de Vestimenta & Estilos de Vida





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• Simbolos, Indicadores e Iconos no son

mutuamente excluyentes.

– “HEY” como saludo es tanto un simbolo

(la palabra „hey‟) y un indicador (estilo

informal de saludo)

– Los simbolos suelen adquirir significados

de “indicatoriedad”; por ej.: • Banderas

• Objetos Irremplazables

• Marcas (piense en algunas marcas por un momento…)

…y todos esos significados pueden cambiar con el tiempo!





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INDICADOR (index) El significante no es arbitrario pero esta conectado al significado

de una u otra manera fisica o causalmente. Ex.: “HUELO

HUMO!”… el olor a humo podria decirse que significa FUEGO!

ICONO (icon)

SIMBOLO (symbol)

El significante no es totalmente arbitrario pero hace resemblanza

del significado de alguna forma. Ex.: una onomatopeya, una

caricatura, un retrato, una señal,

El significado es totalmente arbitrario y convencional. Ex.:

palabras y numeros caben en esta categoria> “dos”, “2”, “II”,

“di”, “duo”, “segundo”, “β”, “..”.





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CODIGO (code)

Todos los CODIGOS tienen una dimension PARADIGMATICA (elementos separados que son parte

de una categoria) y una dimension SINTAGMATICA (eslabones juntos que hacen parte de una

categoria) / Los codigos dependen de un acuerdo entre sus usuarios por lo que exinten dos tipos:

> “RE-PRESENTACIONALES”:

Codigos que son usados para crear textos; algo que representa otra cosa independente de su

escritor -codificador-.

> “PRESENTACIONALES”:

Codigos que son usados en la comunicacion cara a cara, y concierne lo -mecanico/inconciente-

(gestos, miradas, proximidad, expresiones,… lenguaje del cuerpo).

Un codigo es un SET de convenciones o sub-codigos actualmente

en uso para comunicar un significado. Ex.: lenguaje hablado,

esquemas de “COLOR” de una imagen… “ROJO” =

“PELIGRO”.





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-CODIFICACION “Crear un mensaje a transmitir”

DE-CODIFICACION “Interpretar un mensaje enviado”





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Barths…

DENOTACION Se refiere al significado de sentido comun en un signo. ASI… La fotografia de un animal

denota al animal en si.

CONNOTACION

MITO

Describe la interaccion entre el usuario subjetivo y su cultura intrinseca. ASI… La

fotografia del animal es tomada de forma que se vea “triste”.

Es la ideologia dominante de un a época. ASI… La fotografía del animal “triste” viene

con un relato de acontecimientos imaginarios y/o maravillosos (naturalizacion).





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EJEMPLOS





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Comprendemos los SIGNOS porque somos culturalmente competentes…

Conocemos las Convenciones

Conocemos las Metaforas

Conocemos los Valores

Conocemos las Ideologias

Conocemos los Constructos

Esos compartidos extensamente que

estructuran la identidad cultural. Ej.:

naturaleza vs. cultura

negocios vs. monopolio

privado vs. publico

humano vs. maquina

etc.

-“It is because the sign is arbitrary that it knows no law

other than tradition”





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Hay CONVENCIONES invocadas y/o violadas aqui?

EJEMPLOS





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Hay METAFORAS invocadas y/o violadas aqui?

EJEMPLOS





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Hay VALORES invocados y/o violados aqui?

EJEMPLOS





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Hay IDEOLOGIAS invocadas y/o violadas aqui?

EJEMPLOS





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– El “espectro” de una enfermedad hace un siglo… cual es la diferencia?

Hay CONSTRUCTOS invocados y/o violados aquí?

EJEMPLOS





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• El ANALISIS SEMIOTICO hace de lo

inconciente algo explicito

– Decodifica eventos de la comunicacion e Identifica

tanto el significante como el significado

• Conversaciones

• Noticias

• Publicidad

• Ver lo que hay “ahí” y saber lo que no esta

“ahí” es ANALISIS SEMIOTICO

PARADIGMATICO. – “El significado se encuentra en la diferencia” (C.S. Saussure)

– “La caracteristica mas precisa de los conceptos esta en ser lo que otros

no son” (C.S. Saussure)

– Ejemplos…?





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Los conceptos son

puramente diferenciales

y definidos no por su

contenido positivo pero

negativamente por sus

relaciones en los otros

terminos del sistema.





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Marco Enunciativo basado en la pragmatica del lenguaje!

Emisor

Indirecto

Relacion

Implicada

Constructo

Indirecto de un “Mundo X”

(Defrance & Jakobson, 1988)

Receptor

Indirecto





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1. Connotaciones

2. Valores/Codigos/Mitos

3. Ideologias

Sig

nifica

do

Formatos de Significación

…de lo micro a lo macro:

Repetitivo hacia adelante y hacia atras

Sig

nifica

nte /

Den

ota

cion

es





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…tambien en la publicidad hay alternativas

visuales que son alternativas PARADIGMATICAS

- elementos separados pero de una misma categoria

EJEMPLOS





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…tambien en la publicidad hay alternativas

visuales que son alternativas SINTAGMATICAS

- elementos vinculados de una misma categoria

EJEMPLOS





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Semiótica... la práctica

PREMISAS

– Nada existe en un “vacio”

• Cosas, Ideas, Acciones,…

– La no-comunicacion es puramente referencial

• Cuando residentes, trabajadores, anunciantes, consumidores e incluso el gobierno “hablan”, estan comunicando lo que se asume culturalmente, conceptualizaciones, actitudes, creencias…

– El significado de „cosas‟ es interactivamente generado entre “productor” y “consumidor”

• La semiotica es una manera de explorar los cambios interactivos entre el productor y el consumidor enfocandose en “las condiciones bajo las cuales significados son generados y aprehendidos” (Pinson,1998)





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USOS

• Para Comunicadores, Anunciantes, y “Mercadologos” – Estrategias Creativas

– Posicionamiento de Productos

– Servicio al Cliente

– “Merchandising”

• Fuentes de Datos: LOS TEXTOS – Conversaciones

– Anuncios

– Entornos de compra/venta o servicio

– “Packaging”





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INTERPRETACION

– Depende de nuestra capacidad para el

conocimiento cultural y la observacion.

Necesita de alguien que sea conocedor de

la cultura; un EXPERTO en culturas.





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Que valores claves definen una categoria?

• Que significa viajar (Ex.: Publicidad de Aerolineas)?

Que han presupuesto los anunciantes acerca de sus audiencias?

• Que significa ser una mujer al dia de hoy?

An

ali

sis

de

Ex

per

tos

An

ali

sis

de

Con

sum

idore

s

Que simbolos/signos notan los consumidores? • Como los consumidores interpretan un entorno comercial de marcas?

CUESTIONAMIENTOS





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PREGUNTAS & OBJETIVOS

– Acerca de las Marcas / Organizar por Marcas

• Cuales son los simbolos culturales o valores presupuestos por una marca particular?

– Acerca de las Categorias • Cual es el discurso cultural “atascado” en una

categoria?

• Cual es el intercambio de valores puesto en juego por los anunciantes y/o publicistas?

– Acerca de las Audiencias • Que es feminidad? Que significa ser una mujer?... Una

adolescente?

• Que nos dice la publicidad acerca de la experiencia, tensiones, sueños o valores de una audiencia?

en publicidad…





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ANALISIS Modalidad!

Lenguage y Visuales

Quien es el Observador?

REVISION Impresos/Video,

Actuales/Historicas,

Marcas: Claves/Representativas

IMPLICACIONES

– Hablar a una audiencia en particular

– Posicionamiento de una nueva marca

– Poner una marca en un nuevo mercado

– Lanzamiento de nuevos negocios

– Evaluar competidores en un mercado global

en publicidad…





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Temas Culturales que

Encierran la Categoria

Metaforas Implicadas

Categorias de Marca y/o

Significado de Marca

en publicidad…





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PROCESO [preliminares]

• Definir una Extension Fija

Comparar hace mas facil la tarea analitica

– Alguien puede trazar un mapa de alternativas

paradigmaticas (diagnostico diferencial)

• A nivel de significantes o de valores, metaforas, ideologias,

– Si la CATEGORIA es la unidad de analisis, se necesitan

las marcas relevantes.

– Si el PUBLICO OBJETIVO es la unidad de analisis se

necesita saber que trato darle.

• Establecer la Profundidad Temporal

Secundario, a menos que el objetivo de uno sea

cambiar con el tiempo…

en publicidad…





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1

Ir “Saltando” hacia

adelante y hacia atras

Contemplar nivel es superiores

de significados:

2

Ir “Saltando” entre

niveles por marcas

3

Elementos Verbales y

Visuales

Valores, Códigos,

Elementos

Expresivos (EL TEXTO)

“Metáforas” Tacitas

[Significantes]

Sobresalientes

I d e o l o g í a Construcciones

Culturales

Convincentes

Re-evaluación de

los Visuales

Ir “Construyendo”

Marca x Marca una

Categoria o Audiencia.

Análisis Final

de Categoría

o Audiencia

Códigos

Recurrentes

Construcciones

Culturales

Recurrentes

“Metáforas”

Exageradas

Identificar elementos

expresivos [Significantes]:

Símbolos Visuales,

Estilo Discursivo

Modalidades

Específicas (Ex.:

realidad, sueño, ficcion,

etc.)

>> Implicar al Observador

“Metáforas”, Valores,

Codigos, I d e o l o g í a

Estructuras Simbólicas

TOME NOTAS!

ICONOS

Indicadores (Imagenes, Colores,

Forma&Fondo,)

PASOS PRINCIPALES DEL ANÁLISIS Observaciones

acerca del todo - Impacto de forma grande o

pequeña (Elemento o Código)

Observaciones

acerca de

particulares -

en publicidad…





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“DIFERENCIA”

EJEMPLOS en publicidad…





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Cual es el OBSERVADOR?,

Cual es la MODALIDAD?,

Cual es el SIGNIFICANTE? /

SIGNIFICADO?,

Cuales son los ELEMENTOS

EXPRESIVOS?

“REALIDAD”






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SIGNIFICADO?,


EXPRESIVOS?

“EXPRESION”






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SIGNIFICADO?,


EXPRESIVOS?

Ejercicios... de aplicación y comprensión

… Café!

CAFÉ en Colombia…

Que es “Café” en Colombia? (Simbolicamente hablando!)

Que sabemos?

Que no sabemos? (que es lo que la simple observación deja pasar?)





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Formas de preparar Café!

Como es y como no es el CAFÉ que se toma en

Colombia?

Viejas Tradiciones…

Nuevas Tradiciones…





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Donde se toma CAFÉ en Colombia?

Lugares para tomar Café!

Mercados Populares…

Centros Comerciales…





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Publicidad de Café!

EJEMPLOS





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http://juanvaldez.com/menu/advertising/print_images.html

CAFÉ EN COLOMBIA: • Significantes (“Tangible”)/Significado (“In-Tangible”)

• Cultura (“Valores”)/Ideologias/Metaforas

– Otros lugares como alternativas paradigmaticas

(“Comparacion”)… que es “Café” ahí?

MERCADEO:

• Que tendria que hacer STARBUCKS para entrar

en Colombia

– Que esta siendo comprado y vendido? (simbolicamente

hablando)





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…

GRACIAS! (…más fácil de entender ahora?)

Presentado por Andres Velasquez

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EJEMPLOS:

Bases de Semiotica

Education

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