Creación de Campaña Publicitaria de Detergentes

2015

1. Análisis de la situación

1.1 Análisis de producto:

1.1.1 Categoría:La categoría en el que se encuentra el detergente en polvo “Bolívar” es el de productos de cuidado del hogar

1.1.2 Ciclo de vida:

En el mes de Junio de 2007 se lleva a cabo el lanzamiento del detergente Bolívar. En la actualidad la marca tiene buena aceptación en el mercado. Se encuentra en la última etapa de crecimiento y en la primera etapa de madurez, debido a que la participación de mercado ha ido bajando levemente. Sin embargo su crecimiento ha sido más alto a comparación de esta disminución

1.1.3 Atributos de Bolívar:

Beneficio funcional:

Calidad: Detergente completo y de calidad alta en los atributos de limpieza, aroma, desempeño, eficiencia y cuidado. Se ubica entre los detergentes Premium.

Marca: Posicionada en el mercado como el detergente que remueven la suciedad más difícil, cuidan tu ropa y tus manos, y le dan viveza a los colores además de un gran aroma .Estos atributos en el proceso del lavado tiene un gran valor para el ama de casa.

Empaque: Presentaciones de Bolívar en matic, negros intensos, colores vivos, limón, blancos perfectos, con partículas de jabón y con un toque de suavizante de 160 g, 200g, 360g, 520g, 900g, 2.6Kg, 3.5Kg y 4.5Kg.

Beneficio emocional:

Generar un vínculo de seguridad y confianza con la marca, que se convierta en su aliado para las amas de casa, facilitando el proceso del lavado para que no sea tedioso y que los resultados obtenidos en la ropa sean gratificantes.

1.2 Análisis de la situación del producto en el mercado

Según la consultora Arellano Marketing (2014) Alicorp es desde hace cinco años el líder del mercado de detergentes con su marca Premium Bolívar. El Gerente de la categoría Lavandería de Alicorp S.A.A., afirma que en los últimos cinco años, el mercado de detergentes creció 10% y superó las 140 mil toneladas, gracias al mayor poder adquisitivo de los peruanos y la competencia entre los productores. Alicorp con sus marcas Bolívar, Marsella y Opal ocuparon el 54 % del volumen total de detergentes.

En esta línea, el Rank Brand Footprint 2014  de Kantar Worldpanel: en la categoría de productos de cuidado del hogar afirma que las marcas locales muestran predominancia versus las marcas globales. La buena gestión de empresas nacionales como Alicorp han acabado con el antiguo estigma de que lo importado es mejor, con la presencia de su marca “Bolívar” que destaca en la posición número uno.

Análisis del rendimiento de las campañas anteriores

1.3 Análisis de entorno competitivo

1.3.1 Análisis del entorno socioeconómico, legal y tecnológico

Entorno socioeconómico: Entorno legal: Entorno tecnológico:

1.4 Resultado de Investigaciones de mercado

1.5 Planteamiento claro de los objetivos de marketing

1.6 Planteamiento de los objetivos publicitarios1.7 Definir qué decir y a quién

¿Qué?

Se comunicará que Pilsen Callao celebra los momentos de verdadera amistad

¿A quién?

El target de Pilsen Callao maneja 3 dimensiones:

ETAPA 2

2. Determinación del segmento meta

2.1 Perfil completo del grupo objetivo primario

Perfil demográfico:

Hombres consumidores de cerveza de 25 a 45 años, de NSE B1/B2 – C1/C2

Perfil psicografico:

Sociables, trabajadores, progresistas y aspiracionales, con responsabilidades familiares y laborales, educados, algo tradicionales, seguros de sí mismo que valoran la autenticidad. Les gusta relajarse pasándola bien y en confianza con sus amigos cercanos y familiares en un entorno íntimo compartiendo momentos de calidad.

Habitos de uso y consumo

Hábitos de consumo:

Se dividen en dos tipos de consumidores de cerveza. Los light y los heavy:

Light consumer: Como mínimo consumen cerveza 2 veces a la semana. Heavy consumer: Más de 3 a 4 veces a la semana.

Los momentos más agradables para tomar una cerveza son después de trabajo agotador, puede darse durante el día o los fines de semana. En la mayoría de ocasiones estas son los fines de semana, por lo que suelen tener reuniones con amigos del trabajo o del barrio.

También, son conocidas las reuniones después de un partido de futbol, en celebraciones del hogar, fechas connmemorativas (navidad, 28 de julio, etc.).

Para estos consumidores, cualquier momento es motivo para celebrar y compartir con las amistades.

Consumo de medios Tv:

Pasan 2 horas en promedio frente a la TV, la hora en la que ven más TV es a partir de las 7 pm hasta las 10 pm .

Radio: Escuchan la radio en su trabajo y cuando se movilizan por la ciudad , llegando a escuchar entre 2 a 3 horas al día

Internet: el 51% usa internet a diario, esta es su primera fuente de información a tiempo real.

Cuantificación del segmento meta

2.2 Identificación de las necesidades o deseos básicos del consumidor con el producto

Need States:

Se evidencia frente a los consumidores el deseo socializar con los amigos. Sentir que pueden relajarse y despreocuparse de los problemas del trabajo y del hogar. Es por esta razón que acuden a un producto que puede ser un intermediario para ayudar a encontrar la Felicidad que buscan.

Buscan el call to action de una entidad que asevere el derecho que tienen por reunirse a disfrutar los momentos. Una marca que los respalde y afirme el derecho de poder olvidarse de los problemas y enfocarse en su individualidad como seres humanos. Tanto como la potestad de hombres que se sacrifican por sus familias y que necesitan un respiro para continuar. De esta manera, mediante la celebración lo pueden conseguir.

2.3 Determinar las oportunidades con el consumidor

Se ha identificado el uso de la amistad como un driver de consumo, es decir como una razón para lo cual los amigos se juntan a celebrar, y eso activa ideas relacionadas a experiencias propias.

Pilsen Callao está avocado a buscar campañas que refuercen preferencias, que no solamente generen una sensación de: “que divertido, que bacán!” sino que adicionalmente generen esa persuasión de preferencia de consumo, y a eso se se denomina TTL son siglas que significan Truth the line , no es ATL (Above the Line) ni BTL (below the line) . Se tiene la exigencia de que la narrativa de la marca vaya desde la comunicación masiva hasta el punto de venta, lo cual tenga una atracción de volumen para el negocio, a esto se deben los matices promocionales con los que ha se venido trabajando, sin ser promociones comunes como regalar autos, porque no habría link con la narrativa de la marca, sino algo más emocional.

ETAPA 3

3. Objetivos publicitarios

3.1 Objetivos finales de la campaña:

A nivel sensorial:

Sentir que la marca le importa su entorno social.

A nivel emocional:

Recordar los momentos más importantes vividos con tus verdaderos patas.

A nivel conductual:

Celebrar la reunión con tus patas tomando Pilsen Callao

3.2 Estrategia creativa

Key Message (Key Benefit):

Celebrar los momentos de amistad con Pilsen Callao

¿Qué decir?

Los momentos claves de la amistad se celebran con Pilsen callao

3.3 Estrategia de medios

TV: Un comercial de 30 segundos, tiempo al aire estimado en semanas: 8 semanas Radio: Se emitirá pautas de 10 segundos, el tiempo estimado en semanas: 4

semanas. Vallas: 6 Imágenes que involucren al consumidor, es tiempo estimado en semanas:

3 semanas.

ETAPA 4

4. Estrategias y tácticas de la campaña

4.1 Objetivos estratégicos:

Reforzar la conexión emocional con los consumidores

¿Cómo?

A través de estrategias y tácticas del neuromarketing.

Estrategia emocional:

Desarrollaremos una estrategia emocional , basándonos en el hecho de que la amistad genera emociones como la felicidad, en donde la actividad cerebral se centra en la parte central, se inhiben los sentimientos negativos y se experimenta un aumento en los niveles de energía.

Se trabajará con una historia creativa que active emociones positivas asociadas a la amistad. De esta forma, obtendremos una La persuacion emotiva ,vinculada a los sentimiento y emociones, como el cariño y la felicidad, que serán sentimientos a los que a través de procesos asociativos apele nuestra publicidad.

4.2 Objetivos tácticos Persuasión: despertando una valencia de emociones positivas a través de los

momentos narrados en el comercial. Branding: Generando asociación de la marca con la historia, esto gracias a los brand

cues propios de Pilsen Callao, como su botella verde, la celebración y reunión de amigos.

ETAPA 5

5. Realización de la campaña 5.1 Concepto de la campaña

Insight / KEY BENEFIT: Los momentos más importantes de tu vida están acompañados de tus verdaderos amigos. Y estos momentos crean la historia de tu verdadera amistad.

Emotionalbenefit: Pilsen callao celebra todos los momentos vividos con tus amigos

Reason to belive: porquepilsen callao se mantiene consistente con proposito de marca: crear y celebrar momentos de amistad a su vez, el tiempo y la gran asociación a la amistad hacen que la marca las credenciales para celebrar momentos de amistad.

Call to action: Pilsen callao es capaz de reunir a los patas y celebrar CELEBRAR LOS MOMENTOS DE AMISTAD

Key Message: Celebra los momentos de verdadera amistad con Pilsen Callao

5.2 Mensaje

Que Pilsen Callao celebra los momentos de verdadera amistad.

5.3 Desarrollo del planteamiento creativoIdea creativa:

La historia creativa está basada en la recordación de los momentos más importante en la amistad, donde la marca Pilsen Callao estuvo presente. Los protagonistas (3 amigos de toda la vida)se reúnen en un bar y toman Pilsen callao. Al beber, recuerdan momentos clave de su amistad: Las reus de la universidad, Los after office, la despedida de soltero de uno de ellos, la celebración del primer hijo… Y brindan celebrando con unas Pilsen Callao.

5.4 Desarrollo del planteamiento gráfico El comercial contará con música prominente, creada especialmente para el comercial.El tono del comercial es divertido, fresco y cotidianoTipo de comercial: Film terminado

(narración de escenas)5.5 Plan de medios

5.6 Presupuesto, según tarifas reales

Se hizo el siguiente presupuesto de inversión estimada:

Fuente: Phantasia

% Inversión Pilsen Callao

S/. Pilsen Callao

Total Medios TV Radio Vallas

S/. 2,183,894 S/. 1,862,645 S/. 321,249 S/. 71,300

100% 85% 10% 5%

5.7 Desarrollar el calendario o programación

La agencia una vez iniciada la aprobación de una campaña empieza la elaboración del cronograma con los tiempos establecidos para el desarrollo de la misma. Es así que el cliente y la agencia entablan un trabajo conjunto las primeras fases.

Estas se dividen en 7 steps:

1. Determinación de los objetivos con el cliente.2. Elaboración del Brief publicitario junto al cliente.3. Determinación del eje de la campaña.4. Elaborar el mensaje básico de la campaña5. Determinación de plan de medios6. Elaboración de presupuesto7. Inicio del lanzamiento y control

L M M J V S D L M M J V S D L M M J VDeterminación de los objetivos con el cliente Elaboración del Brief publicitario- junto al cliente

Determinación del eje de la campaña Elaborar el mensaje básico de la campaña

Determinación de plan de medio

Elaboración de presupuesto

Inicio del lanzamiento y control

Campaña publicitaria para la marca Pilsen Callao8 semanas 4 semanas 3 semanas

Emitiremos la pauta en medios televisivos

Se reforzará en medios radiales

Se mostrará imágnes básicas del comercial en vallas.

Al fondo hay sitio

Emisora: Studio 92

Ubicadas en Javier PradoNoticieros Cerca a los autoservicios

NovelasCerca a discotecas en Barranco y MirafloresCombate y Esto es

Guerra

BIBLIOGRAFIA

http://cybertesis.unmsm.edu.pe/bitstream/cybertesis/395/1/ventocilla_mj.pdf

Fragmento de la entrevista a Juan Jo.sé Vizcarra. Creativo de la Agencia Publicis-Asociados. Diciembre del 2001.

Entrevista a Juan Carlos Vizcarra, publicista-creativo de la Agencia de Publicidad Publicis-Asociados, “ex Publicistas y Asociados”. Diciembre 2001.

http://gestion.pe/tendencias/pilsen-y-su-estrategia-posicionarse-como-cerveza-mas-amigable-2096496