Maestra en Direccin de Marketing y Gestin ComercialCurso: Direccin estratgica de Marca

RELANZAMIENTO DE MARCA O MARQUEZ

Profesor: Eleazar Peralta

Alumnos: Katherine TelloJos Luis VsquezKarla VertizDiego Ziga

Indices 1.Resumen Ejecutivo32.Antecedentes43.Segmentacin: Mercado Meta64.Posicionamiento: Ventaja competitiva85.Objetivos106.Branding: Creacin de marca, desarrollo y arquitectura de marca117.Presupuesto178.Evaluacin18

1. Resumen EjecutivoEste trabajo pretende estructurar el proceso y pautas a seguir para el relanzamiento de la marca O Marquez, empresa que tiene 3 aos en el mercado peruano.O Marquez, se especializa en vender hamburguesas y empanadas rellenas con una gran variedad de opciones de relleno que los clientes pueden elegir de acuerdo a sus gustos y preferencias.Con este cambio de imagen queremos lograr mayor recordacin en la mente del consumidor de la zona de influencia, asi como aumentar el trfico de clientes en el punto de venta.

2. AntecedentesSomos O MARQUEZ, una sandwicheria y empanaderia rellenas fusin Peruana, el presente proyecto busca inversionistas para la expansin como cadena de fast food. Hace algunos aos el negocio de los FAST FOODS en nuestro pas, era considerado un mercado incipiente y con muchas barreras de entrada para los inversionistas. Esto debido a que el pas atravesaba una aguda crisis econmica, sumado a la inestabilidad poltica, corrupcin, terrorismo, Hper-inflacin, entre otros factores, hacan que el pas sea poco atractivo para la inversin extranjera y la inversin privada. En consecuencia las grandes cadenas de FAST FOODS destinaban desarrollar el mercado en otros pases de la regin, por ejemplo Chile, Colombia, Brasil, entre otros.

En la ltima dcada, el Per mejor las condiciones para invertir, debido a la apertura de mercado, estabilidad poltica, desarticulacin del terrorismo, etc. Muchas empresas extranjeras de diferentes sectores, vieron el pas con buenos ojos para invertir.

En tal sentido, el Mercado de los FAST FOODS, se ha convertido en un segmento rentable y muy competitivo.

Cabe mencionar, que tenemos experiencia previa en el mercado de los FAST FOODS a travs de un proyecto-piloto de una Sangucheria & Empanadera llamada O Marquez de la cual haremos un breve resumen de sus inicios.

O Marquez, nace en el ao 2012 como iniciativa de jvenes empresarios interesados en el rescate y difusin de antiguas recetas. Las empanadas fritas son el resultado del mestizaje culinario que existe en nuestro pas, en donde se investigan y transforman recetas del Caribe, Sudamrica y Per. En O Marquez contamos con un recetario para mantener el estndar del producto (medidas, especificaciones, procesos), se recopilaron recetas y secretos de antao para mejorarlas; entre los principales productos que ofrece son: Rellenos: Lomo de Avestruz, Chancho al cilindro, Aj de gallina, 4 Quesos, Sangrecita criolla, Lomo saltado, Pollo con Championes, Tocino con Queso, Hawaiana y las clsicas de Pollo y Carne, entre otras.

Buscando innovar se descubri un nuevo segmento de negocio, que son el de las hamburguesas rellenas, dndole un giro importante al negocio especializndose en empanadas y hamburguesas rellenas fusin peruana.

Estn enfocados en mantener un alto estndar de atencin y satisfaccin al cliente, el mismo que ha sido reflejado en las opiniones en las redes sociales.

MisinBrindar a nuestros clientes la mejor atencin y servicio con una amplia variedad de empanadas y hamburguesas con rellenos innovadores fusin. Visin

Ser la mejor cadena especializada en empanadas y hamburguesas rellenas fusin en el Per.

Valores: Mostramos integridad al tratar siempre a los dems en forma tica y honorable. Mostramos respeto al identificarnos con los dems y tomar en cuenta sus diferentes necesidades. Estamos enteramente dedicados a satisfacer a nuestros clientes, a nuestro personal y de nosotros mismos. Nuestro optimismo enriquece el ambiente de trabajo con espritu de equipo, entusiasmo contagioso y actitud emprendedora. Generar rentabilidad en el negocio para los accionistas.

ProductoDebido a la experiencia previa identificamos que los productos que tienen ms acogida por los consumidores son las Hamburguesas y Empanadas rellenas fusin.

El 66% de la poblacin de Lima Metropolitana consume en los FAST FOODS de acuerdo al estudio publicado por el centro nacional de alimentacin y nutricin del Ministerio de Salud (Fuente: http://elcomercio.pe/gastronomia/peruana/66-poblacion-lima-metropolitana-consume-comida-chatarra-noticia-684108)

3. Segmentacin: Mercado MetaMercado:Se busca el desarrollo del mercado de comida rpida (FAST FOODS) en nivel socio-econmico B y C, los principales motivos por los que se orientar la oferta a este segmento son: El segmento B y C corresponden al 46% de la poblacin limea Que en promedio el 60% de este segmento suele destinar parte de sus ingresos en salir a comer. Este segmento ha tenido un importante crecimiento demogrfico y de poder adquisitivo en los ltimos 3 aos. El consumo de hamburguesa en Lima Metropolitana se concentra entre las personas de 18 y 39 aos que representan el 54% de la poblacin; de los NSE B y C. El 60% de la compra de los consumidores de hamburguesas es planificada. Se descubri que durante el ejercicio del proyecto-piloto, los consumidores de estos segmentos tienen preferencia por los productos ofrecidos en O Marquez.

Es importante mencionar que existe un aumento de amas de casa que se insertan en el mercado laboral razn por la cual se genera un cambio en los hbitos de consumo y cada vez ms optan por salir a comer en vez de cocinar en casa.

Producto Cliente Criterio geogrfico: Lima MetropolitanaPorque Lima Metropolitana concentra la mayor cantidad de poblacin con un salario por encima del promedio en comparacin a otras partes del Per.

El. 53% de los adultos jvenes que viven en Lima Metropolitana tienen dentro de sus hbitos de consumo un presupuesto asignado para comida en restaurante y entretenimiento.

Criterio: Demogrfico

Edad18 y 39 aos.

GneroMasculino Femenino

Nro. Personas en la familia1-2, 3-4, 5+

Criterio: Comportamiento

Ocasin de uso Fines de semana, cumpleaos, reuniones, poco tiempo para comer

Beneficios DeseadosBuena calidad y atencin a un precio adecuado.

Tipo de UsuarioNuevos usuarios, usuarios peridicos, usuarios potenciales.

Nivel de usoPromedio: 2 a 3 veces al mes.Alto: 4 a 6 veces al mes.

Nivel de fidelidadMedia y alta

Disponibilidad al cambioInteresado

Actitud hacia el productoPositiva

4. Posicionamiento: Ventaja competitiva

POSICIONAMIENTO COMO EMPRESA EMERGENTE:Para poder competir en el mercado de Fast Food, se ofrecer un producto diferenciado en la calidad y buen servicio al cliente, buscando posicionarnos en la mente del consumidor como una nueva categora en Hamburguesas caceras de carne con relleno brinda una experiencia de Rico sabor Peruano.Se capacitara al personal para brindar una atencin orientada al cliente y de buena comunicacin, se establecern procedimientos para reducir las colas en la atencin de caja en horas pico. El cliente tendr la opcin de hacer pedidos de delivery por va telefnica por pgina web, con un tiempo de entrega mximo de 30 minutos. Con la informacin que se obtenga de los pedidos se realizaran promociones especiales para delivery.Todos los puntos de venta mantendrn un estndar en el diseo arquitectnico, ambientacin del local, productos, promociones, acceso a wi-fi y Juegos para nios para brindar una experiencia nica de buena calidad y rpida atencin. La ubicacin de los locales de preferencia debe ser cerca e centros comerciales de alto trnsito. El empaque ser de un material resistente para evitar que los jugos de la hamburguesa o salsas se filtren. Incluiremos complementos y salsas tradicionales de la comida peruana.Con la finalidad de transmitir nuestros valores de responsabilidad ambiental, los tachos de basura tendrn un diseo original y prctico para facilitar el reciclaje por parte del consumidor y los empleados.

Mapa de Posicionamiento: Precio Calidad

Mapa de Posicionamiento: Precio Servicio

5. Objetivos

Proyeccin de Ventas

6. Branding: Creacin de marca, desarrollo y arquitectura de marca

Definicin de estrategiaConstruccin de la identidad de Marca: Buscamos asociar la marca O Marquez a los siguientes valores: Seguridad Confianza Buen servicio Integridad Respeto Compromiso Actitud

Mantra de la Marca:

El mensaje que se quiere transmitir al pblico objetivo es:RELLENITAS SON MAS RICAS

Propuesta de ValorPara las personas que buscan disfrutar una experiencia nica comiendo una hamburguesa diferente, O Marquez hamburguesera ofrece exquisitas hamburguesas rellenas con una gran variedad de rellenos peruanos y fusin.Buscamos tener un logo que cumpla con las siguientes premisas: Fcil de recordar Fcil de reconocer Fcil de nombrar Protegible

Mapa de Atributos

Creacin de Marca

Entendimiento del mercado En promedio un adulto joven (21 a 35 aos) acude 2 veces al mes a un negocio de FAST FOODS.

Entendimiento del consumidorInsightQu necesidad latente o insatisfecha detecta?Los consumidores estn acostumbrados a comer en un fast food siempre los mismos sndwiches, sin poder encontrar algo ms que probar. La necesidad insatisfecha, es que no tienen un producto nuevo que puedan elegir en base a los sndwiches tradicionales.Cmo engancha su marca con esa necesidad?En O Marquez tenemos un producto innovador, que son las hamburguesas rellenas, con lo que cubriremos la necesidad de los consumidores de probar nuevos productos.

Las 6 Ws Hombres y Mujeres entre 18 y 39 aos.Quin compra?Qu compra?Cundo compra?Dnde compra?Con quin compra?Porque compra?Experiencia de comer algo distinto.

La frecuencia de compra mnima es 02 veces al mes, segn el estudio cualitativo realizado.

Actualmente en el nico local que queda en Jesus Maria.

Con familiares o Amigos. En algunos casos para llevarPara satisfacer la necesidad de consumir una hamburguesa rellena.

Estrategias de Posicionamiento

Estrategias de Diferenciacin: Producto

Actualmente Bembos est en la mente del consumidor como hamburguesas grandes de carne, aunque en los ltimos 3 aos bajo la calidad de su producto, esto debido a que antes tenan un toque casero, la Industrializacin de los insumos cada vez ms ha hecho que pierdan este punto importante diferenciador que tenan, aun as los consumidores la siguen prefiriendo frente a competidores como Burger King Mc Donalds. En sus locales la atencin al cliente es buena, tambin cuentan con una buena pgina web para pedidos, pero la entrega de pedidos por delivery puede demorar de 30 a 45 minutos en promedio.

O Marquez ofrece un producto innovador (hamburguesas rellenas) de gran calidad con diferentes opciones de relleno en un tiempo promedio de 10 minutos

Estrategia de Producto-precio-canal

Estrategia de Comunicacin:

Comunicacin Comercial Plan de Marketing digital: Redes sociales (Fan-page), Google Adwords, Seo y Sem Reparto de imantados para refrigerador y volantes en la zona de influencia

Comunicacin Interna Mural interno Talleres de Comunicacin efectiva y atencin al cliente Uniformes a los empleados con el logo de la empresa Identificacin: Fotocheck

Proceso de planeamiento Estratgico

Nuevas Tendencias en el desarrollo de marca: Nuestra estrategia ser Marketing Experiencial es decir realizar promociones con la finalidad de que prueben y disfruten la experiencia de nuestro producto.

Arquitectura y jerarqua de marca: En este caso no tenemos productos distintos a los que ofrecemos que puedan o deban compartir el mismo nombre O Marquez

Matriz de Marca ProductoProductos

MarcaHamburguesasSandwiches clsicosEmpanadasSalchipapaHamburguesas rellenas

Bembosx

Mc Donaldsx

Burger Kingx

Refiloxx

El Campesinoxxx

Miguelonxxx

O Marquezxxxxx

Construccin del valor capital en diferentes niveles de la jerarqua

O Marquez es una sola marca, es decir no tiene niveles de Jerarqua: 100%

O Marquez100%

Modelo de medicin de desempeo de la marca

Aplicando el Modelo de Aaker, se realizar una encuesta para la medicin y valoracin de la marca segn los siguientes factores:

Medir el desempeo de la marca en los medios sociales:

La red social ms conocida por nuestros clientes es el Facebook, a travs de nuestra fanpage O Marquez podemos tener las estadsticas como: Edad Sexo Lugar, entre otros

Las mediciones serian a travs de: Nmero de visitas a pgina Facebook Nmero vistas a pgina web Likes Post compartidos Alcance orgnico Valoraciones de nuestros clientes (comentarios)

7. PresupuestoCreacin de Marca: Brief del negocio. Misin, Visin, Objetivos de la empresa. Anlisis de la competencia directaDe ser necesario podramos tener reuniones para afinar conceptos.

El proceso de creacin de la marca ser de la siguiente manera: Bocetos. Propuesta grfica. Prueba de color. Eleccin de marcaTotal Presupuesto: S/. 1,100.00

Cambio de imagen CorporativaSe desarrollan los siguientes materiales corporativos: Tarjetas de contacto Hoja membretada (Con membrete) Sobres membretados Formato de PPT Boletas de ventas, Facturas y Guas Diseo de Pines con el nombre del trabajador Diseo Uniformes Carpetas corporativasTotal Presupuesto: S/. 1,000.00

Soportes Grficos (Papelera, rtulos, vehculos, ropa) Material de Merchandising Letreros y rtulos de marca Diseo vehculos corporativosTotal Presupuesto: S/. 400.00

Adaptaciones de los cambios a la Web Banners. Fondo de pgina Brand Imgenes necesarias a la nueva campaaTotal Presupuesto: S/. 650.00

Catlogo de productosCarta de Productos Diseo carta de productos (Lista de Precios) Diseo de Pizarras jalavistas con promociones

Caja de Luz con los precios y fotos de productos Fotografas de los principales productos Informacin y precios de los productosTotal Presupuesto: S/. 700.00

Estrategia de Comunicacin (Online y Convencional)

OnlineRediseo en Redes sociales (Facebook, Twitter)Diseo Mailing

Convencional: Material PoP (en el punto de venta) Flyers Banner Material promocionalTotal Presupuesto: S/. 850.00Resumen del presupuesto

PresupuestoNuevos Soles

1Creacin de MarcaS/. 1,100.00

2Cambio de imagen CorporativaS/. 1,000.00

3Soportes Grficos (Papelera, rtulos, vehculos, ropa)S/. 400.00

4Adaptaciones de los cambios a la WebS/. 650.00

5Catlogo de productosS/. 650.00

6Estrategia de Comunicacin (Online y Convencional)S/. 850.00

S/. 4,650.00

8. EvaluacinSe realizara una encuesta inicial en el punto de venta (Local de Jesus Maria) y en la zona de influencia para recabar informacin de la situacin actual y sus variables.

A los 3, 6, 9 y 12 meses del relanzamiento de la marca, se efectuaran encuestas para recabar informacin, con lo que podremos revisar el avance del cumplimiento de objetivos.

Para la evaluacin de satisfaccin al cliente utilizaremos el siguiente cuestionario:Encuesta de Satisfaccin

Por favor, dedique un momento a completar esta pequea encuesta, la informacin que nos proporcione ser utilizada para mejorar nuestro servicio.

Sus respuestas sern tratadas de forma confidencial y no sern utilizadas para ningn propsito distinto a la investigacin llevada a cabo por O MARQUEZ

Esta encuesta dura aproximadamente 7 minutos.

Cul es su grado de satisfaccin general con O MARQUEZ? Completamente satisfecho Satisfecho Normal Insatisfecho Completamente insatisfecho

Por favor, indquenos su grado de satisfaccin con los siguientes atributos: Los platos son servidos calientes y frescos El men tiene una amplia variedad La calidad de la comida es excelente Los platos son sabrosos Me tomaron la nota sin errores El camarero fue paciente tomando mi nota Me sirvieron rpidamente La disponibilidad de salsas, utensilios, servilletas ... fue correcta El men fue sencillo de entender Los camareros hablaban con claridad Los camareros fueron amables y respetuosos El precio fue correcto El exterior del restaurante estaba limpio El interior del restaurante estaba limpio

3. Con qu frecuencia visita O MARQUEZ? Diariamente Varias veces a la semana Una vez a la semana Varias veces al mes Una vez al mes Varias veces al ao Una vez al ao o menos Es la primera vez Nunca he estado

4. Basndose en su experiencia, regresara a nuestro restaurante? S No

5. Recomendara O MARQUEZ a sus amigos? Seguro que s Probablemente Probablemente no Seguro que no No estoy seguro/a

6. Cundo suele venir a O MARQUEZ? Comida Cena

7. Sexo: Hombre Mujer

8. Indicar edad _________

9. Cmo nos ha conocido? Televisin Prensa Radio Cine Internet Otros:________________________________

10. Hay alguna cosa que le gustara decirle a O MARQUEZ que no le hayamos preguntado en esta encuesta? Si es as, por favor, dganos de que se trata: