Marcas hay muchas, pero exitosas, pocas.

“La construcción de una marca exitosa y

estrategias de branding para manejar las marcas en el

Ecuador”.

OBJETIVO

•  Identificar el proceso de Construcción de marcas y las estrategias de branding utilizadas.

PROPUESTA

•  Elaboración de un “Manual de Construcción de marca” en el que se detallan los pasos a seguir para

conseguir una marca exitosa y las estrategias de branding que se pueden aplicar de acuerdo a la realidad

el país.

MARCA

• Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su

industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

MARCA

•  Es el nombre, sonido, símbolo, diseño o la combinación de estos elementos,

que sirve para identificar y diferenciar a una empresa,

producto, o servicio de sus competidores.*

* American Marketing Association

MARCA Base fundamental de la

publicidad, es la que genera diferenciación,

reconocimiento y el objetivo final que es el de posicionarla

en la mente del consumidor.

MARCA

•  La que va a estar presente en la mente del consumidor, posicionada y recordada en cada momento que dicho consumidor piense en cierta

categoría de productos.

BRANDING - ESTRATEGIAS DE MARCA

•  Poder de las marcas

•  Branding = elemento principal en la construcción de marcas.

• Plan general de comunicación de marca.

POR QUÉ CONSTRUIR UNA MARCA

Para: •  Ser una marca exitosa y poderosa.

•  Posicionarse en el mercado y en la mente del consumidor.

•  Elemento diferenciador para lograr el éxito.

POR QUÉ CONSTRUIR UNA MARCA

•  Las marcas nacen de los productos y se convierten en el eje para su desarrollo y

éxito.

EL ECUADOR Y EL BRANDING

•  PASADO - Empresas manejadas en forma intuitiva.

•  Marcas exitosas por TRADICIÓN - calidad en sus productos.

•  PRESENTE - Aplicación de estrategias de marketing y publicidad rudimentarias, caducas.

EL ECUADOR Y EL BRANDING

•  FUTURO - Branding: salvaguardar la integridad de las marcas.

•  Teoría NIKE: “Marcas si, productos no”. •  Competitividad frente a las marcas extranjeras.

•  “La venta de un producto con marca es la venta de un producto más un valor añadido”.

MARCAS NACIONALES

¿MARCAS O PRODUCTOS, EXITOSAS O

DESAPERCIBIDAS ?

•  Percepción de los consumidores

LA PUBLICIDAD COMUNICA

•  Las marcas que han empezado a aplicar la teoría de “marcas si productos no” son

percibidas como exitosas.

EN EL ECUADOR LA PUBLICIDAD PROMOCIONA

62% 70%

38%

30%

HOMBRES MUJERES

MARCAS

PRODUCTOS

AL COMPRAR

•  58% de los encuestados prefiere las marcas extranjeras - las perciben como de mejor

calidad.

AL COMPRAR PREFIERES

48%36%

64%

52%

HOMBRES MUJERES

MARCAS NACIONALES MARCAS EXTRANJERAS

IDENTIFICACIÓN

•  La lealtad de marca no está garantizada, el 35% de los consumidores se identifican con

la que mejores beneficios les ofrece.

¿QUÉ ES LO QUE HACE QUE TE IDENTIFIQUES CON UNA U OTRA MARCA?

22%22%

32% 38%

19%24%

5%

14%12%

10%

HOMBRES MUJERES

LOS PRODUCTOS

LOS BENEFICIOS DE LOSPRODUCTOS

LOS ESTILOS DE VIDA, MODA

LA MARCA

LAS EXPERIENCIAS YANÉCDOTAS

EL ECUADOR Y EL BRANDING

FUTURO •  El reto del marketing y la publicidad

es el de construir marcas, hacerlas exitosas, poderosas y

competitivas.

•  Crear marcas y no simplemente productos.”

COMUNICACIÓN DE MARCA

•  72% las marcas nacionales no son bien comunicadas - solo comunican promociones - limitante para que

se identifiquen con la marca. •  Publicidad aburrida - falta de creatividad.

¿CONSIDERAS QUE LAS MARCAS ECUATORIANAS SON BIEN COMUNICADAS?

30%26%

70%74%

HOMBRES MUJERES

SI NO

MARCAS ECUATORIANAS •  Para el 96% de los encuestados SI

existen marcas ecuatorianas exitosas.

•  40% Calidad en sus productos.

•  14% Tradición.

ÉXITO GRACIAS A:

•  40% Calidad en sus productos. •  14% Tradición.

•  14% Publicidad - comunicación de marca.

¿A QUÉ SE DEBE EL ÉXITO DE LAS MARCAS MENCIONADAS

37%

16%

12%

7%

13%

14%

46%

12%

11%

9%

15%

7%

CALI

DAD

DE S

US

PRO

DU

CTO

S

PUBLI

CID

AD

CO

NSTRU

CCIÓ

ND

E M

ARCA

MARKETIN

G

TRAD

ICIÓ

N

POSIC

ION

AM

IEN

TO

HOMBRES MUJERES

MAYOR IDENTIFICACIÓN

•  PINTO - Comunicación de marca clara y sencilla que atrae y llama la atención.

•  PILSENER y MARATHON SPORTS - Nacionalismo, el orgullo de ser ecuatorianos.

MARCA MAYOR IDENTIFICACIÓN

31

24 25

15

10

58

35

15

10

20

PINTO PRONACA PILSENER MARATHON SUPERMAXI

HOMBRES MUJERES

INVESTIGACIÓN

•  Gracias a esta investigación, netamente cuantitativa, se pudo establecer la

importancia de contar con un manual de construcción de marca, que guíe a

las empresas ecuatorianas a convertir a sus productos en marcas exitosas.

PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE

MARCA

•  “Construir una buena marca puede llevar 30 años; destruirla,

apenas 30 días.”*

* Frase dicha por David DAlessandro, presidente de John Hancock Mutual Life Insurance, 6 de enero de 1999, extraída del libro NO LOGO de Naomi Klein, pág.. 399.

Las marcas exitosas se caracterizan por tener una alta recordación de marca, un posicionamiento, pero sobre todo lealtad de marca, objetivo que lo han

logrado gracias a una fuerte construcción de marca, proceso que

responde a una serie de pasos que deben cumplirse en base a un

pensamiento estratégico.

1. NOMBRE Y LOGOTIPO Nombres hay muchos,

logotipos también, pero no todos son reconocidos y recordados.

•  Nombre - Claro, sencillo, fácil de pronunciar y q lleve inmerso la

esencia de la empresa.

•  Genera percepciones, ideas, conceptos en los consumidores.

•  Logotipo - claro, sencillo que pueda ser recordado.

2. CONSTRUCCIÓN DE MARCA

Lo que hace a la marca ser “marca”, conceptos que deben perdurar por

siempre.

•  MISIÓN Y RAZÓN DE SER

•  Misión basada en la razón de ser con el objetivo de cumplir la visión

previamente establecida por la empresa.

•  Presente siempre - la marca es una promesa que debe ser cumplida por

todos sus empleados.

•  IDENTIDAD DE MARCA •  Como está vestida la marca.

•  Como es percibida por los consumidores.

•  OBJETIVO •  Obtener un lugar en su mente.

•  Comunicación de marca - esencia del concepto.

•  Genera: valor, recordación e identificación.

•  PERSONALIDAD DE MARCA •  Es una persona que busca establecer

un vínculo emocional con sus consumidores.

•  OBJETIVO •  Ver a la marca como un amigo,

alguien en quien confiar.

•  VALORES DE MARCA

•  Identidad + personalidad = valores = identificación.

•  Valores = pilares estratégicos y de comunicación de marca. •  Las marcas deben ser únicas,

reconocidas y valoradas por los consumidores.

3. ESTABLECER UN POSICIONAMIENTO

•  Posición que las marcas tienen en la mente del consumidor - estrategia de valor.

•  Como quiere que los consumidores piensen de ella.

Mercado meta

Elemento diferenciador único relevante

Ventaja competitiva =

Posicionamiento

4. DETERMINAR ESTRATEGIAS DE MARCA

•  Columna por la cual la marca se va a dirigir y en base a la cual se

desarrolla.

•  OBJETIVO •  Ser un marca exitosa y poderosa.

•  A partir de la marca se genera todo.

•  INVESTIGACIÓN DOCUMENTADA

• Conocer de cerca al consumidor con el fin de satisfacer sus necesidades.

•  Investigaciones donde la fuente es el mismo consumidor.

•  SEGMENTACIÓN DE MERCADO

•  Identificar al grupo objetivo para enfocar directamente la

comunicación

•  MKT. DIRECTO

•  Herramienta que garantiza la efectividad del mensaje.

•  Identificación con sus consumidores, intimar con él.

•  DIFERENCIACIÓN •  Convertirse en únicos - marcar la

diferencia.

•  “La diferenciación parte de los intangibles de la empresa: valor,

credibilidad y singularidad de marca”*

*Tom Peters.

•  MKT DE ESTILO DE VIDA

•  Marca = Status symbol para promover la imagen de marca.

•  La marca debe convertirse en parte de uno - comunicación de

experiencias = identificación.

•  BOCA A BOCA

•  Logra la efectividad de la marca, la gente habla de la misma y que mejor

que los mismos consumidores la prueben y hablen de sus experiencias al usarla, esto hace real a la marca,

cosa que la hace confiable.

•  MKT DE FIDELIZACIÓN

•  Dar algo más - incentivo extra que haga que el consumidor se sienta

especial que lo haga pensar que para la marca él es

importante.

• Retener clientes.

•  MKT ICÓNICO

•  Es la conclusión a la que todas las marcas deben llegar, es el manejo

estratégico, en el que la única estrategias que sirve es el uso de la imagen misma de la marca, solo se comunica marca sin necesidad de

citarla, está implícita en cada una de las acciones.

5. HACER PUBLICIDAD

“Comunicar MARCA”

•  La publicidad debe comunicar MARCA en base a experiencias con el objetivo de generar emociones,

pero sobre todo identificación.

•  Dar a conocer la imagen de marca, su personalidad con el fin de establecer un

vínculo marca - consumidor.

•  Mantener un concepto claro

•  La publicidad debe basarse en conceptos claros y fuertes, manteniendo una estrategia de integración en sus campañas.

•  El concepto de la marca siempre tiene que estar presente.

CONCLUSIÓN

•  Las marcas en el Ecuador tienen potencial para convertirse en

exitosas, lo que tienen que hacer es seguir este proceso de

construcción de marca, darse a conocer y posicionarse en el

mercado.

•  La que va a estar presente en la mente del consumidor, posicionada y

recordada en cada momento que dicho consumidor piense en cierta

categoría de productos.

“Como publicistas construyamos marcas

ecuatorianas exitosas y hagamos publicidad para

ellas”.