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El mercado de bricolaje en Países Bajos

Oficina Económica y Comercialde la Embajada de España en La Haya

El estudio ha sido realizado por Jorge de Pedro del Pozo bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya. No se genera responsabilidad alguna por errores u omisiones. (No rights may be derived from this report. No liability is accepted for any errors or omissions).

Abril 2006

El mercado de bricolaje en Países Bajos

EL MERCADO DE BRICOLAJE EN PAÍSES BAJOS

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya 3

ÍNDICE

I. CONCLUSIONES 4 II. DEFINICION DEL SECTOR 5

III. OFERTA 6 1. Tamaño del mercado 6 2. Producción local 7 3. Importaciones 7

IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 9 V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 12

VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 14 VII. DISTRIBUCIÓN 15

VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 22 IX. ANEXOS 24

1. Empresas 24 2. Ferias 24 3. Publicaciones del sector 26 4. Asociaciones 26 5. Otras direcciones de interés 27



I. CONCLUSIONES

El mercado de bricolaje en Países Bajos está consolidado a todos los niveles. El bricolaje es una actividad muy integrada en la sociedad neerlandesa por diversos motivos. La distribución a través de grandes y pequeñas superficies especializadas está presente en todo el país. Además, diversos factores macroeconómicos otorgan perspectivas halagüeñas a este mercado. Sin embargo, se debe tener en cuenta que el mercado neerlandés de bricolaje es muy competitivo y la concentración de la distribución puede suponer un obstáculo para nuevas empresas y productos.

El bricolaje como hobby está bastante extendido entre la sociedad neerlandesa. Las flexibles regulaciones laborales proporcionan cada vez mayor tiempo libre. El alto coste de contratación de profesionales supone que, en ocasiones, el bricolaje se convierta más en una obligación presupuestaria que en un hobby. La climatología adversa en Países Bajos tiene como consecuencia la realización de más actividades bajo techo, así como una mayor atención al acondicionamiento y mantenimiento del hogar.

Países Bajos tiene una alta densidad de habitantes y una gran escasez de nuevas construcciones. El mercado de viviendas en alquiler es también muy limitado y su sistema de distribución es bastante ineficiente. Además, el stock de viviendas en Países Bajos se compone de un amplio número de propiedades muy antiguas. Todas estas premisas conllevan a que sus inquilinos acometan por sí mismos reformas en sus hogares para adecuarlos a sus necesidades. Por último, cabe añadir que un amplio porcentaje de la población de Países Bajos dispone de un jardín, por lo que la demanda de equipamiento, herramientas y mobiliario de jardinería supone una cuota importante del mercado de bricolaje.

Existen cuatro tipos de establecimientos en el mercado de bricolaje en Países Bajos: grandes superficies de bricolaje, tiendas especializadas en pintura, ferreterías y pequeñas superficies o tiendas de bricolaje. Las grandes cadenas dominan la distribución y acumulan altas cuotas de mercado. Las tiendas independientes se ven obligadas a organizarse mediante asociaciones de compra para mantenerse competitivas. Por su facturación y presencia en todo el país, cabe destacar dos grandes grupos neerlandeses de la distribución presentes en el mercado con dos cadenas de bricolaje cada uno: Vendex (Praxis y Formido) e Intergamma (Gamma y Karwei).

El acceso al mercado neerlandés de bricolaje obliga a contemplar, no sólo las normativas europeas, sino todas aquellas certificaciones voluntarias, que por su exigencia por parte de la mayoría de los importadores y distribuidores neerlandeses, toman un carácter imprescindible. En especial, y dada la concienciación ecológica de la sociedad neerlandesa, se debe prestar atención a la normativa medioambiental establecida.



II. DEFINICION DEL SECTOR

El mercado de bricolaje (Doe-Het-Zelf [DHZ] en neerlandés, Do-It-Yourself [DIY] en inglés) abarca una amplia gama de productos, que por su extensión resulta imposible delimitar con datos estadísticos de importaciones y producción. Durante esta nota sectorial nos referiremos al mercado de bricolaje como aquél que engloba todos aquellos productos requeridos para el trabajo de reforma y mantenimiento del hogar por parte de no profesionales.

El amplio surtido de productos disponible en el mercado de bricolaje de Países Bajos lo podemos clasificar en 9 grupos:

Herramientas de mano

Productos de ferretería

Materiales para instalaciones eléctricas y de fontanería

Pinturas, esmaltes y accesorios

Madera y productos de madera

Sanitarios, equipamientos y accesorios para el baño

Materiales, herramientas y maquinaria para jardinería

Papel pintado

Maquinaria eléctrica para mano de obra

El mercado de bricolaje en Países Bajos se compone de cerca de 3.000 establecimientos, de los cuales 1.100 son especialistas en pintura. Existen cuatro tipos de establecimientos en el mercado neerlandés de bricolaje:

Grandes superficies de bricolaje

Tiendas especializadas en pintura

Ferreterías

Pequeñas superficies o tiendas de bricolaje

Por último, los centros de jardinería incluyen, además de plantas y semillas, todo tipo de herramientas y maquinaria para jardinería también incluidos en el mercado de bricolaje.



III. OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO El volumen de ventas del mercado de bricolaje en Países Bajos durante 2004 superó los 4.100 millones de euros1. Esto supuso un pequeño crecimiento del 0,9% respecto a 2003. La popularidad del mercado de bricolaje en Países Bajos se refleja en que cuatro de cada cinco neerlandeses han acudido alguna vez a estos establecimientos. Entre los hombres el porcentaje es mayor (83%) que entre las mujeres (78%). Además, los hombres visitan más a menudo establecimientos especializados en bricolaje. Un 41% de los hombres neerlandeses acude al menos una vez al mes, frente a un 27% de las mujeres.

Dada la amplitud del surtido de productos englobados dentro del mercado de bricolaje hemos recogido un grupo representativo para reflejar datos sobre tamaño del mercado, producción local e importaciones en Países Bajos. Los materiales de ferretería suponen unos bienes de consumo habitual representativos del mercado analizado. De éstos, hemos recogido cuatro grupos a modo de referencia para tener una visión general de la evolución del mercado neerlandés de bricolaje. Estos grupos son: clavos (TARIC: 7317), tornillos (7318), cerrajería y candados (8301) y herrajes (8302).

Fuente: CBI

1 Fuente: Hbd Doe Het Zelf (Branches in Detail, 2005)

22

108 104

197

0

50

100

150

200

Clavos Tornillos Candados Herrajes

Consumo de materiales de ferretería (en millones de euros)

200120022003



2. PRODUCCIÓN LOCAL La producción de materiales de ferretería en Países Bajos se ha reducido, sobre todo por efecto de la deslocalización. Este efecto es más palpable aún en el caso de aquellos productos con un menor desarrollo tecnológico, donde los costes de mano de obra más reducidos permiten un mayor margen al producto. No obstante, desde 2002 se está incrementando el valor de la producción de materiales de ferretería. Así, el retroceso en el volumen de producción se ha compensado con un aumento del valor de la producción de materiales como los herrajes.

Fuente: CBI

3. IMPORTACIONES Las importaciones de materiales de ferretería en Países Bajos alcanzaron los 783 millones de euros en 2004, lo que supone el 5% del total de las importaciones de los 25 países de la UE. Casi la mitad del valor de las importaciones pertenece al grupo de tornillos, mientras que herrajes suponen un 37 %. La siguiente figura refleja la evolución del valor de las importaciones de materiales de ferretería de Países Bajos respecto de los grupos de productos analizados:

Fuente: World Trade Atlas

17

4855

0

20

40

60

80


Producción de materiales de ferretería (en millones de euros)

200120022003

40,3

370,7

109

263

050

100150200250300350400


Importaciones de materiales de ferretería (en millones de euros)

200220032004



Por países, las importaciones de materiales de ferretería proceden en un 38% de Alemania, pero su cuota se ha reducido en los últimos años en favor de países destino de la deslocalización, como China y Taiwan.

El total de las importaciones de materiales de ferretería incrementaron en un 14% de su valor durante 2004. Los principales países exportadores de estos productos a Países Bajos aumentaron sus cuotas. España ocupa una digna décima posición, si bien el crecimiento de sus exportaciones de materiales de ferretería ha sido inferior a la media y se ha visto superada por Japón.

El siguiente cuadro recoge el ránking por países de las importaciones de materiales de ferretería en Países Bajos:

2002 2003 2004

Miles de € % Miles de € % Miles de € % Cambio

04/03 (%)

Alemania 284.128 40,4 264.570 38,63 301.245 38,46 + 13,86

China 59.724 8,49 67.033 9,79 89.917 11,48 + 34,14

Taiwan 41.087 5,84 45.839 6,69 54.839 7 + 19,63

Bélgica 45.903 6,53 39.203 5,72 41.637 5,32 + 6,21

Francia 38.966 5,54 39.513 5,77 39.753 5,08 + 0,61

Italia 32.214 4,58 30.610 4,47 37.879 4,84 + 23,75

EE. UU. 36.363 5,17 31.652 4,62 34.219 4,37 + 8,11

R. Unido 20.851 2,97 27.136 3,96 32.844 4,19 + 21,03

Japón 13.622 1,94 9.706 1,42 17.543 2,24 + 80,74

España 12.796 1,82 14.446 2,11 15.832 2,02 + 9,59

TOTAL 703.297 100 684.916 100 783.184 100 +14,35

Fuente: World Trade Atlas



IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

La demanda de productos de bricolaje en Países Bajos está condicionada por diversos factores. Uno de ellos es la cantidad de viviendas en propiedad, ya que, lógicamente, los propietarios están más dispuestos a realizar reformas en sus hogares que los inquilinos. El porcentaje de neerlandeses que viven en casas de su propiedad es tan sólo algo mayor de la mitad. Este porcentaje es uno de los menores de Europa, aunque se ha ido incrementando desde el 30% que existía en la década de los 70. El gobierno neerlandés tiene como objetivo que en el 2010 el 65% de los neerlandeses habiten en viviendas de su propiedad. El siguiente cuadro recoge la evolución del número y porcentaje de viviendas en propiedad y en alquiler en las que habitan los neerlandeses. Las viviendas en propiedad se han dividido a su vez entre las que soportan una hipoteca y las que no, ya que sus propietarios gozarán de un mayor o menor presupuesto para acometer reformas.

1990 1995 2000 2001 2002 2003

Miles % Miles % Miles % Miles % Miles % Miles %

Viviendas en propiedad (sin hipoteca)

1.298 21,41 1.498 23,16 1.689 24,84 1.730 25,19 1.761 25,39 1.798 25,67

Viviendas en propiedad (con hipoteca)

1.364 22,51 1.557 24,07 1.741 25,6 1.779 25,91 1.818 26,21 1.857 26,52

Viviendas en alquiler 3.292 54,31 3.308 51,15 3.270 48,08 3.258 47,45 3.256 46,96 3.248 46,39

Otros 107 1,77 105 1,62 101 1,48 100 1,45 100 1,44 99 1,42

TOTAL 6.061 100 6.469 100 6.801 100 6.867 100 6.934 100 7.002 100

Fuente: Euromonitor

Tradicionalmente ha existido una gran escasez de viviendas en Países Bajos. Al tratarse de un país con una elevada densidad de población (483 habitantes por kilómetro cuadrado2) y con un porcentaje

2 Fuente: CBS (Instituto Neerlandés de Estadística)



reducido de nuevas construcciones, cada vez más propietarios llevan a cabo reformas en sus viviendas para adecuarlas a sus necesidades. Además, el precio medio de la vivienda se ha triplicado en los últimos años, pasando de 73.500 euros en 1998 a 229,291 euros en febrero de 20063, haciendo aún más difícil el cambio de vivienda. No obstante, el mercado de viviendas en alquiler es también muy limitado y su sistema de distribución es bastante ineficiente, por lo que muchos consumidores que están buscando una nueva vivienda se ven forzados a la compra en propiedad. Por último, el stock de viviendas en Países Bajos se compone de un amplio número de propiedades muy antiguas que, por tanto, suelen requerir de una mayor reforma que, en muchas ocasiones, llevan a cabo sus futuros inquilinos personalmente.

Otro factor condicionante de la demanda de productos de bricolaje es el alto coste de la mano de obra cualificada. Los neerlandeses se ven obligados a acometer las reformas en el hogar por sí mismos, ante la imposibilidad presupuestaria de contratar mano de obra profesional. Tan sólo en el caso de grandes reformas o aquellas que por su dificultad requieran de personal cualificado, los neerlandeses solicitarán los servicios de mano de obra profesional. No obstante, es común, entre los habitantes de Países Bajos, realizar por sí mismos toda tarea doméstica para poder así reducir costes.

El bricolaje como hobby en Países Bajos tiene una aceptación relativamente alta. El 35% de los hombres neerlandeses emplea de 1 a 4 horas semanales a la realización de actividades de bricolaje en sus casas. Otro 10% incluso invierte más de 5 horas semanales en este hobby. Entre las mujeres, esta actividad está menos extendida. Un 16% emplea de 1 a 4 horas semanales y un 3% más de 5 horas. Por grupo de edades, destaca el 17% de jubilados anticipados (de 58 a 64 años) que invierte más de 5 horas semanales en actividades de bricolaje.4

Otro hobby habitual entre los neerlandeses es la jardinería. Se estima que al menos tres cuartos de la población de Países Bajos dispone de un jardín. Además, los hogares que no disponen de jardín propio tienden a comprar plantas y macetas. Al contrario que en países vecinos como Alemania y Bélgica, en Países Bajos la distribución de artículos de jardinería ha estado tradicionalmente dominada por los grandes centros de jardinería. La competencia entre los centros de jardinería y las cadenas de bricolaje, por el mercado de equipamiento y accesorios para el jardín, se ha ido incrementando en los últimos años. Algunas cadenas de bricolaje, como Praxis, están aumentando su presencia en este mercado, incorporando departamentos de jardinería en sus establecimientos, donde se comercializan utensilios y herramientas para el trabajo en el jardín. Además, aquellos consumidores que disponen de un pequeño jardín acuden a las cadenas de bricolaje para encontrar mobiliario de jardín y barbacoas, a precios asequibles. El siguiente cuadro refleja la evolución y la previsión de las ventas (en millones de euros) en Países Bajos de mobiliario y equipamiento para jardinería5:

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Mobiliario 542 589,9 610,3 595,5 531,8 518,5 519,5 525,3 537,9

Utensilios 290 301,9 333,8 313,7 291,1 294 303,7 313,5 322,9

TOTAL 832 891,8 944,1 909,2 842,9 812,5 823,2 838,8 860,8

3 NIS News y Euromonitor “Consumer lifestyles in the Netherlands” 4 CBS (Instituto Neerlandés de Estadística) 5 Euromonitor Enero 2006 “Gardening in the Netherlands”



V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Dada la gran variedad de productos incluidos dentro del mercado de bricolaje hemos realizado un análisis de aquellos productos más representativos dentro de su grupo. Asimismo hemos clasificado los distintos precios obtenidos según el segmento de consumidores al que están destinados:

Grupo de Productos Producto Segmento Bajo Segmento Medio

Herramientas de mano

Martillos

Alicates

Destornilladores

4-7 €

5-9 €

2-5 €

9-25 €

10-20 €

6-12 €

Materiales para instalaciones eléctricas y

de fontanería

Sifones

Regletas

Grifos

6-10 €

3-4 €

7-10 €

15-25 €

4,5-7 €

12-20 €

Pinturas, esmaltes y accesorios

Rodillos

Espátulas

Pintura blanca interior

3-5 €

5-7 €

1-2,5 €/litro

6-9 €

8-13 €

3-5 €/litro

Madera y productos de madera Suelos laminados 9-14 €/m2 20-50 €/m2

Sanitarios, equipamientos y

accesorios para el baño

Tapas WC

Mamparas de ducha

Lavabos

6-20 €

100-300 €

30-70 €

25-50 €

400-900 €

90-280 e

Materiales, herramientas y maquinaria para

jardinería

Guantes

Jardinera

Mangueras

Rastrillos

2-3 €

10 litros: 3-4 €

20 metros: 5-9 €

4-8 €

3-6 €

10 litros: 5-12 €

20 metros: 15-30 €

8-13 €

Maquinaria eléctrica Taladros 25-60 € 80-180 €



para mano de obra Lijadoras

Sierras eléctricas

15-40 €

20-65 €

60-120 €

80-200 €

Fuente: Elaboración propia. Establecimientos consultados: Praxis, Gamma, Karwei, Hubo, Decorette; en Utrecht el 21 de marzo de 2006.

En cuanto a los artículos de ferretería, no se han incluido en esta tabla al resultar imposible determinar unos productos representativos. Los precios varían en función del tamaño y calidad, así como del formato de su comercialización. Los clavos y los tornillos se comercializan en pequeñas cajas de 100 unidades o en bolsas de 150 gramos en las grandes superficies de bricolaje, mientras que en ferreterías se encuentran también por unidades sueltas.

Los productos de madera y semielaborados de madera se venden sobre todo en grandes superficies de bricolaje. En éstas se encuentran tableros recortados, listones, vallas de madera para jardín, etc., de diversos tamaños y calidades. El surtido de estos artículos es lo suficientemente amplio para atender las necesidades de los clientes, por lo que resulta imposible establecer un rango de precios.



VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El amplio surtido de productos incluidos dentro del mercado de bricolaje conlleva a que no exista una única imagen país. El consumidor neerlandés medio no presta especial relevancia al origen del producto dentro del mercado de bricolaje, y por tanto, no resulta un factor importante en la decisión de compra. En el ámbito de profesionales del sector, el conocimiento es algo mayor y la fidelidad a un determinado producto puede ser condicionada por el origen del mismo.

Entre los grupos del mercado de bricolaje que cuentan con un mayor reconocimiento de marca “made in Spain” en Países Bajos, debemos citar el de sanitarios y equipamientos para el baño. Los pavimentos y revestimientos cerámicos españoles tienen una imagen de gran calidad y diseño. Entre el resto de grupos no cabe destacar productos con una especial atención a su origen español por parte del consumidor neerlandés.



VII. DISTRIBUCIÓN

En 2004 el mercado de bricolaje en Países Bajos se componía de casi 3.000 establecimientos, donde se empleaba a cerca de 17.000 trabajadores. El número de establecimientos ha experimentado una ligera disminución en todos los tipos, salvo en el caso de las grandes superficies de bricolaje. Estos establecimientos suelen tener superficies de más de 1.500 m2 con un amplio surtido de productos de bricolaje a bajo precio. El siguiente cuadro refleja la evolución del número de establecimientos:

2002 2003 2004

Grandes superficies de bricolaje 585 597 600

Tiendas de bricolaje 733 690 677

Ferreterías 1.213 1.160 1.113

Tiendas especializadas en pintura 623 604 591

Total 3.154 3.051 2.984

Fuente: Hbd Doe-Het-Zelfzaken (Branches in Detail, 2005)

Si atendemos a la localización de estos establecimientos, podemos sacar la conclusión de que las grandes superficies de bricolaje se sitúan mayoritariamente en polígonos industriales y zonas capaces de albergar estos grandes establecimientos y sus almacenes adyacentes. El resto de establecimientos se sitúan en su mayoría en los centros urbanos. El siguiente cuadro refleja la localización de las distintas clases de establecimientos de bricolaje en Países Bajos:

Total

Grandes superficies de

bricolaje

Tiendas de bricolaje Ferreterías

Tiendas especializadas

en pintura

Centro urbano 43 % 1 % 51 % 49 % 64 %

Centros comerciales 14 % 0 19 % 13 % 23 %

Zona residencial 20 % 12 % 24 % 26 % 9 %



Zona industrial o parque empresarial 21 % 85 % 6 % 7 % 0

Otros 3 % 2 % 0 5 % 4 %

Total 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

Fuente: Gfk, Hbd Doe-Het-Zelfzaken (Branches in Detail, 2005)

Los establecimientos de bricolaje ocupan una superficie total de 2,5 millones de metros cuadrados. Sin embargo, la superficie media de estos establecimientos varía según el tipo de tienda. Así, menos de un 2% de las grandes superficies de bricolaje es menor de 1000 m2, mientras que en el lado opuesto, las tiendas especializadas en pintura ocupan casi siempre (98%) menos de 1000 m2. El siguiente cuadro recoge la superficie media y total de los distintos tipos de establecimiento del mercado neerlandés de bricolaje:

Total


bricolaje



en pintura

< 500 m2 69 % 0 74 % 95 % 80 %

500 - 1000 m2 7 % 2 % 14 % 3 % 10 %

1000 – 3500 m2 21 % 82 % 12 % 2 % 10 %

> 3.500 m2 3 % 16 % 0 0 0

Superficie media m2 818 2.804 485 213 395

Superficie total m2 2.494.469 1.674.159 334.650 247.080 238.580


Los detallistas del mercado de bricolaje se basan en un buen servicio para conseguir la fidelidad del cliente neerlandés. Al tratarse de productos que pueden requerir el asesoramiento de un experto, el consumidor aficionado al bricolaje buscará aquellos establecimientos donde encuentre un producto de calidad, pero acompañado por los consejos profesionales pertinentes para su buen uso. Cabe destacar el posicionamiento que adoptan las grandes superficies de bricolaje, que si bien otorgan gran importancia al servicio y al trato al cliente, la posibilidad de ofrecer precios más bajos se contempla como factor de diferenciación respecto al resto de establecimientos. La siguiente figura refleja el posicionamiento de cada establecimiento, en función de la importancia otorgada en porcentaje a los distintos factores analizados:



Total


bricolaje

Tiendas de bricolaje


en pintura Ferreterías

Descuento 7,2 % 29,5 % 4 % 1,5 % 0

Calidad 33,5 % 0 24 % 57,4 % 31,8 %

Servicio 52,6 % 46,1 % 70 % 39,7 % 63,6 %

Surtido/Exclusividad 1,9 % 0 2 % 1,4 % 4,6 %

Otros 4,8 % 24,4 % 0 0 0

Total 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %


La variedad de asociacionismo es la nota predominante dentro de los cuatro tipos de establecimientos. Las filiales son la forma de colaboración más inusual (3%) en el mercado de bricolaje de Países Bajos. Las franquicias predominan entre las grandes superficies de bricolaje (85,8%), destacando algunas cadenas tan conocidas por el consumidor neerlandés como Gamma, Karwei y Praxis. Entre las pequeñas superficies de bricolaje no existe un modelo concreto de asociacionismo. Tiendas independientes, asociaciones de compra y franquicias acumulan cuotas notorias, aunque destacan las franquicias, gracias sobre todo a la cadena Hubo. Las tiendas especializadas en pintura son en su mayoría (57,4%) pequeñas tiendas independientes, si bien las asociaciones de compra y las franquicias tienen cierta presencia en este canal de distribución. Por último, la mitad de las ferreterías son pequeñas tiendas independientes y el resto prácticamente se agrupa en asociaciones de compra. El siguiente cuadro refleja los porcentajes por tipos de asociación de las distintas clases de establecimientos analizadas:

Total


bricolaje




Tiendas independientes 38 4,4 24 57,4 50

Asociaciones de compra 26,4 5,5 30 25 45,5

Franquicias 32,3 85.8 44 14,7 0

Filiales 3,3 4,3 2 2,9 4,5

Total 100 100 100 100 100


La estructura de la distribución en el mercado de bricolaje se basa principalmente en una relación directa entre el fabricante y el mayorista o importador en algunos casos o entre el fabricante y la asociación de compras o la cadena de establecimientos en otros casos. La utilización de un agente no es usual dentro de este mercado y aparece tan sólo en el caso de productos de precio alto y difícil



comercialización. El siguiente esquema representa la estructura de la distribución en el mercado neerlandés de bricolaje:

Aunque la distribución mediante importador/mayorista ha tenido siempre una posición dominante en Países Bajos, la importancia de este canal en el mercado de bricolaje se está reduciendo. Las cadenas de bricolaje que compraban tradicionalmente a estos distribuidores han ido cambiando su estrategia a medida que crecían en tamaño. Algunas de estas cadenas, con más de 300 establecimientos en todo el país, tienden a importar grandes cantidades de productos de bricolaje por sí mismas, ganando así el margen comercial del que disponían los importadores. Se trata de una evolución de la distribución que se produce en la mayoría de los mercados de bricolaje de los países europeos septentrionales.

El agente tiene cada vez menos importancia en la distribución de productos de bricolaje. Menos del 15% de estos productos pasan por sus manos, mientras que los mayoristas e importadores acumulan una cuota del 55%. El restante 30-35% es importado directamente por las cadenas de bricolaje. Éstas tan sólo adquirirán a los mayoristas aquellos productos cuyo volumen sea demasiado pequeño para importarlo directamente o cuando quieran probar un nuevo producto. En el caso de productos de bricolaje para profesionales del sector de la construcción, éstos acuden más habitualmente a importadores y mayoristas, sobre todo en el caso de productos de gama alta y que requieren de certificaciones específicas. En conclusión, el público objetivo que busque un exportador será determinante para escoger el canal de distribución más adecuado.

Durante 2004, las ventas del mercado de bricolaje en Países Bajos alcanzaron los 4.100 millones de euros. Por tipo de establecimiento, las grandes superficies de bricolaje acapararon algo más del 70% de la cuota de mercado, mientras que el resto de tiendas registraron cuotas similares entre sí:

FABRICANTE

AGENTE

MAYORISTA, IMPORTADOR

ESTABLECIMIENTOS DE BRICOLAJE

Consumidores domésticos Consumidores profesionales

usado frecuentemente

no usado frecuentemente

Fuente: CBI, mayo 2005.



Tipo de establecimiento Cuota de mercado en %

Grandes superficies de bricolaje 71 %

Tiendas de bricolaje 9%

Ferreterías 9%

Tiendas especializadas en pintura 11 %

Fuente: ABN Amro a partir de datos de Gfk

Dos grandes grupos acaparan más de la mitad del volumen de ventas del mercado de bricolaje en Países Bajos: Vendex e Intergamma. El mercado de bricolaje en Países Bajos, con un volumen de ventas de 4.100 millones de euros en 2004, se repartió de la siguiente forma:

Fuente: CRH

Royal Vendex KBB es el mayor grupo de comercio minorista de bienes de consumo en Países Bajos, con más de 40.000 empleados y cerca de 1.700 establecimientos. Vendex está presente en 7 países con una facturación superior a los 4.000 millones de euros. En Países Bajos opera con dos cadenas de bricolaje complementarias en términos de productos, situación y tamaño. Dentro de este grupo, Praxis es la cadena de mayor presencia con 121 establecimientos y una superficie total de 480.050 m2. Estos grandes establecimientos de bricolaje y materiales de construcción, con superficies de venta que varían entre los 2.000 y los 15.000 m2, incluyen también centros de jardinería en las tiendas de mayor tamaño. Formido es una cadena de grandes superficies de bricolaje en régimen de franquicia, que cuenta con 78 establecimientos de una superficie media de 1.500 m2.

Intergamma BV explota en régimen de franquicia dos conocidas cadenas de bricolaje en Países Bajos: Gamma y Karwei. Gamma es una cadena de grandes superficies de bricolaje y materiales de construcción que cuenta con 151 establecimientos en Países Bajos. La cadena de franquicias basa su éxito de ventas en un amplio surtido de productos y unos precios muy competitivos. Karwei está presente en todo el país con un centenar de establecimientos que ofrecen todo tipo de artículos de bricolaje.

Cuota de mercado, 2004

Vendex26%

Otros7%

Intergamma36%

Tiendas Independientes

31%



El siguiente cuadro recoge las principales cadenas de bricolaje por tipo y número de establecimientos:

> 100 50 a 100 < 50

Grandes superficies de bricolaje

Gamma

Karwei

Praxis

Formido

Big Boss

Fixet SBM

Hornbach

Tiendas de surtido de bricolaje Hubo

Fixet Doeland

Ferreterías Enorm

Idee Fixet TT Transferro

Tiendas especializadas en pintura Decohome

Profiel

Decorette

Interkleur

Verf en wand

Colors @ home

Decokay

Fuente: HBD Doe-Het Zelfzaken (Branches in Detail, 2005)

La distribución de los costes de los distintos tipos de establecimiento refleja unas cuotas similares en porcentajes de la facturación neta (IVA no incluido):

Total


bricolaje



en pintura

Facturación Neta 100 100 100 100 100

Compras 65 66 64 65 61

Margen comercial 35 34 36 35 39

* Costes: 28 28 30 28 31

- Personal 13 13 14 14 15

- Alquileres 4 4 4 4 6

- Otros 11 11 12 10 10

* Resultado Comercial 7 6 6 7 8

Fuente: HBD Doe-Het Zelfzaken (Branches in Detail, 2005), según datos de EIM y CBS.

Durante 2004, la facturación media por establecimiento de bricolaje en Países Bajos superó 1.300.000 euros. Las grandes superficies de bricolaje registraron la mayor cifra de ventas por establecimiento, debido al mayor tamaño y surtido de estas tiendas. Sin embargo, si medimos la facturación media por



metro cuadrado son las tiendas especializadas en pintura quienes encabezan esta clasificación con cerca de 1.900 euros por m2. Por último, las ventas por empleado en las ferreterías rebasaron los 200.000 euros, superando al resto de establecimientos:

Total


bricolaje




Facturación Neta € 1.333.000 € 4.677.000 € 578.000 € 402.000 € 682.000

Ventas por m2 € 1.631 € 1.668 € 1.194 € 1.883 € 1.720

Ventas por empleado € 179.000 € 187.000 € 143.000 € 155.000 € 206.000

Fuente: GFK

La distribución en el mercado de bricolaje en Países Bajos emplea a cerca de 17.000 trabajadores a tiempo completo. Una gran mayoría de estos empleados trabaja en las grandes superficies de bricolaje. En el lado opuesto, las pequeñas superficies o tiendas de bricolaje emplean a menos de 500 trabajadores. Durante los últimos años se ha reducido ligeramente el número de trabajadores. El descenso en las ventas y la concentración de los establecimientos se aprecian como las causas principales de este recorte. En el siguiente cuadro se refleja la evolución en el número de empleados a tiempo completo en los distintos tipos de establecimientos de bricolaje en Países Bajos:

2001 2002 2003 2004

Grandes superficies de bricolaje 14.168 13.881 14.480 13.808

Tiendas de bricolaje 472 486 474 435

Ferreterías 1.725 1.412 1.398 1.257

Tiendas especializadas en pintura 1.499 1.256 1.270 1.188

Total 17.864 17.034 17.621 16.687

Fuente: CBS y EIM



VIII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

Acceder al mercado neerlandés de bricolaje resulta complicado ya que presenta un alto grado de concentración. No obstante, la gran variedad de productos y la aceptación del bricolaje, tanto como hobby o como medio para el ahorro familiar, otorgan un mayor atractivo al mercado de bricolaje en Países Bajos. La insuficiente producción local obliga a un incremento continuo de las importaciones para satisfacer la demanda. Por último, la inexistencia de barreras arancelarias y la equiparación de normas facilitan aún más la entrada de productos españoles.

En los Países Bajos son de aplicación las normas europeas al respecto. La organización que centraliza las cuestiones referentes a la normalización es el Instituto Neerlandés de Normalización (Nederlands Normalisatie Instituut, NNI). La certificación voluntaria es responsabilidad de una serie de entidades de certificación, agrupadas en el Consejo Neerlandés para la Acreditación (Stichting Raad voor de Accreditatie, RvA), organismo de examen, control y acreditación de dichas entidades. Existe en los Países Bajos una tendencia creciente a la certificación de productos y servicios. Ello es considerado prueba de calidad y seguridad, inspira mayor confianza al cliente y aumenta el potencial de venta en el mercado neerlandés. Las normas de calidad ISO son cada vez más consideradas en el ámbito empresarial como factor de competitividad vía calidad certificada. En cuanto a envases y embalajes, además de estar también implementada la normativa europea al respecto, es de aplicación un convenio regulador de embalajes (Convenant Verpakkingen). Actualmente está vigente el Convenant Verpakkingen III, firmado en diciembre del 2002. Periódicamente se realizan actualizaciones a este convenio. La última entró en vigor el 1 de enero de 2006 y se puede consultar en inglés en la página del Ministerio de Vivienda y Medio Ambiente.6 Este convenio reúne los compromisos sobre embalajes y medio ambiente adquiridos por sus firmantes. El objetivo principal de este convenio es la reducción de residuos de embalaje. Para ello, el envasador (incluido el importador de los productos envasados) se compromete a cumplir, entre otras, las siguientes obligaciones:

- Prevención: utilizar la menor cantidad posible de material de embalaje. - Contribuir a la reutilización mediante el reciclado. - Mantenimiento de una administración de embalajes.

6 http://international.vrom.nl



A este respecto, la mayor diferencia con la mayoría de los países de la Unión Europea es que en Países Bajos, los embalajes no se gravan (no hay “punto verde”). Las consecuencias de ello para los proveedores españoles de productos envasados son que no les va a repercutir ningún impuesto. Pero a cambio, se le pedirá a través de su cliente que reduzca lo más posible el impacto medioambiental de los envases que utiliza. Asimismo, se le solicitará el envío de datos acerca de cuántos kilos de embalaje suministra al año a su cliente neerlandés, clasificado por tipo de material.

Por otra parte, en cuanto a las especies de madera utilizadas, si quieren ser empleadas en la industria de la construcción deben ser aceptadas por la certificación de KOMO7. Las demandas de calidad de la madera en los Países Bajos son claramente muy estrictas.

Además, los productores, distribuidores y consumidores neerlandeses están muy concienciados sobre el cuidado del medio ambiente y, por consiguiente, sobre el origen de la madera. De ahí que la cuota de mercado de los productos de madera que cumplen con la certificación FSC8 (Forest Stewardship Council) esté aumentando rápidamente en Países Bajos. La FSC es un sistema unificado de certificación internacional, que es válido en un contexto global y que toma en consideración los intereses de todos los colectivos relacionados con la madera. En adición a esto, “Keurhout” es un certificado neerlandés, para asegurar el manejo correcto de los bosques en la extracción de la madera. Estas dos certificaciones son las más importantes en los Países Bajos. Los exportadores pueden utilizar la certificación como un instrumento de marketing.

7 http://www.komo.nl (disponible en inglés y neerlandés) 8 http://www.fsc.org (disponible en español y en inglés)



IX. ANEXOS

1. EMPRESAS Para obtener un listado actualizado de agentes, importadores y distribuidores neerlandeses de artículos de bricolaje, puede contactar con la Oficina Económica y Comercial de España en La Haya a través del formulario de Mercados Exteriores, que encontrará en el apartado de Contáctenos del Portal de ICEX (www.icex.es).

2. FERIAS

Bouw & ICT Internationale Bouwbeurs

Feria de Construcción y tecnología Feria de Construcción

Recinto Ferial Amsterdam RAI Recinto Ferial Jaarbeurs, Utrecht

Próxima edición: 7 a 9 de febrero de 2007 Próxima edición: 5-10 febrero 2007

Organizadores: Project Team Bouw & ICT Organizadores: Amsterdam RAI

VNU Exhibitions Europe BV VNU Exhibitions Europe BV

Postbus 8800 Postbus 8800

3503 RV Utrecht ( Países Bajos) 3503 RV Utrecht ( Países Bajos)

Tel.: +31 30 295 2738 Tel.: +31 30 295 2700

Fax: +31 30 295 2863 Fax: +31 30 295 2701

E-mail: [email protected] E-mail:[email protected]

www.bouw-en-ict.nl (disponible en neerlandés) www.bouwbeurs.nl (disponible en inglés

y neerlandés)



Hortifair Interdecor

Feria de horticultura y floricultura Feria de decoración de hogar

Recinto Ferial Amsterdam RAI Recinto Ferial Jaarbeurs, Utrecht

Próxima edición: 31/10 a 3/11/2006 Próxima edición: septiembre 2007

Organizadores: Organizadores:

International Horti Fair BV VNU Exhibitions Europe BV


1430 BL Aalsmeer ( Países Bajos) 3503 RV Utrecht ( Países Bajos)

Tel.: +31 297 344 033 Tel.: +31 30 295 2700

Fax: +31 297 326 850 Fax: +31 30 295 2701

E-mail: [email protected] E-mail: [email protected]

www.hortifair.nl (disponible en inglés y www.interdecor.nl (disponible en neerlandés)

en neerlandés)

VSK

Feria de calefacción, sanitarios y climatización

Recinto Ferial Jaarbeurs, Utrecht

Próxima edición: febrero 2008

Organizadores:

VNU Exhibitions Europe BV

Postbus 8800

3503 RV Utrecht ( Países Bajos)

Tel.: +31 30 295 2700

Fax: +31 30 295 2701

E-mail: [email protected]

www.vsk.nl (disponible en neerlandés y en inglés)



3. PUBLICACIONES DEL SECTOR

DHZ Markt Cobouw

Revista profesional de bricolaje Diario profesional de construcción

Tirada: 4.128 ejemplares Tirada: 16.364

Frecuencia: 11 números por año Frecuencia: 5 números por semana

Editor: VVP Verenigde Periodieken BV Editor: Sdu Uitgevers


2040 AK Zandvoort (Países Bajos) 2500 EA La Haya (Países Bajos)

Tel.: +31 23 571 9334 Tel.: +31 70 378 9880

Fax: +31 23 571 7516 Fax: +31 70 378 9783

E-mail: [email protected] E-mail : [email protected]

http://www.cobouw.nl

(disponible en neerlandés)

Mix Karwei Management

Revista profesional de bricolaje Revista profesional de bricolaje

Tirada: 5.850 ejemplares Tirada: 4.035 ejemplares

Frecuencia: 11 números por año Frecuencia: 6 números por año

Editor: Mixpress BV Editor: Quorum Uitgevers BV


5258 ZH Berlicum (Países Bajos) 7200 AC Zutphen (Países Bajos)

Tel.: +31 73 503 4347 Tel.: +31 57 551 5515

Fax: +31 73 503 8153 Fax : +31 57 551 2199

Email : [email protected] E-mail : [email protected]

http://www.mixonline.nl http://www.karwei.net

(disponible en neerlandés) (disponible en neerlandés e inglés)

4. ASOCIACIONES

Vertaz Veriniging fabrieken van Hang en

Asociación sectorial de ferreterías Sluitwerk (VHS)

Postbus 29822 Asociación de fabricantes de cerraduras y



2502 LV Den Haag (Países Bajos) herrajes

Tel.: +31 70 338 4661 Postbus 190

Fax: +31 70 351 2777 2700 AD Zoetermeer (Países Bajos)

E-mail: [email protected] Tel.: +31 79 353 1267

http://www.vertaz.nl Fax: +31 79 353 1365

(disponible en neerlandés) E-mail: [email protected]

Nederlandse Winkelketens in de Vereniging van agenten en importeurs van

Doe Het Zelfbranche (VWDHZ) Sluitwerk (AIHS)

Asociación neerlandesa de detallistas de bricolaje Asociación de agentes e importadores de

Postbus 182 cerraduras y herrajes

2260 AD Leidschendam (Países Bajos) Postbus 115

Tel.: +31 70 444 2587 7200 AC Zutphen (Países Bajos)

Fax: +31 70 317 50 46 Tel.: +31 57 559 5700

E-mail: [email protected] Fax: +31 57 554 1357

http://www.rndweb.nl E-mail: [email protected]

(disponible en neerlandés) http://www.aihs.nl (disponible en neerlandés)

5. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS

Nederlands Normalisatie-instituut (NNI) Stichting Raad voor Accreditatie (RvA)

Instituto Neerlandés de Normalización Consejo Neerlandés para la Acreditación


2600 GB Delft 3500 GT Utrecht

Países Bajos Países Bajos

Tel.: +31 15 269 0208 Tel.: +31 30 239 4500

Fax: +31 15 269 0242 Fax: +31 30 239 4539

http://www.nen.nl E-mail: [email protected]

(disponible en neerlandés y en inglés) http://www.rva.nl (disponible en neerlandés y en

inglés)

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