La imagen de toda entidad sesostiene en su identidad.

IMAGENEs un concepto de recepción

Indica la forma en que una organización es percibidapor su entorno o audiencias

Una organización difícilmente puede sentirse dueña de su imagen

No se percibe de forma idéntica a como se quiere proyectar

Evoluciona o cambia en la mente de las audiencias

IDENTIDADEs un concepto de emisión o transmisión

Refleja la constitución de una organización con todos susrasgos que le dan un caracter particular

Y

La manera como se ve a sí misma y como desea ser percibida

Lo que no necesariamente refleja el “como realmente” laorganización es percibida por las audiencias

IDENTIDADSE EMPLAZA EN LA MENTE DE LAS PERSONAS QUE

FORMAN LA ORGANIZACIÓN

Está presente en su historia, prácticas, hábitos ycostumbres, estilos de funcionamiento, productos,

servicios, arquitectura e instalaciones, apariencia defuncionarios, y está latente en sus proyectos y metas.

Una marca debe estar constantementerenovándose, exhibiéndose y buscando

nuevas formas de hacerse visible. Debe cultivar su imagen.

Estructura conceptual de la marca

Los cuatro principales vectores de una marca

PRODUCTO

ENTORNO

COMUNICACIÓN

COMPORTAMIENTO

Los cuatro principales vectores de una marca

PRODUCTOLo que la empresa fabrica o vende.

ENTORNOEl entorno físico de la marca, como se dispone en los

puntos de venta

COMUNICACIÓNCómo comunica a la gente, su público, quién es y que

hace.

COMPORTAMIENTOCómo se comportan sus trabajadores entre sí y con el mundo exterior.

Sistema corporativo grandes empresas

La marca: estructura conceptual trinitaria

Grupo D&S Líder Haus

Imagen deempresa

Imagen demarca

Imagen deproducto

Una marca es un supersigno y una combinación detres modos de expresión distintos pero simultáneos:

semántico lo que dice

estético como lo dice

psicológico lo que evoca

Sistema semiótico de la marca

Está constituido por la combinación de unos signosde base de diferente naturaleza:

Linguístico (nombre, denominación, designación)

Escritural (trazo alfabético, tipografía)

Visual (grafía, símbolo, imagen, ícono, etc)

Cromático

Sistema semiótico de la marca

Linguístico(nombre, denominación, designación)

Escritural(trazo alfabético, tipografía)

Visual(grafía, símbolo, imagen, ícono, etc)

Cromático

Nike

Las marcas deben significarNo solamente señalizar

Señal, huella involuntaria.No es propiamente un signo porqueno está hecha intencionadamentepara comunicar significados.

Signo visual que designa y evoca.

semántico lo que dice: Playboy

estético como lo dice: Conejito + tipografía Rockwell bold

psicológico lo que evoca: erotismo

CAIMÁN / MASCULINO / VESTUARIO / CARO / EUROPEO / CONSERVADOR

señal, huella signo supersigno

¿Deben los identificadores gráficos (marcas) hacer alusiónexplícita a la actividad principal de la empresa?

No necesariamente.

Las marcas se consagran e identifican por el uso.

Computación Industria automotriz Electrónica

Una marca es algo que empieza con una gran idea que relata una buena historia.

Starbucks no vende café sino la experiencia de tomarse un café.

Arquitectura de marcaCada fabricante, empresa, sociedad o

institución necesita una estructura en la que encajen sus marcas. Esta arquitectura debe ser sencilla, fácil de entender y coherente.

Tres estructuras de identidad de marca

Identidad monolítica: la organización utiliza una misma marca y diseño corporativo para todos sus procesos y productos, como en los casos de BMW, IBM o Virgin.

Identidad endosada o multimarca: la organización posee varias marcas o compañías que aparentemente no tienen relación entre ellas. Ej: General Motors, que vende automóviles bajo las siguientes marcas: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Daewoo (ahora reemplazada por Chevro-let en Europa y en algunos otros países).

Identidad de negocio múltiple: la compañía opera a través de una serie de marcas de distintas industrias que son respaldadas por una marca o empresa matriz. Ej: Unilever, Nestlé.

Tres estructuras de identidad de marca

Identidad monolítica: la organización utiliza una misma marcay diseño corporativo para todos sus procesos y productos,como en los casos de BMW o IBM.

Tres estructuras de identidad de marca

Identidad endosada: la organización posee varias marcas o compañías que aparentemente no tienen relación entre ellas. Ej: General Motors, que vende automóviles bajo las siguientes marcas: Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Daewoo (ahora reemplazada por Chevrolet en Europa y en algunos otros países).

La marca “paraguas” o marca “madre” posee la misma importancia y visibilidad que las otras marcas que fabrica, posee o ha adquirido.

Tres estructuras de identidad de marca

Identidad de negocios múltiple: la compañía opera a través de una serie de marcas de distintas industrias que son respaldadas por una marca matriz. Ej: Unilever, Nestlé.

La marca “paraguas”, empresa fabricante o holding está presente pero tiene menos visibilidad y protagonismo que las marcas de los productos que comercializa.

Certezas de la marca

IDENTIDADAsegura que el producto sea exactamente el prometido.

REASEGUROGarantiza la calidad del producto.

REPLICABILIDADAsegura que las propiedades de los productos (funcionales y simbólicas) se repiten en cualquier lugar donde sea adquirido.

Certezas de productos de lujo o tecnología de punta:

IDENTIDAD + REASEGURO + REPLICABILIDAD

Certezas de la comida chatarra: REPLICABILIDAD

Estemos en Chile, Estados Unidos o Europa sabemos que el Whopper de Burger King, los donuts o el Big Mac de McDonald's es lo mismo en todas partes.

¿Cuál es la diferencia entre producto y marca?

La marca es una promesa de algo (garantía de calidad, sensaciónde prestigio, factor de distinción, etc)

Producto (o servicio) es aquello que se compra y usa.

Producto/Servicio

Zapatilla deportiva

Computador

Marca corporativa

Nike

Apple

Marca producto

Shox R4

eMac

De la marca-función a la marca-emoción

GRUPO 1

Marcas que entregan una gratificación de tipo funcional.

Representadas, por ejemplo, por productos farmaceúticos y alimenticios,electrodomésticos, objetos utiliatarios como anteojos, lápices o cajasde herramientas.

GRUPO 2

Marcas que entregan una gratificación de tipo racional o intelectual.

Representadas por atributos como la seguridad (marcas financieras,transportes, productos alimenticios para el bebé, etc) o vinculadas ainformación profesional, técnica o general o preferencias determinadas(por ej. algún tipo restaurant o algún determinado tipo producto).

GRUPO 3Marcas que entregan una gratificación emocional.Representadas por atributos como la intimidad, la moda, eventos, espectáculos, lujo, aventura, goce y autoimagen.

TODO PUEDE SER MARCA

Adidas / Beckham Nike / Jordan

¿Cómo caracterizar a un profesor tipográficamente?

POR EJEMPLO, COMO UN LOGOTIPO.

ÁLVARO VAQUERO SYLLEROS

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SYLLEROSTINTURAS

¿Y EL PROFESOR DURÁN?

ALEJANDRO DURÁN

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FOR YOU

ALEJANDRO DURÁN

Alejandro DuránATRIBUTOS: SERIEDAD, JUVENTUD, SENSUALIDAD, DISCRECIÓN

ALEJANDRO DURÁNE A U D E T O I L E T T E

FOR YOU

Alejandro Durán & AsociadosESTUDIO JURÍDICO

Café con piernas... y más

Nunca se rompen

DURÁNELDUROCONDONES

MODERNO

TECNOLÓGICO

FUTURISTA

NATURAL

TRADICIONAL

ELEGANTE