C3. establecimiento de estrategias de precios presentación
103
Ing. Julio Carreto, MBA
description
Transcript of C3. establecimiento de estrategias de precios presentación
Ing. Julio Carreto, MBA
Ing. Julio Carreto, MBA
2
“La proporción formal que indica las cantidades de bienesde dinero o servicios necesarios para adquirir unacantidad dada de bienes o servicios“. AmericanMarketing Asociation (A.M.A.).
“En términos estrictos es la cantidad de dinero que secobra por un producto o servicio. En términos másamplios, el precio es la suma de los valores que losconsumidores dan a cambio de los beneficios de tener ousar el producto o servicio“. Philip Kotler y Gary
Armstrong
3
Precio es la cantidad de dinero que se cobra por unproducto o servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla demercadotecnia que produce ingresos; todos losotros elementos representan costos.
4
Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puedefijar el precio de sus productos para lograr unporcentaje determinado de rendimiento sobre susventas o sobre su inversión.
Para maximizar las utilidades: En la práctica no hay nadamalo en la maximización de las utilidades. Si lasutilidades son indebidamente altas porque la oferta espequeña en relación con la demanda, llegara nuevocapital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y conel tiempo, reducirá las utilidades a su nivel normal.
5
Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijaciónde precios se expresa como un aumente en porcentajedel volumen de las ventas durante algún periodo. Laadministración puede decidir aumentar el volumen delas ventas al ofrecer descuentos o mediante otraestrategia agresiva de la fijación de precios, quizáincluso incurriendo en pérdidas a corto plazo.
Para mantener o aumentar la participación en el mercado:El principal objetivo de una empresa es aumentar omantener su participación en el mercado. En ocasionesse ocasiones se inicia una guerra de precios cuando unade las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo poraumentar su participación en el mercado.
6
Para estabilizar los precios.
Para hacer frente a la competencia.
Estas son las menos agresivas de la fijación deprecios, por que se han diseñado para mantener elstatus quo en la fijación de precios.
La intención principal de una empresa que adoptaestas metas, es evitar cualquier forma decompetencia en precios. "vivir y dejar vivir"
7
Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar unadecisión sobre la estrategia para su producto. Si yaeligió su mercado meta y su posicionamiento, entoncesla estrategia de su mezcla de mercadotecnia,incluyendo el precio, no presentara mayorescomplicaciones.
Entre los objetivos más comunes se cuentan lasupervivencia, la maximización de los ingresos y de laparticipación en el mercado, así como el liderazgo conun producto de calidad.
8
Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra enproblemas por exceso de capacidad, muchacompetencia o cambios de los deseos de losconsumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debefijar un precio bajo con la esperanza de que seincremente la demanda.
En casos como este son menos importantes las utilidadesque la supervivencia.
Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.
9
Maximización de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximicesus ingresos del momento.
Estiman la demanda y los costos en función de preciosdiferentes y eligen el que les producirá máximasutilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de lainversión.
En cualquier caso, la compañía busca resultadosfinancieros inmediatos, mas que desempeño a largoplazo.
10
Liderazgo en su segmento del mercado:
Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios sonlo mas bajo posible. Una variante de este objetivo estratar de conseguir un segmento especifico delmercado.
Digamos que se desea incrementar la participación de 10a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precioy el programa de mercadotecnia mas adecuado paraconseguir su objetivo.
11
Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto será el de más altacalidad en el mercado. En general esto implica un precioalto para cubrir los costos de un producto de altacalidad y los de investigación y desarrollo.
12
Otros objetivos:
Puede poner precios bajos para que la competencia nopenetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de lacompetencia para que aquel se estabilice.
Conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores oimpedir la intervención gubernamental.
Reducir el precio a un producto para incrementar lasventas de otros productos de la línea de la compañía.
13
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla demercadotecnia.
Las decisiones que se toman para otras variables de la mezclapodrían influir en las decisiones sobre el precio.
Por lo tanto, el mercadólogo debe tomar en consideración el totalde la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios.
Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, elprecio influirá sobre las decisiones respecto de los otroselementos de la mezcla.
14
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañíapuede imponer a su producto.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos son los que no varían con el nivel deproducción o de ventas, de manera queindependientemente de lo que produzca, tendrá quepagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de susejecutivos; son independientes de la producción.
15
Los costos variables están en función directa de losniveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variablesen cualquier nivel de producción. Los administradorespretenden fijar un precio que cuando menos cubra loscostos de producción.
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos.
16
Consideraciones organizacionales
Los administradores deben decidir quiénes fijaran losprecios en la organización. En las compañías pequeñaslo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que eldepartamento de ventas o el de mercadotecnia. En lasgrandes compañías, es típico que los gerentesdivisionales o de línea de productos se encarguen deello.
En los mercados industriales, los vendedores podríantener autorización para negociar con los clientes dedeterminado rango.
17
El mercado y la demanda
Los costos determinan el límite inferior de los precios,mientras que el mercado y la demanda hacen lo propiocon el superior.
Tanto los consumidores como los compradoresindustriales equiparan el precio de un producto oservicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antesde fijar los precios, el mercadólogo debe conocer larelación entre dichos factores respecto de su producto.
18
Fijación de precios en diferentes mercados
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios variacon el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, ycada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijaciónde precios.
Competencia pura
La competencia pura y perfecta describe una estructura demercado hipotética en la cual ningún productor niconsumidor dispone de poder para fijar los precios ni sobrelas decisiones de los demás agentes, y además todos tienenel mismo acceso a la información, lo que supone unaigualdad de las posiciones de origen.
19
El precio es entonces fijado por el afrontamiento y lanegociación de todos con todos, sin generar renta demonopolio.
Se supone que la competencia perfecta permite elequilibrio sobre todos los mercados bajo unascondiciones suficientes muy particulares.
20
Cada mercado debe cumplir tres condiciones
La atomicidad del mercado: el número de compradores y devendedores es muy amplio, con lo cual la oferta o la demandade cada agente es sin importancia, con respecto a la oferta odemanda total.
La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiadosson similares en calidad y características; un producto demejor calidad constituye entonces otro mercado.
La transparencia de la información: la información perfecta detodos los agentes sobre todos los demás y sobre el bienintercambiado debe ser gratuita e inmediata.
21
Competencia monopólica
La competencia monopólica se define como una organizaciónde un mercado en el cual se puede encontrar muchasempresas que venden mercaderías muy similares a la de lasdemás pero no idénticas, gracias a esta diferenciación deproductos, los vendedores tienen cierto grado de controlsobre los precios que cobran al vender su producto.
La existencia de muchos sustitutos restringe en formaimportante el poder del monopolio el poder que tienen losvendedores, dando como resultando una curva de demandamuy elástica.
22
Características: La competencia no se basará en los precios,sino en otros valores agregados, como: calidad del producto,servicio durante la venta o la postventa, la ubicación del lugary el acceso al público etc.
Los productores tienen fácil su entrada y salida a las industrias.
La publicidad, debe jugar un papel muy importante, dado quelos competidores poseen cierto grado de podermonopolístico, un proceso de publicidad y promociones debienes representa un incremento en las ganancias.
Los productos a pesar de ser similares, no son idénticos.
23
Competencia oligopólica
Un oligopolio es un mercado en el que existe un pequeñonúmero de empresas productoras de un bien o serviciohomogéneo y por medio de su posición ejercen un poder demercado provocando que los precios sean más altos y laproducción sea inferior.
Estas empresas buscan las decisiones que en concordancia conlas acciones de sus rivales, causen el mayor beneficio y elmenor riesgo de pérdida. Así como impedir el ingreso denuevos productores al mercado.
24
Para lograr su mayor beneficio, esta empresa tiene doscaminos:
• Puede buscar minimizar los costos.
• Puede maximizar su utilidad, ideando estrategiaspublicitarias, incursionando en nuevos mercados yutilizando su habilidad para ganar más participación desu producto en el mercado.
25
Monopolio puro
Está formado por un solo vendedor.
La fijación de precios es diferente en cada caso.
En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresafije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que lacompañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lonecesite.
Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio,tanto como aguante el mercado.
26
Definiciones del nivel de precios.
El nivel de precios es la magnitud alcanzada por losprecios en términos generales. (Price level significa nivelde precio).
Es el valor de mercado en unidades monetarias de unacesta de productos de la economía de un país que seutiliza generalmente para compararlos con los preciosde los mismos artículos en un período anterior. Si elnivel de precios sube, se denomina inflación, y si baja,deflación.
27
Valor de los bienes y servicios que se transan en una economíaen un momento específico.
Las decisiones de determinación del precio son influidas porfactores internos, como factores ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de lamercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de lamercadotecnia, los costos y la organización. Los factoresexternos son el mercado y la demanda, la competencia yotros factores ambientales.
28
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puedeimponer a su producto.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos son los que no varían con el nivel deproducción o de ventas, de manera que independientementede lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción,intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes dela producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles deproducción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables encualquier nivel de producción.
29
El mercado y la demanda
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientrasque el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior.
Tanto los consumidores como los compradores industrialesequiparan el precio de un producto o servicio con losbeneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, elmercadólogo debe conocer la relación entre dichos factoresrespecto de su producto.
30
1. Competencia pura
Describe una estructura de mercado hipotética en la cualningún productor ni consumidor dispone de poder para fijarlos precios ni sobre las decisiones de los demás agentes, yademás todos tienen el mismo acceso a la información, loque supone una igualdad de las posiciones de origen en larelación mercantil.
El precio es entonces fijado por el afrontamiento y lanegociación de todos con todos, sin generar renta demonopolio.
Se supone que la competencia perfecta permite el equilibriosobre todos los mercados bajo unas condiciones suficientes.
31
Cada mercado debe cumplir tres condiciones:
La atomicidad del mercado: el número de compradores y devendedores es muy amplio, con lo cual la oferta o la demandade cada agente es sin importancia, con respecto a la oferta odemanda total.
La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiadosson similares en calidad y características; un producto demejor calidad constituye entonces otro mercado.
La transparencia de la información: la información perfecta detodos los agentes sobre todos los demás y sobre el bienintercambiado debe ser gratuita e inmediata.
32
2. Competencia monopólica.
La competencia monopólica se define como una organizaciónde un mercado en el cual se puede encontrar muchasempresas que venden mercaderías muy similares a la de lasdemás pero no idénticas, gracias a esta diferenciación deproductos, los vendedores tienen cierto grado de controlsobre los precios que cobran al vender su producto.
La existencia de muchos sustitutos restringe en formaimportante el poder del monopolio el poder que tienen losvendedores, dando como resultando una curva de demandamuy elástica.
33
Características: La competencia no se basará en los precios, sinoen otros valores agregados, como: calidad del producto, serviciodurante la venta o la postventa, la ubicación del lugar y el accesoal público etc.
Los productores tienen fácil su entrada y salida a las industrias. Ungran número de productores de un bien determinado permiteque las empresas no necesiten grandes cambios de dinero, ni untamaño para competir, ni siquiera los costos, sin embargo sepuede incrementar por la necesidad que tienen de diferenciarsede los demás competidores.
La publicidad, debe jugar un papel muy importante, dado que loscompetidores poseen cierto grado de poder monopolístico, unproceso de publicidad y promociones de bienes representa unincremento en las ganancias.
34
3. Competencia oligopólica
Un oligopolio es un mercado en el que existe un pequeñonúmero de empresas productoras de un bien o serviciohomogéneo y por medio de su posición ejercen un poder demercado provocando que los precios sean más altos y laproducción sea inferior.
Estas empresas buscan las decisiones que en concordancia conlas acciones de sus rivales, causen el mayor beneficio y elmenor riesgo de pérdida. Así como impedir el ingreso denuevos productores al mercado.
35
4. Monopolio puro
Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno(Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privadoregulado (una compañía poderosa) o un monopolio privadono regulado (Du Pont cuando lanzo el nylon).
La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivosque persigue el monopolio gubernamental al fijar sus preciosson muy variados; el precio puede ser inferior a los costosporque el producto es importante para los compradores queno pueden permitirse el pago del costo total, o quizá elprecio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muyalto para reducir el consumo.
36
Definiciones del nivel de precios.
El nivel de precios es la magnitud alcanzada por los precios entérminos generales. (Price level significa nivel de precio).
Es el valor de mercado en unidades monetarias de una cesta deproductos de la economía de un país que se utilizageneralmente para compararlos con los precios de losmismos artículos en un período anterior. Si el nivel de preciossube, se denomina inflación, y si baja, deflación.
Valor de los bienes y servicios que se transan en una economíaen un momento específico.
37
Las decisiones de determinación del precio son influidas porfactores internos, como factores ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de lamercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de lamercadotecnia, los costos y la organización.
Los factores externos son el mercado y la demanda, lacompetencia y otros factores ambientales.
38
Objetivos de la mercadotecnia
Antes de la fijación del precio, la empresa debe tomar unadecisión para la estrategia de su producto. Si ya eligió sumercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategiade mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendrámayores complicaciones.
Entre los objetivos más comunes se encuentran lasupervivencia, la maximización de los ingresos y de laparticipación en el mercado, así como el liderazgo con unproducto de calidad.
39
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra enproblemas por exceso de capacidad, mucha competencia ocambios en los deseos de los consumidores.
Para que una empresa siga funcionando debe fijar un preciobajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casoscomo este, las utilidades son menos importantes que lasupervivencia.
40
Maximización de las utilidades
Muchas empresas desean poner un precio que maximice susingresos del momento.
Estiman la demanda y los costos en función de preciosdiferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad,flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.
41
Liderazgo en su segmento del mercado
Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a lalarga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas.Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son losmás bajos posibles.
Una variante de este objetivo es tratar de conseguir unsegmento especifico de mercado. Digamos que deseaincrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año,para lo cual buscara el precio y programa mas adecuado paraconseguir su objetivo.
42
Liderazgo por calidad del producto
Una empresa decide que su producto será el de más altacalidad en el mercado.
En general esto implica un precio mas alto para cubrir loscostos de un producto de alta calidad y los de investigación ydesarrollo.
43
Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetreen el mercado o ponerlos en el mismo nivel de lacompetencia para que aquel se estabilice.
La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de losrevendedores o impedir la intervención gubernamental.Además puede reducirse para despertar el interés en otrosproductos o atraer más clientela a un almacén al detalle. O sepone cierto precio a un producto para aumentar las ventas deotros productos de la línea de la compañía.
44
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
El precio es solo una estrategia de la mezcla de lamercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar susobjetivos al respecto.
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puedeimponer a su producto.
45
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos (también conocidos como indirectos) son losque no varían con el nivel de producción o de ventas, demanera que independientemente de lo que produzca, tendráque pagar renta, calefacción intereses y sueldos de susejecutivos; son independientes de la producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles deproducción.
46
47
Con base en lo visto anteriormente podemos definir el nivel delprecio deseado para nuestro producto:
a) Precio muy alto
b) Precio Alto
c) Precio promedio
d) Precio bajo
e) Precio muy bajo
48
I
II
III
IVPre
cio
Calidad
Relación
Calidad – Precio
Los conceptos de soporte y resistencia son piezas clave delanálisis técnico de mercados financieros. Un soporte es unnivel de precio por debajo del actual, en el que se espera quela fuerza de compra supere a la de venta, por lo que unimpulso bajista se verá frenado y por lo tanto el preciorepuntará. Normalmente, un soporte corresponde a unmínimo alcanzado anteriormente.
Una resistencia es el concepto opuesto a un soporte. Es unprecio por encima del actual en el que la fuerza de ventasuperará a la de compra, poniendo fin al impulso alcista, ypor lo tanto el precio retrocederá. Las resistencias seidentifican comúnmente en una gráfica como máximosanteriores alcanzados por la cotización.
49
50
51
1. Proporciona certidumbre en la recuperación a acreditados eIntermediario Financiero ante volatilidad de precios.
2. Se apoya al sector de pequeños productores primarios quedifícilmente pueden acceder a coberturas de precios.
3. Incrementar la cultura financiera de estos acreditados en laadministración de riesgos.
4. Se cuenta con sistemas con interfases para el intercambioágil de información entre correduría e IntermediariosFinancieros.
5. Programa complementario al crédito y servicio de garantía,con reglas sencillas y estrategias de cobertura de precioscon sustento técnico y viabilidad operativa.
6. Operaciones transparentes (se conocen precio de ejercicio yliquidación).
7. Entrega ágil y oportuna de compensaciones.
52
La estabilidad de precios se define como una situación en lacual, en promedio y a medio plazo, los precios ni suben nibajan, de modo significativo.
Por ejemplo, suponga un individuo que tiene un salariomensual de 7,200 pesos, con los que compra un númerodeterminado de bienes y servicios para su consumo. Se diceque el nivel general de los precios es estable si al añosiguiente dicho individuo puede comprar el mismo conjuntode bienes y servicios con el mismo salario.
La tasa de inflación mide el crecimiento del nivel general de losprecios.
53
En nuestro país, la estabilidad de precios se entiende como elmantenimiento de las tasas de inflación positivas pero de unsolo dígito anual.
En Economía se entiende por “proceso inflacionario” unaumento generalizado de los precios a lo largo de un períodoprolongado.
54
En la formación de precios, uno de los elementos másimportantes son las expectativas (es decir, lo que la genteespera que va a pasar con los precios en el futuro); si todo elmundo piensa que va a haber subidas en los precios, seproducen aumentos de éstos que, a su vez, vuelven a generarnuevas expectativas de subidas, que a su vez aumentan losprecios.., y así sucesivamente.
Esto da lugar a lo que se conoce como procesohiperinflacionario, en el cual la moneda
pierde su propiedad de reserva de valor y de unidad de medida.
55
“Hiperinflación” es una inflación muy elevada; según eleconomista Philip Cagan, cuando la tasa de inflación mensualsupera el 50%.
En diversos países latinoamericanos las subidas de precios hanalcanzado en el pasado tasas muy elevadas, algunas delorden del 400% anual, e incluso superiores.
En otros países y otros períodos históricos se han conocidotambién procesos inflacionistas extraordinarios. El másestudiado de todos ellos es el sufrido por Alemania tras laPrimera Guerra Mundial.
56
El 22 de julio de 1923, el corresponsal del London Daily Mail enBerlín contaba en un despacho: “He quedado sorprendido aldescubrir hoy que había que pagar 24,000 marcos por unbocadillo de jamón que ayer, en el mismo café, sólo costaba14,000 marcos (71.4% de incremento).”
Asimismo, añadía que aumentaban los salarios y que “el salariode un Ministro del gabinete había pasado, de 23.000.000marcos hacía diez días, a 32,000.000”, (39.1% deincremento).
Como se puede apreciar, no importa en cuanto se incremente elsalario, en situaciones inflacionarias, nunca alcanzará alincremento del precio.
57
58
59
60
Introducción
Nuevos productos requieren nueva educación para que elcomprador reconozca los beneficios del producto.
Proceso de difusión para generar “Iniciadores”, para que traiganotros imitadores.
Educación + Difusión + Incentivo al Canal.
Etapa de Alto Gasto.
Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoranel producto.
61
Crecimiento
Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
Diferenciación de productos: desarrollar atributos o una imagen
que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad
al precio del comprador
Reducción de costos: desarrollo de un producto al más bajo
costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la
industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
62
Madurez◦El grueso de la vida de unproducto es en esta etapa ypor lo tanto una política deprecios efectiva es esencial.
◦Se inicia la “Guerra dePrecios” por:
Experiencia acumulada porlos compradores.
Imitación de los oferentes.
Aumenta la sensibilidad alprecio.
Nuevos ingresanteseficientes en producción ydistribución.
Algunos Cambios:
◦Mejor control y utilizaciónde costos.
◦Expandir la línea deproductos.
◦Revaluar el “rol” de loscanales de distribución.
◦“Desatar” productos.
63
Declinación
◦Objetivo: minimizar pérdidas.
◦Opciones:
Atrincheramiento.
Consolidación.
Abandono.
64
La piedra angular de las estrategias de precios la constituye la formaen que los consumidores perciben los precios y desarrollanpercepciones de valor.
a). El precio habitual. Es el método de fijación de precios donde todoslos precios alternativos son excluidos, excepto un único precio. Conprecios habituales, los vendedores se adaptan a cambios en los costosy condiciones de mercado; asimismo, asumen que el consumidorconsidera pagar solo un precio.
La práctica de este sistema consiste en situar el precio de unproducto en una cifra exacta, única y duradera; mejor aún si ésta esuna partición de la unidad monetaria. Por ejemplo, en Estados Unidos,una goma de mascar normal habitualmente tiene un precio de 15centavos de dólar.
65
La literatura reciente indicaría que hoy en día es poco probable que lapráctica anterior tenga mucha aceptación o uso.
b). Precio de línea. Controlan el precio de un completo inventario deun artículo particular. La mercancía es ofrecida a una cantidad deprecios específica y limitada (básicamente tres precios distintos).
Los precios pueden mantenerse constantes en un periodo detiempo y los cambios en las condiciones de mercados se adaptanajustando la calidad de la mercancía en cada línea.
Por ejemplo, una empresa vende una línea de helados dechocolate y nata de $10.00, $13.00 y $15.00. Los consumidoresasumen que el rango $10.00 y $15.00 es equivalente. Por lo tanto, lagama de precio dentro de este rango no debería incrementar lacantidad total vendida.
66
c). Precio impar. Son precios con terminación impar o precios por
debajo de un número redondo (99, 98, 97). Estudios al respecto1
concluyen que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000,
etc.) tienen mayor aceptación, siendo los precios terminados en nueve
los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en
cinco.
Contrariamente, otras investigaciones asumen que los precios
impares son más difíciles de recordar porque lo que su incidencia
positiva en la demanda es poco probable.
67
Sin embargo, en la práctica, los consumidores aceptan mejor los
precios terminados en "9", "5" o "0" que las otras terminaciones. La
explicación en este caso, está sustentada en que los consumidores al
leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su
memoria. Por lo que la diferencia percibida entre un precio de acción
nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más amplia
y exagerada en comparación con la diferencia entre precios situados
en una misma escala.
499 vs 500 comparado con 493 vs 494
Aunque la diferencia es la misma, la percepción entre las diferencias
de cada par de precios es diferente.
68
La anterior estrategia de precios es una de las de mayor aceptación.Independientemente del sector, las terminaciones en número impar"9", "5" u "0" son utilizadas por excelencia.
d). Cambio en el número de los dígitos. Una reducción o aumentoen el precio que implica un cambio en el número de dígitos del precioserá percibida como mayor en comparación con una disminución oelevación de precios en el que el cambio de dígitos no existe.
Por ejemplo:950 a 935 comparado con 1010 a 995 915 a 930 comparado con 990 a 1005
69
La reducción (o aumento) en todos los casos es de $15.00 en el
precio. En el primer caso se ha mantenido el número de dígitos de tres,
en cambio, en el segundo de dígitos ha bajado de cuatro a tres.
Empíricamente se ha demostrado que aunque la variación (reducción o
aumento) del precio es la misma, el efecto en la baja de precios,
cuando se incluyen cambios en los dígitos, es mayor dado que la
distancia psicológica en los casos de la derecha es substancialmente
notable.
70
e). Estrategia de utilización de precios de referencia internos. Tal
como mencionamos anteriormente, los precios de referencia internos
son precios que el consumidor forma en su mente respecto de cada
producto, almacenándolo en su memoria.
Microondas Precios % de compra
Muestra 1
Panasonic I $1,799.90 43%
Emerson $1, 099.90 57%
Muestra 2
Panasonic II $1,999.90 13%
Panasonic I $1,799.90 60%
Emerson $1, 099.90 27%
71
Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los
consumidores eligió el microondas Emerson (57%) por su menor
precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al agregarse un producto
nuevo que es el microondas Panasonic II, el cual tiene un precio mayor
a los otros dos microondas, la mayor parte de los consumidores
escogió el microondas Panasonic I en versión intermedia que en la
primera muestra fuera rechazado por su precio alto.
La posible explicación de este fenómeno es que al ampliarse el rango
de referencia interno, el microondas Panasonic I que en la primera
muestra era "caro", ahora resulta más asequible, dado que se presenta
un producto de mayor precio y por lo tanto, un límite de referencia
superior al anterior. Los consumidores siempre tienden a optar por los
precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.
72
f). Estrategia aplicando los precios de referencia externos. Cabe
recordar que los precios de referencia externos son los precios que
recibe el consumidor a través de distintos canales de información
externos y que le ayudan a efectuar comparaciones.
Tomando como referencia el caso anterior, se toma el
microondas Emerson: "antes a $1099.90 ahora a $1059.90".
En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia
y así puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de
referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como más
atractivo.
73
g). Estrategia de precios máximos y mínimos. Normalmente, en la
mente de los compradores existe una banda de precios (límites
superior e inferior) aceptables para el nivel de calidad del bien o
servicio al que enfrenta su decisión de compra.
Los precios que no pertenecen a dicha banda son
considerados insatisfactorios y rechazados.
Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus
precios debe saber hasta qué nivel mínimo hacerlo, si rebasa el umbral
inferior probablemente el precio sea considerado como no aceptable
por los consumidores que dejaran de comprar la marca. Asimismo, la
estrategia de precios altos para transmitir una imagen de marca de
calidad tiene su límite en el umbral superior.
74
h). Precio conjunto. También denominado precio de paquete. Es una
estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o más bienes o
servicios a un único precio, que lógicamente será menor que la suma
de los precios unitarios.
Los ejemplos típicos de esta estrategia son: los paquetes
turísticos, las ventas promocionales de videos o música clásica,
introducción de nuevos productos, etc.
El problema con esta estrategia es que hay diferentes
segmentos de consumidores que valoran de manera distinta las
combinaciones de productos o servicios, en otras palabras sus
percepciones de valor son diferentes. Cada segmento está dispuesto a
pagar cantidades máximas por cada producto incluido en el paquete.
75
i). Respuestas asimétricas al precio. Los compradores perciben demanera diferente las ganancias y pérdidas de igual magnitud. Casisiempre respondemos desfavorablemente ante un aumento de precioque favorablemente ante una disminución igual del precio.
Un ejemplo muy regular al respecto es: dos tiendas quevenden el mismo producto. En la primera tienda, la informaciónrelacionada a una guitarra es la siguiente:
Precio de guitarra $3,000.00 Descuento por efectivo$300.00
Y en la otra tienda:Precio de la guitarra $2,700.00 Con financiamiento
$3,000.00
76
Política de precios por área geográfica
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costosde fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquílas políticas se deben establecer ya sea que el compradorpague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total oque las dos partes compartan el gasto. La decisión puede serimportante con base en:
• Los límites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
77
Precio libre a bordo (L.A.B.)
Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en lafábrica u otro punto de producción y el comprador paga todoel precio de transporte. El comprador paga los costos deembarque de los productos en el transporte; de aquí éltérmino libre a bordo (L.A.B.).
Precios uniformes de entrega
El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradoressin importar su ubicación. El vendedor está determinando unprecio L.A.B. local del comprador. Se utiliza normalmentecuando los costos de transportación son un factor menor enla estructura total de costos del vendedor.
78
Precio de entrega por zona
El mercado de un vendedor está dividido en un número limitadode amplias zonas geográficas y se establece un preciouniforme de entrega para cada una. Es similar el sistemaempleado en el caso anterior.
Política de un solo precio
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares declientes que compren cantidades parecidas del producto enlas mismas circunstancias. Esta política hace que el clienteconfíe en el vendedor.
79
Política de precios variables.
En esta política, la empresa ofrece los mismos productos ycantidades a diferentes clientes con precios distintos, segúnsu poder de compra o regateo, la amistad, la buenaapariencia y otros factores.
En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan enrealidad que los compradores paguen el precio de etiqueta oel que se les pide sin que se realice cierto regateo paradeterminar el valor del producto. Esta política de preciosflexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los preciosde la competencia.
80
Política de sobrevaloración del precio.
Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen unproducto nuevo, siguen por lo común una política desobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. Elprecio se establece a un nivel alto y el objetivo es venderinicialmente el producto al mercado principal.
Para que esta política sea eficaz deben existir ciertascondiciones; por ejemplo, el método más apropiado cuandola demanda del producto tiende a ser más bien insensible alprecio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer lossuficientes compradores para lograr que el producto fuerarentable.
81
Esta política eficaz también cuando hay segmentos por preciosdentro del mercado, cuando os consumidores conocen pocosobre costos de producción y mercadotecnia del mismo ytienen pocas probabilidades de comprender que estánpagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo delos primeros en adquirir dicho artículo.
Finalmente la sobrevaloración del precio genera los mejoresresultados cuando hay pocas probabilidades de que loscompetidores entren en el mercado en poco tiempo.
82
Ing. Julio Carreto, MBA
83
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir losobjetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo deproducto, líneas, competencia, etc. así como la novedad delproducto, cuanto más innovador sea el producto, mayoresserán las alternativas de precios.
El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y sehan de tener en cuenta en su desarrollo los siguientescriterios:
84
Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Sevende el mismo producto o marca a precios diferentes segúnlas características de los consumidores, se trata en definitivade una discriminación de precios.
Estrategias competitivas
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situacionescompetitivas posibles estableciendo precios iguales,superiores o inferiores a los del sector, según las ventajastecnológicas, de costes, de producción o de distribución quese dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer suliderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuarde seguidoras.
85
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del restode los competidores o presta servicios complementarios,podrá fijar precios más altos (precios primados).
Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puedesuponer un producto de inferir calidad o menor prestación deservicios complementarios, pero no necesariamente, porquela empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, defabricación...que le permita vender a precios más bajos. En ladistribución también podemos encontrar ambos tipos deestrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso ytiendas descuento Día en el segundo). Un caso extremo delos precios bajos lo constituye la venta a pérdida parapromocionarse o para eliminar competidores, en este últimocaso está prohibido.
86
Estrategias de precios psicológicos
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe lacuantía de los precios y en la asociación que el consumidorhace de los mismos con las características o atributos delproducto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que supongaun desembolso reducido, puede llegar a convertirse en unprecio acostumbrado o habitual, que comparten todas o lagran mayoría de las marcas del mercado. Este precio estáasociado a las monedas fraccionarias existentes y puede serdifícil de modificar.
87
Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, laempresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijarprecios altos, esta estrategia de precio de prestigio seráefectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo lasuperioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresiónde que se trata de un producto o servicio de categoríasuperior o de prestigio. Por el contrario un precio impar seasocia a un precio menor, y puede ser apropiado paraproductos o servicios de calidad inferior.
88
El precio según valor percibido no tiene en cuenta el costo delos componente del producto si no el valor asignado por elconsumidor a la utilidad que le reporta la satisfacciónproporcionada por un bien o servicio.
El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficioesperado por la compra menos lo que se paga por ella) y elvalor de transacción (méritos percibidos de la oferta y calidaddel servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada deun restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesarde que pueda ser muy parecida.
El valor percibido marca el límite superior del precio.
89
El precio de referencia es un precio estándar contra el que losconsumidores comparan los precios reales de los productoscuya compra consideran.
Puede estar basado en precios anteriores o en el de otrasmarcas.
El más bajo es una importante referencia.
Los precios de referencia internos del comprador estáninfluidos por factores externos.
90
A diseñar la estrategia de precios para una línea de productosdebe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo elde cada uno de los productos que la integran.
También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre lasdemandas de los distintos productos. En el caso de que lapresencia de elasticidades cruzadas sea importante, puedeser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, queconsiste en tener uno o dos productos que no nos denbeneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otrosproductos más rentables de precio mayor (ejemplo: versiónbásica de los coches).
91
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea queson complementarios, como los accesorios u opciones, puedefijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma delos precios parciales de los componentes para estimular unmayor consumo de productos complementarios, que no seproduciría sin esta bonificación.
En los casos en que los productos complementarios sonabsolutamente necesarios para utilizar el principal (ejemplo:tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productoscautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal paraestimular su compra y asegurar así la demanda de losproductos complementarios.
92
En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio condos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otravariable, en función de su uso (ejemplo: telefónica).
Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precioúnico de Massimo Dutti para todas las camisas.
93
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo devida se pueden seguir dos estrategias:
Descremación (precio alto con alta inversión en promoción paraatraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamentepara atraer luego a los otros segmentos)
Penetración (fijar precios bajos desde el principio paraconseguir la mayor penetración del mercado).
94
La estrategia de descremación es aconsejable cuando:
Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone unaverdadera innovación para el consumidor o usuario.
La demanda es inelástica al precio, es decir, con preciosbajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda,y existe una porción de mercado que está dispuesta apagar precios altos al principio.
El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentoscon características y necesidades diferenciadas y queposeen una sensibilidad al precio distinta.
La demanda es sensible a la promoción. La inversión enpublicidad, presentaciones y demostraciones será tantomayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin deestimular su prueba.
95
La estrategia de penetración es recomendable cuando:
El producto no constituye una autentica novedad y puede serrápidamente imitado por la competencia.
La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducciónde precios puede incrementar significativamente lademanda.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores que sesentirán atraídos por los precios y altos beneficios. Unprecio bajo inicial puede suponer una importante barrerade entrada en el sector.
Economías de escala. Si los costos se reducen sensiblementeal elevarse los volúmenes de producción, los preciosiniciales bajos, podrán generar una demanda mayor.
96
Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone derecursos suficientes para una recuperación a largo plazo dela inversión.
Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida delproducto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizanlos métodos de producción, se reducen las diferenciasentre las distintas marcas, existe una diversidad de ofertasparecidas que compiten muy estrechamente. En estasituación es recomendable fijar un nivel de precios similaral de la competencia, salvo que el producto presente algunadiferencia destacada.
97
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a preciosestablecidos en forma consciente, de tal manera que ayudena alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategiasdenotan un programa general de acción y un despliegue deesfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir,se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos ymateriales serán utilizados para maximizar las probabilidadesde alcanzar un objetivo preestablecido.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategiasde una empresa, estas implican objetivos, el despliegue delos recursos para alcanzarlos y las políticas principales quehan de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de laestrategia de fijación de precios comienza con laidentificación de los objetivos de estos.
98
Tal como mencionamos anteriormente, los precios de referenciainternos son precios que el consumidor forma en su menterespecto de cada producto, almacenándolo en su memoria.
Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de losconsumidores eligió el microondas Emerson (57%) por sumenor precio. Sin embargo, en la segunda muestra, alagregarse un producto nuevo que es el microondas PanasonicII, el cual tiene un precio mayor a los otros dos microondas,la mayor parte de los consumidores escogió el microondasPanasonic I en versión intermedia que en la primera muestrafuera rechazado por su precio alto.
99
La posible explicación de este fenómeno es que al ampliarse elrango de referencia interno, el microondas Panasonic I que enla primera muestra era "caro", ahora resulta más asequible,dado que se presenta un producto de mayor precio y por lotanto, un límite de referencia superior al anterior.
Los consumidores siempre tienden a optar por los preciosintermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.
100
Cabe recordar que los precios de referencia externos son losprecios que recibe el consumidor a través de distintos canalesde información externos y que le ayudan a efectuarcomparaciones.
Tomando como referencia el caso anterior, se toma elmicroondas Emerson: "antes a $1099.90 ahora a $1059.90".
En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia yasí puede conseguirse que el consumidor eleve su precio dereferencia interno y perciba el mismo precio ofertado comomás atractivo.
101
Normalmente, en la mente de los compradores existe unabanda de precios (límites superior e inferior) aceptables parael nivel de calidad del bien o servicio al que enfrenta sudecisión de compra.
Los precios que no pertenecen a dicha banda son consideradosinsatisfactorios y rechazados.
Una empresa que por su estructura interna pueda reducir susprecios debe saber hasta qué nivel mínimo hacerlo, si rebasael umbral inferior probablemente el precio sea consideradocomo no aceptable por los consumidores que dejaran decomprar la marca. Asimismo, la estrategia de precios altospara transmitir una imagen de marca de calidad tiene sulímite en el umbral superior.
102
También denominado precio de paquete. Es una estrategia deprecios que consiste en ofrecer dos o más bienes o serviciosa un único precio, que lógicamente será menor que la sumade los precios unitarios.
Los ejemplos típicos de esta estrategia son: los paquetesturísticos, las ventas promocionales de videos o músicaclásica, introducción de nuevos productos, etc.
El problema con esta estrategia es que hay diferentessegmentos de consumidores que valoran de manera distintalas combinaciones de productos o servicios, en otras palabrassus percepciones de valor son diferentes. Cada segmentoestá dispuesto a pagar cantidades máximas por cadaproducto incluido en el paquete.
103
