Cmo traer el arte al pblico? Estrategias de

marketing en organizaciones culturales

Carlos A. Camacho Azurduy

08-2005

Este artculo plantea que en estos tiempos de vientos neoliberales, el mundo cultural debe

comenzar a aplicar una nueva mentalidad de negocio y competencia en busca de calidad, por

medio del diseo e implementacin de una estrategia de marketing cultural, que no lo aleje del

cumplimiento de los objetivos sociales -y sin fines de lucro!- que justifican su plena existencia.

El xito de las organizaciones ahora depende de la capacidad que desarrollen para adaptarse a los

diferentes cambios internos y externos que se producen en el medio y su capacidad para

reposicionarse creativamente y con flamantes propuestas en el mercado. Porque como nos

recuerda Hernn Palacios, ingeniero comercial de la Universidad de Chile, "el arte tiene el poder

para mover el alma, levantar el espritu y expandir la mente. El arte es un sistema abierto que est

constantemente creando, persuadiendo, provocando y desafiando. El buen arte siempre perdura

trascendiendo el tiempo y el espacio." Y todo ello se relaciona directamente con la calidad de la

produccin artstica -relacionada con la continuidad, los conocimientos y el entrenamiento-,

aspecto que hace la diferencia entre una organizacin cultural exitosa y una que fracasa.

El objetivo de este artculo es mostrar cmo el marketing por adentro y hacia fuera de los centros

culturales puede ayudar a solucionar gran parte de los distintos problemas que se presentan en

estas organizaciones sin fines de lucro, profesionalizando su administracin para adaptarse a los

cambios y responder a las necesidades e intereses de su pblico, y haciendo del arte una parte

integral del diario vivir de la ciudadana. El propsito no puede seguir siendo que estas

organizaciones traten de sobrevivir, sino que cumplan su labor de forma viable y triunfante.

poca delicada para el arte

Distintas organizaciones culturales, tanto en Bolivia como a escala internacional, estn pasando

por momentos difciles. Una serie de factores influyen en esta situacin:

1) Factores econmicos: crisis que se vive en el Continente y que obliga a priorizar necesidades

fundamentales sobre el consumo de cultura; reduccin de aportes de la empresa privada y de los

fondos pblicos al mundo cultural.

2) Factores poltico-sociales: escasez de polticas culturales gubernamentales; pblicos

acostumbrados a espectculos gratuitos lo cual est relacionado con el poco valor que se le asigna

a la cultura; organizaciones culturales preocupadas de sus estados financieros y no de las

demandas de sus pblicos.

3) Factores de marketing: escasos conocimientos de los directores artsticos en la promocin y

venta de cultura.

En este marco, para lograr su misin es crucial que las organizaciones culturales aprendan nuevas

formas de atraer recursos y mantener sus estados financieros sin prdidas, mejoren sus

habilidades para aumentar y ampliar su pblico y construir sus propias audiencias, y aprendan a

satisfacer de mejor manera las necesidades de su segmento de mercado.

Desconocido rol de la organizacin cultural

Si partimos de la premisa que el arte es la relacin comunicativa, vale decir, la interaccin entre el

artista y su audiencia, entonces la organizacin cultural -como afirma Palacios- debe servir como

un enlace, un facilitador, un canal, que permita satisfacer los intereses y expectativas de ambos. El

reto es, de este modo, lograr un equilibrio entre el proceso de toma de decisiones del artista y las

necesidades y preferencias de la audiencia.

Al respecto, Palacios dice que "las organizaciones culturales ms exitosas son aquellas cuyos

productos y servicios estn dirigidos en forma separada y distintiva a cada segmento de la

poblacin que pretenden alcanzar, y cuyas ofertas culturales estn posicionadas de acuerdo con el

punto de vista de su pblico. La oferta cultural es ms que la obra artstica. Es la experiencia total

de la audiencia."

Por lo tanto, los tres grandes retos de este tipo de organizacin son innovar y explorar en los

campos donde existe un valor social-cultural, encontrar un mercado para su oferta y mantener y

expandir su mercado.

Estrategias de "marketing cultural"

La Compaa de Telecomunicaciones de Chile (CTC) y Chile Tabacos son evaluadas como empresas

emblemticas en el financiamiento sostenido de proyectos culturales porque admiten responder a

una demanda pblica de generar nuevas opciones de comunicacin, vinculando al avisador

corporativo o de marca de productos con los pblicos objetivos. Patricio Bellolio, gerente de

Asuntos Pblicos de Chile Tabacos, explica las motivaciones de su empresa frente a la actividad

cultural: "Creemos fuertemente que el desarrollo de la sociedad est ntimamente vinculado al

enriquecimiento espiritual y valrico de las personas. En este contexto, todo lo que se desarrolla

en el mbito cultural, va promocin de una sociedad ms abierta a la convivencia en armona,

respeto y tolerancia, tambin forma parte de nuestro rol social."

En la direccin esbozada por Bellolio, se rescata y pondera el uso del marketing para mejorar el

bienestar de una determinada comunidad. Pero, qu principios del marketing pueden ser

efectivamente tiles en el momento de "posicionar" y "vender" la produccin artstica y lograr la

satisfaccin plena del pblico?

A continuacin se plantean, inspirados en la propuesta de Palacios, una serie de principios que

sustentan una estrategia exitosa de marketing que puede ser implementada por los centros

culturales para cumplir sus retos:

PRINCIPIOS ESTRATGICOS DE MARKETING CULTURAL

Administrar de

acuerdo con su

misin

- No tomar decisiones o acciones que no estn inspiradas en su

razn de ser

- Cada miembro de la organizacin necesita entender, apoyar y ser

capaz de expresar en forma clara y concreta la misin de sta

Focalizarse de

forma ms

directa en sus

verdaderas

capacidades

- Lograr alianzas estratgicas con otras organizaciones culturales

- Lograr auspicios o donaciones del sector privado

Focalizarse en

la calidad

- Exaltar los productos artsticos que tienen ventajas con respecto a

los dems a travs de correo directo, telemarketing, folletos, ofertas

especiales, etc.

- Capturar el inters de la gente enalteciendo la calidad de

presentacin, produccin y promocin del producto

Conocer a sus

consumidores

mediante

tcnicas de

investigacin de

mercados

- Centrar la atencin principal hacia el lado de la demanda: su

majestad la audiencia! Recurdese que la esencia del arte es su

comunicacin con la audiencia

- Conocer a sus pblicos, tanto actuales como potenciales

- Escuchar a la gente para saber qu es lo que le gusta y disgusta,

qu la mantiene alejada del arte

- Definir segmentos de la poblacin interesados en sus productos y

otros que pueden ser seducidos

- Ser sensibles a los distintos cambios artsticos que son necesarios

para nuestros diferentes segmentos de pblico

- Indagar en el entorno y proponer temas de inters social

Crear - Aumentar el tamao de la audiencia

accesibilidad - Facilitar el acceso a distintos tipos de arte

- Apoyar proyectos que satisfagan las necesidades de un segmento

especfico del pblico

- La accesibilidad puede ser aumentada a travs de una ampliacin

del producto y un efectivo posicionamiento

Concentrarse

en el largo

plazo

- Un marketing exitoso requiere de una visin de largo plazo

- Crear una amplia audiencia para el futuro

- Fomentar el arte en las escuelas y universidades (planes de

estudio)

- Crear escuelas de arte dramtico

- Construir una audiencia entusiasta y leal

Integrar el arte

al diario vivir

- Las organizaciones culturales deberan ser ms activas en esta

direccin, involucrando a los artistas con la comunidad, creando

oportunidades novedosas para llevar a travs de todos los medios

posibles el arte al pblico

- Mostrar que el arte se puede integrar a la cotidianidad de la gente

y hacer su vida ms placentera

El xito de los principios estratgicos que se acaban de plantear radica en que se cuente con los

suficientes recursos humanos y financieros orientados al marketing y, sobre todo, personas con la

conviccin y confianza plena en la funcin que cumple el marketing dentro de una organizacin

cultural. Asimismo, es imprescindible que los cambios sean vistos como oportunidades ms que

como amenazas. Las resistencias al cambio deben ser superadas por continuos cambios en la

forma de hacer las cosas: cambios en estructuras internas, formas de hacer negocios y de

relacionarse con el pblico e, inclusive, en la mentalidad para encarar el futuro.

Un buen ejemplo nacional

Todo lo que se ha mencionado hasta aqu no es la excepcin sino la regla de lo que sucede en

Bolivia. Empero, se perciben experiencias exitosas que han sabido aprovecharse del marketing

para posicionarse en el mercado. Nos referimos especficamente a la III edicin del Festival

Internacional de Teatro de Santa Cruz de la Sierra, que ha presentado 56 espectculos montados

por 28 grupos nacionales e internacionales.

CUL ES LA CLAVE DEL XITO DE ESTE FESTIVAL?

En primer lugar, el conocimiento a profundidad de su segmento de mercado. Al plantearse los

organizadores la bsqueda de la asistencia del pblico a las salas y la satisfaccin de los mismos

ante el realce de la actividad teatral, supieron que haba que ponerse del lado del consumidor: "La

gente quiere cosas bastante previsibles. Al pblico no le interesa mucho las cosas demasiado

tradicionales. Quiere ver un teatro fresco, bien hecho, directo y creble. (...) El pblico cruceo es

sumamente sensible y espontneo", explic Ren Hohenstein, director del Festival.

En segundo lugar, la creacin de accesibilidad, ya que el Festival se plante llegar al pueblo

acercndose a los barrios alejados con espectculos medianos. La apuesta fue captar un pblico al

que tradicionalmente este tipo de oferta artstica est ms cerrada por razones econmicas,

educativas y culturales, adems del poco apoyo estatal que se cuenta en este sentido. As como se

pudo apreciar estos espectculos gratuitos, otros como el de Tangokinesis (Argentina) costaron 20

dlares por persona en el hotel de cinco estrellas "Los tajibos" (las entradas se agotaron). En

sntesis, una oferta amplia y de calidad que cont con un abanico de posibilidades teatrales para

todos los gustos y bolsillos.

En tercer lugar, el logro de alianzas estratgicas con la empresa privada, el Estado y las

autoridades departamentales (Prefectura) y municipales (Alcalda). El presupuesto que se manej

en el Festival fue de alrededor de 100.000 dlares, que llegara casi al doble si se sumaran los

auspicios conseguidos a travs de descuentos de hoteles y lneas areas.

En cuarto lugar, focalizarse en una ventaja competitiva: el teatro. "Porque es la nica instancia

de comunicacin en la que las personas se miran a los ojos: no virtualmente sino realmente. (...) El

teatro nos llama la atencin sobre el valor de la memoria, la importancia de las identidades.

Porque es lo nico que podemos oponer realmente a los productos importados" (Jorge Hacker,

dramaturgo y director argentino). Un claro ejemplo de esto es la obra Santiago de Machaca, de

Jaime Senz, llevada a las tablas por el actor David Mondacca.

Este Festival de Teatro, que se realiza cada dos aos, es el esfuerzo de un ente independiente

nacido en el seno de un grupo de la sociedad civil: la Asociacin Pro Arte y Cultura (APAC). Esta

Asociacin -que tambin tuvo a su cargo la organizacin de tres versiones del Festival de Msica

Barroca- est integrada por personas voluntarias a la cabeza del historiador Alcides Pareja.

No estamos lejos de la verdad al afirmar que cuando las organizaciones culturales funcionan como

entidades autnomas asumen una responsabilidad de conjunto que las obliga a descubrir claves

para generar y sostener acontecimientos artsticos exitosos. Esto se relaciona directamente con un

manejo eficiente y transparente de los recursos econmicos que les permite seguir adelante.

Palabras finales

En lneas generales, este artculo intent demostrar cmo algunas estrategias del marketing se

pueden aplicar creativa y exitosamente incluso a organizaciones culturales sin fines de lucro, para

que la produccin artstica pueda cumplir con su propsito de comunicacin con la audiencia en

dos sentidos: acercar el arte al pblico respondiendo a sus necesidades y expectativas y, por otro

lado, fomentar en ste un gusto por el arte que lo lleve a buscar sus propios espacios de

crecimiento humano y espiritual.

Carlos A. Camacho Azurduy - carcamarrobaacelerate.com

Comuniclogo boliviano. Doctorando en Comunicacin, tica y Derecho a la Informacin de la Universidad

Complutense de Madrid y de la Universidad Diego Portales, Chile. Profesor de programas de comunicacin y

ciencias polticas a nivel de pregrado en la Universidad Mayor de San Andrs (UMSA) y de postgrado en la

Universidad Andina Simn Bolvar (UASB). Consultor en planificacin estratgica de la comunicacin para el

desarrollo. Miembro del Directorio de la Asociacin de Periodistas de La Paz

(APLP). www.geocities.com/carcam2000

La Paz - Bolivia

FUENTE: http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/comoarte.htm