Campaña Publicitaria Para El 2006a

7/24/2019 Campaa Publicitaria Para El 2006a

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Documento: CAMPAA PUBLICITARIA PARA EL 2006-2007. Preparado por: Ing. Hulasko Meza,Lic. Belinda Sequeira Guerrero

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CAMPAA PUBLICITARIA PARA EL 2006-2007

I.

INTRODUCCINEs mejor ser el primero que ser el mejor

Al Ries Jack Trout 1

Desde su surgimiento, la UNIVERSIDAD POPULAR DE NICARAGUA presenta a la sociedadnicaragense una propuesta educativa completamente distinta y nueva. En esta idea, su creador realmentedisea y expone una PROPUESTA SOCIALpara incidir en la solucin del problema de la educacin y laformacin tcnica en Nicaragua.

No siendo el objetivo de este el anlisis de dicha propuesta, de la misma debo resaltar lo siguiente:2

Plantea una metodologa educativa centrada en el desarrollo de las propias capacidades del individuo ysobre la base del uso de las potencialidades en recursos, conocimientos y dems- del entorno social,

Plantea una forma distinta de comportamiento e interaccin de los componentes que integran el procesode enseanza-aprendizaje;

Plantea la transformacin de la idea de la UNIVERSIDAD-INSTITUCIN que, como torre de marfil3 se

desentiende de la sociedad; en la de una UNIVERSIDAD-SOCIEDAD que no solamente tome unadeterminada posicin ante los conflictos sociales, sino que tambin SE SUMERGA, VUELVA A LASOCIEDAD, y desarrolle EN MEDIO DE ELLA (en trminos sociales y fsicos) la labor educativa ytransformadora que le asigna.

Ampla y generaliza el uso de metodologas de enseanza que hasta ese momento, en Nicaragua, eranusadas solamente en carreras de corte social y/o administrativo, pero nunca antes para las de cortetecnolgico.4

Razones sobre las que no me detendr a hacer ningn anlisis, dieron pie a que el concepto se fueraperdiendo, tanto en la idea como en la ejecucin, a casi todos los niveles de esta Universidad; provocando unproceso de cambio de la UPONICque hoy por hoy, se caracteriza, entre otras cosas, por lo siguiente:

Transformacin de la UNIVERSIDAD-SOCIEDAD en una Universidad ms que, desprovista de supropuesta social y educativa original, lucha en el mercado de la educacin por atraer usuarios de susservicios.5

El descuido de programas educativos que, coexistiendo con programas de universidad clsica 6cuya validez y necesidad no est en discusin- pueden darle a UPONIC el rostro social que supropuesta original implica.

1Las 22 leyes inmutables del marketing Ley del Liderazgo.2En el documento MODELOS Y PARADIGMAS DE LA U. el Rector Fundador expresa con suficiente claridad las caractersticas

e implicaciones que la nueva idea educativa y social tiene para aquellos que, desde el mbito de la educacin, pretenden incidir enla transformacin social de nuestro pas.3Trmino usado en forma crtica por aquellos pensadores e intelectuales que sealan y rechazan la tendencia de la Universidadclsica de erigirse en una isla para el desarrollo del conocimiento y la ciencia, ms all del bien y del mal, y al margen de cualquierconflicto social del entorno en que se enmarca.4Hasta el surgimiento de UPONIC, la enseanza de las ingenieras en la modalidad por encuentro NINGUNA UNIVERSIDAD DE

LAS EXISTENTES LO CONSIDERABA COMO ALGO VIABLE. Y fue de todos nosotros conocido el rechazo y menosprecio quefuncionarios y/o docentes de esas Universidades expresaban ante la idea de formar ingenieros por encuentro.5Debo sealar que no considero incorrecto o desacertado la introduccin de categoras de gestin comercial en la UPONIC. Lo queresalto es que la UPONIC no puede ser solo eso y mucho menos quedarse y/o convertirse en solo eso.


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El casi total desconocimiento actual de la mayora de los funcionarios de la Institucin de la filosofa yprcticas inherentes al modelo-propuesta educativo original; con las consecuencias sobre la gestin ylas relaciones con la sociedad que ello implica.

En ese marco, y como desenlace de un proceso interno que no es objeto de discusin ni anlisis, laUPONIC se encuentra en la actualidad iniciando un PROCESO DE CAMBIO Y TRANSFORMACINquepuede llevar a la misma al cauce original de su propuesta educativa-social. Pero, esto solo ser posible en la

medida que los actuales dirigentes y funcionarios a todos los niveles conozcan y/o reconozcan dichapropuesta y la hagan suya en pensamiento y accin.7

Lo anterior -volver al cauce original, retomar la propuesta educativa inicial- no puede separarse ymucho menos entrar en conflicto con los esfuerzos necesarios para poder captar la mayor cantidad deusuarios del servicio y de esa forma viabilizar la puesta en prctica del paradigma central de laUPONIC: la SOCIO UNIVERSIDAD.

Es decir, desde un enfoque de mercadotecnia social, para poder cumplir su MISIN y de esa forma irconstruyendo su VISIN, es necesario captar adeptos a la propuesta que tenemos. Lo que significa, enlenguaje llano y simple: OBTENER UNA MAYOR MATRCULA, EN TODOS LOS PROGRAMAS QUE SETIENEN Y/O PUEDAN DISEAR EN UN FUTURO.

Sin embargo, en esta caso NO SE TRATA SOLAMENTE DE UN BSQUEDA DEL INCREMENTO DELA MATRCULA DE NUEVO INGRESO y/o el INCREMENTO DE LA RETENCIN EN EL REINGRESO. Eneste caso, y si partimos de que SE ACEPTA COMO VLIDA LA PROPUESTA ORIGINAL Y SE ACEPTA QUEVALE LA PENA TRABAJAR POR ELLA, no estaramos hablando de una simple CAMPAA PUBLICITARIAPARA EL 2006-2007, sino que tambin estaramos hablando de algo totalmente distinto y necesario para lavida y continuidad de la institucin en su concepto y prctica de PROPUESTA SOCIAL; estaramos hablandode:

UN RELANZAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD POPULAR DE NICARAGUA.UNREPOSICIONAMIENTO DE UPONIC EN LA MENTE DE LOS SECTORES DE LA SOCIEDAD CON LOSQUE SE IDENTIFICA.8

Toda vez que UPONIC no es una institucin del estado ni recibe ningn tipo de financiamiento paradesarrollar su labor, se deduce de esto que NECESITA TENER UNA FUENTE DE INGRESOS QUE LEPERMITAN TRABAJAR POR CUMPLIR LA MISIN/VISIN QUE SE HA DADO. Y est bien claro que lanica forma de obtener dichos ingresos es TENIENDO UNA ACEPTACIN TAL EN LA SOCIEDAD QUE LEPERMITA QUE SUS PROGRAMAS DE PAGO SEAN BIEN VISTOS Y ACEPTADOS y, por lgica, tambincomprados- POR LOS SECTORES DE LA SOCIEDAD A QUIENES SE LES PRESENTAN. 9

II.

6

Me refiero a programas como el INBAFA y el PROGRAMA DE RECALIFICACIN GENERAL, coexistiendo con las carreras ylicenciaturas del pregrado universitario.

7 Es mi criterio y el criterio de todos los que conocieron y conocen dicha propuesta que ES UNA IDEA SOBRE LA QUE VALE LAPENA TRABAJAR Y LLEVARLA A LA PRCTICA, ESFORZARSE POR HACERLA REALIDAD. Es decir, que es una propuesta, unaidea QUE NO HA PERDIDO SU VALIDEZ Y ACTUALIDAD.8En esta idea ya estn a la par los conceptos de volver a la idea original y de mejorar nuestra posicin en el mercado9El autor cubano BORIS TRISTA PEREZ llama a estoEl paradigma de Robin Hood . que consiste en la diferenciacin entre

productos y servicios que van a ser intercambiados sobre una base social y(los)..que van a ser intercambiados sobre una basecomercial.(www.dict.hu.cu(Revistas/Educ_Sup/012002/Art020102.pdf)


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CONSIDERACIONES PREVIAS A LA ELABORACIN DEL PLAN

Si no se puede ser el primero en una categora, cree una nueva categora en la que sepueda ser el primeroEs mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

Al Ries - Jack Trout 10

En esta perspectiva de relanzamientoreposicionamiento es necesario aprovechar todas las

oportunidades que las circunstancias nos presentan; y tratar de REPOSICIONARNOS en la mente denuestros usuarios presentes y potenciales.

Por otro lado, es completamente claro que el PARADIGMA que abrazamos en nuestro quehacer implicatambin UNA TRANSFORMACIN EN LA MENTE Y EL COMPORTAMIENTO DE TODOS LOS MIEMBROSQUE COMPONEN LA PARTE INSTITUCIONAL DE UPONIC, para que de esa forma se pueda conformar unamasa crtica que influya, oriente, facilite, el cambio de mentalidad y comportamiento de los otros integrantesde la Universidad. Y de esta forma se pueda avanzar en la construccin de unas relaciones, una interaccin,con la sociedad que hagan de UPONIC realmente una SOCIO-UNIVERSIDAD.

Sin embargo, como hablamos de aprovechar las oportunidades.para reposicionarnos por un lado;y por el otro nos encontramos con la necesidad de impulsar lo que tradicionalmente llamamos CAMPAA DEMATRCULA, lo indicado es aprovechar el momento para hacer ese relanzamiento que se necesita. En otraspalabras:

Debemos disear la CAMPAA DE MATRCULA de este ao de manera tal que tambin nos sirvacomo plataforma inicial de lanzamiento del PLAN DE MARKETING que empiece a reposicionarnos en elmercado educativo, al mismo tiempo que profundizamos en la transformacin interna necesaria parapoder cumplir las exigencias que el trabajar bajo el paradigma de SOCIO-UNIVERSIDAD demandan dela Institucin y sus miembros.

Es decir, a la par que iniciamos nuestro PLAN DE MARKETING EXTERNO, a travs de la CAMPAA

DE MATRCULA, tambin deberemos desarrollar un PLAN DE MARKETING INTERNOa travs del cualabordemos y resolvamos los requerimientos que a lo interno y en el ambito de las personas es necesarioresolver.11

Toda vez que para abordar un asunto como la elaboracin de un Plan de Marketing, pueden usarsedistintas metodologas o procedimientos; ese necesario dejar claro cul es la que usaremos nosotros en esteproceso. Y hacer las consideraciones necesarias al mismo. Dicho proceso se muestra en el Grfico No. 1

10Las 22 Leyes inmutables del Marketing.Ley de la Categora, Ley de la Mente

11En este punto, debo resaltar la importancia y necesidad de disear e implementar un PLAN DE COMUNICACIN INTERNA que,

a la par de la toma de una serie de decisiones necesarias, vaya comunicando a nuestros funcionarios y empleados todo lo quela Direccin Superior necesita que estos conozcan y sepan para propiciar en ellos un cambio de mentalidad, actitud y prctica.


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REFLEXIONES ESTRATGICAS ANLISIS DE LA SITUACIN Misin La UPONIC a lo interno

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Grfico No. 1: PASOS PARA LA ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 12

II.1. SOBRE LA ETAPA ESTRATGICA

Ha quedado bien claro en las reuniones que se han tenido con miembros de la Direccin Superior quela premura de la campaa no permite abordar de forma amplia y profunda todos los pasos del proceso.Por lo que se ha optado por hacer reflexiones sobre algunos de sus pasos, para ratificar y/o modificar lo que

se tiene o existe al respecto; o arrojar luces sobre otros aspectos que no se tienen claros an.Tambin ha quedado claro que las reflexiones hechas en torno al PLAN DE MARKETING tienen

tambin validez para una PLANEACIN ESTRATGICA que en su momento deber hacerse en la Institucin.

II.1.1. Sobre la Misin/Visin de la Institucin

Se ha ratificado la Misin de la UPONIC, y tambin ha sido ratificada su Visin. Los que se consideranque tienen toda la validez y pertinencia necesaria para hacer de la Institucin lo que su fundador plantedesde sus inicios.

II.1.2. Sobre los Objetivos del Plan

En este punto, del anlisis hecho hasta aqu, podemos enunciar como OBJETIVOS GENERALES del

Plan los siguentes: Relanzar a la UPONIC presentndola a la sociedad como la propuesta educativa-social que es

desde su origen.

12Tomado y adaptado del artculo: Mercadeo educativo: Cmo promover la oferta de instituciones y programas? , de Edgar

Zapata Guerrero; REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING, http://editorial/unab/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art4_c.pdf

Visin Anlisis FODA Objetivos del Plan El entorno y la competencia

EL PLAN DE MARKETING Mercado Meta Marketing Mix

Servicio ofrecido Precio Puntos de servuccin Personal, evidencia

fsica y procesos Plan de Publicidad

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DEFINICIN DEL POSICIONAMIENTO BUSCADO A lo externo A lo interno

PLAN OPERACIONAL Y PRESUPUESTO Cronograma de Actividades Presupuesto


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Iniciar un reposicionamiento de UPONIC tanto en la mente de sus usuarios actuales y potenciales,como en la de sus funcionarios y empleados a todos los niveles.

II.2. ANALISIS DE LA SITUACIN

En este aspecto tambin se ha tenido que actuar en el marco que la premura de la situacin nosestablece. Es por ello que se pospuso para una etapa posterior tanto el anlisis pormenorizado de la situacinde la Institucin a lo interno, como el anlisis FODA, y el estudio de mercado que nos brinde informacin sobrela situacin del entorno, las caractersticas de la demanda y los usuarios nuestros, y la competencia.

No obstante, tambin se tienen criterios en torno a estos aspectos que consideramos tienen validezpara los propsitos relacionados al Plan de Marketing y la Campaa de Publicidad para la Matrcula.

II.2.1. En torno a la situacin de la Institucin a lo interno

Como se ha sealado, los criterios expuestos a continuacin debern ser revisados y analizados en sumomento, pues no reflejan toda la realidad que atraviesa la UPONIC a lo interno, tanto en profundidad comoen amplitud. No obstante, grosso modo, se puede sealar lo siguiente:

Un gran desconocimiento de los paradigmas y las implicaciones que esto tiene. Un proceso de reordenamiento acadmico, administrativo y financiero

Un cambio profundo en los estilos de Direccin, en los procesos de toma de decisiones y en laforma como estas decisiones son comunicadas y/o aplicadas; en bsqueda de mejores formas dehacer esto. Esto es ms sensible y evidente en el mbito de lo que se llama el pice directivo quea nivel de territorios y bases.

II.2.2. En torno al anlisis FODA, la situacin del entorno y el anlisis de la Competencia

En este anlisis si se consider IMPRESCINDIBLE realizar de manera urgente, pero posterior, unESTUDIO DE MERCADO, que nos arrojase informacin sobre la situacin de las variables del entorno quepueden incidir en nuestro Plan, y sobre la competencia.

Tambin debo sealar que, en el marco del perodo electoral y sus posibles -y desconocidos-resultados, NO ES CONVENIENTE HACER UN ESTUDIO DE ESTE TIPO EN ESTOS MOMENTOS,PUESTO QUE PUEDEN SURGIR ELEMENTOS NUEVOS O CAMBIOS EN LOS ACTUALES QUE PUEDENRESTARLE VALIDEZ A LOS ANLISIS QUE SE HAGAN CON LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO. Y en esesentido, considero que es mejor esperar dichos resultados electorales.

Sin embargo, en un ejercicio de anlisis FODA de la Delegacin Chinandega, se llegaron aconclusiones en torno a lo que arroja un anlisis de este tipo. Por experiencia y conocimiento, podemos decirque estos resultados, con algunos matices locales, TIENEN UNA VALIDEZ APROPIADA PARA LO QUE SENECESITA en estos momentos. Estos resultados son:

FORTALEZASo Docentes de calidado Posibilidades de personalizacin de los Planes de Estudioo

Diversificacin de modalidades (Distancia, encuentro, Tutora)o Diferencias de precios en las carreraso Currculum con entradas y salidas intermediasoAmplia presencia territorial

DEBILIDADESo Los componentes fsicos del proceso de servuccin.oAlgunos procesos centrales/centralizados excesivamente tardados


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En otras palabras,

no queremos posicionarnos como los mejores, 13

no queremos posicionarnos como los ms baratos, no queremos posicionarnos como los de mejores currculum

pero si queremos posicionarnos como los que ms podemos ayudar al individuo y a la sociedad a

que alcancen las metas que se proponen. Sin que todo lo anterior contradiga la necesaria alta calidad tantoen nuestros docentes como en nuestros planes de estudio; ni tampoco disminuya la necesidad de una gestineficiente y eficaz, que permita tener siempre los precios de nuestra oferta al alcance de dichos sectores.

III.

EL PLAN DE MARKETING EXTERNO14El marketing no es una batalla de productos ES UNA BATALLA DEPERCEPCIONES

Al Ries Jack Trout

15

En esta cita, los reconocidos autores del libro: LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETINGestablecen claramente uno de los axiomas -hasta ahora validado por la prctica cotidiana de la

mercadotecnia- sobre los que he querido basar toda esta reflexin.Cuando se hace un Plan de Marketing se est proyectando una trabajo encaminado a TRATAR DE

FORJAR UNA DETERMINADA PERCEPCIN SOBRE NUESTRO PRODUCTO O SERVICIO EN LA MENTEDE LOS CONSUMIDORES O EL SEGMENTO DEL MERCADO AL QUE QUEREMOS LLEGAR.

En esa lgica, debemos primero identificar nuestro:

III.1. MERCADO META

Se ha definido por parte de la Direccin Superior, y partiendo de un conocimiento general de lascaractersticas de los sectores que tradicionalmente nos han buscado para realizar sus estudios universitarioso incorporarse a nuestros distintos programas de formacin, Y LAS DE LOS QUE QUEREMOSINCORPORAR A NUESTRO GRUPO DE USUARIOS , este mercado meta est compuesto por:

Estudiantes trabajadores, o trabajadores que estudian. Que, eventualmente, pueden estar sujetos auna relativa movilidad laboral en trminos geogrficos, propia de sus centros de trabajo.

Con edades entre los 20 y los 40 aos. De ambos sexos. Con ingresos econmicos en el nivel medi-bajo. En algunos casos, con estudios inconclusos, que quieren reiniciar carrera universitaria

III.2. MARKETING MIX DEL SERVICIO

En este punto, me estar refiriendo a los componentes de la MEZCLA DE MARKETING que, en el casode los Servicios -a diferencia del Marketing de productos- no se reducen a las conocidas 4Ps DEL

MARKETING pues en estos la mezcla de marketing incorpora tres elementos que se consideran

13En este punto, debo apuntar que algunas consideraciones sobre lo que se llama PUBLICIDAD COMPARATIVA y sobre las que

me detendr ms adelante, motivan que mi propuesta de posicionamiento NO PROMUEVA LA COMPARACIN.14En este documento solamente abordar lo relacionado con el Marketing externo, ya que en cuanto al Marketing interno, es

necesario la determinacin de una serie de variables como las polticas de Recursos Humanos, la motivacin y sentido depertenencia de los empleados, las caractersticas socio-culturales de estos, y otras que ameritan un estudio aparte en esa direccin.15Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.Ley de la Percepcin


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indispensables de incorporar cuando se hace dicha mezcla para un servicio como el que queremosmercadear.

Sin embargo, como quiera que los elementos adicionales que se incorporan (Personas, Planta oEvidencia Fsica, Procesos) debern de ser objeto de un anlisis posterior por parte de los principalesdirigentes de UPONIC, he obviado su inclusin. No obstante, sobre los otros cuatro componentes (Servicio,Precio, Plaza o Puntos de Venta, y Publicidad) si presentamos las propuestas respectivas.

III.2.1.

Servicio que se ofrece

Sobre este punto, hay pendiente una discusin sobre el servicio que ofrecemos. Sin embargo, creo queal aceptarse que LA PROPUESTA QUE HACEMOS no consiste ni se puede definir como solamente unservicio, esta reflexin o discusin es innecesaria y obstaculizante.

No obstante, para los efectos inmediatos, podemos decir que:

El servicio que ofrecemos lo podemos identif icar como la prestacin/facili tacin de posibil idadespara la formacin formal universitaria, la formacin no formal no-universitaria, y la capacitacin engeneral.

Tambin, podemos decir que lo que estamos ofreciendo son CARRERAS UNIVERSITARIAS -nuestro

principal producto, por el momento- en distintas profesiones, con precios diferenciados, y en todas nuestrassedes. Adicionalmente, podemos sealar las siguientes caractersticas de nuestros servicios, las cuales, enalguna medida, contribuyen a una diferenciacin nuestra en el mercado.

Estas son:

Accesibles Econmicamente

Presencia en casi todo el Territorio Nacional Calidad General

Formacin continua y permanente a diversos niveles Cuenta con gran sentido de Pertinencia Social

Metodologa de Enseanza Terico-Vivencial

Alto Sentido de Compromiso con la SociedadIII.2.2.Precio

En este punto, aunque hay consideraciones en torno a si nuestros precios son los ms adecuados 16ono, se parte del criterio de NO MOVER LOS PRECIOS ACTUALES, POR LO MENOS PARA ESTACAMPAA. Aunque tambin se ha planteado que las Delegaciones Regionales de UPONIC hagan unapropuesta particular, a partir de una recopilacin de los aranceles que tiene la competencia en cada territorio.

III.2.3.Puntos de servuccin

Cuando hablamos de puntos de servuccin nos estamos refiriendo a LOS PUNTOS DONDE SEMATERIALIZA EL SERVICIO QUE ESTAMOS OFRECIENDO, puesto que no podemos hablar de puntos deventa toda vez que, a diferencia de los productos, los servicios -y sobre todo los del tipo como el nuestro- NOPUEDEN TENER MOMENTOS SEPARADOS ENTE LA PRODUCCIN Y LA VENTA, porque para que elservicio pueda ser materializado (servuccin) tiene que estar presente el usuario que lo compra (venta) yaque de otra forma NO ES POSIBLE QUE EL SERVICIO SE MATERIALICE O EFECTE.

16En este punto, talvez lo correcto no sera hablar de los precios ms adecuados en trminos de balance entre precio de venta-

costo del servicio sino que ms bien en trminos de precio que est dispuesto el usuario a pagar, a partir de lapercepcin/valoracin que hace de lo que vale el servicio que le ofrecemos y brindamos. Por supuesto, esto es un asunto quelleva ms trabajo y tcnicas.


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En este punto, no queda otra cosa ms que referirnos a los lugares donde estn funcionando laUPONIC y ofrece sus servicios educativos. Es decir, sobre esto NO HAY ABSOLUTAMENTE NADA QUECAMBIAR.

III.2.4.Personal, evidencia fsica y procesos

Como lo anot anteriormente, estos componentes del Marketing Mix requieren un anlisis y toma dedecisiones de la Direccin superior que en estos momentos no se tiene.

Sin embargo, debo anotar que al respecto ya hay esfuerzos encaminados a:

Abordar la cuestin del personal en lo relativo a las actitudes y prcticas que se deben promover, Mejorar paulatinamente las instalaciones en que trabajamos actualmente, Analizar y perfeccionar los procesos de trabajo que tenemos en la actualidad.

III.2.5.Plan de Publicidad 17

En la lgica que hemos venido tejiendo a lo largo de este documento, y considerando losrequerimientos de los funcionarios en los territorios en cuanto a la CAMPAA DE MATRCULA, adems delcompromiso de la Direccin Superior de enviar las indicaciones para la realizacin de la misma; al llegar aeste punto hemos -por fin!!!- llegado a lo que ser, a la postre, lo que se deber hacer en los prximos 4-5

meses y posterior.Como ya est sealado, esta Campaa nos debe servir para iniciar el relanzamiento de UPONIC y

empezar a reposicionarnos en la mente de nuestros usuarios y la sociedad en general.

Para ello, primero definimos nuestra:

III.2.5.1. Audiencia Objetivo: la identificamos claramente cuando sealamos el Mercado Meta.A continuacin, procedemos a la cuantificacin de las metas del Plan

III.2.5.2. Cuantificacin de las metas: proponemos que las metas numricas se expresen entrminos de CANTIDAD DE ESTUDIANTES DE NUEVO INGRESOMATRICULADOS ya que la matrcula de reingreso -que es el indicador de la

retencin- no puede ser abordada de esta forma ya que depende de factores que noestn siendo abordados en este momento y para esta necesidad. Dichas metas,expresadas cuantitativamente, estn en funcin de garantizar que no hayadecrecimiento en la cantidad total de alumnos matriculados. Se propone,entonces, una matrcula de nuevo ingreso igual al 150% del total de alumnos quesalieron, o se espera que salgan, del sistema -independientemente de las razones-durante el 2006. Ya con esto, podemos decidir el mensaje que presentaremos ennuestra Publicidad.

III.2.5.3. Mensaje: Esta consideramos que es la parte ms importante de nuestro Plan dePublicidad, de nuestra Campaa de Matrcula, de nuestro Marketing mix. Con elmensaje que proponemos tratamos de retomar la idea de comunicar de una forma

ms comprensible y sencilla la idea de la socio-universidad, y de esta formareposicionarnos en el mercado.

17Realmente, y en atencin a lo que establece la prctica y teora respectiva, un Plan de Publicidad, en conjunto con otros

elementos, FORMA PARTE DE UN PLAN GENERAL DE COMUNICACIN, en el que se disea la MEZCLA DE COMUNICACINy que tiene, adems, los siguientes elementos: Promocin de Ventas, Relaciones Pblicas, Venta Personal.


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Los conceptos que manejamos tambin son los de: Ser -nuevamente- los primeros, sin necesidad de presentarnos como los

mejores en una categora determinada, Crear una nueva categora de Institucin Universitaria, que no es ninguna

de las conocidas en la actualidad y que, en nuestra opinin, no puede serimitada/copiada directamente, y en la que, adems de ser los primeros,

DIFICILMENTE (por no decir imposible) NOS VAN A SEGUIR LOSOTROS. De esta forma, ser los primeros en la mente del mercado, aunque

fsicamente no lleguemos primero a los compradores potenciales.Por otro lado debemos sealar que EL MENSAJE QUE PROPONEMOS

NO EST ENMARCADO EN LA LGICA DE LO QUE SE CONOCE COMOPUBLICIDAD COMPARATIVA.18

El mensaje que proponemos, y que deber marcar toda la comunicacino publicidad, lo mismo que las acciones que hagamos en lo adelante es elsiguiente:

UPONIC

Tu Universidad AmigaDE VERDAD

III.2.5.4. Seleccin de medios: En este punto, hemos hecho una seleccin de medios a partirde las fases en que hemos dividido el Plan. Algunas notas ilustrativas al respecto se puedenencontrar en el ANEXO No. 2.

III.3. FASES DEL PLAN

Considerando que esta Campaa de Matrcula, por todo lo que hemos sealado, tiene suscaractersticas muy particulares, el Plan de Publicidad lo hemos dividido en tres fases. De estas, las dosprimeras pueden considerarse como parte integrante de dicho Plan; no as la ltima, que ya formara parte delo un PLAN DE COMUNICACIN sobre el que habra que trabajar posteriormente.

Las fases en cuestin son:

PRIMERA FASE: De introduccin y aclaracin del concepto y nuestra propuesta

Esta primera fase consta de dos grandes momentos en los cuales se ir tratando de formar en la mentedel consumidor la percepcin que queremos que tenga de nosotros. Estos momentos son:

A.

Introduccin del Concepto (Ultima Semana de Septiembre)En este primer momento se busca cautivar la atencin del consumidor mediante la aparicin del mensajelacnico de impacto, el que no rendir explicacin, ni presentar un porque lgico, simplemente te dir:

UPONIC Tu Univers idad AmigaDE VERDAD

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18La PUBLICIDAD COMPARATIVA consiste, bsicamente, en hacer una publicidad que de manera especfica o generalizada

compara los atributos del producto o servicio, o de la empresa que los ofrece, con los que ofrece la competencia. Las razones denuestra negativa a usar ese tipo de publicidad pueden encontrarse en el ANEXO NO. 1.


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El mensaje saldr simultneamente en el peridico, la Televisin, se ver en Mantas y se regar va Volantes,de manera que la poblacin se sature con este mensaje y desarrolle la percepcin del mismo y la curiosidaddel porque?, las acciones conjuntas a desarrollar son las siguientes.Acciones:

a.

Publicacin del Mensaje de Impacto en un de Pagina en el Peridico El Nuevo Diario por lo menos

2 veces a la Semana (Lunes y Viernes)b.

Anuncio Televisivo de Pantalla de Error 1 vez diario en horario de 7:30 pm por el canal 2 o por el 10.c. Regar Volantes en los diferentes semforos y puntos de Managua de mayor conglomeracin

Poblacional.d.

Exposicin de Mantas Publicitarias.

B.Justi ficacin y Fundamentos del Concepto (Primera y Segunda Semana de Octubre)En este segundo momento como bien se expresa se pretende cimentar el mensaje expuesto a fin de

enterar a la poblacin sobre el trabajo que la UPONIC ha desarrollado desde su fundacin. Aqu se harmencin a cifras que hablen de los RESULTADOS SOCIALES que hemos tenido en nuestra vida comoInstitucin, y de las acciones que en el marco paradigmtico de la Socio-Universidad, hemos realizado.Acciones:

a.

Publicacin de la Justificacin y Fundamentacin del Concepto en pagina en el Peridico El NuevoDiario.

b.

Visitas a los Colegios en las Regionesc.

Expoferias en los Parques Centrales de las diferentes Regionesd.

Visitas Empresariales en Managua para dar a conocer la Oferta Acadmica por medio de Brochures,Volantes y Afiches

e.

Exposicin de Mantas Publicitarias

SEGUNDA FASE:Promocin y Divulgacin del Concepto (Segunda, Tercera y CuartaSemana de Octubre)

Las acciones a implementarse en este tercer segmento son meramente publicitarias, es decir que unaves que la poblacin se apropie de nuestra nueva imagen y conozca el porque de la misma lo que queda espopularizarla para que la aprehensin de sta se determinante y prevalezca tanto en el consciente comoinconsciente de las personas. Debido a su carcter y naturaleza las acciones a implementar sern las msusuales como a continuacin se describen.Acciones:

a. Actividad Promocional Clsicab.

Visitas a los Colegios en las Regionesc. Expoferias en los Parques Centrales de las diferentes Regionesd.

Visitas Empresariales en Managua para dar a conocer la Oferta Acadmica por medio de Brochures,Volantes y Afiches


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IV.

PLAN OPERACIONAL Y PRESUPUESTO PROYECTADOSin los fondos adecuados una idea no despegar del suelo.....

Al Ries Jack Trout

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19Las 22 Leyes inmutables del MarketingLEY DE LOS RECURSOS


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ANEXO No. 1: ALGUNAS NOTAS SOBRE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

En este punto, citar algunos prrafos del libro: LA PUBLICIDAD COMPARATIVA, SITUACINACTUAL Y PERSPECTIVAS, del autor SALVADOR DEL BARRIO GARCA (Prentice Hall, Primera edicin esespaol, 2002; ISBN: 84-205-3433-9)

.Los anuncios comparativos, por su naturaleza y estructura, son ms probables de generasaltos niveles de contra argumentacin y rechazo del anuncio que los anuncios nocomparativosesta .se va a traducir en una menor aceptacin de los anuncios comparativossobre los no comparativos. La amplia investigacin emprica realizada en este campo a lo largode los aos ha apoyado claramente estos razonamientos tericos

la publicidad comparativa es percibida por parte de la audiencia como menos creble que lapublicidad no comparativa

En el caso de los anuncios comparativos, el procesamiento de la informacin realizado por el

consumidor estar basado en el argumento del mensaje, mientras que en los anuncios nocomparativos, estar basado mas bien en aspectos secundarios tales como el colorido, losactores, etc


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ANEXO No. 2: SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN A USAR Y SUSCARACTERSTICAS

a. Medios de Comunicacin TelevisivosEs el medio de mayor consumo por la sociedad ya que ofrece comodidad y se inserta a la mente del receptorpor dos sentidos el de la visin y el del audio, aqu encontramos a las televisoras y/o canales de televisin las

que son de amplio espectro ya que la mayora extiende su seal por medio de sus repetidoras a todo elterritorio Nacional. Normalmente dentro de estas encontramos una programacin muy amplia y variada condiferencia de horarios los cuales se clasifican en cuatro grandes bloques que son:Tiempo A:que se encuentra ubicado en los horarios de 6:00 de la maana a las 12:59 de la tarde y de las10:00 de la noche a las 12:00 de la noche, es el tiempo ms barato y sus precios oscilan entre los $48.00dlares los diez segundos, hasta los $240.00 dlares los sesenta segundos segn dure la transmisin de laPublicidad y generalmente su audiencia es rala y mixta entre amas de casa, nios, jvenes y adultos..Tiempo AA:que se encuentra ubicado en los horarios de 1:00e la tarde a las 6:59 de la tarde, es el tiempo desegunda categora ya que es el intermedio entre el ms barato y el ms caro y sus precios oscilan entre los$72.00 dlares los diez segundos, hasta los $360.00 dlares los sesenta segundos segn dure la transmisinde la Publicidad y generalmente su audiencia es un poco ms densa que la anterior y es igual de heterognea.

Tiempo AAA:que se encuentra ubicado en los horarios de 8:00 de la noche a las 9:59 de la noche, es eltiempo ms caro y sus precios oscilan entre los $180.00 dlares los diez segundos, hasta los $900.00 dlareslos sesenta segundos segn dure la transmisin de la Publicidad y generalmente su audiencia es la masnutrida y su grosor lo hacen en su mayora los adultos trabajadores.

b. Medios de Comunicacin RadialLas emisoras tambin son de gran audiencia y se puede decir que se encuentra a la par de la televisin desdeel punto que es de mayor acceso, ya que es ms fcil tener un radio en el trabajo que un televisor, por otrolado difieren de las televisoras por que estn compuestas por diferentes programas de inters social, loscuales son espacios independientes sujetos a administraciones autnomas que estn en dependencia depatrocinadores, tipo de programa, rating del programa, etc. No todas cuentan con cobertura nacional y las que

si, tienen cierta similitud con la funcionalidad de las televisoras pero se diferencian en los valores de tiempo acomo se muestra a continuacin:Tiempo A:Es el mejor tiempo y se encuentra ubicado en los horarios de 5:00 de la maana a las 2:00 de latarde y los costos van de $ 6.00 dlares los 15 segundos a $ 18 dlares los 45 segundo.Tiempo B:Es el tiempo secundario y se encuentra ubicado en los horarios de 2:15 de la maana a las11:00de la noche y los costos van de $ 5.00 dlares los 15 segundos a $ 12:50 dlares los 45 segundo.La ventaja de las emisoras es que algunas ofrecen bonificaciones del 50 %, es decir por dos cuas te dan unacua gratis.

c.

Medios de Comunicacin EscritaNos referimos a los Peridicos, Diarios, Revistas, Boletines y dems, igual que los otros medios hay unos que

tienen presencia nacional y otros que solo tienen circulacin parcial, son de gran inters social, pero requierende un esfuerzo conjunto, ya que a parte de que se tiene que destinar tiempo a la lectura de l, se requiereinvertir dinero ya que cuentan con un costo que se percibe adicional, a diferencia de la Televisin y la radioque dependen del artefacto y de la electricidad.Entre los peridicos de circulacin Nacional tenemos a: La Prensa y al El Nuevo Diario, relativamente con lamisma finalidad de informar pero desde una ptica diferente y debido a la diferencia de enfoque de las noticiassobre todo polticas, es que el mercado consumidor de este tipo de Medios se diversifica ya que sus intereses


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difieren de uno o de otro, pudiendo decirse que la clase trabajadora, de economa media-baja y de concienciasocial inmutable se encuentra identificada con El Nuevo Diario.

d.

Medios convencionales de publicidadAqu mencionamos las ms tradicionales y econmicas formas de publicidad popular utilizadas para divulgarinformacin en delimitados espacios territoriales como en zonas, barrios, comarcas, y municipios, donde lasmantas, el perifoneo y la entrega de volantes tienen gran xito y a bajo costo.

En base a lo antes referido y tomando en cuenta tanto el mensaje como las caractersticas de nuestraaudiencia- objetivo, recomendamos utilizar los diferentes medios de comunicacin ajustados a lapsos detiempo y territorios especficos:

Anuncio en los PeridicosAnuncio en Canales de TelevisinEstaciones RadialesMantas PublicitariasPeritoneosBrochuresVolantes Informativos

Afiches

CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS

Canales de televisi n Emisoras radiales Peridicos Volantes MantasTiempo A10 Seg $ 48.0015 Seg. $ 72.0020 Seg. $ 96.0030 Seg. $ 120.0040 Seg. $ 160.0060 Seg. $ 240.00

Tiempo A15 Seg. $ 6.00DolaresCada Cua

de Pag. FullColor $ 905.63Dlares

Volante Unidaddoble caraC$ 0.27 Centavosde Crdobas

Unidad C$300.00 crdobas

Tiempo AA10 Seg $ 72.0015 Seg. $ 108.0020 Seg. $ 144.0030 Seg. $ 180.0040 Seg. $ 240.0060 Seg. $ 360.00

Tiempo A30 Seg. $ 12.00DolaresCada Cua

de Pag. B/N $615.83Dlares

Tiempo AAA10 Seg $ 180.0015 Seg. $ 270.0020 Seg. $ 360.00

30 Seg. $ 450.0040 Seg. $ 600.0060 Seg. $ 900.00

Tiempo B15 Seg. $ 5.00DolaresCada Cua

ag. Full Color $1,811.25Dlares

Programas EspecialesNoticiero medio dia$ 150.00Noticiero de noche$ 300.00

Tiempo B30 Seg.$ 8.50. DolaresCada Cua

de Pag. B/N $1,231.65Dlares


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Campaña Publicitaria Para El 2006a

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