Canales de Distribución

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1

Sesión No. 5 El canal mayorista

Objetivo

Al término de esta sesión habrás aprendido la importancia del canal

mayorista, las decisiones de mercadotecnia que se deben llevar a cabo y

las tendencias que se han ido generando en este sector de negocio.

Contextualización

El canal mayorista es un negocio que siempre va a ser necesario, con

el paso del tiempo ha tenido que

hacer cambios como es tener una

mejor planeación y organización,

también ha tenido que integrar

actividades de mercadotecnia para

apoyarse y tener una mejor

comunicación e imagen con sus clientes, razón por la cual debe involucrar a la

publicidad, la promoción, las ventas, así como investigar y analizar más a sus

clientes, pues si antes su producción era

en grandes masas, ahora ha tenido que

modificarla de acuerdo al segmento de

mercado al que va dirigido.

Poco a poco también ha tenido que irse

especializado según las necesidades del

mercado, ya que el modo de vivir de la

gente ha cambiado, por lo tanto las

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2

empresas deben ir buscando alternativas y nuevos canales de distribución para

llegar a nuevos clientes potenciales.

En el canal mayorista las estrategias son muy variadas, pues algunos productos

o servicios deben sufrir alguna transformación para que las empresas puedan

cumplir con su función, pues el canal va dirigido a empresas con diferentes giros

que atienden a variados segmentos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

3

Introducción al Tema

Su principal objetivo del canal mayorista es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Los mayoristas adquieren la

propiedad de los productos y efectúan las

operaciones necesarias para transferirlos a

través de los canales de distribución. Algunas

cadenas importantes mayoristas que operan en

México son Home-Depot, Sam´s Club, Cotsco,

Home-Mart y la central de abastos. Estas

empresas ofrecen muchos y variados productos

que tienen para abastecer a empresas con

diferentes giros comerciales como tiendas,

hoteles, restaurantes, hospitales, etc., así como

vender a los minoristas o detallistas para que

luego ellos puedan transformar, producir y

atender al consumidor final.

Hay otras empresas mayoristas que se encargan

de atender al sector industrial, pues sus

necesidades y actividades son muy diferentes,

como es el caso de la construcción, la minería, el

sector automotriz, entre otros.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4

Explicación

5.1 Crecimiento y tipo de mayoristas

De acuerdo a los servicios que proporcionan, se clasifican en mayoristas de

servicio completo o de servicio limitado. Galindo, L y Sandoval, P. (2005).

Mayoristas de servicios completos que manejan una línea muy extensa de

artículos y surten a minoristas.

Mayoristas de línea limitada

Manejan una línea muy limitada de artículos, pero pueden ofrecer una gama

muy extensa de servicio.

De acuerdo a como realizan sus ventas se dividen en:

Mayoristas de pago en efectivo sin entrega

Operan como una tienda al menudeo, negocian sólo con minoristas, el pago

sólo es en efectivo y minorista debe ir por su mercancía.

Agentes y corredores

No adquieren ningún título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el

proceso de venta, algunas veces proporcionan el servicio limitado, reciben una

comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

Mayorista en origen

Ejercen su función de intermediarios cerca de las zonas productoras, suelen

especializarse en la comercialización de algunos productos, pueden

almacenar, envasar y conservación del producto. Algunas veces pueden tener

instalaciones adecuadas para la transformación del producto.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

5

Los Mayoristas de fábrica

Son los fabricantes, tienen suficiente volumen de ventas como para invertir en

operaciones subsidiarias de ventas que almacenan y venden los productos,

así como oficinas en las cuales elaboran todos los procesos para arreglar la

distribución de la mercancía.

En México el canal mayorista se ubica comúnmente en lo que conocemos como

“Central de abastos”, que son infraestructura de gran tamaño, donde se puede

encontrar infinidad de mayoristas que la oportunidad de abastecer tanto al

minorista o detallista como al consumidor final, sin embargo una posible

desventaja que pudiera llegar a presentarse es la gran competitividad que existe

entre las empresas que se encuentran situadas en este lugar y venden el mismo

producto como es la fruta, verduras, carne, flores, etc.

5.2 Decisiones de mercadotecnia en el canal mayoristas

Los mayoristas con el paso del tiempo han tenido que mejorar sus decisiones y

apoyarse de la mercadotecnia para mantenerse en el mercado, dentro de las

actividades que ha tenido que adoptar son:

• Identificar el comportamiento de los clientes más rentables y diseñar

ofertas más fuertes para forjar mejores relaciones con ellos.

• Organizar sistemas de capacitación y asesoría para sus clientes.

• Invertir en tecnología de la información con la finalidad de llevar un

registro de sus clientes y sus necesidades.

• Buscar las mejores alternativas de distribución.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

6

• Anticiparse a los pedidos y atender aquellos pedidos más específicos.

• Buscar los medios para promocionar su marca propia, pues muchos

mayoristas cuentan con ella.

• Participar en ferias y eventos comerciales para que los conozcan y hacer

la captación de nuevos clientes.

Algunos han decidido poner sus propias tiendas en el lugar donde producen

para captar otros segmentos de mercados.

Otros han decidido utilizar las ventas directas utilizando catálogos de sus

productos.

Deberán hacer estrategias para analizar cómo pueden dar el “valor agregado”

a sus clientes para distinguirse de la competencia. Paz, H. (2008).

5.3 Tendencias en el canal mayorista

En una sesión anterior se

mencionó que la tendencia y su

amenaza principal del canal

detallista son las ventas directas, pues tienen la ventaja

de acercarse al consumidor por

medio de grupos de personas

que ofrecen los productos a

través de catálogos, incitando a

la compra, dando muestras y algunas veces haciendo reuniones para probar los

productos.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

7

Otra de las tendencias que se está

dando en el canal mayorista es que el producto se exporte a otros países con la finalidad de tener un crecimiento y atender mercados internacionales.

Según una investigación realizada por

Blousson, A. y D´Andrea, G. (2014), el

retail vuelve a cambiar y tanto las

grandes cadenas como los mayoristas

y minoristas independientes deben

volver a replantear sus negocios, en

pocos años veremos una

restructuración de los canales con una

tendencia a concentración similar. Las

tendencias que se han ido dando como el menor tamaño de las familias, el

crecimiento de los hogares de parejas sin hijos o de una sola persona y el

envejecimiento gradual, pero sostenido de la población del continente,

contribuyen a modificar los hábitos de compra, favoreciendo las tiendas de

cercanía en oposición a las grandes superficies.

Por lo tanto, en unos años probablemente el mayorista deberá cambiar su

logística abasteciendo a cientos de tiendas pequeñas, por lo tanto deberá

resolver eficazmente el abastecimiento.

También esta misma situación va a traer como consecuencia que se trabaje en

un nivel de segmentación, adecuación y especialización, pues los gustos y

preferencias estarán cambiando drásticamente.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

8

Otro factor será la aplicación de tecnología para la información y el control de

gestión de pedidos, así como la capacitación y optimización de la fuerza de

ventas.

Como todo negocio se debe buscar alternativas para su crecimiento, debe tener

presente que los tiempos cambian rápidamente y lo que se necesita para seguir

manteniéndose en el mercado es involucrarse con las tendencias que se van

dando.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

9

Conclusión

El canal mayorista actualmente ya no busca sólo vender a intermediarios para que sus productos lleguen a su consumidor final, ahora debe preocuparse por buscar canales que lo lleven a estar más cerca, los hábitos

de consumo y los cambios que se ven cada día han tenido que hacer que se

preocupen por satisfacer las necesidades de sus clientes, preocuparse por saber

sus gustos y preferencias, también deben considerar actividades de

mercadotecnia, sobre todo en la atención a sus clientes, en hacer promociones y

descuentos.

El canal mayorista en el caso del sector industrial, la publicidad o promoción que

debe hacer para darse a conocer, es por medio de ferias y eventos comerciales,

algunas revistas de especialidad y contar con una fuerza de ventas que le ayude

a fortalecer las relaciones y las necesidades. El servicio al cliente debe ser también personalizada y darle seguimiento, pues los pedidos algunas veces son enviados vía correo electrónico o por teléfono.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

10

Para aprender más

Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión, te invito a consultar los

siguientes recursos:

• Carreón, A. (2014). El crecimiento del canal mayorista en México.

Recuperado el 12 de Junio del 2015 de http://www.merca20.com/el-

crecimiento-del-canal-mayorista-en-mexico/

• ERP. (2014). El sector abarrotero crece 4.2% en lo que va del año. El

Economista. Recuperado el 12 de Julio del 2015

de: http://eleconomista.com.mx/industrias/2014/04/21/sector-abarrotero-

crece-42-lo-que-va-ano

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

11

Actividad de Aprendizaje

Instrucciones

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, realiza la siguiente actividad:

1. Redacta un ensayo de dos cuartillas del tema visto.

2. Lo podrás realizar en cualquier programa, al final tendrás que subirlo a la

plataforma en el lugar indicado.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo

siguiente:

• Portada con tus datos generales

• Introducción

• Desarrollo

• Ortografía y redacción

• Conclusiones

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

12

Bibliografía

• Blousson, A. y D’Andrea, G. (2014) Canales de Distribución: la próxima

batalla del consumo en América Latina. Recuperado el día 12 de Julio del

2015 de: http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/canales-de-

distribucion-la-proxima-batalla-del-consumo-en-latina

• Carreón, A. (2014). El crecimiento del canal mayorista en México.

Recuperado el 12 de Junio del 2015 de http://www.merca20.com/el-

crecimiento-del-canal-mayorista-en-mexico/

• ERP. (2014). El sector abarrotero crece 4.2% en lo que va del año. El

Economista. Recuperado el 12 de Julio del 2015

de: http://eleconomista.com.mx/industrias/2014/04/21/sector-abarrotero-

crece-42-lo-que-va-ano

• Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill.

• Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Nuevos Fundamentos de

Mercadotecnia. México: Trillas.

• Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental.

• Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA.

• Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ.

• Paz, H. (2008). Canal de Distribución: gestión comercial y logística.

México: Ugerman.