Cap03
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1Irwin/McGraw-Hill
ANÁLISIS COMPETITIVO Y DE
LA INDUSTRIA
CAPITULO 3CAPITULO 3
Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast
2Irwin/McGraw-Hill
Contenidos
Rol del Análisis de la Situación en el Diseño de la Estrategia
Métodos de Análisis Competitivo y de la Industria Características Económicas Dominantes de la Industria Fuerzas Competitivas de la Industria Conductores de los Cambios de la Industria Posición Competitiva de los Rivales Movimientos Competitivos de los Rivales Factores Claves de Éxito Conclusiones: atractividad de la industria
Cómo Realizar un Análisis Competitivo
3Irwin/McGraw-Hill
¿Qué es un Análisis de la Situación?
Centrado en dos Aspectos Ambiente Externo de la
Compañía Condiciones competitivas y
de la industria Ambiente Interno
Sus competencias, capacidades, recursos, fortalezas y debilidades, y competitividad
4Irwin/McGraw-Hill
Un buen Análisis de la Situación Conduce a Buenas Elecciones Estratégicas
1.Rasgos económicos dominantes de la Industria2. Naturaleza de la competencia y fortaleza de las
fuerzas competitivas3. Conductores de los cambios de la industria4. Posición competitiva de los rivales5. Movimientos estratégicos de los rivales6. Factores clave de éxito7. Conclusiones acerca de la atractividad de la
industria
Valoración de la Industria y Condiciones Competitivas
1. Evaluación de estrategia actual de la compañía2. Fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas3. Costos de la compañía comparados con los
rivales4. Fortaleza de la posición competitiva de la
compañía5. Cuestiones estratégicas a direccionar
Valoración de la Situación de la Compañía
Identificar opciones estratégicas para la compañía
Seleccionar la mejor estrategia
para la compañía
5Irwin/McGraw-Hill
Consideraciones Claves a Observar del Ambiente Externo
Rasgos económicos dominantes de la industria
Fuerzas competitivas y fortalezas de cada fuerza
Conductores de cambio en la industria
Predicción de los movimientos de los competidores
Factores clave de éxito
Conclusiones: Actractividad de la industria
6Irwin/McGraw-Hill
Cuestión 1: Cuáles son los Rasgos Económicos Dominantes de la Industria? Tamaño del mercado y tasa de crecimiento Alcance de la rivalidad competitiva Número de competidores y sus tamaños relativos Prevalencia de integración hacia adelante/atrás Barreras de entrada/salida Naturaleza y paso del cambio tecnológico Características de los productos y clientes Economías de escala y efectos de la curva de experiencia Utilización de la capacidad y requerimientos de recursos Rentabilidad de la industria
7Irwin/McGraw-Hill
Cuestion 2: Cómo es la Competencia Y Cuán Fuerte Son la Fuerzas Competitivas?
Identificar
Principales fuentes de fuerzas competitivas
Fortalezas de estas fuerzas
Herramientas analíticas clave
Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas
Objetivo
8Irwin/McGraw-Hill
Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas
SubstituteProducts(of firms in
other industries)
RivalryAmong
CompetingSellers
PotentialNew
Entrants
Suppliers of Key Inputs
Buyers
ProductosSustitutos(de firmas en
otras industrias)
Rivalidadentre
las empresasde la industria
PotencialesNuevos
Entrantes
Proveedores de suministros
clavesCompradores
9Irwin/McGraw-Hill
Analizando las Cinco Fuerzas Competitivas: Como Hacerlo
Valorar la fortaleza de cada fuerza competitiva (Fuerte? Moderada? Débil? ) Rivalidad entre los competidores Productos sustitutos Potenciales entrantes Poder negociador de los proveedores Poder negociador de los compradores
Explicar como cada fuerza actúa para crear presión competitiva
Decida si la competencia total es brutal, feroz, fuerte, normal/moderada, o débil
10Irwin/McGraw-Hill
Rivalidad Entre los Competidores
Usualmente es la más poderosa de las 5 fuerzas
Verifique cual arma de los rivales es la más usada para conseguir posición: Precio Calidad Propiedades de los productos Servicio a cliente Garantía Publicidad/promociones Red de distribuidores Innovación de productos
11Irwin/McGraw-Hill
Qué Causa que la Rivalidad sea Fuerte?
Muchas firmas de igual tamaño y capacidades Lento crecimiento del mercado Condiciones de la industria tientan a algunas firmas a ir a la
ofensiva para empujar el volumen y participación de mercado.
Clientes tienen bajos costos para cambiarse de marca Una o más firmas inician movimientos para mejorar su
posición a expensas de los rivales Un movimiento estratégico exitoso lleva a un gran resultado Es más costoso salirse del negocio que estar en él Las firmas tienen diversas estrategias, prioridades
corporativas, recursos, y paises de origen
12Irwin/McGraw-Hill
Principio de Mercados Competitivos
Maniobras competitivas entre las firmas rivales son dinámicas y siempre cambiantes
A medida que los miembros de la industria inician nuevos movimientos ofensivos y defensivos
A medida que el énfasis va desde una mezcla de armas competitivas a otra
13Irwin/McGraw-Hill
Fuerza Competitiva de los Entrantes Potenciales
Seriedad de la amenaza depende de
Barreras a la entrada
Reacción de las firmas existentes
Barreras existen cuando
Recien llegados enfrentan obstáculos
Factores económicas colocan a los potenciales entrantes en desventaja relativa a las firmas titulares
14Irwin/McGraw-Hill
Barreras de Entrada Comunes
Economías de escala Incapacidad de acceder a tecnología especializada Existencia de efectos de curva de
aprendizaje/experiencia Preferencias fuertes de marca y lealtad de cliente Requerimientos de capital y/u otros recursos
especializados Desventajas en costo independientes del tamaño Acceso a canales de distribución Políticas regulatorias, tarifas, restricciones al
comercio
15Irwin/McGraw-Hill
Principio de Mercados Competitivoss
Amenaza de entrada es grande cuando:
Barreras a la entrada son bajas Tamaño no es problema para los entrantes Titulares no están dispuestos o incapacitados
para contestar los esfuerzos de los entrantes Nuevos entrantes esperan ganar atractivos
beneficios
16Irwin/McGraw-Hill
Fuerza Competitiva de Productos Sustitutos
Sustitutos existen cuando los clientes son atraidos por productos de otras industrias
Concepto
Anteojos vs. Lentes de Contacto
Azúcar vs. Endulzantes Artific. Plástico vs. Vidrio vs. Metal Diarios vs. TV vs. Internet
Ejemplos
17Irwin/McGraw-Hill
Como Decir si los Productos Sustitutos Son una Fuerza Fuerte
Ventas de los sustitutos crecen rápidamente
Productores de sustitutos están planeando nueva capacidad
Sus beneficios crecen
18Irwin/McGraw-Hill
Principio de Mercados Competitivos
La amenaza competitiva de sustitutos es fuerte cuando ellos están:
Fácilmente disponibles Con precios atractivos Creidos que tienen propiedades
comparables o mejores Costos de cambio de los clientes es
bajo
19Irwin/McGraw-Hill
Fuerza Competitiva de los Proveedores
Proveedores son una fuerte fuerza competitiva cuando: El ítem es muy importante en el costo del producto, es
crucial para el proceso de producción o afecta significativamente la calidad de producto
Es costoso para los compradores cambiarse de proveedor
Tienen buena reputación y creciente demanda Pueden suministrar el componente más barato que la
propia fabricación por los miembros de la industria Ellos no tienen que luchar con sustitutos Las firmas comprantes no son clientes importantes
20Irwin/McGraw-Hill
Principio de Mercados Competitivos
Proveedores con una fuerza fuerte ejercerán poder sobre:
Los precios cargados
Calidad/desempeño de los ítemes suministrados
Cantidad y tiempos de entrega
21Irwin/McGraw-Hill
Fuerza Competitiva de los Compradores
Compradores son una fuerte fuerza competitiva cuando: Son grandes y compran una parte importante
de los productos de la industria Compran en grandes volúmenes Pueden integrarse hacia atrás Los productos de la industria son
estandarizados Sus costos de cambio de marca son bajos Pueden comprar de varios vendedores
22Irwin/McGraw-Hill
Principio de Mercados Competitivos
Compradores son una fuerte fuerza competitiva si pueden influenciar: Precio Calidad Servicio Otros términos y condiciones de
venta
23Irwin/McGraw-Hill
Implicaciones Estratégicas de las Cinco Fuerzas Competitivas
Ambiente competitivo es inatractivo cuando:
La rivalidad es fuerte
Barreras a la entrada son bajas
La competencia de sustitutos es fuerte
Proveedores y consumidores tienen un fuerte poder negociador
24Irwin/McGraw-Hill
Implicaciones Estratégicas de las Cinco Fuerzas Competitivas
Ambiente competitivos es ideal cuando:
Rivalidad es moderada
Barreras a la entrada son altas
No existen buenos sustitutos
Proveedores y compradores tienen un débil poder negociador
25Irwin/McGraw-Hill
Cuestión 3: Qué Fuerzas Están Trabajando para Cambiar las Condiciones de la Industria?
Industrias cambian porque las fuerzas están conduciendo a los participantes a alterar sus acciones
Las fuerzas conductoras son la principal causa de los cambios en la industria y condiciones competitivas
26Irwin/McGraw-Hill
Tipos Comunes de Fuerzas Conductoras
Cambios en la tasa de crecimiento de largo plazo de la industria
Cambios en quien compra el producto y como lo usa
Innovación de producto
Cambio tecnológico e Innovación de Procesos
Innovación de Marketing
Entrada o salidad de firmas principales
Difusión de conocimiento técnico
27Irwin/McGraw-Hill
Tipos Comunes de Fuerzas Conductoras
Creciente globalización de la industria Cambios en costos y eficiencia Mercado cambia de productos estandarizados a
diferenciados (o vice versa) Nuevas políticas regulatorias y/o legislación
gubernamental Cambios en aspectos sociales, actitudes, y estilos
de vida Cambios en el grado de incerteza y riesgo
28Irwin/McGraw-Hill
Exploración Ambiental
Monitoreo e interpretación de eventos sociales, políticos, económicos, ecológicos, y tecnológicos que anuncian tendencias que podrían impactar
eventualmente a la industria
Definición
Propósito Crear conciencia en los gerentes acerca de
potenciales desarrollos que podrían Tener impacto importante en las condiciones de la
industria Plantear nuevas oportunidades y amenazas
29Irwin/McGraw-Hill
Cuestión 4: Qué Compañías Están en Posiciones Fuertes o Débiles?
Una técnica para revelar las diferentes posiciones competitivas de los rivales en la industria es el mapa de grupos estratégicos
Un grupo estratégico está compuesto por aquellos rivales con aproximaciones competitivas similares
30Irwin/McGraw-Hill
Ejemplo: Mapa Estratégico de la Industria Minorista de Joyas
Pre
cio
/ C
alid
ad
/ Im
ag
en
Alto
Bajo
Medio
Productos / Mezcla
JoyasEspeciales
Linea completa Joyas
Venta Limitada
VentaAmplia
Outlet Mall Minoristas
Tiendas Nacional, Regional, & Local -
“Joyas Finas”
Cadenas Nacionales
Joyas
Joyeros Locales
Joyeros Crédito Catálogos
Showrooms
Precios de Descuento
Pequeño Independiente
Gremio de Joyeros
Prestigio Detallistas
Departamentalizados Grandes Almacenes
Cadenas
Tiendas de Descuento
31Irwin/McGraw-Hill
Pregunta 5: Cuáles Son los Probables Movimientos Estratégicos que los Rivales Harán
Próximamente?
Los mejores movimientos estratégicos de una firma son afectados por Las actuales estrategias de los competidores Las próximas acciones que tomen los
competidores Perfilar los rivales clave implica estudiar
Actual posición en la industria Objetivos estratégicos Aproximaciones competitivas básicas
32Irwin/McGraw-Hill
Análisis del Competidor
Estrategas exitosos sufren bastante investigando a los competidores en Comprender sus estrategias Observar sus acciones Evaluar su vulnerabilidad para guiar fuerzas y
presiones competitivas Aprovechar sus fortalezas y debilidades y sus
capacidades Tratando de anticipar los próximos movimientos
de los rivales
33Irwin/McGraw-Hill
Categorizando los Objetivos y Estrategias de los Competidores
AlcanceCompetitivo
Propósitoestratégico
Objetivo de Participación de Mercado
Posición Competitiva
Postura Estratégica
Estrategia Competitiva
• Local• Ser líder dominante
• Agresiva expansión via adquisición & crecimiento interno
•Volverse fuerte; en la movida
•Principalmente ofensiva
• Regional• Sobrepasar líder de la industria
•Bienl-interesado
•Principalmente defensiva
• Nacional• Estar entre los líderes de la industria
• Expansión via crcimiento interno
•Atascado en el medio
•Combinación de ofensiva y defensiva
• Multipaís• Moverse dentro de los top 10
• Expansión via adquisición
•Avanzando a una diferente posición
•Agresivo tomador de riesgo
• Global• Subir en el ranking
• Mantener prsente participación
•Luchando; perdiendo terreno
•Seguidor conservador
• Mantener posición actual
•Subir presente participación para alcanzar beneficios de corto plazo
•Luchando por una posición que pueda ser defendida• Sobrevivir
•Luchando por liderazgo en costos•Principalmente focalizado en un nicho de mercado•Persiguiendo diferenciación basada en– Calidad– Servicio– Tecnología superior– Amplia línea de productos– Imagen & reputación– Más valor por el dinero– Otros atributos
34Irwin/McGraw-Hill
Prediciendo los Movimientos de los Rivales
Predecir los movimientos de los rivales implica Analizar su actual posición competitiva Examinar pronunciamientos públicos acerca
de lo que será exitoso en la industria Reunir información privada acerca de las
actuales actividades y cambios potenciales Estudiar acciones pasadas y liderazgo Determinar quien tiene flexibilidad para hacer
cambios estratégicos principales y quien está persiguiendo la misma estrategia básica
35Irwin/McGraw-Hill
Cuestión 6: Cuáles son los Factores Clave para el Exito Competitivo?
FCE son elementos competitivos que más afectan la habilidad de cada miembro de la industria para prosperar en el mercado Elementos estratégicos específicos Atributos del producto Recursos Competencias Capacidades competitivas
FCE hacen la diferencia entre Beneficios y pérdidas Exito competitivo o fracaso
36Irwin/McGraw-Hill
Identificando Factores Clave de Exito en la Industria
La respuesta a las siguientes preguntas precisa los FCE Sobre qué base eligen los clientes entre las
marcas? Qué debe hacer un vendedor para tener éxito
competitivo -- qué recursos y capacidades competitivas necesita?
Qué supone para los vendedores alcanzar una ventaja competitiva sostenible?
Los FCE consisten entre 3 - 5 principales determinantes del éxito financiero y competitivo en una industria
37Irwin/McGraw-Hill
Ejemplo: FCE para la Industria de Cerveza
Utilización de la capacidad de producción -- para mantener costos de producción bajos
Fuerte red de distribuidores mayoristas -- para ganar acceso a los minoristas
Publicidad inteligente -- para inducir a los bebedores a comprar una marca en particular
38Irwin/McGraw-Hill
Ejemplo: FCE para la Industria de tarros de hojalata y aluminio
Localización de las plantas cercano a los clientes -- mantiene bajo los costos de despacho de los tarros vacíos
Habilidad para mantener los envíos dentro de distancias económicas
39Irwin/McGraw-Hill
Principio de Gestión Estrtégica
Una estrategia sana comprende
esfuerzos para ser competente en
todos factores clave de éxito y para
ser superior en al menos un factor!
40Irwin/McGraw-Hill
Cuestión 7: Es la industria atractiva o inatractiva y por qué?
Concluir si la industria y ambiente competitivo es atractivo o inatractivo, ambos, en el corto y
largo plazo, para ganar buenos beneficios
Objetivo
Principio
Una firma bien ubicada en una industria inatractiva puede, bajo ciertas condiciones,
ganar inusuales buenos beneficios
41Irwin/McGraw-Hill
Cosas que Considerar en la Valoración de la Atractividad de la Industria
Tamaño del mercado y tasa de crecimiento potencial Si las condiciones competitivas llevan a elevar o reducir
la rentabilidad de la industria Las fuerzas competitivas se debilitan o fortalecen Si la industria será impactada favorablemente o
desfravorablemente por las fuerzas conductoras Potencial de entrada/salida de firmas grandes Estabilidad//dependencia de la demanda Severidad de los problemas que encara la industria Grado de riesgo e incerteza en el futuro de la industria
42Irwin/McGraw-Hill
ANALISIS COMPETITIVO Y DE
LA INDUSTRIA
CAPITULO 3
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