22

CAPÍITULO II

MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA

2. MERCADEO

La orientación a la mercadotecnia se basa en el entendimiento de que una

venta depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de

un cliente de comprar un producto. Indica que la razón de ser, social y

económica de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del

cliente. Y, al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa.

La orientación a la mercadotecnia incluye lo siguiente:

Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía

pueda diferenciar sus productos de la oferta de la competencia.

La integración de todas las actividades de la empresa.

Alcanzar los objetivos de la compañía mediante la satisfacción legal y

responsable de los deseos y necesidades del cliente.

El mercadeo es el arte de aprovechar bien las oportunidades para

incrementar las ventas de una empresa.

La orientación a la mercadotecnia social se basa en la idea que una

compañía existe no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente

23

y los objetivos de la organización, sino también para preservar o mejorar los

intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo.

2.1. Definiciones de Mercadeo

“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y

distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan las metas individuales y las de la empresa.”8

“Es la actividad humana, que enseña a identificar y descubrir los productos o

servicios que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes o

consumidores mediante el intercambio de bienes y/o servicios dentro de un

determinado mercado.”9

2.2. El Mercadeo y la Satisfacción de Necesidades

El concepto fundamental inherente al mercadeo es el de las necesidades,

Kotler define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una

satisfacción general ligada a la condición humana. Las necesidades

humanas son abundantes y complejas, incluyen necesidades fisiológicas

básicas por alimento, vestido y seguridad; necesidades sociales de

pertenencia y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión.

Estas necesidades son una parte básica del carácter humano.

8 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores.1998. 9 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.

24

La mercadotecnia se genera cuando las personas desean satisfacer sus

necesidades y deseos por medio del intercambio, por lo que se le llama a

este el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a

cambio. El intercambio tiene su unidad de valor y este es la transacción, la

cual permite que exista un “intercambio entre dos partes que implica al

menos dos cosas de valor, las condiciones acordadas, el tiempo y el lugar

del acuerdo” 10

Es necesario satisfacer cinco condiciones para que tenga lugar cualquier

clase de intercambio:

Debe de haber por lo menos dos partes.

Cada una debe tener algo que la otra desea.

Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los

bienes o servicios que ésta busca.

Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.

Cada quien deseará negociar con la otra parte.

2.3. Tipos de Mercados

Para una empresa existen dos tipos de mercado con respecto a las

personas:

Mercado real. Esta conformado por todos aquellos clientes o

consumidores que le compran un producto o servicio a una empresa.

10 Idem. Pag. 6.

25

Mercado potencial. Esta conformado por todos aquellos clientes o

consumidores que le compran un producto o servicio similar a la

competencia.

2.4. La Segmentación del Mercado

La segmentación de mercados “es el proceso que consiste en dividir el

mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e

internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es que los

miembros de cada grupo sean semejantes con respecto a los factores que

repercuten en la demanda.”11 Por otro lado, segmentación de mercados es

el clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes necesidades,

características o comportamientos.

Los mercados son demasiado amplios para abarcarlos todos; los diferentes

compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del

hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de

compra, sino que sobre todo tienen necesidades y expectativas diferentes.

Una manera de conocer al cliente es por medio de la segmentación del

mercado, la cual consiste en dividir el mercado en grupos de clientes o

consumidores finales con características lo más homogéneas posibles para

concentrar las estrategias de mercado en un solo tipo de cliente.

11 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001.

26

Entre las características tenemos:

Clase socioeconómica

Zona geográfica

Capacidad financiera

Comportamientos de compra

Edad

Ventajas buscadas

Estilos de vida, y otros.

De acuerdo al análisis de estas variables se llega a determinar la estrategia

de cobertura del mercado de referencia; se presentan las siguientes:

Estrategia de concentración; es la estrategia del especialista que busca

una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.

Estrategia del especialista producto; la empresa elige especializarse en

una función, pero cubriendo todos los grupos de compradores

afectados por esta función.

Estrategia del especialista cliente; la empresa se especializa en una

categoría de clientes.

Estrategia de especialización selectiva; consiste en introducir varios

productos en varios mercados sin vínculo entre ellos.

Estrategia de cobertura completa; consiste en proponer un surtido

completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de

compradores.

27

2.4.1. Evoluciones del Mercado de Referencia

Es importante reconocer que un mercado no es nada estable, sino que

siguen procesos de evolución que podemos agrupar en tres categorías:

Adopción y difusión según nuevos compradores; los productos son

progresivamente adoptados por otros grupos de compradores, la tasa

de ocupación de mercado crece.

Ampliación a nuevas funciones; aparición de nuevos productos que

incorporan o reagrupan funciones a veces distintas.

Sustitución tecnológica; las mismas funciones destinadas a los mismos

grupos de compradores son de ahora en adelante ejercidas por nuevas

tecnologías más rentables.

2.5. Microsegmentación

La Microsegmentación consiste en “analizar la diversidad de necesidades y

dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan en

el producto el mismo conjunto de atributos”12. Este proceso se realiza en

cuatro pasos:

Análisis de la segmentación; dividir el producto mercado en segmentos

homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y

diferentes de los otros segmentos.

12 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.

28

Elección de segmentos objetivos; seleccionar uno o varios segmentos

objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus

cualidades distintivas.

Elección de un posicionamiento; en cada unos de los segmentos

objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas

de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones tomadas por la

competencia.

Programa de Marketing objetivado; desarrollo de un programa de

marketing adaptado a las características de los segmentos objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de

producto mercado en segmentos homogéneos, puede hacerse de varias

maneras:

Por las características sociodemográficas de los consumidores.

Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores

potenciales.

Por los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y

opiniones.

Por las características del comportamiento de compra.

2.5.1. La segmentación sociodemográfica o descriptiva.

La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las

que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las

preferencias.

29

Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la

localización geográfica, el sexo, la edad, nivel de ingresos y las clases

profesionales.

Una de las ventajas de este tipo de segmentación es que este tipo de

información económica y social existe y es directamente accesible. Las

principales utilizaciones de las variables socio económicas son las

siguientes:

Definir el perfil sociodemográfico de un segmento o un mercado.

Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo

sociodemográfico particular.

Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto.

Cuantificar un mercado potencial en número de compradores.

Una limitante de la segmentación sociodemográfica es que se posee la

descripción de los individuos que constituyen un segmento y no el análisis

de los factores que explican la formación del segmento. Por esa razón se le

llama descriptiva.

2.5.2. La segmentación por ventajas buscadas.

Este tipo de segmentación se centra en las diferencias en los sistema de

valores. Principalmente en el hecho de que dos individuos con un mismo

perfil sociodemográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes.

30

El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es

necesario identificar, y estos pueden ser de carácter económico (precio

bajo), calidad o emocional.

2.5.3. La segmentación comportamental.

La segmentación comportamental se basa en el comportamiento de compra.

Los criterios que se utilizan son los siguientes:

El status de usuario; potenciales, no usuarios, primeros usuarios,

usuarios regulares o irregulares.

La tasa de uso del producto; la empresa puede adecuar los productos

en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes

usuarios.

El estatus de fidelidad; consumidores fieles incondicionales, no

exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones promocionales y de

comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad.

La sensibilidad a un factor marketing; ciertos grupos de consumidores

son particularmente sensibles a una variable del marketing (precio,

ofertas especiales).

2.5.4. La segmentación sociocultural o segmentación por estilos

de vida.

La segmentación por estilo de vida o sicográfica busca abordar las

motivaciones y la personalidad en relación con el consumo. Así, los estilos

31

de vida son utilizados como indicadores de la personalidad. Existen tres

niveles de análisis:

Valores individuales; creencias firmes y duraderas.

Actividades, intereses y opiniones; propias de un individuo y

reveladoras de su sistema de valores.

Productos comprados y consumidos; reflejos efímeros de los dos

niveles precedentes.

Los sistemas de análisis de los estilos de vida que han sido desarrollados se

interesan sobre todo por el análisis de las actividades, intereses y opiniones

(AIO)13 y en menor medida en los valores.

Actividades; su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos

ocupan su tiempo.

Intereses de los individuos; sus preferencias y lo que consideran

importante para ellos en su entorno.

Opiniones; que afectan a las ideas de los individuos, lo que piensan

sobre ellos mismos, del entorno, la economía, la política, y otros.

Los resultados de este tipo de análisis clasifican a la población total en

grupos que presentan las características de los estilos de vida generales

13 Idem. Pag. 216.

32

tales como receptividad a la innovación, orientación a la vida familiar,

sensibilidad a la ecología.

2.6. Mezcla de Mercadeo

“ Es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la

empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta.

La actividad del mercadeo conlleva una amplia gama de interrelaciones de

factores, se compone por cuatro elementos, los cuales son también

denominados como las 4P’s : producto, precio, plaza y promoción.”14

2.6.1. Producto

“Este representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la

compañía al mercado meta”15.

Las empresas continuamente tienen que realizar estrategias para mantener

los productos existentes en los mercados en los que han incursionado, así

como también incorporar productos nuevos en los mismos mercados o en

todo caso incursionar en mercados diferentes.

Es todo bien que permite satisfacer los deseos o necesidades de los clientes

o consumidores que lo compran para su uso o consumo.

14 Kotler Philip. Marketing. Octava Edición. Prentice Hall. 2001. 15 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.

33

Componentes de los productos:

Líneas de productos.

Se refiere al grupo de productos o servicios que se relacionan entre si y son

vendidos al mismo tipo de consumidores o clientes, se distribuyen a través

de los mismos canales de distribución, se ubican en determinada escala de

precios, y van orientadas a satisfacer necesidades de la misma clase.

Marca.

Es un término o símbolo cuya función es identificar los productos para

diferenciarlos de otros. La marca se asocia con la empresa, por esa razón es

muy importante crear o desarrollar una imagen de marca en el mercado. La

marca contribuye enormemente a la aceptación del producto en el mercado.

Empaque.

El empaque es un vendedor silencioso, especialmente para los productos

que son expuestos a la vista del cliente o consumidor. Las funciones

principales del empaque de un producto son las de brindar protección al

producto y proporcionar información al cliente o consumidor acerca de: la

marca, contenido, peso, uso, forma de manejo, quien lo fabrica o distribuye

en el mercado.

34

Mercadeo y Ciclo de Vida de los Productos

“El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad económica que

representa un producto de mercado”16. Cuando se presenta este

planteamiento, las empresas deben de complementarlo con una evaluación

dinámica, describiendo su tiempo de vida; es decir, ver como evolucionará la

demanda potencial. Para poder describir esta evolución, los administradores

del marketing acuden comúnmente al modelo del Ciclo de Vida del Producto.

El Ciclo de vida del producto se refiere a la evolución de la demanda

primaria en el tiempo. Se distinguen cuatro fases en este ciclo: una fase de

despegue (introducción), una fase exponencial (crecimiento – turbulencia),

una fase estacionaria (madurez – saturación) y una fase de declive.

Cada etapa del ciclo de vida tiene implicaciones importantes para la

estrategia de marketing a adoptar. Conocer estos aspectos, será de mucha

importancia para las empresa, ya que les ayudará a poder predecir sus

mercados meta, la competencia , los precios, la distribución y las estrategias

de publicidad .

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Introducción

Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, la inversión de

marketing deben destinarse a estimular la distribución y a informar al

16 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001

35

mercado, esta inversión es muy elevada y representa una parte muy

importante de las venas realizadas; además los costos de producción son

elevados dado el escaso volumen producido. Cuanto más corta sea esta

fase, mejor para la empresa. Su duración estará en función de la

receptividad del comprador en cuanto a la importancia de la ventaja

proporcionada por el producto, la comprensión de la ventaja y la aceptación

de la misma a través de la comunicación.

El objetivo estratégico prioritario es el de crear una demanda primaria lo más

rápido posible para abandonar la incertidumbre.

Crecimiento.

Esta etapa se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas (tasa en

aceleración), esto a causa de las recomendaciones de los primeros usuarios

a nuevos grupos de compradores, disponibilidad del producto en el lugar y

en el momento adecuado. Los niveles de producción aumentan, lo que

genera una regular disminución en los costos de producción. Se percibe el

efecto de la competencia.

Los objetivos prioritarios de marketing buscarán extender el mercado, siendo

la demanda expansible, maximizar la tasa de ocupación, crear una imagen

de marca fuerte, crear fidelidad de marca.

36

“En esta etapa de crecimiento se experimenta lo que se conoce como

turbulencia, el cual es un período de transición en el cual la tasa de

crecimiento de la demanda total está en desaceleración, los competidores

más débiles dejan el mercado debido a la baja de los precios, la industria se

hace más concentrada.”17

La característica principal de esta etapa es que las cosas se hacen más

difíciles para todo el mundo. El objetivo ya no es el desarrollo del mercado,

sino que la maximización de la cuota de mercado, se busca diferenciar los

productos ofrecidos de los de la competencia. La fase de turbulencia puede

ser muy corta y también muy violenta, lo que supone reestructuraciones a

veces muy importantes. El clima de competencia cada vez más áspero y el

indicador clave del éxito es la ganancia de cuota de mercado.

Madurez

El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, para mantenerse

a continuación al ritmo de crecimiento del PIB en términos reales o al ritmo

del crecimiento demográfico. Esta fase se caracteriza por ser la más larga, y

esto se debe a que las tasas de ocupación y de penetración del producto en

el mercado son muy elevadas; la cobertura del mercado por la distribución

es intensiva y no puede ser aumentada más. La demanda se vuelve no

expansible, existe una hipersegmentación, la estructura de mercado es de

oligopolio.

17 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.

37

El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y, si es posible, de

alcanzar la cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva

defendible sobre los competidores directos; a través de diferenciación tanto

en calidad como en imagen de marca.

La competencia de los precios se hace más fuerte debido a la intensificación

de la lucha competitiva, el precio se hace inelástico. En la medida en que la

empresa supere los efectos de la baja de los precios, está en el principio de

la fase en que la rentabilidad es más elevada, entre más elevada sea la

cuota de mercado obtenida, más elevada será la rentabilidad.

Declive

La fase de declive se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda

debido a la aparición en el mercado de nuevos productos con mayores

prestaciones, debido al impacto del progreso tecnológico; las preferencias,

los gustos y los hábitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los

productos pasados de moda.

2.6.2. Precio

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos

relacionados:

Utilidad; es el atributo de un artículo que lo hace capaz de hacer

deseos.

Valor; es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto.

38

Precio; es el valor expresado en moneda.

Importancia del precio

“El precio de mercado de un producto incluye en salarios, alquiler, interés y

utilidades. Es decir, el precio de un producto influye en el precio que se paga

por los factores de producción: tierra, trabajo, capital y capacidad

empresarial. De esta manera, el precio se convierte en un regulador básico

del sistema económico total, debido a que influyen en la colocación de estos

recursos: los altos salarios atrae la mano de obra, las tasas de interés altas

atraen el capital.

El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en

el mercado. Como resultado, el precio tiene bastante que ver con el ingreso

global y con la utilidad neta de una compañía.”18

Por otra parte, una función importante de los precios es ayudar a determinar

las ganancias de una compañía.

El precios y sus objetivos.

Los objetivos se clasifican en tres campos:

Objetivos de venta; la meta fundamental de la mayoría de las

organizaciones es desarrollarse, por lo que el crecimiento de ventas sería

una meta razonable de fijación de precios. 18 Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000

39

Objetivos de utilidad; uno de los objetivos comunes de la fijación del

precio es la maximización de utilidades para obtener los beneficios más

elevados posibles.

Objetivos competitivos; de acuerdo a la posición competitiva de la

empresa, se pueden fijar precios con la intención de convertirse en líder

del mercado en precio y de esa forma disminuir los efectos de la

competencia.

Factores determinantes del precio.

Costos; determina el nivel mínimo o más bajo en que se puede fijar el

precio, ya que es el punto de partida en el que la empresa percibe

ganancias.

Demanda; determina el nivel máximo del precio. Si la satisfacción

esperada que se derivará de la compra y uso del producto es menor

que el precio del mismo, no se producirá la compra. La demanda refleja

el límite superior de lo que los consumidores están dispuestos a pagar

por tener dicho artículo.

Competencia; los encargados de fijar el precio tiene que tomar en

consideración, además del costo y la demanda, los precios de las otras

opciones de compra que tienen los compradores.

40

2.6.3. Plaza

“Constituye los caminos que toma el producto para pasar de la fábrica al

consumidor.

Esta actividad se puede realizar de dos tipos:

La venta directa; es la que realiza el empresario y/o sus representantes

de ventas.

La venta a través de distribuidores.

Los distribuidores o intermediarios son aquellos comerciantes que sirven de

agentes de compras y especialistas en ventas entre el empresario y el

consumidor final.”19

Un producto puede pasar por muchos intermediarios antes de llegar al

consumidor final; sin embargo cada intermediario le sube un poco el precio

para obtener su margen de utilidad.

Clasificación de los Canales de Distribución para Bienes de Consumo

Productor-consumidor; es le canal más corto y más simple.

Productor-detallista-consumidor; algunos fabricantes establecen

tiendas al detalle para sus marcas; otros detallistas compran

directamente al fabricante.

19 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998.

41

Productor-mayorista-detallista-consumidor; es la única posibilidad

económicamente posible para mucho pequeños detallistas.

Productor-agente-detallista-consumidor; en lugar de utilizar

mayoristas, muchos productores prefieren emplear un agente del

fabricante, corredor u otro agente intermediario para alcanzar el

mercado al detalle.

2.6.4. Promoción (Comunicación)

“La promoción describe todos los tipos de actividades mercadotécnicas

diseñadas para estimular la demanda.”20

Varios factores señalan la necesidad actual de la promoción. En primer lugar

a medida en que la distancia entre productores y consumidores aumente; y

mientras más crece el número de clientes potenciales, el problema de la

comunicación de mercado llega a cobrar importancia. El propósito esencial

de la promoción es divulgar la información.

Mezcla promocional

La mezcla promocional esta compuesto por:

Publicidad.

Venta personal

Relaciones públicas.

Promoción de ventas.

20 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.

42

Publicidad

La publicidad es una forma impersonal de comunicación, pagada por un

patrocinador identificado y que se comunica a través de los medios de

masivos: periódicos, revistas, televisión, radio, correo directo, anuncios

exteriores e Internet.

El fin de la publicidad es lograr que los compradores potenciales respondan

a la organización y a sus ofertas. Algunos objetivos de la publicidad son:

Informar:

o Nuevos productos.

o Precios y sus variaciones.

o Funciones del producto.

Persuadir:

o Crear preferencias por la marca.

o Alentar el cambio a la marca.

o Convencer al cliente de que haga la compra

inmediatamente.

Recordar:

o Recordar a los consumidores que posiblemente necesiten

pronto el producto.

o Recordar dónde pueden conseguirlo.

o Mantenerlo en la mente de los clientes en las temporadas

en que no se usa el producto.

43

Venta Personal

“Es la comunicación de persona a persona en la que el receptor proporciona

una retroalimentación inmediata al mensaje de la fuente por medio de

palabras, gestos, expresiones. Esta retroalimentación instantánea permite

que la fuente realice cambios inmediatos en la codificación del mensaje para

adaptarlo al receptor.

La venta personal es por mucho el principal método promocional que se

utiliza para alcanzar los objetivos de aumento de las ventas.”21 Algunos

objetivos de la venta personal:

Realizar toda la actividad de ventas.

Atender a los clientes existentes.

Buscar y obtener nuevos clientes.

Conservar a los clientes actuales.

Recoger y transmitir información de mercadeo que sea de interés y

utilidad para la administración de la compañía.

Relaciones Públicas

“Busca a través de la comunicación crear una actitud favorable por parte del

público en general hacia la empresa, entidad o persona que la realiza.”22

Los públicos se dividen en:

21 Ministerio de Educación y FEPADE. Proyecto de capacitación en las áreas administrativas. 1998. 22 Idem. Pag. 30

44

Públicos internos; incluye a la gente que trabaja en la

organización o constituye parte integral de ella.

Públicos externos; son aquellos grupos exteriores que están

servidos o influido por la organización o que sirven a ala

organización.

Promoción de Ventas

“Actividades comerciales distintas de la venta personal, de los anuncios y de

la publicidad para estimular la eficacia compradora del consumidor y del

distribuidor, como exposiciones, muestras, demostraciones y diversos

esfuerzos esporádicos, no pertenecientes a la rutina ordinaria, para

intensificar las ventas”.23

“Mucha de la actual insatisfacción de los consumidores con respecto a las

ventas al detalle puede ser aliviada por un buen programa promocional de

ventas. Los métodos promocionales de venta en el punto de compra

informan, recuerdan o estimulan al comprador de otra manera. “24

2.7. Estrategia

Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo. Arte

de coordinar la acción de las fuerzas militares, políticas, económicas y

23 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing, Prentice Hall, Octava Edición. 2001 24Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000.

45

morales, implicadas en la conducción de un conflicto o en la preparación de

la defensa de una nación o de una comunidad de naciones.”25

Una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y

políticas de una organización, y a la vez, establecen la secuencia coherente

de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda

a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus

deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr

una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el

entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.

Las metas establecen que es lo que se va a lograr y cuando serán

alcanzados los resultados, pero no establecen como serán logrados. Las

políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe

ocurrir la acción, los programas especifican paso a paso las acciones

necesarias para alcanzar los principales objetivos.

La estrategia ha sido utilizada de múltiples modos, el reconocimiento

implícito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este

difícil campo. A continuación se presentan cinco definiciones de estrategia:

Como plan. Una especie de curso de acción conscientemente determinado,

una guía para abordar una situación específica. Se elaboran antes de las

25 Diccionario Enciclopédico Larousse. México. 2001

46

acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y

con un propósito determinado.

Como pauta de acción. Una maniobra para ganar la partida al contrincante

o competidor.

Como patrón. Es un modelo a seguir en un flujo de acciones.

Como posición. Una posición se puede definir en función de un solo

contrincante, o también ser considerada en el contexto de varios

contrincantes, o en relación con los mercados de un producto o respecto a

un medio ambiente determinado. La estrategia como posición se puede

ampliar más allá de la competencia, bien sea económica o de otra índole.

Como perspectiva. Su contenido implica no solo la selección de una

posición, sino una manera particular de ver el mundo. La estrategia es para

la organización lo que la personalidad es para el individuo. Es una

perspectiva compartida por y entre los miembros de una organización, por

medio de sus intenciones y sus acciones.

2.7.1. Importancia

La esencia de la estrategia, es construir una posición que sea tan sólida (y

potencialmente flexible) en ciertas áreas, que la organización pueda lograr

47

sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento, cuando se

presenta la ocasión, de las fuerzas externas.

2.7.2. Elementos

Entre los elementos estructurales básicos que debe tener una estrategia,

bien se trate de realizar negocios, estructurar un gobierno o hacer la guerra:

Objetivos claros y decisivos. Las metas centrales de la estrategia

deben ser siempre lo bastante específicas y claras para que proporcionen

continuidad y den cohesión al seleccionar las tácticas a utilizar.

Conservar la iniciativa. La estrategia debe preservar la libertad de

acción y estimular el compromiso en las diferentes partes que intervienen en

ella. Evitar la posición reactiva prolongada ya que engendra cansancio, hace

descender la moral, cede la ventaja del tiempo y los intangibles a los

contrincantes.

Concentración. La estrategia debe concentrar el poder superior en el

lugar y en el momento decisivos.

Flexibilidad. La estrategia debe fundamentar en particular las

reservas de recursos y las dimensiones necesarias para la flexibilidad y

maniobrabilidad. El reforzamiento de habilidades, un ámbito de acción

48

planeado y la ubicación renovada permiten mantener a los contrincantes,

como un mínimo de recursos en relativa desventajas.

Liderazgo coordinado y comprometido. Los líderes deben ser

seleccionados y motivados de tal manera que sus propios intereses y

valores coincidan con las necesidades del papel que se les asigna. Las

estrategias exitosas requieren de compromisos no solo de aceptación.

Sorpresa. Se debe utilizar en o durante la preparación de la

estrategia la velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar en momentos

inesperados a contrincantes desprevenidos.

Seguridad. Debe asegurar la base de recursos y demás aspectos

operativos fundamentales para la empresa, desarrollando un sistema

efectivo de inteligencia para prevenir sorpresas por parte de los

contrincantes.

2.7.3. Tipos de estrategias

La estrategia planeada. Las intenciones precisas son formuladas y

articuladas por un liderazgo central y se les da apoyo mediante controles

formales para asegurar su implantación sin sorpresas, en un entorno que

sea benigno, controlable o predecible; estas estrategias son muy

deliberadas.

49

La estrategia empresarial. Las intenciones existen como una visión

personal y desarticulada de un solo líder y son adaptables a las nuevas

oportunidades; la organización esta bajo el control personal del líder y se

ubica en un nicho protegido por su entorno; estas estrategias son

relativamente deliberadas, aunque también pueden surgir de manera

espontánea.

La estrategia ideológica. Las intenciones se dan o aparecen

formando la visión colectiva de todos y cada uno de los miembros de la

organización, se controlan por medio de rígidas normas que todos acatan;

por lo general la organización es pro activa frente a su entorno.

La estrategia sombrilla. Un liderazgo en control parcial de las

acciones de la organización es quien define los objetivos estratégicos o

límites dentro de los cuales deberán actuar los demás; como resultado, las

estrategias son parcialmente deliberadas (los límites) y parcialmente

emergentes (los patrones dentro de ellas). Esta estrategia también puede

considerarse deliberadamente emergente debido a que el liderazgo permite

a otros, de modo intencional, la flexibilidad para maniobrar y desarrollar

patrones dentro de los parámetros establecidos.

El proceso de la estrategia. El jefe controla cada uno de los

aspectos del proceso estratégico, por ejemplo, quien es o será controlado,

de tal manera que tiene la oportunidad de influir en la estrategia, dejando el

50

contenido verdadero de la estrategia a otros; aquí las estrategias son de

nuevo parcialmente deliberadas (en cuanto al proceso) y en parte

emergentes (en cuanto al contenido) y deliberadamente emergentes.

La estrategia desarticulada. Los miembros o sub unidades no

mantienen una cohesión real con el resto de la organización y generan

patrones a partir de sus propias acciones en ausencia de, o en franca

contradicción con, las intenciones centrales o comunes de la organización en

general; las estrategias pueden ser en este momento deliberadas para

aquellos que las hacen.

La estrategia de consejo. Por medio de ajustes mutuos, varios

miembros convergen en patrones que penetran la organización en ausencia

de intenciones centrales o comunes; tales estrategias son en gran parte de

naturaleza emergente o de surgimiento.

La estrategia impuesta. El entorno externo dicta los patrones de

acción mediante imposiciones directas (el caso de un propietario externo o

de un cliente poderoso), o bien, por otro lado, a través de decisiones o

disposiciones organizacionales implícitamente llevadas a cabo; estas

estrategias son emergentes en términos organizacionales, aun cuando

puedan ser interiorizadas y, por ende, tomarse en forma deliberada.

51

2.8. Estrategias de Mercadotecnia

El objetivo de las estrategias de marketing es permitirle a las empresas

alcanzar sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad.

2.8.1. Estrategias básicas de desarrollo

El primer paso para el establecimiento de una estrategia de desarrollo es el

establecimiento o identificación de la ventaja competitiva defendible que

servirá de apoyo para el desarrollo de las estrategias.

La ventaja competitiva puede definirse en dos dimensiones:

Dimensión “productividad”; la ventaja está en términos de precio

de costo.

Dimensión “poder de mercado”; la ventaja está en términos de

precio de venta máximo aceptable.

Para identificar en que dimensión se encuentra esta ventaja competitiva se

debe recurrir a un análisis interno de puntos débiles y fuertes y de los

competidores.

Estrategia de liderazgo en costos

Esta estrategia básica se apoya en la dimensión productividad y esta

generalmente ligada a un efecto de experiencia. Se busca obtener un costo

unitario bajo, en relación a sus competidores; esto implica un control

bastante rígido en cuanto a gastos, publicidad y otros.

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El hecho de contar con una ventaja en costos hace que una empresa resista

mejor a una competencia de precios; constituye una barrera de entrada para

nuevos competidores y es una buena protección ante productos sustitutos.

Algunos riesgos que se corren al implementar este tipo de estrategia son:

Cambios tecnológicos que anulan la ventaja obtenida.

Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar en los

productos por exceso de atención en el problema del costo.

Estrategias de diferenciación

Estas estrategias tiene como objetivo dar al producto cualidades distintivas

importantes para el comprador y que lo diferencien de las ofertas de los

competidores. Este elemento distintivo puede ser: imagen de marca, un

avance tecnológico reconocido, apariencia exterior de un producto, servicio

postventa, y otros.

“Una diferenciación acertada permite obtener beneficios superiores a los

competidores debido al precio más elevado que el mercado está dispuesto a

aceptar, y a pesar de los costes generalmente más elevados que son

necesarios para asegurar las cualidades distintivas. Este tipo de estrategia

no es siempre compatible con un objetivo de cuota de mercado elevada, la

mayoría de los compradores no están necesariamente dispuestos a pagar el

precio elevado, aún reconociendo la superioridad del producto.”26

26 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995

53

Algunos riesgos de una estrategia basada en la diferenciación son:

El diferencial de precios necesarios para mantener el elemento de

diferenciación se hace demasiado elevado en relación a los precios

competidores.

Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciación.

Estrategia del especialista

Esta estrategia se concentra en las necesidades de un segmento o de un

grupo particular de compradores sin pretender dirigirse al mercado completo.

Una estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas

pero solamente dentro del segmento, siendo muy débiles en relación al

mercado total.

Riesgos de una estrategia de concentración:

El segmento cubierto se subdivide en sub segmentos más

especializados.

Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se disipan

con el transcurso del tiempo.

2.8.2. Estrategias de crecimiento

Los objetivos de crecimiento buscan aumentos en ventas, de la cuota de

mercado, del beneficio o del tamaño de la organización. Por otro lado, el

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crecimiento es importante para sobrevivir los ataques de la competencia,

gracias a las economías de escala y a los efectos de experiencia que ofrece.

Los niveles de crecimiento que se pueden alcanzar son los siguientes:

Crecimiento intensivo; se refiere a un crecimiento en el seno del mercado

de referencia en el cual opera. Este tipo de estrategia se debe emplear

cuando una empresa no ha explotado completamente las oportunidades

ofrecidas por los productos de que dispone en los mercados que cubre

actualmente. Las acciones a tomar se deben de dirigir a aumentos en la

demanda primaria, de la cuota de mercado, adquisición de nuevos mercados

y nuevos segmentos, mejora de la calidad del producto o servicio ofrecido.

Crecimiento integrado; crecimiento realizado en el seno del sector

industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su

actividad básica. Este tipo de estrategia se justifica si una empresa puede

mejorar su rentabilidad al tener control sobre diversas actividades de

importancia estratégica. Esta integración pueden ser con el fin de asegurar

una fuente de aprovisionamiento (integración hacia arriba); o asegurar el

control de las salidas de los productos al mercado, ya sea a través de

franquicias, contratos de exclusividad o con tiendas propias. (integración

hacia abajo).

Cuando el objetivo es reforzar la posición competitiva se hace absorbiendo o

controlando a algunos competidores. (integración horizontal)

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Crecimiento por diversificación; crecimiento que se apoya en las

oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual. “Este tipo

de estrategia se justifica si el sector industrial en el que se encuentra una

empresa, no presenta ninguna o muy pocas oportunidades de crecimiento o

de rentabilidad; ya sea por que la competencia ocupa una posición

demasiado fuerte o porque el mercado de referencia está en declive.

La diversificación puede ser concéntrica; si la empresa sale de su sector

industrial y comercial y busca añadir actividades nuevas, complementarias

de las actividades existentes; o puede ser una diversificación pura; si la

empresa entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades

tradicionales.”27

2.8.3 Estrategias de precio.

Precios con base en la competencia o precio de mercado. Se busca

establecer los precios en base a los precios fijados por la competencia.

Precios de penetración. Se trata de establecer un precio inferior al de la

competencia, con el propósito de captar mercado. Es importante

mencionar que es una práctica altamente riesgosa, especialmente

porque establecer un precio más bajo que el de la competencia es una

forma de declarar la guerra a la competencia, la cual reaccionará de la

27 Idem. Pag. 347.

56

misma forma y, si ésta es más sólida desde el punto de vista financiero o

de mercado, la nueva empresa enfrentará grandes problemas.

Precios por encima de la competencia. Éste tipo de estrategia es más

factible para empresas de gran prestigio, con un alto posicionamiento en

el mercado y que poseen productos altamente diferenciados.

Precios de descreme. El mecanismo de descreme se aplica a productos

nuevos o innovadores, donde la empresa aprovecha esta coyuntura de

mercado y fija inicialmente un precio alto, el cual paulatinamente baja

conforme aparecen productos similares y competitivos.

Precios predatorios. Es utilizado por empresas altamente agresivas,

cuyo propósito es fijar un precio por debajo de la competencia y, en

algunos casos, hasta por debajo del costo, con el fin de eliminar

rivalidades. Una vez desaparecida la competencia, se aumenta el precio.

El método de depredación es riesgoso porque trata de establecer una

guerra directa con la competencia, por lo que es necesario un amplio

conocimiento de ésta para evaluar si se puede enfrentar o no. La

empresa podría correr el riesgo de que empleen la misma estrategia en

su contra.

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2.8.4. Estrategias de Distribución

Distribución intensiva.

“Consiste en colocar el producto en el mayor número de establecimientos

comerciales posibles, se alcanza una amplia cobertura de mercado. Significa

que en cada mercado en donde los consumidores podrán buscar el

producto, lo tenga.”28

Distribución exclusiva.

“De acuerdo con una estrategia de distribución exclusiva, el proveedor

celebra un convenio con un mayorista o detallista intermediario, por medio

del cual el proveedor venderá exclusivamente a esta persona en un mercado

en particular. Esta concesión exclusiva prohíbe al intermediario manejar una

línea completamente competitiva.” 29

Distribución selectiva.

“Consiste en el uso de un número limitado de tiendas en un territorio

determinado. Se usa casi siempre cuando se trata de bienes de

comparación o de especialidad, productos con marcas muy conocidas y una

lealtad a ellas firmemente establecidas.”30

2.9. Comercialización de productos

El término comercialización consiste en la decisión de llevar un producto al

mercado. La decisión de comercializar un producto hace que se inicien 28 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995. 29 Stanton, William. Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, 11a. Edición, 2000 30 Lambin Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición. McGraw-Hill. 1995.

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varias tareas, tales como el pedido de equipo y materiales de producción,

arranque de la producción, elaboración de inventarios, colocación de los

productos en los puntos de distribución, capacitación de los vendedores,

anuncios del producto a los consumidores potenciales. Se puede decir que

la comercialización es la etapa final del desarrollo de nuevos productos.

“El tiempo que se requiere desde que se toma la decisión de comercializar

un producto hasta su introducción es variable. Esto representa desde pocas

semanas para productos simples que usan equipos existentes o varios años

para productos técnicos que exigen equipos de fabricación a la medida.”31

31 Lamb, Charles, y otros. Marketing. Cuarta Edición. Thomson Editores. 1998.