CAPITU

LO 3

: DIS

EÑO DE

LA IN

VESTIGACIÓ

N

JULIE

TH MOSQUERA

CARLOS REBOLLEDO

LINA M

ARÍA R

UANO

BASADO EN EL LIBRO DE MALHOTRA, N. K. (2008). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. MÉXICO: PEARSON

EDUCACIÓN

AUTOR -

NARESH K.

MALHOTR

A Economista americano, es uno de los grandes expertos en marketing de los estados unidos y ejerce de Profesor Regente en la Universidad de Georgia.

Dr. Malhotra ha consultado a las organizaciones empresariales, sin fines de lucro y gubernamentales en los EE.UU. y en el extranjero y ha servido como testigo experto en procedimientos legales y regulatorios. Él tiene especial experiencia en análisis de datos y métodos estadísticos. Él es el ganador de numerosos premios y honores para la investigación, la enseñanza y el servicio a la profesión, incluyendo la Academia de Marketing Science, destacada labor de marketing Enseñanza Premio a la Excelencia 2003.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.

El diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:

Diseñar las fases

exploratoria, descriptiva y/o causal

de la investigació

n

Definir la información

que se necesita

Especificar los

procedimientos de

medición y escalamient

o

Construir y hacer la prueba

piloto de un cuestionario

(forma de entrevista) o una forma apropiada

para la recolección de datos

Especificar el proceso

de muestreo y el tamaño

de la muestra

Desarrollar un plan para el

análisis de los datos

CLASIFICACIÓN DE LOS DISEÑOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Dis

eñ

o d

e la in

vesti

gació

n

Diseño de la investigación concluyente

Investigación descriptiva

Diseño transversal

Diseño Simple

Diseño MúltipleDiseño

longitudinalInvestigación

causal

Diseño de la investigación exploratoria

DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Objetivo: Proporcionar información y comprensión Probar hipótesis específicas y examinarrelaciones

Características

La información necesaria sólo se define vagamente El proceso de investigación es flexible y no

estructuradoLa muestra es pequeña y no representativa El análisis de los datos primarios es cualitativo

La información necesaria se define con claridad

El proceso de investigación es formal y estructurado

La muestra es grande y representativa El análisis de datos es cuantitativo

Hallazgoso resultados:

TentativosConcluyentes

Consecuencia

Por lo general, va seguida de mayor investigación exploratoria o concluyente

Los hallazgos se usan como informaciónpara la toma de decisiones

COMPARACIÓN DE LOS DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN

INV

ES

TIG

AC

IÓN

EX

PLO

RATO

RIA

Objetivo:

Descubrir ideas y conocimientos

Características:FlexibleVersátilA menudo es la parte frontal del diseño de la investigación total

Métodos:Encuestas con expertosEncuestas pilotoDatos secundarios (analizados cuantitativamente)Investigación cualitativa

Propósitos: Formular un problema o definirlo con mayor precisión.Identificar cursos alternativos de acción.Desarrollar hipótesis.Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.Establecer prioridades para la investigación posterior.

INV

ES

TIG

AC

IÓN

C

AU

SA

LObjetivo:

Determinar relaciones causales

Características:Control de otras variables mediadorasManipulación de una o más variables independientes

Métodos:Experimentos

Propósitos: Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son

el efecto (variables dependientes) de un fenómeno. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el

efecto que se va a predecir.

INV

ES

TIG

AC

IÓN

D

ES

CR

IPTIV

A

Objetivo:

Describir características o funciones del mercado

Características:Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas Diseño planeado y estructurado de antemano

Métodos:Datos secundarios (analizados cualitativamente)PanelesEncuestasDatos por observación y otros

Propósitos: Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,

vendedores, organizaciones o áreas del mercado. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que

muestran cierta conducta.Determinar la percepción de las características de productos. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Hacer predicciones específicas.

Diseño Transve

rsal

• Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una muestra dada de elementos de la población.

• Se divide en: • Simple: donde se extrae una muestra de encuestados

de la población meta y se obtiene información de esta muestra una vez.

• Múltiple: donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez.

• Un tipo de diseño transversal múltiple es:• Análisis de cohortes: Diseño que consiste en una

serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.

Diseño Longitu

dinal

• Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables.

• También se emplea el termino: • Panel: Una muestra de encuestados que han aceptado

proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado.

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

Error total

Error de muestreo aleatorio

Error no atribuible al muestreo

Error por falta de respuesta

Error de respuesta

Error del investigador

Sustitución de la información

Error de Medición

Definición de la población

Marco del muestreo

Análisis de datos

Errores del entrevistador

Selección de los encuestados

Error al preguntar

Error en el registro

Error por hacer trampa

Errores del encuestado

Error por incapacidad

Error por falta de disposición

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un diagrama oficial de la actividad planeada de investigación de mercados para la administración.

Contienen los siguientes elementos:

1. Resumen Ejecutivo

2. Antecedentes

3. Definición del problema y los objetivos

de la investigación

4. Enfoque del problema

5. Diseño de la investigación6. Trabajo de campo y

recolección de datos

7. Análisis de los datos

8. Informe

9. Costo y tiempo

10. Apéndices

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

Cuando se realiza investigación de mercados internacionales, es importante darse cuenta de que debido a las diferencias ambientales, el diseño de la investigación que es adecuado para un país quizá no lo sea para otro.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En términos de las cuestiones éticas, los investigadores deben asegurar que el diseño de la investigación utilizado brindará la información buscada y que ésta sea la que el cliente necesita.