Capítulo 5
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Transcript of Capítulo 5
Comportamiento
del
Michael R. Solomon
del
Consumidor
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05
El yo
Objetivos del capítulo
Cuando termine de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
1. El autoconcepto está estrechamente relacionado con el
comportamiento del consumidor.
2. Los productos a menudo desempeñan un papel
5-3
2. Los productos a menudo desempeñan un papel
fundamental en la definición del autoconcepto.
3. Las expectativas que tiene la sociedad de la
masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que
los productos que adquirimos sean coherentes con
tales expectativas.
Objetivos del capítulo
(continuación)Cuando termine de estudiar este capítulo, usted
comprenderá por qué:
4. Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la
cultura nos indica que deberíamos pensar) es un
componente básico de la autoestima.
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componente básico de la autoestima.
5. Nuestro deseo de cumplir con las expectativas
culturales de la apariencia puede ser dañino.
6. Cada cultura dicta ciertos tipos de decoración o
mutilación del cuerpo.
Objetivo de aprendizaje 1• El autoconcepto está estrechamente relacionado con
el comportamiento del consumidor.
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Autoconcepto
• Autoconcepto: creencias que una persona tiene
sobre su/sus propios atributos, y cómo él/ella evalúa
tales cualidades.
• Dimensiones del atributo: contenido, aspectos
positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.
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positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.
Yo real y yo ideal
• El yo ideal es el concepto que tiene una persona de cómo
le gustaría ser.
• El yo real se refiere a una evaluación más objetiva de las
cualidades que poseemos y de aquellas de que
carecemos.
5-7
carecemos.
• Los productos pueden:
� ayudarnos a alcanzar un estándar ideal.
� ser congruentes con el yo real.
• La administración de la impresión significa que trabajamos
para “manejar” lo que otros piensan de nosotros.
Múltiples yo
• Los mercadólogos lanzan productos necesarios
para favorecer identidades de roles activas.
mujer
hermana
amiga
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mujer
madreatleta
amiga
esposaportavoz
ciudadana
Para reflexionar
• La publicidad puede utilizar la autoestima del
consumidor en la promoción de un producto,
al ofrecer este como un remedio para la baja
autoestima. La publicidad dirigida a la
autoestima: los productos ofrecen un remedio
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autoestima: los productos ofrecen un remedio
para la baja autoestima.
• ¿Qué tan efectiva cree usted que sea esta
forma de publicidad?
Objetivo de aprendizaje 2• Los productos a menudo desempeñan un papel
fundamental en la definición del autoconcepto.
5-10
¿Usted es lo que consume?
• La identidad social como los comportamientos de consumo individuales
� Pregunta: ¿Quién soy ahora?� Respuesta: En cierta medida, ¡sus posesiones!
5-11
� Respuesta: En cierta medida, ¡sus posesiones!
• Inferencia de la personalidad basada en los patrones de consumo.
• Las personas que tienen una definición incompleta del yo suelen completar su identidad al adquirir y mostrar símbolos.
Coherencia entre el yo y los
productos• Los individuos demuestran sus valores
mediante su comportamiento de consumo.
• Los modelos de congruencia con la
autoimagen sugieren que elegimos productos
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autoimagen sugieren que elegimos productos
cuando sus atributos coinciden con algún
aspecto del yo.
Uso del producto Autoimagen=
El yo extenso
• Individual: posesiones
personales (automóvil,
vestimenta).
• Familiar: vivienda y
mobiliario.
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mobiliario.
• Comunitario: vecindario o
cuidad donde vive.
• Grupal: grupos sociales o de
otro tipo.
Para reflexionar
• Elabore una “biografía de consumo” de un
amigo, un familiar o un compañero de
clase.
• Haga una lista de sus posesiones más
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• Haga una lista de sus posesiones más
favoritas, y vea si usted o alguien más
puede describir la personalidad de esta
persona, tan solo a partir de la información
brindada en ese catálogo.
Objetivo de aprendizaje 3
• Las expectativas que tiene la sociedad de la
masculinidad y la feminidad ayudan a
determinar que los productos que adquirimos
sean coherentes con tales expectativas.sean coherentes con tales expectativas.
5-15
Diferencias de socialización entre
géneros
• Los roles de género varían según la cultura,
pero están cambiando.
• Muchas sociedades siguen esperando los roles
tradicionales:
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tradicionales:
� Metas agenciosas: se espera que los hombres
destaquen la afirmación personal y el dominio.
� Metas comunitarias: a las mujeres se les
enseña a fomentar las relaciones armoniosas.
Productos y rasgos tipificados por género
• Rasgos tipificados por género: las características que comúnmente asociamos con un género o el otro.
• Productos tipificados por género: se basan en atributos supuestamente masculinos o
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atributos supuestamente masculinos o femeninos:
�Teléfonos para la princesa
� Vodka el Martillo de Thor
Roles sexuales femeninos
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Supuestos roles sexuales
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Para reflexionar
• ¿Cuáles son dos ejemplos de productos
tipificados por el género?
• ¿Existen situaciones donde promover • ¿Existen situaciones donde promover
productos tipificados por el género
limitaría el mercado de algún producto?
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Objetivo de aprendizaje 4
• Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo
que la cultura nos indica que deberíamos
pensar) es un componente básico de la
autoestima. autoestima.
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Los ideales de belleza
• Modelo o ejemplar de la apariencia
• Estereotipo de “lo que es bello es bueno"
• Características físicas favorables:
� Rostros atractivos
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� Rostros atractivos
� Buena salud y juventud
� Equilibrio/simetría
� Curvas femeninas/forma del cuerpo de reloj de
arena
� Rasgos masculinos “fuertes”
Para reflexionar
• ¿Cuál se considera el ideal de belleza
entre sus pares?
• ¿De qué manera dicho ideal influye en
5-23
• ¿De qué manera dicho ideal influye en
sus elecciones como consumidor?
Objetivos de aprendizaje 5 y 6
• Nuestro deseo de cumplir con las
expectativas culturales de la apariencia
puede ser dañino.
• Cada cultura dicta ciertos tipos de • Cada cultura dicta ciertos tipos de
decoración o mutilación del cuerpo.
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Transformación corporal
• Trastornos alimentarios
• Cirugía estética
• Decoración y mutilación corporal
5-25
• Decoración y mutilación corporal
• Perforaciones en el cuerpo
Para reflexionar
• ¿Tiene usted un tatuaje? Si es así, ¿qué
motivó su decisión? Si no, ¿por qué?
• ¿Se puede ver la influencia de la cultura
en su decisión de tatuarse o no?en su decisión de tatuarse o no?
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Resumen del capítulo
• El autoconcepto como una influencia en el
comportamiento.
• El rol de los productos en la definición del
autoconcepto.
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autoconcepto.
• La influencia de la identidad del rol sexual en
las compras.
• La autoestima y nuestra imagen corporal.
• Las expectativas culturales de la apariencia.